品牌并非一蹴而就

品牌并非一蹴而就 品牌并非一蹴而就 口 nn牌并非一蹴而 "品牌"是当今企业营销领域最为流行的词汇之一.品牌的 重要元素是消费者对产品的认同和尊重.打造品牌,就是要使 品牌成为某个品类的代.在我国,不乏销量每年以几倍的速 度发展的企业,但品牌却很难一夜速成,因为消费者接受品牌 的过程是一个缓慢的心理过程. 可口可乐代表可乐,星巴克代表咖啡,红牛代表能量饮 料,伊利,蒙牛则代表牛奶,汇源代表着100%果汁,农夫果 园代表混合果汁,这些品牌的登顶都不是一蹴而就的,而是需 要时间的磨砺.品牌的发展轨迹证明,一个企业的品牌建设过 程就像水滴石穿,需要进行长期的积淀. 品牌很难爆发,而爆发的品牌也通常不会受到尊重.做品 牌不仅需要强大的投入,更需要持久的耐力.与一般人的认识 不同,普通消费者对品牌考虑最多的并不是质量问题,而是一 些感性元素,如品牌个性,品牌价值,品牌气质等.品牌相当 于一个安全信号,当产品全部进入安全区后,消费者将把自己 的个性和喜好与品牌相联系.如果品牌的语言或者行为与消费 者取得了共鸣,就会从众多同类产品中脱颖而出.进而为该产 品的价值增添一份无形却巨大的品牌价值. 对于发展中的中小企业,由于资金,技术,人才等自身资 源有限,要想进入行业强势品牌阵营,没有新,奇,特的 是很难成功的. 对我国企业而言,没有坚实的市场份额和杰出的"声誉产 品",品牌就没有成功的基石.品牌是产品畅销的结果,绝对 的销量才能产生绝对的品牌.品牌不能爆发,但产品销量却完 全可以爆发.只有足够的市场份额才能支持一个坚实的品牌. 当我国企业都在羡慕海尔的品牌光环时,还应该注意到海 尔的品牌是奠定在一系列成功的产品上的.如海尔在洗衣机行 业崛起时,"/J\/J\神童"这款创新的洗衣机就立下了汗马功 劳. 韩国三星公司在创建初期,曾经被认为是廉价品牌.然 而,正是在廉价品牌的阴影之下,三星迅速把规模做大了,产 业做多了.于是,三星才敢说要成为世界名牌. 品牌的形成是循序渐进的,品牌的传播一定要系统化,规 范化,持续化,否则再好的品牌也会被无情的时间所摧毁.成 为被消费者淡忘的角色. 品牌建设要长期坚持下去,品牌战不是空间战,而是持久 战.当你把一切都做对了,你就成功了.你就是当仁不让的品 牌.刁(李蕾) 0囝品牌老化 目前,我国企业建立,打造和强化品牌的欲望达到了从未有 过的高度.然而.我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的"知 名品牌",使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前. 由于内,外部原因,品牌在市场竞争中出现知名度和美誉 度下降,销量萎缩,市场占有率降低等品牌衰落现象,这些现 象均称为品牌老化.当产品市场质量,数量提升的同时,因为 品牌不能与时俱进.满足不了新一代消费人群的感同认知,所 以品牌在消费者心理造成老化印象. 品牌老化的突出表现为高知名度和低认知度.处于这个境 地的品牌.往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道. 36企业科技与发展200811 知名度相当高.但在市场上却无法引起消费关注.有的企业产 品几年甚至十几年不变,没有根据市场的现状,竞争对手的广 告策略而相应地变化.完全根据自身的喜好以及以前的广告经 验进行投放.其结果是市场竞争品剧增.份额萎缩.品牌不断 老化,病变.这主要是因为其产品自身绝对销量的下降和市场 所占份额的相对减少.由于广告效果在市场中具有不确定性, 很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖,而 不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化.广告诉求对象仍我 行我素.从而造成很大的广告浪费.误导了品牌的传播.刁 (吴天名)