中海国际社区整体定位报告8.81

国际社区定位报告分为四个部分 国际社区定位报告分为四个部分 第一部分：国际社区整体市场定位报告 主要包括：市场环境分析、消费群调研、整体定位结论、产品开发战略模式及分期建议、配套建议 第二部分：国际社区启动期定位报告 主要包括：客群定位、形象定位、价格定位、规划设计建议、楼型和户型配比建议、户型功能设定、环境和立面建议、其他建议 第三部分：国际社区商业配套专项定位报告 第四部分：国际社区商务休闲中心专项定位报告 国际社区整体市场定位报告 一、项目概况 1.1项目主要经济技术指标 分 项 数 量 地块图 总用地面积 66.32万平方米 总建筑面积 119.49万平方米 公建配套 及商业面积 服务于本区域内的公益及商业配套设施建筑面积约为总建筑面积的1%-3%。商业设施必须相对独立，不得沿主要市政道路设置。住宅中不允许设置餐饮、娱乐等扰民商业用途。 总户数 约2万户 车位 住宅地块： ≥1个小汽车停车位/户，另需配置一定数量地面访客车辆。 ≤2个自行车位/户 ≤1个摩托车停车位/4户 容积率 ≤1.80 建筑立面 临街条式住宅拼接长度不超过50米。 建筑密度 ≤20%(199-1\199-2\199-3)；≤30%(232\233\235) 绿地率 ≥50%(199-1\199-2\199-3)；≥45%(232\233\235) 规划建筑高度 55-75米(199-1\199-2\199-3)；33-90米(232\233\235) 1.2地理位置及自然情况 1.2.1 具体位置 本地块位于园区湖东板块，东临河道、南近苏胜路、西临星塘街、北沿中央河，整个地块被南北向的琉璃街和东西向丽帆巷、钟园路、方洲路及规划道路划分成七幅地块。 1.2.2地块自然情况 整幅地块较为方正，呈L型布置，东西长约740米，南北宽约1400米。与周边道路相比地势较低，地块内有较多水塘和河浜。 地块内的河塘 项目内的农田 1.2.3地块四至及对项目影响（附图） 1.3地块所在片区的现状及发展规划 1.3.1地块所在片区现状分析 （1）交通配套 地块周边交通道路状况良好。项目西侧的星塘街、中间的钟园路均为双向四车道，路况和道路绿化良好。项目北侧约250米现代大道，南侧隔规划中学校为苏胜路，均为园区东西向主干道。 项目西侧的星塘街 项目南侧的钟园路 2007年2月5日，《苏州市城市快速轨道交通建设规划》正式获得国务院批准。近期（2007-2012年）发展东西向的1号线和南北向的2号线。1号线西起灵天路，东至钟南街，全长26.1公里，设站24座，预计2011年建成。本项目东侧临近规划中的苏州轻轨一号线的终点站钟南街站，西侧则临近星塘街站。 苏州轻轨一号线线路图 附最新的地铁、轻轨交通图 （2）公园绿地（附图） 地块周边自然环境优越。 西侧紧邻规划中的市政府行政预留用地（约35万平方米），现为临时绿地； 南侧临近总占地面积11.4公顷的方洲公园； 临近位于园区现代大道北、南施街东，总占地面积约60.5公顷的白塘植物公园，工程总投资3亿元人民币； 苏胜路以南为规划中体育公园； 北侧和东侧临河道； 项目西侧的绿化带上方有高压走廊经过，对项目环境有一定负面影响。 （3）商业配套（附图） 目前地块周边生活配套尚不完善，但随着园区湖东第二个两万人组团的建成和第三两万人组团的建设，该区域生活配套将会有极大的改善。 西南方向1公里处有生活配套较为齐全的湖东邻里中心； 星港路以西，方洲路以北地块，规划为商业用地； 方洲公园以南侧为规划商业及教育配套。 （4）教育卫生 目前地块东南方向约500米处有苏州新加坡国际学校，西南方向1公里处有园区第二实验小学和园区三中。 江苏省最大的外资医院－九龙医院位于项目的西北方向约三公里。 1.3.2地块所在片区发展规划（附图） （1）199-1#、199-2#、199-3#所属片区为政府控规中的时尚缤纷居住区 （2）232#、233-1#、233-2#、235#所属片区为政府控规中的高层生态居住区 二、市场环境分析 2.1宏观房地产市场分析 2.1.1 城市经济指标及人口分析 （1）苏州GDP总量分析 2001年以来苏州经济一直保持着高速发展的势头，平均每年GDP增长率均在10％以上，2004年以后，由于收到国家宏观政策的影响，经济软着陆，苏州GDP增长速度有所缓减， 2006年苏州经济依然保持高位增长，实现生产总值4800亿元，较于05年增长19.21％。 （2）苏州人均GDP分析 06年苏州经济快速发展的同时，苏州市人均GDP以较快的速度增长，2006年人均GDP达到79407元，与05年相比，增长了18.81％。 （3）人均可支配收入与人均消费支出的对比 苏州市在经济发展的同时，人民生活水平也得到稳步提高，人均可支配收入和人均消费支出都呈稳定增长态势。近几年来，苏州市人均可支配收入及人均消费支出均保持在13％左右的幅度增长。 （4）2006年在长三角城市中的经济地位对比 对比长三角16个城市，上海市GDP依然遥遥领先于其他城市，并突破1万亿大关，苏州排名第二。其次是无锡、杭州…… 苏州城市人均可支配收入同苏州GDP在长三角城市的位置不相匹配，对比长三角16个城市，苏州仅能排在第七位，处于中等水平。 （5）人口状况分析 苏州市公安局2006年人口统计年报显示，2006年年末，全市总人口6160814人，比2005年增加87713人，增长率1.44%。全市总户数为2072444户，其中市辖区763109户，户均人数2.97人。市辖区2301479人，比去年增加50433人。五个县级市为3859317人。 苏州已经成为中国流动人口增长最快的地区之一。从登记暂住人口来看，外来人口的增长趋势更是惊人——近五年中苏州暂住登记的外来人口数从86万人猛增到378万人，净增292万人，年均增长34.5%。投资集聚已经成为苏州市人口快速增长的主要原因。 　（6）分析结论 ​ 库茨涅茨的房地产业与宏观经济增长率相互关系理论指出，房地产业发展水平与国民经济增长水平高度正相关，从苏州的经济增长率判断，苏州的房地产业目前处于飞速发展阶段（如下表所示），预计未来5年内，苏州GDP将继续保持13％～15％的增幅。 宏观经济增长率 房地产业发展状况 小于4％ 萎缩 4％～5％ 停滞甚至倒退 5％～8％ 稳定发展 8％～10％ 高速发展 10％～15％ 飞速发展 ​ 苏州人均可支配收入及人均消费支出的持续增长，可看出苏州市场仍有很大发展空间，具备较好的发展环境； 2.1.2 供求关系及发展趋势预测 01-04年是苏州房地产市场的高速发展期，一级土地市场和商品房市场同步繁荣。03年开始，国家相关主管部门为预防房地产业进入过热状态，以121文件为标志开始进行房地产调控。但真正影响到长三角和苏州房地产市场的调控始于2005年国八条的颁布，以及随后的一系列调控政策，较大程度的影响了苏州的房地产市场，消极观望的气氛开始在消费者和开发商之中蔓延，商品房市场和土地市场均有受到了不同程度的影响。 （1）2002-2006年苏州市区房地产市场各指标统计分析 2002 2003 2004 2005 2006 数值 数值 增幅 数值 增幅 数值 增幅 房地产投资额（亿元） 53.21 88.97 67.20% 171.18 92.40% 237.25 38.60% 施工面积（万㎡） 561.37 1007.4 79.45% 1489.5 47.86% 1712.36 14.96% 竣工面积（万㎡） 198.66 309.22 55.65% 603.85 95.28% 745.35 23.43% 新开工面积（万㎡） 222.04 382.71 72.36% 621.29 62.34% 710 14.28% 人均居住面积（㎡/人） 10.34 26.98 160.93% 27.02 0.15% 30.5 12.88% 销售面积（万㎡） 238.81 196.32 -17.79% 313.7 59.79% 414 31.85% 570 销售额（亿元） 54.47 60.85 11.71% 111.29 82.89% 213 88.49% 298 1.5% 注：上表数据不包括市辖县级市，以下分析如无特别说明，也不包括市辖县级市数据。 2006年苏州全市房地产开发投资470.74亿元，比上年增长13.6%，占全社会固定资产投资的比重为22.3%；商品房施工面积5058.09万平方米，增长6.7%；竣工面积1440.13万平方米，比上年减少14.1%。全市商品房销售额为599.44亿元，增长19.9%；其中住宅销售额499.14亿元，增长19.8%。房屋二级市场置换交易活跃，市区存量房交易面积为283.05万平方米，其中住宅174.88万平方米。（数据有问题，需核实） a）伴随房地产投资额的增长，施工面积、竣工面积、新开工面积呈直线上升趋势。04 年全市新开工面积、住宅竣工面积均突破600万㎡，05年持续增长，分别达到710万㎡、745.35万㎡。住宅竣工面积的不断增长，必定极大给商品房住宅市场增加压力。2000年以来房地产迅速发展，投资过热不可避免的为苏州的房地产市场埋下了隐患。在近两年的宏观调控下，房地产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于稳定。 b）伴随住宅竣工面积的不断增加，人均居住面积逐年增长，05年苏州市人均竣工面积达到30.5平方米。以此可见苏州一个三口之家的平均居住面积已达到91.5万㎡，居民住房已达到一定的水平，楼市总体应该理性供应。 c）2006年苏州市区商品住宅批准预售面积总计为476.21万平方米， 全年累计预售商品住宅570万平方米。考虑到存量供应，2006年的供给量约大于需求。全年商品住宅销售特点为，上半年商品住宅销售面积逐月增加，在新政实施前的5月达到巅峰，新政实施后，出现了短暂的下滑，但是迅速回升，下半年整体在平稳的高位上运行。 数据来源：根据搜房网每周成交量统计得出 d）苏州市区商品住宅预售价格，2005年苏州市区商品住宅预售均价5144元/平方米。2006年，市区商品住宅预售均价5222元/平方米，增幅约为1.5%。预售均价的增幅上来看，2006年的增长幅度远远低于前几年，前几年预售均价增幅较快的原因是， 02年、03年苏州市区房地产市场处于严重供小于求的状态；房地产产品的质量得到快速提高；土地价格上涨势头迅猛；产品供应结构的变化（高档房大量涌现）。 数据来源：根据搜房网每周成交量统计得出 （2）供求关系及发展趋势预测 a）苏州商品房市场供给仍然高居不下。从03年以来的居住用地出让量来看，四年来的居住用地出让总面积约为2800万平方米，已去化1800万平方米，目前尚有1000万平方米左右的潜在供应量。预计未来5年内苏州市场商品住宅市场供应量仍会高居不下。 b）苏州商品房预售量及预售价格将保持适度增长。2004年以前，随着苏州城市经济的迅速发展，苏州商品住宅预售面积也迅速增长，2004年以后，国家加强了宏观调控力度，各项调控政策接踵而至，市场也收到了明显的影响。2005年～2006年开始恢复增长，预计未来几年内苏州商品房预售量及预售价格将保持适度增长。 c）未来几年苏州市区商品住宅供应量与需求量基本持平。苏州住宅市场的需求主要由5部分组成：居民改善需求、城镇人口增加带来的需求、部分流动人口成生的需求、投资性需求以及动迁引起的需求，除了投资需求，其他四类需求均属于刚性需求。 居民改善需求量为：574万平方米。2006年苏州常住人口为287万人，2002－2006年苏州人均居住面积由24.5平方米增加到26平方米，平均每年增加0.5平方米，按此速度2010年将增加到2平方米，由此可知未来四年内苏州居民改善需求为574万平米。 城镇新增人口需求量为：980万平米。据专家预测，2010年苏州市区常住人口将达到320万人，比06年增加35万人左右，按2010年人均居住面积28平方米计算，则新增人口需求为980万平方米。 苏州的流动人口：336万人。上海2001年～2005年外来人口每年增长32.72万人，预计苏州未来4年内流动人口增长120万人左右，苏州的流动人口有绝大一部分是选择职工宿舍或租房。真正长生有效购房的并不多，按比例10％估算，未来4年流动人口需求为336万平方米。2006年末苏州市区常住非苏州户籍人口约200万人。 目前苏州市区的拆迁面积主要集中在古城区以及周边乡镇，而苏州工业园区以及新区均为新开发区，拥有很大的市场开发量。外加政府对拆迁户的补助问题等等，苏州拆迁人口的需求量不会很大。同时投资需求预计仍会维持一个适当的比例增长。2007年～2010年苏州市区商品住宅预计预售面积为2600万平方米。预计苏州市区的拆迁面积需求和投资需求可以填补剩余710万平方米的量。 2.1.3 城市新近成交土地分析 2006年苏州市区一级土地市场共成交经营性用地（包括：居住、商业和办公）147幅，总出让面积共计909.63万平方米，可建楼面面积1266.05万平方米，成交总金额215.3亿元，比2005年分别增加了340.52万平方米和86.03亿元。其中，居住用地636.13万平方米，商业用地261.04万平方米，其他用地12.45万平方米。 2001-2006年苏州市区土地出让面积和楼面面积比较 （1）苏州市区居住用地出让规模 2006年苏州市区居住用地成交面积大幅度上升，由2005年的444万平方米上升到636.13万平方米，涨幅达到43％。 2001-2006年苏州市区居住用地出让面积和楼面面积比较 （2）苏州市区居住用地出让价格 受土地供应所处区域、容积率等结构性因素影响，2006年苏州市区居住用地成交楼面地价达1892元/平方米，比2005年增长了1.4％。 2001-2006年苏州市区居住用地出让价格和涨幅比较 （3）苏州市区居住用地区域分布 近年来，苏州市政府对园区、吴中区和相城区的基础设施和生活配套进行了大规模投资，居住环境得到迅速提高。2006年园区和吴中区成交的居住用地分别占据了出让总量的49％和30％，成为苏州房地产市场发展的热点区域，同时也反映了今后这两个区域的市场销售压力稍大，竞争将较为激烈。 2001-2006年苏州市区居住用地出让区域分布 2001-2006年苏州市区各区居住用地出让面积（单位：万平方米） （4）苏州市区居住用地物业特点 从各区平均容积率来看，园区平均容积率在1.4左右，对照实际居住用地出让地块的要求来看，小高层和高层仍占开发主流，多层、别墅相对较少。吴中区平均容积率明显低于其他区域，出让土地以别墅为主。原城区出让的13幅地块中，有3幅开发别墅，由于别墅量相对较小，所以平均容积率较高。 2.1.4 城市房地产市场其它分析 （1）二手房房地产市场分析 注：该数据包括苏州五县一市的数据 苏州市2002-2005二手房销售面积比较 2003年，在商品房供给不足的情况下，销售面积年由02年的225.14万平方米提高到304.49万平方米，达到了几年以来二手房成交的高点。进入2004年，随着苏州各区域商品房开发膨胀和国家宏观调控的开展，二手房的成交增长幅度开始受到明显抑制。2005年在宏观政策对二手房交易的强力限制下，二手房销售面积保持小额增长，达到276.95万㎡。伴随商品房住宅竣工面积的大幅增加，二手房的供应量也会大幅增长，从而刺激二手房的成交量。在固定的市场需求下，二手房的发展，必然会影响商品房销售。 （2）苏州房地产政策预测 2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，2007年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。展望2007年的房地产： ​ 政策调控执行力度将继续加大。 面对主要大中城市不断上涨的住房价格，在05年政府出台一系列调控政策的基础上，06年国务院、建设部等多部委于5月出台国六条及其15条细则调控住房的供应结构、房价和投资投机性需求，此后并针对外资准入、土地控制等出台诸多相关政策，政府对房地产行业调控的力度明显加大。从当前房地产形势来看，政府的调控效应虽然有所体现，但房价上涨趋势以及房地产行业诸多不合理问题并没有得到有效控制，国务院更是组织多部委赴全国检查房地产调控落实情况和调控效果，相信07年将进一步加大政策调控的执行力度，如果房价上涨的势头不能得到有效遏制，则进一步的调控政策出台可能性就比较大。 ​ 房地产开发投资增速将放缓。 在政府控制房价、调整住房结构、加强土地控制、信贷控制的影响下，2007年房地产开发投资的增速将受到影响，特别是在当前中国经济面临战略性结构转型（将经济增长动力从投资和出口向个人消费方面倾斜）的背景下，对其他诸多重点行业拉动效应明显的房地产投资将受到政府的严密控制。 控制房地产信贷规模、提高房地产信贷门槛、提高贷款利率等将是政府可能采取的，而房地产销售面积增速的放缓以及从严的政策调控将使得不少从其他行业进来的开发商以及部分资金链紧张的开发商逐渐退出或收缩战线。在这种背景下，我们预计2007年房地产开发投资增速可能会放缓到15％左右。 ​ 住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多。 2006年的房地产调控中对住房供应结构提出了具体的90/70标准，国六条和国十五条 的导向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机性需求。2007年的住房供应结构将继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。 ​ 土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。 2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有。不仅是在2006年5月出台的"国十五条"中对加大闲置土地的处置力度进行具体标准制定，2006年9月初，国务院更是专门下发《关于加强土地调控有关问题的通知》,主要针对当前各地区在土地审批、用地集约管理、土地执法等方面存在的问题进行有效治理及严格调控。此后，国土资源部又下发了《关于做好报国务院批准建设用地审查报批有关工作的通知》，这些都显示了中央对土地管理改革的决心和深意，这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地管理将更加严格。 预计随着土地供应"闸门"的缩紧，如没有重大政策变动，则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，对存量土地的竞争也将加剧。对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的现实。 ​ 政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化，房地产企业资金压力不容小视。 2007年房地产企业面临的资金压力风险加大。一方面，从房地产开发资金来源构成方面来看，房地产开发投资中对于贷款的依赖程度在加大；另一方面，从经济的角度来看，投资和信贷增长过快是2006年中国经济再度呈现过热局面的直接原因。也因此控制项目投资和紧缩信贷成为宏观调控的着力点。从06年的固定资产投资增速和信贷增速来看，虽然增速有所放缓，但依然维持在高位，政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化。在这种背景下，预计房地产开发企业未来面临的资金压力不容小视。 2.2片区房地产市场分析 2.2.1上年度及本年度至今本片区商品房住宅销售统计指标 2007年上半年出台的宏观调控政策相对比较平缓，较之去年，数量大幅减少，调控涉及的部门也大大减少。总体上以推进房地产市场稳定发展为目标。 上半年的宏观政策主要直接从政府及购房者资金的环节入手，不断加大建房、购房成本，来规范开发行业，抑制投资性需求，并配合出台了一些评估、中介专业行业，廉价房市场的整治。总体调控效果不明显，上半年度苏州房地产市场仍然快速上涨。 据上半年相关政策以及相关政策动向来看，预计今年下半年8月20日之后将会出台新一轮的调控政策。 小结：2007年上半年房地产市场整体形势良好，本地块在这样的环境下，市场前景乐观。 注：政策详情分析见附件一。 ​ 供销量分析 供应面积最大的区域仍然是园区近180万方，其次是吴中区近130万方，新区、相城区最少。 新增供应量中，园区遥遥领先达97万方，吴中次之为53万方，其他三个区域大致持平25万方左右。 销售： 园区成交面积仍然居首位113万方，8667套，吴中区次之83万方，6370套。其他三区域基本持平。 吸纳率最高的是园区、吴中区、相城区，在0.63-0.65，古城区最低。其中相城区由于紧邻苏州古城区及平江区的优越位置，火车站改造的前景规划，使得该区的元和镇片区成为消费者看好的热点区域，供应销售数量有限但销售率很高。 吸纳率总体数值偏低，主要是因为以半年为周期统计，存量累积房销售量较少影响。 区域渗透系数最高的区域仍然是园区，达1.51，其次是吴中区、相城区。 小结：2007上半年度苏州房地产市场供应、销售情况仍然维持2006年度格局，园区、吴中的总供量、新增量及销售量均排于前两位，其他三区大致持平远远落后于两区。 ​ 成交均价分析 从上半年具体成交水平来看，增幅非常明显，比去年下半年增长了926.88元/平米，增幅达16.88％；比去年同期增长了1227.74元/平米，年增幅达23.66％。 从区域平均年涨幅来看，全区综合年涨幅大约在6％。 吴中区上半年大量别墅项目入市，市场需求拉动公寓产品增幅较大，明显带动价格上涨，年涨幅达22.41％。园区属于同样情况，但因为价格基数大，年涨幅为10.69％。 新区、相城在售项目主要依靠持续销售的公寓产品，涨幅相对较缓，5.5％左右。 古城区由于火车站改造，平江新城大量定销房的成交影响，拉低了区域涨幅。根据区域项目成交状况来看，实际价格涨幅也在5％左右。劳动路、三香路一些中高档项目将在下半年入市，预计下半年度古城区价格将有大幅增长。 小结：2007上半年苏州整体综合成交均价水平明显提高，房地产市场价格持续稳步上扬，为市场后续价格上涨奠定了有力的基础。 （3） 受06下半年苏州房地产市场良好的销售势头影响，苏州07上半年房地产市场表现良好，主要有两大特点：新上市房源快速销售，价格大幅提升。 与去年同期对比，苏州市场呈明显的供销两旺，新增供应量同期增幅达36%，成交套数增幅也达38％，各个区域的新增房源几乎售尽，同时去化了去年部分存量房，市场销售情况良好。综合成交均价水平明显提高，达到6417.54元/平米，比去年同期增长了1227.74元/平米，年增幅达23.66％。由于市场供需结构（产品、区域、价格）的失衡，部分产品呈现供应紧缺局面，提价与销售已经形成了明显的互动效应，并将未来的一段时间内得以持续。 市场格局也仍然维持2006年度格局，园区、吴中的总供量、新增量、销售量及销售速度均排于前两位，其他三区大致持平远远落后于两区。 从产品结构来看，07上半年吴中区别墅、园区公寓产品的供应销售量均是最大的；新推房源市场是上半年度主要消耗的部分，存量房市场的销售速度则明显缓慢。 结合未来供应土地的结构，目前市场局面将长期维持，预计下半年供应量仍将有更大幅度的增长，来平衡市场的需求。 2.2.2片区新近成交土地价格分析 （1）供应量分析 苏州2007年1-6月份土地 成交面积 情况 区域 容积率 0.8-1.2 1.2-1.4 1.4-2.0 2.0以上 合计 产品形式 叠加、洋房 多层 小高层 高层 古城区 建筑面积 90631.57 183782 0 0 274413.6 园区 建筑面积 165414.4 90697.92 368952.87 162418.73 787483.9 新区 建筑面积 0 0 0 0 0 吴中区 建筑面积 0 0 564775.64 0 564775.64 相城区 建筑面积 299527.6 0 0 0 299527.6 合计 555573.6 274479.9 933728.5 162418.73 1926201 注：上表及以下分析的主要为容积率在0.8以上的土地成交面积情况。 从供应区域来看，园区最多，总建面约为78.7万方。其次为吴中区，达56万方。大多集中在目前一些新兴的热点开发片区，园区集中在独墅湖东面片区，吴中区在太湖环湖区域以及新区临核心区南部，市区集中在平江新城区域。 从建筑形式来看，小高层产品供应量最大，达93万方。其次为叠加洋房产品，有55万方。园区由于历年以高层产品供应为主，同时园区开发向南面独墅湖，北面青剑湖片区扩张发展，今年上半年度的主力产品转为密度稍低的小高层产品。 小结：2007年上半年土地市场的供应量仍然比较充足，园区继续保持其领头羊的地位，供应的物业类型最为丰富，供应量也相对较大，尤其是小高层的供应量更是独占鳌头。 （2）成交单价分析 苏州2007年1-6月份土地 成交价格 情况 区域 容积率 0.8-1.2 1.2-1.4 1.4-2.0 2.0以上 合计 产品形式 叠加、洋房 多层 小高层 高层 古城区 楼面单价 662 1088.24 0 0 / 园区 楼面单价 1925.31 4352.76 2444.46 1422.03 / 新区 楼面单价 0 0 0 0 / 吴中区 楼面单价 0 0 1561.68 0 / 相城区 楼面单价 1936.38 0 0 0 / 合计 1725.19 2166.95 1910.50 1422.03 / 园区小高层楼面单价达2445元/平米。吴中区临新区南部供应仍然为该片区的主力供应产品小高层，达56万方，楼面单价近2000元/平米。 小结：2007年上半年土地成交量相对较少，但土地成交价格却呈上升趋势，园区土地价格比其他区域明显高出一定档次，这也将对未来房价产生必然的影响。 （3）总结 从上半年来看，各区供应量都非常充足，但由于需求量大幅增长的同时，开发商销控节奏也随之加强，惜售房源现象严重，综合导致上半年房产市场仍然出现供不应求，价格飙升的局面。从目前房产市场项目预约情况来看，该火热局面仍将延续到今年下半年，并且有加剧趋势。 注：土地市场的详情分析见附件二。 2.2.3片区房地产市场竞争态势分析 2.2.4片区房地产市场的其它分析 2.3 竞争楼盘分析 根据前面对市场研究和大盘的研究，我们从项目所在地域的相邻性、产品类型的相似性和产品价格的接近性等三个原则，我们选择了苏州园区的13个楼盘进行了对比分析。其中： 主要竞争楼盘：IALA国际、东湖林语、第五元素、湖畔天城 借鉴竞争楼盘：东湖大郡、凤凰城、中信太湖城 次要竞争楼盘：金湖湾、伊顿小镇、星湖国际、翡翠国际、雅戈尔、金色尚城、奥韵花园 2.3.1 《主要竞争楼盘分布示意图》、《主要竞争楼盘调研汇总》（表1）、《主要竞争楼盘户型调研汇总表》（表2） 主要竞争楼盘分布示意图 《主要竞争楼盘调研汇总》（表1） 《主要竞争楼盘户型调研汇总表》（表2） 2.3.2 主要竞争楼盘调研结论 1、主要竞争楼盘的目标客户 主要竞争楼盘目标客户以园区客户为主（约60%以上），辅以部分市区、园区周边乡镇客户（约30%）以及少部分外省市、国家客户（约10%。与楼盘品质正相关）。 其中，园区客户可根据成熟程度分为成长型客户和成熟型客户。成长型客户主要是在园区工作的年轻人，年龄在23-33岁之间，他们大多是公司职员、年轻公务员、自由职业者等；成熟型市场主要是湖西的老业主，年龄多在30-40岁之间，他们大多是公司部门主管、中高级技术人士、政府公务人员。 园区的产业结构特点决定了这个区域的客户普遍呈现出受教育程度较高、接受新鲜事物较快、对生活品质要求较高、收入水平较高等特点。这要求我们的定位必须满足他们“品位、创新、舒适”的潜意识需求。 2、主要竞争楼盘的楼型 主要竞争楼盘的楼型多以小高层和高层为主。11-18F和18-24F两类楼型。以IALA国际、东湖林语、第五元素、凤凰城为例： 可见，目前周边市场两房、三房为供应主力。 3、主要竞争楼盘的主力户型的房型和面积 该区域现阶段产品结构的配比中，以两居和三居为主，辅以少量一居和四居。这说明该区域的消费水平相对较低，主要的消费群体是收入中等的阶层，另一方面，通过一居和两居的客户可以了解到，其中年轻的（25-30岁左右）消费者占主力，这说明在未来的2－5年内这批一居的消费者有可能成长为二居或者三居的潜在消费者。 4、主要竞争楼盘的均价与销售情况 项目主要竞争对手多从2005年开始销售，目前，项目一期基本销售完毕，部分项目（如东湖林语、凤凰城）二期也已经销售大半。 从销售均价上来看，2005年，该区域市场的均价一般在5000元/平方米左右。进入2006年，均价略微有所上涨，约5100-5300元/平方米。2007年以来，随着市场逐渐回暖，该区域楼盘的价格纷纷上涨，上半年涨至5600-5700元/平方米，进入七月，再次发力，目前均价已逼近6500-7000元/平方米。 5、主要竞争楼盘的主要卖点和产品创新情况 该区域楼盘的主要卖点各不相同： 东湖林语 新城市养生住宅，强调双河道、双公园的景观优势和住宅的舒适性； 单价较低； 第五元素 运动主题，年轻生活方式； 小户型、低总价； IALA国际 国际风情水景园林 凤凰城 顺驰主打大盘开发； 隽御接手后，主推星座小户型 6、与竞争楼相比，我司项目在定位上的优劣势 优势一：规模优势 本项目占地66.32万平方米，容积率面积119.49万平方米，总建筑面积近150万平方米，如此之大的规模为项目发展提供了无限可能。 优势二：后发优势 该区域内的楼盘，销售周期接近2年，目前东湖林语、IALA、第五元素、凤凰城等项目一期都已经入伙，整个片区愈加成熟。 优势三：价格优势 周边的几个项目，大都是在2003年获得土地，楼面价在1300-1350元/平米之间。我司项目用地于2006年取得，虽然楼面单价为1500元/平米，但是综合考量时差价值、资金占用等因素，我司项目价格一样具有竞争力。 7、主要竞争楼盘的交楼标准比较 从市场角度看，现在主流市场中以毛坯房为主，精装修虽然也有一定的市场，但是相对而言，一方面因为开发商受制于质量控制和成本控制；另一方面，市场中越来越占主流的年青人，追求个性的性格，对于千篇一律的家庭和难以保证质量的精装修还是存在一定抵触和戒备心理。 2.4“消费群体调查及分析”结论 2.4.1调研目的及研究方法 准确的对项目进行定位研究，摸清客户对本项目的需求。明确项目的潜在购买群体及其特征，了解潜在群体对项目的接受程度、态度、想法以及购买决策过程和影响购买的因素。 我们借五一园区“住博会”契机，组织此次消费者调研活动，以便更好地细分客户市场，了解客户需求，为项目市场定位和产品设计工作提供指导依据。为该项目的产品定位及目标消费群定位提供数据支持。 2.4.2调研对象分析 2007年5月1日至5月4日住博会期间，共发放空白问卷650份，回收问卷622份，其中，空白问卷30份，已填问卷592份。 通过问卷有效性筛选，剔除无效问卷26份，其余566份为有效问卷。考虑到此次调研结论需为国际社区项目定位提供数据支持，我们将目标问卷的范围缩小至在三年内有意向购买现房或期房的潜在客户群，通过以下两轮筛选的样本参与最终统计分析： （1）第一轮购房意向筛选 剔除问卷中Q1选择第3项或第4项的问卷96份（即有意向在3年后购房者为96人），剩余470份问卷的被访者均有意向在3年内购房； （2）第二轮购房类型筛选 剔除问卷中Q8选择第3项（二手房），且未选择第1项（现房）或第2项（期房）的问卷6份，剩余464份问卷即为下列数据分析中的有效样本。 综上，此次参与统计分析的有效样本总量为464个。 受调研中被访者层次的影响，此次采集样本的购房需求大多偏向中端，因此仅供本项目首期启动阶段参考。 2.4.3 调研结论分析 （1）消费群体主要自身特征 a) 性别分析，本次调研被访者的男女比例基本持平。 b)目前居住和工作区域分析，94.7%被访者目前在苏州工作，94%被访者目前在苏州居住。近44%被访者目前在园区工作，而居住在园区的被访者只占31.6%，相差12%以上，由此可以推测，在园区工作而在园区以外区域居住的被访者将有意向选择在园区购房，形成园区房地产较大的潜在需求空间。 目前工作区域： 目前居住区域： 苏州市 园区湖东 113 24.7 94.7 苏州市 园区湖东 79 17.1 94 园区湖西 87 19 园区湖西 67 14.5 新区 61 13.3 新区 63 13.7 吴中区 42 9.2 吴中区 52 11.3 相城区 13 2.8 相城区 19 4.1 沧浪新城 37 8.1 沧浪新城 50 10.8 金阊新城 22 4.8 金阊新城 32 6.9 平江新城 22 4.8 平江新城 25 5.2 市区 37 8.1 市区 47 10.2 周边乡镇 唯亭 0 0 0.2 周边 乡镇 唯亭 1 0.2 1.8 胜浦 0 0 胜浦 1 0.2 跨塘 1 0.2 跨塘 3 0.7 斜塘 0 0 斜塘 3 0.7 周边县市 昆山 3 0.7 1.5 周边 县市 昆山 3 0.7 1.8 张家港 2 0.4 张家港 1 0.2 太仓 0 0 太仓 0 0 常熟 0 0 常熟 1 0.2 吴江 2 0.4 吴江 3 0.7 外省市 上海 7 1.5 2.9 外省市 上海 4 0.9 2.2 杭州 2 0.4 杭州 0 0 温州 0 0 温州 0 0 江苏其他城市 1 0.2 江苏其他城市 3 0.7 浙江其他城市 2 0.4 浙江其他城市 1 0.2 其他省市 2 0.4 其他省市 2 0.4 大陆以外地区 香港 0 0 0.2 大陆以外地区 香港 0 0 0.2 澳门 0 0 澳门 0 0 台湾 0 0 台湾 0 0 日本 0 0 日本 0 0 韩国 0 0 韩国 0 0 新加坡 0 0 新加坡 0 0 欧美 1 0.2 欧美 1 0.2 c)目前住所来源分析，近40%被访者自购住房，占比最高，第二大类为租房人群，占比23.4%。 d）户籍特征，52.6%被访者为外地来苏州定居或工作者，苏州本地人占42.9%。 e）年龄特征，5-30岁的被访者占到近一半（47.4%），其次为31-35岁的（18.3%）40岁以下被访者占到近九成。 f）家庭结构特征，三口之家所占比例最高（42.2%），其次是二人世界（26.7%）、单身贵族（16.2%）。对于是否会与子女同住，被访者的偏好性并不明显。对于与父母的居住状态，被访者的偏好性也并不明显。 g)学历特征，大学专科及大学本科学历共占75.1%。 h)行业、企业性质及职位特征, 综合以下两组数据，可以看出，被访者多为在园区制造业、IT等行业的外资企业工作者。 1.​ 计算机、互联网、电子商务及通信(设备·运营·增值服务) 2.​ IT电子·微电子 11% 3.​ 制造业 14% 4.​ 高科技行业 5.​ 房地产开发·建筑与工程、家居·室内设计·装潢 6.​ 专业服务(咨询·财会·法律·人才) 7.​ 金融业(投资·保险·证券·银行·基金) 8.​ 媒体·出版·文化传播·广告·会展·公关 9.​ 商业、贸易·进出口 10.​ 交通·运输·物流 11.​ 医疗·保健·美容·卫生服务、医疗设备·器械、制药·生物工程 12.​ 能源（电力·石油）·水利 13.​ 仪器·仪表·工业自动化·电气 14.​ 服务业（旅游·酒店·餐饮服务 娱乐·运动·休闲） 15.​ 教育··科研·院校 16.​ 政府·非营利机构 17.​ 自由职业 18.​ 其他 i)工作年限及职位特征，被访者以工作2-4年的小白领居多，占40%以上。工作10年以下的被访者占3/4。被访者职位以普通职员居多（近35%），其次为基层主管人员（25.7%）及中层主管人员（22.1%）。这也与被访者工作时间长短的结论相吻合。 j）家庭月收入，近三成被访者家庭月收入在3000-5000元；近四成被访者家庭月收入在5000-7000元；两成多被访者家庭月收入在7000-10000元。 k）私家车拥有率，目前没有私家车的被访者占72.6%，拥有私家车的占27.4%；拥有私家车的人群中，仅有一辆的占82.5%，其余被访者拥有2-3辆私家车。 （2）消费群体的主要需求特征 a）购房动机，选择日常居住的被访者占93%，其中，50%是为了改善居住环境，30%是为了购置婚房；仅有6.8% 的购房者考虑到投资方面的因素，反映出较为传统、保守的观念，“买房为居住、保值”，较少考虑投资。 b）打算购房时间，近60%被访者有意向在1年内购房。 c）置业次数，53.8%的被访者为首次置业，三次以上置业的不超过10%。 d）购房用途和意向区域，意向在园区购房的被访者占到近80%，其中尤以意向在园区湖东购房的被访者居多，达到一半以上（50.4%）。 。 意向购房区域 区域划分 园区湖东 园区湖西 新区 吴中区 相城区 沧浪新城 金阊新城 平江新城 苏州市区 选择人数 234 136 67 39 26 28 29 14 28 所占比例 50.4% 29.3% 14.4% 8.4% 5.6% 6.0% 6.3% 3.0% 说明： 关于购房者的购房意向楼型、面积、景观、交通、配套、承受总价和月供的调研结果，已经《国际社区整体市场定位报告》和《启动期定位报告》的产品建议部分，作为定位论据一一列出。这里不赘述。 2.4.4 附件2：“消费群体调研问卷” 2.5 SWOT分析 2.5.1优势分析（Strenth） （1）规模优势 占地66.32万平方米，容积率面积119.49万平方米，总建筑面积近150万平方米，利于规划，有条件提供社区配套，营造比较好的生活氛围。 （2）区位优势 临近园区行政大楼，工商、司法、检察机关，以及金鸡湖商业广场、F城等，毗邻园区未来CBD区域的核心位置。该区位决定了其可以预见的未来，也为进入客户提供了发展空间。 本项目临近园区东西主干道现代大道、苏胜路，规划中的轨道交通在项目东西两侧也分别设有站点，无论到苏州市区还是上海，快捷交通非常便利。 （3）资源优势 自然环境优越，项目西侧紧邻约35万平方米的临时绿地（规划中为市政府行政预留用地），西南侧邻近方洲公园，南侧临近体育公园，西北不远为白塘植物园，生态环境极佳，堪比“天然氧吧”。 （4）配套优势 项目周边教育配套有新州幼儿园、园区二小、园区三中、新加坡国际学校； 规划中地块内有幼儿园；其它，在西北角、南侧均规划有教育用地。 医疗配套有江苏省最大的外资九龙医院； 生活配套目前有湖东邻里中心，将来还会规划新的邻里中心，并且社区内部还有商业配套，生活十分便捷。 （5）品牌优势 中海地产经过半岛华府、湖滨一号、星湖国际和御湖熙岸的成功运作，形成了较好的市场知名度和美誉度，口碑较好。中海多项目运作，已经奠定了在苏州市场上的重要地位。 2.5.2劣势分析（Weakness） （1）区域劣势 项目所处的湖东板块东部，属于待发展地块，市区客户尤其是苏州本地居民，认知上存在心理障碍，认可度不高。周边地块多为在售项目及未启动的项目，缺乏人气和生活氛围。 （2）现实配套劣势 公交线路较少，且站点设置欠发达，出行欠便捷； 目前周边配套处于规划但尚未开发阶段。 （3）地块现状劣势 地块西界绿湖带内有高压线经过，对于客户的心理不利影响较大。 2.5.3机会分析（Opportunity） （1）产业发展机会 园区进入第二阶段的发展，湖东的工业产业用地都将在未来的几年陆续开发，由此产业导入，带来人口的导入，为项目提供客户群。 （2）区域发展机会 市政府可能进驻本区域，可带动整个区域快速发展； 周边项目陆续开发完成，生活配套建设并使用，生活氛围逐渐成熟； 规划中的城市轻轨线路确定并实施，必将带来人流和财流。 2.5.4威胁分析（Threaten） （1）市场大势威胁 政府为稳定房价，接连出台的宏观调控政策，从信贷、规划、土地供应、房地产交易、税费等多方面组合出击，加大了楼市的不明朗，观望气氛浓郁。 （2）市场竞争威胁 板块间竞争——相城区、吴中区供应加大，区域形象也在逐步提高，分流部分市区潜在消费客户。 板块内竞争——板块内供应量大，同质化竞争严重。 （3）市场需求威胁 苏州市场需求有一定限度，且园区房屋入住空置率较高，供求矛盾呈现供大于求的态势，可能影响后市销售。 2.5.5 SWOT矩阵分析 SWOT综合分析 S： ​ 项目周边生态环境比较优越； ​ 项目周边未来商业配套较完善； ​ 大盘规模效应明显，有居住号召力； ​ 中海品牌号召力和强劲实力。 W： ​ 地块西侧高压线严重影响楼盘档次； ​ 目前地块周边的生活形象不足； ​ 目前公交线路稀少。 O： ​ 目标群对居住景观资源的认可； ​ 未来教育、商业配套较完善； ​ 未来有地铁物业概念； ​ 社区正在成熟发展趋势中。 利用优势，把握机会 把握机会，规避劣势 ​ 发挥规模优势，赋予附加价值，树立品质大盘形象； ​ 利用地块优势，景观资源最大化； ​ 产品创新、品质和差异化领跑市场； ​ 充分整合发展商资源，利用老客户口碑，实施品牌战略； ​ 充分挖掘区域优势，园区产业再开发带来的人群资源。 ​ 以规划商业和公共配套克服配套弱势，启动板块； ​ 利用前置营销，改变区域形象； ​ 强化项目卖点展示和周边区域包装。 T： ​ 宏观调控不利影响； ​ 周边楼盘较多，客户群的选择面广，竞争压力大。 利用优势，消除威胁 规避劣势，消除威胁 ​ 以规模和品牌来引导市场； ​ 针对性产品吸引板块主力客源，弱化竞争风险； ​ 以品质优势领跑市场，以产品和形象差异化，规避同质竞争； ​ 充分发挥品牌优势，跳脱常规竞争。 ​ 卖点深入展示，注重大盘形象，展示未来预期性； ​ 强化精神内涵，提升竞争层次； ​ 尽量减弱地块西侧高压线对客户造成的心理影响； ​ 可持续发展的活力人文社区概念。 2.6 公司经营目标分析 不同的项目发展目标排序直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。发展目标一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的陌生区域市场。具体到本项目的现阶段目标重要性排序是： 1、销售速度要求 按照集团公司的项目销售任务要求，结合本项目的特点，总体的年平均消化目标量为15-20万平方米，甚至更高； 2、项目品牌形象 本项目应发展为中高档的国际化、生态化的综合社区，并具有独特的社区文化，作为中海地产苏州公司调整产品结构、持续发展的项目，成为湖东居住新城之中海名片； 3、利润回报要求 我们应当充分利用规模和地价优势，获取满意的利润回报。 作为一个容积率面积近120万方，一般的开发时间在5-8年，开发模式的选择上，需要考虑以下两个方面： 启动市场——在发展中的城市边缘区域，市场认知度相对较低，相对能够接受的产品有2种：有郊区化特征的低密度物业，如别墅、联排；具有价格优势的中低端产品，如户型经济紧凑的公寓。 可持续发展——规模项目的滚动发展，要考虑到市场不断成熟，客户的成长、换血，以及多样化扩展化解开发风险，产品价值提升的支撑。所以物业类型的多样化，开发顺序中利用产品类型的变化进行跳跃式提升，都是规模项目开发模式选择中的考虑点。 三、市场定位结论 3.1客户定位 3.1.1根据目标客户的区域来源定位 首先，园区（尤其金鸡湖大桥以东区域）房地产项目无论档次如何，其成交客户来源地基本呈现出类似的特点：即客户主要为曾于园区生活或工作的人群。湖滨一号客户分析已经很明显地反映出这一特点。 其次，在园区CBD、九龙医院、合舰科技、三星企业等工作的工作人员对本项目应该会投以较高的关注。 因此，本项目的客户定位，不适宜“舍近求远”，园区的客户群仍然是本项目的首要目标客户群。而作为园区CBD、九龙医院辐射力的受益者，本项目对于市区、苏州其他区的客户具备较强的吸引力。 综上所述，具体情况分析参见附表。 3.1.2根据目标客户的行为需求定位 由于本项目形象定位为高素质的中、高档楼盘，决定了这类人群中的中、高档人群将是我们的主力客户，对此类客户作形象白描，可以根据其不同的文化背景、社会地位、年龄特征等将其分为三类，即知识精英阶层、都市白领阶层、社会精英阶层，白描如下： 定位 知识精英阶层 都市白领阶层 社会精英阶层 文化 中高文化 中高文化 中、低文化 收入 中、高收入 中等收入 高收入 作用 主要销售对象，市场领头羊，园区文化和生活方式的追捧者和标榜者，市场 先知先觉者。 主要销售对象，园区文化和生活方式的主要参与者、促进者。 次要销售对象；数量不多，但随品牌的增长而增 长较快，多买大户型 年龄 30～40岁左右 25～30岁左右 35～50岁左右 职业 以高级专业技术人才（尤其是网络、信息技术）、 高级工商管理人才，高级公务员为主；企业的中高层管理者。 以公务员、各企业的 都市白领，或从事医疗卫生以及教育的工作者为主 企业的高层管理者，私营企业主、企业决策层（总监、总经理、股东、董事） 行为和 心理特征 优雅、沉稳、品位较高。有自己认同的生活方式，有自己的品牌喜好、穿着、社交等原则。懂得享受生活，要求体面、文 化感、情调，决不盲从。三口之家居多或丁克家庭。 对新事物接受快，追求新的生活方式，事业刚刚起步，正在向稳定期过渡，单身或两口之家 居多。 市场反应慢一拍，但懂得欣赏好的产品，购买力 强，落定迅速 置业 二次置业为主 一次置业为主 多次置业为主 动机 改善型、投资型 常住型 投资、度假型 人数 2人 3人 2人 1人 3人 3人以上 户型 2/1 3/2 4/2 2/1 1/1 2/1 3/2 4/2 5/2 比例 10% 20% 5% 20% 5% 5% 10% 20% 5% 总比例 35% 30% 35% 3.1.3客户类别归纳 ​ A类白领客户群：“一次置业，追求性价比型” 年龄25-35岁为主，教育程度高、文化素质高，未婚或新婚不久；本地人多数从小在市区长大，现父母仍居然在市区。外地来苏者，则生活、工作均以园区为主。主要依赖公交。 ​ B类准中产客户群：“追求生态而居，改善居住环境型” 年龄30-40岁，三口之家居多，以园区、周边五镇、老城区原住民，外企中高层管理人员为主，也有一定比例的国家机关公务员，绝大部分有自驾车。 ​ C类富裕阶层客户群：“追求稀缺物业，标榜身份和地位型” 年龄35-50岁，三代居较多，以私营业主、企业高层决策者为主，多次置业，购买力极强，有丰富的高端物业的购买经验。 3.1.4客户发展阶段分析 总建筑面积150万方，项目发展周期按照4-5年计算，势必经历市场由不成熟走向成熟，势必经历目标消费群的变化发展。这里同时结合建议的开发模式，对于项目开发过程中各阶段的主力客户群转换做一个分析。 第一阶段：2007年-2008年，园区小白领，工作年限在2-3年，首次购房为主，首付能力10-15万，月供2500元左右。有看好中海大盘前景的品牌投资客。 第二阶段：2008年-2009年，以园区为主的全市实力购买群，高级管理层及中小私营业主，年龄层次35-40岁为主，年收入在30万以上，二次以上购房； 第三阶段：2009年-2012年，以园区中高级管理层为主，扩展到全市，园区外人群比例增大，年龄层次30-40岁为主，年收入20万以上，呈现多层级，二次以上购房。出现明确投资目的的客群。 3.2整体形象定位 3.2.1档次定位 （1）从地块规模出发 占地66.32万方，容积率面积近120万方，如此规模，势必带来人群的多样性，需求的多样性，由此带来产品的多样性。对于项