网络游戏运营公司商业计划书

网络游戏运营公司商业计划书 --------------- 商业计划书 二??三年五月 目录 摘要部分 ...................................................................................................................6 ------------------------------ --------------- 1. 目标 ...................................................................................................................... 6 2. 管理团队 .............................................................................................................. 6 3. 竞争分析 .............................................................................................................. 6 4.1 竞争对手 .............................................................................................................. 6 4.2 核心竞争优势 ...................................................................................................... 6 5. 产品计划 .............................................................................................................. 6 5.1 产品线概念 .......................................................................................................... 7 6. 运营计划 .............................................................................................................. 7 6.1 目标消费群定位 ................................................................................................... 7 6.2 推广计划 .............................................................................................................. 7 7. 融资计划 ........................................................................... 错误～未定义书签。7 8. 资本构成 ........................................................................... 错误～未定义书签。7 9. 投资回报及经营风险控制 ................................................................................... 7 10. KSF(成功的关键分析) ..................................................................................... 8 部分 ...................................................................................................................8 1. 公司介绍 ........................................................................................................8 1.1 成立背景 .............................................................................................................. 8 1.2 目标 ...................................................................................................................... 8 1.3 实现方式 .............................................................................................................. 8 2. 产品及服务 ...................................................................................................8 2.1 产品概述 .............................................................................................................. 9 2.1.1 基础概念 .............................................................................................................. 9 2.1.2 产品概念 .............................................................................................................. 9 2.1.3 产品概念的形成 ................................................................................................... 9 2.1.4 产品的设计基础 ................................................................................................... 9 2.1.5 发展战略 ............................................................................................................ 10 2.2 产品技术概述 .................................................................................................... 10 2.2.1 实现方式 ............................................................................................................ 10 2.2.2 更新 .................................................................................................................... 11 2.2.3 拓扑结构图 ........................................................................................................ 11 2.3 产品特点 ............................................................................................................ 12 2.4 产品支持方案 .................................................................................................... 12 2.4.1 产品选择的支持 ................................................................................................. 12 2.4.2 行销体系的支持 ................................................................................................. 12 2.5 产品线组合 ........................................................................................................ 13 2.6 主要产品线安排计划 ......................................................................................... 13 2.7 消费者利益 ........................................................................................................ 13 2.7.1 服务模式 ............................................................................................................ 13 2.7.2 基本功能说明 .................................................................................................... 13 2.8 服务与支持 ........................................................................................................ 13 ------------------------------ --------------- 3 .市场分析 ..................................................................................................... 14 3.1 市场概况 ............................................................................................................ 14 3.1.1 全球网络游戏市场 ............................................................................................. 14 3.1.2 韩国网络游戏市场 ............................................................................................. 15 3.1.3 中国台湾地区网络游戏市场 ............................................................................. 15 3.1.4 中国大陆地区网络游戏市场 ............................................................................. 16 3.2 市场规模 ............................................................................................................ 17 3.2.1 中国网络游戏市场的基础 ................................................................................. 17 3.2.2 中国网络用户的数量 ......................................................................................... 18 3.2.3 网络游戏市场的规模 ......................................................................................... 18 3.3 市场份额 ......................................................................... 错误～未定义书签。19 3.4 目标市场 ............................................................................................................ 18 3.4.1 用户分析 ............................................................................................................ 18 3.4.2 目标消费群 ........................................................................................................ 19 4 .竞争分析 ..................................................................................................... 20 4.1 竞争者信息 ........................................................................................................ 20 4.1.1 主要竞争对手分析 ............................................................................................. 21 4.1.2 潜在竞争对手 .................................................................................................... 25 4.1.3 未来潜在竞争者 ................................................................................................. 26 4.2 竞争优势 ............................................................................................................ 26 4.2.1 理念优势 ............................................................................................................ 26 4.2.2 运营模式优势 .................................................................................................... 26 4.3 市场准入壁垒 .................................................................................................... 27 5 .运营计划 ..................................................................................................... 27 5.1 行销目标 ............................................................................................................ 27 5.2 行销策略 ............................................................................................................ 27 5.3 定价策略 ............................................................................................................ 28 5.3.1 现在市场情况 .................................................................................................... 28 5.3.2 产品定价 ............................................................................................................ 29 5.4 销售额预测 ........................................................................................................ 30 5.5 市场推广 ............................................................................................................ 32 5.5.1 目标 .................................................................................................................... 32 5.5.2 策略 .................................................................................................................... 32 网上推广 .......................................................................................................................... 32 网下推广 .......................................................................................................................... 33 5.6 渠道分销 ............................................................................................................ 34 5.6.1 目标 .................................................................................................................... 34 5.6.2 策略 .................................................................................................................... 34 5.6.3 各地办事处 ..................................................................... 错误～未定义书签。35 5.6.4 线上销售体系 .................................................................................................... 35 ------------------------------ --------------- 5.6.5 小额配送体系 .................................................................................................... 36 5.6.6 渠道方案 ............................................................................................................ 37 5.7 服务支持 ...................................................................................................................... 37 5.7.1 工作内容 ............................................................................................................... 37 6 .产品来源计划 ........................................................................................... 38 6.1 代理产品实现方案 ............................................................................................. 38 6.1.1 选择产品的策略 ................................................................................................. 38 6.1.2 改版时的问题 .................................................................................................... 38 6.1.3 后续技术升级时的问题 ..................................................................................... 39 6.1.4 人员配备 ............................................................................................................ 39 6.2 自制产品实现方案 ............................................................................................. 39 6.2.1 自制产品 ............................................................................................................ 39 6.2.2 方向选择 ............................................................................................................ 39 6.2.3 人员配备 ............................................................................................................ 39 6.2.4 资金配备 ............................................................................................................ 39 6.2.5 开发时间控制..................................................................................................... 39 7 .管理团队 ......................................................................................................... 40 7.1 公司结构 ............................................................................................................ 40 7.1.1 组织机构 ............................................................................................................ 40 7.1.2 员工构成 ............................................................................................................ 40 7.2 主要负责人简介 ................................................................................................. 40 7.3 股权构成 ......................................................................... 错误～未定义书签。41 7.4 薪酬政策 ......................................................................... 错误～未定义书签。41 7.4.1 发放标准 ......................................................................... 错误～未定义书签。41 7.4.2 发放办法 ......................................................................... 错误～未定义书签。41 7.5 人力资源计划 ................................................................. 错误～未定义书签。41 8 .财务分析 ......................................................................................................... 41 8.1 资金需求 ............................................................................................................ 41 8.1.1 资金需求量 ........................................................................................................ 41 8.1.2 资金使用计划 .................................................................................................... 41 8.2 财务计划 ............................................................................................................ 41 8.2.1 投资回报和投资者退出机制 ............................................................................. 41 8.3 财务重要假设 .................................................................................................... 41 8.4 财务测算 ............................................................................................................ 42 8.4.1 2003年,2004年损益预测表 ............................................................................ 42 8.4.2 第一年资产负债表 ........................................................................................... 42 8.4.3 第一年现金流量表 .......................................................................................... 42 8.5 风险分析 ............................................................................................................ 42 8.5.1 经营风险 ............................................................................................................ 42 8.5.2 技术风险 ............................................................................................................ 42 附件1 经销商名录 ...................................................... 错误～未定义书签。44 ------------------------------ --------------- 附件2 市场部工作流程 .............................................. 错误～未定义书签。44 附件3 客服部工作要求 .............................................. 错误～未定义书签。44 ------------------------------ --------------- 摘要部分 1. 目标 通过国内游戏产业各领域中最具实践经验的团队组合，建立全新的运营模式，以代理网络游戏为切入点，以自制网络游戏为盈利核心，3年之内，最低营业额超过2.5亿元人民币，成为国内排在前3位的网络游戏运营商。 2. 管理团队 3. 竞争分析 4.1 竞争对手 目前网络游戏产业还处于高速增长阶段，从另一个方面理解就是还属于幼稚产业，因此决定了在这个产业里的公司也还处于成长阶段，还没有具有成熟的经过市场检验的运营模式出现。目前产业内的比较成功的公司都是在行销，渠道，产品运营方面有一到两个方面拥有比较优势，还没有比较突出的拥有全方位竞争优势的公司出现，同时这也是我公司的机会之所在。 重要竞争对手如下:智冠电子(北京)有限公司、上海盛大网络发展有限公司、北京华义联合软件开发公司、3大门户网站、福州网龙(中国)有限公司、海虹控股、第九城市等。 4.2 核心竞争优势 国内网络游戏市场正处于快速的成长阶段，面对这种新兴娱乐文化与最新技术紧密结合的全新产业，任何一种单一现有优势，都有可能在快速变化的发展中快速丧失。所以必须在理念上保持常态优势，再通过各方面优势的动态综合来不断保持住战略环节的核心优势。 我们的优势来自于我们对于网络游戏的理解以及我们的实际运营经验，这是我们所有创新模式具体运作的基础。我们通过对网络游戏产业及其提供的产品的理解以及市场竞争形态的认识，在经营理念和具体运营上分析出自己的独特优势所在，这就是理念优势和运营模式优势，并在产品运营、市场营销、渠道行销各环节上设计了具体措施来加以保障。 我们基于理念优势的运营模式的基本概念是整合行销模式，将产品运营、市场营销、渠道行销三个部分紧密结合，使公司变成有机的整体，在具体经营活动中使各部门的力量形成合力，使我们所运营的产品达到利润最大化。 5. 产品计划 网络游戏产业链如下: 游戏开发商,游戏运营商,游戏销售商,消费者 我们选择风险最小的运营商角色切入，完成初始积累之后向产业链上端发展，成为集制作和运营为一体的网络游戏运营商。 ------------------------------ --------------- 5.1 产品线概念 有以上的分析之后，我们的计划是在公司成立2年内代理运营2-3款网络游戏，游戏来源主要以韩国网络游戏为主，不排除其他国家的产品以及国内产品。在正常经营1年之后成立游戏制作部门，用1年左右的时间推出自制产品。最终目标是形成自制游戏为主，代理游戏为辅的完整的产品布局，同时运营产品数量达到4-5款。 6. 运营计划 在成立运营总部的同时成立10个限额2人的地区市场部(并随游戏运营的深入不断增加地区市场部，在一年之内覆盖所有二级城市)，负责当地市场推广(包括网上和网下推广)，与当地媒体、玩家形成互动关系，从而能够掌握当地市场情况，随时调整推广计划，而总部则负责全国性的传统推广活动，同时监督各地推广活动。这样全国性推广和地方性推广就能够互相呼应，形成合力，将市场推广的效果最大化。在时机成熟的情况下，随各地市场部成立地区销售部门，掌握各地销售渠道，作到实时反应，保证物流畅通。 6.1 目标消费群定位 目标消费群可分为玩家群和非玩家群。 1、非玩家群体(尚未成为互联网用户的群体和尚未成为网络游戏玩家的互联网用户群体) 对象年龄:15-35岁 接入方式:各种宽带网络接入方式为主 游戏地点:家庭和网吧 2、玩家群(已经成为网络游戏玩家的群体) 分为高、中、低端群体 6.2 推广计划 针对不同地区采取适当的推广方式，即战略目的一致战术手段多样。 推广方式首先分为2个部分:网上推广和网下推广。 网上推广指在游戏中进行的市场活动，主要目的是提高玩家忠诚度，延长玩家上线时间。 网下推广又分为媒体推广和通路推广。 媒体推广主要是指平面、立体及互动式专业媒体、普通媒体、IT媒体上的广告。分为硬广告和软广告，硬广告为付费性质直接广告，以提示式为主，告知式为辅。广告为硬广告附带文章以及关系稿件，包括新闻、攻略、产品介绍、游戏故事，以说服式为主，告知式为辅。 通路推广主要是指通过各地市场部针对网吧宣传和市场推广活动。 市场活动由各地小规模推广活动及网上活动(各地1次/月以上，可以视为波浪)和全国性推广活动(1次/3月，可以视为大潮)组成，由此以30-50次波浪和1次大潮为1次循环，逐步将在线人数推高。 7. 投资回报及经营风险控制 通过公司的正常运营，预估在3年内投资回报率可以达到5-8倍。为投资方带来丰厚的利润。 ------------------------------ --------------- 公司计划通过收购、上市等渠道来实现投资者的退出。 8. KSF(成功的关键分析) 1. 我们能否建立适合网络游戏产业特点的经营模式，并根据市场的变化随时调 整。 2. 资金的即时到位。 3. 产品适合市场的需要。 全文部分 1. 公司介绍 1.1 成立背景 在中国大陆地区，网络游戏作为网络经济中最实在的盈利模式，已经开始同传统游戏业一起创造出一个处于飞速发展的新行业——网络游戏业，而依照韩国、中国台湾地区的情况并结合中国大陆地区自身情况来分析，此行业在中国正处于爆炸性增长期。 1.2 目标 通过国内游戏产业各领域中最具实践经验的团队组合，建立全新的运营模式，以代理网络游戏为切入点，以自制网络游戏为盈利核心，3年之内，最低营业额超过2.5亿元人民币，成为国内排在前3位的网络游戏运营商。 1.3 实现方式 由于本公司的主要管理人员在市场营销、渠道行销、制作技术方面，具有各自十分突出的特长，部分人员还具有从无到有、从小到大运营一个网络游戏公司的宝贵经验。所以，在仔细研究分析之后，根据本公司特点，提出以下基本运作方案 。 『运用联动型多面渠道行销策略，结合本公司的线上和线下销售体系，在自主核心技术支持下，建立起网络游戏集合群平台。以达到优势叠加、劣势叠减的目的，尽可能规避网络游戏市场高速发展期所具有的风险，进而实现3年内最低营业额超过2.5亿，成为中国大陆地区前3大网络游戏运营商之一的目的。』 2. 产品及服务 本公司提供的主要产品是“网络游戏集合群平台”。作为本公司的独创性设计，目的是在进入高投入、高产出、高风险的网络游戏市场时，做到相对低投入、绝对高产出、相对低风险。 ------------------------------ --------------- 2.1 产品概述 2.1.1 基础概念 ?网络游戏(online game) PC、TV游戏机、便携游戏机、手机、PDA上的单机游戏与有线、无线互联网结合后产生的多人即时互动游戏。由于其与多项前沿科技的紧密结合，其概念还在不断发展变化中。 ?大型多人网络游戏(Massively Mulyiplayer Online Games，简称MMOG) 现在市场上最主要的网络游戏类型，以角色扮演游戏类(Role Playing Game，简称RPG)为主，角色扮演网络游戏也简称为MMORPG。 2.1.2 产品概念 网络游戏集合群平台——采用不同类型、不同成本的网络游戏，建立一个拥有统一入口、能覆盖大部分网络游戏消费者的产品集群平台。 2.1.3 产品概念的形成 根据对网络游戏行业的基本规律的认识(竞争分析篇首部分有概述)，以及对互联网全球发展趋势、国内网络环境、网络游戏领域的市场调研和分析,我们得出以下几个结论: ? 单机游戏与网络的结合是大势所趋; ? 全球网络游戏市场进入了成长期; ? 国内网络游戏市场处于成长期的最初阶段; ? 国内网络游戏市场以PC平台为绝对主流; ? 全球PC类网络游戏市场发展速度最快、发展潜力最大的地域在中国大陆; ? 国内在低层次竞争上已经出现过度竞争的情况; ? 国内现在的有影响力产品，在数量和类型上不能满足用户的多层次需求; 2.1.4 产品的设计基础 在网络游戏市场中，由于网络游戏产品的时间排它性和模拟现实社会模型的特点，出现了市场建立初期就由少数几家公司占领整个市场大部分份额的情况，在理论上来说，就是所谓的“先行者优势”与“胜者通吃”。所以，在网络游戏行业中，先期抢占市场份额是第一关键，而如何能在相对低成本和相对低风险的情况下抢占市场份额就成为关键中的关键。 但是，由于网络游戏市场还是一个新兴行业，新兴行业的一个共同特点就是缺乏足够的信息来明确这个行业的基本规律，这使得大多数进入这个新兴行业的企业，往往缺乏明确的指导思想来制定其经营竞争战略。大部分进入者在无理论基础引导的情况下，只能依靠最简单的方式——就是靠高价代理1、2套知名游戏来抢占市场份额，这也是造成现在国内网络游戏行业中出现低层次过度竞争，导致不可知风险较大的原因之一。 我们通过对各种涉及网络概念的学科中海量信息的整理和分析，发现了网络游戏行业的基本规律，设计集合群模式的目的也正是为了规避这样的风险。具体而言， ------------------------------ --------------- “集合群”的设计基础可以分为市场容量基础、成本高叠减度基础、产品吸引力基础。 ?市场容量基础 这来自于我们对于2003年,2006年中国网络游戏市场规模的预测，有了这样的容量基础，我们大量运作的各类产品才会有最基本的收益保障。 ?成本高叠减度基础 运营1套游戏所需的营销渠道建立成本，与运营6套游戏所需的成本没有很大的差别; 运营1套游戏所需的技术维护、客服人员、服务器的成本，相对于同时运营6套游戏所需的成本，在相互补充后平均成本大幅降低。 ?吸引力基础 由于网络游戏主要用户群体的年龄层次，以及网络游戏技术的快速发展，决定了网络游戏在成长期靠固定类型、固定技术长期吸引大部分用户的可能性较低。回避这种风险的办法就是多种类型、技术的产品同时相互填补空缺，叠次更新，吸引各类用户，使各产品用户间形成一个用户流失的封闭循环，达到总用户群体数量的稳定性。 2.1.5 发展战略 基于以上分析，我们提出了网络游戏集合群平台的模式，致力于网络游戏行业在国内的全面升级扩展。 随着技术的发展和商业模式的成熟，“集合群”体系今后包括的产品将不仅仅限于PC平台的网络游戏。无线平台游戏、P2P技术网络游戏、结合现实社会的虚拟现实游戏等将陆续纳入集合群。另外，随着游戏机公司正式进入中国市场及国内家电巨头开始进入游戏机市场的可能性，游戏机平台网络游戏、全平台网络游戏、TV平台网络游戏也将纳入“集合群”。 主要产品及服务: 1( 进行代理游戏的选择，完成自制网络游戏的开发，同时，迅速进入集合群平 台的市场运营。 2( 根据市场发展，2年内成立游戏研发部门。 3( 3,4年内，自制游戏与代理游戏共同运营，5年左右自制游戏成为主要收入 来源。 2.2 产品技术概述 2.2.1 实现方式 基本实现方式 网络游戏主要分成两大部分:服务器端与客户端。双方通过互联网使用TCP/IP进行通讯联系。双方传输的不是客户端用户命令与系统端结果信息，而是客户端规格化命令与系统端对客户端的控制命令。通过这种互动的方式，不但服务器性能没有降低，反而由于把负担分给客户端而得以大幅提升。 由于采用这种实现方式，服务器及客户端之间只涉及少量的控制信息互传，而不涉及大量声音、图象信息的网络传输，而且双方的信息在传输之前已经进行预规格化， ------------------------------ --------------- 所以，这是目前最好的实现途径，不但解决了系统负担过重的问题，而且根本就不存在网络传输量过大的问题。 客户端将用户的命令进行规格化之后传送给服务器，服务器处理之后，再返回控制命令给客户端。客户端对服务器传回的控制命令进行解读。 我们将客户端与服务器的功能完全区分并封装开来，只有在需要时方才进行必要的通讯。为了减轻负担，服务器功能尽可能的简单。 集合群实现方式 ?保障集群运营平台安全运行的要点 帐号统一管理，这样可以统一平台上的用户资料，把各个游戏变成一个大的互通用的平台。 服务器的分布架设，这样做法可以使用服务器的负荷分散，从而支持很大的平台。 数据加密算法，用于安全性。 ?让各产品无缝衔接的基本结构 入口:不同版权的游戏，用一个共同页面进入。销售单独点卡同时的销售通用点卡。并尽量用通用点卡取代单独点卡。 认证:入口介面自动辨识产品，然后由各产品认证系统认证。 计费/充值:一个主的扣费系统，用于全部游戏的扣费、充值。每个游戏有相关的计费系统，用于计费，并且向扣费系统传达扣费信息。 2.2.2 更新 系统端软件的更新，由程序员在服务器即时进行。 客户端软件的更新，每次由用户在自己机上自动连接到网站进行检查，如果发现需要更新时，会直接下载更新。 2.2.3 拓扑结构图 更新服务器 另一套游戏 服务器 游戏服务器 认证服务器 总备份服务器 总计费服务器 用户 游戏服务器 认证服务器 ------------------------------ --------------- 另一套游戏 服务器 用户 更新服务器 总备份服务器:将多套游戏的玩家数据进行定时备份。 总计费服务器:存放各套游戏用户的计费数据，所有游戏用户的计费数据在经过换算后，在这里进行充值、扣费。连接各计费服务器和总备份服务器。 认证服务器:存放用户的认证数据、计费标准数据，用户的资料就存放在这里，并将计费数据传至总计费服务器。它还会连接数据备份服务器进行定期备份。 游戏服务器:存放及运行游戏的系统端部分。游戏的逻辑部分，玩家的数据就存放在这里了。游戏服务器还会连接认证服务器、备份服务器等服务器。 用户客户端:存放在玩家的电脑上面，通过国际网络连接游戏服务器。上面有几乎所有的图形引擎、动画、音乐等数据。 2.3 产品特点 ? 市场、渠道强势 借助集合群多种资源形成的综合影响力，公司运营初期就可以建立起一般公司难以做到的在渠道、市场方面的强势运营。 ? 成本优势 单一网络游戏产品难以做到的成本最优化配置。同时运营1套游戏和多套游戏相对而言存在的成本高叠减度现象，使我们公司和其它游戏公司相比有了先天运营优势。 ? 消费群覆盖最大化 不同类型、结构的产品叠加覆盖之后，可以有保障的在一段时间后建立起中国最大网络游戏消费群资源。 ? 良性退出机制 集合群中的产品叠次更新，造成退出市场的产品在自体循环中内部消化，可以建立网络游戏行业中最难以解决的“网络游戏产品市场退出”的良性机制，这种退出包括了被动和主动退出。 2.4 产品支持方案 2.4.1 产品选择的支持 依靠本公司人员对网络游戏的深刻理解及运营经验，以及目前韩国等国家的游戏开发商纷纷以中国大陆地区为主要市场进行游戏研发的现状，保障代理产品选择的可选择面、适合度和持续性。 2.4.2 行销体系的支持 在整体行销策略上，我们采用联动型多面渠道行销的思路。随着市场和公司发展，这种思路将随时做出局部调整。(联动型多面渠道行销具体解释在5.2章节) ------------------------------ --------------- 2.5 产品线组合 主要产品是PC类网络游戏，依照成本不同、版权不同分为自制产品、代理产品， 初期以RPG类MMOG为主。在第一年内，本公司准备采用2套代理游戏。在第二年内， 建立游戏研发小组，第三年推出自制游戏产品。 1( 自制产品是本公司自己制作或者拥有技术版权的网络游戏; 2( 代理产品是本公司拥有运营权利的其它公司制作的网络游戏。 2.6 主要产品线安排计划 ?第一年内1套。 ?第二年内2套。 ?第三年内4套，分为3套代理、1套自制。 第一年各套游戏上市流程时间表 编谈判 改版 宣传 架设 测试 上市 号 开始 1 2003?7,8 2003?8 2003?8 2003?9 2003?9 2003?11 2 2004?5,6 2004?7 2004?7 2004?8 2004?8 2004?10 2.7 消费者利益 2.7.1 服务模式 服务器转发:用户——服务器——用户 2.7.2 基本功能说明 系统公告 包括用者合约、各类公告、管理原则等基本信息。 新手上路 教授出入门者如何进入游戏和如何进行游戏的基本方法。 帐号管理 注册帐号、更改密码、帐号蓄费、转换计费等与帐号和计费相关的信息。 游戏介绍 介绍游戏背景、特色、职 业、工 作、技 能、魔 法、地图等信息。 下载专区 下载更新程序、游戏相关图片、相关文章地方。 客服中心 进行疑难问题解答、投诉等客户服务工作。 2.8 服务与支持 ?建立完整、系统的服务与支持体系，利用自身开发的客户服务系统为客户提供在线、实时、高效、个性化的服务与支持; ?设立24×7小时的客户服务中心。包含管理员游戏现场服务、管理员聊天与论坛服务、电话服务热线; ?通过网站、Email、媒体及时公布升级和BUG消息; ?新产品正式投放前，特邀人员的内部测试、限定人员的公开测试、开放式的公开测试; ------------------------------ --------------- 3 .市场分析 3.1 市场概况 如今，包括电子游戏和电脑游戏在内的游戏业已经是新经济中的一个极为受人关注的产业。根据北美最大的娱乐软件商会组织IDSA预测，2001年,2004年全球游戏市场将有每年15,的成长率。其中，由于网络游戏市场才进入高速增长期，将成为增长比率最大的业务之一，全球网络游戏市场在2000年成长了44,，相对于单机游戏28,的成长率多了16,。以韩国网络游戏公司Ncsoft为例，其2000年的每股盈余折算成人民币高达27元，其营业额相较1999年增长率达到822 ,，美国JP摩根投资银行也因此将Ncsoft的股票列入2001年韩国证券市场十大首选推荐之一。 据英国Informa Media预测，到2006年 ，全球网络游戏市场将达到56亿美元，而其中，随着美国和日本等成熟市场的比重日益下降，欧洲(不包括英国)、亚太地区(不包括日本)、拉丁美洲、非洲和中东等将日渐成为重要的新兴市场。(数据来源:美国IDSA、英国Informa Media) 3.1.1 全球网络游戏市场 在全世界的范围内，网络游戏市场逐渐成形的时间，是97年随着美国Origin公 司的《网络创世纪》(Ultima Online)推出而开始。在之前，由于网络环境和运营模式 的问题，虽然在欧美、韩国等地有少数网络游戏在运营，但商业化程度、运营模式、 游戏品质、影响力都远远不能与《网络创世纪》相比。97年之后，网络游戏开始逐渐 从游戏业中独立出来，以独特的运营模式和原来的PC游戏、TV游戏区别开来，并以 惊人的速度发展。 全球网络游戏市场在1998年的时候，还只有3.3亿美元的规模，2001年已经达 到16亿美元。 单就美国游戏业而言，根据美国权威调查机构JMM的最新，2001年美国网 络游戏直接付费用户已经达到70万，市场规模为2.6亿美元，而2006年这两个数字 将会达到1230万和17.5亿美元。其中，PC网络游戏市场为15亿美元，TV网络游戏 用户为2.5亿。 不过，在欧美、日本这些游戏业发达的地区，由于下面三个原因，网络游戏并 未受到过多关注: 1( 街机游戏、TV游戏占有绝对份额; 2( 原来的游戏业产业结构已经比较成熟; 3( 盗版率较低。 所以，在1997年,2003年这个时间段里，网络游戏市场发展最为迅速，也最受 重视的，实际上是在还处于游戏业发展初级阶段、盗版比率较高、基础设施较好的亚 太地区，具体而言就是指韩国、中国台湾、中国大陆三个地区，这三个地区的市场只 有极短的行业导入期，基本是在一开始就进入了成长期。欧美、日本地区由于前面说 提到的3点原因，网络游戏2、3年之内还不会成为其游戏业的主流，只能在可预测 的将来，越来越与家用游戏机、大型游戏机、单机游戏等主流业务混和渗透，辅助其 发展。 ------------------------------ --------------- (数据来源:台湾MIC、美国JMM、美国GPD、Forester Research) 3.1.2 韩国网络游戏市场 1997年亚洲金融危机致使韩国的经济遭受重创，2000年底又一次经济危机爆发，“大宇”宣告破产。两次经济危机促使韩国政府痛下改造产业结构的决心，决定以低能耗、高科技含量的自主型产业为未来的主要发展方向。 现在韩国拥有2000万互联网用户，其中600万人使用了宽带接入服务，并且大多为普通家庭。预计到2005年，每一个韩国家庭都将接入互联网，网络的普及为韩国网络游戏的流行和发展奠定了必要基础。 韩国网络游戏市场是在韩国网络环境大幅改善和政府全力支持游戏业之后，开始出现产业规模暴增现象的，现在由Ncsoft、Nexson、Actozsoft公司占有81,的市场份额，其中Ncsoft公司一家占有整个市场的60,。 韩国网络游戏市场也就是从1999年开始爆发，从1998年23亿韩元的市场规模增长到1999年的240亿韩元，直至2001年的2000亿韩元，发展速度远远超出了韩国其它任何产业。根据韩国游戏业的政府主导部门文化观光部统计，2002年韩国网络游戏市场规模达到3000亿韩元。 由于韩国游戏业的产业环境、文化背景都和台湾、大陆有接近之处，特别是都处于产业初始阶段的现实，使得韩国游戏业的变化随时被台湾、大陆地区所关注。韩国网络游戏产业开始进入高速发展阶段，立刻被台湾、大陆地区所感知，一部分企业开始向网络游戏市场试探。待有了成功的运作模式之后，其它公司立刻大量引进容易被本地消费者接受的韩国产品，这直接造成台湾、大陆地区网络游戏市场上运行的网络游戏一半以上都是韩国产品的现况。而由于网络游戏的持续性特点，让代理运营公司和制作公司必须经常接触交流，这也使韩国网络游戏公司的运营模式开始从各方面影响着两个地区的网络游戏业。 (数据来源:韩国文化观光部、Net power) 1人民币,151韩元 时间 年销售额(韩元) 增长率 1998年 23亿 1999年 240亿 943, 2000年 1200亿 400, 2001年 2000亿 66.7, 2002年 3000亿 50, 韩国网络游戏市场年销售额表 3.1.3 中国台湾地区网络游戏市场 台湾网络游戏市场出现产业爆发现象，直接原因来自网络环境的改善和两款产品的成功运作。现在由游戏橘子、智冠、华义、第三波、大宇公司占有85,的市场份额。 在1999年7月，雷爵公司制作的《万王之王》在台湾开始运营，全商业化运作的模式给台湾游戏业带来一定影响。在这之前，杰诚资讯1999年也有一款自制网络游戏《风云王座》开始运营，不过由于品质问题和免费，没有什么影响力。这之后，1999年12月EA台湾公司开始运营《网络创世纪》(英文版)，英特卫公司开始运营 ------------------------------ --------------- 索尼公司的《无尽的任务》(英文版)，2000年2月金智塔公司的《人在江湖》由华义在台湾开始运营。 但是，真正让台湾网络游戏市场迅速升温的，是2000年3月华义公司推出日本JSS公司的《石器时代》，以及2000年7月游戏橘子公司推出韩国NCSOFT的《天堂》，这两家公司采用大投入的综合行销推广这两套游戏，使《石器时代》、《天堂》短短几个月时间内吸引了大量消费者，也使得两家公司在2000年一跃成为台湾5大游戏公司之二。由此开始，台湾网络游戏市场在2000年出现产业爆发现象，市场规模急速扩张，相对于1999年来说，2000年整整增长了433,。台湾公司也从2000年之后，开始大量代理韩国网络游戏，现在市场上比较热门的网络游戏大多是韩国产品。据台湾政府的产业引导机构台湾资讯产业策进会(简称MIC)预测，2002年台湾网络游戏市场的规模达到26.5亿，2004年的时候超过40亿。 由于台湾游戏公司在大陆地区游戏业起步的时候，就一直占有主导地位，网络游戏方面，也是由台湾游戏公司直接参与大陆网络游戏市场的起步建设。所以台湾网络游戏市场对于大陆地区来说，具有最直接的参考价值。 (数据来源:MIC) 1人民币,4.151新台币(5月17日) 时间 年销售额(新台币) 增长率 备注 1999年 0.9亿 2000年 4.8亿 433, 2001年 17.1亿 256, 2002年 26.5亿 54.9, 2003年 34亿 28.3% MIC预测 2004年 40亿 17.6, MIC预测 台湾地区网络游戏市场年销售额表 3.1.4 中国大陆地区网络游戏市场 中国大陆地区网络游戏市场进入爆发阶段，直接原因来自于网络环境改善和三款产品的成功。现在北京智冠、北京华义、盛大、亚联、北京第三波大约占有整个市场85,,90,左右的份额。 中国大陆地区出现的第一套网络游戏《人在江湖》，由王华逵领军制作，金智塔公司在2000年2月正式推出。第二套网络游戏是由梁羽翀领军制作的《天下》，由广州天夏公司在2000年7月的时候推出。由于这两套游戏在制作技术、商业化运作等各方面的不成熟，没有取得应有的成功，现在已基本退出市场。台湾公司制作的《万王之王》、《网络三国》先后在2000年7月中旬和9月中旬开始正式运营，完全商业化的操作手法开始激活国内的网络游戏市场。2000年底的时候，网络游戏作为一种已被证实的全新盈利模式，促使国内大部分传统游戏公司将注意力集中到网络游戏上。 而整个市场的正式启动，则是2001年1月《石器时代》发行之后。《石器时代》短短3、4个月时间里，每月营业额已经超过500万，远远超出业界预期。丰厚的回报，使得2001年投入网络游戏市场的游戏公司迅速增多，一些其它领域的公司和资本也开始进入。截至2002年5月，一共已经有30家公司进入了这个市场，并且还有至少10家以上的公司或即将成立的公司准备进入。根据统计，2001年一年之内，国内一共发行了19套网络游戏，整个网络游戏市场规模达到1.8亿,2亿人民币。相较于2000年的5套网络游戏，约1100万,1300万人民币的市场规模，增长率在1500, ------------------------------ --------------- 左右。而同期国内的网络用户人数，从2000年底的2250万，到2001年底的3370万，增长率为49.8,。 这里之所以将这两个增长率加以比较，目的是为了说明网络游戏现在的超高速发展速度，与国内已经进入平稳高速增长的网络用户群体之间的联系，是市场扩展和潜在消费者群体扩展的关系。由于中国人口基数的优势，网络用户没有如同与韩国、台湾一样已经进入一般增长阶段，所以上述两个增长率虽然将会在今后几年内逐渐趋同，但在网络用户没有进入一般增长阶段之前，中网络游戏市场潜在用户的渗透不会进入完成阶段，中国网络游戏市场的增长率不会低于40,(与2005年的销售额增长率有不符之处，但主要是不能确定中国网络用户在1.5亿之后会不会进入一般增长阶段)，也就是各个预测机构计算的网络用户在平稳高速增长阶段的最低增长率。实际上，从韩国、台湾、大陆年销售额表也可以看出，越是人口基础大的地区，初始爆发的力度越大，相应增长率减低的速度也较慢。 由于中国尚无游戏市场的正规统计数据，我们计算的2000年、2001年网络游戏市场销售额数据，来自于我们主要管理人员直接掌握的《金庸群侠传online》、《仙境传说》、《石器时代》、《网络三国》、《大话西游》、《幻灵游侠》的销售额数据，以及直接询问游戏运营公司北京第三波和亚联、渠道销售公司晶合时代和成都连邦主要负责人及相关具体负责人，最后综合而成的数据。一手数据，二手数据大约占中国网络游戏市场90,以上的比例。 时间 年营业额(人民币) 增长率 备注 2000年 1100万,1300万 2001年 1.8亿 ,2亿 1526%,1438, 2002年 8亿,9亿 440,,500, 2003年 18亿 125, 预测 大陆地区网络游戏市场年销售额表 3.2 市场规模 3.2.1 中国网络游戏市场的基础 由于全球互联网络基础平台的建立，对于可能产生出各种不同全新商业模式前景的期待，触发了所谓的网络新经济。不过在基础建设还没有完善的时候，所谓网络新经济不可能产生实际有效的全新盈利模式，只可能出现全新商业模式的雏形，这段时间能够从中规模获利的，基本只能是基础建设提供商，以及将网络作为辅助手段的传统商业公司。 但是，在基础建设趋于完成、相关社会结构改造到位、目标消费群接近商业临界点之后，根据各地区经济发展水平的不同，就会出现进入规模盈利阶段的全新商业模式。 而在中国，因为收费模式、出现时机、娱乐特性、限制盗版等原因，最先跨入这个门槛的就是网络游戏行业，其它例如邮件服务、即时通讯服务、网络广告、专业信息服务等也开始慢慢进入这个门槛，但在营业额和盈利率的综合增长速度上还无法与网络游戏相比。这样，国内庞大网络用户群体的潜在商业价值，最直接、最迅速的就表现在网络游戏市场上。 ------------------------------ --------------- 3.2.2 中国网络用户的数量 根据全球互联网权威调查机构Nielsen/NetRatings公司的最新报告，中国大陆地区可在家上网的用户拥有量在2003年4月的时候，已经位居全球第二，仅次于美国的1.6亿，达到5560万。而且，根据中国信息产业部提供的数据，中国互联网用户还在以每月5,左右的速度增长，并在今后3,4年内继续保持这种增长率。这样，在2006年之后，中国家庭上网用户将超过2.5亿，以绝对优势稳居全球第一位。 不过，由于各自的计算标准不同、定义的网络用户概念不同，在另外一些机构的调查报告中，中国网络用户的数量有比较大的差别，例如位于伦敦的The Phillips Group预测，中国到2005年，网络用户数量仅为8500万，普及率为6.58,。在综合各种报告之后，我们保守的估算:到2005年底，包括常态型和偶发型在内的中国网络用户数量至少将会超过1.5亿。(估算的2002,2006年平均增长率为50,、50,、40,、40,) 3.2.3 网络游戏市场的规模 下面是根据CNNIC的历次调查报告和我们计算的2000年、2001年和2003网络游戏市场规模，作出的2005,2006年国内网络游戏市场规模预测，所有测算均按最低标准为基础。 基于中国网络用户主要集中在16,30岁的中、低收入阶层，所以我们给网络游戏付费用户的定义是平均每个月为网络游戏直接消费30元。 各次CNNIC报告中关于网上游戏娱乐的用户占所有网络用户的比例，都在13,,19,之间，我们根据此推算2005年所有网络用户中至少有15,以上的网上游戏娱乐用户。 CNNIC第10次报告中有36.3,的网络用户认为最有前景的服务是网上游戏娱乐。根据历次报告的比例变动，可以认为在网上游戏娱乐用户中，有36.3,左右具备成为网络游戏付费用户的潜力。根据此潜力比例以及我们计算的2000年,2001年付费用户占网上游戏娱乐人数比例的变化幅度，我们推算在2005年付费用户占网上游戏娱乐人数比例至少不低于25,。 综合各项数据，我们以CNNIC报告为基准估算，到2005年底，包括常态型和偶发型在内的中国网络用户数量至少将会超过1.5亿，其中至少有15,是网上游戏的用户(2002,2006年比例分别为17,、17,、17,、15,)。在这15,中，至少会有50,是网络游戏付费用户(付费用户占网上游戏娱乐人数比例2002,2006年的增长率为100,、15,、10,、8,)。 这样，我们最后推算出2005年网络游戏付费用户人数为1.5亿×15,×50,,1125万，2005年网络游戏市场规模为1255万×360元,40.5亿人民币。 3.3 目标市场 3.3.1 用户分析 网络游戏用户受到网络用户数量的限制，所以必须从网络用户中细分出网络游戏的目标用户群体。CNNIC的第十次报告，在5560万网民中，男女比例是6 :4，未婚的占56.9,。18岁的占15.3,、18,25岁的占36.2,，25,30岁的占16.3,，合计18,30岁的占网民量的67.8,; 高中(中专)以下10.2,,高中(中专)30%,大专26.9%, ------------------------------ --------------- 本科30.4%，合计占总量的97.5,。学生占24.1%,专业技术人员占19.9%,办事员和有关人员占17.2%,商业服务业人员13.2%,合计占总量的74.4%。用户经常使用的网络服务中网上游戏占了17.1,。根据上面的分析，17,左右的人士广义的网络游戏娱乐用户，其中有36,左右的可能成为忠实的网络游戏用户。由于年龄的阶段的不同，造成玩家对游戏的要求和喜欢各不相同，网络游戏的适用年龄群体，大约12岁到45岁之间。 根据《金庸》、《网络三国》等游戏用户的抽样调查，玩网络游戏比重最大的是16至30岁这个群体。 3.3.2 目标消费群 目标消费群可分为玩家群和非玩家群。 a:非玩家群体(尚未成为互联网用户的群体和尚未成为网络游戏玩家的互联网用户群体) 目前中国互联网用户增长迅速，具体到网络游戏市场上，则应该看成是网络游戏潜在用户并不象韩国台湾等地区接近饱和，仍有巨大的增长空间，新增用户在目前而言仍旧是新网络游戏需要争取的重要群体。《石器时代》和《魔力宝贝》这2个产品在大陆可以共存而在台湾基本不能共存即是典型的例证。 对象年龄:15-35岁 接入方式:各种宽带网络接入方式为主 游戏地点:家庭和网吧 电脑配置相对其它网络游戏用户较高的一部分人15-22 岁学生阶层:没有固定的工资收入，但同时也相对不需要家庭开支以及积蓄，主要在网吧等公共场所上网，比较容易接受网络游戏这种娱乐方式，所以对网络使用费和游戏费用基本能够承担(但在产品上应有针对性)。这部分人能够有比较长的游戏时间，同时比较容易沉迷于网络游戏。 20-30岁低年龄段非学生阶层:这部分人大多有固定的工资收入，能够承担网络使用费和游戏费用。由于工作和家庭的关系无法投入过长的游戏时间。但是最高端的网络游戏玩家出自这个年龄阶段。这部分人里由为需要注意的是一些私营小企业的老板，网吧老板。这部分人有比较充裕的经济条件，同时工作的空闲时间也比较多。他们大多以网络游戏的方式打发时间，也能成为比较痴迷的游戏群体。 30-35岁以上高年龄段阶层:这部分人有相当充裕的收入，但是大多不能有太多时间投入。同时这部分人的理智型相对较高，基本不会沉迷于网络游戏。属于理性 15~22学生阶层 ------------------------------ 20~30中低年龄阶层 30~35以上高年龄段 --------------- 消费者。成为网络游戏玩家的比例可以忽略不计，一旦成为网络游戏玩家则是绝对的 高端用户。 b:玩家群(已经成为网络游戏玩家的群体) 高端用户: 主要集中在20-30年龄层，还包括小部分15-20年龄层以及全部30岁以上年龄层，是核心玩家，消费能力强，一般在一个网络游戏中拥有超过1个以上的ID，游戏时间超过200小时/月，计费时间则可以超过300小时/月，在玩家群中有较强的号召力，能够改变其他玩家的消费取向。 中端用户: 主要由15-22年龄层的学生群体构成，也包含少部分22-30年龄层的玩家，是现今游戏上线人数的最大贡献者，游戏时间在100小时/月左右，个体消费能力不强，但人数庞大。 低端用户; 主要由15岁以下年龄层的学生群体构成，也包含少部分15-22年龄层的玩家，上线时间低于50小时/月。游戏取向主要由高端及中端用户客观引导。在市场推广时基本不考虑。 4 .竞争分析 一个新兴行业往往缺乏足够的信息来明确这个行业的基本规律，这使得大多数进入这个新兴行业的企业往往缺乏明确的指导思想来制定其经营竞争战略。而我们通过各种信息的整理和分析，发现了网络游戏行业的基本规律。 现在分析互联网基本特性最有效的工具，是数学拓扑学中的图论结合统计学方法。美国圣母大学、加州大学、斯坦福大学、IBM almaden研究中心、康柏系统研究中心、ALTA VISTA公司研究小组、贝尔实验室等研究机构，在统计了大量数据绘制出部分互联网地图之后，得出互联网是一个竞争的无尺度网络的结论。在这种状态下，可能会出现的三种竞争结果:一是竞争指数相同下的“先行者优势”，但不存在绝对的最后赢家;二是竞争指数不同下的“适者变富”，但也不存在绝对的最后赢家;三是波色,爱因斯坦凝聚态下的“胜者通吃”。 网络游戏作为互联网应用之一，与互联网一样，具有与现实社会人际关系网“六度分离”类似的法则关系，也是现有互联网所有的应用中，与互联网这种基本特性最为接近的应用之一。就网络游戏行业现在的发展来分析，其一般竞争状态，与上述第一种结果最为接近，而在特殊情况下，极有可能会出现第三种结果。我们为本公司设计的竞争方案，就是以上述基础理论为指导。这样，我们的竞争战略将同时具备低成本和吸引力两个最基本的竞争优势，并有着合适的选择这个新兴行业进入时机的清晰思路。 4.1 竞争者信息 目前网络游戏产业还处于高速增长阶段，从另一个方面理解就是还属于幼稚产业，因此决定了在这个产业里的公司也还处于成长阶段，还没有具有成熟的经过市场检验的运营模式出现。目前产业内的比较成功的公司都是在行销，渠道，产品运营方面有一到两个方面拥有比较优势，还没有比较突出的拥有全方位竞争优势的公司出现，同时这也是我公司的机会之所在。 主要竞争对手的具体情况如下表，?的数量表示竞争的强度。 ------------------------------ --------------- 自制产品 代理产品 市场 渠道 1( 盛大 ? ??? ??? 2. 智冠 ??? ??? ??? 3. 第九城市 ??? ?? 4. 华义 ??? ? ?? 5. 网星艾力克斯 ??? 6. 天人互动 ??? ?? 7. 第三波 ?? ? ? 8. 卓越数码 ?? 9. 上海昱泉 ?? ? 10. 网易 ? ?? 11. 亚联 ?? ? 12. 天晴数码 ?? ? 13. 金智塔 ? ? ? 14. 乐乐科技 ? 15. 世博广联 ? ? 16. 杭州蜗牛 ? 17. 上海热线 ?? ? 18. 盘古 ?? 19. 捷三峰 ? 20. 交大姳泰 ? 21. 连邦 ? ?? 22. 晶合时代 ?? ?? 23. 碰碰i世代 ? ? 24. 北京讯能 ? 25. 深圳吉米 ? 26. 成都雳影 ? 27. 亚星腾飞 ?? ? 28. 新先科技 ? 4.1.1 主要竞争对手分析 1(智冠电子(北京)有限公司 产品情况表 产品仙境传说 金庸群侠网络三国 三国 石器时代 大话西游幻灵游侠 名称 传online 演义online online 产品日式动漫武侠类武侠类武侠类日式动漫武侠类日式动漫类 类型 类MMORPG MMORPG MMORPG 类MMORPG MMORPG MMORPG MMORPG 产品代理产品 自制产品 自制产品 自制产品 渠道总代渠道总代渠道总代理 来源 理产品，日理产品，国产品，国内 本制作 内制作 制作 ------------------------------ --------------- 市场第1集团 第2集团 第3集团 第3集团 第2集团 第2集团 第2集团 地位 最高16.5万(继8.1万 1.5万 3.2万 同时续增长 在线中) 人数 产品150点卡500点卡29月卡19元 300点卡150点卡15920点卡18定价 10元，450元。6点/15元，620元，300点元，20点/ 点卡30小时 点卡30卡30元，小时 900点可转 元，卡50元，1060650点卡60为包月卡 月卡35元， 元。6点/点卡50元，1300季卡99元， 小时。880元。6点/点卡120年卡350 点可转为小时 元。 元，都可转 包月卡 3点/小时， 成点卡 450点可转 为包月卡 智冠(北京)公司是台湾最大的游戏公司智冠科技股份有限公司在大陆的转投资公司，1994年正式成立，2000年9月正式开始网络游戏业务。作为中国大陆地区两大综合性游戏公司之一，智冠(北京)之所以领先其它公司的核心优势，来自于对渠道、市场的重视，并同时在渠道、市场和自制产品中的关键节点拥有控制权。其产品接近2/3是代理，接近1/3是由台湾智冠自制，少数由智冠(北京)自制，主要盈利集中在自制产品上。 渠道上，智冠(北京)从97年开始在北京、上海、广州、成都铺垫全国性销售分公司，等2002年其它公司准备开始在上述4个城市开始建立分公司时，智冠(北京)已经于2001年开始在全国13个城市设立销售办事处。值得关注的是 ，设立这些分公司、办事处，智冠(北京)在最初投入都十分谨慎，一次性投入不高，日常费用控制在很低范围。这些渠道铺垫，直接保证了智冠(北京)发行的产品可以在各地零售店达到80,以上的铺货率，最大限度的控制应收款比率(不超过2个月的应收款)，最大限度的占领店内最佳货架，相关宣传品最大限度占领店面日常宣传位置。 市场方面，智冠(北京)先后合办、自办了两本专业游戏杂志，并且在1,2年左右，将这两本杂志推入游戏杂志排行前5名。而且各地的分公司、办事处，也利用公司的业界信息优势，同时与各地方专业、大众媒体建立了合作关系，在持续性市场宣传上可以做到半免费程度。这两点，对于一家产品数量众多的公司来说，大幅降低其市场推广费用的作用，怎么强调也不过份。同时，通过自己杂志在书刊渠道的影响力，智冠(北京)也将产品业务扩展到了书刊渠道，游戏产品在书刊渠道的扩展，在中国就是由智冠而始。 智冠(北京)在大陆网络游戏市场上，依靠自制的《网络三国》、《金庸群侠传online》一直保持着三甲之一的位置。同时从2001年底开始，拓展自己渠道代理发行网络游戏的业务，同时将自己定位为网络游戏推广商和渠道商，依靠在渠道方面的传统优势和完善的公司布局，从以往单纯的渠道商一跃成为中国大陆地区最具实力的网络游戏运营商，并通过《仙境传说》的推广展现出极强的爆发力和后续发展能力。 2(上海盛大网络发展有限公司 产品情况表 ------------------------------ --------------- 产品传奇 破碎银河系 疯狂坦克2 名称 产品武侠类MMORPG 即时战略MMORPG 休闲MMOG 类型 产品代理产品，韩国制作 代理产品，韩国制作 代理产品，韩国制来源 作 市场第1名 该领域第1名 该领域第1名 地位 时卡29元,90小时,可转包22天。 产品 月卡+免费 时卡35元,120小时,可转包30天。 定价 时卡48元,168小时。 作为中国网络游戏业的新贵，在2001年7月之前，一直是网站运营商，没有任何游戏业运作经验，其核心竞争优势来自于其IT网站和资本运营的经验。其负责人为兄弟，兄有资本运作经验，弟原为一共享软件制作者。盛大公司1999年11月成立，一开始运营是“网络硅谷”的社区网站。运营失败后，2000年3月获取中华网300万美元投资运作“时代动网”动漫网站。运营再度失败，与投资人产生重大分歧，回购部分股份后，2001年7月持剩余不足100万美元，进行韩国网络游戏《传奇》的运作。采用借鸡生蛋的手法进行市场破坏策略运作，加上无意中选择的上市时机极佳，现在将《传奇》运作为国内三大网络游戏之一。 其运作手法凶悍，大量借用IT网站浮夸炒作手段，对于游戏业的默契、惯例不予理会，先后与上海Ubi公司、北京华彩公司、北京第三波公司产生巨大冲突。现有优势是将《传奇》运作成为继《万王之王》、《网络三国》、《石器时代》、《金庸群侠传online》之后市场中的接棒游戏，有巨大的产品影响力，渠道策略有一定创新度，其后续产品也具有一定竞争力。不过其劣势同样巨大，主要集中在与韩国制作商的纠纷导致的诚信危机;借鸡生蛋的手法导致利润率不足;没有能将优势稳定下来，并持续运作发展的，具有业内多年经验的人才;过度浮夸手法带来的期待度泡沫爆裂;市场破坏策略造成的业内不满情绪等几方面。 3(北京华义联合软件开发公司 产品情况表 产品名称 石器时代 大法师 重生 产品类型 日式动漫类MMORPG 西方魔幻类MMORPG 科幻类 MMOPRG 产品来源 代理，日本制作 代理，欧美制作 代理 市场地位 第2集团 第3集团 第3集团 300点卡15元，620点卡30元，1060点卡50元。6点/小时 产品定价 华义联合由台湾游戏公司华义股份有限公司与其它台湾公司合资组建，2001年1月正式成立，由台湾华义控股，其核心竞争优势来自于拥有《石器时代》的源代码和大营销的经验。 2001年1月开始《石器时代》的运营，由于当时仅有的其它5款网络游戏与《石器》在品质上的巨大差异，加上华义联合使用其在台湾运用过的大投入造势宣传手法，所以一举成为中国第一网络游戏。《石器时代》是由日本JSS公司制作，由于华义联合已经购得《石器》的源码，通过频繁自制《石器》资料片和虚拟物品，将其优势延续至今。但其运作的2001年中运营的《大法师》并没有成功。 ------------------------------ --------------- 华义联合在市场运作手法上与盛大有类似之处，不过手法要平和得多，而且拥有游戏的源代码，可以自行开发后续产品和周边。其公司中多为业内有多年运营经验的人，所以能在只做游戏运营，渠道交给其它公司操作的情况下，将优势保持至今。 其劣势在管理和产品选择上:由于2000年以前华义还是台湾游戏业中一家较小的公司，同时带有较为复杂的家族企业背景，所以发展规模过快之后内部管理一直没有相应的提升;另外，华义联合现在的盈利全部来自《石器》，其它后续运营的游戏没有获得成功，现在才公测的《天下无双》从产品角度看具有一定的竞争力，但是不可能象《石器时代》那样成功。这也大大影响到对华义今后发展的预期。 4(3大门户网站 产品情况表 公司名新浪 网易 搜狐 称 产品名天堂 大话西游 精灵 骑士 称 产品类西方魔幻类动漫类西方魔幻类西方魔幻类型 MMORPG MMORPG MMORPG MMOPRG 产品来合资，韩国制作 自制 代理 代理 源 市场地第3集团 第2集团 由第1集团降至 位 第3集团 3大门户一直在寻找新的利润增长点，在短信业务之后利润率极高的网络游戏自然成为首选。首先3大门户中最具技术背景的网易公司总裁丁磊在2001年认识到网络游戏具有投资小，利润率高的特点，率先收购了《天下》制作小组进行网络游戏的研发并开始代理韩国游戏，取得了出乎意料的成功，其他2家门户即开始跟进，由于研发并不是2家所长，故都选择代理产品。但是毕竟网络游戏和门户网站的运营方式有许多不同，导致实际结果和他们的希望有很大的落差，其中只有网易凭借进入时间早和自制产品的优势才产生利润，但《精灵》的大起大落说明经营团队对游戏产品理解上的不成熟和运营经验的欠缺，新浪的《天堂》在大陆的表现和该产品在韩国和台湾的表现相比只能用天壤之别来形容，搜狐的《骑士》则更差。 3大门户在没有经过充分的准备(尤其在对产业的理解和运营经验方面)的情况下进入网络游戏行业，一方面降低了3公司的品牌美誉度，另一方面也提高了进入网络游戏行业的门槛，使进入资金数量级从百万上升到千万。 5(福州网龙(中国)有限公司 产品情况表 产品名称 幻灵游侠 征服 产品类型 武侠类MMORPG 武侠类MMORPG 产品来源 自制 自制 第2集团 市场地位 产品定价 福州网龙公司旗下拥有目前中国人气最旺的专业游戏网站www.17173.com和1个制作小组。由于有强势媒体的支撑，使得其自制的游戏在品质一般的情况下有不错的成绩。但是该公司在终端控制和线上运营方面有明显的欠缺，导致旗下游戏不能保持在线人数的稳定，使盈利周期缩短。 ------------------------------ --------------- 6(海虹控股 产品情况表 产品名称 千年 红月 A3 产品类型 武侠类MMORPG 科幻类MMORPG 科幻类 MMORPG 产品来源 代理，韩国制作 代理，韩国制作 代理，韩国制作。 第3集团 第3集团 市场地位 产品定价 月卡35元 月卡28元 时卡15元，60个小时 海虹控股是上市公司，通过一系列的资本运作，先后兼并了亚联游戏和联众等网 络公司。海虹控股现在已经开始大规模鼓励自己旗下公司进军网络游戏。 亚联游戏是网站的名字，运营这个网站的公司是北京北极冰科技发展有限公司， 2000年3月成立，2001年1月开始网络游戏业务，其核心竞争优势来自于其公司主要部门负责人的资深背景。亚联游戏是北极冰公司收购个人网站“中国游戏互联网”之后，更名而成，成立之初主要业务是游戏竞技业务和游戏资讯网站，2000年底开始正式转型为网络游戏运营公司。海虹控股对于亚联游戏并没有过多的资源倾斜，亚联游戏主要是代理的游戏和上市的时机，非常适当地迎合了当时市场的需求，所以能在市场推广一般的情况下，一跃成为国内主要网络游戏运营商之一。而亚联公司内部主要人员，原来俱为游戏业撰稿人群体、游戏竞技群体中较为有名的专业人士，其个人资源的综合利用，也大大减轻了亚联市场推广的成本。亚联游戏在网络游戏的运营上，基本没有特殊的地方，6个字可以说明其主要特点:一是资料片，二是持续性。靠这两点，将自己偶然获得的地位基本延续至今。 联众公司早就有进入网络游戏的想法，筛选代理游戏的工作也早就开始了，相信最近就会有消息。 6(第九城市 产品情况表 产品名称 奇迹 产品类型 西方魔幻类MMORPG 产品来源 代理 第1集团 市场地位 产品定价 0.4/小时，48包月 第九城市是原来是作网络社区的专业网络公司，在网络虚拟社区的运营方面有独特的专长，但是没有清晰的盈利模式始终是致命的，在此情况下进入网络游戏行业。 该公司是典型的在合适的时间推出了合适的产品的偶然成功的例子，但依靠以往的虚拟社区运营经验产品应有较长的盈利周期。 该公司在渠道运营方面明显经验不足，渠道政策有明显的不合理之处，会影响新产品的推广。 4.1.2 潜在竞争对手 潜在竞争对手主要来自于知名产品和强有力公司的组合，在2002年内大约会产生威胁如下表: 公司名字 产品名字 分析 金山软件 剑侠情缘online 《剑侠情缘》系列的名气，金山公司强力综合性 ------------------------------ --------------- 市场资源，制作组一贯的稳重作风 天人互动 魔剑online 全球知名的产品，有冲击性的市场策略 魔兽世界 全球知名的产品，代理商未定 网星史克仙剑online 第一中文游戏《仙剑奇侠传》的名气 威尔艾力最终幻想11 全球最畅销TV游戏系列的网络版 克斯 上海UBI 作为国内两大综合性游戏公司之一，只要有较好 的产品，随时有可能崛起 联众 作为国内最大的棋牌类网络娱乐公司，其背后控 股公司与亚联一样也为上市公司海虹控股。 4.1.3 未来潜在竞争者 由于网络游戏的高投入、高风险和特别的专业市场，未来的潜在竞争对手主要来自于有大资本背景、主要管理人员具有业内丰富经验的新组建公司。这分为: 1( 大资本与业内知名人士的组合; 2( 拥有知名网络游戏产品线的国外大型游戏公司的直接进入、合资进入; 3( 电信、广电等拥有垄断性网络资源的官方背景公司的直接进入、合资进入。 4( 大型家电、IT企业与业内知名人士的组合。 4.2 竞争优势 国内网络游戏市场正处于快速的成长阶段，面对这种新兴娱乐文化与最新技术紧密结合的全新产业，任何一种单一现有优势，都有可能在快速变化的发展中快速丧失。所以必须在理念上保持常态优势，再通过各方面优势的动态综合来不断保持住战略环节的核心优势。我们通过对网络游戏产业及其提供的产品的理解以及市场竞争形态的认识，在经营理念和具体运营上分析出自己的独特优势所在，这就是理念优势和而运营模式优势，并在产品运营、市场营销、渠道行销各环节上设计了具体措施来加以保障。 4.2.1 理念优势 我们的理念优势来自于我们对于网络游戏的理解和我们对渠道、市场上的重视，以及对于成本控制的经验，这是我们所有创新模式具体运作的基础。 在各个市场上领先的公司往往不是在技术上的绝对领先型，而是能将技术和市场结合的最好的公司，例如软件业的微软、世界游戏业的EA、中文游戏业的智冠。 所以，我们在短期内不追求产品的最佳技术，着重是从成本角度考虑消费者承受力与技术水平之间的一定平衡关系。 4.2.2 运营模式优势 我们的运营模式来自我们的理念优势，是理念优势的具体体现。由于在中国市场具有独创性，可以直接进入操作阶段的将市场营销、渠道行销和产品运营紧密结合的“集合群”运营模式，这是我们整个公司的核心优势。这种运营模式也是来自于网络游戏市场“先行者优势”和“胜者通吃”的理论，其结果可以使我们进入市场后，在短期内就可以建立能 ------------------------------ --------------- 持之以久的成本优势和吸引力优势。 为了建立和持续保持住这个核心优势，在核心理念的支持下，本公司从技术、产品代理、市场、渠道等方面具体提出 5项关键环节，并采用通过不断的改进从各方面源头取得制高点优势的设计，来建立和动态保持住核心优势。 这5个关键环节分别是产品选择、各地办事处、线上销售体系、小额配送体系、网吧渠道。具体解释分别在7.1.4章节、5.5.2章节、5.6.3章节、5.6.4章节、5.6.5章节。 4.3 市场准入壁垒 消费者壁垒:网络游戏用户对于产品的依附度，是网络游戏盈利的基础，而本公司集群平台建立之后的最大化消费者覆盖率，可以造成后来者在消费者开拓上的一定难度。 分销渠道壁垒:分销渠道控制是国内游戏公司最弱的一环，但一个可控全国性分销渠道的影响力仅次于消费者壁垒。本公司在网络游戏产品销售上将形成与智冠分销渠道控制力接近的能力。 产品壁垒:能否持续性获得适合市场的产品是网络游戏公司长期发展的基本保障。没有合适的持续性产品的网络游戏公司，可以基本认为没有发展前景。前面2.4.1小节里叙述了本公司在这方面的保障。 5 .运营计划 5.1 行销目标 ? 短期目标 推出第一轮产品，建立网络游戏集合群平台，实现盈利，打下成为成为国内网络游戏三大运营商之一的坚实基础。 ? 中期目标 持续推出2、3轮产品，建立网络游戏集合群平台权威品牌，成为国内三大网络游戏运营商之一。 ? 长期目标 持续将各类与网络游戏概念相连的产业与原有网络游戏产业融合，树立带网络游戏概念的其它新兴产业的市场引导者和领导者形象，成为国内第一网络游戏运营商和世界主要网络游戏运营商。 5.2 行销策略 采用以整合行销核心观念为基础的联动型多面行销策略。 ? 基本概念 一个综合性的大型通用消费品企业，往往不是以生产为导向，而是以行销为导向，是一个本质上的分销企业。网络游戏行业作为一个新兴行业，在这方面更进一步，虽然自制产品是盈利核心，但本质是一个分销为重、行销导向的行业。 联动型多面渠道行销是我们自己定义的实用行销观念，理论基础来自于美国西北大学唐•E?舒尔茨和R?J?Kitchen等人归纳的整合行销理论(Integrated Marketing Communication， ------------------------------ --------------- 简称IMC)。 我们在接受整合行销的核心思想后，通过分析中国大陆地区网络游戏市场的现实特性，将行销沟通体系中的渠道(通路)概念扩大化，把各种传递产品信息和实体的方式，用扩大化的渠道概念统一起来，强调各渠道之间的联动控制。其基本核心，就是为了最大限度的整合各类资源来服务和引导消费者，将分销商、零售商、媒体、相关机构等社会共享的资源，采用低成本联动促进的方式置于一定可控状态，以达到在“公司,可控渠道,消费者”环节里本公司可以随心所指的地步。 ?底层支持 办事处:联动型多面渠道行销体系底层建筑，所有行销手段的具体执行者。 线上销售体系:分销渠道控制的线上方案 配送体系:分销渠道控制的线下方案 网吧渠道:网络游戏分销渠道与市场促销一体化的综合性渠道。 5.3 定价策略 网络游戏产品的收费分为客户端和付费卡两类。客户端分为纯粹客户端软件和附带物品的客户端，付费卡分为按时间计费的时卡，按点数计费的点卡，包一定时段的全包卡。 客户端定价策略不在于依靠产品本身盈利，以产品最大普及度为主要目的，所以以略高于或略低于物理成本直至免费，为定价依据。 付费卡定价策略以产品质量为主要考虑，在此基础上设计出体现公司利润最大化与用户便利的定价。运营初期的定价设计中，市场占有率因素可在一定程度上抑制公司利润最大化因素。 5.3.1 现在市场情况 客户端价格:根据附带物品的不同从0元,100元以上，主流定价为9元和29元左右。 计费卡价格:点、时卡定价范围从0.25元/小时,0.7元/小时,主流定价在0.29元,0.35 元/小时左右。全包卡以包月卡占绝对份额，定价范围从18,52.5元，主流定价在28, 35元。 附:主要游戏付费卡定价分析表 游戏名称 收费方式 计费标准 备注 石器时代 点卡15元 300点(50小时),0.3元/小时 WGS统一计费大法师 系统，基本价为点卡30元 620点(103.3小时),0.29元/小时 0.30元/小时 点卡50元 1060点(176.7小时),0.28元/小时 6点/小时，1分钟/计费单位 金庸群侠 点卡29元 500点(83.3小时),0.35/小时 2002年5月1 日开始执行 6点/小时， 2小时/计费单位。 900点可转为包月卡。 MU(奇点卡10元 150点(25小时),0.40元/小时 统一计费系统，迹) 基本价为0.40点卡30元 450点(75小时),0.40元/小时 元/小时 2003年2月开 始 ------------------------------ --------------- 千年 月卡35元 2002年4月开 始 红月 月卡28元 时卡15元 60个小时,0.25元/小时，1分钟/计费单直接以时间计 位 费 魔力宝贝 点卡30元 450点(75小时),0.4元/小时 网星乐园统一 6点/小时,1分钟/计费单位 计费系统，基本 价为0.4元/小 时 幻灵游侠 月卡35元 包月卡，可转1800点(，202点),100.1小 时 ,0.35元/小时 季卡99元 包季卡，可转5400点(，606点),300.3小 时 ,0.33元/小时 年卡350元 包年卡，可转21600点(，2424点),1201.2 小时,0.29元/小时 点卡18元 920点,46小时,0.39元/小时 20点/小时，3分钟/计费单位 龙族 点卡15元 150点(25小时),0.6元/小时 点卡35元 300点(50小时),0.7元/小时 点卡58元 500点(83.3小时),0.7元/ 6点/小时，10分钟/计费单位。 300点可转为月卡。 传奇 时卡29元 90小时-0.32元/小时可转包22天 直接以时间计 费 时卡35元 120小时-0.29元/小时可转包30天 时卡48元 168小时-0.29元/小时 1分钟/计费单位 万王之王 点卡15元 360点 2002年4月开 始 点卡29元 720点 6点/小时，720点可转为包月卡 大话西游 点卡15元 150点 点卡30元 300点 点卡60元 650点 点卡120元 1300点 3点/小时，20分钟/计费单位。 450点可转为包月卡 5.3.2 产品定价 ?客户端定价: 客户端软件，免费时段,免费下载 ------------------------------ --------------- 客户端软件，免费时段，一定时间付费时段，简易包装、说明书,5,10元 客户端软件，免费时段，一定时间付费时段，一般包装、说明书，多项附赠品,19,35元 ?付费卡定价: 基本形式为一卡通模式，一张卡就可以消费我公司所有产品，但费率不同，进入不同游戏依照不同费率扣费。以1分钟为1计费单位。卡面值分为10元、30元、50元。 产品基本费率 对应计费标准 级别 10元时卡 30元时卡 50元 强势 0.40元/小时 25小时 75小时 包月 自制 一般 0.30元/小时 30小时?0.33元/小时 100小时=0.30元/小时 包月 宣传时，分别以各产品为卡名，产品名称、图象、价格为卡上突出对象，平台名称为统一品牌名称，用简洁图标和文字注于边角上。 配合一卡通的入口页面中 第1页面:平台入口，依据用户运行的游戏产品而分别显示不同页面 第2页面:输入密码，进入认证后，出现平台所有游戏的入口提示画面。 第3页面:用户选择游戏后，进入服务器选择页面。 第4页面:选择服务器后，进入游戏。 5.4 销售额预测 ?主要成本 版权分成: 运营分成为: 渠道分成: 制作成本: 系统管理:硬性的有机房、设备，隐性的有技术支持、客服 ?计算标准 说明: (1) 该计算办法均以公司只运营1款产品计算，没有考虑同时运营 多款产品所带来的利润叠加、成本叠减的因素。 (2) 平均在线人数与销售额之间的换算关系是我们根据《金庸群侠 传ONLINE》、《三国演义ONLINE》、《网络三国》等游戏的 销售额与在线人数的关系推算而来，并且销售额作了一定比例 的下调。 一般品质游戏: 游戏生命周期为16个月)，其中1,2月为启动期， 3,11月为成熟期， 12-16个月为退出期。由于月平均在线人数对项目收益具有高度灵敏性，为遵循预测的稳健，采用风险确定性方法对月在线人数做出分析。 月平均在线人数(万人) 启动期 成熟期 退出期 概率 乐观 4 7 2 50% 保守 3 5 2 30% ------------------------------ --------------- 悲观 2 3 1 20% 期望 3.3 5.6 1.8 月在线人数风险确定型分析表 在线游戏运营费用包括直接费用和间接费用，其中间接费用为人员工资费 用、营业费用。直接费用包括以下几个方面: 1. 在线游戏运营版权费用 2. 在线游戏汉化和升级 3. 服务期投入 4. 服务器托管 5. 点卡制作成本 强势产品 游戏生命周期为16个月)，其中1,2月为启动期， 3,11月为成熟期， 12-16个月为退出期。由于月平均在线人数对项目收益具有高度灵敏性，为遵循预测 的稳健，采用风险确定性方法对月在线人数做出分析。 月平均在线人数(万人) 启动期 成熟期 退出期 概率 乐观 8 14 4 50% 保守 6 10 4 30% 悲观 4 6 2 20% 期望 6.6 11.2 3.6 月在线人数风险确定型分析表 在线游戏运营费用包括直接费用和间接费用，其中间接费用为人员工资费 用、营业费用。直接费用包括以下几个方面: 1. 在线游戏运营版权费用 2. 在线游戏汉化和升级 3. 服务期投入 4. 服务器托管 5. 点卡制作成本 自制游戏: 自制游戏由于技术方面的限制，开始不期望能够象强势游戏的运营效果，故以一般品 质计算，但是由于没有版权费用及分成，故利润率提高极大。游戏生命周期为16个 月)，其中1,2月为启动期， 3,11月为成熟期， 12-16个月为退出期。由于月平 均在线人数对项目收益具有高度灵敏性，为遵循预测的稳健，采用风险确定性方法对 月在线人数做出分析。 月平均在线人数(万人) 启动期 成熟期 退出期 概率 乐观 4 7 2 50% 保守 3 5 2 30% 悲观 2 3 1 20% 期望 3.3 5.6 1.8 月在线人数风险确定型分析表 在线游戏运营费用包括直接费用和间接费用，其中间接费用为人员工资费 用、营业费用。直接费用包括以下几个方面: ------------------------------ --------------- 1. 游戏制作 2. 服务期投入 3. 服务器托管 4. 点卡制作成本 5.5 市场推广 5.5.1 目标 建立集合群平台的权威品牌地位，覆盖目标消费群。众所周知，网络游戏本质上是一种娱乐方式，而中国大陆地区幅员广阔，各地区的娱乐形式和娱乐内容虽然大体相近但仍有不小的差异，因此要真正将一种娱乐方式作到推广最大化，必须针对不同地区采取适当的推广方式，即战略目的一致战术手段多样。目前中国其他网络游戏运营商在推广游戏时只注重宣传推广面，不能够针对地区差异采取有针对性的推广，因此并不能够达到推广效果最大化。目前由于网络游戏产业仍处于初期增长阶段，各地区尚未出现专业网络游戏运营商。而我公司的推广架构在于切实控制各地区市场，成为覆盖全国的专业网络游戏运营商。 5.5.2 策略 在成立运营总部的同时成立10个限额2人的地区市场部(并随游戏运营的深入不断增加地区市场部，在一年之内覆盖所有二级城市)，负责当地市场推广(包括网上和网下推广)，与当地媒体、玩家形成互动关系，从而能够掌握当地市场情况，随时调整推广计划，而总部则负责全国性的传统推广活动，同时监督各地推广活动。这样全国性推广和地方性推广就能够互相呼应，形成合力，将市场推广的效果最大化。 ?平台促销策略 在中国地区，采用低调宣传公司，高调宣传产品的方式。在公司开始运营后，把产品作为主要宣传内容。宣传手段以低成本的网络宣传、软性宣传为主要方式。建立公司网络游戏运营商的形象。 ?具体产品促销策略 整体过程，除特殊产品外，各产品在架设运营2月前切入宣传准备期，1个半月前开始切入实际宣传，一般情况下都以新闻和产品简介的形式从一级宣传渠道的枢纽节点入手，以引发二级、三级宣传渠道的自发兴趣为目的，进而配合上市前1周,上市后1月的全方位宣传，带动消费者、分销渠道的兴趣。产品上市1月后，在保持持续宣传的同时，依据产品市场反应和产品升级条件，至少准备3次间隔时间不超过2个月的新兴奋点密集宣传。 推广方式首先分为2个部分:网上推广和网下推广。 网上推广 网上推广指在游戏中进行的市场活动，主要目的是提高玩家忠诚度，延长玩家上线时间。网上宣传活动投入较少，玩家互动较高，对游戏的宣传比较直接，对游戏用户群的凝聚力较大，但对新的用户群体的开发力度不大。对其宣传活动方式的应用上 ------------------------------ --------------- 主要在于游戏推出的时间和发展阶段的掌握。 网下推广 网下推广又分为媒体推广和通路推广。网下市场活动的活动主要是集中在将一款产品让广大玩家知道，并且能够了解，然后产生对产品进行消费的模式。而线上，它主要是已经对消费该产品的玩家进行深度了解，然后使玩家继续保持在游戏中的兴趣，增加游戏中的消费时间。 1. 媒体推广主要是指平面、立体及互动式专业媒体、普通媒体、IT媒体上的广告。分为硬广告和软广告，硬广告为付费性质直接广告，以提示式为主，告知式为辅。广告为硬广告附带文章以及关系稿件，包括新闻、攻略、产品介绍、游戏故事，以说服式为主，告知式为辅。 导入期(公测前): 在产品公开测试前1个月切入宣传准备期，开始加强宣传力度。这个阶段的主要任务是:让用户从心理上接受产品的游戏形式，培养对运营公司和游戏的认同感，基本了解产品并产生期待值。 内容:公司背景介绍，产品背景介绍，突出资源优势 主要在门户网站，专业网站，专业平面媒体以新闻方式投放。 正式宣传期(公测开始) 开始密集宣传。以硬广告的形式从宣传渠道的枢纽节点入手，以引发二级、三级宣传渠道的自发兴趣为目的，进而配合上市前1周,上市后1月的全方位宣传，带动潜在玩家和部分玩家以及分销渠道的兴趣。 内容:产品深入介绍，主要卖点以及内涵介绍，同时配合公司新闻发布会进行宣传 官方网站开放，发布CG，游戏截图，音乐等资料 主要在门户网站，专业网站，专业平面媒体等发布硬广告，同时在各重点地区举行市场活动，如大型试玩，产品首卖会等,在线上可以进行有奖竞赛等活动。 平稳宣传期(产品收费) 内容:游戏攻略，玩家心得等，同时保持硬广告力度(随时间延长逐步减少)和宣传品分发力度，通过各地市场部在各地传统媒体持续发布软广告(应作到每月1次以上)，软广告应强调内涵、细节和深度，突出游戏特色，继续吸引新玩家。 客服部门配合市场部进行线上活动，巩固玩家忠诚度。 2. 通路推广主要是指通过各地市场部针对网吧宣传和市场推广活动。 我们的做法是利用各种市场推广方式将市场总部、各地市场部和客服部门有机的结合在一起，使运营公司各部门能够有效的沟通，使运营公司的各种资源都能够发挥最大的功效，从而提升市场推广的效果，同时提高运营效率，降低运营成本。 市场活动由各地小规模推广活动及网上活动(各地1次/月以上，可以视为波浪)和全国性推广活动(1次/3月，可以视为大潮)组成，由此以30-50次波浪和1次大潮为1次循环，逐步将在线人数推高。 a. 免费测试版 与各相关网站与杂志合作，测试版客服端软件通过网站下载、杂志配套光盘途径到达消费者手中。 b. 网吧试玩活动 此活动在游戏测试期间需要大面积铺开。 ------------------------------ --------------- c. 网友聚会 在各地定期举办普通玩家聚会和高级玩家聚会，进行抽奖、比赛、主题表演等活动。 d. 不定期大型比赛 以游戏内容为比赛项目，结合特定节日、社会现象、游戏资料片等举办全国性的有奖竞赛。 e. 盗版渠道促进 除正式版之外，以最简单包装形式制作简装版，售价控制在5元以内，以全国盗版渠道为主要目标进行销售，随时监控市场反应，调整压盘数量，以引发盗版商家自制客服端销售为目的，随后促进盗版商家销售网络游戏点卡的热情。 f. 报摊渠道促进 以第一次少量、一定时间内可退货、附带传单的形式，通过报纸批发商、IP卡批发商促进零售报摊销售游戏点数卡的热情。 综述:在进行推广时应分清各种宣传方式的目的明确性，作到有的放矢，针对性清晰明确，达到节约成本，提高效率的目的。 具体工作流程见附件2 市场部工作流程 5.6 渠道分销 5.6.1 目标 建立中国大陆地区最强的网络游戏分销渠道，提高公司产品利润率，为我公司代理更多的网络游戏创造良好的条件。 5.6.2 策略 ?在成本核算情况下，借用多方资源，采用全面铺开的方式，力求直接或间接控制每一个可以销售我公司产品的销售点。 ?在时机成熟的情况下，随各地市场部成立地区销售部门，掌握各地销售渠道，作到实时反应，保证物流畅通。逐渐建立与全国所有分销渠道终端的关系。视具体情况和其它方面准备工作进度，在半年后开始进行全部产品的渠道分销，最终达到直接或间接控制各级分销渠道的目的。 ?网吧用户的到达采用与当地电信合作，以及网吧利益联盟方式为主。 ?家庭用户的到达以报摊、软件店为主。 附表:网民地域分布表(CNNIC.2003/1) 北 京 上 海 天 津 重 庆 河 北 山西 内 蒙 6.6% 7.1% 2.3% 2.5% 3.7% 1.6% 1.2% 辽 宁 吉 林 黑龙江 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 4.8% 2.4% 3.8% 8.1% 5.5% 1.9% 3.8% 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 ------------------------------ --------------- 2.0% 6.5% 2.8% 5.4% 2.9% 9.5% 2.0% 海 南 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 0.4% 5.2% 0.8% 1.7% 0.1% 2.2% 1.2% 青 海 宁 夏 新 疆 5.6.3 线上销售体系 ?基本概念 鉴于目标用户群体全部为网络用户，线上销售体系将随着网上付费观念的逐渐成熟和全国统一银行卡的出现，而越来越凸现其重要性。 现在国内在线上销售体系方面领先的游戏公司是上海盛大，其原因来自于2001年12月盛大公司与其渠道代理公司上海育碧产生纠纷后，《传奇》客服端和付费卡在签约期内，无法通过实体形式到达用户手中。盛大开始使用虚拟卡结合地区总经销的形式线上销售付费卡，随之逐渐开始完善其线上销售体系。 由于线上销售体系的周边商业环境还未完全成熟，所以我们虽然借鉴盛大公司的线上销售体系模式来建立自己的线上销售体系，但在这方面不超越、不领先，以跟随者形式随时紧密注意周边环境的变化，逐渐扩大线上销售体系在整个分销渠道体系中所占的比例。 ?目标对象 线上销售体系，初期将以网吧用户与家庭用户为主，小规模软件店、IP卡经销商为次要到达对象。 ?建立模式 与其它公司技术合作，开发线上销售软件系统，自建线上销售平台嵌入集合群平台内，以虚拟卡模式销售。 ?( 经销商 批发商和零售商的身份以一次性采购数量多少区分，而给予不同的折扣和返点。 经销商和零售商的虚拟卡，实际都以隐匿真实密码的虚拟形式，存在于本公司 系统中的商家帐户中，只在用户充值和批发转帐时发生库存转移和金额变动， 并产生相应报表。用户购买虚拟卡，发生购买行为后，零售商立即将购买者游 戏中的ID号，经购买者确认后，在零售商帐户中充值，充值后该虚拟卡在零售 商帐户中注销，卡值转移至用户帐户中。 ------------------------------ --------------- 线上经销商分销流程表 ?( 用户直销 分为自建线上销售平台销售和电子商务类网站销售，折扣设计考虑经销商利益。 付款方式为网上支付银行卡、银行转帐和电汇，虚拟卡帐号密码通知方式为加 密email。 5.6.4 小额配送体系 ?基本概念 这是线下实体渠道中关键的物流最终到达体系，类似报纸送报渠道和各地的同城物品快送公司。 网络游戏付费卡在物流上有3个特点:1是体积极小，2是金额相对较大，3是全国统一。在国内所有市场上，类似网络游戏付费卡这样体积极小、金额相对较大、普及度较高的物品，只有电话IP卡，但由于电信公司各地分据的体制问题和配送体系的利润较低，所以并中国电信没有利用IP卡的这种优势，来建立自己可以控制的全国性IP卡零售送货渠道，进而扩展到其它物流业务领域。 由于现在游戏业的分销，还属于较为传统的多级体系，没有为迎接网络游戏时代而又较大的改变。而线上销售体系限于周边环境和国内各地域基础建设的巨大差异，还不能迅速普及代替原有渠道。所以，我们在对发展方向有着清晰认识的情况下，将利用同一班人马，作多手准备，并逐渐加强线上销售和小额配送体系在分销物流中的地位，进而从根本上改变游戏业的分销渠道体系。 ?目标对象 初期以网吧、软件店开始，随着销售额的增长、目标消费群体的扩展和渠道控制力度的加强，逐渐开始渗透到报摊、书报亭、音像店、软件盗版摊位、便利店以及直接用户。 ?建立模式 采用步步推进，渐进式的建立起全国统一的小额配送体系。 小额配送体系虽然建立和维持成本极低，但由于未达到一定规模之前，其本身并不能赚取超额利润。所以本公司建立此体系目的，主要在于配合线上销售体系控制终 ------------------------------ --------------- 端零售商，为集合群的大量产品以及其它相关业务的扩展打下坚实的分销物流基础。 5.6.5 渠道方案 ?软件渠道 ?( 基本策略是限制批发商，与每一个软件零售点建立业务关系。 ?( 作为单机游戏软件时代最重要渠道的软件渠道，在网络游戏时代渐渐淡化其重要 性，不过现在就绝对比例来说，还是最重要的分销渠道。 ?网吧 ?( 基本策略是运用线上销售体系、小额配送体系进行直销。 ?( 网吧作为网络游戏最有效的销售、促销一体渠道，其在分销体系中的地位日渐 上升。特别是在中国政府逐渐规范网吧行业之后，网吧将形成分销体系中最大 的终端零售商群，并带动附加值产品市场。 ?电信、网通、联通等互联网基础提供商 ?( 基本策略是拨号分成和经销商分成。 ?( 这些企业拥有上网信道资源，在网吧分销和家庭用户直销、收费方面有先天优 势。 ?书报刊渠道 ?( 基本策略是与其它分销渠道联合推进，逐渐直达终端零售商。 ?( 书报刊渠道依照零售终端不同，分为书报亭渠道和报摊渠道。与网络游戏相关 的经销渠道资源，书报亭方面由书刊批发商、软件批发商控制，报摊方面则由 报纸批发商、IP卡批发商控制。 ?音像、便利店渠道 ?( 基本策略是现阶段接触，试探。 ?( 音像、便利店渠道的主力消费群，与网络游戏的目标消费群大量重合，并且开发 潜力极大。但是由于利润和习惯原因，消费者还未建立到上述渠道购买网络游戏 产品的购买意识，上述渠道也未建立销售网络游戏产品的结构。 ?( 我们通过各地办事处，与各地音像批发商、便利电连锁组织建立初步接触，进行 试探性合作，逐步引发其主动经销网络游戏产品的兴趣。随后根据市场反应调整 投入力 5.7 服务支持 在网络游戏行业，服务支持主要由客服部门完成。客服人员是运营中一个关键的角色。他是将玩家和游戏运营公司联合一起的纽带。 5.7.1 工作内容 由3.4章节的分析可知，网络游戏的消费者由中低年龄层组成，并且使用游戏服务具有相对长期性，因此客服部门负有稳定客户群的责任。该责任通过工作内容体现，主要有2方面: (1).消除玩家不满情绪 玩家投诉,客服人员,处理投诉事宜 ------------------------------ --------------- 对客服人员投诉,非客服部门,协同客服人员处理投诉事宜 (2).吸取玩家建议，提高产品凝聚力 玩家建议,客服人员、策划,策划,制作、调整游戏系统 市场部,客服人员,网上市场活动 具体工作见附件3 客服部工作要求 6 .产品来源计划 6.1 代理产品实现方案 头一年之内以韩国产品为主要选择对象，同时关注大陆、台湾地区的产品。一年之后开始向欧美产品线扩展。 由于我们的技术实力，能更好的保证代理工作的顺利进展。 1(当对方知道我们有很强的技术实力，会降低代理谈判的难度，或者降低代理成本; 2(能使代理的产品更容易融合到我们自己的平台之中; 3(由于代理而产生沟通的问题，如果具有相应的技术实力，可以减少因此而带来的风险以及成本。 6.1.1 选择产品的策略 ?产品类型 从欧美、韩国、中国台湾、中国大陆网络游戏市场几年来的排行榜来分析，主流都为 PC平台上“RPG类MMOG”(缩写为MMORPG)，其中又有类型细分。 在国内网络游戏市场上，依消费者的接受程度，依次分为武侠类、日式动漫风格类、 西方魔幻类、科幻类的MMORPG。 ?产品技术 一般情况下，选择分布式技术的产品，以利于判断产品、维护沟通和风险控制。 各产品在运行环境上不要相差太大，如果一定得要，那么希望那个产品是比较重要的。 另外必须考虑的还有，对PC硬件要求、带宽要求、每个世界最多支持的人数、单台 服务器支持人数。 6.1.2 改版时的问题 ?中文化 通常来说，最好提供相关的源程序，因为有了这些东西，想怎么改、怎么汉化都可以。 当然有一些程序也可以不需源程序，就达到汉化的目的。不过，如果能拿到源程序， 总是会更加灵活一些。除了程序，还需要有相关的翻译，在做测试时，还需要装相应 的系统软件。 ?本地化 涉及到迎合国内硬件环境的改版与迎合国内软件环境的改版。具体细节根据各游戏情 况而定。 ------------------------------ --------------- 6.1.3 后续技术升级时的问题 对于自制产品来说，是依照自主意愿和技术实力来进行，不会产生太大问题。 对于代理产品来说，这涉及到代理谈判时的具体细节，整体概念上最为重要的一点就是建立能保证持续沟通渠道畅通的基本模式。 6.1.4 人员配备 以总经理与市场部、技术部相关负责人组成代理谈判小组，市场部作信息支持 6.2 自制产品实现方案 6.2.1 自制产品 ?本自制游戏方案，以一年时间之内制作一个游戏为核算基础，而在管理团队一章中人力资源表中所计算的制作人员数量，还包含了为第二年准备同时制作两款游戏的预备人员。 ?业务、市场负责人必须参加每月制作部门会议。策划、程序负责人必须每月参加业务部门总结会议。 6.2.2 方向选择 武侠类网络游戏。 6.2.3 开发人员配备 50人左右 6.2.4 资金配备 1000万 6.2.5 开发时间控制 具体项目规划(略) ------------------------------ --------------- 7 .管理团队 7.1 公司结构 7.1.1 组织机构 7.1.2 员工构成 管理人员5人，公司初期员工25人，客服另外计算(视游戏情况扩展)。 , 商务拓展部:3人 , 市场部:6人 , 制作部:3人 , 产品部:2人 , 情报部:3人 , 技术部:6人 , 财务部:2人 , 行政部:2人 , 客服部:若干 ------------------------------ --------------- 8 .财务分析 8.1 资金需求 8.1.1 资金需求量 8.1.2 资金使用计划 资金投放时间及数量表 资金使用表 8.2 财务计划 8.2.1 投资回报和投资者退出机制 通过公司的正常运营，预估在3年内投资回报率可以达到5-8倍。为投资方带 来丰厚的利润。 公司计划通过以下几个渠道来实现投资者的退出。 a. 收购 投资者可以在公司被收购时出售股份退出，由于中国网络游戏市场现在正 处于高速成长期的初期阶段。所以，公司管理层相信今后几年内，有很大可能 出现数家有意高价收购公司股权的资本。 b. 上市 计划适当时候在中国大陆主板公开上市，大约时间是在三年后。由于现在 创业板正在准备设立中，三年之内正式开板的可能性极大，而创业版上市条件 和资本退出条件，都比较合适融资性质成立的新公司，故不排除届时在创业版 上市的可能。 8.3 财务重要假设 本预算不可能预见到项目实施中可能出现的所有开支，但它包括了重大的战略活动的开支。通过预算、审计和控制系统，严格地监测公司的资金流动情况，将可保证项目的顺利实施。 具体财务计划和预测报告，基于以下假设: a. 中国的国民经济将持续保持目前的发展速度。 b. 中国网络环境的高速发展和上网人数的继续普及。 c. 各项融资能及时到位。 d. 公司业务顺利开展。 e. 人力资源单位成本将会逐年递增。 f. 所得税15%。 ------------------------------ --------------- 8.4 财务测算 8.4.1 2003年,2004年损益预测表 利 润 表 利 润 表 8.4.2 第一年资产负债表 资产负债表 8.4.3 第一年现金流量表 8.5 风险分析 8.5.1 经营风险 1. 政策风险 韩国游戏产业得以迅速崛起，在于其政府的大力支持。目前中国政府主管部门 对网络游戏产业尚无明确的政策，但是在年内要出台网络游戏管理条例。 2. 经营失误 8.5.2 技术风险 1. 产品风险 选择的产品部适合中国大陆地区的经营环境，如带宽要求过高等 2. 自主开发的技术风险; 3. 代理的技术风险 没有与制作方保持良好的沟通，导致产品后 续开发受阻 ------------------------------ --------------- ------------------------------