江淮瑞鹰品牌推广方案

江淮瑞鹰品牌推广 瑞鹰品牌传播方案 JAC JAC JAC JAC JAC JAC 目 录 一、汽车市场的„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 1、2011年中国汽车整体市场的发展概况„„„„„„„„ 2 2、2011年国内自主品牌的发展概况„„„„„„„„„„ 5 3、江淮瑞鹰品牌市场分析…………………………………… 6 二、关于江淮 解析江淮瑞鹰„„„„„„„„„„„„ 8 1、关于江淮„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 2、关于江淮瑞鹰„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 三、江淮瑞鹰品牌的竞争分析„„„„„„„„„„„„„ 13 1、与竞争对手的对比分析„„„„„„„„„„„„„„„ 13 2、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 17 四、江淮瑞鹰汽车策略分析…………………………………… 18 1、瑞鹰品牌服务对象分析……………………………………… 18 2、瑞鹰品牌传播策略…………………………………………… 19 3、广告策略……………………………………………………… 20 4、网络传播策略………………………………………………… 21 五、具体行动方案……………………………………………… 22 六、品牌传播费用预算……………………………………………25 七、品牌传播目的与预期效果……………………………………26 1 一、汽车市场的分析 1、2011年中国汽车整体市场分析 2011全年中国汽车市场实现累计销量1850.51万辆，实现同比增长2.45%，其中狭义乘用车实现累计销量1231.78万辆，实现同比增长8.7%，较去年同期，增速已经出现较大幅回落。回顾2011年车市，中国的车市具有以下几个特点: (1)政策对车市的影响明显 从2005年-2011年整个中国汽车行业的销量走势就可看得一清二楚。在没有优惠政策刺激下的2005年到2008年，中国汽车行业的月度销量在一年当中呈现出的是“前高后低”的走势，而且整体处于低位运行;而在购置税优惠、汽车下乡及以旧换新等优惠政策刺激下的2009年，中国汽车行业的月度销量在一年当中整体呈现出的则是“前低后高”的一路攀升走势;2010年，在上述各类优惠政策的刺激力度减小，但年中节能车补贴政策出台的情况下，中国汽车行业的月度销量在一年当中整体呈现出的则是“V”型走势;而到了2011年，随着各类优惠政策的退出以及以北京限购为代表的抑制政策的出台的影响下，中国汽车行业的销量月度走势虽然仍呈现出了整体“V”型走势，但较2010年相比，增速仅2.45%，增幅已不明显。 2 2005年-2011年中国汽车行业销量走势 (2)自主与合资的抗风险能力存在明显差异 在优惠政策取消，抑制政策出台下的2011年中国汽车市场是波动的，而不同国别品牌在这场市场波动中的抗风险能力存在着明显差异。特别是自主品牌与合资品牌的差异相当明显。2011年，整体狭义乘用车市场的增速为8.7%，而分国别来看，如果不是由于大地震所带来的产能抑制对日系车的影响，则自主品牌仅以4.0%的增速在增速低于整体狭义乘用车市场的这一“阵营”当中，将显得形单影只。自主品牌的抗风险能力的相对较低，体现的是自主品牌综合实力与合资品牌仍存在较大的的差距。无论是在产品研发，还是在生产制造，亦或是在营销服务等各个领域，自主品牌要赶上合资品牌的步伐都意味着还要付出更大的努力。 3 2011年分国别乘用车销量增速对比情况 (3)汽车市场向更高档消费趋势显现 与2011年狭义乘用车市场整体增速8.7%相比，MPV、SUV、高级、中高级和中级车五个细分市场的增速要高于狭义乘用车市场整体增速，而经济型和微轿的增速则低于狭义乘用车市场整体增速，且微轿还出现负增长; 2011年乘用车各细分市场增速对比 4 同时，在各细分市场的份额变化方面，与2010年相比，2011年，MPV、SUV、高级和中级车四个细分市场的市场份额呈现提升态势，而中高级、经济型和微轿三个细分市场的市场份额则呈现萎缩态势。 2011乘用车各细分市场份额变化情况 2、2011年国内自主品牌的发展概况; 2011年全年1.6升及以下乘用车共销售983.93万辆，同比增长3.78%，低于乘用车增速;占乘用车销售总量的67.99%，同比下降0.78个百分点。由于微客主要是1.6升及以下小排量车，受累于微客的负增长，导致全年1.6升及以下乘用车销售增速不振。10月份起1.6升及以下乘用车的销量连续三个月低于上年同期，证明节能车补贴从严后，对该类车型销售的负面影响较大。 自主品牌形势严峻 5 从不同系乘用车增长情况看，德系、美系、韩系仍保持了两位数增长，德系增长达2成，法系、日系乘用车回落至一位数;从市场份额看，德系份额同比增加2.12%，日系下降。 从不同系轿车增长情况看，德系、美系仍保持了两位数增长，韩系、法系回落至8%，日系仅增长1.33%;从市场份额看，德系份额同比提高1.91%，日系同比降低1.13%，其余提高不到1%。 就月度销量而言，自主品牌乘用车2011年全年无一与上年同月持平，更无超越。自主品牌乘用车销量下滑、市场份额下降，形势严峻。对此，中汽协会秘书长董扬认为，现在自主品牌与外资品牌短兵相接，自主品牌产品竞争力弱的缺点凸显。 2011年自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%(扣除出口国内销量同比下降5.42%)，占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37%。自主品牌轿车共销售294.64万辆，同比微增0.46%，占轿车销售总量的29.11%，份额虽排各系首位，但比上年同期下降1.78%。 3、江淮瑞鹰品牌市场分析 (1)营销环境分析 宏观环境分析: 汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，是他们在竞争中处于有利的低位，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大地冲击我国经济的发展。改革开放后， 6 我国加入WTO，外资对我国投资不断加大,我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲望。 微观环境因素: 上个世纪90年代初，江淮汽车把握机遇，紧紧抓住了公交和长途客车行业对客车专用底盘的舒适型和可靠性的需求，主动地暂时弱化了卡车的生产，强化和集中了客车专用底盘产品技术的研发、生产能力的开发和市场的开发。在这个过程中，江淮已经走上了国际化的资源整合之路，比如引进日本五十铃、日野、日产、日产柴的动力系统来完善和提升底盘的特性。这是江淮汽车同日本一流汽车企业技术、贸易的深度接触和富有成效的交流的过程，这是江淮汽车真正参与国际化的技术和商务合作的开始。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销体系均处在一个比较高的层次。 综上述，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一 7 个市场规模、生产规模迅速扩大;全面融入世界汽车工业体。 (2)细分市场占据先机 洞察力+实力:江淮以细分市场占据先机 江淮之所以能够及时洞悉这一细分市场需求，不仅仅依靠其雄厚的生产、研发实力和一贯行之有效的市场策略，更是源于其对用户需求的关注和对公商务用车市场发展趋势的准确把握。 在国内国外品牌同台竞技的大格局下，谁能准确把握用户需求，在市场细分的基础上对自身产品进行精准定位，谁就能在风云变幻的市场竞争中站稳脚跟。江淮拥有世界一流的营销专家和强大的市场分析团队，一直密切关注商务车市场日益个性化和多样化的需求，并在广泛进行研究分析的基础上制定了差异化竞争战略。众所周知，瑞风是现代技术的产物，虽然定位差异化，但瑞鹰的技术依然与瑞风一脉相承。 江淮的中外设计师们都是严格按照欧洲标准对轿车进行设计制造和质量控制的，江淮具备一流的底盘制造技术，并广泛与博世、德尔福、韦士通、电装、万都等跨国零配件公司开展战略合作，这些都保证了瑞鹰是实现了动力性和燃油经济性、舒适性和通过性上良好平衡的、能够满足用户实际需求的优质产品。 二、关于江淮 解析江淮瑞鹰 8 1、关于江淮企业 安徽江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”)，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。 公司占地面积460多万平方米，拥有员工17000余人，具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。 目前公司主导产品有:6,12米客车底盘，0.5,50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6,12座瑞风商务车(MPV)，瑞鹰越野车(SRV)，C级宾悦、B级瑞鹰及瑞鹰RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。 公司1990年开发出的填补国内空白的客车专用底盘改写了中国客车由货车底盘改装的历史，其后开发的各系列产品均取得成功，并在各细分市场占据领先地位。6,9米客车专用底盘连续17年保持国内同类底盘市场销量第一;轻型卡车销量位居国内第二，出口量已连续11年居全国第一;HFC1048KR、HFC1061KR型载货汽车于2009年7月成功通过了国家出口免验审核;瑞风商务车连续多年荣获“年度最佳MPV”并稳居销量冠军;同悦上市第一年销量便突破6万辆，成为同档次车型新车首年上市销量冠军,并以优异的品质被全球权威汽车 9 测评机构J.D.Power评为高档紧凑型轿车魅力指数第一名，也是所有获第一名的车型中唯一的自主品牌轿车;瑞鹰被意大利宾法公司誉为“十年最美车型”，并以优异成绩通过了C-NCAP碰撞五星测试;自主研发和量产的VVT发动机在国内处于领先水平、在国际处于先进水平，2.0TCI发动机被评为2009年“中国心”十佳发动机，HFC4GB1.3C(1.3VVT)发动机荣获2010年“中国心”十佳发动机，HFC4GB2.3C(1.5VVT)发动机荣获2011年“中国心”十佳发动机。 2、关于江淮瑞鹰的解析 江淮瑞鹰的上市开启了国内乘用车型的新概念:中国第一款越野型轿车。作为一款城市型SUV产品，瑞鹰脱胎于欧洲高级轿车的结构和布局，如前置四驱、50/50的前后配重及很好的舒适性等，瑞鹰还有着其它高级轿车难以达到的越野车的通过性、运动感十足的外观造型设计、以及比普通轿车增加占20%车重的强劲的车身，带来的安全性在同类汽车中首屈一指. (1) 时尚而又大气的设计 时尚:瑞鹰整体结构源自轿车，设计的灵感来自于游泳运动员，极富运动感和肌肉感，通过强粗线条的有机表现江淮瑞鹰形式将特有的中国戏剧和传统建筑元素融入到车型的设计中，全新“五角星”标识不落大气，魅力独具的精致安全车身大包围凸现尊贵气质.端庄、大气的尾部造型以及仿生、流畅的车身曲线在有效降低风阻的同时，焕发出强烈的运动气质和时尚美感，达到了力与美和谐交融的境界。 10 大气:江淮瑞鹰车身尺寸达到4500mm×1875mm×1730mm，在中国市场上,其宽度几乎无人能及，因而拥有“宽银幕”式的驾驶视野。由于驾驶位比一般轿车更高，在一般的城市塞车路段，略高一筹当然有一种盛气凌人的感觉。不凡的车身宽度和充满肌肉感的造型，既成全了自由空间的难能可贵，又体现了稳健雄浑的力量之美，更让消费者追求动感即时尚的心理需求被大大地满足。 (2)同级无法比及的动力和操控和亮点 动力:瑞鹰搭载的4GA1—1发动机技术成熟、动力强劲、高效燃油。这款发动机在瑞风商务车上经过充分地使用验证，得到近10万名瑞风用户高度赞誉。采用时下最先进的DOHC双顶置凸轮轴，SFI多点顺序燃油喷射技术，具有节能环保，低转速大扭矩，高转速高速 11 度的特点,其最大功率为100千瓦，最大扭矩为193牛.米，在动力性与燃油经济性之间达到完美平衡。其油耗甚至低于同排量的国产轿车——90km/h百公里油耗仅为8.8L，对于2.4L排量的轿车而言，实属罕见。 2操控:引进了德国BOSCH零拖滞技术生产的前后盘式刹车系统、采用了德尔福最新版ABS防抱死制动系统与EBD电子制动力分配系统、加强型变截面纵梁运动底盘、BOSCH第八代ECU电子控制单元控制的低爆发力前排安全气囊，在底盘前后部都增加了加强型的变截面纵梁，增强底盘的钢性，提高了车身的扭转钢度，增强了底盘承受来自各方面的撞击。 12 亮点:江淮瑞鹰一大亮点是采取了全时四驱系统。目前，全时四轮驱动技术已经不仅广泛应用在越野车上，一些高级轿车也装备了全时四驱系统。从某种程度上来说，是否采用全时全时四驱成为判断一款SUV品质的重要标准之一。 江淮瑞鹰SUV在动力性、操控性、舒适性和通过性上达到了良好的平衡。2007—2010年，瑞鹰历经了穿越可可西里藏北无人区的跋山涉水和林海雪原天寒地冻的品质考验，精心配备的高级轿车式主被动安全设计，高刚性全承载车身结构、四轮独立悬挂、全球最新版本ABS搭配电子制动力分配系统，全面提升行车安全性。在同级车型中，瑞鹰独有的全时四驱系统，使轿车化的SUV的技术价值得到至高体现。 三、江淮瑞鹰品牌的竞争分析 1、与竞争对手的对比分析 13 (1)奇瑞瑞虎 瑞虎总长4390mm，轴距2510mm，比起瑞鹰、欧蓝德、CRV和途胜来都要短100mm左右。动力方面瑞虎采用奇瑞自己的发动机acteco，变速器是奇瑞自主开发的型号为QR523MHB的五档手动变速器，在底盘方面瑞虎采用了承载式车身和四轮独立悬架的。瑞虎三辐方向盘尺寸适中，握感良好，再加上铅灰色装饰条的点缀，给人的整体感觉不错，由此也可以看出制作模具的精度较高。然而用料材质却不够实在，另外从塑料件依然存在的毛边可以看出后期处理尚待提高。在这方面，瑞虎应该好好向江淮车系学习学习，这里着重要提的是它的两点特别的调校:1.功率和扭矩均略微调低，而排放标准达到了欧III，做出这样的改进也说明了奇瑞在环保方面的长远考虑;2.调低了性能表现，但是油门响应却很灵敏。 【竞争理由】:定位相近的品牌价值、侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。 【瑞鹰优势】:四轮全时驱动，五星级底盘，内饰做工优质。 14 【瑞鹰劣势】:瑞虎达到欧III排放标准，油耗相对较低。 (2)现代途胜 途胜外形比较时尚，颇具力量感，外形看起来比较宽大，长4420毫米，宽1820毫米，高1690毫米，轴距为2640mm，与东风本田cr-v相比宽了10mm，高了20mm，但是这一优势却没有体现在内部空间上，虽然膝部、肘部空间都比较宽绰，只是头部略有压抑的感觉，175cm的人坐在驾驶位上就会感觉头要碰到到车顶了，可能是由于座垫过厚的缘故。厚实的座垫虽然乘坐起来比较舒适，却是以牺牲了头部的空间为代价的。途胜的v6发动机动力虽然强大，最大功率达到175马力，但转速最大却只能提到4500转/分，即使将油门踩到尽头，也不能超过180公里的时速。途胜采用的前麦弗逊式独立悬挂，后双连杆式独立悬挂。为避免轮胎噪音，轮口内侧和底盘上添加了充满横向及纵向填充物的六夹层特殊隔音垫;为避免发动机噪音，在发动机舱和驾驶舱仪表板之间也添加了特殊材质隔音材料，并且在绝大多数的立柱连接处都加装了隔音板。除此以外，途胜还在冷却系统中使用了一个更大的风扇，来减小风扇的噪音。途胜的安全性还是不错的。前后盘式制动器，带abs、ebd、bas、full-tcs，还有前排双气囊、侧气囊、两侧a、b、c柱安全气帘，共6个气囊气帘。可谓是全副武装，但是对于一辆不以追求高速行驶为目的的suv来说，6个安全气囊似乎有点浪费。 15 【竞争理由】:车身尺寸相近，价格相近。 【瑞鹰优势】:在都为四轮驱动的同时价格相对较低，底盘扎实。 【瑞鹰劣势】:外形相对不够时尚，内饰相对较弱。 (3)华泰圣达菲 圣达菲1.8T车型搭载的18K4G发动机是一款名为Kavachi的超高压耐久涡轮增压发动机，它喻意动力如火山喷发般澎湃。该款发动机与英国著名的莲花跑车和陆虎神行者Freelander出自同一平台。 在国内，它根据中国用户习惯、中国路况及燃油状态，进行了重新调校和升级，由机械式BGAS升级为全新电子节气门控制(ETC8)系统，通过独特的EMS6204系统集成，结合缸内超高压无 16 缝工艺及多点燃油直喷MFi技术，精密控制燃油经济比，百公里油耗仅为7.4L。 华泰圣达菲1.8T发动机，采用了航空级全铝合金的构件，强度提高，质量更轻。华泰圣达菲配备了智能双安全气囊，四通道ABS，并荣获欧洲NCAP撞击测试五星级认证。在车 厢布局上，圣达菲的行李箱平坦、宽大，行李箱空间为690升，但相对江淮瑞鹰776L的行李箱还是小了点。后座可全部折起，也可4~6分而折之。另外，华泰圣达菲还提供了许多人性化的设计，如八向调解座椅、电座椅加热、可调方向盘、巡航定速、四探头倒车雷达、自动防眩目后视镜等。 【竞争理由】:具有与它极其相似的“卖相” 【瑞鹰优势】:瑞鹰出色的“五星级底盘”，出色的防撞钢结构。 【瑞鹰劣势】:瑞鹰油耗相对较高 2、SWOT分析 17 优势分析: (1)良好政策和投资环境:例如国家机关优先采购自主品牌车; (2) 廉价的劳动力成本; (3)广阔的市场潜在优势。 劣势分析: (1)客户对自主品牌的认知度还不够; (2).网络营销不健全 ; (3)自主研发能力不强。 机会: (1)随着人民生活水平的提高，汽车需求与日俱增; (2)国外汽车状况频出; (3)政府部门大力扶持; (4)基础设施日益完善，为汽车消费市场的发展提供了基础性保障。 威胁: (1)国内轿车市场已步入国际化，使竞争更加激烈; (2).其他自主品牌汽车的冲击。 四、江淮瑞鹰汽车策略分析 1、瑞鹰品牌服务对象分析 瑞鹰目标人群 (1)主要集中在30--40岁 (2) 工作与休闲兼顾的中级车需要 18 (3)对品质价值与性价比敏感度较高的家庭 (4)追求实用的时尚和科技 (5)企业白领、公务员、以及刚起步的创业人士。 瑞鹰目标人群特征 (1)整体趋势偏于中青年化 (2)开朗，充满活力，追求时尚，容易接受新事物 (3)向往自由自在，无拘无束的生活状态 (4)将车作为生活和工作的工具，注重外形和实用性。 2、瑞鹰品牌传播策略 (1)产品策略 瑞鹰汽车必须是高质量产品。江淮汽车对原材料的把关检验应延伸至工厂，通过派员监控生产过程，同时，对市场上有可能出现的问题，进行24小时的售后跟踪服务，使投诉解决率达到100,。 产品功能要不断创新。提高瑞鹰的技术含量，江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。 (2)价格策略 销售商执行公司要根据营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等)，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为都想拿到年终返利;对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。 同时参照竞争对手价格 19 策略，在认真研究竞争对手价格基础上，制订自己相应价格。要灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高终端的竞争力。 (3)渠道策略 首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次，总经销不吃差价，只拿返点;最后，渠道推广(二批和终端的促销)和销售服务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常驻。 (4)促销策略 a、积极开展促销政策:对于各阶层朋友购买江淮汽车，按9折卖出; b、销售高峰时期:瑞鹰5月促销活动月，购车赠送超值大礼包;当天购车或当天定车，2000现金优惠+2000 积分回报(贵宾银卡免费送)+ 精品装饰+三次保养; c、购车保险方面:江淮瑞鹰的新车首年全保费用约在 5000 元以内。经销店内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的客户还可选择中国银行的车贷服务; d、产品推广方面:购车人介绍者可获得2000元优惠奖励(10 次免费保养); e、销售人员微博推广;建立瑞鹰讨论群，组织团购活动; f、特殊节日:策划创新促销活动。 3、广告策略 (1)广告目标 20 借助江淮的品牌认知度和美誉度，继续强化瑞鹰品牌在消费者心目中的地位;迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 (2) 广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合江淮瑞鹰的性能、外观特点，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。 诉求对象:追求实用的时尚和科技，企业白领、公务员、以及刚起步的创业人士。 (3) 广告媒介策略。 广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。 4、网络传播策略 (1)网上宣传 车企上网宣传阶段，车企网络营销的重点是把传统的网下营销活动中有关车企及其产品信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完成。它是车企把互联网作为一种新的信息传播媒体应用而开展的初级阶段的网上营销活动。这是汽车网络营销最基本的应用方式。目前，中国的汽车车企基本上都采用了这种汽车网络营销技巧进行网上宣传产品的途径。 (2)网上市场调研 21 车企通过网络进行市场调研，及时的掌揖市场信息，从中发现消费者需求的情况及动向，帮助车企进行以消费者需求为中心的科学决策。现在，大多数的汽车车企都开展网上市场调研，了解消费者对需求的特点、消费者对车型的偏好情况以及消费者对新车型的反映情况等等。汽车网络营销必须进行网上市场调研。这个汽车网络营销技巧是不能忽略的。 (3)网上直接销售 网上直接销售是指汽车网络营销基本上已经实现网上信息发布、网上订货、网上结算以及网上配送的网络营销活动。网上直接销售是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。对于买方来说，由于网上直接销售合并了全部中间环节，并能提供更为详细的商品信息，买方能更快、更容易地比较商品特性及价格，对于卖方而肓，这种模式销售成本很小，完成交易时问短。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车比较流行，广泛的开展网络直销。在国内，汽车网络直接销售还刚起步，存在很多的局限性，还有待进步的完善。因此使用这种汽车网络营销技巧。 五、具体行动方案 活动主题: 江淮瑞鹰 摄影大赛 活动口号: 凝固动感 定格超越 活动目的: 22 (1) 增大江淮的品牌影响力; (2) 通过此次活动加深老用户对江淮汽车的印象，提高目标用户对品牌的向心力，从而最终实现提升品牌知名度、促进新款车型销售，扩大江淮影响力的目的; (3)利用网络宣传，提升江淮瑞鹰的曝光率，增加美誉度; (4) 挖掘潜在的客户资源，增加顾客的到店量与销售量; (5) 拉近潜在客户，增加客户好感率。 活动对象: (1)江淮老客户(进一步密切关系，并在此类群体中产生相应的信息辐射力); (2)目标客户(选出有购买意向者，凭驾驶证报名，全面感受江淮瑞鹰SUV的高品质)。 活动形式: 本次比赛的形式是通过参赛选手向赛事举办方提交自己的参赛作品,而作品的形式为一段不超过10分钟的视频短片。比赛的最终名次将由网友投票决定。 活动作品要求 (1) 所有的参赛作品必须健康向上且不得剽窃他人作品; (2) 作品能真实的体现出江淮瑞鹰SUV在动力性、操控性、舒适性和通过性等方面上的良好表现; (3) 作品能真实的体现出江淮瑞鹰SUV在动力性、操控性、舒适性和通过性上的良好表现; 23 (4) 作品时长不得超过10分钟，且每部作品中出现的江淮瑞鹰含车标在内的镜头不得低于3个，含鹰的镜头不得低于10个(镜头越多，越能体现出瑞鹰的高超性能，则得分越高); (5) 剧情连接顺畅，自然易懂。 活动流程: (1 )制定具体的活动方案; (2) 通过4S店、报纸、网络、广播等媒介提前一个月进行大规模的广告宣传; (3) 所有参赛选手进行网上报名，并如实的填写报名表格; (4) 在规定的时间内参赛选手将自己的作品发送到举办单位所提供箱; (5) 举办方的相关领导进行初步的筛选，将不符合比赛要求的作品直接剔除并最终选出其中的20部作品进入决赛; (6) 举办方在网络上制作专题，并将参加决赛的作品上传，由网友来进行投票; (7) 根据作品的网上得票率排出具体的名次; (8) 公布最终的获奖名单; (9) 获奖选手领奖。 奖项设置: 一等二等三等最佳优秀 奖项 奖 奖 奖 设计奖 奖 24 数量 1 2 3 1 8 江淮 江淮江淮江淮江淮 瑞鹰 价值价值价值5000价值1000 奖励 SUV2.4四 20000元10000的元的代金元的代金 驱豪华型 的代金券 代金券 券 券 一辆 备注:以上所有的代金券在全国所有的江淮4S店有任何消费时，均可使用,有效期为两年。 活动地点: 江淮汽车有限公司 费用预算: 媒体人员及广告宣传:2万元 奖励: 20.58万元(12.28，2×2，1×3+0.5+0.1 ×8,20.58) 合计: 22.58万元 六、品牌传播费用预算 25 项目 子项 费用(万元) 备注 100 产品策略 120 价格策略 瑞鹰品牌传播策略 渠道策略 100 80 促销策略 50 电视广告 30 广告策略 报纸广告 40 户外广告 40 网络传播策略 22.58 摄影大赛 582.58 合计 七、品牌传播目的与预期效果 品牌经过了艰难的诞生阶段并不意味着可以高枕无忧。出于生存和发展的需要，同行业中品牌的挤兑、新品牌的崛起，对每一品牌来说总是危机四伏，江淮也不例外。质量、信誉、价格优势以及这一切铸成的消费者的品牌信任度，持续发展的品牌告知与提醒，是品牌生存发展所必须的。品牌不仅代表企业的形象、企业的发展历程，还代表着一种现代化的生产经营方式。消费者将品牌视为产品的重要组成 26 部分，以品牌来识别产品，购买符合心愿的品牌产品。熟悉的品牌给消费者以信心保证，并向消费者提供所期待的稳定的利益和价值，使消费者愿意为购买称心的品牌产品付出更多的金钱。 汽车品牌应该走名牌之路，扩大品牌对市场的影响。品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远和全面的经营策略。江淮——自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在产品质量和性能上不断的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象。 江淮在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的营销策划的方案和执行力。 此次策划的目的在于: 1、整合目标人群客户资源，打造和提升江淮瑞鹰品牌任知度; 2、凸显江淮瑞鹰的品牌形象，提升品牌价值; 3、提升瑞鹰在国内市场的知名度和市场占有率 预期效果: 1、目标人群客户资源得到有效整合; 2、瑞鹰的品牌形象时尚鲜活，品牌价值提升百分之五十; 3、力争瑞鹰在市场的占有率提高百分之三十。 27 28