农夫山泉广告分析 农夫山泉之广告分析

农夫山泉广告分析 农夫山泉之广告分析 华山论剑，农夫山泉如何千秋长存, 武林盛事莫过于华山论剑，而在瓶装水的广告市场上的华山论剑，农夫山泉可谓后来居上，堪称模范。 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。而在1997的华山论剑上，农夫山泉横空出世，成为武林新秀。 农夫山泉主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 而在1998年，农夫山泉借助全国热点媒体的传播，“农夫 1 山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 而之后，农夫山泉一直借助媒体的力量，并且与体育这个健康媒介长期合作(奥运、航天)，并热心公益事业(阳光工程)，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，终于在2005年问鼎天下:农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 从广告传播方面来说: 论质量和实力，乐百氏可谓武林世家，从过去的“经过27层净化”到现在的“健康新生活，从“乐百氏”开始”，可以算中国广告中非常经典的理性诉求广告了。其实力雄厚，不可撼动。 论情感，娃哈哈可以说是独占鳌头。“我的眼里只有你”以及众所周知广受欢迎的巨星王力宏的代言，让娃哈哈在情感上与购买者紧密相连。 论价钱，康师傅就像武林中的丐帮，“武功”、“家世”都不算佼佼，但胜在价格便宜，分布广泛。任何人都愿意花更少的价格人手一瓶。 2 „„ 在这种竞争激烈的情况下，农夫山泉能够横空出世，脱颖而出，主要原因在于一直有完美的媒介模式，在广告方面可谓下尽功夫，实乃天时地利与人和三者完美结合。 农夫山泉问鼎武林盟主的资本有以下几点:首先，出身名门，家世雄厚。有坚实后盾——养生堂有限公司，“健康”理念当之无愧。其次，另辟蹊径，武功独特。排开乐百氏的“质量”说和娃哈哈的“情感”线，走出一条独特的“品质”路，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。 再者，广告语巧妙独特，“农夫山泉有点甜”独具匠心，给购买者一种全新的概念和感受。认为喝农夫山泉是一种有品质的体现。最后，借力打力。公益和体育可谓农夫山泉的左右护法。巧妙的公关策划，使得农夫山泉品牌识别度很高。体育 赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。而公益则是农夫山泉的另一助力，公益使得农夫山泉大得人心。正所谓最不商业的也就是最商业的，正是此功。 农夫山泉如何稳坐武林盟主宝座, “一诺千金”。农夫山泉在公益方面的广告要做到“说到做到”。 “喝一瓶水，捐一分钱”创意温情，但是否真正实践，或者 3 说 实践多久就有待考究了。农夫山泉也因为“一分钱”而销量大 增，也因为“一分钱”是否而备受质疑和批评。真可谓“成也 萧何败萧何”。农夫山泉需要谨记的是 :“一分钱”可以把一个 企业推上道德的高位，但这仅仅是个开始，维护这个温暖的品 牌还需要很多个“一分钱”。 第二， 苦练武功，推陈出新。在这方面，农夫山泉有推出农夫果园和 农夫茶，可是销量和口碑却并不如它的瓶装水。但在瓶装水方 面，农夫山泉却又并没有真正“推陈出新”，依然是原来的品种。 第三， 内力修为要雄厚:水源问。农夫山泉最新广告语为“我们只 做大自然的搬运工。”这样固然让农夫山泉的品质更深入人心， 但它的运输问题却也成为其一大弱势。农夫山泉号称天然水都 是取于高山深层湖水，因此运输、开采等费用比起一般纯 4 净水 要高出很多。然而随着它的销量越来越大，它是否真的“来自 深山”也成为部分购买者的疑问。农夫山泉必须广开水源地， 才能解决价格差异太大的问题。但随着环境的恶化，符合开采 的优质天然水水源已日渐稀少。因此广告以后的走势应该 避免谈到“水源“问题。 第四， 左右护法不可忘。紧紧抓住公益和体育这两大助力。近几年， 农夫山泉在公益方面和体育方面已经没有以前那样尽心。其实 不然，公益和体育是国人永远都会关注的话题。 第五， 争霸天下。农夫山泉应该放眼世界。“高手最害怕的就是寂寞”， 在奠定国内瓶装水霸主的地位后，农夫山泉应该放眼国际，并 在广告上也推出受外国消费者欢迎的风格。农夫山泉由于其营 销，给我们国人是一种亲切感，觉得是中国自己的品 5 牌。 因此它的广告始终有一种不够大气的感觉。 第一， 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图馆 6