武汉万科金色全案营销提报_160PPT_伟业

nullnull武 汉 万 科 金 色 全 案 营 销 提 报null 宏观市场 中观市场 微观市场市 场 解 读null市 场 解 读武汉市整体市场宏观解读 经济环境分析 政策环境分析 城市建设分析null武汉市整体市场宏观解读总体势头看涨，“十一五”起有跳跃性增长， 可预计07年仍将持续走高，涨幅预计可达15％经济环境分析——国民生产总值市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读固定资产投资额整体走势与国民生产总值走势趋同经济环境分析——固定资产投资市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读经济环境分析——人均年可支配收入 2006年财政收入首次突破500亿元，达到502亿元，在全国十八个城市排名中，居第13位。 人均可支配收入从2001年起持续走高，消费力持续增强市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读 经济发展迅速平稳，处于稳定高速发展阶段； “十一五”规划对武汉市得经济增长起到腾飞作用； 经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加，促进了 房地产市场的发展； 人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强；经济环境小结“十一五”经济高速增长对本项目的营销去化能够起到保驾护航的作用，同时也为本项目的销售价格为市场接受提供基础。市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读政策环境分析2005《建设项目用地预审#管理办法#》《关于切实稳定住房价格的通知》（“国八条”）《中国七个部门提出做好稳定住房价格工作的》（“新八条”）央行加息央行调整房贷利率《关于加强国有土地使用权出让及土地证颁发管理有关问的通知》《关于加强商品房预售许可证管理有关问题的通知》《物业服务收费明码标价规定》市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读政策环境分析2006《中国七个部门提出做好稳定住房价格工作的意见》（“新八条”）央行加息银行联网实施房地产贷款管理2005年5月11日，国务院办公厅转发七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》 （“国六条”）六部门发布规范房地产外资准入和管理意见 《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》 中国人民银行决定小幅上调存款准备金率 根据国务院有关规定，6月1日起各银行开始执行新的住房贷款政策，市民贷款购买90平方米以上的房子，至少要付3成首付。 7月13日，建设部165号文正式签发，“住房结构”调控细则出台。 市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读政策环境分析 国家及央行对于房地产市场的调控对武汉市的影响明显， “90/70”将使得07年下半年市场产品供应结构发生质变； 武汉市目前推行的房地产政策主要以规范市场目的为主； 武汉市购房客户多以常住本市的居民为主，目前政府和 银行推出多项措施和办法刺激居民的购买积极性，同时 保障居民的消费利益。武汉市政府出台一系列相关政策以刺激居民购房的积极性， 利于本项目销售工作的开展。市 场 解 读null武汉市整体市场宏观解读城市建设分析2005年，武汉正式启动旧城改造规划——汉阳旧城风貌区。总面积72．45公顷，规划为5大片区：传统风貌核心区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活社区。巨大的拆迁量产生需求的快速增长和市场价格飞增，06年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求。旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来的供需主旋律。城市化进程加快，需求量不断激增市 场 解 读null武汉市整体市场中观解读 武汉市房地产市场状况分析 武汉市房地产市场现状与展望市 场 解 读null武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析宏观调控主要目的是抑制房价和打击投机，因武汉投资和投机买房所占的比例不大，自住性购房比例达90%，并且房价水平相对不高，所以受宏观调控影响较小，刚性需求的存在使武汉楼市能始终保持平稳发展态势。单位：万㎡市 场 解 读null武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析03年至06年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增长在04—05年间，05—06年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及 城市经济增长态势来看，这一趋势将会延续。市 场 解 读null武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场状况分析地产环境良性平稳，刚性需求强劲 07、08年武汉市场整体均价还将稳步增长，涨幅不低于06年受经济增长的带动，武汉出现人流大批聚集的情况，被称为“一二级移民现象”，即：大量曾在武汉生活和学习的人重新涌向武汉，同时大批外出发展和学习的人回到武汉，为武汉当地的房地产业发展提供了较强支持。 武汉商品房年销售面积稳步增长，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累的消费需求得到陆续释放。 受经济快速增长的带动、宏观土地供应限制的影响、以及刚性需求的强力支撑，07年武汉整体市场的房价增幅将略高于06年。市 场 解 读null武汉市整体市场中观解读武汉市房地产市场现状与展望总体经济与产业快速发展，地产环境良性平稳成长，旧城改造推动刚性需求，07、08年市场商品房销售成交相比06年仍有一定幅度增长。 武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多的附加价值。产品质量和客户服务将成为未来市场竞争的主题。 消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者。武汉房地产市场的品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大的市场机遇。 市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读 地块解析 竞品解析 潜量供应市 场 解 读null万科金色家园国贸商圈江汉路商圈汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心武汉市整体市场微观解读地 块 解 析市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读地块解析开放的都会中心、高价值的都会中心、日臻完熟的都会中心区域口碑区域自身条件区域发展态势传统城市中心商业区，繁华的都市核心， 武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高 享受“都市”生活的绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其成熟、多条城市干道穿越 具备开放、丰富的城市内涵 享受都市的价值在建的城市规划5大新区 永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区 新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区 城市价值再创造，潜力无限市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品解析——甄选原则竞品项目＝以本案为核心辐射江岸区和江汉区、品质中高端的项目本案地处汉口地区核心区 ——不动产的地域性决定竞争的“主战场” 武汉人购房习惯以长江、汉江为界 ——消费习惯决定竞争的“红线范围” 本案创新前沿的产品品质决定了本案的高端性 ——品质高端决定竞争的“最终对手”市 场 解 读null常阳永清城百帝苑中侨观邸天下国际公馆华清园兰陵大公馆新世界中心新华西美林公馆台北名居世茂锦绣长江融科天城澳门银座武汉市整体市场微观解读竞品解析——竞品分布市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品解析——基本信息 重点项目多在06年9月后开盘，去化时间较短，市场存量较大； 产品多以高层、小高层为主，阶段供应相对集中； 相对本项目6.3的容积率，部分同档次项目具有很高优势；市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品解析——销售均价及总价 7500元/m2以上项目多具备江景、位置等突出卖点，或通过精装修，提升项目品质， 进而拉升均价； 6500- 7500元/m2之间的项目多为城市小面积公寓，凭借低总价优势赢得市场分额； 相对各重点项目60-100万之间的总价范围，本项目总价约在70-100万之间，在同档 次产品市场上属于主流价位。项目均价（元/m2 ）市 场 解 读null市场供应户型多为95-120m2之间的二居或三居，属于偏实用的中舒适度设计； 在重点项目当中，仅天下·国际公馆、世茂锦绣长江具备了城市豪宅的特征， 相对大面积、多居室的设计，体现一定的舒适建筑尺度。武汉市整体市场微观解读竞品解析——户型面积市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品解析——销售率 除少数项目销售率达到60%以外，其余项目的销售率均未过半，相对各项目 开盘时间，去化速度均较缓慢； 通过对已售套数的统计，目前重点项目的市场存量为56%，市场竞争激烈。市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品研判分析十二竞品的“地段、产品、价格”三要素 甄选最具代表性的项目进行重点个案点评 究其成败，以之为鉴市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品研判——地段【结论】如上表所述，相对于本案，新世界中心地理位置是最优的，融科天城由于其规模优势横跨两条主干大道，其次常阳永清城景观及作为大武汉核心的交通优势明显，华清园地处传统中心区域，故此这四个竞品项目在地段上与本案具有强竞争力。市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品研判——产品【结论】如上表所述，融科天城、常阳永清城与本案户型面积相当，另新世界中心与华清园的部分小户型产品也与本案重叠。市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品研判——价格【结论】如上表所述，相对于本案，竞品项目在价格区间上均为中高端项目。重点高端项目价格支持主要在开发商品牌及物业品质。市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读竞品研判——四个重点项目市 场 解 读六指兴业有限公司 融科天城 常阳永清城 华清园 新世界中心null区域市场潜在住宅用地供应量约在25万左右，多为住宅和商业的综合用地， 随着以上项目的开工建设，未来1年的市场竞争激烈。武汉市整体市场微观解读08年潜在市场放量预计市 场 解 读null武汉市整体市场微观解读微观市场结论 汉口区域的购房群体消费能力持续走高，客群来源不断向外扩充； 产品户型方面虽然大多方正，但没有任何突出特点，不具备本案的 小面积跃层的独特特色，可以说就板楼产品本身而言，市场基本无 竞争。 本区域的大量常规项目缺少对于产品的创新，使得本案与竞争项目 在客群的需求方面有所区别，应在营销推广诉求的角度上有全新的 突破。本案竞争策略借势万科品牌自然筛选。 差异化的产品推控原则及单总价的错位配合。 精细化市场营销运作手法与个性化项目的组合运用。市 场 解 读null 产品解读 项目SWOT分析 产品定位 客群定位产 品 定 位null产品解读产 品定 位区位解读 城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利 未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市核心 规划解读 产品价值：现代时尚/创新设计/较高品质/开放型商业/ 未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活 建筑解读 建筑价值：与时代共生/与客群共生/与商业共生/与发展共生 未来价值：都市有机生活空间 附加价值：武汉万科品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务null项目SWOT分析产 品定 位null项目核心价值&核心问题核心价值整合 万科于城市中心打造的精品新锐项目 关键词：中心、新锐、品牌核心问题提炼 C8、B8工程运作链脱节加重营销难度放大萃取为形象定位营销节奏控制是关键 （详见营销策略）产 品定 位null产品定位产 品定 位null 推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。客群定位产 品定 位null品牌拥护者近端区域客户企业白领激情人群客群定位产 品定 位青年之家小小太阳小太阳富贵之家公务员、企业中管层城市价值认同者城市新锐群体稳定收入，,高尚品味，超前意识null 营销操作策略 推广策略 定价策略 销售策略 营销保障体系营 销 策 略null营销操作策略营 销策 略 营销目标 关键点 工程节点 营销关键点操作原则 C地块与B地块产品的价值互动操作原则 推广阶段操作原则 活动操作原则 展示效果操作原则 资料操作原则 客户层面操作原则null营销操作策略营 销策 略营销目标 销售目标： 2007年底完成C地块产品的全部销售 完成2.6亿元销售额 2008年底完成B地块产品的全部销售 品牌目标： 成功塑造武汉万科金色的品牌形象营 销 操 作 策 略null营销操作策略营 销策 略关键点 工程进度对本案的推盘节奏以及整盘操作节奏的关系 B、C地块蓄水期较长 B、C地块产品存在差异性 整体内街商业的操作与金色价值的关系 金色价值实现营 销 操 作 策 略null营 销策 略null营销操作策略营 销策 略nullnull营销操作策略营 销策 略C地块与B地块产品价值互动操作原则创意设计成就跃层的超值户型及入户方式高舒适度点状塔楼及架空走廊通过产品的唯一性与科学性打造金色品质提升客户对万科金色的认同感建立在C地块板楼高价值的基础上实现C地块塔楼的理想价格入市内街商业开始成熟金色理 念的打造目的产品方式总结通过活动、网络与硬广强调产品的品质与超值感产品的超越性将金色价值在市场中树立标杆，同时实现金色价值第一步通过婚房、小太阳等理念的炒作进行精准营销舒适型产品补充本案现阶段的产品类型，吸纳精准营销目标客群，通过价差实现理想价格入市，同时实现金色价值第二步成熟商业区的高位产品，“城市新锐的休闲专享”概念的炒作商业与住宅共生，逐步实现金色系列的规划理念，同时实现金色价值第三步成熟金色与城市共生，打造成熟金色的升值潜力成熟的万科金色系列产品价值实现，万科金色与城市共生，成熟金色炫目绽放成熟金色系列的理念将项目的升值潜力最大化的挖掘，完成金色价值的树立nullnull营 销策 略nullnull营 销策 略nullnull推广策略营 销策 略 整体推广原则 推广阶段划分（重点：公关活动） 媒体运用策略 销售道具 广告表现策略 形象定位及广告表现展示null整体推广原则 承接原则-——充分地考虑到C8与B8的推广承接与融合，在推广中 实现两区的价值沟通； 品牌原则——万科金色系列所特有的城市感与价值性，成为贯穿 推广 始末的一根金色线； 互动原则——在“硬件互动”与“软件互动”上，达到与社会公众、 客户群体的互动交流； 新概念原则——独占性新闻话题的制造与传播，由此关联的社会 传播效应，以及其所带来的产品附加值； 文化与艺术原则——房地产是一种综合的文化现象，是为项目品牌 增加厚度和内涵的必由之径。营 销 策 略推 广 策 略null预期效果推 广 策 略营 销 策 略整体推广原则null差异化诉求 重点竞品项目融科．天城预期今年5月正式开盘，其开盘阶段 的推广宣传将会带动区域房产氛围； 收集并分析融科的宣传资料及报纸广告，适时调整本案的推广 节奏及诉求信息； 扬长避短，既借融科推广之势，又在不同阶段以差异性的诉求 圈围客群。VS推 广 策 略营 销 策 略整体推广原则null营销模型--共振模式推 广 策 略营 销 策 略结果 ——共振，并且振幅达到最大值的现象产生条件 ——策动力的频率等于受迫物体的固有频率fx策动力的频率市场表现为： 客户对项目价值认可（推广） 项目市场形象的塑造 销售措施的执行fo受迫物体的固有频率市场表现为： 产品力的综合体现 目标客户的定向特征调节层面： 卖点 时间 宣传投入产生共振： 振幅最大 销售力最强整体推广策略null营销模型—营销原则 深入准备，节奏推广； 主攻拔升，共振保养； 精细操作，价值互动。推 广 策 略营 销 策 略整体推广策略null推广阶段划分4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层2.6达到预售条件工程进度注：推广节点的划分以及相应的推广内容均以工程进度为主要依据。3.30临时售楼处推 广 策 略营 销 策 略null4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层2.6达到预售条件3.30临时售楼处C地块蓄水期C地块住宅销售期C地块商业销售期 B地块住宅蓄水期B地块住宅销售期营销阶段4.7临时展示区开放8.5C地块板塔认筹8.18C板开盘9.15C塔开盘10.20C地块商业开盘营 销 策 略推 广 策 略推广阶段划分null阶段主题4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层3.30临时售楼处提升金色价值打造金色品质延续金色品牌推广主题：万科金色，独享新都市主张媒介配合：项目围挡，户外广告，网络预热，软文炒作2.6达到预售条件营 销 策 略推 广 策 略推广阶段划分null阶段主题4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层3.30临时售楼处提升金色价值打造金色品质延续金色品牌推广主题：“金色婚房”—准备好结婚了吗？媒介配合：户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒2.6达到预售条件小释： 核心卖点的提炼，将主题投放在创意性的户型中， 极富小资调性的LOFT结构，很匹配婚房的情致。营 销 策 略推 广 策 略推广阶段划分null阶段主题4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层3.30临时售楼处提升金色价值打造金色品质延续金色品牌推广主题：激情无限—金商；与城市共生的理想—金色地带媒介配合：户外，围挡，指媒，网络等媒体的投放，以及其他的衍生传媒2.6达到预售条件营 销 策 略推 广 策 略小释： 将推广重心转置商业，通过着重对内街的宣传 来阐述万科金色的价值。推广阶段划分null活动是一把争夺市场的利剑…… 面对信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己去作决定。并且，营销活动从来就是广告宣传的重要补充，间而言之，广告是追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。 公关活动营 销 策 略推 广 策 略推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3C地块7.8板达到预售条件7.28展示完成8.13点达到预售条件11中旬板封顶12中旬点封顶B地块6.30施工图7.31桩基9.30商业地下室10.31商业11月末或12月末转换层3.30临时售楼处2.6达到预售条件5.5武汉两大广场万科金色亮相活动6.9意见领袖点评万科金色家园产品力7.7万科会内部产品推介7.28实景品鉴会（时尚类互动活动）9.8婚房主题活动8.18C地块开盘活动9.15C地块塔楼开盘活动10.6小太阳主题活动10.20C地块商业开盘活动12月末万科金色或者万科客户答谢活动2月下旬至4月下旬时尚都市主题系列沙龙活动公关活动推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略营 销 策 略推 广 策 略活动一 活动时间：2007年5月5日 活动主题：武汉两大广场万科金色亮相活动 参与人员：广泛发散性受众 媒体配合： 指媒各地产版的新闻通稿； 亿房网、武汉信息港等网络媒介的首页链接及置顶公告； 万客会预告、万客会电子邮件告知、万科会员短信活动告知； 活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。 活动目的： 规模性地于黄金假期在武汉繁华区域上演完美亮相； 在万科会员中传播金色系列的产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的； 将推广语、视觉延展以及面市信息快递地传递给广泛受众； 引起市场关注度，快速预热市场。推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略 活动议题： 展示万科金色系列在中国的成功案例； 解读万科金色系列在中国的成功原因； 万科金色是专为都市成功人士量身定做的都市产品。 执行细则： 统一活动销售口径，以便准确表达主题思想； 双广场互动之间的关联与承接；活动一推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略 活动时间：2007年6月9日 活动主题：意见领袖点评万科金色产品力 参与人员：以亿房网业主论坛版主、行业杂志从业人员、武汉信息港 为主的网络行业、房地产媒体的相关人员 媒体配合： 各论坛版主发布置顶信息进行互动讨论与舆论引导； 亿房网与武汉信息港页面均可直接链接活动博客； 指媒开辟专栏，进行后续的跟踪点评。 活动目的： 在行业内形成隐性的广泛关注； 持续塑造成万科金色家园产品的影响力。活动二推广阶段划分null 活动议题： 万科与武汉共生； 万科金色家园与武汉共生； 万科金色家园成就新生代的奋斗梦想； 万科金色家园营造“无时，无界的城市空间”。 执行细则： 建立项目博客； 与武汉信息港、亿房网等网络媒体进行良好的合作； 与当地专业媒体共赢的合作目的 由伟业客服部门监控、主导博客相关内容； 聘请专业写手在其博客中发表文章，引导舆论方向。网络终端，现场论坛营 销 策 略推 广 策 略活动二推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略 活动时间：2007年7月7日 活动主题：万客会内部产品推介 参与人员：万客会金卡会员、其他会员、意向客户 媒体配合： 万客会预告、万客会电子邮件告知、万科会员短信活动告知； 活动现场易拉宝等简宣传。 活动目的： 在万客会员中传播金色系列的产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的； 推售万科金色预购卡（两千元认购金在购房时可抵两万，同时金卡会员可按会员享受多一个点的折扣）活动三推广阶段划分null 活动议题： 回顾万科金色系列在中国的成功案例； 解读万科金色系列在中国的成功原因； 分析万科金色系列的投资潜力； 万科金色是专为都市成功人士量身定做的都市产品。 执行细节： 以内部小型的鸡尾酒会为感性依托； 网站链接与博客的及时告知和更新。营 销 策 略推 广 策 略活动三推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略 活动时间：2007年7月28日 活动主题：实景品鉴会（时尚类互动活动） 参与人员：各合作媒体、意向客户以及喜爱万科产品的品牌追随者 媒体配合： 各合作媒体的体验式报道，和对万科生活的感性理解； 万客会的多渠道预告； 活动目的： 意向客户在体验式营销中，感观受到极大程度的满足，从而刺激消费； 房产业内人士对产品的认可，形成良好的口碑传播； 持续营造万科产品特别是金色系列的知名度与美荣誉度。活动四推广阶段划分null 活动议题： 展示区的正式开放； 对万科产品特别是金色系列产品的理解和认知； 万科品牌的有效延续。 执行细节： 展区开放的小型启动仪式； 非简单的展示区开放，以更加贴近生活的情境感受金色的生活； 网站链接与博客的及时告知和更新。营 销 策 略推 广 策 略活动四推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略活动五推广阶段划分 活动时间：2007年9月8日 活动主题：婚房主题活动 参与人员：准客户与意向客户，以及区域医院、写字楼的大客户邀约 媒体配合： 各合作媒体的全程活动追踪报道； 衍生传媒的全方位配合体系； 与婚房同体系的其他介指的互动与共赢。 活动目的： 以“献给走上红地毯的性情中人”为新闻制造点，从一个新颖的 推广角度配合阶段性的核心产品卖点； 调动一切可配合婚房体系的介指，形成阶段性的“同为金色服务”。null 活动议题： 将LOFT结构的户型产品赋予给”婚房“，使其成为贯穿阶段性 推广的始末； 诉求万科金色独特的户型产品类别。 执行细节： 与知名影楼、钻戒销售商、酒楼、婚介公司等相关产业联动； 在商业区外展场进行“婚房”概念二居巡展。营 销 策 略推 广 策 略活动五推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略 活动时间：2007年10月6日 活动主题：万科关注您和您孩子的金色未来 参与人员：周边小学、幼儿园、父母携孩子一并参加 媒体配合：活动新闻发布会。 活动目的 针对“小太阳”目标群体的主题推广； 从孩子的角度使得建筑与生活紧密融合。活动六推广阶段划分null 活动议题： 还给孩子们一片自由的空间，以此配合阶段性推广产品 特点及目标群体； 执行细节： 联合乐高等高端玩具品牌，在样板间推出儿童空间展示区； 利用周边学校资源，举办师生艺术作品巡展； 取得当地教育局的支持，由万科与当地教育局共同发起； 奖品的设立： 如香港迪士尼乐园双人四日游，深圳欢乐谷门票等。营 销 策 略推 广 策 略活动六推广阶段划分null营 销 策 略推 广 策 略活动七推广阶段划分 活动时间：2008年2月下旬-4月下旬 活动主题：都市主题系列沙龙活动 参与人员：潜在客户、媒体人士、享受城市生活的新贵 形式策动：以“艺术沙龙”为经营形式，以现代装修风格为主调。可以定 期举行电影沙龙，摄影展、艺文座谈、建筑文化展览，用作 文化人士电视访谈的制作场地等等。这种出自文化艺术的交 流方式为项目成功注入了“文化元素”。并成为都市新锐所独 有的“精神堡垒”象征。 活动目的：品质及生活方式联动，强化项目质感和目标客群的对应， 深入进行价值沟通。null营 销 策 略推 广 策 略媒体运用策略大众传播和小众传播的关系—— 大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。 null平面媒体 报纸与杂志 报纸的选择 平面媒体以发行量和覆盖面均优的《楚天都市报》为主，形象展示期或重大营销节点配合《武汉日报》。分散阶段性选搭其他纸媒，注重品牌的连贯性。 杂志的方向 地产类别的杂志及期刊多以软性笔触（软文）进行超越产品层面的感性描述。增强文章的可读性和存储性。营 销 策 略推 广 策 略媒体运用策略null营 销 策 略推 广 策 略视听媒体 广播与电视媒体运用策略 广播的选择 广播以其信息传播速度快和价格低廉的主要特点在某一阶段推广中可以充当起配合宣传的有效工具。广播的选择以《楚天广播电台》为主要合作媒体，《楚天》是一档综合信息较强的台，面向群体广泛。 电视 针对新锐群体，项目媒体的投放重点会偏重于前沿的网络媒介，在此，电视媒体暂且略掉。null 广告牌的选址要在区域的繁荣地段，并注重视角的突出范围以 及发布内容与周边调性的差异性 围挡随重要营销节点进行变更，与阶段性的推广调性实现统一 楼宇广告的主要受众是出入写字楼的白领族，其重复性极高的播 放率，以及极具视听效果的3D片，必会吸引新锐们的注意 道旗是一种惯用的宣传手段，但在武汉项目区域几乎不见，建议 选择重要街道，形成包路段式的视觉冲击营 销 策 略推 广 策 略户外媒体 广告牌、围档、楼宇广告、道旗媒体运用策略null营 销 策 略推 广 策 略 横向覆盖 利用网络媒灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速 覆盖目标群体，形成市场关注；（费用相对低，发布期灵活，发布 地点限制少。） 建立“万科金色”博客网站，快速将影响力通过网络形式得以扩散。 纵向深耕 利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实施软文PR支持。网络广告媒体运用策略null 近期内关注过同类产品、相关产品的人群，是对产品有直接需求的群体，是广告主理想的潜在客户。针对这类人群有目标地展现广告，直接将潜在客户转化成为准客户或客户。营 销 策 略推 广 策 略百度精准广告媒体运用策略null营 销 策 略推 广 策 略该用户有购买需求即时找到该用户 以内容或者主题相关的方式自动匹配投放，捕捉客户即时需求，定向展现广告。百度精准广告媒体运用策略null营 销 策 略推 广 策 略博客的支持媒体运用策略 博客的意义 BLOG绝不仅仅是一种单向的发布系统，它有着极其出色的交流功 能。它屏蔽掉了BBS的公共化，和即时通信工具的私人性质，将两 者很好地结合起来，这也是我们一直倡导的反馈和双向性； 博客所发布的言论，会有相同观的支持，也会有反观点的反驳。 这些都会使我们发布的信息得到即时有效回馈和沟通； 万科品牌，金色品牌延续和个性展示的平台；null 博客的制作 组建专门的博客工作组，即时发布与更新金色项目产品信息、活动 花絮、“内部爆料” 等舆论点炒作； 节奏性的层层递进博客内容，配合不同阶段的营销节点，以感性笔 触勾勒建筑与生活的完美和谐； 聘请专业写手、地产业内资深人士，以独特的视角引发讨论； 对反馈信息的收集和整理，得出结论，指导今后各方面工作的完善。博客的支持媒体运用策略null 网站建设的调性网站的建设 网站与博客的有效链接，以及重要信息点的互动和突显； 网站整体调性符合万科金色的个性与定位，内容表现迎合新锐族的视 听要求和喜好； 网站信息即时发布与更新，与营销节点和阶段性的推广宣传相呼应； 网站要有极强且丰富的表现力，多运用3D和FLASH表现形式创建大幅 形象表现和局部演示；媒体运用策略null 网站的表现形式形式鉴赏：TheHouse 国际花园.exe媒体运用策略网站的建设null营 销 策 略推 广 策 略 持续收集网络博客的文章及城市生活点滴故事，编辑成书并在万客会进行连载，以加深目标客群的生活价值共鸣和项目品牌。城市故事媒体运用策略null营 销 策 略推 广 策 略其他衍生媒体媒体运用策略 短信 遇各营销节点，群发推广信息至万客会会员、准业主、意向客户； 善用短信平台，熟知客户信息，在生日、各节日之际发送祝福。 高档休闲会馆的链接 善用咖啡厅、商务会馆、概念酒吧等高档休闲处所的网络终端， 将项目博客或网站置于IE首页，并进行各信息之间的链接； 制作便携性概念卡； 将概念楼书放置于高档休闲会馆的阅览架，以便以目标群体的 随性阅读。null营 销 策 略推 广 策 略20%5%20%40%15%小结：媒体的比例分配为网络占20%，与金色的新锐群体网络生活方式相匹配；视听媒体压缩至5%；平面媒体仍然占据主导媒体，重大营销节点的宣讲工具；衍生媒体也极大地分散了部分比例，是符合目标群体生存状态的；销售道具在不同的推广阶段成为重要的辅助媒体。媒体运用策略比例分配null销售道具 阶段性概念楼书 这是摒弃掉以传统产品概述为全部内容，上升到思想与概念层 面的表现形式； 阶段性概念楼书所传递给受众的信息并产品的资料累积，而是 站在思想的角度看待生活、看待建筑、看待生活与建筑的关系； 阶段性概念楼书制作精美，包装匹配统一的推广调性，彰显万科 金色所特有的品质； 主要用于形象推广期，赠予意向客户及业内人士； 它并非是一本书，可能是一幅概念海报，或者CD光盘；营 销 策 略推 广 策 略null营 销 策 略推 广 策 略 婚房户型图 这套户型图区别于传统户型图，专用于C8错跃结构特色户型； 与婚房推广阶段同一推出，形成婚房推广的形象形为统一性； 户型的诠释更注重感性的文字描述，将婚房户型的特点鲜明的 表现出来；婚房散点说辞 *起居室 约·会空间 *卫生间 情·趣空间 *主人房 欢·爱空间 *双露台 浪·漫空间 *储藏间 隐·私空间 *餐橱处 食·欲空间销售道具null 促销礼品 礼品的别致性、纪念性、收藏性、代表性等都能充分地 成为阶段性的推广手段及宣传点； 配合不同阶段推广的礼品意义也不同，需配合推广主题 仔细斟酌与选择或订做；营 销 策 略推 广 策 略销售道具null广告表现策略广告的统一性、持续性、创意性 统一性：以维持整体广告形象，树立具有超越时空的具识别性、 具个性气质的品牌； 形象统一 风格统一 气质统一 文化品位统一 主要口号统一 持续性：将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入， 形成一个广告运动； 创意性：针对国际化受众，采用双语版。提升创意思路的理论 高度、居住文化的高度、领衔生活方式缔造者的高度。营 销 策 略推 广 策 略null广告表现八大系列 形象定位系列：就项目独特形象、功能切入，引导受、众对项目的 认知高度； 卖点诉求系列：就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述， 让受众全面深入认知； 销售跟进系列：与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告； 心理诉求系列：针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求； 利益陈述系列：将受众能得到的利益点进行提炼、描述、打动受众； 强销系列： 在某时段或最后阶段，策略性营造销售势头； 价格战略系列：针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求； 品牌巩固系列：以为持续经营赢利作品牌形象的持续、长期的巩固， 一般固定媒体、固体频率、固定形象。营 销 策 略推 广 策 略广告表现策略null核心卖点的提炼营 销 策 略推 广 策 略形象定位 万科品牌，金色品牌 万科已成为武汉人追求建筑与生活美好和谐的代名词，他们对于 万科的信任与追捧已打下了坚实的根基； 金色系列在中国各地的成功先鉴，以及它所特有城市性，和提倡 的生活方式都将同样带动武汉金色的良势发展。 核心区位，地标建筑 占居城市主干道，紧邻轻轨，周边配套成熟； 精细的产品和完善的自身配套都将极具升值空间，成为未来的 地标性建筑。null核心卖点的提炼营 销 策 略推 广 策 略形象定位 错跃户型，层次生活 独特的错跃结构，迎合了目标群体的小资调性； 充满创意的错跃户型，填补了区域市场甚至武汉市场的空白点。 玻璃大堂，尊崇物业 360度的玻璃大堂，多角度的吸纳阳光； 玻璃材质所特有的透明感、空间感、华贵感、尊崇感油然而升。 4米8架空花园走廊 架空的花园走廊弥补了缺少园林景观的遗憾，在城市中央 形成一个悠然的空间； 4米8的挑空，空间感极强。null形象定位夜未央，城市未来 新外阁，金色年华都市魅力/都市价值/都市精英/都市主张的聚集地！ 夜未央——“夜汉口激情飞扬区”，城市“动感地带” 城市未来——都市魅力、都市价值 新外阁—— 产品创新设计“跃层双空间” 金色年华——都市精英、都市主张产 品定 位null平面展示 LOGO展示营 销 策 略推 广 策 略广告表现展示null VI系统延展营 销 策 略推 广 策 略平面展示广告表现展示null 形象SHOW稿营 销 策 略推 广 策 略平面展示广告表现展示null 形象SHOW稿平面展示广告表现展示null 形象SHOW稿平面展示广告表现展示null定价策略营 销策 略 定价模型 动态涨幅预测 C8地块目标均价null定价策略营 销策 略定价模型甄选本案项目周边有产品竞争力的项目作为样本，以推导本案产品定价。 样本选取为——常阳永清城、华清园 天下国际公馆、中侨观邸 新世界中心——备注—— 通过对竞争项目进行评分，并结合在售项目的销售均价及销售率， 求解本案首开期的预期价格，并在此基础上加上预期动态涨幅， 进而得出本案的首开期推售均价。定 价 策 略null定价策略营 销策 略定价模型Ⅰ 对如下各因素以本案为100分，对竞争个案在90－110的区间内进行评分。定 价 策 略null定价策略营 销策 略定价模型Ⅱ 通过如下公式，分别求解本案相对于竞争个案的相对价格。 相对价格P-（N）＝销售均价（N）*100/因素分值1*100/因素分值2*…… 对于本案，各项目的相对价格详见右表定 价 策 略null定价策略营 销策 略定价模型Ⅲ 通过已知的各个竞争个案的销售情况及前面得出的相对价格， 利用公式求解本案均价。各项目销售率情况列表公式：本案均价＝1/∑销售率（1-5)*∑(P-*对应销售率)据此求得：本案从现有市场来看， 本案市场均价应锁定为6695元/㎡定 价 策 略null定价策略营 销策 略动态涨幅预测武汉房地产市场供求两旺，价格涨浮平稳， 06年房价同比增长幅度为8.3％， 07年平均涨幅保守估计预计能够达9%。根据动态涨幅公式『静态均价*（1+最大动态涨幅/2）』，可得出 C8产品以毛坯计算07年可实现均价6695×（1+4.5％），即6995元/㎡。定 价 策 略null定价策略营 销策 略C8地块目标均价实现C8地块07年项目目标均价：7200元/㎡ 另鉴于对万科品牌附加值考虑，07年开售C8地块，整体成交均价约可实现7200元/㎡。随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实现不断攀升。定 价 策 略null销售策略营 销策 略 销售原则 推售策略 销售准备 销售手段——促销策略 销售管理 null销售策略营 销策 略销售原则通盘 —— 稳中求胜，品牌共赢销 售 策 略null销售策略营 销策 略推售策略 为价格的攀升提供更大空间，赚取高额利润； C地块蓄水期开始树立万科金色的产品价值形象， 冲击市场口碑，为产品高端性建立基础； C地块商业销售期以商业拔升整体项目价值， 为B地块打造成熟金色形象蓄势； 销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备 100％垂直打击 ——完备的销售道具 打有准备的战斗 ——充分的销售培训销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备 100％垂直打击 ——完备的销售道具 销售中心格局布置 销售道具的完善与摆放 SALE KEY内容的统一通过伟业百余个楼盘的过案经验， 建立人性化、真实度、可靠度高的销售道具系统。销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备 100％垂直打击 ——完备的销售道具 销售中心格局布置 洽谈区、签约区、展示区、业务区互不干扰的布局原则 保证各区面积的合理配比原则 建议功能区域面积比例分布如下： 洽谈区20％，展示区40％。签约区30％。业务区10％ 各区域的人流动线形成互补 预留较大面积的开阔空间作为活动区域销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备 100％垂直打击 ——完备的销售道具 销售道具的完善与摆放 销售证件于明显位置公示 沙盘模型的合理摆位 销售资料摆放位置的便利与美观 其他销售道具（安全帽、DV、展示区）的空间安排销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备 100％垂直打击 ——完备的销售道具 SALE KEY内容的统一 SALE KEY内容的统一是高标准规范团队的标志 不限于价格、销控等常规销售资料的摆插 大量活动照片、与客户留影、广告打印稿都是增加业务员 与客户信心的销售道具 SALE KEY合理、渐进的内容安排使洽谈过程轻松、人性化， 更易于置业顾问与客户之间的互动。销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训由销售总监等专业人士对全员进行全面充分 并有的放矢的针对性销售培训。销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 企业文化培训 理解万科企业文化理念与企业形象，熟悉万科企业发展历程及 成功案例。 着重了解万科金色家园系列产品的成功案例，走访参观其它 城市万科金色家园系列项目。 熟悉伟业顾问的发展历程与行业地位，强调强强联手的品牌 效应。销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 销售心态培训 销售是人一生的“工作” 打碎你的“围墙” 建立我们的“兄弟连” 真诚的接受“批评” 售楼处是你的“游乐场” 你希望用什么武器“摧残”你的客户 与客户之间“你快乐所以我快乐” “羊”与“狼”的故事 “狼”与“猎人”你会是谁？ 销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 销售技巧培训 如何在第一时间“控制”客户 如何用物理的方式增加你的亲和力 如何面对尴尬的问题 如何利用销售道具 如何运用团队配合 如何建立客户对你的信任 销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 基础培训四步走 业务培训销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。 基础培训四步走 销售流程培训销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训考勤制度日常行为规范报表制度客户确 认制度业绩奖惩制度没有规矩 不成方圆健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件会议制度 基础培训四步走 培训销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 根据现场布局，优化销售动线 。 根据销售动线，组织销售话述结构 。 根据销售话述，调整SALE KEY内容的排序 。 根据以上流程模拟优化整体培训的有效性，并进行针对 要点培训 。 组织编排答客问升级版 。 基础培训四步走 优化培训销 售 策 略null销售策略营 销策 略销售准备打有准备的战斗 ——充分的销售培训 体验培训 由万科与伟业共同提供项目资源，在北京、天津、上海等 行业发达城市考察学习 。 采用销售体分批不同城市的行程安排，进行融入工作五天 的体验式培训 组织互动交流会，共同分享体验心得，完成体验培训。