2012年常州润和地产项目定位报告

2012年常州润和地产项目定位 引言: 每个人都有一片充满记忆的、留恋的乐土„„ 因此，地产项目: 只要明确客群，给产品一个精准定位， 让其和市场、和客户之间做到流畅的交流， 产生情感共鸣和认同， 就能达到圆满的销售结果„„ 客户 产品 市场 实现利润 对地段居住氛围成熟，配套较佳，体量不大的本案来说: 区域客户挖掘 + 情感形象树立 是企划工作不能绕开的重心之重。 因此，就本案企划工作来说，首要考虑以下几个问题: 1、哪些客群会关注这一区域的本案和本案产品, 2、给项目包装一个什么样的形象，才能更好地吸引客户, 8><#004699'>3、如何提升本案的竞争力，规避不足，以期促成圆满销售, 以此，构建方案目录: Part1:目标客群 Part2:核心卖点挖掘 Part<#004699'>3:形象定位建议 Part4:阶段推广示范 Part5:活动推广建议 Part6:媒体通路建议 Part7:其它案名及设计展示 Part1:目标客群分析 产品属性决定客群属性 58-115平米的小户型、两房、小三房产品，决定了客群: 以刚性需求和首次改善性置业客户为主 投资客、外地落户人员等偶得客户为辅 区域分布特点 区域内区域——区域居住价值的认同者和追随者。 他们生活在兰陵片区，随着年龄成长或拆迁等原因，需要置业来满足新 的居住需求。 周边区域客户——其它片区内有购房自住需求的客户 他们的住处离兰陵不远，对自身居住环境不满寻求改善居住，希望生活 在繁华区域，提升居住品质和生活质量的客群。 偶得型客户——有投资或落户置业需求的潜在客户 有一定的闲余奖金，寻找有投资潜力房源的客户，以及外地在区域内工 作的首次置业需要客户。 年龄分布特点 25-<#004699'>30岁左右 首次置业、婚房等需求 50及以上 与儿女分住、拆迁等原因 <#004699'>31-49岁左右 改善居住、投资为主 置业心态描述 他们面临拆迁，重新买房居住; 他们正在长大，面临成家立业，与父母分居，但不想离父母太远; 他们一直生活在这片区域，想重新置业改善生活品质，但对这片区域有着深 深的情感认同; 他们或来自外地，一直在这个城市打拼，想为自己在这个地方寻找落脚点。 他们或来自认同区域繁华，想享受城市配套 „„ 这些心态，决定了客户的置业目的，因此， 情感诉求牌，是本项目紧紧把握目标客群的重要突破口。 小结 抓住目标客群 内心最真切的向往 使出“情感认同牌” 形成企划营销合力 才能一击而中。 Part2:核心卖点挖掘 11>.明确最大价值——地段优势 傍上兰陵路 地段价值项目最大的卖点。 兰陵路是我们最大的价值点。 傍上兰陵路，可以突出地段价值。 项目 2.完美“衣食住行”——配套 BRT/欧尚/乐购 常州三院/美食区/兰园 城市生活所必须的基本配套，项目周边都能提供，坐享繁华，是项目所能赋 于客户的间接利益。 兰园 乐购 欧尚 三院 项目 <#004699'>3.低门槛购买力——价值>价格 置业门槛不高 以58平房源，8000元/平为例，中小户型的产品属性， 46万的总价格，相 比区域其它楼盘六、七十万的起价，决定了客户可以承受得起。 项目自带商业等其它价值„„ 4. 卖点概述: 地段价值，繁华配套，较低门槛，自身商业 正因为处于这个地段，才享受到如此多的繁华配套。 而我们客户最认同的，也正是产品的地段价值。 小结 地段情缘价值 是项目最大的 宣传利益点 Part<#004699'>3:形象定位建议 通过先前分析，我们已明确: 工作、生活在这片区域的地缘客户将是我们的主力客群。 因此，在项目形象定位上， 我们必须挖掘其最关注的价值点。 寻找价值点: 地段价值及繁华配套是项目的最大亮点，也是目标客户们最为关注的利益 点;因此，项目定位应突出项目价值核心词: 兰陵路 ? 繁华区 既是天生属性，也是客户认同 价值点? 此外，我们还有哪些价值点, ——城市住宅的属性，以及中心地段的价值 注定了项目具有城市中心生活的形象要素: 中心生活区 既是自有属性，也是客户向往 价值点? 因此，本项目定位顺势而出: 兰陵繁华路??全功能配套??中心生活典范 利益的最大化，概念的直白化: 既突出了地段价值。又彰显了繁华配套。 最重要的是， 让定位顺应客户追求。 项目定位备选: 中心区?一线兰陵路??繁华生活场 此外，项目还需要一个身份: 一个与项目价值及气质相匹配的案名—— 让我们从开发商说起， 润和地产，作为新兴的开发企业。 需要树立自己的名声和品牌。 因此，我们首先考虑， 让项目名称，与企划品牌相结合。 其次，项目名称要给客户带来一定的情感认同 无可否认，项目的出现，将影响并改变他们的生活， 让其生活品质呈现新的面貌。可以说， 项目将开启客户生活的新时代。 主推案名 润和时代 润和，携带着公司属性，给项目打上了品牌印记，带有较强的宣传力。 时代，具有国际性与文化性的新锐性名词，点出了项目商业和住宅并存的特 点，使项目具有时尚感，品质感。 整个案名，带有回忆韵味，又充满希望感，读来通顺而自然，易于传播。 LOGO设计 方案一 LOGO解析: TIME，时代，时间。是一个充满情感的词眼。英文字体极具美国时代周刊的 简练。 中文字体，则通过字体演绎，柔和而美妙。视觉第一感觉很舒服。 LOGO及,，应用色系需统一调整 LOGO设计 方案二 好的案名，需要与之匹配的推广语，SLOGAN建议: 润和时代 最恋繁华深处的幸福时光 释义: 直击客户最敏感的内心情结，引发共鸣与认同。 同时，阐述项目地段、繁华价值。 通过幸福前景塑造，引发客户以内心向往。 Part4:阶段推广示范 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 市场预热期 售楼处开放 强势宣传期 开盘 项目推广时间轴线: 说明: -11月份为本项目集中推广期， 依据项目节点，2012年，8 12月份开盘后，1<#004699'>3年1-2月份将进入热销期。 1<#004699'>3年1-2月 热销期 阶段一:市场预约期【5-6月】 阶段重点 1、预告市场本案售楼处的存在:在开放前形成市场期待。 2、让售楼处开放当天吸引最多的来人:利用爆满的人气，聚拢又散开，提 高本项目社会认知度，同时又为人员传播打下基础。 企划重点 1、售楼处公开前的一轮预告宣传。 2、相关物料的准备工作: VI系统确定，手拎袋、名片、派报、户型单张等物料确定制作。 工地围墙制作及宣传 阶段动作建议: 1.电话陌拜工作的展开。 2.户外、围档信息公告:选择部分块进行公开预告，提前两周进行。 <#004699'>3.人员派报:选定周边浦南、浦北新村、工人新村、集贸市场等 进行一轮广泛的人员派报，提前两周进行。 4.短信扫描:周边小区、单位短信告知，提前一周进行。 阶段主题: 兰陵人的期待，×日华丽公映 润和时代现场售楼处，示范区即将公开 第二阶段:强势宣传期【7-11月】 阶段重点 1、保持现场不断的来人来访: 2、完成项目客户的蓄水积累。 营销重点 1、客户电话陌拜，进行先期积累。 2、确定媒体资源，依次进行项目基本卖点的解读，突出项目区域地段价值， 引发片区居民的自豪感。 <#004699'>3、通过新闻事件、灵活机动的活动方式进行宣传造势。 推广重点 我在兰陵，我以此为傲 兰陵繁华路?全功能配套?中心生活典范 户外设计: 户外效果: 报广推广主题 1 生活在城市， 就要根植城市中心 一条兰陵路，是你我每天必经之路 这条路，通南北，贯东西。 爷爷奶奶走了一辈子，父亲母亲走了大半辈子， 如今，我也打算走一辈子。 出门就是BRT、打的信手招来、开车四通八达。 幸福的路，从来没人走得够。 报广推广主题2 生活在城市， 就要享受城市繁华 兰陵这片热土，繁华由来已久 在一个地方生活久了就会明白。 繁华，往往需要长久的积淀。 正如兰陵这块地儿，吃的、喝的、玩的、用的„„ 信手拈来的背后，是老常州几代人的耕耘。 配套再多，也不会有人嫌多。 报广推广主题<#004699'>3 生活在兰陵， 就是骄傲的资本 地方小，房子少，不是人人住得进来 偶尔跟人说起住在兰陵， 别人总是一脸向往: 那地方好啊，住着舒服，就是好房子太少。 还好，现在有了润和时代。 好房子不多，想住进来的人不少。 第三阶段:开盘预告期【12月】 阶段重点 1、开盘信息的预告。 2、开盘当天活动及工作的准备。 营销重点 通过户外、报广、短信等媒体，进行开盘信息的预告。同时进行开盘前最后 一轮客户逼订。 推广重点 12月×日 极尽兰陵向往 开盘在即?59-115?精品户型 VIP预约倒计时 第四阶段:热销期【201<#004699'>3年1-2月】 阶段重点 1、趁热打铁，进行第二轮强热宣传。 2、通过系列活动，以期带动新客户成交。 营销重点 1、线下客群维护活动及相关营销手段配合。线上针对区域客户进行情感诉 求，以情感利益打动其居住向往。 2、常州并非“外工”型城市，因此可借春节前返工期，可针对外地客户进 行一轮宣传造势。 推广重点 最恋繁华深处的幸福时光 润和时代?59-115?精品户型持续热销中 ——针对搬迁客户: 终于要搬迁了。 但是，父母有点舍不得， 在这儿住了大半辈子， 不想离回忆太远„„ 都说落叶归根，其实是在说: 每个人都有一片塞满了回忆的地方， 润和时代， 老地方的新房子， 回忆还在这里。 最恋繁华深处的幸福时光 ——偶拾客户: 想在这个城市 安家落户～ 可有归属感的 地方太少了。 还好，兰陵润和时代， 让我看到了希望。 在这个城市生活的越久， 越想有栋自己的房子，不用再东搬西搬; 有家了，人生才能安稳，不是吗, 在润和时代， 找到家的感觉。 最恋繁华深处的幸福时光 ——刚需客户: 第一次买房子， 顾虑很多: 面积不要太大， 价格要合适， 还不想离爸妈太远„„ 攒了几年的钱，终于可以出手了: 挑了再挑，选了再选，还是选择在兰陵。 润和时代， 老地方的新房子， 幸福就在这里。 最恋繁华深处的幸福时光 Part5:推广活动建议 活动的思考: 项目的各项活动， 也要通过情感沟通，引发区域客群的反响， 引发社会效用，以起到传播和轰动效用。 ——通过活动情感线路，串联营销过程。 对策一:片区媒体散布消息，具备别样的价值吸引力 以派报为例:上设可供剪裁的“抽奖券”，客户开放日前来可凭券参与现场 抽奖。 以短信为例:客户开放当日凭短信前来可获赠精美小礼品1份。 对策二:让兰陵片区居民有利可图。 开放当日，凡兰陵片区群众，凭身份证登记后，均可参与抽奖活动。提前<#004699'>3天在售楼处前进行部分礼品公示。奖品可以按照等级分为电动车、微波炉等各档次。另外配备部分小型纪念奖:例如,LOGO水杯、太阳帽等，以此手段广泛吸引周边居民及意向客户前来。 对策三:利用片区传播力人物 主要是通过视觉、听觉等方面对过往客户形成刺激，除了对售楼处进行布置以外，更可以邀请周边社区的腰鼓队等前来助兴。既热闹了气氛，更通过合作扩散了项目信息。 售楼处开放【正式公开】 操作方式: 与兰陵片区的街季会合作，在各社区进行最幸福家庭评选活动。 或是赞助其各种会议和活动。 同期，借机关系，在各老年活动中心和各社区门口进行项目展示。 同期配合一定的营销手段，如被评为最幸福家庭，购房时可享受房价直减一万元优惠等。 推广方式: 媒体配合，进行新闻炒作。 与片区街委会合作——兰陵最幸福家庭评选 核心思路: 每个人都会对他生活的区域有段记忆，而每个区域都有它独特的发展史，挖掘这个区域的历史，就会引发这些人的共鸣。 操作方式: 征集生活在兰陵片区人们家里的老相片。在售楼处开放后，单独制作相片墙进行展示。 评选最具历史记忆价值的相片，最幸福的相片。 通过评选，引发区域人们的共同回忆，同时引发传播效用。 推广方式: 媒体配合，进行新闻炒作。 征集记忆——兰陵幸福老生活照片展 活动形式: 7-8月份，值售楼处公开之始，为活跃现场人气，可借一些小活动及小礼品， 吸引人气，造成传播。 操作方式: 1.每天免费提供一百个冷饮，区域客户可免费上门饮用、领取。 2.针对有传播效用的出租车司机，可每天免费上门领取一瓶饮料。同时，在 其车上摆放一份宣传资料。同期，在电台进行相关礼品派发信息宣传。 <#004699'>3.制作一定的扇子，到周边社区进行派发。 推广方式:网络媒体配合宣传。电台宣传。 情感派送——夏日冷饮节及出租司机免费饮料赠送 活动形式: 与周边小学或中学合作，进行以《我的幸福之家》为主题的征文。并进 行评选。 操作方式: 1.联络周边学校，进行洽谈。 2.凡入选作文，可获得幸福家庭生活大礼包。 <#004699'>3.凡学生父母购房，均可享受一定的优惠手段。。 推广方式:网络媒体配合宣传。报纸、电台宣传。 情感沟通——与周边学校合作征文 售楼处暖场活动【稳固人气】 活动时间:售楼处开放后每周末 活动目的:一，制造售楼处热烈的氛围，维持售楼处人气热度;二，将客户 吸引至售楼处，从而了解本案的优越品质;三，制造话题，进行炒作。 活动简述:蛋糕DIY、插花节、品茶会、手绘节、摄影节等 活动目的:积极开展“走出去”战略，提高项目知名度，争取蓄客量的最大化。 活动时间:每周五、周六 活动内容:【白天派单，晚上巡演】 ◎以文艺表演的形式，进行文化下社区巡展; ◎设计话题，由主持人将项目信息，嫁接至活动中; ◎业务人员全程跟进，负责向客户介绍楼盘信息; ◎派单工作提前进行，全程跟进。 定期巡展路演【全面拓客】 Part6:媒体通路建议 报广、网络等，在项目前期、样板开放、开盘时期等重要节点进行应用。适当投放，维护媒体关系。 点对点原则: 采用必须的常规媒体外。通过精确的客源分析，以客户的区域、职业、购房目的等元素，采用“点对点”的营销策略，制定与之匹配的广告诉求及通路，使广告投放收益最大化。 渐进优化原则: 在后期营销执行中，针对所采用的媒介投放效果进行评估，保留与加强效果较好的媒介，淘汰较差媒介，进一步优化媒体投放渠道。 创新原则: 寻找新颖独特的媒体宣传方式，以更具话题性，以及吸引力的方式，吸引客户关注，扩大传播力。 媒体投放原则 依节点而动，起轰动效用，节约性原则 常规媒体建议: ——报纸类 常州日报、常州晚报 就形象塑造，项目入市等重大节点，进行集中投放。 或是就话题炒作，以及新闻事件进行应用。 ——网络媒体 <#004699'>365网、搜房网、化龙巷 网络应用原则:在投放广告的同时，让其为项目提供相关客户资源。 ——广播媒体 常州9<#004699'>3.5频道、调频90.0频道 配合活动进行应用。 主力媒体建议: ——工地围档、精神堡垒 作为最主要的宣传阵地，可时刻为项目服务。 ——出入片区的要道处的户外大牌 吸引出入片区的客户的关注，最有效的区域，进行视线拦截。 ——性价比媒体 短信，可依时而发，随需而用，价格便宜。 区域社区内横幅应用。 区域饭店内宣传物料的摆放: 易拉宝。宣传手册等。 其它媒体建议: Part7:其它案名及设计展示 附推案名 兰陵公馆 兰陵，地段价值不可抛弃，让对地域有情感的客户，一目了然见字动心。 公馆，古时公家所建造的馆舍，也指大人物的住所。当代更是知性与品味生 活的人居文化代名词。 大气又内敛，既突出了地段价值又突出了客群身份与人居追求，既有传播意 义又有沟通内涵。 SLOGAN建议: 兰陵公馆 熟悉老地方 最有家的味道 附推案名 果顿公寓 果顿，英文golden的音译，意为金色的，与众不同的，珍贵的，提高项目 档次。 公寓，突显项目的城市感和精致感。 整个案名，新意与贵气并存，彰显独特格调。 SLOGAN建议 果顿公寓 南大街/兰陵路/BRT/城市金质生活 提报结束，谢谢聆听。