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2012年十大公关事件及案例分析.

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2012年十大公关事件及案例分析.
2012年十大公关事件及案例. 2012年十大公关事件及案例分析. 的编辑为您整理了2012年十大公关事件及案例分析.的相关知识,下面就随的编辑一起来了解更多2012年十大公关事件及案例分析.的相关知识 2012年十大公关事件及案例分析 一、麦当劳——3.15危机公关借鉴 众所周知,在国际消费者权益日来临的时刻,央视打假行动特别晚会,会成为全国民众关注的焦点。与此同时,让国内外企业紧张的一刻也将到来,因为,只有在3.15晚会的现场,你才能知晓谁将成为“被打”的对象,由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业,今年的3.15典型——麦当劳,却是险中求生,很巧妙的化解一场在其他企业眼中实为难熬的危机。因为,在麦当劳被曝光的第二天,虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人,并对各个店面展开了前所未有的检查与检验,并发出整改通知,但是从麦当劳入店的消费人群来看,依然是“人满为患”。是消费者忽视了自 身的消费安全权益,还是麦当劳被媒体小大作,从市场的反映来看,显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地,反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷,还占尽好处,这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。 案例分析: 第一步:速度制胜,利用最新传播方式,及时向公众公开道歉并向相关监督部门示感谢,诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时,即用微博形式发出第一条官方声明,对曝光事件进行正面对待,并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时,麦当劳的速度是显而易见的,通过及时的传播和快速的反映,来反映企业对事件的重视度,来表达企业的态度,显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。 第二步:决策制胜,及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后,麦当劳能够就事件形式作出快速决策,这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店,显然是连贯性的措施,让问题瞬间消失,让消费者看不到所谓的问题,是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题,关闭问题店是解决问题,让这个被曝光的事实,在极短的时间内消失,让消费者善于遗忘的大脑,产生不了记忆,那么,这就给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。 第三步:感情制胜,争取更多基础消费者的同情心,让个案永远是个案。出了问题并不可怕,可怕的是企业在面对问题时,还依然狡辩或者顾左右而言他,绕开消费者需 要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前,既没有新闻发布会,也没有过多的言论反驳,而是精准的微博致歉,让更多的粉丝和受众,看到其真诚的一面,将一个事件交给消费者去认识,去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识,感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非,通过博得消费者的同情,去传播更多的理解与谅解。 二、归真堂公关危机事件 归真堂在被动的情况下打了一场“平安县城保卫战”,挺熊派调集了数股力量,一些网民、动物保护组织,甚至政协委员以及部分渠道商围点打援。归真堂从各地派出的援军在如此强大的阻力下,简直不堪一击,完全失去了战斗力,没有统一部署,没有行动预案,没有整体反攻防守的,更没有配合,一击即溃,在各方面强大压力下不能形成有效打击,致使一场公关活动丢盔弃甲、损失城池。 案例分析: 1、行动迟缓,没有应急预案:如果早在2011年,企业便通过营销与相关的公关活动提前做一些今年的工作,或是通过媒体、专业协会、科研机构一同研究探讨比”活取” 更好的方式等,都不失为良好的预防措施,也不至于发展到2012年如此大的影响。 2、忽视围观者的影响力:公关事件中有一股不可小视的力量,特别是在网络如此发达的今天,这股力量的变化会直接影响整个事件的发展方向,他们往往代表着最广大的围观者的心声。这个时候,企业一定不能忽视对他们的关注,而且一定要争取用大家都可以接受的理由将他们团结过来,这些人的阵前易帜往往能迅速扭转局面。 3、抱薪救火焉能大事化小:面对突发的责难与市场问题,企业一定要尽一切努力,缩小其影响力,而不是火上浇油,这是最基本的原则。不管这种责难由哪一个方向发出,我们不需要考虑发难人的目的及其想达到的效果,我们能做的是,在问题出现的时候大事化小、小事化了,而不是针锋相对,因为在这种情况下(特别是面对有组织、有预谋的责难时),任何解释都是错误的。 归真堂在事件处理初期明显地授人以柄,让发难者很快找到了企业“软肋”,以子之矛,攻子之盾,当然只能处于下风。 4、公关脱节,策划乏力 :归真堂药业股份有限公司表示,熊胆粉包装成礼品出售是一种顺应市场发展的营销策略。 开放熊场本来是一场非常有意义的公关活动,更是一场营销活动,可是,在整个过程中,不管是企业自身的公关部,还是公关公司都 好像“隐身”了。公关活动也是一种营销活动,它的效果有时候远比上万元广告费划算,因此,公关部门应当与营销部门配合,不能各自为战,否则,局面只会越发不可收拾。 三、蒙牛——致癌门 2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%,黄曲霉毒素M1为已知的致癌物,具有很强的致癌性。12月25日发布进一步说明,称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库,该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁,确保没有问题产品流向市场。12月26日质检总局相关负责人表示,已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查,质检总局未做出回应。12月26日,此事件影响,上午股市开盘,部分上市乳企出现不同程度下跌,其中伊利股份大跌 4.16%,而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。12月26日蒙牛集团相关负责人称,产生问题产品的原因是,一批饲料因天气潮湿发生霉变,奶牛在食用这些饲料后,原奶中黄曲霉毒素超标,原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源,蒙牛方面称暂时无法追查。 案例分析: 1、蒙牛集团做出声明,该批次产品在接受抽检时尚未出库,该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁,表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关,是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑,缺乏真诚度,引来了媒体和网友们的不满。 2、蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实,同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展,在宣布事故原因时,蒙牛称问题奶的出现与饲料有关,是由于天气潮湿造成,并与生产商互相推诿,事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝,公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。
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