直销与传销辨析直销与传销辨析
作 者:冯雷
中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世界90年代,
当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候,受到了
传销的严重干扰,使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年,也
使市场中的多重主体,包括企业、消费者、政府受到了不同程度的损
害。业界莫衷一是,消费者迷茫彷徨,政府与社会担忧。一时间,只
消在人们的脑海中,被传销模糊的不再是产品销售的渠道,而变成了
一种暴富的捷径,一种欺诈的手段。一方面,有人把它当成洪水猛兽,
避之犹恐不及,另一方面,又有人把他(其实是传销)当成致富的灵
丹...
直销与传销辨析
作 者:冯雷
中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世界90年代,
当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候,受到了
传销的严重干扰,使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年,也
使市场中的多重主体,包括企业、消费者、政府受到了不同程度的损
害。业界莫衷一是,消费者迷茫彷徨,政府与社会担忧。一时间,只
消在人们的脑海中,被传销模糊的不再是产品销售的渠道,而变成了
一种暴富的捷径,一种欺诈的手段。一方面,有人把它当成洪水猛兽,
避之犹恐不及,另一方面,又有人把他(其实是传销)当成致富的灵
丹妙药,趋之若鹜。传销既扰乱了市场流通的正常秩序,也混淆了人
们对直销的正确认识。由于
与心态方面的缺陷,不仅在中国,在
许多国家实践直销的过程中,都在认识与法律规范上出现了严重的偏
差与失察,走过弯路。中国的《直销管理条例》为直销业的发展提供
了一个独特的制度框架。
一、直销与传销的本质区别
(一)直销是企业销售其产品的一种渠道模式
直销是一种无店铺销售方式,是营销渠道的一种,从其产生来看,
是营销渠道的一种创新,但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功
与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧
密地联系在一起。
传销不是企业销售产品的渠道模式,而是一种欺诈手段。从形式
上看,传销活动与直销渠道似乎是相同的,其中也涉及到产品,于是
会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看,直销与传销是截
然不同的。直销渠道中如果没有产品,没有使用价值的产品,就会变
得毫无意义,渠道就无法持续存在;而传销活动中可以没有具有任何
使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号,即使如此,传
销活动还可以继续下去。
一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值,这一点在辨别直
销与传销时非常重要,即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能
够为企业销售产品服务,为消费者获得产品服务,为整个经济体实现
产品的流通服务。如果没有这三层涵义,那它就没有存在的必要性。
传销恰恰在这三个层面上否定了自己, 第一,它不是作为企业销售产品的渠道而出现的, 第二,他并没有让消费者获得必要的产品, 第三,它对整个社会来讲,也不具备实现产品流通的功能。
(二)直销的成功关键在客户群定位
直销作为一种产品销售渠道模式,其特征在于它强烈的市场指导
性。不言而喻,渠道总是引导企业的产品流向顾客,或者说是流向目
标市场。作为渠道,任何一种模式都具有明确的市场指导性,但是,
不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在这差别,各种形式的零售
店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别,百货店服务的市
场对象较为广泛,专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这
种差别在店铺模式与无店铺模式之间是表现得更加明显,即店铺模式
是开门迎客,无店铺模式,是上门服务。
直销渠道的市场指向性,来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系,而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实用价值的产
品联系在一起,直销需要这种产品,企业提供这种产品,通过直销渠
道实现产品向消费者的转移,从整个社会来看,实现了商品的流通这
是直销渠道存在的主要目的。
传销中的产品,如果有使用价值的话,也不是传销活动的主要目的,传销活动的主要目的与其产品无关,与市场对该产品的需要无关,
它可以传人头、传符号,也就无所谓市场的指向性,不成其为一种产
品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性,那么,无非是说传销寻
找的是那些容易被蒙骗的群体,绝不是以的消费需要为线索的目标群
体。
(三)直销模式中的价格因素
渠道策略与价格策略是营销企业组合策略中的两个重要方面,渠道的基本功能是把企业的产品送到顾客手中,价格的基本功能是收回
生产经营成本、实现利润,既相互独立又相辅相成。作为直销模式的
成功与否并不直接依赖于产品价格的高低,企业既可以通过低价策略
渗透市场,也可以通过高价策略短期内取得回报,重心是把产品送到
目标顾客手中,获得顾客的满意,从而实现销售,收回成本与利润。
传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要牟利手段。其价
格特点在于,上线的每一次承接都是超额利润的实现,下线的每一次
传递都是巨额成本的付出。传销网络的中间环节要想能够盈利,就必
须向下线收取高价;当每个环节都以某种倍数扩展开去,利益就会沿
着传销网络逆行传递,使上线获得最大利益,而沿着传销网络一环一
环地向下延伸,网络的边缘就是大多数无法向下继续扩展,无法收回
成本,也无法获取梦中的高额回报的受害者。他们不是以通过产品的
获得满足其需要的消费者,这有悖于产品流通渠道的基本特征。
(四)直销是企业的营销战略
直销是企业选择产品流通渠道的决策
之一,而不是企业营销
活动的全部。作为营销组合的四个关键要素之一,渠道决策需要与产
品决策、价格决策以及促销决策密切配合,构成企业营销活动的基本
模式。
直销渠道模式的时间主要集中在化妆品与保健品等品种上,但并
不是所有的化妆品和保健品都采取了这种渠道模式,其结果也是各有
千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这样一种考虑:第一,产
品信息与消费知识的重要性;第二,产品战士于消费经验交流的重要
性;第三,重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性;第四,建立人际
关系的重要性。
作为一种渠道模式,直销的经典做法是渠道的唯一性,既直销企
业的产品完全通过直销渠道销售,而不通过其他店铺渠道销售。消费
者要想获得直销企业独特的产品,就只有通过直销渠道获得。
传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容,而不是渠道
决策的内容。这是因为:第一,传销活动可以不需要产品销售,且往
往如此;第二,产品的消费满足更不可能,即使有产品销售,但那决
不是催参与传销的主要目的;第三,与产品相关的所有内容,如产品
信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了;第四,忠诚度己
任机关系被严重扭曲。
通过上述对比,可以明显地看出,传销并不是一种渠道模式,锁
定的也不是以产品消费为满足的目标群体,也不是企业营销的选择,
而是一种赤裸裸的欺诈模式。
二、直销企业与渠道成员的双赢格局
直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。
直销渠道中有两类成员,一类是经销商兼顾客。一类是单纯的顾客。
前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费,同时为企业开发市
场,向其他消费者推荐企业的产品,并从直销企业获得回报;后者仅
仅通过直销模式购买企业产品,供自己消费。直销模式的双赢格局的
形成根本在于:
(一)收益的两重性。不论哪一类成员都可以从直销模式中获益,
作为顾客获得产品的使用价值,作为经销商获得经营上的好处。产品
的使用价值是第一位的,经销商的利益依托于产品使用价值带来的利
益,没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来,片面追求
经销获利,忽略消费者获益,必然会走向传销的陷阱。
(二)直销是一种渠道创新。直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员,包括经销商兼顾客、顾客有效的结合起来,建立起一种战略
合作伙伴关系,荣辱与共,实现了利益的分享。这是直销渠道为其他
渠道模式所无法比拟的,即它在销售特定产品方面具有较为明显地优
势。
传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素,即一不具备双重利益,二不是流通渠道,所以无法实现与网络成员的双赢。传销
活动中产品消费利益的缺失,使处于网络终端的成员走进死胡同,即
无法专家高额成本,也无法获取高额回报;滞留在手中的产品要么对
自己没有实际的消费价值,要么无法转售他人,更不可能由上线收回。
产品消费利益的缺失,同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模
式,上下线之间的利益根本无法协调,导致下线永远处于单边的不利
地位,而解决这种不利地位的唯一出路是不断地创造下线,转嫁巨额
成本,危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之
间的利益共同体,更谈不上实现买卖之间的双赢。
三、直销认知的回归
《直销管理条例》的出台,为我们判断直销模式的本质提供了法律的依据,同时也为直销模式的潜在参与者提供了认识直销、辨别传
销提供了基础。使人们长期以来对直销模式的误解得以澄清,片面地
看法得到回归:直销就是直销,传销就是传销,直销不同于传销;二
者不仅在法律上有明确的界定,更有着理论与机会意义上的不同。从
商业模型的本质特征来看,判断直销与传销的关键在于:一是要看一
看有没有产品在流通,这种产品对消费者必须具有确切的消费意义;
二是要看一看是否具备渠道的基本功能,在社会再生产过程中必须服
务于产品从生产者向消费者的转移;三是要看一看产品价格的合理
性,它应该恰当的反映产品的生产成本与流通成本以及合理的利润水
平。
《直销管理条例》的出台,为我国直销业的发展提供了必要的制
度环境,使直销模式步入了规范的行业环境。作为直销业主体的直销
企业应该自觉遵守《直销管理条例》的各项规则,切实木里维护《直
销管理条例》为直销业创造的这一得来不易的经营环境。只有直销企
业整体的自觉自律行为,才是我国直销业和每一个直销企业都能够健
康发展的内在保障。在对直销模式的认识上存在着一个误区,即似乎
只要加入直销就可以在转瞬间轻而易举地获得高额的收益。其实,不
论哪一种商业模式都需要参与者付出艰辛的劳动,获得相应的报酬。
直销业的潜在经销商群体应该认识到,通过自己的劳动以及相关要素
的投入获得相应的报酬时社会主义分配原则的根本体现,切忌一夜暴
富的幻想和不劳而获的投机心理。
《直销管理条例》的出台,为我国市场行为的主要管理部门之一
的工商行政管理机构提供了规范、监督、管理直销企业的法律依据,
使工商行政管理部门把直销业管理推向深入的基石。为此,工商行政
管理部门及其市场管理人员应该:第一,全面深刻地理解、贯彻《直
销管理条例》精神及其各项
,依法规范直销企业市场行为;第二,
在市场管理工作中积极宣讲《直销管理条例》,为直销模式正名,服
务直销企业的市场活动;第三,准确把握直销模式与传销活动的本质
区别,提高政策及执法水平,维护直销企业的合法权益和正当的经营
活动,坚决打击、取缔非法传销活动。
本文档为【直销与传销辨析】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑,
图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。