基于社会化媒体的精准营销研究——以新浪微博为例

基于社会化媒体的精准营销研究——以新浪微博为例 基于社会化媒体的精准营销研究——以新浪微博为例 中文摘要 摘 要 随着网络的发展,社会化媒体以其独特的模式引领着各大企业走向新的营销 渠道。社会化媒体平台所开创的的互动式、用户生成的特点促使着顾客和企业共 同在这一平台上不断磨合。新型营销平台提供给企业一个更精确的实施营销手段。 .时代下的真实、参与、互动、即时以及公开等特点给企业提供了巨大的营 销优势,利用社会化媒体平台结合互联网营销与线下营销实施精准营销成为影响 的新趋势。 由于社会化媒体碎片化的特点使得对精准营销的研究不具有系统性。本文中 笔者主要依据社会化媒体的特点了这一领域的最新进展,并结合现有的相关 理论与方法进行了分析,以期得到某种系统性结论。作者在分析精准营销的核心功 能和优势的同时,比较了传统意义上的精准营销在互联网时代的发展,阐述了社 会化媒体平台的所达到的精准营销效果,并进一步发现利用社会化媒体平台 所能 达到的精准营销效果实际是与有效沟通所联系的,而为了达到有效沟通,需要对 市场和客户进行细致而具有个性化的细分和定位。 以下是本文的架构,第一章和第二章介绍了相关背景和理论;第三章,笔者 通过介绍社会化媒体目前的情况,列出了现有的各大平台以及详细分析了几大主 要社会化媒体平台的特点和功能,以及现存的不足之处;第四章是文章的主体, 主要介绍的是怎样在社会化媒体平台下实施精准营销的体系构成,通过分析如何 在社会化媒体情境下的市场细分、顾客沟通、数据库建设,顾客关系管理,提出 了控制精准营销成效的几点方法;第五章,笔者结合新浪微博的实际概况进行了 案例分析,此部分应用上一章所提出的精准营销体系对微博店进行案例分析; 论文的最后一章提出了笔者论文的不足以及未来的发展方向。 关键词:精准营销;社会化媒体;顾客沟通;渠道;微博英文摘要 , . , . .. , ,, .. . ., , . . , . .; ,,, ; ,. , , , , ;,; ,.: ;; 目 录 目 录 第章绪论.研究背景和意义? .国内外研究现状? ..国内研究现状. ..国外研究现状 .研究方法及创新处 ..研究方法..创新之处??. 第章相关概念和理论 .社会化媒体 ..社会化媒体的界定及分类?. .. .理论. .. 曲.理论 .. 模型.精准营销..“ ..精准营销理论 ..精准营销的特征..精准营销的核心.精准营销的相关理论?. ..市场细分与精准营销 ..精准营销与顾客关系管理? ..精准营销与顾客忠诚 第章社会化媒体营销的现状分析.. .社会化媒体营销现状?.. ..社会化媒体营销的特点..社会化媒体营销方式 .社会化媒体营销存在问??.. ..信息冗杂??目 录 ..舆论效应..受众单一..效果不明第章基于社会化媒体的精准营销的策略 实施? .完善基于社会化媒体的精准营销体系.. ..明确目标对象的的市场细分 ..有效的顾客沟通特征 ..实现效益的信息收集 ..稳定目标的消费者行为衡量 ..经济的顾客关系管理 .降低社会化媒体平台实施精准营销的风险性.. ..信息模糊化一 ..管理复杂化.. ..管理模式化.. .强化社会化媒体平台实施精准营销成效的控制??.. ..联合信息技术改进信息冗杂 ..结合政策分工减轻舆论效应??.. ..结合线下商家合作明确实施效果? ..传统营销模式与移动终端结合丰富受众? 第章基于新浪微博实施精准营销的案例分析? .新浪微博营销概况??.. ..新浪微博的功能构成 ..新浪微博的营销模式 .微博营销的分析. ..优势分析..劣势分析..机遇分析..威胁分析.利用新浪微博的店的精准营 销案例分析?目 录 ..现有企业微博店概况?. ..微博店比传统店的优势..微博店各项功能实现精准营销. 第章结论? .结沦.研究不足与展望一 参考文献 致 谢?一基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 第章绪论 .研究背景和意义 .时代引领了群体互动式的互联网体系下,社会化媒体这一概念应运而 生,这一平台承载了.信息聚合、高用户度参与和活跃度、以兴趣为聚合点 的社群,以及开放的平台的特征。营销理论在历史的演进中升级发展到以顾客利 益为主来实现企业营销目标,企业正摸索如何利用社会化媒体改变与消费者之间 的关系。这种互相促进的关系,引领了.向.时代的跨进,而这种未来 新的网络时代即是将信息聚类,也标志着如何利用这一平台实施精准营销的。 随着营销环境的不断改变,互联网经济在年增长速度惊人。从国内看, 自年论坛社区的兴起和发展,年至年博客、知识信息分享平台、 到社交网站队伍的兴起和壮大在为客户需求的多极分化以及服务需求的增长提供 了平台。年随着新浪微博的创建,新经济浪潮为以客户为中心的经营信条的 服务革命迅速发展。直到今日,混合型的网络平台,例如:大众点评,结合了 和的商业模式实现顾客主动的关键词搜索式精准营销。 年国际上第一个社会化媒体平台上线,年融资成功,以 亿美元的估值获得了亿美元的投资;年创始人 宣布其网站活跃用户量达到.亿,遍及全球多个国家和地区。这种互动形式 迅速被大众接受,体验经济也因社会化媒体和社交网络这样的发展速度和规模为 挖掘客户行为培育者良好的形态。经济、科技,以及个性需求推动了社会化媒体 下精准营销的必要性。 同时,越来越多的企业选择精准营销,他们意识到精准营销可以节约的成本 和准确的开发客户和保留客户。跨国公司在不断的尝试,国内的公司必然会开始 新的探索。尽管部分企业已经开始实施精准营销,但绝大多数为跨国公司,国内 企业对精准营销在社会化媒体和社交网络的研究不系统,未被重视。营销需要具 有定向化、分众化的特性,社会化媒体同时提供了个性化和互动性的条件,这不但 给予了具有发展力的新平台,还弥补.了营销的特性的短缺之处。现代营销将目光 转向了以市场需求为基准的特征,能够精密的研究分析用户的潜在需求达到营销 目的,这都是在网络背景下的精准营销利用完善的记录和自动化的归类,掌握用第章绪论 户行为并分析所能达到的效果,这是一种通过精准互动所促发的购买行为, 是一 种新型的营销理念和方法。 社会化媒体和社交网络的独特模式和用户群体可以有效实施客户关系管理, 也是应用数据挖掘的平台,这个平台体现了理论的实际应用,具备目前实现顾 客利益最大化的企业营销目的。本文通过分析新浪微博的内外部条件,从营销的 角度研究社会化媒体和社会化网络的精准营销实施问题。 社会化媒体和社交网络的个性化、互动化及高参与度,大大提高了市场细分 的精细化和顾客让渡价值的提高。数据库的建立,可以准确进行产品定位和投放, 大大减少了相应的销售成本。本文深入研究,促进精准营销在此平台的应用和实 施。 .国内外研究现状 .国内外相关研究总结 ..文章 领域 方法 , : 吸引和保留顾客 理论综述等 ,, , ,:? 移动广告的广播 案例分析; , 调度与应答系统 实证研究 韩翘,《网络广告的精准营销策略研究》, 网络广告策略 文献研究; 定性分析 文献研究: 吴海环,《基于精准营销的顾客沟通研究》, 沟通模式与渠道 定性分析 中小企业利用网 文献研究; 李忠美,《网络环境下中小型企业实施精准营销的研究》, 络平台应用精准 案例分析 营销 桑培铭,《背景下我国手机广告精准营销研究》, 背景下手机广 文献研究; 告的精准营销 案例研究 中国视频网站 案例分析 叶琪,《精准营销在中国视频网站中的应用研究》, 郑君,《成都某汽车店精准营销策略研究》, 汽车店的精准 案例研究基于社 会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 营销 刘若飞,《精准营销对顾客忠诚的影响研究》, 顾客让渡价值的 实证研究 影响 摄明,电子商务精准雷销饼冗??以泵东丽城为例》, 电子商务的精 案例分 析: 准营销实施 用户调研 位置服务于 案例分析 徐璧玉,《大众点评网:做精准营销》, 结合实现精准营 销 以上是笔者对目前国内外研究相关精准营销的文章总结,通过仔细阅读相关 文章,笔者认为目前对精准营销的研究倾向于以现代信息技术为依托,完成精细 化的市场定位,由时问上来看,在市场营销理论逐渐倾向于以顾客为导向,随着 信息技术的革命,由.时代转向.时代,相关研究由单纯的研究吸引 顾客的策略和方法转向更精细化的利用新的渠道和方法来达到精准营销的目的。 随着.的概念引出,即便是技术尚未革新成功,精准营销的理念已经趋向与 之匹配,由单项技术和理念引起方法研究转向双因素引起的策略和理念式研究。 基于用户偏好的个性聚合服务是未来网络的发展趋势,同时极为适合目前营销的 理念和构想,是符合信息技术与理论之后继续发展的营销方式。 ..国内研究现状 我国对社会化媒体的研究未见成熟理论框架,自年来,在研究初期主要 集中于其传播形式以及案例分析。随着近年社会化媒体平台功能结构的逐步完善, 社会化媒体营销的雏形逐渐形成,但并未有相关文章独立研究社会化媒体情 境下 如何实现精准营销的相关文章,现存的研究多为在社会化媒体情境下利用案例分 析来解释如何达到精准营销。笔者依据精准营销的特征、核心以及方法,从相关 文献中提取学者们对于企业如何利用社会化媒体实现精准营销。目前国内所普遍 认同的精准营销的特征有五点:.目标对象的选择性,即如何选择吸引目标消费群 体;.目标对象的稳定性,即保持顾客的忠诚度;.沟通策略的有效性,即如何 有效触动和吸引顾客:.沟通行为的经济性,即通过降低成本实现高回报;.沟 通结果的效益性,即实现收益。第章绪论 年,胡青忠在《国内博客广告的现状及发展趋势》一文中说博客营销定 向精准,细分程度高,可以实现精准营销。邓亚峰于年在《曲.营稍策 略及其在汽车行业的应用研究》中陈述,.营销的特征之一就是“精准”,也 就是在营销过程中,目标始终很明确。通篇文章中,以博客和网络社区为代表的 .式的新型网络营销方式,其优势之一就是有精准的目标用户人群定位。此观 点表达了精准营销特征的有效选择目标群体。 ..国外研究现状 经过研究认为,通过社会化媒体,用户 年,, 生成的在线产品评论的激增对营销影响很大。,提出社会媒体网站提 供一个公共论坛,让消费者自己做主,他们的声音,以及主动获得产品信息, 方 便他们做出购买决定。年, 发表的: , 中表示,传统与现代传媒 方式的比较,成本及效果的显著;通过媒介的变化手机短信,网站宣传,交友 平台,博客,手机网络,二维码反映出应用与发展,媒介的方便提高营销的作 用;三大社交网站的发展与前景人数的增长,世界的传播,商家的参与,信息 的流动,由于高回报引起的网站促进商家的参与。 & 同时国外的学者针对社会化媒体得出了一些结论。年妇 ,在 : 中表述社会媒体仍有潜在市场未 .. 中说客户 发觉。同年, .在 的针对性是营销的关键,同时商家的信用度可以保证市场的地位,比如政府 的支 持率。 括, 中,?, 和 三位学者提出对于商业机密的保护和网络用户安全保密,尽管和社会化媒体 营销 关系甚微,但要使商家有市场,要具有一定得独特性。 一.基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 .研究方法及创新处 ..研究方法 为了分析在社会化媒体情境下实现精准营销的效果和影响,本文采用理论研 究和实证分析相结合的方法来实现研究目的,具体来说,主要通过下面四种方法 来进行分析,并力求研究过程严谨、科学。 .文献研究,是根据一定的研究目的或课题,通过调查文献来获得资料,从而全面 地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科 研究中。其作用有:?能了解有关问题的历史和现状,帮助确定研究课题。?能形 成关于研究对象的一般印象,有助于观察和访问。?能得到现实资料的比较资料。 ?有助于了解事物的全貌。通过收集和阅读国内外相关文献,了解社会化媒体营 销、精准营销领域的理论和实证研究现状,为本文研究设计、逻辑分析和实证研 究提供理论支持。 .观察分析法,是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表,用自己的感 官和辅助工具去直接观察被研究对象,从而获得资料的一种方法,科学的观 察具有 目的性,系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中,观察法具有扩大人们的感 性认识,启发人们的思维,引导新的发现的作用。 .案例研究,是指将研究的范围内选取有价值性和代表性的实际例子进行描述和分 析的方法,这类方法可以通过实际案例建立真实的营销感受,并有助于寻求解决 营销问题的过程。 ..创新之处 本研究的创新之处主要体现在理论以及应用两方面,理论方面笔者结合国内 外相关文献进行梳理和结合,补充并且完善与精准营销相关理论。在应用方面, 为在社会化媒体平台下进行精准营销发展做出了详细描述。 同时社会化媒体是一个新的营销领域,社会化媒体的形式、目标群体、特点、 功能较为复杂,所以目前国内对该领域的学术研究尚处于摸索阶段,而对于利用 社会化媒体进行精准营销的详细研究属于空白阶段,笔者认为在技术和媒介的发 展做出一定贡献。第章相关概念和理论 第章相关概念和理论 .社会化媒体 ..社会化媒体的界定及分类 社会化媒体的定义:针对社会化媒体,各类人士都在做着大量的研究,不可 否认的是这仍就是一个新生的现象。即使在以后的日子里,不同的观点会不 停的 存在于它的定义与使用。就目前而言,大多数研究中,共同的观点是社会化媒 体是促进和支持用户之间沟通而产生的内容。 . ./ , :。最核心的是,它是一种转变从传统机械 传播到多面沟通模式的转变,内容不在是由某个组织或机构创建发表,更多 的是 不同的人群在不同领域持续性地发表及更新。 社会化媒体由渠道和内容组成通过个人或者组织间的互动作用。, 。它是基于.技术的互联网应用所产 ,, 生的产品,并允许用户生成内容的创作和交流&,。社会化 媒体的形式有文本、图像、音乐和视频,年语音形式也加入了社会化媒体之 中。 笔者通过国内外大量文献的阅 社会化媒体是用户参与度高的新型在线媒体, ”这一名称亦未有权威翻 读中发现未有对其的精准定义, 同时对于“ 译,目前普遍承认的有社会化媒体、社交媒体、社交网络媒体、社会性媒体、 以 ., 及共同媒体等。在国外的一些学者的论文中甚至出现“社会化媒体如同 大多数时候这两个词可以互换使用。”,.,,... . , ,。在此笔者选取社会化媒体这一翻译来进行论文写作,其原因有二,第 一是,这一翻译是国内学者普遍能接受的;二是,这一翻译以便与社交网络进行 区别。 与社会化媒体的共同点是基于互联网, 社交网络 提供客户各种联系、交流的交互渠道。其主要主要作用是为拥有共同兴趣与活动 的不同群体创建在线社区。而社会化媒体与其根本区别是此类网站通过相识的朋基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 友延展网络,极其类似树叶的脉络。 社会化媒体众选择、视觉呈现、互动体验、传播扩散、效果评估等多方面都 具有了无可比拟的优势,具体体现在其多样化的形式中,见下表。 表.社会化媒体主要分类 .. 分类形式 表现种类 精准应用特征 以兴趣为聚合, 论坛社区 猫扑、天涯社区 高参与度 博客中国、新浪博客、搜狐博客、和讯 博客 社交功能 网 合作筛选,锁定 视频共享网站 优酷网、土豆网、网、网 用户,投放广告 百度知道、新浪爱问知识人、雅虎知识 关键词搜索,一 信息共享网站 堂 对一解答 地理定位,分析 位置签到 街旁、切客、微领地 群体特征 影响力,互动性, 微博客 饭否、新浪微博、腾讯微博 标签与搜索锁定 用户 主动添加,实时 、、阿里旺旺、歪歪语音、微 即时通信 信 对话 位置签到 大众点评网、口碑网 线上线下结合, 获取用户特征轨 迹 .. .理论 .这一概念始于年出版社经营者’并 之间的一场头脑风暴论坛,也正是互联网寻求转折发展的阶段。曲.是针对 .进行更新换代的一类互联网应用统称。相对于.,.更致力于 用户的沟通和交流,用户既能浏览网站内容,还能发布网站信息,用户具有双 重 身份一‘网站读者’、‘网站作者’。在发展模式上看,转变单一的性能,由被 动地 接收互联网信息向主动创造互联网信息发展,使之更加合理人性化。.技术 主要应用于博客、、百科全书、网摘、社会网络、、 即时信息等。第章相关概念和理论 而进入.时代对精准营销有了更明确的划分:、.把互联网用户 细致分类:随时监控调节用户端的动态过程。鉴于不断变化的用户需求和产 品销 售现状,.能通过各种渠道获取和反映应用户需求,不断更新和变化用户的 “注意力”,用户细分也变得与时俱进。除此以外,.还提供了其他服务方式, 可根据用户自身的兴趣、特点等个性化、人性化的设置来匹配,社会化媒体 的各 类形式就是一个重要的体现。、.可设置许多匹配条件,.网站就是 获取互联网用户注意力的过程,从广告学来看,是正在建立一个庞大的用户数据 库,尽力发掘每位用户潜在购买力的精准营销过程。用户登入.网站上所发 布的任何内容,包括任何一次操作行为,都会成为衡量网站营销的一项标准,这 就是通过.记录和发掘了每位用户接触点而创造的营销价值。、.提 供更多的内容表现形式:这种内容表现形式不仅包括传统媒体化的表现,而且还 超出了传统媒体的推扩范围。融合了视频、、图片、文字等多元化的信息模 式成为当今网络信息主要表现形式。而且不限制其内容和形式,或者用户直接参 与到广告创作当中。.提供每个企业公平竞争机会,每一个广告推广的诉求 点、吸睛点都各自不同,关键还是策营划和利用。、.具备不同的传播渠道: 每一个网站都是一个传播渠道,每一个网站又涵盖了若干种传播方式,每个网站 也都对应着特定的细分用户。为数众多的网站极大地分流了有限的网民注意力, 网络媒体载细分受众的同时也细分了网民的有效注意力。 .. .理论 建立数据库是精准营销的一个重要组成部分, .的理念和技术发展趋势 即是将网络转向一个巨大的数据库,这是.某一阶段可能出现的方向和特征, 它还包括了一种垂直搜索的跨浏览器的交互型机制,甚至是人工智能技术的 应用。 . 地理映射以及网虚拟世界等概念的提出,意味着万维网向智能方向的发展。 是紧随 在其博客中 .时代提出的,意义重大的有年初 对 .的评论文章中表示 .会肩负.的精神,冲破其所具有的障 碍。而他提出的.将从语义、带宽、应用程序运算及操作速度,以及开发的 社区协同化和平民化等方面进行改革创新。 .的含义尚未定下,笔者认为 所提出的公式: . 一一基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 是对.的很好的解释,分别代表了内容, 商业,社区和语境,代表了个性化, 的结合使得这一网络时代具备了基于用户偏好 同时与垂直搜索 的个性化聚合服务,这一技术又能体现智能强化识别系统对用户互联网行为 规律 的长期分析和锁定,这必然具备了精准的特点。互联网的发展能够结合物联 网的 所需共同作用并改变了营销的传播渠道和传播形态,复杂多变的情况使得利 用互 联网的营销价值和效果没有系统的评价方式,导致其模糊的特性。从.时代 的大众营销,.时代的分众营销,.时代的概念和技术提供了精准营销 的条件,新的网络营销概念也将被重新定义。 的预计是正确的,随着消费者社会化的现象出现,消费者具备了另一 个属性,即程序开发者,消费者能将自身的需求提出,若不被关注,不能得到定 制化的结果,便会利用资源改造和更新所需。这便是.时代的一个特点,个性化 定制。这一特点体现在了资讯的个性化定制,从不同访问者对新闻评价标准的分 类,到某条新闻的读者群阅读量最大,同时这种功能能够体现出哪一个媒体的新 闻的关注度高,通过评比定制量的多少体现了媒体的影响力和媒体受喜爱程度。 决定这些价值的是用户的关注点,这是通过内容和语境提供给用户判断的资讯聚 合,它可以通过不同平台提供新闻类资讯,同时通过不同的形式提供了用户喜爱 的获取资讯的方式,即不同平台所聚集的用户特点的分析将会为营销者带来新的 信息,每一个平台成为了一个新的数据库,最终将用户所需提供给用户。 .时代是用户体验时代,这为广告商提供了新的机遇。基于用户体验的 营销提供了通过社会化媒体平台来实现获取用户关系图谱数据的能力,并且通过 地理位置信息实时的天气状况、周围环境、当地人口特点,以及商家分布的状况 来投放基于人们的关注点的广告。这一模式所提供的优势将目前中国门户网站广 告收入的赢家地位逐步取代的趋势,这其中的原因之一是由于硬广告的形式的不 佳效果及其成本间的巨大价值差所造成的。届时通过新模式由互联网和现实世界 用户所促成的每一笔交易都将向营销者和广告商传递一个问题,即为何还要为用 户每一次的点击付费。 社会化媒体时代使用户在不同平台以不同的形式表达自己的观点,体验娱乐 式的信息高速通道,每个用户基本保持着一个或一个以上的社会化媒体使用,不第章相关概念和理论 论用户使用这些平台的单一性或是多项同时使用,在同一时期内用户存在一定的 使用规律,这种规律被称为网络行为轨迹。通过分析用户的使用规律,营销分析 人员能够将准确的信息传递到目标人群,形成置入式营销。每一个用户关注 的信 息甚至存在某种潜在的关联,这种关联提供了一个建立某种特定数据库的重要因 素。各个社会化媒体平台通过各自的特征所聚集的用户建立数据库为企业和其他 组织提供了营销信息的获取来源。定期的数据库网挖掘能够预测一定期限内的趋 势,有助于企业营销团队进行营销决策。 .. 模型 社会化媒体提供的用户参与式平台,提供了营销者获得用户态度以及购买意 愿的直接机会,有这样一种模式可以系统的解释社会化媒体的优势。它是 由电通公司基于传统的营销法则提出的消费者行为分析模型,全新的模型 中具备了互联网背景下的特质,它是注意、兴趣、搜 索、行动、和分享的缩写。消费者社会化的结果 是高参与度,消费者态度,以及购买意愿。社会化媒体渠道分类中分享 是模型中的重要组成部分,它在社会化媒体引领的营销时代中具有特定的取代传 统广告模式的优势,由于传统广告无法到达的病毒式营销效果,使得分享成为了 影响消费者购买决策的重要原因之一。 \ \ \. \. \ \. / ‘\ 激 品 引 ? 引 激 发 脾 起 耋嗽 一 起 牌 发狮 一 注 兴 影 。 影 注 兴 自 问 响 意 趣 响 意 趣 步塔 夕矿:\分 \ / /’ / ./ 模型 / / 模囊 图. 模型及模型对比.. 消费者心理变化受很多素的影响,使得营销者在分析的时候容易被困 惑,模型虽不能确保所有的都适用,但揭示了消费者接触社会化媒体的变 化规律和因素。社会化媒体是基于互联网与移动应用的新兴平台,它的出现使得 用户在线购物、学习、工作和娱乐成为了生活的方式。参与式的特点,使得用户基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 拥有了主动了解信息,主动回应和发布的可能,这种方式引起的主动消费增加。 社会化媒体情境为用户提供了多重选择,价格、款式、渠道,以及娱乐性都是用 户选择的基本出发点,同时服务至上的今天,线下线上组合的方式尤为重要。团 购网站为例,这种模式引起了用户消费心理的改变,通过搜索在不同商家的比较 中,查看使用者的评论,使得用户可以产生兴趣, 这种评论式的分享方式,成为 营销者的重要手段,同样确保了顾客的正确信息的掌握。 .精准营销 ..精准营销理论 营销大师科特勒教授曾指明:精准营销是当前营销的大趋势,例如直复营销, 高精确的要求,要求建立客户关系,并能够利用客户数据库。繁琐带来的好处可 以便于精确锁定客户,降低成本、可测试,广告可被衡量,也可以对利润进行预 测。 年莱斯特?伟门就提出:“以客户为中心,建立客户资料库,并通过科学 分析,确定可能购买的客户,继而为其制订出一套可操作性强的销售推广方案, 同时为厂商提供对客户的追踪服务。”这一思想不单体现了精准营销的核心,也描 述了实现精准营销的基本过程,之后的研究学者围绕着这一思想做出了可行分析 以及拓展研究。 表.精准营销概念整理 .. 学者 年份 定义 特点 改变以往的营销渠道及方法,以生产厂商的客 户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、 提出以客户为中心, 莱斯特?伟门 邮寄、互联网等方式建立客户、销售商资料库。 建立数据库。 通过科学分析确定可能购买的客户,从而引导 生产商转变销售策略。 菲利普?科特勒 指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营 销沟通,制定更注重结果和行动的营销传播计 强调沟通和计划。 划,并更加重视对直接销售沟通的投资。 通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不 同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费 提出客户行为研究 伍青生,余颖, 心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技 进行市场细分 达到 郑兴山 术方法和指向明确的策略,实现对目标市场不 高效沟通第章相关概念和理 论 同消费者群体强有效性高投资回报的营销沟 通。 以科学管理为基础,以洞察客户为手段,恰当 以市场细分为中心, 吕巍 而贴切的对市场进行细分,并采取精耕细作式 强调过程的方法化, 的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得 细致化。 预期效益。 强调了时间和地点 在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户 发送正确的信息,以此真正对目标客户的购买 以及信息对顾客的 影响。 决策构成影响,促进营销目标的有效达成。 通过利用现代信息和通信法对目标市场的消费 利用现代技术的沟 桑培铭 者进行个性化分析,依据他们的消费心理和行 通渠道,采取差异化 为特征,采用有分众化的,针对性营销策略进行 的策略及沟通。 营销沟通。 经过以上的了解和分析,笔者认为的精准营销是在细分后精确定位的基础 上, 凭借现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的 低成本 的一种营销策略方式。 ..精准营销的特征 按目前学界所普遍认同的精准营销的五项特征: .目标对象的选择性,即如何选择吸引目标消费群体,在这个过程的同时不 但要聚集关注度,还要有效排除非目标群体,社会化媒体的多种形式为吸引不同 的消费群体提供了适宜的平台。这个平台包括了以兴趣、活动和搜索等方式,提 供了与被锁定群体沟通的渠道。 从企业实现一对一沟通,提供个性化产品及服务,以及了解消费者喜好等行 为来研究企业的精准营销行为,发现个体对实施一对一的的沟通方式是有所顾虑 的,说明隐私和空问对于个性化的沟通有很大的影响。因此一个不骚扰用户的平 台很重要。 .目标对象的稳定性,即保持顾客的忠诚度,企业只有在满足了顾客的同时, 才能有机会维持客户,由顾客的认知、意图以及行动来看,最终要对该企业的产 品或服务产生重复购买的行为,并有意图未来会购买的特征。通过社会化媒体情 境下的互动性,可以反映出顾客的态度。由于顾客忠诚分类为忠诚者、潜在忠诚、 伪装忠诚,通过社会化媒体的长期效应和互动,了解个性化群体对企业产品或服 务的态度可以提出伪装忠诚这一群体。下文针对顾客忠诚和精准营销的理论关系基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 会进一步进行解释。 .沟通策略的有效性,即如何有效触动和吸引顾客,有效吸引目标群体是在 市场细分的理论下,针对不同维度下如何达到一对一的有效沟通。在社会化媒体 情境下,用户的高参与度以及以兴趣为聚合点的特点用户会主动寻找兴趣点,企 业可利用这一点将自身产品或者服务的特点与不同的社会化媒体形式联系,有效 吸引顾客。 .沟通行为的经济性,即通过降低成本实现高回报,信息技术的发展,提供 了以.为背景的社会化媒体平台,有效地个性化沟通,而“分享”使得沟通 的渠道变短,降低成本。 .沟通结果的效益性,即实现收益。要实现收益,即是保留客户,使其购买 产品和服务。同时,新兴技术可以提供给企业一对一的精准回馈,例如 的模式。 ..精准营销的核心 精准营销的核心为客户行为与客户行为挖掘。顾客行为从商品或服务的获取 逐渐转移到整个过程,研究的重点趋向涵盖从购买前,顾客购买时,以及顾客购 买后的一系列行为和决策。部分社会化媒体可以从够可购买的一系列过程中进行 实施。研究顾客的购买需求是辨明顾客行为的基础,通过一个有效途径来完 成对 顾客购买需求的分析,辨别顾客行为实施精准营销。顾客对企业产品或服务的期 望建立在自我的理性和感性之上,涉及到对产品属性的认知。同时,顾客需求的 多样性是市场细分的依据。 客户购买行为受不同外界事物刺激,通过对外界信息收集做出不同的反应, 怎样获取这个反馈成为数据挖掘的重点。通过不断地对顾客的反馈进行深入分析, 这项工作是基于数据挖掘技术实现精准营销的研究中心。通过锁定客户,客户的 体验,销售人员对后台人员提供的每个客户的相关数据,建立庞大的数据库。 客户挖掘是指从大量的数据中提取人们感兴趣的知识,这些信息是隐含的、 事先未知的,并且潜在的有用信息。通过聚类分析,进而需要相关数理统计、模 式构建,甚至高性能的计算设备来剔除具有差异的群体。第章相关概念和理论 .精准营销的相关理论 ..市场细分与精准营销 精准营销是依托现代信息技术实现的个性化有效沟通。精准的核心内容是客 户行为和客户行为挖掘,通过市场细分可以将不同因素聚类,通过客户行为挖掘 进而建立数据库,并提供给市场部门分析数据。 年美国营销学家温德尔.史密斯 将市场细分总结为:“按 照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过 程”。温德尔是在归纳企业对应消费者的不同需求而进行组织生产的基础上提出这 个理论的。早期营销理论是以产品为导向的营销理念逐渐不能满足消费者,不得 以适应市场生存,以理论为代表,在年代受到质疑并得以发展到美国学者 教授提出了与营销理论作为补充和对应 罗伯特?劳朋特 传统的理论。这种情况下,市场细分最终产生两个分支:以产品为导向的细分 和以客户为导向的细分。 随着市场细分理论的进一步发展,国内外都逐渐开始完善市场细分的基准,学 者们意识到必须全方位的分析市场结构,因此当细分的标准逐渐增加,并形成高维 的标准集合时,这种精细的划分已经趋向精准营销研究和使用。对客户的行为细 分常由于客户的行为属性复杂而导致细分维度多而杂乱。 市场细分的目的是将具有差异性的细分消费者群中,如何辨认和确定企业的 目标市场,然后针对特征化的目标市场采取具有针对性的营销策略。因此,个性 化的细分匹配了精准营销的特征。 市场细分研究就是按照一定的细分基础与细分变量,将这个市场细化成以地 理因素、人口统计因素、心理因素,及行为因素的四大维度进行讨论。不同的地 理位置具有不同的文化风貌,地形的特征会营销消费者的行为不同,人口密集度 会是某种商品使用状况的重要限制因素。年龄、性别、民族以及宗教等细分因素 对精准营销的影响是不言而喻的,有差别就会出现个性化的一类。而通过社会化 媒体主要可以聚焦的是用户的生活方式、性格、购买动机,以及态度等细分条件 对实施精准营销的应用。用户对一品牌的忠诚以及对其服务的敏感度,通过社会 化媒体这一渠道所产生的精准效果。基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 ..精准营销与顾客关系管理 信息化革命,加之电子商务得以飞速发展,使得企业经营管理的模式改变, 其中营销活动、组织形态、生产方式和市场空间受到影响,资源也得到了重组。 为了适应市场,通过建立完善的电子商务解决方案来达到增进客户满意度、降低 生产经营成本,以及提高实际效益的目的,年高德纳咨询公司提出顾客关系 管理这种双赢的管理思想。 学者艾德里安认为顾客关系管理理念可以分为三个方向来理解,狭 义的一面指技术解决方案;广义的来理解,可以指企业战略方向;另一方面,是 以客户为中心。笔者在本文中主要聚焦于以客户为中心的这一方向,这其中的主 要原因是指社会化媒体情境下的互动性和高参与度为依托。 ..精准营销与顾客忠诚 顾客忠诚包括态度忠诚,以及行为忠诚。通常,个体在使用产品或服务时产 生的期望,在接受这个产品或服务后,使用者会对其实际效果进行评估,并会与 前期自身的期望进行对比。相反的,当对实际使用效果的评估好于自身期望时消 费者会满意;当实际使用效果低于期望值时,负面情绪产生,并影响客户忠诚。 顾客满意并不能代表顾客定会忠诚于企业的产品或服务,它只是一个必要条件。 精准营销行为指精准营销能达到的一对一的有效沟通,一步步的良好沟通渠道, 促使了顾客满意度提升,顾客信息数据库的完善,顾客忠诚度提升。第章社会化媒体营销的现状分析 第章社会化媒体营销的现状分析 .社会化媒体营销现状 作为社会发展的基本推动力动力,媒介的产生与应用是区分不同社会形态的 重要依据。随着信息技术的强劲发展,在年迅速走红,打响了传播革 命的“第一枪”,宣告了网络时代社会的到来,让社会化媒体爆发出了意想不到的 能量。 与传统媒体相比较,社会化媒体具有即时性强和覆盖面广的特点,信息传播 的即时性得到了大大加强;与此同时,多渠道的发布途径,裂变式的传播方式, 开放性的精神内涵,无形中营造了一个很好的社交舞台,社会化媒体的交互性功 能完全可以将其商业价值、社会价值进行很好的延伸。 社会化媒体营销强调了人际关系和信息传播方式的融合,是通信网络和移动 终端对线下商铺的整合,是社会资源充分发展,并将功能向高效能推动的衍生, 有着积极的意义和作用。中国的社会化媒体营销发展状况和发展道路,必然是与 众不同的。我国的社会化媒体营销虽然起步较晚,但由于不同时段存在的基本国 情和社会环境差异,中国的社会化媒体营销己经发展出了自己的特色,在此机遇 与挑战并存的时代,社会化媒体营销展所独有的优势也都得到了一定体现。 有效的社会化媒体营销的核心思想是:聆听,互动,评估。企业要形成一个 从营销到管理信息流,到售后服务,再到收集用户反馈体验的体系。以下,笔者 将对社会化媒体营销的发展状况进行描述:分析社会化媒体营销的特点、功能和 现状,理解社会化媒体营销的价值所在,并对目前我国社会化媒体营销的发展所 面临的困境进行总结。 ..社会化媒体营销的特点 传播主体个人化,用户均享话语权。 所谓社会化媒体营销,主要是针对基于用户关系的信息获取、传播、分享平 台而言的,因此个人用户为主体这一特征显得十分突出。作为一种非群体化的信 息传播模式,个体成为了传播信息的起点和终点,传播主体是每一个具有独立思 想和行为能力的个人,体现了平等、开放、共享的精神,消减了“中心”的意义,基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 使传播主体更加具有草根性和平民性。相比之下,传统媒体营销的精英话语权被 相对削弱。如此一来,个人与个人、个人与企业可以直接交流,密切互动。对企 业发布的产品信息,用户能够即时的进行反馈沟通,这不论对消费者还是就企业 来说都是很好的体验,所以说社会化媒体营销与传统营销相比更具人性化。 信息内容碎片化,呈现形式求简洁。 社会化媒体营销中,用户产生内容,这类信息即可以是字字珠矶的深刻言论, 也可以是个人生活中的状态直播。这样一来,一方面丰富了社会化媒体营销的传 播内容,另一方面还使社会化媒体营销的传播内容呈现出一种“碎片化”的状态, 往往能达到比官方媒介更好的传播效果,有时甚至还会出现因为网络民意而扭转 舆论的社会现象。 相对于“宏内容”而言, “微内容”的长度相当于手机短信一般样。内容不 超过个字,这种极简化的内容,加强了用户在发布信息时所处环境的随意性 和不确定性,这种随意性与不确定性包括用户发布信息的时间、空间、心理状态 等因素。由于内容的极简化,用户几乎不需要过多的深思熟虑就可以直接表达自 己的思想、情感、观念等,并能即时的现场记录。 营销方式交互化,裂变传播效率高。 社会化媒体营销为一种 .网络应用平台,兼容了大众传播方式和分众 传播方式,使互动变得异常方便高效,分分秒秒之间,一条消息便可以被传播到 世界上的每一个角落,获得成千上万人的关注。这种多向交互、即时极速的信息 传达方式,有利于大幅度提升企业信息的传播威力。除此之外,借助于各种跨终 端的即时互动的平台,帮助企业与用户进行深层次的互动营销,打造“跨媒体、 区域化、互动式”的社会化媒体营销平台。 在的定位问题上,国外学术界分为两大派系:新型媒体派和通讯工具 派。一些人看来新型媒体派,是一个基于互联网并传播信息的新型媒体, 而未来的商业模式,也需要建立在媒体的基础之上。另一些人认为通讯工具派, 的本质是基于互联网技术而形成的通讯工具,通过与不同应用平台的融 合进化,可创造出更多的商业形态和盈利模式。事实上,作为营销工具和 社交舞台,其独有的交互性完全可以将社会化媒体营销的商业价值和社会价值延 伸到新的高度。第章社会化媒体营销的现状分析 用户服务人性化,提高顾客忠诚度。 社会化媒体营销体系的核心是人际关系,是人与人的互动。每个品牌都有适 合自己的用户群体,关注这些用户群体,是社会化媒体营销必须遵循的原则。 举 办推广活动,目的是把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,有效地激发用 户的活跃性和黏着度,形成信息共享机制,进行品牌、产品的软性植入,让用户 在玩乐中潜移默化地体验产品信息,实现品牌和消费者的双向互动。另外,互动 平台赋予用户的自传播性,不仅能帮助企业增强口碑传播和用户忠诚度,还有可 能实现二次传播,形成病毒营销,则传播效果将成几何级扩大。同时,随着电子 产品的升级,社会化媒体营销体系的形式也将得到不断丰富,帮助品牌企业实现 营销闭环及更加广泛的覆盖域。 如果企业只是形式上进行宣传,而缺少对用户体验的感知,这样的活动注定 没有效果。相反,活跃的社会化媒体营销用户可以找到最佳的与用户互动的方式, 尊重用户体验,用户感受到关注和尊重,自然忠诚于产品和商家。 营销途径多样化,产品呈现立体化 不论是社会化媒体平台的多样化,或是移动终端的急速发展,企业可借助的 方式的组合变得多样起来,如视频门户,甚至声音和图片的结合来体现产品的特 性,多种多样的组合使得用户不但从直观的角度感受产品的信息,还能够体验到 乐趣。从了解信息的到终端客户服务的过程都更具趣味性,充分发挥营销人员的 主观能动性和创造性。社会化媒体营销活动主要是在线进行互动,如果配合线下 的推广活动效果会更好,加深了用户对产品的体验。 不易计算投资回报率 当操作了一次社会化媒体营销之后,并不如传统的营销方式容易计算其回报 率,回报可能长期的,当用户形成了良好的口碑之后,通过口口相传,达到了口 碑营销的效果。企业要意识到监听市场反应的重要性,通过对市场形象的调查研 究,及时的规避风险,扬长避短。 能使用常见的社会化媒体的中坚力量是年轻有思想的新一代,这是一个非常 有影响力和潜力的市场,从早期开始培养,会逐渐形成忠诚的用户群体。并且, 在使用社会化媒体营销方式的过程中,由于信息传达的快速和方便,可以及时的 消除不同传播渠道产生不一致信息的影响,以达到不同营销活动的协调实施和共基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 同出力,使各种手段的营销方式得到最高收益。 ..社会化媒体营销方式 通常人们会倾向于选择能够带来最大效益的方式来进行营销,目前,最详细 的社会化媒体平台有种,那么常用的有效的社会化媒体营销方式有哪些呢, 笔 者将在这里列举一些常见的方式及这些平台用户发展现状。 表. 种社会化媒体平台及规模 ..用户规模 类别 代表网站 .亿 博客 新浪博客、博客中国 社区论坛 天涯、猫扑大杂烩、豆瓣 .亿 .亿 视频分享 优酷土豆 .亿 即时通讯百科类网站 互动百科、百度百科 ?亿 问答网站 百度知道 小于亿 社会化书签 小于亿 书签 点评类网站 大众点评网 小于亿 微博客 新浪微博 .亿 社交网站 人人网、开心网 .亿 移动社交工具 微信,米聊 约亿 签到类网站 嘀咕网 小于亿 轻博客 点点网 小于亿 购物分享网站 美丽说,蘑菇街 小于亿 图片分享网站 堆糖 小于亿 团购 美团,糯米,聚划算 小于亿 社交游戏 开心农场 约亿 电子商务 生意宝,阿里巴巴 约亿 旅游网站 携程 小于亿 小于亿 票务网站 大麦网 书籍类网站 起点中文网,榕树下 约亿 订阅 抓虾网,鲜果网 小于亿 小于亿 商务社交 天际网,优仕网 婚恋社交 世纪佳缘 超过亿 智联招聘 约亿 招聘网 分类信息网站 赶集网,同城 超过亿 基于以上种平台的陈列,笔者选取以下具有代表性和基础条件性的平台进第 章社会化媒体营销的现状分析 行分析介绍: .论坛营销 论坛营销是指利用网络社区论坛进项的营销活动。论坛作为网络发展初期建 立的大型平台,允许用户进行软件、数据资料、信息、和新闻的互相交换,是群 体聚集的平台。论坛的本质特征使得利用论坛进行营销活动具有宣传,加深市场 认知的作用。 由于论坛的高人气化,论坛营销依靠用户踩楼的形式聚集人气,大量的这种 行为也激发了另一种被称为灌水形式,其目的是为了达到受关注程度以提高论坛 内的排名。对论坛营销的策划来提供高效的传播目的,通常有置顶贴、图片贴和 视频贴的形式吸引用户。论坛中出现的聚合信息主要体现了用户的使用评价,通 过对言论的监测可以实时的进行危机预警。 .博客营销 博客营销是基于口碑传播的一种有效的营销方式,企业拥各大博客网站或在 一家主流博客网站联合的形式发布官方信息,亦有营销者通过不同媒体或专家的 形式发布文章,最具有说服性的是通过能够体现企业文化或产品特征的草根博主 的博文来散播和聚集浏览者眼球。这是一种通过知识、兴趣来传播体验式和感受 式的营销手段。 通过公开的网络日记方式将个人的观点、情感,或者爱好记录下来,以公开 的形式与其他博主分享,具备了让营销者分析和了解的条件。博客的排名机制可 以助跑营销效果,通过官方提供的博客排名,与实际发现的高访问量的博主数量, 有学者以此确定了一个精准率,确定这个精准率的基本因素有博客的外部链接、 访问量、聚焦中心,以及受欢迎的博主。 除此之外,博客的公开性以及无限制的字数的特点使得企业能够创建一个专 门化的疑难解决空间。通过评论种信息的采集和归纳,以及企业自己发现的问题 定期在博客平台发布解决办法和提示,以良好的服务为顾客服务。 .营销 目前的语音通讯类应用源于 ,通过即时通讯的平台达到营销 目的的形式被称为营销。营销伴有广告、视频、图片,以及交流的作用, 即时通讯软件出现,协助了企业的发展,也可以说例如淘宝这样的网购网站基于社会化媒体的精准营销研究??以新浪微博为例 和即时通讯软件的发展互相作用。企业通过即时工具进行推广产品、企业文化或 品牌时有三种方式: 第一种,通过网络的在线交流的即时通讯软件使得企业与顾客建立了实时有 效的沟通桥梁,企业以此服务客户,同时传递了企业的愿景,并展现了企业的策 略步骤,这样的形式具有有效的维护了客户关系的作用;第二种是广告的形式, 营销者通过即时通讯工具菜单中闲置位置发布广告吸引顾客引发点击进行进一步 了解;第三种是目前的即时语音软件提供可发展的新空问,通过即时语音软件用 户之间有效的节省了沟通所用的时间,同时移动技术的发展使得即时语音软件具 有便捷性。即时语音软件以这些优点迅速普及,并被大众接受,营销者发现这种 优势并通过技术支持解决了这一问题,目前通过即时语音软件的营销以兴趣为基 点,用户主动添加的形式来获取喜爱的相关信息。 .微博营销 作为目前盛行的社会化媒体形式,微博凭借其简短的文字发表特点?? 字,简单和门槛低的注册方式,以及丰富多彩的互动形式成为以及后所喜 爱的沟通平台。微博营销可利用的功能有转发、图片发布、视频分享、微话题、 应用广场等。 通过以上的功能,营销者能够实施品牌推广、危机管理、活动策划等一系列 营销活动。其中,转发基于的裂变式传播形式兼备了口碑传播和互动的两种作用, 使得微博营销具有了娱乐的特点。微博也具有即时性,并且通过不断地转发引起 不同程度的消息延续性。这些是微博进行营销所具有的的基本特征,下文笔者通 过对新浪微博