中国电信天翼品牌的营销战略分析

中国电信“天翼”品牌营销策略 《市场营销》案例分析 中国电信“天翼”品牌 营销战略与策略分析 2009年2月3日 中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析 TOC \o "1-3" \u 一、中国电信行业的发展历史、现状和前景 2 1．全业务经营时代 2 2.国内电信市场现状 3 3.国内电信移动市场竞争格局 3 4．中国电信业未来竞争场景 4 二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位 4 1、手机用户的需求分析 4 2、天翼品牌的定位 5 三、天翼的客户需求战略分析和建议 6 1、天翼的客户需求战略分析 6 2、天翼的客户需求建议 7 四、天翼的沟通对象和沟通策略分析 7 1、沟通对象（who）分析 7 2、沟通主题（what）分析 8 1）天翼的感性品牌定位 8 2）天翼的理性品牌定位 8 3、沟通渠道（how）分析 8 “天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 一、中国电信行业的发展历史、现状和前景 2008年，中国电信又经历了一次市场的变革，电信市场的竞争不再局限于原有的业务范围运营。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商都取得了全业务运营牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大的局面不会再出现，今后的电信市场竞争将更加激烈。 1．全业务经营时代 2008年对中国各大电信运营商来讲，是忐忑不安的一年。2008年5月底，猜测多年的电信重组终于尘埃落定：国务院通过电信业务重组方案，中国电信收购中国联通的CDMA业务，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并为新联通。 这次电信重组代表着中国电信市场进入了一个全业务运营时代，取消市场准入限制，实现由分业经营到全业务经营的演变，着力于解决固网运营商的现实困境，前瞻应对移动运营商的潜在市场风险，整合网络资源优势，提升信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量的挑战。 本次电信重组方案的实施，把电信行业带进了一个新的格局，重组后的各大运营商再也不受限于业务运营的范围，不受限于区域的限制，都可以在各地区运营固话业务和移动业务等业务。电信重组后的的三个电信大型运营商企业规模将比原来的更接近，中国电信市场三足鼎立的产业将形成，市场的竞争将比较激烈。 2.国内电信市场现状 据国家工信部统计，重组后，新联通、新移动、新电信等电信国企主导通信网络设施和基础业务市场，主导全国通信网络容量合计超过全国95%以上，拥有控制接近100%的全国电信用户，都能够提供几乎所有的电信业务类型。目前新电信和新联通都拥有国际通信关口局。重组前由于实施分业竞争，各家运营商在不同业务市场的影响力显著不同，重组后各家运营商都利用原有的业务推广其它业务，全部属于中央国有资本控制的电信公司。 据工信部统计，2007年中国移动用户和收入市场占有率均居第一，分别为42.2%和47.5%；中国电信用户和收入市场占有率均居第二位，分别为24.7%和24.2%;中国联通用户和收入市场占有率均居第三位，分别为17.9%和13.2%;中国网通用户和收入市场占有率均居第四位，分别为13%和12.8%;中国铁通用户和收入市场占有率均居第五位，分别为2.2%和2.3%。 重组前，我国电信市场的市场集中度比较高，运营商用户市场份额差距悬殊，最高与最低之差比较显著，远远超过国外电信市场的差距，一家独大趋势明显，几乎接近高垄断性市场。 重组后电信市场形成“一大两中”格局；三家运营商之间的用户和收入市场份额差距均明显缩小。 3.国内电信移动市场竞争格局 重组前，移动业务的运营商主要是中国移动、中国联通、中国电信等三家，其中，中国电信移动业务只限于区域运营，实际上移动业务主要是中国移动和中国联通两家互相竞争。从工业部2007年统计资料表明，移动业务市场还是中国移动一家独大，用户和收入市场占有率占据主导地位。从近几年的移动业务发展情况来看，中国移动的市场份额趋于上升，中国联通持续下降。市场集中度不断增大。其主要是由于我国电信市场提供移动服务的运营商数量太少（没有虚拟运营商，也没有区域性运营商），主要运营商数量也较少。我国移动市场集中度高，且大大高于固定市场的集中度，说明我国移动市场属于高度垄断市场。 重组后，中国电信不再限于区域性的小灵通移动业务，表明未来移动通信信市场相对固定市场竞争将更为充分。 4．中国电信业未来竞争场景 电信重组后，中国移动、中国联通、中国电信都拥有经营电信全业务的牌照。未来中国电信市场的竞争主要体现在几方面：第一方面，中国电信收购CDMA业务后，推出有关针对中国移动的“天翼计划”，该计划推行的目的主要是争夺移动业务中端与高端用户。第二方面，中国铁通并入中国移动后，固话业务与宽带业务是未来的发展方向。第三方面，3G业务是中国移动、中国电信、中国联通未来所竞争的市场，据有关权威机构预测，未来几年哪家运营商占有更多的3G市场份额，那么它就主导未来的中国的电信市场。 二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位 1、手机用户的需求分析 天翼的本质是一个互联网时代的移动平台解决方案，为消费者提供终端使用体验。最终的使用用户是潜在的手机购买者。手机不仅仅是一个用来接听电话和收发短信的通讯工具，随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛的被用于浏览互联网、下载各种数据、移动即时通讯（IM）、移动办公等。 在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万，随着手机保有量的高速增长，手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。 从职业看，40.7%的手机网民是学生。 从年龄段看，30岁以上用户占9.6%， 25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%，说明年轻群体依然是无线互联网的最大市场。 从消费高低来看，可以分为高消费、中等消费和低消费群体。 从消费构成来看，可以分为单纯手机语音服务较多用户、数据业务使用多追求新潮的用户。 随着3G牌照的颁发，3G技术的不断成熟和进入商用，对3G时代的手机用户的争夺将进入白热化。 天翼正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供移动互联网增值服务和基本语音、短信等手机功能一起，构成了消费者的核心需求，这与目前G网快速增长的增值服务市场发展趋势是一致的，能否在这些方面满足消费者将是天翼成败的关键因素；天翼的潜在客户定位于中高端的手机用户，在满足了基本的核心需求后，他们关心使用的流畅程度、网速快慢，通话语音信号是否清晰，通讯资费的合理性，手机的种类是否丰富，款式、形状是否符合个性化需求，手机的电池续航能力是否长久，辐射绿色环保，售后服务等，随着天翼的推广深入形成的品牌形象对消费者的品牌认同，这些构成了客户对天翼的非核心需求，这些也是左右客户是否选择天翼品牌的重要因素。 另一方面，我们正面临着全球经济不景气的影响，这种状况仍然会继续蔓延到2009年的一、二季度甚至更长，大众的消费倾向会转向高性价比、价格适中而且实用的产品。通讯产品也不例外，人们会更期待——价格更有优势、业务可选性灵活、实用高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。 2、天翼品牌的定位 根据中国电信对天翼的品牌描述，天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。 “这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”天翼的广告语充分的表明了它存在的价值和面向的客户群体，塑造出互联网时代的潮流精英人士。 在经济交流日益频繁、人际网络日益增多的今天，更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情，人脉越多的精英人士就越麻烦，亲朋好友、事业伙伴都要一个个去通知改号，电话资料导入新手机，一不留神还可能全部丢失，所以要让老用户换号码、换手机，就必须要有足够的卖点和理由。集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码，就能实现多种通信模式的使用，在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种趋势。 根据以上的消费者需求分析，天翼的目标客户群体应该是一下几种： 1）中、高消费群体 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体 3）具有发展前景的学生群体的体验性使用 4）追求绿色环保健康的特殊人群，如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。 三、天翼的客户需求战略分析和建议 1、天翼的客户需求战略分析 中国电信的主营业务和利润来源是固定电话和宽带业务，随着移动业务的发展，面临着固网用户数下滑，固网业务萎缩的局面，因此，C网的发展好坏一定程度上将影响到中国电信的全业务经营情况。因此，中国电信提出将发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，实现移动网、固定网及宽带业务的融合，以满足消费者的需求。 中国电信采取的策略包括： 1)​ 投入1100亿元收购中国联通CDMA，开展移动业务，实现全业务运营。 2)​ 投资800亿对C网进行升级、改造、优化，提升C网服务质量和优化，加大网络覆盖面，改变CDMA信号差、通话质量差的印象。 3)​ 推出了天翼“189”号段，189谐音是“要发久”，迎合消费者的美好联想和愿望。打造互联网手机概念，通过抢号活动，吸引了大批“尝鲜”用户的关注。对稀缺号码资源的“深化”营销，激发消费者需求。 4)​ 根据不同群体的客户需求，不同的资费套餐。为政企客户、家庭客户量身定制了适合自身特点的方案，同时针对商务人士、宽带漫游需求高的用户、学生群体等细分市场，中国电信备有贵宾计划、互联计划、校园计划等“主流套餐+增值产品+特色服务”的业务方案，为客户提供灵活丰富、具吸引力的选择。 5)​ 争夺用户，手机终端至关重要。中国电信与各手机制造商合作定制天翼专用手机，满足消费者多样性需求。 6)​ 把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。 7)​ CDMA和无线互联网的捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，这是被中电信称作“宽带漫游”的新业务。天翼用户可以使用笔记本和内置了WiFi模块的CDMA手机随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络(无线宽带局域网)，在没有WiFi网络的地方，也可通过CDMA网络高速上网。通过整合资源很好地实现了宽带的无缝接入。 8)​ CDMA和固定电话捆绑。从已有的国际全业务运营经验看，网内用户话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国这个数字大约是十分之一上下。中国电信已经在部分省市开始CDMA手机与固定电话的捆绑，二者互相通话免费，一旦推广会进一步推动国内通信资费下调。 2、天翼的客户需求建议 以上策略基于电信自身的条件、新业务的特点和互联网时代的手机用户需求，一定程度上满足了客户的需求，通过一段时间的广告宣传和促销活动，在留住老客户和发展新客户上取得明显效果。同时，业务开展较早和较好的一些省份，C网用户呈现放量上涨的趋势。截至2008年12月中旬，上海电信新增了60万C网用户。 天翼在满足消费者需求上也存在一些可以改进的地方。 1）​ 增加更多的套餐资费和服务，覆盖不同层次的用户需求。可以拓宽天翼的目标客户群，不单以消费多少来划分目标客户群，设计出针对移动数据处理量大、追赶新潮的年轻人套餐，甚至可以提出替换上网本的概念——笔记本终结者。 2）​ 手机款式成为天翼的短板。目前市场上各种渠道在售的CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家。天翼应加大与手机商的合作，推出更多的选择。 3）​ 中国电信收购了原联通的CDMA133、153用户，从客户反响看，天翼189的宣传已经让部分老CDMA用户感受到了世态炎凉，不满情绪在增加，为了部分新用户失去了真正充满期待的老用户的心，对于正在重振雄风的中国电信来说，绝对是得不偿失。应做好安抚工作，保障原有联通133、153用户是否也能享受189同等待遇，而不再感觉到像个“弃儿”。 4）​ 在地域上，中国电信在南方固话宽带基础厚实，但北方地区是弱点，因此，应考虑在北方拓展更广的固话宽带用户群，固网和移动网相互促进，提高覆盖率。 5）​ 与移动增值服务提供商（SP）合作，为用户提供更丰富多彩的资讯、娱乐服务。 6）​ 原有小灵通用户的处置。近日，电信主管部门强制要求中国电信3年内小灵通撤号，影响用户达7000万，这是个很大的客户来源，要分析和满足他们的需求，提出妥善的转网方案，如转网资费优惠、赠送固话和宽带服务等。 7）​ 据咨询公司分析，目前中国新增用户多为农村用户，比较低端，可以在原有号段下设计新的全新独立目标客户品牌，以区隔对父品牌的影响。 四、天翼的沟通对象和沟通策略分析 1、沟通对象（who）分析 根据上述的客户需求分析，天翼面对的主要客户群体是1）中、高消费群体，包括企事业单位和个人。 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体，他们换手机的频率高。 3）手机移动互联网用户的大群体——学生族群。 4）追求绿色环保健康的特殊人群，如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。 天翼的潜在客户是否选择天翼取决于：1）对刚进入移动通讯服务的客户，天翼是否满足其需求。2）对竞争对手客户来说，天翼带来的消费体验是否超过换号带来的麻烦，包括资费、品牌认同感、使用体验与广告宣传的一致感等。 2、沟通主题（what）分析 营销的“领袖法则”认为，在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。 1）天翼的感性品牌定位 天翼作为一个全新的移动消费业务品牌，依托新一代通讯技术，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 2）天翼的理性品牌定位 基于中国电信在固定电话、宽带业务领域的优势，将移动元素融入“我的ｅ家”，为消费者带来更全面的移动、固话和互联网使用体验。包括家庭用户和企业用户，为他们带来更加更加高效的工作和生活。理性品牌定位为“永不断线”、“永远在线”等。 3、沟通渠道（how）分析 天翼上市以来，主要使用了明星代言广告的方式向社会公众宣传，以189号段的放号推广为基础，讲述了互联网时代的种种便利，带给消费者强烈的品牌刺激，极大的引起了社会的消费欲望。然而作为消费品牌，个人消费体验是决定购买的关键，只有消费者认为这是符合他们头脑中的形象，才能最终形成购买行为。沟通渠道还可以采用如下： 1）​ 在各大中城市建立“天翼”展厅和体验厅，安装大屏幕展示屏，播放天翼手机的宣传片，同时，提供免费的手机互联网冲浪体验。 2）​ 赞助年轻时尚的客户群体关注的各种大型的娱乐活动、体育赛事活动，为工作人员在活动期间免费赞助提供天翼手机体验，活动结束后可以折价出售。 3）​ 继续强化天翼“互联网手机”概念，在各平面媒体、电视媒体和网络媒体上作广告，在客户头脑中建立品牌形象定位。 4）​ 挖掘与天翼品牌精神契合的社会事件和人物，找出突出天翼品牌的闪光点，大为宣传。 5）​ 为中高端客户建立数据库，设立专职客户经理。 6）​ 中国电信近2亿的固话用户、宽带用户的专门沟通渠道，业务人员和客服人员的上门、电话推广，捆绑优势。