差异公民理论视角下城乡居民体育消费协调发展思考

差异公民理论视角下城乡居民体育消费协调发展思考 内容摘要:体育消费是居民体育参与度的本质反映，是体育发展研究的重要问题。因此，从统筹城乡社会发展的角度出发，探讨城乡体育消费的差异性及其形成的原因具有重要的意义。文章指出城乡居民的体育消费差异有着不同的生成路径:城市居民的体育消费由体育意识需求驱动，而农村居民的体育消费由体育物资需求驱动。因此在社会管理和经济政策方面应赋予农村居民更高的体育消费权利，促进城乡体育消费协调发展。 关键词:差异公民理论 体育消费 城镇 农村 城乡差异是当前社会发展过程中一个不容忽视的现实，体育的独特内涵可以提升人的素质，促进个体之间、群体之间良好社会关系的形成，这样，构建全民参与的体育系统就成为和谐社会建设的一个重要内容。体育消费是居民体育参与度的本质反映，是体育发展研究的重要问题。目前，国内外对体育消费的研究主要是针对特定的群体类型，较少有不同群体之间的对比研究相对较少。因此，从统筹城乡社会发展的角度出发，探讨城乡体育消费的差异性及其形成的原因具有重要的意义。 差异公民理论与城乡二元化 众多学者认为，差异是客观存在的，公民身份必须考虑到差异性，即差异公民理论。所谓的差异，指在考虑共同的公民权利时，也要考虑到社会中各类群体的特殊需要，个体的权利将部分地依赖于其群体的成员身份。这样，一方面个体的行为选择受到其所处群体的影响;另一方面，社会管理者需要通过一定的方式赋予特定群体一定的特权，才能使其能够与社会中其他个体拥有同样的地位。目前，我国尚处在社会转型期，社会面貌日新月异，社会结构日益多元化，在这样的背景下，差异公民理论成为研究诸多社会问题的重要理论基础。 城乡二元化指城市经济以社会化大生产为主，农村经济以小生产为主，我国的城乡二元化结构是历史长期发展过程中多种因素形成的。从现实现看，一般而言，城市的道路、通信、卫生和教育等基础设施发达，而农村的基础设施落后;城市的人均消费水平远远高于农村等。形成城乡二元化结构的主要原因首先是城乡之间的户籍壁垒，城市和农村之间的人口流动受到户籍的严格限制;其次是不同的资源配置制度，城市基础设施由国家财政投入的，而农村基础设施国家投入很少，较大部分要由农村自身负担;最后，在社会保障方面，国家每年为城镇居民提供数额庞大的各类社会保障，而农民基本上没有社会保障。这样，通过以上方式，事实上将城乡居民分成了两 种不同的社会身份。 城乡居民体育消费差异的表现 (一)体育消费水平方面 城市居民体育消费水平较大幅度超过农村居民。以河南省为例(王琳琳，2010)，农村居民人均年体育消费158元，而城市居民人均年体育消费800元。同时，城镇居民的体育消费的价格弹性要大于农村居民，存在农村居民收入较低，而城市居民收入较高的情况。这一方面说明城市居民体育消费的选择范围大，消费水平高;另一方面说明农村居民的体育消费处于一个较低水平，即一个必须维持的水平，对市场变化敏感度低。 (二)体育消费心理方面 消费心理是消费行为产生的主观因素，根据张岚、王琳琳的研究，城乡居民体育消费心理动机如表1所示。结果表明，城乡居民体育消费行为首先都是以强身健体为主，但城市的比例要低于农村约10个百分点，说明城市居民的心理动机更加多样化。选择学习体育技能的农村居民比例要远远大于城市居民，与此同时，选择其他的农村居民比例却远小于城市居民。这进一步反映出了城市居民相对于农 村居民来讲，更多的把体育消费作为超越体育本身的一种活动，以从中追求外在美感、社会需要等心理的满足，是一种更高层次的消费心理。 (三)体育消费内容方面 由于农村地区整体经济较为落后，而且其基础设施建设主要依靠农村居民自身筹集，致使农村缺少体育活动场地和馆所，农村居民进行体育消费时基本上没有可供选择的体育服务供应，其参与的消费项目单一化、传统化，或者根本没有体育活动，而是以玩棋牌、打麻将等赌博活动作为主要活动内容。而城市居民的体育消费内容形式多样，可供选择较多，不同的个性化需求都可以得到不同程度的满足。 (四)体育消费结构方面 众多的调查显示，城市居民和农村居民的体育消费结构有一个共同点，就是体育实物消费都排在第一位，只是相对比重有所不同，其中城市居民实物消费比重为47.9%，农村居民则在70%以上。这说明农村居民的体育消费更为单一，反映了城乡之间整体消费水平的差距。 城乡居民体育消费差异生成机制分析 代刚(2011)对体育消费形成与生长的过程微观机理进行了系统研究，将体育消费的形成分为高卷入度与低卷入度两种路径。高卷入度路径主要表现为以体育消费意识牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成，而低卷入度路径主要表现为以体育消费资料牵动所引发的体育消费三要素动力结构体系一次循环过程的完成。随着消费者自主学习意识的增强，动力系统将会持续进行循环，推动体育消费的增长。根据上述城乡居民体育消费的差异状况的分析，可以把城市居民的体育消费形成归结为高卷入度路径，农村居民的体育消费形成则属于低卷入度路径。这样，由于形成路径的不同最终导致了城乡体育消费差异的产生。 而城乡之间之所以有着不同的生成路径，从差异公民理论的角度来看，主要有以下原因: 首先，根据差异公民理论，当个体整合进社会系统的时候，不是作为个体被整合，而是作为某群体中的一个组成部分被整合，所以个体的行为选择会较大程度上受到其所处群体的影响。对于体育消费者而言，当他面临着某种体育消费决策的时候，会有各种心理行为，如求新、求美、相互攀比等。各种消费心理最终反映了其独特的体育价值取向，其中有个体因素，但更多的是受到其所处社会环境影响而形成的社会因素，比较典型的表现如附和消费、符号消费行为等。由 于一直以来存在的城乡二元化结构，城市居民和农村居民所处的经济社会环境截然不同。城市居民由于其整体经济水平较高，体育消费表现出更高的水平，更多的是满足社会心理需求的个性化的符号消费行为，具体就表现为由意识驱动的高卷入度模式。而农村居民由于其整体经济发展水平较低，体育消费心理中较少有社会心理因素，最终表现为由实物需求驱动的低卷入度模式。 其次，由于公民差异性的存在，不同社会群体之间的社会地位也有不同程度的区别，差异公民理论提出，对于处于某种弱势地位的群体，社会管理者需要通过一定的方式赋予其一定的特权，才能够使其拥有同其他群体同样的社会地位。从社会发展程度来看，城市居民是强势群体，而农村居民是弱势群体。如果要使城乡体育消费者处于同样的地位上，需要政府对农村居民给予一定的政策倾斜，即所谓的赋予其某种特权。但现实是城市居民享受了更多的特权，如更好的体育基础设施等，从而使得强势群体更为强势，城乡之间的差距进一步扩大，导致农村居民的体育消费水平滞留在最低限度，而城市居民体育消费水平不断上升，最终进入不同的路径模式。 差异公民理论视角下城乡居民体育消费协调发展的对策 (一)加强针对性的农村地区体育文化宣传，培养农村体育消费意识 我国农村地区整体上经济水平较为落后，农村居民大多都从事较为繁重的体力劳动，使得他们在经济、精力、时间等方面都没有剩余，以至于对体育相关的活动没有切实的需求，不接触体育活动，不理解体育文化内涵，没有形成现代先进的体育价值观和健康的行为习惯，最终导致农村社会和农村家庭双重的体育文化忽视。在现实的情况下，应充分发挥社会管理机构的作用，通过农村特有的方式和途径来进行体育文化推广。选择广播、电视、报纸、互联网等农村居民经常接触的媒介形式，加大宣传健身意识和健康投资意识，促使农村居民的体育消费意识、消费观念和消费方式的转变，积极引导农村居民进行正确的、积极的、健康的体育消费行为。 (二)加大政府投入并利用多元化的社会筹资形式，提高农村体育基础设施水平 农村居民体育消费水平较低，有一个重要的原因是没有可供利用的消费平台。农村体育基础设施建设需要大量投入，对此，国家体育总局在《关于实施农民体育健身的意见》中，提出如下思路:“农村公共体育场地设施建设以中央和地方各级政府共同投入为主，社会集资为辅，体育彩票公益金主要在器材配置上予以支持。实施对象在不摊派、不增加农民负担的前提下自筹经费作为补充，引导农民自愿投工投劳。形成合理、稳定和有效的资金投入机制，做到投资渠道多元化” 。但在实践中，各级政府的投入仍然较少，多元化社会 资金也难以实现，这需要政府主管部门进一步提高关注度，协调好各方面工作，切实落实到位。 (三)大力推动城市和农村之间的体育文化交流，促进相互融合 城市体育文化的发展相对于农村体育来讲是一个高地，应发挥其溢出作用，带动农村体育文化的发展。特别是在学校体育这个关键的环节，可以做大量的工作。在体育师资队伍建设方面，一方面可以采取“实习+就业”模式，促进农村体育师资队伍的发展。具体来讲首先在农村学校设立体育教师实习岗位，城市高等院校进一步根据实习岗位的具体要求，在人才培养过程中加入农村体育教师所需要的基本技能内容，使体育教育专业的学生能够适应农村体育教学岗位的需要，在一定的时间派遣学生到农村体育教育岗位上参加专业实习，参加农村学校体育实习课的锻炼，形成校校合作的模式，既可以使高校体育教学更加有针对性，拓宽了体育教育专业学生的就业门路，又可以更好地引导大学生到农村基层就业，充实了农村教育队伍，最终实现城市高校与农村学校的双赢结果。另一方面可以采取双向交流的方式，即农村学校体育教师和城市学校体育教师双向顶岗交流。通过这种方式既可以使农村学校教师在城市学校中得到进一步提高，也可以使城市体育教育最直接地传递到农村学生之中，促进农村学生体育文化观念的提高。 (四)根据农村和农民特点，有针对性地开发不同层次的体育消费项目 应加强对农民体育消费现状的调研和预测，根据各地农村经济发展水平、地域特点、民族特性，深入分析农村居民中不同的心理特点，研究农村体育消费者的体育消费行为，根据其不同的闲暇时间、不同年龄、不同的文化水平，分析其体育消费能力，通过针对性的市场分析和准确的市场定位，不断推出符合农民需求的适销对路的体育消费项目。有针对性地适合农民的体育消费品，以满足不同层次的农民对体育消费品的需求，这样才能最大限度地提高农村居民体育消费水平。 参考文献: 1.杨麒.城市居民体育消费行为研究[J].消费经济，2009(10) 2.张岚.我国农民体育消费的现状与对策研究[J].吉林体育学院学报，2010(5) 3.庞金友.身份、差异与认同:当代多元文化主义的公民观[J].教学与研究，2010(2) 4.张加军，吴海鸥.体育消费心理与行为的影响因素分析及对策研究[J].吉林体育学院学报，2011(4) 5.张群华.差异公民视角下的农民工体育参与研究[J].天津体育学院学报，2011(4) 6.邓峰.体育消费支出量的影响因素探讨[J].商业时代，2011(8) 7.代刚.体育消费形成与生长的微观机理解读[J].体育科学，2011(10) 8.吕峰.体育消费异化研究综述及展望[J].商业时代，2011(33) 9.艾瑞斯?马瑞恩?杨. 政治与群体差异-对普适性公民观的批评[C].共和、社群与公民.江苏人民出版社，2004