中南布匹城营销广告策划纲要

中南布匹城营销广告策划纲要 前言 房地产开发是一项投资大、长时期的工程，从立项开始，到布局规划、客户定位、价格定位、付款方式、营销手段等各方面都需要高度专业支持，而这许多内容单靠发展商自身完成，难免会有所疏漏。在对“中南布匹城”相关资料进行研究，并与贵司接触商洽后，敝司希望能在组织专人成立专案小组的情况下，为“中南布匹城”提供完善的社会综合服务。以下为敝司就现有资料整合后，对该项目的一些浅见。 大市简析 1、 竞争对手资料 中大布匹市场 1. 商铺数量：市场规划为十二个区，商铺约一万多户 2. 配套设施：仓库、停车场 3. 装修情况：简单装修 4. 价格：铺面租金为120元/平方米，商铺每月交纳200元管理费用，仓库每月交纳50元/平方米租金 5. 合同租期：分为5年及2年期。5年期一次性交纳15000元使用费，2年期一次性交纳2个月押金 海印布匹市场 1. 商铺数量：约为2000户 2. 配套设施：仓库、停车场（与商铺分离，距离较远） 3. 装修情况：电梯、大理石地板、空调，铺面装修均有一定规划 二、竞争对手分析： 市场优势： 6. 中大布匹市场规模宏大，历史悠久，有极旺盛的人气 7. 中大布匹市场产品结构完整，相关辅料均可在本市场一次性采集，已经形成比较完善的专业化市场 8. 海印布匹市场装修条件极佳，地理位置较好 市场劣势： 1. 中大布匹市场由于自发形成的历史原因，规划较差，交通不便 2. 中大布匹市场内部消防隐患大 3. 缺乏专业化、引导性的管理规则，服务积极性弱 4. 相对中南布匹城，中大和海印铺面租金较高 项目概况 中南布匹城是经番禺市政府和有关部门批准设立的，由实力雄厚的广州市南亚房地产开发有限公司与广州南亚百利商业发展有限公司共同投资开发的大型综合交易市场。项目地处广州番禺市迎宾路，与华南快速干线和络溪大桥紧密相连，紧邻至广州、顺德、中山、珠海、东莞的高速公路网。项目暂定于2001年6月动工，2001年8月完成第一期工程。 中南布匹城占地约33万平方米，首期13万平方米，场内设2000多个铺位，每间铺位按经营的需要设立一流的二层、全框架结构铺位。场内道路8至16米宽，适合于各种车辆进出。同时，设有约1万平方米的大型货运广场。该布匹城还设有提供通讯、工商、税务、金融和邮政设施为标准的综合服务区。开发商预定在一期工程竣工时同步完成一期招租工作，并于2001年8月实现一期租户进场。 项目优势 本项目开发商实力雄厚，具有现代化的经营管理思路，相对其他类似商铺，具有规模宏大、专业功能齐全、设施完善的优势。 项目弱势 项目处于番禺市迎宾路，相对于海印布匹城、中山八路布匹城存在地域相对偏远、客户流量相对薄弱，需要大量广告支持的问。从而要求专业的地产策划代理公司介入，从项目定位、项目策划、项目推广全方位的整合服务奠定该项目顺利达成预期营销目标的基础。 营销促进组合 营销促进的主要目的是引起目标客户的注意和兴趣，激发其认租欲望，促成实际的行为。敝司将结合行业发展动态、项目特色等相关咨讯，在项目概念定位、入市方式、营销策略、促销活动等方面提供有效到位的策略服务，通过各种营销手段的组合运用达成扩大销售的目的。 市场定位 项目在布匹经营为主的前提下，适当吸引皮革等相关产品市场入市。实现产品多样化、多层次、全方位，在市场竞争中更具灵活性丰富性，突出本项目的整合优势。创造出本项目独一无二的形象。 市场目标 一期开发项目约为1000个铺位，展开一系列广告促销活动，包括媒体广告和促销活动的支持。 项目招租工作与项目施工同时进行，敝司建议在现阶段可以以DM形式与面访直销的形式相结合，积累客户。当土建工作进行到一定时候时，进行内部登记。到一期工程接近完工时，正式对外招租。 招租策略（略） 营销主题 市场营销紧扣“大规模、现代化、高标准”主题。以“大规模的现代化综合市场”为基本诉求点，充分发掘“现代管理”与“现代经营”的内涵与外延，构筑新型综合市场文化。 价格定位 开发商目前定位为统一价格首层30元每平米，二层15元每平米，此价格在整个营销活动中无可调整空间，不利于创造吸引力。当项目促销期间不利于自限毫无优惠的余地，铁口一价令买主在心理上很难接受。因此敝司提出确定低开高走的价格策略，在入市时以首层28元每平米，二层15元每平米的价格推出，然后根据租售情况和市场反应做出相应调整，达到首层30元每平米，二层15元每平米的价格，制造羊群效应。 推出时机确定 根据项目进展和当时具有一定意义和条件的具体时间，经过充分准备和精心策划，确定开盘时间以及入市姿态。（由于项目开发进程至今无法确定，在开发商提供确切的施工进程表后，敝司全程跟进提供随时可行的策划方案。） 资金回收预算 销售筹备工作安排（略） 营销促进及组合构想 目标客户对一个楼盘的接受一般需经过五个阶段： 1.从广告中得知该楼盘存在； 2.对广告所宣传的楼盘感兴趣； 3.对此楼盘进行评价，考虑各方面因素是否符合自己需求； 4.到现场参观，并与同类物业进行比较； 5.接受该楼盘，交付定金。 由此可以看出，消费者的购买过程明显具有阶段性，通常从知道一个项目存在到最后发生购买行为，大约需要6个月时间。而中南布匹城的一期工程将于2001年8月完成，并同时要求一期业主入场。因此时间上非常紧急。考虑到目标受众购买过程中的心理变化以及中南布匹城的特殊情况，敝司将营销促进组合大致分为三个阶段进行： 一、告知期 此阶段目标客户处于认知期，营销目的为初步唤起社会大众注意力，从一定程度上引起目标客户对中南布匹城的兴趣。 营销组合： 1.进行工地现场布置： 2.发布施工新闻。 二、激发期 此阶段目标客户处于观望比较期，是其整个购买过程中重要的思考阶段，营销目的为充分激发目标客户的 购买欲望，帮助其迅速了解项目的相关信息。 营销组合： 1.增加广告投放强度； 2.制造新闻事件； 3.大量针对目标对象寄发DM、宣传册、小礼品等物品； 4.销售人员加强对目标客户的引导、咨询作用。 三、购买期 此阶段消费者处于购买决策期，营销目的为促使其产生购买行为。 营销组合： 1.邀请目标对象到现场参观； 2.配合大型促销活动，刺激销售高潮。 公关及促销活动 一、活动目标 1.提升中南布匹城形象； 2.加强目标对象对中南布匹城优势的认识； 3.加强目标对象对中南布匹城的好感； 4.加强中南布匹城的市场竞争优势。 二、基本组合构架 1.施工前即针对目标客户发放宣传品，让目标客户对项目有一定了解 2.于施工队进场时举行奠基仪式，并发布开工新闻，巩固与意向客户的关系，制造舆论声势 3.自施工始，有计划、针对性地对目标客户寄发DM直邮宣传品，传递中南布匹城的有关信息 4.一期竣工前，邀请目标客户到现场参观，并举行联谊活动 5.自动工始，在报纸上有计划地发布广告 6.争取向有关部门申请某种荣誉称号，以形成光环效应 以上活动将根据营销计划及具体销售情况进行调整，另备详细方案。 三、广告组合策略 1.广告目标 1.1为中南布匹城品牌塑造打下良好基础，在目标期间内品牌知名度提高50% 1.2达到中南布匹城不同时期内的营销目标 2.目标受众 2.1市场细分中的目标对象 2.2广大社会公众 3.诉求重点 3.1品牌信誉 产品开发商方面的实力宣传，赋予开发商以其他同类开发商无法替代的身份，给产品信誉以可靠保证 3.2理念创新 构筑统一规划、统一管理、统一宣传的新型行业市场 3.3规划完善 公共设施齐备，独立自足，安全性高，专业功能齐备 3.4交通便利 地处广州番禺市迎宾路，与华南快速干线和路溪大桥紧密相连 3.5价格实惠 4.广告传播策略 4.1目标客户咨讯需求分期 在不同阶段，目标客户对咨讯有不同需要，前一阶段目标客户尚未进行资料对比，因此提供大量资料无法起到太大作用，并且在经济效益方面不合适；后阶段，目标客户已经开始进行研究，在比较的时候，目标客户会根据个人需要做出选择，此阶段广告所能发挥之影响力十分有限，所以广告最能产生效用的是在中间阶段。 （注：广告频率为动态可调，随时依据市场变化，销售形势的变化及时调整） 4.2广告表现策略 （略） 4.3广告传播策略 从前所述，我们知道目标客户对一个楼盘的接受需经过5个阶段，因此，本案之广告传播将根据目标客户心理变化配合营销策略进行。 5.媒体计划 中南布匹城在讲求广告覆盖率的同时，还需讲求广告信息到达率，即力争通过科学有效的媒体计划使中南布匹城的广告覆盖尽可能大地到达潜在客户集中区域并在潜在客户心目中留下较深刻印象。 由于潜在客户对媒体选择有差异，因此中南布匹城的广告宣传由报纸、DM直邮、电台、宣传册、电视公关活动等各种媒体及方式进行优化组合后分批次进行。 5.1媒体选择： DM直邮宣传单 DM直邮宣传单具有针对性强，价格低廉，信息传播量大、可保留等特点，在前期的宣传工作中能发挥想相当作用，因此建议在各个时期大量使用。 报纸 报纸信息传播量大，且覆盖范围较广，在信息传播受众心目中可信度较高，建议在宣传中期大量使用。 电台 广播广告由于信息承载量小，可保留性差，因而并非项目广告宣传的重头，只作为辅助的广告宣传手段。 电视 电视广告具有极大说服力，是企业实力展示的最佳选择。 户外媒体广告 户外媒体广告是房地产广告中不可或缺的媒体。由于价格较低，在整个销售过程中都将持续使用，以形成较大的广告声势。 5.2媒体预算分配 在具体的媒体计划制订时，敝司将根据目标人口、收入状况、市场销售预估、目标投放期的长短、市场成熟程度、媒体价格的方面综合考虑，以最科学的比例整合运用媒体，并编制详细的媒体预算。