对于国内市场中的保健品行业的简单介绍

对于国内市场中的保健品行业的简单介绍 通过对我国保健品行业现状分析了解到，中国保健食品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以10%以上的速度增长。 80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业。 中国保健品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。专家认为，在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。 一、行业现状 中国人一向都有保健滋补的传统意识，据中国大厅发布的保健品行业市场调查分析报告统计，在中国85万所中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%～40%。现在，随着生活水平提高，人们在满足生存温饱需求之余已经开始重视对健康的追求。这种重视带来的保健品支出的增加无疑会带来健康市场的需求剧增，这对于保健品产业来说正是天赐良机。 1、自我保健日趋成为潮流，为健康产业的发展奠定了广阔的市场空间。 当今人类医学模式的发展，已由临床医学发展到预防医学和康复医学，自我保健、自我医疗、自我护理将成为人们防病、治病、维持健康、延年益寿的最好手段，也就意味着医疗重点将由医院、单位转向家庭、个人。这种医疗模式变化体现了人们的健康观念发生了重大变化：过去人们依靠体育锻炼来增强体质，靠药物来治病；如今，人们发现健康品能补充体育锻炼不能带给人体的营养物质。健康品能通过纠正饮食失衡，调节人体机能来达到防患于未然的目的。人们的观念逐渐从药物治病发展到健康品养生防病，使服用健康产品在国际上日趋成为潮流，为健康产业的发展奠定了广阔市场空间。 2、中国经济的高速发展提高人们的可支配收入，消费者范围进一步扩大。 随着中国国民收入的增加，人们问津中高档保健品和更大规模购买保健品的可能增大，支出中用于保健品的比例不断上升。相信随着人们生活水平的提高，特别是农村人口的收入水平提高，保健品在中国的市场还有极大的扩容空间。 3、“老龄化社会”的到来将为保健品市场带来一个庞大的消费市场。 中老年消费者普遍反映买不到能满足中老年特殊需要、质量信誉过硬的产品。而且随着中国人口年龄结构的老龄化，慢性疾病的发病率明显上升，健康品需求将会大大增加。伴随人口老龄化，心脑血管等各种慢性病发病率越来越高，这绝不是单靠药物所能解决的，具有各种功能的保健品必将受到人们的欢迎。其实，“银发族”们对健康的关注一直十分强烈。现在他们的储蓄令他们有能力消费各种保健品，老年人“花钱买健康”的需求将被充分释放。同时出于对父母健康的重视，子女们也会经常购买保健品孝敬老人。这些都最终导致“银发市场”上对保健品的需求十分旺盛，购买力亦非常强。 4、竞争加剧使保健品消费趋向大众化。 现代社会生活工作节奏快，压力大，竞争激烈，容易引起肌体应激反应，造成神经、内分泌功能紊乱、免疫机制下降，这些正是诱发“现代文明病”——心、脑血管疾病等各种身心疾病的重要原因。对健康的需求和维持健康的难度在同时增加，越来越多的人们通过健康品来改善身体状态，以达到防病、健康的目的。最近经常被谈到的亚健康状态就反映了人们对健康这种关注。这种状况下，无论是面对家庭、事业双重压力的中年人；还是刚刚参加工作、想要有所作为的年轻人；或是处于学业压力之下的学生，都需要保健品来维护自己的健康。保健品的消费者已经从老人和孩子向社会的方方面面扩展，正在成为一种日常消费品。 总之，从我国保健品行业现状总体来看，中国保健品市场在近几年的发展已经显示出良好的市场前景。而从发展水平来看，市场需求增加带来的发展潜力还是很大的。中国的保健品产业将成为“朝阳产业”。 二、政策及环境 从20世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短20多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业，成为中国工业经济新的增长点之一，也成了国民经济的一个新兴行业。到2010年，保健品人均消费达到100元，保健品产业市场总容量将突破1000亿元，达到1300亿元的消费量；到2020年时，人均消费将达到300元，市场总容量会突破4500亿元。然而，尽管我国保健品市场潜力巨大，但中国的消费者仍面临着保健食品售价居高不下的窘境。日前，全国人大常委会办公厅通过中国人大网全文公布了《中华人民共和国食品安全法（修订草案）》，其中有五条涉及保健食品。我国保健品行业相关政策可以为以下： 1、重备案轻审批 此次《食品安全法》修订草案的五条与保健食品相关的内容中，一大重要变化就是变“审批制”为“备案制为主”，仅对“使用新原料的保健食品和首次进口的保健食品”进行审批注册。张咏指出，“审批制”让保健食品进入市场的周期过长，使企业的负担加重。而“备案制”实施之后，将有利于推进保健食品种类数量的增加，价格也会随之有所调整。“审批的费用省下来之后，企业整体的成本肯定会降低，定价也会更加趋于合理化。” 2、保健食品行业打四非 2014年5月中旬至9月底，CFDA开展史上最严厉的保健食品行业“打四非”（非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传）行动，让这个产值超过2800亿元的市场洗牌在即。对于已经混乱多年的保健品行业来说，此次严打或将让行业走向正确的发展之路。 中国保健品行业的江湖波涛翻滚，禁止贴牌生产、严控批号的新规《保健食品委托生产管理规定》将在2014年正式实施，这些将给保健品行业的未来发展带来怎样的变革？ 3、国家政策是最大的推动器 2014年10月，国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》，第一次明确了大健康服务产业的具体涵盖内容、发展目标和规模，指出发展健康服务业对调结构、稳增长、转变经济发展方式的重大意义。提出到2020年，要基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，届时健康服务业总规模达到8万亿元以上。 对此广东省保健协会常务副会长、广东省营养健康产业协会秘书长张咏表示，“这个文发得特别及时以往营养保健食品缺乏明确定位，百姓对这个行业认识较片面，将保健品行业和健康服务业等同化，而现在国家对整个健康服务业进行细分，也给了具体的措施意见，这就拔高了行业发展层面，可以说以营养保健食品为代表的健康产业真正迎来了一个春天。”他指出，国家政策是最大的推动器。“国务院提出的8万亿规模，不管是从拉动内需还是企业转型升级来说，都对健康产业，尤其是保健食品、营养品产生巨大推动作用。 4、保健行业不能再野蛮生长 根据相关报告显示，保健品行业在中国是一个非常有发展潜力的市场，但正因如此，行业内存在如“假冒保健食品”、“夸大、虚假宣传”、“非法添加禁止类药物”等诸多乱象。 张咏说：“春风来了，要求也更严格了。从业人员应该好好的规范经营，把产业做大做强。”在连续5个月打击保健食品“四非”专项行动后、国家再出台一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的新，以进一步整顿和净化保健食品市场。记者从国家食药监局官网获悉，《保健食品委托生产管理规定》2014年1月1日起正式实施，按照该新规规定：“不得生产、经营和进口贴牌保健食品”。同时，“未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能。” 张咏评论道，目前行业自律缺失现象依然存在，“四非”问题接连发生，今年的“胶原蛋白风波”就是一起典型的“非法宣传”问题。“严管应成常态，打“四非”不应结束，事实上我们相信政府的监管严打会一直持续下去”。保健行业不能再野蛮生长，有必要从根本上进行遏制。张咏表示，目前来看，政府的一系列严管措施效果很明显，无论是广东地方的“三打两建”，还是全国性的“打四非”，均使假冒伪劣产品、贴牌租号等行业乱象得到了有效遏制，“我想2015年的行业前景会更好，市场清洁度会更高，老百姓能更加放心去消费。” 只有整个行业规范了，公众对保健方面的意识增加了，放心消费，保健市场的前景才会良性发展。张咏如是说。 三、统计数据 保健品产业近年来市场增长迅速，被称作全球性的朝阳产业。以保健食品为例，全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们对健康的关注和消费水平的日益增长，中国的保健品市场迅速发展壮大起来，有着良好的发展前景。 相关调查显示，近年来我国营养与功能食品的增长速度远远超过其他国家。 2014年上半年保健品上市企业经营业绩有较大提升 某保健品企业代表介绍，2014年该公司上半年的收益为3.14亿元，较2013年同期的收益2.518亿元增长24.7%。2014年上半年毛利为2.701亿元，较2013年同期的毛利2.168亿元增长24.6%。专家分析，行业整顿给保健品企业带来惊喜。很多企业半年报显示，保健领域产品均有进步，且越发显好。 中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建教授指出，监管部门开展的保健食品“打四非”专项治理行动，对净化市场、减少“劣币驱逐良币”起到了重要的作用，使守法合规企业得到了更大的市场空间。此外，近年来保健行业从“发展中规范”努力向“规范中发展”转型，仅仅以营销拉动的“独轮车”增长模式正面临更严峻的挑战，而“资本-科技-品牌-营销”的“四轮模式”将使企业的发展具备更扎实的基础和发展动力。当前，通过培育和竞争等涌现出一批在消费者心中立得住的保健食品品牌，会有力地促进这个行业的健康发展。同时，他还指出：具体到一个品牌，既要充分利用外部有利的发展环境，抓住发展机遇，更要因势利导地抓好企业内部经营管理，重视并发挥内因的决定性作用，才能使企业的业绩不断提升。 总之，随着《食品安全法》、保健食品相关配套法规的陆续出台，保健食品产业将会在更好的环境中健康成长。 保健品市场研究 一、市场现状 20世纪90年代以来，人们对于健康保健相关的消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以10%以上的速度增长。 人们的观念逐渐从药物治病发展到健康品养生防病，使服用健康产品在国际上日趋成为潮流，为健康产业的发展奠定了广阔市场空间。同时“老龄化社会”的到来将为保健品市场带来一个庞大的消费市场。随着人均GDP的不断提高，保健品行业规模也逐渐扩大。 2000-2015年营养保健品行业规模与人均GDP相关性(单位：百万元，美元) 二、市场状况分析 我国保健品行业企业规模普遍偏小，但也在逐渐改善中。有数据显示，截止2010年底中国约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。而根据国家食品安全风险评估中心的2012年到2013年保健食品产业调研数据也显示，我国保健食品企业规模在5千万元到5亿元区间数量最多。 根据相关报告的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金搭档。 由此可见，如今我国保健品市场中，国外品牌如安利、汤臣倍健等处于着领先的地位，而国内品牌哈药、东阿阿胶等也能够名列前茅，占据一定市场份额。 我国保健品企业主要集中在北京、广东、山东、上海、江苏、浙江等沿海地区，占全国总数的50%以上，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区生产企业则仅占2%左右。 在有关调查中心对北京、天津、广州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动也显示了收入水平与购买率存在一定的相关性。 三、品种结构分析 1、保健品类别品种分析 据国家食品药品监督管理局网站数据显示，截至今日，我国保健品品种数量共14907种，其中国产保健食品数量共14180种，进口保健食品数量共727种。 按产品功能来划分，大致可分为增强免疫类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类等。其中以增强免疫类产品为主，大约占据37%左右。此外，补钙类、蛋白粉、补血类也占据着很大一部分份额。 根据2014年的一份随机抽样调查数据显示，购买保健品的用户群体主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品，比例分别为88%和36%，另外美容选择比例也达到27%，改善压力和睡眠分别为25%和19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。 2、保健品剂型与原料分析 保健食品的剂型主要以药品剂型（胶囊、片剂、口服液等）为主，约占80%左右，此外还有一部分传统食品型（保健饮品、保健酒等）约占14%左右。 原料方面，中草药原料一直以来都是我国保健食品成分中不可或缺的力量。我国生产的保健食品中，大约有90%都采用了中草药为原料，而中草药保健食品由于其本身的中草药功效成分和味道、口感的关系，因此，对剂型的要求也相对严格。从而也刺激了片剂和胶囊剂型得到快速的发展。 所以，未来的保健食品剂型也还将以传统剂型为主，配合新兴剂型为辅。片剂和胶囊将成为大多数企业选择的剂型理念。 四、消费者行为分析 1、消费群体状况 从消费能力来讲，一类城市的消费比例高于二类城市， 城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈正相关性。这是因为目前市场上大部分保健食品价格过高以及消费者依旧没有形成一定的保健意识。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。 不同年收入家庭消费保健品情况 2、消费动机 消费者购买保健品的动机主要分为两类，即自己服用和馈赠亲友。据调查显示，“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降，“服用过但未购买过”的情况则正好相反。 上图为一线城市保健品消费者群体抽样调查 消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则集中在中老年群体，可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。从性别上看，女性对于保健品的需求高于男性，女性市场约占市场总额的25%。 3、消费心理 消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”，根据数据显示，严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。另外产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。 五、市场挑战 通过对保健品市场分析了解到，虽然中国现在的保健品市场容量正呈稳步上升的趋势，但供需矛盾十分突出。一方面，老百姓对货真价实、功效明显的保健品的需求量不断扩大；另一方面，市场上名副其实，功效显著的保健品少之又少。这种矛盾决定了中国保健品市场未来发展演进的路径。 1、保健品市场造假现象不断 近年来层出不穷的养生专家、养生节目、保健养生药物如雨后春笋一般出现在大众视野，尽管总有媒体爆料多个知名保健品属于假冒伪劣产品，也有很多消费者相继受骗上当，但是仍然不能熄灭人们购买养生保健药品的热情。 保健品造假现象已经成了食品质量安全的一个毒瘤，据中国食品饮料网从第一中级人民法院了解到，从2011年—2013年这三年时间中，中院辖区各法院共审理侵犯食品安全类案件147件，生产、销售有毒、有害食品、保健品案件分别占64.6%和58.14%。法院调研发现，生产、销售有毒有害食品案件已成为侵犯食品安全类案件的主要犯罪类型。在生产、销售有毒、有害食品案中，生产、销售掺有有毒、有害的非食品原料的保健食品案占9成。从数据比列可以看出制假贩假保健品药物已经影响了食品安全行业的发展，尽管国家有明确的法律制约着保健品行业的生产、销售等过程，但是还是有不少造假分子前赴后继，尤其爱将黑手伸向容易上当受骗的老人。 2、外包装成本超过产品 “现在国内产品的原料成本和研发成本远远低于国际水品，国外把产品利润的百分之六七十投入到产品的研发上，但国内有很多企业的研发成本占总投入的比例还不足10%。”广东省保健协会常务副会长、广东省营养健康产业协会秘书长张咏指出，不少企业把产品的成本过多地投到广告、宣传和过度包装上面，有些产品的外包装甚至远远超过产品本身的成本。“如果一样商品的价格远远脱离它本身的价值，是非常不正常的，也是不可持续的，而自主定价也容易产生暴利现象。”有机构作了统计，保健食品企业的平均寿命只有两年左右。 另外，此前由于没有明确的法律地位和健全的政策法规体系，行业监管往往上演“猫鼠游戏”，不法企业的趁虚而入，对整个行业形象造成了巨大冲击。 中山大学营养学系教授陈裕民表示，这种行业乱象得以滋生还由于国人的保健意识不强。“长期受武侠小说和玄幻文学的影响，很多中国人都喜欢相信‘奇迹’，把营养保健食品当做灵丹妙药。其实保健食品归根结底还是属于食品，不能过于夸大它的治疗作用。” 3、保健品市场将会进一步分化 从我国保健品市场发展情况来看，消费群体已由以前的单一型转向多元化，体现在消费区域由城市逐渐扩大到农村；消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女；消费选择由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；消费目的由防病治病扩大到抗衰老、健身益智、美容健身等。 4、品牌意识出现 随着消费者保健理念的逐步转变和进步，对于许多人来说，保健品已成了不折不扣的生活“必需品”。消费者开始注重保健品的品牌消费。一项市场调查表明，消费者在购买食品类保健品时，更关注的是产品的保健功能和品牌信誉，其次是一些具有辅助治疗的产品。 5、来自国外保健品的竞争压力不断增大 有相关资料统计，近5年来国外保健品在中国市场上的销量平均每年以12%以上的速度增长。今后几年，外国保健食品在中国市场上将依然热销。美国、香港的鱼油、卵磷脂、超级水果素、葡萄籽、辅酶Q10、沸石净体素等一些进口保健品开始在我们生活中普遍使用，特别是符合美国药典标准、按照GMP标准生产、有非处方药认证的高品质产品，已经进入中国市场……国内外保健品厂商对市场和消费者争夺将进入白热化阶段。 六、发展趋势 目前中国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。 根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》可以了解到，保健品行业趋势可以总结为以下几点： 1、行业将持续高速增长 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，这样的差距充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年我国国内居民保健类消费支出正在以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度。所以，保健品需求将进一步扩大。 2、保健品价格总体水平将下降 首先，高利润会吸引竞争者进入保健品行业，有了竞争，就会导致价格下降。其次，保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。最后保健品将逐渐向普通消费品转变。 3、新资源保健品的开发 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源、新技术，开发新的保健品则不断出现以满足消费者的需求，这将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在植物、昆虫、海洋生物和中药几个方面。如目前市场行情比较看好的活性辅酶Q10、超级水果素、葡萄籽100、全衡营养素、绞股蓝、鱼油、螺旋藻、银杏叶等。 4、保健食品功能的专一化 激烈的市场竞争表明，粗放的目标消费群定位已不再适用。越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。如针对中学生的记忆类保健品；针对老年人的补钙类保健品；针对中年男性的补肾类保健品；针对中青年女性的美容、减肥类保健品等。 5、功能回归 更多消费者了解到，作为具有一定保健功效的食品，其与药品完全是两个概念。而曾经迷信保健品“包治百病”的人群，也开始正视保健品，并从听推销、看效果到看成分、明机理，相对于商家宣传的“现象”，更看重的是什么成分起什么作用的“本质”。 据有关机构研究预测，未来两年，随着消费者对保健品本质的认识逐步加深，保健品的功效宣传将一改目前“趋同化”和“泛滥化”的趋势，更多保健品企业将从产品成分、品质、品牌上对产品的作用机理、相关知识进行大力宣传。消费者的消费理念日益成熟和理智使其不再轻易相信保健品的销售宣传，而是越来越重视对保健知识的学习。 6、快捷便利 “随时随地来一颗”将成为2015到2016年保健品消费市场的一大景象。无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位正在从药品到食品领域转变，而选取天然、健康食材制作的具备保健功效的食品将越来越受到消费者关注。 2015年，我国保健品的销售额预计会达到4500亿元左右。将保健效果运用到口香糖、矿泉水中，让消费者在日常生活中就可摄取所需的各类营养成分。 7、中医养生 巨大的机遇面前，医药企业纷纷“加码”保健产业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健食品从“药态”向“食品态”的过渡。更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健食品。 随着《黄帝内经》、《本草纲目》被列入世界记忆名录，中医针灸被列入人类非遗代表作名录，近几年来，中医文化国际影响力日增。相关数据显示，中国已发现的中草药资源达12807种，拥有世界上最丰富的天然健康宝库。在追求健康这一人类永恒主题下，越来越多的人发现，中国几千年的传统养生理念及丰富的中草药文化是一个巨大宝库。目前全世界有40亿人使用中草药相关产品，中草药文化正风靡全球。多家国际保健品巨头纷纷与中国有关机构联合，打造以中草药保健、美容等为核心的国际合作研究平台，而未来也将会推出更多相关的保健产品。 七、总结 随着保健品市场规模不断扩大，行业逐渐的发展和完善，保健品需求也将进一步扩大；随着人民生活水平的逐渐提高，广大消费者也会更加注重健康，会更加有效且合理地选择适合的保健食品。而更多的保健品相关企业也会逐渐发展壮大，如果这些企业能够摈弃之前以来广告产生的虚假繁荣，并真正回归落实产品质量与客户服务，这样才能迎合保健品市场的发展趋势，满足消费者的实际需求，从而得到健康而长远地发展。 保健品SWOT分析