特仑苏广告论文

特仑苏广告论文 “不是所有牛奶都叫特仑苏” ——借鉴“特仑苏”的成功之处以策划“金典”的广告 一(案例背景 我国改革开放以来，乳制品工业成为增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。根据2010年乳业产业食品市场调查报告显示: 蒙牛——特仑苏作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌，成为乳业产业食品市场的龙头老大，而伊利——金典紧随其后。 伊利作为国内乳业的领跑者，有着强劲的实力，它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势。但近年来作为后起之秀的蒙牛以其独特的营销策略迎头赶上，并在部分产品上超越伊利取得成功。如特仑苏对金典的胜利。 具有强劲实力的伊利，推出的高端牛奶产品金典却逊于蒙牛—特仑苏的原因何在, 二(伊利—金典的广告分析 下面将从广告角度对比分析伊利—金典和蒙牛—特仑苏的营销，并找出伊利—金典的落后之源。 (1)伊利—金典是在蒙牛推出特仑苏一年后上市的，伊利—金典的诞生实际上是特仑苏的催生物，在此之前蒙牛—特仑苏以其高端牛奶的概念在市场风生水起。与蒙牛特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得很仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。 (2)伊利—金典上市的同时，由伊利—金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康”也一并出台。这项计划的主要内容包括:由中国营养协会的专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识，并在高端媒体开辟健康专。并把金典定位于“天生尊贵，金典品味”。金典的“关爱精英健康计划”目标十分明确，把品牌的传播工作做到了目标消费者的家门口，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。但“天生尊贵”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并没有取得预想的营销效果。 - 1 - (3)伊利集团作为2008年北京奥运会乳制品赞助商，喊出了“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词。整观该广告，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。但是，该广告词并不具有这种鲜明的特点和意义。简单而言，是因为它的落脚点在“健康”一词上，不具有导向性。牛奶或者乳制品之于健康的意义略显平淡，因为除非是劣质品，它们对于健康的作用是自然而然不过的事情。并没有凸显出伊利—金典尊贵的特点。 (,)“为爱珍选，唯有金典”，伊利—金典的广告词虽然体现出了金典主打的亲情、爱等情感的主题，但定位过于限定，可延展性较弱，不能广泛的吸引消费者。 三(蒙牛—特仑苏的广告分析 从伊利—金典的发展历程我们可以看出，伊利对金典这一品牌的广告营销并没有起到显著的作用，。相反，蒙牛—特仑苏则做到了这一点。 (1)市场细分和定位 蒙牛—特仑苏诉求对象是具有高品质， 独特气质， 高贵品位的，年龄在10——40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，其父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，希望孩子可以健康成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 蒙牛特仑苏把目标消费群体定位于那些追求适合自己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。 (2)广告定位战略 实施定位战略的最佳方式是我们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌战略从取名开始，好的名字是打造品牌形象的第一步。 蒙牛—特仑苏不适用蒙牛的标志，而是以一个全新的品牌形象上市，这样可以淡化特仑苏与蒙牛的联系。因为若使用蒙牛作为商标，首先遭遇的顾客的思维定势“蒙牛=超女”，超女本来是平民的舞台，这样就会与特仑苏的高端定位格格不入。同时使用特仑苏的另外一个好处是:特仑苏在蒙古语里是金牌牛 - 2 - 奶的意思，这样就可以把特仑苏无与伦比的品质体现出来。 (,)广告定位战术 特仑苏把产品定位为高端优质健康牛奶，引导消费者形成高档牛奶的概念。“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的，进一步对产品进行了明确定位。牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 在造型定位方面，特仑苏的包装以白色为底，姿色字，以中英蒙古三种文字为标志，呈现出简洁、素雅而极具高贵感。 (4)促销广告活动 特仑苏和消费者进行互动，每一张的特仑苏会附送一张积分卡，这样就能吸引消费者去看蒙牛专为特仑苏建立的网站，又通过网站，消费者能更加深刻的理解特仑苏，那么忠诚度就更高了。 (5)广告媒体的选择 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻 经济频道反复播出。在候车亭、公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 (6)良好的广告创意 特仑苏的广告创意运用了大卫?奥格威的品牌形象法，提出了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告词，把特仑苏的独特性很好地表现出来。成功塑造了一个高端的品牌，吸引追求优质产品的消费者。“不是所以牛奶都叫特仑苏”，既突显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。而贵族是需要历史渊源和传承的，不是自封的。蒙牛比伊利更好的注意到这一点，并以很艺术的解决了。“特仑苏在蒙古语里是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十个字就刻画出特仑苏迷人的身世。 - 3 - 蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草 健壮的奶牛 高贵的骑士为背景，配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种群等文字”，展现材料和高贵产地。这也不禁让人联想到品尝者高贵的品质，比较切合现代人的心理，同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。 特仑苏广告在不同阶段诉求主题也有所变化，但都保持了基本的格调。“不是所有的牛奶都叫特仑苏""我只喝特仑苏”等广告主题为主打，宣扬了一种独特气质，符合目标人群的消费心理或是理想生存状态。因而获得较多认同。它创作了“金牌牛奶篇”“特仑苏人生篇1”“特仑苏音乐会篇”“特仑苏人生篇2”等，广告风格基本保持了一致性，只是广告语略有改变和提升。 在文案结构上:先以“不是所有的牛奶都叫特仑苏”为标题，这一点在平面广告上尤为突出。但首先就让它从普通牛奶中脱颖而出。通常下面是正文如“这是我的世界之最:世界上最闲逸的雕刻室在希腊的爱琴海，我在那里雕刻时光;世界上最恬静的图馆，在阿尔卑斯山脉的来芒湖，我在那里阅读心绪......”十分高雅，促使人欲望萌动。牛奶就可以成就他们的气质，何买而不为?然后以“懂得享受特仑苏，懂得享受人生”为结尾，从而促使消费者行动。 四(为伊利—金典策划广告方案 综上，从蒙牛—特仑苏成功的广告策划我们可以看出，一个产品的成功与否与其广告创意紧密联系。为此，针对伊利—金典提出如下广告策划方案。 伊利—金典的产品定位于亲情、友情、爱情等以爱为主的消费诉求。所以广告创意应该贴近伊利—金典的定位方向。 创意一:伊利—金典，给最爱的人。 [20岁，遇见一包好牛奶，遇见一个心爱的人] 一个冬日的午后，我慵懒地坐在咖啡馆门口，晒着太阳。他从阳光下向我走来，坐在我的对面。看到我面前的咖啡，他说“牛奶对你更适合。”他为我点了包伊利—金典，品味着纯美的金典牛奶，听他讲述这包好牛奶的来历„„幸福因我面前这包伊利—金典中流淌，听着他的讲述，我沉醉在这包好牛奶中，也沉醉在温暖阳光下他温柔的目光中。 [30岁，爱的表达式，特仑苏] - 4 - 一周五个工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得没有时间告诉他我有多爱他。 早晨，我出门的时候，他还没有起床，我会热一包伊利—金典放在餐桌上，晚上，累了一天的我回到家时，他会递给我一包温暖的伊利—金典。无需言语，我们的爱情就如那包伊利—金典，总是一如既往的香醇。 [40岁，爱从来不曾离开] 结婚十几年，爱情似乎远离了我们,我的重心是孩子，他的重心就是事业。那一天，我说我胃疼他只淡淡地应了一句:“别老吃辣的。”然后便去上班了。晚上，他回来，又只是淡淡的一句:“胃还疼吗,”我摇摇头，疼的不是胃，而是心。洗完澡，准备睡觉，我看到床头放着一包伊利—金典，他又是淡淡的说:“睡前喝牛奶，可以养胃。”那一刻，我好感动:爱情从来不曾离开我们，只是我们把它放在了心的更深处 创意二:(场景:家门口) 一个久未回家的国家级运动员回家探亲。母亲早已在家门口翘首期盼了(焦急，喜悦的神情)，儿子终于到家门口了，母亲的脸上露出了微笑(把儿子领进家中，早已准备了一桌好饭菜)，一家人在饭桌上享受着团圆的幸福。 第二天早上，儿子又得走了，在出门的时候，母亲还不忘递给儿子一箱伊利—金典牛奶:“你要好好照顾自己。”(望着儿子走远„„) 五、结语 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 - 5 -