东阿阿胶集团内部诊断报告

东阿阿胶集团内部诊断报告 东阿阿胶集团 二次创业管理与营销咨询 <内部诊断报告> 第 0 页 共 56页 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 一、目的与任务 亚商咨询小组为设计东阿二次创业管理与营销咨询，对东阿集团企业内部环境与运作现状进行诊断，主要诊断目的: , 品牌战略策划部份: 1. 了解东阿阿胶产品性质与功能，了解东阿阿胶产品的发展背景，了解东 阿阿胶产品目前的诉求重点与市场重点，了解东阿阿胶产品的社会形象 与消费者态度，了解东阿阿胶产品的消费方式，了解东阿阿胶产品的开 发状态，了解东阿产品的包装、成本与价格策略; 2. 了解东阿阿胶未来成长的能力基础，包含:产品技术与生产能力，产品 质量与成本的控制能力，市场营销能力，新产品开发能力，财务支撑能 力，决策与组织效率等。 3. 了解东阿高层领导对东阿阿胶产品的态度与发展构想，了解各阶层人员 对东阿阿胶产品发展的看法与构想。 , 集团组织结构方案设计部分: 1. 了解东阿成长背景、业务构成与未来的发展构想; 2. 了解东阿集团、股份公司及其相关部门的组织结构特征与运作现状 3. 了解东阿现有人员背景与素质结构 了解企业现有资源状态 4. 5. 了解高层领导的观念与组织思路 6. 了解企业所处的社会背景及其政府行为背景 7. 了解企业文化与企业现场作业状态 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 营销功能发展方案设计部分: 1. 了解东阿成长背景、业务构成与未来的发展构想; 2. 了解东阿经营业务的行业特征与市场状态 3. 了解现有营销组织结构与运作状态 4. 了解营销功能的实现状态 5. 了解现有营销人员素质结构 6. 了解东阿对营销组织发展的态度与建议 , 销售组织规范化方案设计部分: 1. 了解东阿成长背景、业务构成与未来的发展构想; 2. 了解东阿经营业务的行业特征与市场状态 3. 了解现有销售组织结构与运作状况 4. 了解销售管理的制度、流程与表单，评估其运作效果。 5. 了解销售人员素质 6. 了解销售管理人员的态度与建议 , 销售激励机制方案设计部分: 1. 了解东阿成长背景、业务构成与未来的发展构想; 2. 了解东阿经营业务的行业特征与市场状态 3. 了解销售人员的职责目标、薪酬结构、考评标准与考评办法 4. 了解东阿现有的激励方式与实施成效 5. 了解各级人员对激励的态度与建议 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 二、诊断方法与诊断说明 , 人员访谈 五天时间，亚商项目小组分成三个小组A、B、C，分别访谈了东阿集团、 股份公司与其它经营性公司的高层领导、主要管理人员与营销人员近50人。 , 问卷测试 亚商设计了一份员工问卷，在东阿人员的配合下，分别对120名东阿职工 进行了问卷调查，问卷全部收齐并进行了统计分析。 , 现场考察 亚商项目小组一行9人，现场参观了东阿的生产、研发、营销与管理状态， 亲身感受到东阿阿胶的工作环境与企业文化。 , 管理资料收集 为更详细地了解东阿的企业运作，我们收集了东阿大量的管理营销资料与 产品技术资料，并对这些资料分类研究。 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 三、企业整体概要 1(历史沿革 , 东阿集团是1952年东阿县建立的全国第一家国营阿胶厂 经易名而成。 , 1952年组建国营阿胶厂隶属于东阿县供销合作社，人员 13名，年产阿胶1000公斤。 , 1972年4月阿胶厂直接隶属于东阿县商业局，厂名为山 东省东阿县 阿胶厂。 , 1978年10月阿胶厂隶属于山东省药材公司，为省属企业， 更名为山东东阿阿胶厂。 , 1984年10月，阿胶厂隶属于聊城地区医药公司。1992年 聊城地区医药公司启用其另一个名称即聊城地区医药管 理局，阿胶厂隶属于聊城地区医药管理局。 , 1993年2月阿胶厂改组为定向募集股份有限公司。东阿 集团将原阿胶厂生产主体部分改组为山东东阿阿胶(集团) 股份有限公司，生产辅助和后勤服务部分改组为第三产业 实体东阿县金篮公司。 , 1996年6月山东东阿阿胶(集团)股份有限公司更名为山 东东阿阿胶股份有限公司。 2(所处行业及其特点 , 东胶集团所涉足的行业:中药、保健品、生物医药、医疗 仪器、啤酒、包装等。 , 人们对身体健康、保健日益重视，相对西药的副作用 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 和对环境的污染，国际、国内都对中药的发展前景非 常看好。中药行业市场受国家严格管制，国家限制终 端价格，市场通路也被地方性医药公司所垄断， , 生物医药属高科技产业，高投入，高风险，高的附加 值，目前东胶集团的EPO销售局面尚未打开，竞争优 势尚未形成，其发展前景很不明朗 , 保健食品目前在集团中所占的比重很小，由于产品开 发、功能定位、市场营销等方面的原因，市场局面尚 未打开。 , 其它产业的发展由于政府行为的介入，缺乏战略规划与整合， 运行现状表现为:规模小，局限于某一地区，放权经营，灵活， 有一定的效益。 3(经营业绩 , 1999年集团总资产5.4154亿元，销售收入3.47亿元，利税1.0793 亿元，利润6576万元，销售收入、利税、利润3项指标分别名列 山东省医药行业4、3、2位，为全省中药工业企业和全国阿胶生产 厂家首位。1999年产品:阿胶实现销售收入8975万元 (36%)，复方阿胶浆13740万元(55%)，保健品2190万 元(9%)，三种主导产品的市场占有率分别为75%，65%， 96%。 , 1978年至今20多年间，销售收入、利税总额、人均利税年均递增 45%以上，各项经济技术指标居全国中药工业企业先进水平。主导 产品“东阿”牌阿胶三次荣获国家金质奖，1991年摘取了传统名药 “长城”国际金奖的桂冠，阿胶、复方阿胶浆双获山东名牌和中国 中药名牌产品称号。 , 集团由一个阿胶生产小厂演变成全国最大阿胶生产企业，主要得益 于不断实施生产技术改造，坚持走“以质求存”的道路，转换经营 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 机制，不断开发新产品。 3(东阿对未来的规划 , 以市场为导向，以改革为动力，以企业全面创新为保证，二次创业， 重点发展主导产品产业，优先发展高技术产品，产品经营与资本运 营并举，规模扩张与资产质量提升相结合，着力提高企业的核心竞 争力和持久发展力。 , 2005年建成总资产20亿元，销售收入30亿元，利税2亿元，以生 产经营中药产品、生物制药、保健品、医疗仪器、药用辅料为主的 大型企业集团。其中: 年份 销售收入 利税 5.8 1.2 2000年 10 1.5 2001年 15 2.25 2002年 20 3 2003年 25 3.75 2004年 30 4.5 2005年 注:集团公司2000年预计销售收入5.9亿，股份公司4.68 亿占78.9%，阿华制药占3.2%，医疗仪器占1.25%， 包装印刷占7.47%，金蓝公司1.82%，啤酒12.8%。 , 准备采取的措施:加大资本运营力度;实施“阿胶产品二次开发” 中药现代化项目(其中包含产品技术改造、整合完善公司市场营销 网络、ERP管理、加大产品开发力度、组建强大的研发体系、加大 人力资源的开发)。 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 四、综合诊断――现状与问 , 经营定位方面 1. 由于政府行为的干预，东阿集团或股份公司在没有战略支持下纳入了许多 不相关产业(啤酒、医疗器械、包装材料等)， 其业务结构特征是:以中 药制品、保健品和生物医药制品经营为主体，多种经营并存的，涉及到资 本运作、中药现代化和跨国联盟等多方面组合，公司希望在推进主业更大 发展的同时，其它产业也得到更好的发展。 2. 目前主业占集团营业的约80,，中药制品经营是集团运作的核心，如何发 展主业,如何捕捉到新的成长机会,等都是集团最为关注的问题。 , 战略管理方面 1. 集团已经制定了一个15年发展规划，对集团未来的发展做出了描述，这可 以看出公司对战略规划的重视。 2. 可能因为人员或职能的不明确，战略规划总显得有些粗，在系统性与可行 性方面不够充分，可能影响到战略规划的导向功能，没有发挥战略规划的 作用。 3. 从组织上分析，集团或股份公司没有设立战略规划部门，战略决策信息系 统薄弱，许多重要的战略管理职能没有在组织中表现出来，这可能是战略 规划方案带有一定的盲目性和随意性，严重影响到企业的发展。 , 组织结构方面 1. 东阿阿胶既是股份上市公司，也是一个集团公司，股份公司成立时间长， 组织建设比较完整和规范;集团公司刚成立不久，人员不多，组织功能不 健全，机构不完整，亟待加强与完善。 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 2. 在东阿集团的组织结构中，股份公司占了90,以上的比重，股份公司业务 由于政府行为的参与，可能将不断收容许多其它企业，且难以将他们剥离; 相对于股份公司，集团公司总部则显得很小;因此，集团公司工作的重点 仍然是围绕股份公司制定，急需要强化必要的功能以为股份公司分忧，让 股份公司更有精力做好主业。 3. 集团公司组织完善后，需要理顺集团公司与股份公司的关系; 4. 在集团公司建立后，同时要理顺股份公司内部的关系，精简不必要的人员 与部门，加强必要的组织功能，使股份公司的发展得到更好的组织支持。 5. 发展股份公司主业的营销功能，既是股份公司大幅发展的根本，也是集团 发展的重点;在组织中明确地提升营销组织的地位，透过营销部门的运作 发展企业竞争力是集团组织设计的一个重点。 , 营销管理 1. 东阿营销组织的发展比较晚，长期来主要通过经销代理制和广告促销等方 式实现产品销售的目标，营销的观念更多停留在推销的层面(产品研发―― 生产――推销――回款)，急需要上升至营销的层面(顾客与市场需要―― 新产品构想――研发、包装与策略――市场营销测试――让顾客获得满 足――回报即盈利)。 2. 整个组织中营销观念的转变滞后，新产品研发主要倾向于技术或生产导向， 定价与销售策略选择更多地站在财务利润的角度思考，营销部门在组织结 构中地位不高，目前虽设有一个市场部，但人员配备与职能发挥都受到很 大的限制。 3. 由于营销组织发展较晚，人员配备不足，应有的营销功能没能充分体现并 有效发挥，营销对研发、生产与销售的整合与服务欠缺，这严重制约了公 司的市场竞争和高速发展。 4. 营销功能的薄弱，也使得销售管理存在的许多问题长期来没能有效解决， 包含对销售的促进、对市场的管理、对人员的考评与激励等，销售管理体无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 系不健全，组织中关系不清，授权不当，双重领导，越级指挥等等，许多 方面严重制约了销售业绩的提升。 5. 销售队伍的建设也需要加强，需要引进一些优秀人才，发展销售队伍的知 识文化结构。 6. 公司最近大胆引进了一些营销人才，许多营销问题正得到解决。 , 生产管理 1. 生产管理是东阿整个体系最规范、控制最好的一块，这点正是东阿能发展 的一个基础。 2. 物流方面需要加强，特别是对经销商的配送。 应严格遵循货物收发控制程 序，同时加强ERP建设，使物流系统更快更好。 3. 阿胶原材料供应有限，最大产能难以超过2000吨，这可能制约东阿产业的 规模化发展，同时也引导新产品开发的走向，逐步减少纯阿胶的生产与销 售。 水、阿胶与品牌是东阿发展的核心能力，阿胶的品质在同行业中得到公认。 4. 5. 生产能力与管理面临挑战，如果销售规模扩展到10倍，应怎么做。 , 技术能力与产品研发 1. 产品研发能力比较强，公司在上海、济南与内部成立了研究部门，下一阶 段准备投入中药现代化研究，这一点也是东阿成功的基础。 2. 产品研发倾向于技术导向，营销组织中产品研发的功能最为薄弱，所以市 场发展与产品研发差距很大，如30多个阿胶新产品，只有几个产品在市场 上流通，大多数新产品都没有带来好的销售收入。 3. 东阿阿胶产品存在很大的开发价值，目前最大的障碍是:概念开发需要创 新、产品包装与诉求需要整合、营销支持需要加强、市场销售需要规范与 激励、组织运作需要授权并改进效率。 , 财务管理 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 1. 东阿财务管理严格且比较规范，这点充分地表现了东阿发展的稳健性原则。 2. 在新的形势下，财务管理需要做一些改进，一方面需要适当授权，促进工 作效率的提升，另一方面需要加强对财务数据的收集与分析，参与决策并 促进有效控制。 3. 财务政策决定了企业发展的方向，东阿需要改变原有的财务运作策略，采 取更为激进的财务政策，如保持负债比率50,左右，既稳健也不失去活力， 由此大力增加研发、营销与其它投资，推进东阿高速发展。 , 人力资源管理方面 1. 从东阿整体人才结构分析，生产型人才充分，营销型人才、高科技研发人 才与集团运作高级管理人才比较缺乏。人员观念急需要转变，企业需要逐 步引进一些高质量的管理与营销人才。 2. 人力资源管理职能急需要加强与转变，内部的激励机制需要进一步完善， 外部应加强沟通，应和许多人才公司建立关系，招募大量急需要的人才。 3. 加大内部培训的投入，人力资源部应做好公司内部员工的培训，让每 个东阿人不断成长，适应企业发展的需要。 , 企业文化 1. 东阿已经建立起特有的企业文化，员工的归属感比较强，爱厂如家，大家 都希望公司得到好的发展。 2. 员工对自己的产品很有信心，愿意为企业的发展做出努力。 3. 企业文化需要更多的开放，东阿需要增加外部人员的比重，这不仅有利于 自身素质的提高，而且将会使东阿文化更有活力，更能开发人员的创造性。 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 五、改善策略――咨询方案设计的基础 模块一:品牌战略策划的目标 1. 寻找到新的市场增长点，为30亿成长目标创造市场空间。 2. 策划新产品与新品牌形象。 3. 设计推展新产品的营销策略。 模块二:集团组织结构设计的目标 1. 完善集团总部的组织功能，如资本运作、中药现代化、投资管理、对外 公关、下属企业业务协调与控制、集团战略与公共服务等职能。 理顺股份公司与集团总部的关系，各负其责，改善效率。 2. 3. 理顺股份公司内部关系，减少不必要的部门和人员，加强营销功能，突 出主业，促进授权，让高层领导有更多的精力把握全局。 模块三、营销功能发展的设计目标 1. 强化营销部门的八大功能:市场调研、信息管理、营销4P策划、新产 品开发、广告与促销管理、市场管理、品牌管理、公共关系。 2. 促进销售管理、新产品研究与公司高层营销战略决策更有效率。 模块四、销售组织规范化管理方案设计目标 1. 强化销售管理八大功能:产品促销、情报反馈、客户〔网络〕管理、销 售实现、销售预测、市场管理与策略建议; 2. 改善销售组织，促进授权，并推进管理规范化，使组织激励落到实处。 3. 建立销售激励与约束机制，促进销售队伍的成长和业绩提升。 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 模块五、激励机制方案的设计目标 1. 理顺并完善销售评估与奖罚体系，建立符合市场趋势的激励体系(薪酬、 佣金、福利、授权与发展等);不仅能吸引优秀的人员加入销售队伍， 而且让每个优秀的销售人员在有效的激励下竞争与发挥自己。 2. 建立销售人员职责目标结构体系、考评体系与报酬体系，保障公司的每 一份支出都能获得能应有的绩效，也保障了每个销售人员能获得他应得 的酬劳。 附各模块诊断报告 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 东胶集团组织结构的诊断报告 一、诊断的目的与任务 本次诊断的主要目的在于: , 了解东胶集团的企业发展历史、文化与使命 , 熟悉东胶集团的业务结构及发展战略 , 熟悉东胶集团的组织构架、岗位设置、人员状况(权责、数量、素质) , 熟悉东胶集团的主要工作流程 , 领略主要领导的个人态度和工作风格 , 感受东胶集团的组织文化氛围 我们希望通过本诊断，搜集上述有关材料及被采访人员的思想，从而为将 来东胶集团的业务定位、管理模式、组织功能、岗位与职责描述打下基础。 二、诊断的方法 , 资料收集(以下为主要资料) , 东胶集团现有组织结构图 , 对集团成员企业考核奖励的办法 , 各成员公司基本状况介绍 , 集团各主要岗位的职务说明书 , 东胶集团关于规范企业运作促进企业发展的意见 , 企业实行统一财务管理的建议 , 人员面谈(28位) 1(刘维志 集团董事长 2(章安 股份公司总经理 3(王芙蓉 集团副总 4(徐守忠 集团副总 5(藏绪岱 集团副总兼东阿泉啤酒公司总经理 6(战全兴 集团监事会副主席、党委副书记 7(黄玉才 股份公司工会主席 8(秦玉峰 股份公司副总 9(王中诚 股份公司副总 10(曹婷 总经理办公室主任 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 11(丛长利 集团包装印刷厂厂长兼阿华包装材料厂厂长 12(尹健 聊城阿华制药公司经理 13(王卫健 阿华医疗仪器厂厂长 14(王文生 金蓝公司总经理 15(尤金花 阿华生物药业分公司经理 16(王运峰 保健品分厂厂长 17(冯东林 质量处处长 18(王金芝 财务处处长 19(刘华 二分厂厂长 20(张代云 一分厂厂长 21(李庆忠 三分厂厂长 22(徐书国 监察处处长 23(郭培芳 政治处处长 24(赵焕芝 人事劳资处处长 25(李西雷 基建处处长 (肖佑齐 生产供应处处长 26 27(卢宗福 设备处处长 28(白杰 企管处处长 , 考察工厂 , 感受工作氛围 三、诊断问题 , 模块现状 1(组织结构图 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 东胶集团组织结构图 东胶集团 股份公司总经理 副总经理(王忠诚)副总经理(吴怀峰)工会主席(黄玉才)常务副总经理(秦玉峰) 聊阿总生保人销设基三一二研质企财监政团工阿阿城华经产健事售备建分分分究量管会察治委会华华阿包理供品劳公处处厂厂厂所处处处处处医生华装办应分资司疗物制材公处厂处器药药料室械业公厂公公司司司 包金人商财市啤装蓝力务务场酒印公资部部部厂刷司源 部 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 山东东阿阿胶集团公司组织结构图 董事会 监事会 办公室财务部投资部销售公司研究开发部企业管理部人事部股东包金 份阿装篮 公泉印公 司啤刷司 (授权酒厂 的占有有 29.63,限 的国家公 股部司 分) 东聊阿阿阿保一二三 阿城华华华健分分分 阿阿生包医品厂厂厂 远华物装疗分 制制药材仪厂 药药业料器 有公公厂厂 限司司 公 司 (持有 70,股 份) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 山东东阿阿胶股份有限公司组织机构图 董事会 总经理(章安) 副总经理(王忠诚)副总经理(吴怀峰)工会主席(黄玉才)常务副总经理(秦玉峰) 聊阿总生保人销设基三一二研质企财监政团工阿阿城华经产健事售备建分分分究量管会察治委会华华阿包理供品劳公处处厂厂厂所处处处处处医生华装办应分资司疗物制材公处厂处器药药料室械业公厂公公司司司 人商财市 力务务场 资部部部 源 部 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 2(当前组织结构的特色 , 集团总部(集团公司) , 集团现为直线制的组织结构 , 集团总部的组织结构比较残缺 , 集团的某些功能无法发挥 , 集团缺乏对下属企业的进行有效管理的体制 , 下属企业之间的合作与信息沟通较少 , 集团为生产导向型，营销功能欠缺 , 股份公司 , 股份公司属于直线职能制 , 股份公司总部为工厂化的运作模式，带有很浓重的计划计划经济的色彩 , 股份公司的机构设置臃肿 , 研发的功能不完善 , 下属子公司的关系没有理顺 , 当前组织结构的优点 , 基础管理较为全面 , 集团对股份公司的干预较少 3(组织功能运作诊断 , 政府对企业的干预较多 , 科研力量不强，研究所分散 , 资本运作功能薄弱 , 缺乏较高素质的人才，销售队伍的素质较低 , 股份公司的信息、资源优势没有充分发挥 , 市场信息把握不准 , 报表多，但有用的信息不能及时获得，缺乏科学的管理手段与工具 , 外聘人才与传统文化融合(尤其是当地较为闭塞的思想)有问题，外聘人才 来源少 , 保健食品定位不明确 , 多头管理、横向协调差 , 企业领导负担重 , 集权，管理的层次较多 , 下属人员的创新精神较差，不利于培养全面的管理人才 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 股份公司制度较健全，标准、制度、现场管理等规范化 , 员工法制观念强，无私奉献，凝聚力强 , 成本控制的好 , 鼓励部门内规模经济 , 促进深层次技能提高 四、 公司的发展目标 , 建设成为一个国际化、现代化的大型企业集团 , 建立一个组织结构清晰(如集团与股份公司)、高效运转的组织结构 , 加强集团的资本运作功能以及对下属企业的高效管理 , 充分放权，发挥下属公司及部门的潜能 , 由传统的人事劳资向人力资本开发转变 , 培育优势的研发力量，促进中药现代化及下属企业的技术进步 , 使企业的组织和功能以市场为导向(如研发中心和营销中心的设立) , 以成熟产业为依托，寻找未来增长空间 五、 策略建议 , 强化集团的功能 , 理顺股份公司现有的组织关系 , 界定清楚集团与下属公司的产权关系、功能定位 , 创建一个既有大公司规模，又有小公司的灵活应变的组织结构 , 完善集团公司对下属公司的指导、支持、监督职能 , 给予下属公司独立、自主经营运做权利，从而增强整个企业的市场意识 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 山东东阿阿胶集团公司组织结构图(方案一) 董事会 监事会 总经理 研究开发企业管理人力资源总经理办公室财务中心投资中心销售公司中心中心中心 股东包金 份阿装篮 公泉印公 司啤刷司 (授权酒厂 的占有有 29.63,限 的国家公 股部司 分) 阿聊阿阿阿保一二三 华城华华华健分分分 制阿生包医品厂厂厂 药华物装疗分 有制药材仪厂 限药业料器 公公公厂厂 司司司 (持有 70,股 份) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 山东东阿阿胶集团公司组织结构图,方案二, 董事会 监事会 集团总 经理 研究开发企业管理人力资源营销中心总经理办公室财务中心投资中心销售公司中心中心中心 中保阿阿阿聊阿保啤包金成健华华华城华健酒装蓝药品制包医阿生品厂印公分药装疗华物分刷司厂有材仪制药厂 限料器药业无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 公厂厂公公 司司司 (持有 70,股 份) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 六、 框架设计 , 诊断结果 , 解决对策 , 业务、战略与组织分析 , 集团组织结构的设计 , 股份公司组织结构的设计 , 岗位图与职责描述 , 关键流程 第23页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 东阿阿胶营销模块诊断报告 1 目的与任务 通过透彻分析东阿阿胶现有市场部的结构和功能，以及深入了解市场部人员背景、人员配置和操作的具体制度、流程，对东阿阿胶市场部目前的运行状态和功能发挥进行客观评价，发现其存在的问题，结合公司“二次创业”的总体构想，对其进行合理定位、 功能重建、完善制度和流程等方面的框架初建工作，为以后的细部工作奠定坚实基础。 2 营销组织与运作现状 2.1 组织结构与功能 ) 市场部结构图 1 销售副总 公司总经理 市场部经理 媒介经理 产品经理 推广专员 市场服务专员 2) 市场部功能 , 公司广告管理(空中广告、报刊和灯箱等的设计、审定、安排计 划提交和部分广告效果监控) , 产品宣传资料撰写与汇总 , 产品市场策划报告提交 , 产品推广的管理 第24页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 2.2 运作状态,制度、流程与绩效 2.2.1 促销礼品发放管理办法 2.2.2 推广代表管理办法 2.2.3 推广代表工作程序 2.2.4 推广代表工作职责 2.2.5 会议申请程序及费用支付 2.2.6 其他(见有关行政) 2.2.7 全国性广告运作流程 市场部经理 章总 媒介主管 办事处配合 刘董 广告公司 2.2.8 地方性电视台广告程序:最近刚刚开始投放。 广告公司 通知监播 执行 推广代表 媒介主管 批复 广告申请 计划 汇报 办事处经理 市场部经理 章总 广告申请(目前的主要形式) 大区经理 2.2.9 促销业务流程图 推广代表 批复 章总 申请 申请 汇报 批复 办事处经理 市场部经理(1000元以下) 和总(5000元以下) 第25页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 申请 批复 申请 汇报 大区经理 2.2.10 推广业务流程图 保健品公司经理 生物制品公司经 申请 市场部经理 申请 和总 申请 张总 阿胶中药部 实施 实施 批复 批复 经销商 大区、办事处 2.2.11 市场部门与其它部门关系图 生产部 产品包装信息 货款回收情况 获得文号产品的转推 财务部 市场部 研究部 市场费用计划 市场信息反馈 广告 发货表 市场质量信息 用户来信反馈 商务部 质量处 3 发展构想 3.1 建立一支推广队伍，包装3000个药店、超市、商场。 3.2 培养3—5名市场部产品专员能独立工作。 3.3 培育阿胶补血膏、补血颗粒作为新的经济增长点，完成销售任务4400 万元。 3.4 培育阿胶神、华施力、软胶囊作为保健品新增长点。 3.5 市场系统调查1—2次。 3.6 寻找实力雄厚的广告代理商一个，并进行合作。 3.7 组织4次全国大型推广促销活动。 3.8 在全国召开120场产品推广会，协助客户分销。 3.9 监控市场投入，确保利润8000万元。 第26页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 4 策略建议 , 市场部门必须独立化运作，摆脱对销售的过分依靠，转变管理角度; , 建议市场部门的选址能够接近外围支持单位的地方，如北京、上海。这 样易于与外部广告商、市场调研公司等合作，提高管理质量和效率; , 尽快聘请高级营销管理人才或聘请亚商营销管理人才进入东阿阿胶进行 深入合作; , 在半年内完成市场部功能完善与组建工作; 5 框架设计 5.1 问题回顾 , 市场部长期依附在销售部门下,组织功能丧失殆尽; , 缺乏高级营销管理人才来运作整个公司市场部门和销售部门; , 产品管理中新老产品未能实现分别管理; , 管理流程过于烦琐,不能够高效率运营运营市场部门; , 时间管理匮乏; , 责权不对等; 5.2 框架设计,组织结构图 方案一: 总经理 销售部经理 市场部经理 公区域经理 广共 新 关告市及产系场品及促 分调销管行销研理政管 网部 理部管 络 理部 部 第27页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 方案二: 总经理 营销副总经理 市场部经理 销售部经理 广 市新告营产分场产及销品推销 品促企经网广开销划理管络 发管 理 理 6 管理体系结构 , 市场调研管理制度 , 市场信息管理制度 , 营销策划规范与管理制度 , 新产品开发程序与管理制度 , 产品经理工作手册 , 市场管理规范 , 广告与促销管理 , 促销品与广告制作物管理制度 , 产品设计与包装管理制度 , 老产品管理制度 , 政府行政部门之间业务处理规定 , 公司内部各部门之间业务处理规范 , 新产品定价管理 , 营销人员管理制度 第28页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 品牌管理制度 , 产供销协调管理制度 , 其它 7 补充说明 7.1 各项制度中包括制度文字规定、相关业务流程和使用表单。 2000/4/6 第29页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 东阿阿胶销售管理模块诊断报告 8 目的与任务 通过采用多种有效的内部诊断方法(如人员访谈法，内部资料收集法，问卷调查法)，达到对东阿阿胶销售公司销售部门的组织架构、人员构成、岗位职责及范围、以及现行的销售管理规章制度、销售管理流程的深入了解，找出公司销售管理中存在的主要问题，在此基础上寻求解决问题的合理方法，通过优化和调整使东阿阿胶的销售组织结构及管理状况能够适应公司销售业务未来发展的需要，为公司2005年30亿的销售目标奠定坚实的基础。 模块现状 9 9.1 组织结构与功能 见附页 9.2 运作状态,制度、流程与绩效 , 物流管理 发货管理 退、换、调货管理 异地仓库管理 宣传促销品发放办法 , 信息流管理 销售报表管理 客户管理规定 协议、及销售计划管理 第30页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 资金流管理 费用管理规定 备用金管理规定 货款回收管理 财产物资管理 对帐管理 悬案或经济损失责任人认定办法 , 人员管理 营销人员招聘、解聘管理办法 营销人员考勤管理 营销人员调岗管理规定 薪酬、福利管理规定 绩效考核管理办法(暂行) 推广代表管理办法 终端促销员管理办法 销售公司培训管理制度 10 发展构想 公司高层希望通过对本次对销售部门的咨询，能够进一部理顺公 司目前的销售组织结构和权责划分，使销售管理更为规范和有效， 为销售业绩的提高奠定坚实的管理基础。 11 SWOT概要 优 势 1)高层管理优势 , 公司老总(刘董和章总)在公司经营稳重有进情况下的主动提出“二 次创业的构想”，反映处公司老总在公司的战略发展上居安思危，具 有敏锐的前瞻性。 , 销售公司的副总具有丰富的行业经验和优良的经营管理素质，同时 第31页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 对公司的销售中存在的问题认识独到而深刻，对东阿未来的发展思 路十分明晰。 2) 产品和技术优势 , 相比于市场上同类阿胶产品而言，东阿阿胶的产品由于其独特的水 资源以及采用优质的原料，使其具备品质优良、功效卓著的特点， 在拥有悠久历史的同时，在未来极具生命力。这使公司产品具备了 最重要的核心竞争力。 , 公司的生产管理相当完善，在保证产品品质的同时切实贯彻成本中 心原则，为销售业务的发展创造了有利条件。 , 公司重视产品技术改造，努力使工艺流程不断得到优化调整，生产 的机械化程度日益改善，从而提高了生产效率，创造了规模优势， 在更大程度上满足了销售业务在数量方面的要求。 3) 网络优势和人才优势 , 公司目前业已形成了相对完善的全国销售网络，培育了众多的经销 商和纯销商，这些是公司赖已生存的客户资源;同时公司也培养了 一批业务能力相当强的中层骨干队伍和专业的基层销售人员，这些 是公司将来赖以发展的人才资源。客户和人才都是公司重要的财富。 4) 资金优势和地域优势 , 作为上市公司，股份公司具有证券市场融资的优势，能够为销售公 司的发展提供源源不断的资金支持。 , 作为东阿县的利税大户，公司在当地政府倍受重视，并得到来自政 府的大力支持。 5) 企业文化优势 , 公司经过数十年的不断发展，数代东阿人在其中贡献自己的青春年 华，使公司具有极强的凝聚力，加上公司目前具有良好的经济效益， 使员工对公司十分忠诚，具有强烈的归属感，员工队伍稳定。 , 东阿人淳朴的天性、甘于吃苦和勤于奉献美德和谐地融入公司的企 业文化，使公司员工具有很强的敬业精神，真正做到了以厂为家。 6) 市场优势 第32页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 所有这些优势最终造就了公司在阿胶产品的市场上的近于垄断的优 势，目前占有了80%的阿胶产品市场份额，拥有了一大批阿胶产品 的忠实消费者群，奠定了阿胶在市场上的品牌形象。 劣 势(公司销售方面的差距和不足) 1 )销售部门的组织结构部分设置不合理 , 市场部没有从销售功能中提升出来导致其功能未能充分发挥 , 保健食品部直接领导40个商务代表，管理幅度过大，有碍其功 能的充分发挥 , 生物制品的产品属性、生产方式、原料供应、品牌、销售方式(处 方药)、销费用管理、销售人员的待遇要求以及所走的渠道同中 药和保健食品都有相当大的差异，只因为是公司未来的主业，便 统一放在销售公司中，结构设置上欠妥，一方面使生物制品的销 售模式受到中药和保健品的牵制，另一方面，销售政策上如果有 所倾斜又会造成销售公司内部不平衡。从这个角度而言独立出去 分业经营更佳。 2 )部分部门的职能设置不合理 , 存在多头管理 办事处推广代表由办事处经理和市场部双重领导，管理效率低 下。 保健品商务代表虽然名义上由中药办事处经理负责日常管理，但 中药办事处经理却不受保健食品部经理的管理。所以保健品商务 代表事实上受到中药办事经理和保健食品部经理的双重管理。但 由于没有责、权、利的配合，中药办事处经理实际上无法发挥对 保健品商务代表的管理，造成管理效率低下。 , 商务部的客户管理工作无法到位 3 )销售层级的职责划分及执行存在不合理之处 第33页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 公司的高层管理没有进行充分有效的授权，使大区经理一定程度 上作用没有有效发挥。同时也使公司员工缺少独立性，养成事事 请示老板的习惯，从而加重了公司高层领导的工作量 , 由于授权不充分，存在公司高层越权管理的现象。 4 )销售部部门的人员配置方面存在不合理之处 , 公司高层老总兼任西南、华南两大区经理，一定程度上会使工作 中心偏离，在加大老总工作量的同时，也使销售层级出现一定程 度的混乱。 5 )部分销售政策的制定和执行方面有欠合理 , 公司的销售政策调整频繁，使市场无法有效适应 例证:生物制品价格政策频繁调整(从99年元月至20004月间 价格调整了四次 268元/3000IU——185/3000IU——125元 /3000IU——180元/3000IU)，影响了市场、员工的积极性和稳定 性。 , 公司存在政令不一的现象，有些工作指令相对较随意，缺少和下 层的充分有效沟通，从而一定程度上缺乏透明度和有欠公平性。 (如对个别客户给予特殊的优惠政策) 6 )部分销售管理制度(如薪资制度)的制定方面存在不周全之处 , (生物制品部)部门经理的工资(3000)比地区经理的工资 (3500-4000)低，不利于工作开展。 , 生物制品部公司内派人员工和外聘人员在工资、交通补贴、住宿 补贴方面有差异，导致部门内部员工心理不平衡。 , 市场部经理薪资(1500元)和办事处经理相同，比同级别的大区 经理(2500元-3000元)，既是薪资制度不合理之处，也反映公司 对市营销功能的不重视。 上述问题也反映出公司的薪资制度(即激励制度)方面存在不合理 第34页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 之处。 7 )各职能部门同销售部门的配合有待进一步改善 , 保健品和生物制品的销售没有进行有理的销售支持。 , 财务部对保健品销售费用管理方面涉入过多(费用内部调整方 面)，使销售业务发展缺少灵活性 , 财务部不应私自撕毁自认为不合理的销售费用发票 8 )销售激励机制未能完全到位，影响了员工积极性的发挥。 机 会 1)中药产业将是21世纪的朝阳产业 相对西药而言，中药具有不可替代的优势，西方国家都看好传统中 药未来的发展前景。香港政府也在积极筹划中药港的概念，中国也 在积极致力于传统中药在21世纪的发展。 2)中国的保健品行业发展潜力巨大(2000年的销售额预计在500亿元)。 保健品市场有可能是公司未来的市场机会。这还有待多方面的详细论 证。 3)阿胶在农村市场还有很大的潜力可挖 目前公司阿胶产品在农村市场的销量占公司总销量的70%，但事实 上，随着城乡生活品质的逐步提高，农村市场还有很大的潜力可挖。 红桃K目前在农村的市场发展便是有力的例证(数据例证)。 4)城市市场尚未完全开发。 如前所述，目前公司阿胶产品在农村市场的销量占公司总销量的 70%，说明公司在城市市场的开发力度还不够，换句话说，对城市 市场的开拓，公司内部的潜力还远未充分挖掘。 威 胁 1) 假冒伪劣产品对阿胶产品的市场冲击很大，公司打假任务艰巨 第35页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 2) 驴皮供应面临日益趋紧的状况，对公司未来的原料供应将发生影响， 进而影响阿胶的产品成本 3) 阿胶产品的相当大的销量目前集中于几家经销商手中(99年60%的 销售额集中于五个省份四川、广东、湖北、河南、安徽的经销商手 中)，从而在一定程度上受制于人，为公司新的销售政策的出台增加 了市场风险。 4) 阿胶产品窜货现象严重，扰乱了市场价格，危害了公司的长远利益。 使规范市场势在必行。 5) 目前EPO产品已上市的有7家，国内全部竞争争者便有13家之多 (2家进口，)使公司EPO产品的销售面临着较为激烈的市场价格方 面的竞争。 3 策略建议 对现有的销售组织结构及职能进行相应的优化调整，明确各层级责、权、利。在充分授权的同时，加强监督控制，同时辅以有效的激励措施，从而最大限度地调动销售各部门及人员的主观能动性，提高销售业务的工作效率。 第36页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 销售组织结构及职能的调整建议 1 框架设计 a) 目标与任务 通过销售部门架构的重新设计，使其结构更为合理，明确权责、完善制度，理顺流程，使销售管理更为规范。 b) 销售管理方面问题点回顾 销售管理问题点提炼 1)部分组织结构设置不合理 2)部分部门的职能设置不合理 3)销售层级的职责划分及执行存在不合理之处 4)销售部部门的人员配置方面存在不合理之处 5)部分销售政策的制定和执行方面有欠合理 6)部分销售管理制度(如薪资制度)的制定方面存在不周全之处 7)各职能部门同销售部门的配合有待进一步改善 8)销售激励机制未能完全到位，影响了员工积极性的发挥。 c) 销售组织结构及部分职能的调整 详见《股份公司组织架钩图》 销售组织结构及部分职能的调整之处: , 原销售部门改为销售中心，销售中心设立销售副总 , 原市场部提升为营销中心，设立营销副总，由股份公司总经理直接 领导 , 生物制品部完全脱离出去分业经营。 , 保健产品的销售并入中药的销售，在销售部门中取消保健食品部。 大区经理和办事处经理负责中药和保健品两部分的销售管理，但在 办事处中药的商务代表和保健品的商务代表业务仍然保持独立，由 第37页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 办事处经理统筹兼顾，推广代表对中药的终端服务和保健品的终端 服务提供双向支持。 , 市场部不再负责对推广代表的考核，而是侧重推广方案的指定和对 推广代表的业务培训及推广活动的市场监督职能。推广代表主要由 办事处经理对其进行考核。 , 商务管理部的物流管理的功能剥离出来，成立物流部，主要负责物 流管理和定单管理;原商务部更名为销售管理部，突出其客户管理， 合同管理，销售计划管理，销售信息的整理和销售部门行政业务管 理方面的职能。 配合的流程制度、及流程 1) 管理制度 , 销售目标管理制度: , 销售计划管理制度: , 销售队伍管理:工作报告制度 销售会议制度 销售激励制度(业绩评估制度、业绩奖惩制度) 业务人员行为管理制度 , 销售业务管理:价格管理制度 订单管理制度 合同管理制度 货物管理制度 库存及消耗管理制度 货款管理制度 售后服务管理 第38页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 销售费用管理制度: , 销售通路管理制度:通路选择及建设 通路控制 串货管理 通路评估 , 客户管理制度: 客户档案管理 客户评估 客户激励 客户投诉管理 , 信息情报管理制度: , 促销活动管理制度: 2) 管理流程 , 销售目标确认流程 , 销售计划制定流程 , 销售人员招募流程 , 销售业务流程 , 销售费用管理流程 , 客户投诉处理流程 , 销售信息管理流程 , 销售业绩评估流程 , 促销活动管理流程 d) 销售结构调整的分析论证: , 原销售部门改为销售中心，销售中心设立销售副总 理由:强化原销售部门的销售职能，使之集中经理做好销售。 第39页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 原市场部提升为营销中心，设立营销副总，由股份公司总经理直接 领导 理由:完善公司营销功能，使之切实做到对销售管理的支持的同时， 能够超越销售服务，加强其企业内部诊断、营销策划和决策参谋方 面的职能。 , 生物制品部完全脱离出去分业经营。 理由:生物制品的产品属性、生产方式、原料供应、品牌、销售方 式(处方药)、销费用管理、销售人员的待遇要求以及所走的渠道同 中药和保健食品都有相当大的差异，只因为是公司未来的主业，便 统一放在销售公司中，结构设置上欠妥，一方面使生物制品的销售 模式受到中药和保健品的牵制，另一方面，销售政策上如果有所倾 斜又会造成销售公司内部不平衡。从这个角度而言独立出去分业经 营更佳。 , 保健产品的销售并入中药的销售，在销售部门中取消保健食品部。 大区经理和办事处经理负责中药和保健品两部分的销售管理，但在 办事处中药的商务代表和保健品的商务代表业务仍然保持独立，由 办事处经理统筹兼顾，推广代表对中药的终端服务和保健品的终端 服务提供双向支持。 理由:理顺保健品商务代表的管理，解决保健品经理管理幅度过宽 的问题。同时解决推广代表工作量不足的问题。而且中药和保健品 虽然目前的渠道有所区分(药店和商超，但将来随着健准字的取消， 阿胶有可能也走入保健品的销售渠道。) , 市场部不再负责对推广代表的考核，而是侧重推广方案的指定和对 推广代表的业务培训及推广活动的市场监督职能。推广代表主要由 办事处经理对其进行考核。 理由:解决推广代表的多头管理的问题。 , 商务管理部的物流管理的功能剥离出来，成立物流部，主要负责物 流管理和定单管理;原商务部更名为销售管理部，突出其客户管理， 合同管理，销售计划管理，销售信息的整理和销售部门行政业务管 第40页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 理方面的职能。 理由:立足于现代企业的规范管理角度，物流保持相对独立，同时 解决原商务部原销售管理管理功能发挥不足的现状。 000/4/6 东阿销售人员激励机制模块诊断报告 12 目的与任务 通过对东阿各阶层人员的访谈，了解东阿的薪资结构、激励政策、考核标准、考核程序以及员工的士气和对目前激励政策的看法，找出影响东阿进一步发展的激励机制方面的原因。重新设计激励机制、考核标准和程序，以达到有效激励的目的。 13 销售激励机制现状 13.1 组织考评结构与功能 , 企管处负责对职能部门进行实体考核， , 劳资处负责对中层管理干部进行考核 , 市场部、商务部、财务部分别对销售人员、办事处主任、大区经理进行考核 , 营销副总、大区经理、办事处主任、销售代表逐级考评 13.2 运作状态,制度、流程与绩效 13.2.1 指标分解 总经理 (年度计划) 营销副总经理 大区经理 (年度计划) (年度计划) 第41页(共56页) 办事处主任 (年度计划) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 13.2.2 考核流程 山东东阿股份有限公司 总经理 分管的中 副总 层处室 分管的中 层处室 部门人员 第42页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 山东东阿销售公司 总经理 副总经理职能部门经理 大区经理 办事处经理 商务代表推广代表 13.2.3 工资与福利 结构:工资+奖金+(总经理特别奖) 工资:职能部门经理:1500元/月 大区经理:2500元/月(销售额在7000万以下) 3000元/月(销售额在7000万以上) 4500元/月(兼顾两个大区) 奖金:一季度完成80%以上有奖金，二季度完成60%以上有奖金 完成任务100%——120%之间有激励指标，超过120%无激励指标 第43页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 大区经理:4000*任务完成率 办事处主任:5000*任务完成率 推广代表:4000*任务完成率 费用:费用和完成情况挂钩 大区经理:公关费1000元/月*任务完成率 住宿标准150元 打的费30元 手机费1200元/月 办事处主任:公关费500——800元/月*任务完成率 住宿标准60元+10(上海、北京、深圳) 打的费30(省会)、20(地区城市) 手机费500-800元/月 推广代表: 公关费200元/月*任务完成率 住宿标准30-40元 配备执行车 出差补助:省外出差60元/天，出差天数10天/月 省内出差40元/天，出差天数10天/月 14 员工态度 销售副总: 1.推广专员的评估没有到位——费用不够，推广人员素质不高 2.大区经理对办事处的评估形同虚设——指标不是从大区经 理那里下达 3.评估不规范，任何信息均直接反映到上面 4.对大区经理的考评没有进行，职务职位功能欠缺 5.对有些指标的设定不合理，如广告的投入产出比1/10，认为 无权管广告投入，就不应该设立这项指标 6.目前的激励政策没有起到激励的作用，应加大激励的力度， 在100%完成任务目标的情况下，平均应拿到5-6万的年奖 金。 第44页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 7.管理人员设立定性和定量指标，费管理人员只要设立定量指 标 大区经理: 1. 激励指标设立的比较高，完成的难度比较大 2. 与其他国有中药企业相比，员工的薪资水平较低 3. 考评人过多，由市场部、财务部、商务部和销售公司领导 等 4. 考评政策不到位，不公平。表现在，政策经常变动;对经 销商的不同政策直接影响到销售人员的收入;同样是大区 经理底薪不同;外聘人员高于本厂职工的薪资 5. 费用控制过紧，不符合实际情况，公关费1000元，而且 和任务挂钩，在总部的业务招待费算在大区经理的头上， 不合理 6. 有些指标如销售额，回款率直接下达到办事处，汇总后形 成大区经理的指标，使得大区经理对办事处的考评不力 保健品部经理: 1. 保健品部销售指标设立过高，连续三年没有完成指标 2. 由于历史旧帐和内部帐不清楚，回款和清欠指标不能产生 有效的作用 3. 非员工原因造成的退货、破损由员工负责的规定不合理 4. 公司对保健食品不支持，广告投入、其它费用支出少 市场部经理: 1. 考核指标的设立不合理，如广告投入产出比1/10是根据 去年销售情况制定的，没有考虑今年的涨价因素，而且市 场开发费用较高，投入产出不成比例 2. 企管处对职能部门的考评是事后考评，平时业务不接触， 不了解，如何考评 3. 公司重视销售，大区经理和职能部门收入差距比较大，体 现在工资和奖金上 第45页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 4. 职责不清，考评意义不大 5. 促销人员的考核存在不真实现象——费用原因、多重考核 造成漏洞 基层管理人员 产品经理: 1. 指标不合理，市场部的有些工作不容易考评，只能看完成 没有，无法考核完成的质量 2. 企管处没有市场经验，对市场部的考评标准难以确立 3. 有些市场急需的工作，临时性工作没有纳入考评指标中， 如促销、市场问题的处理 4. 激励效果不明显，对激励政策不管心 办事处主任: 1. 出差待遇低，标准如前所述 2. 销售公司财务部手续繁琐，凡事都要总经理签字，而且， 报销时间集中在一起，感觉回来办事不如在外面方便 3. 对考评中的不同意见，不申述 销售代表 1. 对公司的考评政策不是很清楚，办事处有一份，但很多人不 知道 2. 现在考评政策经常变动，希望不要经常动 3. 有些报表没必要天天填写，如日志 4. 工作中有不同意见向办事处经理、市场部反映 15 SWOT概要 优势: , 东阿是当地一家具有悠久历史的大型企业，员工主要来自当地，因此 凝聚力强，员工的稳定性强，跳槽率很低 , 作为上市公司，公司在当地具有很高的知名度 第46页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 , 销售人员的专业性较强 , 员工的吃苦和奉献精神强，以厂为家 , 公司领导层具有危机意识、变革图强 劣势: , 员工薪资和同行业相比处于中下游 , 激励政策效果不明显，有些指标不贴近市场 , 某些部门的考核职能没有充分发挥，呆板或敷衍了事 , 反馈机制不健全， , 多头考评 机会: , 二次创业为激励机制的调整提供锲机 , 公司对营销越来越重视 , 员工已普遍认识到激励政策的重要性 威胁: , 员工对目前的激励政策感到失望 , 员工士气低落 , 激励不到位，费用控制过紧，容易产生其他问题 , 市场上其他企业的示范效应所产生的冲击 16 策略建议 , 明确组织发展目标，长远目标和近期目标 , 详细清晰的岗位职责描述，得出关键考核指标和考评标准 , 选择有效的评估方法来评估员工的业绩 , 建立有效的反馈机制 17 框架设计 17.1 目标与任务 在充分了解东阿的薪资结构、激励政策、考核标准、考核程序以及 员工的士气和对目前激励政策的看法的基础上，重新设计东阿激励机制、 考核标准和程序，以达到提高收入、鼓舞士气、提高凝聚力、增强企业 第47页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 战斗力的目的。 17.2 问题回顾 17.2.1 组织考评程序存在多头考评、重复考评、交叉考评现象 17.2.2 指标设立没有完全准确反映工作状况， 指标标准比较高 17.2.3 信息反馈机制不灵，员工反映基本上没有效果，下级员工越级反映，引起 越级管理。 17.2.4 员工士气低落，对激励政策不关心，不同意见不反映 18 框架设计(职责目标结构，考评体系结构，奖罚体系结构) 18.1 岗位等级和指标分类 1总经理 副总经理 2财务部经理 随着岗位市场部经理等等级的升人力部经理级商务部经理大区经理高指标重3点向定性 指标倾斜办事处经理4 产品经理5 商务代表6 推广代表7 8 100%定性100%定量 18.2 关键业绩指标的考核标准与办法 第48页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 收集每个关键业绩计算每个关键业绩计算实发计算综合奖金系数指标的考核数据指标的得分奖金数 业绩指标的得分与其奖金基数乘以综合奖1.定量指标将其数据1.收集业绩指标的考权数相乘,累加得分为金系数为实发奖金数与年初目标相比,高于 核数据综合奖金系数年初目标x%为优2.定性指标由上级主秀;y%为良好;低于 管评估:五等x%为极差;y%为较 差;其他为一般 2.优秀得分1.5;良好 1.2;一般1.0;较差 0.8;极差0分 18.3 绩效考评的程序 职务说明书 制定考核目标 控制反馈标 考工作目标协议 核控 制 指 导 委 员 会 指 标 改 进 实 施 考 核 18.4 考评流程 公司高层 公司考评委员会 自评 职能部门 大区经理层 人力资源部 第49页(共56页) 结论反馈 自评 评价 办事处主任 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 19 激励体系 第50页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 选择 上级主管(工作安排 管理方式) 组织目标个人需要双价值取向价值观年终评价与阶段性成向反馈奖酬内容能力奖酬分配果与评价交评价标准素质流行为规范职业规划 选择 (工作态度下属、职员行为方式) 信息反馈 激励工作的逻辑程序 品牌战略策划诊断报告(简要) 一、 目的与任务 第51页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 东阿阿胶要在激烈的市场竞争环境中获得持续高速地发展，一方面需要具有 适合东阿阿胶自身特征的先进的组织架构和高效的管理制度，另一方面还需 要在此基础上确定具有市场导向型的品牌定位和营销战略。只有这样才能使 东阿阿胶既有先进的武器，又有明确的方向。 为了帮助东阿阿胶确定适合自身特征的具有市场导向型的品牌定位和营销战略，我们需要从以下几个方面着手分析问题: 1(宏观经济环境 2(竞争对手环境 3(消费者的需求与行为 4( 企业自身资源状况 5( 企业现有的品牌定位和营销战略 经过以上几个方面的分析，通过科学地方法和严格地论证，为东阿阿胶度身定制 最适合其自身特征的品牌定位和营销战略。 二、 诊断状态,,模块现状 2.1 品牌定位与营销战略现状 品牌定位:阿胶的主要功能是补血，这是自古以来的观点，东阿人也这样认为，同时以补血为主线，发展了生物医药工程(EPO)，同样是以促血红蛋白生成为主要功能的药品。定位没有错，而且非常正确，但是，东阿人没有去唤起消费者为什么要补血。 营销战略:东阿阿胶是一家老牌国营企业，而且还是一家以技术为先导的企业，在营销方面几乎是一张白纸。 2.2 发展构想 东阿阿胶的高层领导已经意识到东阿的定位不明确，营销战略不配套的问题，但是，他们忙于日常工作，只是意识到问题的存在，而无暇考虑如何解决问题。因此，东阿阿胶的高层领导想到借助于亚商来共同确定发展战略。 2.3 SWOT概要 优势: 上市公司，知名度高; 第52页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 上市公司，融资能力强; 控制着全国驴皮的供应; 东阿的水质最适合阿胶的制作; 垄断掌握着计算机控制生产流程，使合格阿胶的生产成本降到同行业最低; 产品是中药，无副作用，消费者认为有安全感; 劣势: 营销能力很弱; 市场和销售人员素质较差; 高层领导市场意识缺乏; 产品定位混乱; 产品功能混淆不清; 作为药准字号，不得自由定价，而进口药品不受此限制; 产品见效慢; 条块阿胶的食用方法复杂，不适合现代人的生活节奏; 口味怪异，很能被大多数人接受; 一次服用剂量较大，而西药只需要以小片或者是针剂; 产品包装土气，不被城市人接受; 东阿阿胶知名度很高，但是，消费者对阿胶为何物，还有许多不清楚的地方; 由于运作手法僵硬，在终端的营业员普遍存在推销其他品牌产品的现象; 机会: 国家支持中药的开发与推广; 消费者的潜意识中存在对中药的好感(主要是从无副作用的角度); 由于在营销和销售方面潜力巨大，稍加努力，就会取得很大的效果; 威胁: 非正规阿胶生产企业，采用劣质的原材料，不进行提杂等手段生产低成本的阿胶，对阿胶市场形成威胁; 竞争对手已经将最好的补血诉求启用，补血养颜、美容、由内养外; 2.4 阿胶功能 补血功能:改善人体造血微环境，可以刺激骨髓干细胞进行分裂，进行造血 提高免疫力功能:阿胶具有提高免疫力的功能，主要是提高白细胞的含量，原理是促进骨髓生成白细胞;还有是阿胶的营养丰富，分子量低，利于人体吸收，营养丰富之后，免疫力就能得到提高。 促进钙的吸收:在三十年代，有试验证明阿胶有促进钙的吸收的功能，原理是阿胶中的氨基酸与钙结合，利于人体的吸收。 止血作用:促血小板生成，增加血管弹性，治疗皮下出血，内出血。竞争对手:云南白药， 第53页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 白芥素11。 3(主要问题 , 产品定位不清 , 营销战略不配套甚至没有 , 产品见效慢 , 口味不佳 , 消费者认为中药效果差 , 当消费者认识到阿胶的功能与主治中所说的病症时，他第一个想到的是到西医处进行紧 急治疗措施，而不是中药阿胶。 , 成本比其他阿胶品牌高。 , 零售价格混乱 , 市场拉动比较薄弱 , 注重品牌广告，产品广告缺乏应有力度 , 现有渠道比较局限 , 吸管太软，瓶盖太硬 , 阿胶的说明书诉求不当，城市中的年轻女性不敢购买东阿阿胶对自己进补或者作为礼品 送人。 , 企业视觉识别缺乏完整规划，企业内部的文案形式混乱 , 。。。 4( 框架设计,结构图 , 产品定位定位分析 , 产品概念开发 , 新产品企划 , 市场潜力评估 , 新产品与品牌定位 , 营销战略制定 第54页(共56页) 无忧商务网(www5ucom.com)百万管理资料下载平台 2000/4/20 第55页(共56页)