[小学]风行牛奶战略评价

[小学]风行牛奶战略 ——风行牛奶内外部环境战略评价 学生姓名:xxxx 学 号:xxxxxxxxx 专业班级:B13市场营销2班 任课教师:谢东风 学 院:管理学院 2015年10月 目录 内部环境 一、企业资源分析................................................................1 二、企业核心能力................................................................2 外部环境 一、宏观环境 (一)政治和法律环境............................................................3 (二)经济环境..................................................................3 (三)技术环境..................................................................4 (四)社会文化环境..............................................................4 二、行业环境 (一)牛奶行业生命周期分析......................................................6 (二)行业竞争性分析 (1)新进入者威胁较低......................................................6 (2)现有企业竞争强度增大 ..................................................6 (3)替代品威胁增高.........................................................6 (4)供应商议价能力变低.....................................................7 (5)顾客议价能力增高.......................................................7 三、竞争对手分析 (一)竞争对手的未来目标.......................................................7 (二)竞争对手的假设...........................................................7 (三)竞争对手的现行战略.......................................................7 (四)竞争对手的能力..........................................................内 内部环境 企业内部环境是企业内部自身能够加以控制的因素。对企业内部的资源、能力及核心能力加以 正确分析，同时企业的内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点与依据。分析风行牛奶 内部环境的资源、能力状况明确去企业的优势及劣势，制定战略目标。 一、企业资源分析 (一)有形资源 (1)实体资源 于1952年创立“风行牌”，经过六十多年的发展， ?华美牛场及番禺万顷沙和华美增城分场(天泉湖牧场)三大自有牧场 ?一个年产能10万吨的乳制品加工基地 ?现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛5000多头 ?近700家牛奶连锁专卖店遍布省内各地，“风行牌” ?大力推进加工与养殖技术、规模升级改造，全面提升公司的综合竞争力。建设完成后，乳品加工产能将达60,000吨/年，全资拥有良种奶牛超10,000头，成为珠三角地区乳品类综合实力标杆企业 (2)人力资源 一直以来，公司秉持着“以人为本”的人才管理理念，定期组织员工进行培训，不断提高员工整体素质 (3)组织资源 (二)无形资源 (1)技术:公司拥有5万多平方米的乳品加工厂，拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线。2003年公司揉入6000多万用于技术改造的第一个项目鲜奶车间04年3月底投入使用。“三聚氰胺”事件时公司平巨额过硬的质量赢得了消费者的支持，并进一步扩大生产，增加新的利乐生产线，增加供给。 (2)信誉:风行牛奶公司在遵守法律规范、体现企业价值的基础上，始终保持高尚的道德伦理追求，积极履行社会责任，热心参与社会公益事业。按照“扶贫开发双到”战略，落实好扶贫开发工作，多次捐款捐物支援抗震救灾、灾后重建等，受到社会的高度赞誉。 (3)商标:1952年，风行炼乳厂从英国香烟的“航海帆船”包 装得到启发设计出的“风行”牌商标。“一帆风顺、胜利远行” 牌子美观大方，在政府工商部门的支持下顺利注册。从此风行牌 商标寓意的“一帆风顺、胜利远行” 沿用至今。 (4)品牌文化:作为广东省历史最悠久的国有乳品企业，自1952年创立“风行牌”以来，始终苛求品质，致力为消费者提供优质、新鲜的放心好奶。“牛在身边，奶更新鲜”不仅是广州风行牛奶的品牌广告语，更是广州风行牛奶对“鲜”品质的执着追求与承诺。为保持最“鲜”老广味，风行牛奶从鲜奶采集到制成成品出厂，做好全程质量监控、温度监控等，确保乳品新鲜优质。 二、企业核心能力分析 为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经营概念，在广州市区主要路段、商业区、大型社区以门市部和专卖店的形式布点，并以此为时间优势将新鲜牛奶送到社区和街道。 目前公司已经在梅花路、农林下路、东川路、中山四路、西门口、吉祥路、中山六路、中山 七路等人群密集区域开设了100家风行牛奶专卖店，专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。 为了保障该渠道的顺利发展，公司将在未来三年内投入1000万元用于购置冷链运输车辆;产品市场推广及专卖店建设，投入将达3000万元，目标建成500家专卖店，遍布广州大街小巷，进一步方便广大市民日常购买。 外部环境 外部环境是企业无法改变的，企业只有适应环境的变换才能生存，绝不能期望环境根据企业的要求而发生变化。 一、宏观环境 对风行牛奶主要用PEST的方法分析，分为以下4点: (一)政治和法律环境 (1)政治环境 ?政局稳定状况:中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。 ?执政党推行的路线方针政策:建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。 ?政府政策:中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用:高税率，挡开了大部分的外国竞争;鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 (2)法律环境 ?法律法规:随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。 ?三鹿奶粉事件:三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关，整顿乳制品行业，严格控制乳业的和市场准入。 (二)经济环境 (1)社会经济结构:以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。 (2)经济发展水平:改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。 (3)经济体制:坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期，我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。 4)宏观经济政策:国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大，以及发展过程中( 出现的问题，可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。 (5)当前经济状况 ?我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。 ?但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地 (三)技术环境 ?生产管理方式落后:在我国乳业快速发展过程中，只重视速度而未重视厚度，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同时奶牛养殖方式落后，规模化、化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。 ?我国乳业技术进步较慢:中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术及机械挤奶技术在发明，创新上进步较快，但在扩散应用上几乎停滞不前，使得我国单产没有明显的得到提高，乳品加工技术在发明、创新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。另外，在乳品包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于外国乳业巨头。 ?技术创新崭露头角:拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线。 (四)社会文化环境 (1)人口因素 ? 随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。 ? 随着教育水平的发展，生活方式发生转变:在教育水平发展下，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。 ?社会流动性:不同区域的人口分布。我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入 城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。 (3)消费心理 ?价格因素:价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，乳制品行业商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。 ?质量担忧:中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感，甚至斤斤计较。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。 ?品牌效应:风行牛奶在广州地区，经过六十多年的发展，风行牛奶作为广东省首家以牧工一体化经营模式创办的乳制品企业，是中国学生饮用奶定点生产企业、全国优秀乳品加工企业、广东省重点农业龙头企业及广东省老字号企业，近700家牛奶连锁专卖店遍布省内各地，“风行牌”已成为广东乳制品行业的领先品牌。 ?地缘优势的心理作用:受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。例如，北京人购买“三元”牌最多，上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”、武汉的“扬子江”与“友芝友”、重庆的“天友”都是当地人购买最多的品牌。 (4)生活方式变化 随着经济的发展和受教育水平的提高，人们的生活水平提高，生活方式发生重要转变，更加注重生活的品位和质量，对营养品的需求也不断增加。 (5)文化传统 中国历史悠久，饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久，改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解。 (6)价值观 中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。 还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。 二、行业环境 (一)行业生命周期分析:初创期，成长期，成熟期，衰退期。乳制品位于行业的成长阶段。我国的乳制品发展起步晚，仍有很大的发展空间和增长潜力。 需求大:2012年全球的奶总量约为7.49亿吨，人年均占有量约为107公斤，但中国去年全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约27.3公斤，只有全球水平的25.5,。2013年奶制品的供应缺口超过400万。此外，乳制品消费的复合年平均增长速度在2012年至2017年间约为8.2,。中国的消费者越来越意识到牛奶的和重要性。所以中国的乳制品消费尚未真正启动。 品牌多:2012年末，全国规模以上乳制品企业达到1936家。由于市场竞争激烈和原材料涨价造成产品成本上升，目前全国726家乳制品加工企业中亏损已接近40,。但国内出现企业并购重组。政府表示，希望将国产奶粉的生产商有127家减为50家，并在5年内培养10家收入超过20亿元、整体市场份额超过70,的大型乳制品企业。 (二)行业竞争性分析: (1)新进入者威胁较低 由于乳制品品牌开始形成客户忠诚度，使得新进入者必须花费大量精力打造品牌来吸引客户。乳制品的生产线的专用性对新进入者来说，将会付出较大的沉没成本。 (2)现有企业竞争强度增大 较知名的大型牛奶品牌蒙牛、伊利、光明、旺仔、子母。广东本土牛奶品牌:香满楼、燕塘、晨光等。竞争企业多与大型的牛奶企业相比广告投入微乎其微。对于同类的竞争对手如，燕塘牛奶来说，在民生广告也没有投入。广泛的投入候车亭、公车、地铁，输出品牌形象，利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力。 (3)替代品威胁增高 ?可替代品种类多;豆浆、椰奶、八宝粥等产品与牛奶的具有相同或是相似功能， ?豆制品的成本比乳制品更低 ?豆制品与八宝粥营养全面，更适合我国消费者的体质。 (4)供应商议价能力变低 风行牛奶拥有自家牧场:华美牛场、番禺万顷沙和华美增城分场(天泉湖牧场)三大自有牧场。现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛5000多头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源。乳品企业建立自己的奶源基地实现规模经济，逐渐摆脱了奶源对企业发展的制约。 (5)顾客议价能力增高 ?消费者的消费理念改变，变得更加理性。 ?乳制品品种繁多，消费者的转换成本低 三、竞争对手分析 (一)竞争对手的未来目标 (1)全国性代表: ?伊利未来全球乳业5强，坚决贯彻“奶源为王”的发展战略; ?蒙牛确定未来5年的战略目标确保超过500亿元营业收入，跨入世界乳业10强; (2) 广东区域代表:燕塘未来会走出广州以外的市场，上市后募集资金主要将投入日产600吨乳品生产基地工程建设 (3) 华东区域代表:光明牛奶国资改革路线，主要集中在对旗下小而散的品牌进行重新划分整合，通过做减法合并同类项后，打造专业性强的集团公司 (二)竞争对手假设 (1)对于蒙牛与伊利来说，双方的竞争对手假设，都是以对方为主; (2)风行牛奶做为地区牛奶的代表，最大的竞争对手就是燕塘、晨光广东本土牛奶品牌代表，特别是燕塘牛奶。燕塘牛奶主打学生奶市场，与风行牛奶的目标消费群有较大的重合;对于生产基地方面燕塘分别在广州、湛江、汕头建立生产基地，对于华南地区的销售奠定基础。 (三)竞争对手现行战略 (1)蒙牛:蒙牛集团创业之初以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，在产品多样化的同时，能够把牛奶产品做好。差异化战略，在蒙牛的收入构成中，高端奶的所占比例越来越大。 (2)伊利:差异化,做到成本领先;把好质量安全关，做好伊利放心奶 。 (四)竞争对手的能力 蒙牛伊利为全国性的牛奶产业。燕塘、晨光等广东省区域性的牛奶产业，在本区域有忠诚的消费群体。