博物馆游客行为研究_以广州南越王墓博物馆为例

博物馆游客行为研究_以广州南越王墓博物馆为例 [ 博士论坛 ] 博物馆游客行为研究 Ξ ——以广州南越王墓博物馆为例 刘俊 ( 中山大学 旅游发展与规划研究中心, 广东 广州 510275) [ 关键词 ] 博物馆旅游; 游客行为; 南越王墓博物馆; 城市旅游; 广州市 [ 摘 要 ] 以广州南越王墓博物馆为例, 对游客行为特征进行了研究。发现目前该馆游客来源以广州市居民和省内游客为主; 与朋友和家人同行是最主要的游览组织方式; 本地及外地游客普遍具有明确的游览目的, 但外地游客对南越王墓博物馆的 认知度较低, 大多是从事公务、商务、购物等活动之余前来游览; 游客的满意度相当高, 但重游意愿和重游率较低。 研究指出 该馆尚不具备独立吸引外地游客前来游览的能力, 主要借助于广州综合性旅游目的地的形象和功能, 实现其旅游功能。这对 于广州以博物馆为代表的文化型景点旅游开发有借鉴意义, 同时对于经济发达地区地方性博物馆旅游开发也具有较普遍的 指导意义。 ( ) 文章编号 1008 26080 20050220040205 [ [ 中图分类号 ]F 592 [ 文献标识码 ]A :Beha v iora l Re sea rch on the M useum V is itor A Ca se Study on M useum of the W e stern Han D yna sty , M a uso leun of the Nan yue K in gGuan gzhou L IU J u n ()C en te r f or T ou r ism P la n n in g & R esea rch , S u n Y a t2sen U n iv e rs ity , G u a n g z h ou 510275, C h in a : ; ; Key word sm u seum to u r ism v isito r b eh av io rm u seum o f th e w e ste rn h an dyn a sty ; ; m au so leu n o f th e n an yu e k in gu rb an to u r ism gu an gzho u : A bstra c tT h is p ap e r tak e s M u seum o f th e W e ste rn H an D yn a sty M au so leu n o f th e N an yu e , , , K in gGu an gzho u a s a ca se stu dyg iv in g a deep an d sy stem a t ic an a ly sis o n th e m u seum . v isito r s’ b eh av io rT h e f in d in g s in c lu de th a t v isito r s a re m a in ly lo ca l an d p ro v in c ia l , ; re siden t sm o st v isito r s accom p an y w ith f r ien d s an d fam ilyv isit in g th e m u seum is no t th e ; m a in p u rpo se o f v isito r s f rom o u t side p ro v in cev isito r s h ave ve ry h igh sa t isfac t io n deg ree in . , sp ite o f th e low rev isit w illin gn e ssF in a llyth e p ap e r d raw s co n c lu sio n th a t th e v isito r s to , th e m u seum a re no t m o v ita ted so le ly b y th e m u seum a t tac t io n b u t b y th e com p reh en sive . , a t tac t io n o f Gu an gzho u c ityT h e refo reh isto r ica l an d cu ltu re site s in Gu an gzho u st ill h ave a .lo n g w ay to go to en h an ce th e ir sh a re in th e f ram ew o rk o f Gu an gzho u u rb an to u r ism , 提升城市文化旅游吸引力的重 示城市独特历史文化引言 要载体。 国内旅游城市, 如北京、西安, 欧洲著名旅游 博物馆旅游, 顾名思义, 就是以博物馆为载体的 城市, 如英国伦敦, 法国巴黎等, 博物馆早已成为吸引 旅游产品或旅游活动形式。 近年来, 随着城市旅游的 全世界游客的顶级旅游目的地。 目前, 国内博物馆建 日渐兴起, 博物馆的旅游功能日益突出, 逐渐成为展 ( ) Ξ 基金项目: 广东省科技厅攻关项目2004B 33301026。 [ 收稿日期2004 212207 [ 作者简介] 刘俊( 19762 ) , 男, 安徽淮南人, 中山大学旅游发展与规划研究中心 2003 级博士研究生。 40 设呈现出快速发展态势,“中国正迎来第三个博物馆 188 份, 回收 188 份, 回收率 100% , 共发放问卷 ?大发展时期的新高峰”。与此同时, 博物馆旅游在大 其中有效问卷 186 份, 有效率 97. 9% 。 多数城市并未得到应有的重视, 相关研究亟待加强。 关于研究数据需要以下几点说明: 博物馆作为一类旅游吸引物很早就引起了国外? 调查时间。考虑到周末和平时游客在来源地、 旅游学者的注意, 上世纪 20 年代末就有学者对博物 人口学特征等方面可能存在的差异, 问卷调查时间选 馆游客信息收集行为展开研究, 迄今为止, 绝大多数 ()(在 8 月 19- 21 日周四—周六。 然而 8 月 17 日周 成果都集中在博物馆游客研究方面。早期研究多采用 ) 二正逢南博馆每月一次的免费开放日, 本地游客量 定量方法, 近年来, 越来越多的学者采用定性研究方法 的提前瞬时释放有可能会降低样本中本地游客量的 刻画博物馆游客行为特征。总的来看, 国外学者对博物 比重。馆游客行为研究主要集中在游览动机、期望、回忆和情 ? 调查方法。本研究采用整群抽样方法, 对进入 感、真实性、解说系统和游客体验、满意度研究等方面。 游客中心的游客进行全面调查。为进一步提高抽样代 少数学者从供给方面对博物馆旅游进行了研究。 表性, 家庭或集体出游只作为一个样本。 笔者在每份 国内也有部分学者意识到了博物馆与旅游之间 问卷发放前都向被调查者说明了意图并完全征得了 存在的内在联系, 提出了博物馆切入旅游市场的初步 被调查者的同意, 调查地点备有空调和座椅, 被调查 想法, 并对博物馆游客进行了一定的调查, 但缺乏与 者在轻松、愉快、积极配合的情况下完成问卷, 问卷质 博物馆游客行为相关的博物馆旅游发展规律的提升 量较高。 和, 尚无博物馆旅游深入系统之探析。 ? 调查对象。 南博馆游客结构中外国游客占有 一定比例广州是南中国著名的国家级历史文化名城, 博物 , 主要来自法国、日本、美国等国家。 限于条 件, 无法对外国游客开展系统研究, 因此本研究主要 馆资源尤其丰富, 目前共有各类博物馆 26 处。其中南 针对国内及港澳台游客。 () 越王墓博物馆以下简称南博馆是收藏、展示广州最 珍贵文化遗产的旅游景点, 是目前广州现代化程度最 高、设施最完备、旅游服务水平最好的博物馆之一。对 二、研究发现 其游客行为进行研究总结, 进而探询南博馆与广州城 市旅游之间的关系, 对于经济发达地区地方性博物馆 () 一样本人口学特征 旅游经营管理及其他历史文化型景点开发具有一定 如表 1, 本研究的样本人口学特征揭示出南博馆 的指导意义。 游客群体具有以下基本属性。性别比例中男性游客比 重相对较高, 这也许是因为以家庭为单位出游的游客 填写调查问卷者往往是男性, 部分女性不愿意填写自 己的真实性别造成性别类数据的缺失。从实际观察来 一、研究方法与数据 看, 男性女性游客比例相差不大。 年龄方面, 19, 40 () 一研究方法 本研究采取现场深入访谈和结( ) 岁的中青年游客群体占绝对比重 68. 8% , 18 岁以 构性问卷调查相 () 下主要是学生和 40 岁以上中老年游客也占有较大 结合的方法, 用统计分析软件 对所得数据 11. 0 SP SS比重。 这可能与实行学生和老年人门票优惠措施有 进行统计分析。2004 年 8 月 12 日笔者在南博馆对 11 关。 游客收入水平相对较高, 其中月收入 5 001 元以 ( 位游客进行了深度访谈 包括 5 位本地客人, 4 位外 ) 地游客和 2 位法国游客, 主要是询问他们来博物馆 上的高收入群体占到游客总数的 1/5 强, 远远高于北 游览的原因、感受, 以及对广州博物馆旅游的看法。对 京路游客结构中 6. 1% 的高收入游客比重。游客居住 访谈结果进行整理后, 设计出广州南博馆游客行为调 地方面, 本地和省外游客较多, 而省内客人较少, 距离 衰减曲线出现型波动性变化。 游客学历水平普遍 U 查问卷, 并于 2004 年 8 月 19- 21 日在南博馆游客中 较高, 拥有大专及以上学历的游客比重为 72. 1% 。考 ? 心随机现场发放。虑到假期来博物馆打卡参观的中生较多, 实际 () 二研究数据 的游客学历结构还要高。 ? h t tp: new s3. x inh uane t. com co llec t io n 2003- 0313co n ten t_ 776004. h tm. //////? h t tp: www. 863o k. com w hw ch anne lw h zw gk t jzlt jzl. h tm. /////// 41 ()表 1 样本人口学特征 n = 186 人口统计特征 人数 人口统计特征 人数 % % 性别 男 居住地 本地 80 43. 0 110 59. 1 广东省内 28 15. 1 广东省外 女 56 30. 1 76 40. 9 港澳台 初22 11. 8 中及以下 年龄 文化程度 12 6. 5 22 11. 8 18 岁以下 高中或中专 19, 30 岁 40 21. 5 62 33. 3 大专 31, 40 岁 58 31. 2 66 35. 5 本科 41, 50 岁 26 14. 0 58 31. 2 硕士 51, 60 岁 14 7. 5 6 3. 2 61 岁以上 4 2. 2 博士 4 2. 2 月收入 无固定收入 职业 政府或事业 42 22. 6 38 20. 4 公司或企业 1 000 以下 22 11. 8 62 33. 4 个体工商 1 000- 2 000 30 16. 1 20 10. 8 科研教学 2 000- 3 000 28 15. 1 20 10. 8 离退休 工16 8. 6 8 4. 3 3 000- 4 000 人 8 4. 3 2 1. 1 4 000- 5 000 学生 5 001 元以上 40 21. 5 36 19. 4 游览方式 与家人同行 单位组织 独自一人 与朋友同行 28 15. 1 92 49. 5 62 33. 3 4 2. 2 () 二游览方式 趣。这是博物馆最重要的游客群体。10. 8% 的游客是 国 外相关研究表明, 社会交往 ( so c ia l由于“听别人推荐说还不错, 顺便过来看看”。 这部分 in te rac2 ) 游客显然是受到了积极的口碑影响。这种正面的口碑 t io n 是博物馆游客潜在而重要的动机之一。 游客往 宣传是其他任何媒体所不能代替的, 是旅游景点拥有 往将游览博物馆作为增进与家庭或朋友间交往的一 的最宝贵的核心竞争力。 目前来看, 受口碑影响的游 种方式, 因此极少有游客独自前来。 在广州南博馆的 客在南博馆总游客中已占到相当的比例, 并有进一步 调查也印证了同样的特点。 调查结果显示, 约半数的 上升的趋势。此外还有 10. 7% 的游客是“陪同朋友或 南博馆游客选择了与朋友同行, 13 的游客与家人一 / 家人, 或者是单位、学校组织, 自己并不感兴趣”。这部 道前来参观游览, 其中绝大部分是父母带孩子前来。 分游客的游览意愿较低, 属于博物馆被动旅游者, 并经过访谈得知, 父母的初衷是带孩子来此增长见识, ()不是真正意义上的文化旅游者 。 但 cu ltu re to u r ist() 寓教于游。 只有少量的游客是独自一人 15% 。 有可能由于得到了较好的游览体验而转化成积极口 () 三游览目的及游览意愿 碑的传播者, 因此是博物馆的机会旅游市场。 对于正 本研究从两个层面对南博馆游客的游览目的及 在博物馆内举行的《美食配美器- - 中国古代饮食器 游览意愿进行考察。首先, 从外地游客角度来看, 此次 具展》, 只有 4. 3% 的游客表示是“因为有展览活动, () 来广州的最主要目的分别是观光 39. 6% 、商务活动 ( )( ) ( ) 30. 2% 、度假 11. 3% 和探亲访友 11. 3% , 其中 专门来看展览”, 这说明游客对博物馆临时展览的游仅有 15. 6% 的外地游客在来广州之前就将南博馆列 (览 意 愿 并 不 强 烈。 单 因 子 方 差 分 析 - O n e w ay 入了游览。 这说明, 外地游客对于南博馆的感知 ) 表明, 广州本地和外地游客对南博馆的游 A N OV A 度比较低, 南博馆并不构成吸引外地游客来广州旅游 ()览意愿并没有显著差异 = 0. 768> 0. 05。p 的主要吸引物。 其次, 外地游客到达广州后, 连同本地游客, 都表表 2 以游客来源地为分组标记的单因子方差分析表 现出对南博馆极强的游览意愿。 高达 72% 的游客表 变动范围 平方和 自由度 均方 F 值 p 值 组间 示“对广州历史文化和文物古迹非常感兴趣, 慕名而 2. 149 3 . 716 . 380 . 768 组内 343. 443 182 1. 887 来参观学习”。 这部分游客游览的目的地性很强。 尽 总计 345. 591 185 管先前可能对南博馆并无太多了解, 但通过一定认知 置信度 95% 途径了解后, 会在较短的时间内引发博物馆游览兴 42 () 四知晓率和认知渠道 , 南博馆 二烈士陵园、陈家祠、中山纪念堂等少数景点 ?的知晓率为 47. 5% 。除了南博馆, 超过 30% 的有陈 调查数据显示, 外地游客在此次来广州之前对广 ?州各文化景点的知晓率普遍较低, 其中超过 50% 的 家祠和中山纪念堂。 仅有广州起义烈士陵园、黄埔军校旧址、黄花岗七十 图 1 外地游客对广州各文化景点的知晓率和到访率 游客对南博馆较低的知晓率和较高的游览意愿, , 即来广 览博物馆的动机属于潜在的一触即发的状态凸现出游客对博物馆认知渠道的重要性。 如表 3 所 州之前对于南博馆感知度较低, 并无明确的游览意 示, 不同的样本游客对于南博馆的认知渠道表现出一 愿, 到达目的地后一旦受到正面的宣传刺激, 便会在 致性, 按重要性排列依次是旅游书籍和宣传册、他人 短时间产生较强的博物馆游览意愿。这提醒博物馆经 推荐、报纸杂志, 而旅行社的推介作用、电视广播和网 营管理人员在做好日常性针对客源地的促销工作外, 络的宣传作用则相对较弱。这对博物馆日常性的宣传 更要高度重视旅游目的地宣传促销工作, 如在客流量 促销渠道选择有一定借鉴意义。 在调查中还发现, 一 较大的机场、火车站、地铁、公交车、主要购物场所、酒 些游客知道南博馆仅仅是因为从门前经过不经意间 店大堂及客房等醒目处设置博物馆宣传广告, 以追求 发现, 这说明博物馆优越的交通区位条件本身就是一 事半功倍的效果。 座无声的广告牌。 更进一步的调查显示, 不少游客游 表 3 不同样本游客对于南博馆认知渠道 % 样本 网络 电视广播 报纸杂志 旅行社 旅游书籍宣传册 他人推荐 ( )总样本186 人 5. 4 8. 6 17. 2 7. 5 35. 5 25. 8 ( )首次来南博馆样本126 人 3. 2 7. 9 15. 9 6. 3 39. 7 27 ( )首次来南博馆且外地游客样本82 人 4. 9 2. 4 12. 2 9. 8 48. 8 22 () 五满意度及重游意愿 98. 9% , 其中近三成游客表示“出乎意料, 游客总数的 南博馆珍贵丰富的展品, 现代化的设施设备, 优 非常满意”, 没有一位游客对此次游览表示“遗憾”。 如 ( ) 质的服务, 不仅为游客提供了学习了解广州历史文化 此高的游客满意度在旅游景区 点调查中极为少见。 的生动画面, 还创造了独具特色的良好旅游体验。调查 高满意度必然带来积极的口碑宣传, 这也印证了上文 显示, 对此次博物馆游览表示满意的游客占到被调查 提出的游客认知渠道中口碑作用显著的结论。 ? 博物馆临展活动可能会因展览时间、展览主题、展品历史价值和观赏价值不同, 对受众的吸引力也不同。有待进一步研究。 ? ( ) 由于调查对象为到南博馆游览的游客, 因此南博馆的游客到访率为 100% , 存在样本偏差sam p le b ia s。 43 以上研究结论对于类似经济发达地区地方性文另一方面, 高满意度却没有产生较高重游意愿。 : 化景点开发管理的意义在于只有 24. 7% 游客表示“一定会再次游览南越王墓博 ? 历史文物价值并不简单等同于旅游开发价 物馆”, 74. 2% 游客选择了“说不准, 也许会”。 这至少 值, 应对地方性历史文化遗存旅游开发的前景和潜力 说明两个方面问题: 一是博物馆旅游产品本身从形式 有客观的认识, 私人盲目投资地方性博物馆有较大市到内容相对固定, 较少创新, 难以给重游游客提供新 场风险;鲜的旅游体验; 二是博物馆游客的重游动机往往与初 ? 地方性历史文化遗存旅游开发能否成功在很 始游览动机不一致, 通过访谈得知, 如果下次来参观, 大程度上取决于所在城市整体吸引力大小和知名度 最有可能的是因为“有比较感兴趣的展览活动”, 或 高低, 因此在目的地进行二次营销往往能够收到事半 “陪同没有来过的家人、朋友或客人一同前来”。 功倍的效果; 三、研究结论及未来研究展望 ? 在旅游开发的过程中还需要重视遗产保护、 南博馆的历史文物价值和旅游观赏价值均属上 展示、社会教育等公益效用的发挥, 求得旅游开发与 乘, 在广州市历史文化景点中颇具代表性。然而, 游客 社会效益的良性互动。 行为研究表明, 南博馆尚不具备独立吸引外地游客前 本研究不足之处在于样本总体选择问题。本研究 来游览的能力, 而是借助于广州综合性旅游目的地的 仅针对来博物馆游览的文化型游客, 而没有对来广州 形象和功能, 实现其旅游功能。因此, 反映区域性文化 旅游的游客总体进行研究, 因此对广州历史文化型景 特质的地方性博物馆, 较难成为经济发达地区城市旅 点的认知度、对南博馆的游览意愿和到访率等指标偏 游吸引体系中的核心吸引物。 这可能有两方面原因: 一是博物馆本身旅游资源品味所限, 仅仅是一座地方 高。 性历史文化景点, 影响力相对有限, 不可能成为类似 博物馆旅游是一个亟待研究的崭新课题, 随着研 于北京故宫、西安兵马俑类型的世界级文化旅游产 究的逐步深入, 还有很多问题等待进一步探索、挖掘, 品; 二是经济发达城市的综合性旅游目的地功能太强 如博物馆旅游产品的性质、特点以及生命周期、博物 大, 对各旅游景点的形象和宣传有一定的屏蔽作用。 馆和旅游活动的相互影响及调控、博物馆与城市旅游 相比较而言, 前者对于博物馆旅游发展的制约和促进 作用更为直接和显著。博物馆旅游发展的影响因素有 等。 待于进一步研究。 感谢导师保继刚教授的悉心指导; 在资料收集过程中得到南越王墓博物馆宣教部 曹穗副部长、李郁副部长的热情帮助, 特此表示感谢。 参考文献: . 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