龙舟公关观点系列文章2.—网络公关来势汹汹

龙舟公关顾问机构观点文章系列： 2011 年危机爆发年：企业如何应对来势汹汹的网络危机 何五元 林景新 达芬奇家具造假危机硝烟未息，味千拉面又出爆“骨汤门”危机事件，肯德 基“豆浆门”事件更是接连而至。2011 年成为企业爆发危机的高危年。 和以往的公关环境不一样，在 2011 年开始，微博等网络传播工具的红火在 更深的程度改变传统的危机扩散的机制，传统媒体一统舆论的格局一去不返。 以往的危机公关重点是传播媒体的公关，彼时的传统媒体拥有足够的公信力。 受众缺乏其他信息来源，在没有怀疑的依据之下，媒体所报道的真相自然成为事 情本身的真相。而在互联网时代，获取信息的渠道多样化，传统媒体所传播的信 息只要和受众获取的信息有所偏差，就会遭受网民的质疑。 在一个新的舆论环境中，企业必须认识到，危机公关成功与否的关键之处就 在于能否有效牵引网络舆论，能否更好地与网民进行沟通，以取得尽快平息事件 关注度的效果。 所以，对于企业而言，危机公关中，网络舆论引导的重要性不亚于对传统媒 体的引导。当网络危机来袭汹汹时，企业应该如何应对？ 他们为何成为“人民的公敌”：危机应对失败启示录 负面信息在平面媒体中曝光，最终都会落到互联网中继续发酵。而在这发酵 过程中的各种变化都有可能成为平面媒体的新闻兴奋点。忽略互联网的舆论危机 处理，最终令企业危机化解之路变得漫漫无期。 中国红十字会的“郭美美事件”发端于网络，难免带有网络传播的鲜明印记， 这其中不容忽视的就是海量信息中可能出现一些未经证实的谣传。谣言止于公开， 红总会本该在第一时间说明涉事人物的真实身份，积极回应网友的核心关切，但 我们看到的却是一次又一次的“网友说什么，便发表声明予以否认”的被动澄清。 中国红十字会的只邀请个别中央媒体参加的新闻发布会最终引起其他媒体的强 烈反对，在这些媒体的引领之下，网络的讨伐声更是空前高涨。 7 月 4 日，中国红十字总会终于开通微博回应“郭美美事件”。仅有的 4 条 微博引来众多网友围观，但每条微博后面的评论几乎都是骂声一片。中国红十字 会秘书长王汝鹏在回答博友提问时表示，部分网友情绪偏激，言论不理性、不文 明，对中国红十字会所做得大量卓有成效的工作全盘否定，希望公众理性看待“郭 美美事件”。然而，一切都已经为时已晚，从各媒体纷纷公布的自“郭美美事件” 之后的部分地方中国红十字会收到的捐款几乎为零可以验证这次中国红十字会 危机公关的失败之极。 达芬奇的新闻发布会不是解决媒体和公众关注的热点，而是在哭诉创业的艰 难，本应是达芬奇危机公关绝佳机会的新闻发布会被认为是一场闹剧。从央视曝 光起，达芬奇相关人员就宣称将在未来的新闻发布会给公众一个交代。而在此期 间达芬奇并并没有在互联网上进行任何的声明，任由公众猜疑至发布会的召开。 统一口径并没有错，但及时的舆论引导更不可丢。直至八月份，达芬奇依然保持 着强硬的姿态，于 3 日发表《致媒体朋友的沟通信》声称其从未伪造过任何报关 单或原产地证书，否认 3.6 亿元的退税，同时表示，没有问题的产品，不能接受 顾客退货。此外，达芬奇并没有在网络进行任何的信息疏导和舆论引导。 铁道部在 7.23 事故中导演的“史上最乱的新闻发布会”使得王勇平先生一 句：这就是奇迹，至于你信不信，反正我信了，而红遍大江南北，所形成的结果 恐怕用香港某报的标题来形容最适合不过：他妈的奇迹。有人戏言，发布会现场 的记者在王勇平回答“奇迹”之后说了一句：我想打他。可见此次新闻发布会何 其的失败和荒唐。事故发生之初，铁老大就应该充分认识到，在这次事故中充当 传播主力的并非传统媒体等“喉舌”，而是千千万万的现场观众、千千万万个微 博账号。除了在自家媒体《环球日报》之流自弹自唱，对网络情绪始终保持冷漠 态度的铁老大尽失人心。拆掉铁道部甚至成为一些主流媒体的呼声。 以上三大危机主体应对危机的失败，令其最终演变成“全民公敌”。如果说 在平面媒体上，这三大腕儿还是有个危机公关意识，那在互联网上的公关危机则 是一片空白，不能不让人讶然。当然，这不能说这三大腕儿没有在网络公关危机 采取任何措施，相反，他们都采用了删帖的方式企图断绝信息传播的可能。只是， 这种操作不仅对化解危机帮助不大，反而进一步激发公众的反感。 网络危机应对的三大误区 对大多数企业而言，传统的公关危机都没有好好的掌握，在面对网络危机 的时候，其所采取的粗暴式公关行为，即陷入三大应对的误区：删帖、对抗、伪 装。 删帖：这种做法只会起到欲盖弥彰，且会激起当事人或网友继续挖掘真相。 危机管理是一个敏感话题。在情况瞬息万变的网络社会，企业在遇见负面新 闻的时候，会很自然地想到去删帖，大规模动用水军造势，刻意地删帖、遮掩、 屏蔽负面新闻。 中国红十字会、铁道部都曾在公关危机中动用自身的影响力在微博上屏蔽相 关信息，阻止公众对此事的关注和谈论。诚然，如果中国红十字会和铁道部有足 够的能力让所有的主流媒体闭口的话，这种方式确实可以做到釜底抽薪的作用。 当然，这仅仅局限在危机还没有大规模爆发之前，（更重要的是有行政力量的干 预，这些不是一般企业可以用到的资源）如果这种删帖屏蔽的动作是发生在危机 全面爆发，已是全民讨论的时候，则完全没有作用，顶多起到信息屏蔽的作用， 并不能引导舆论。只会坚定公众对危机主体的不信任感。 如果没有足够的能力去做这方面的工作，网民也很可能会因为这些网络运作 对公司产生反感情绪。“奶粉门”危机时，有媒体公布报道，三鹿的广告公关公司 曾经建议三鹿花 300 万搞定搜索大佬百度公司，要求屏蔽负面新闻，但最终遭百 度拒绝。这样的消息一经传出，更加速了三鹿的危机的恶化。 对抗：当企业受到错误网络舆论报道时，有些企业往往会急于澄清或进行法 律威胁，这种强硬对抗的策略往往起来反效果。 在未能取得网民信任的前提下，企业任何急于澄清的行为，都会被网民视为 托词辩解。何谓真相？民众相信的事实就是真相。而事实的本身并非是真相的全 部。所以，危机沟通必须是二个层面同时进行：情感沟通取得网民信任，事实沟 通澄清事情原委。而企业如果专注于情绪的对抗、偏执于事实的澄清，只激起网 民进一步对抗行为。 伪装：通过伪装身份的方式来为危机主体解围，这种做法很危险，一旦被认 定是危机主体的枪手，所造成的影响远远大于危机本身。 关于洗白，无疑是最近郎咸平对郭美美母女的访谈的表现最具有典型性。尽 管郎咸平一再强调自己只是给郭母女辩解的平台，提供质疑的空间，同时炮轰某 些媒体和网民的下流攻击。 但在汹涌的民意面前，这仅仅是被看做狡辩。如果郎咸平真是在为中国红十 字会洗白，这一次的节目也是足够失败。一度的“良心教授”都被拖下水遭受网 民唾骂，可见无论是谁伪装成第三方为危机主体洗白，必然承受着巨大的风险。 在节目播出之后，非但没能引导公众言论，反而进一步刺激公众探寻真相的好奇 心。 如何建立完善的网络危机应对机制 公共关系基本概念是组织机构为了维护自身形象、创造良好环境所进行的面 向公众的传播行为。基于这一基本概念，公共关系是一项主动的、有计划的、有 目标的、有对象的、有策略的传播行为。然而事实上，我们所能见到的“公关” 行为几乎都与危机有关，似乎没有危机就没有公关；在传播模式上，公关也变成 了“攻关”。所以我们看到了只会哭泣的达芬奇、只看到宣传得十全十美的味千 拉面、还有危机发生后说“至于你信不信，反正我信了”的铁道部。 危机公关讲究迅速和系统运作，每一个环节都是环环相扣，这要求企业在日 常的管理工作当中应该充分重视网络危机应对机制，而不是被动的由集团办公室、 总裁办公室或者媒体关系部门承担，并且其功能仅限于危机“攻关”了。 企业或组织可以通过三个步骤建立全面的危机应对机制： 1、建立全面危机体系 体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就 是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度的杜绝危机的发生，源于是否用 良心做企业。三株口服液是一个公关危机失败案例，而三鹿奶粉则是自取其亡的 案子，与危机公关无关！ 全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。 预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、、研究各类信息资 料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各 个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内 外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确 地做出预测和判断，为控制危机争取主动。 控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都 具有突发性质，只留给企业极短的反应时间，这就要求企业在平时制定相关的危 机处理手册。在判断危机发生之，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成 员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时真诚地媒体面对面沟 通，为化解危机创造有利条件，通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公 布处理结果，必要的时候公开道歉。 评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最 好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。 修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关 的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达 到更好塑造与强化企业形象的目的！ 2、健全网络沟通平台 实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可 以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲 突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间 充当重要的角色，7.23 事故充分的告诉企业，在裂变式传播的网络传播时代，传 统媒体的新闻报道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台， 第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。 搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、MSN、QQ、博客、官网等自 媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平 台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的 观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果 只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不 能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在 facebook 和 twitter 上建立的官方 账号，不仅仅与粉丝日常，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造 成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会 盲目相信和传播网络上的负面信息！ 3、积累网络危机应对资源 早在上世纪 40 年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转 或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意 见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其 他专业领域（如金融业、IT 业）上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是 在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种 “自媒体”升级为社会“公器”。 面对网络上的“意见领袖”发挥的作用越来越显著，根据传播学规律，与网 络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在危机频发的互联网时代，是 一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒 体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公 众的目的。 在积累这种网络危机应对资源，企业一定要注意放低身段，切忌自认为自己 可以只手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是 五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的。 何五元， 龙舟公关顾问机构（www.chinapr.info）董事长 中国互联网协 会网络营销工作委员会专家 林景新，危机公关专家，龙舟公关顾问机构首席顾问，著有《管理者必读 的十堂危机公关课》 新浪微博:@林景新。