房地产企业标准化管理实践分析

房地产企业标准化管理实践分析 部    门：      工程部      专    业：      土木工程    姓    名：      莫章晨      论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文，是本人独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：        莫章晨 日期： 2014  年 9  月 30  日 摘  要 随着国家的宏观调控，市场的竞争日益激烈，地产业的黄金时代已经过去，以前只要修好房就能卖出去状况已一去不复返了，行业的利润也逐渐回归常态；随着地产业进一步的成熟稳健发展，泡沫会逐渐消失，房地产企业要想在激烈的竞争中找到自己的立脚点，只有不断提高自身的核心竞争力。 本文首先通过对相关理论知识的介绍，提出了标准化管理的优势及重要性，并就产品和工程管理两个方向的标准化体系进行探讨，引出万科的住宅标准化之路和中海地产的成本管控模式，将理论实践相结合，进行地产业标准化战略的研究。最后通过分析，得出：标准化的战略部署对成长中的房企有着巨大的推动作用。 关键词：房地产，标准化，产品设计，工程管理 Analysis of standardized management practies real estate business Major:  Civil Engineering Name:  mozhangchen Supervisor: ABSTRACT With the country's macro-control, the increasingly fierce competition in the market, the industry's golden era has passed, before the house can be repaired as long as the situation has gone to sell, profit industry gradually return to normal; With the real estate industry further mature and stable development, the bubble will gradually disappear, the real estate business in order to find their footing in the fierce competition, only continuously improve their core competitiveness. Firstly, through the introduction of relevant theoretical knowledge, presented the advantages and importance of standardization management and discuss the standardization system product design and project management in both directions, the road leads to the standardization of Vanke's house and the sea real estate cost management and control model , will combine theory and practice to conduct research to industry standardization strategy. Final approach over the analysis, the standardization of the strategic plan, the growth in housing prices has a huge role. Keywords: Real estate, Standardization, Product design, Project management 目录 摘  要    3 ABSTRACT    5 目录    6 第1章 绪论    1 1.1 研究背景    1 1.2 研究方法    1 1.3 研究意义    2 1.4 结构安排    3 第2章 标准化的相关理论知识    4 2.1标准及标准化    4 2.2 标准化体系及标准化战略    4 2.3 标准化的内涵    5 2.4 本章小结    5 第3章 标准化运营模式的分析    6 3.1 房地产业传统发展模式    6 3.3 本章小结    10 第4章 标准化发展战略的实证研究    12 4.1 万科的住宅标准化之路    12 4.2 中海的成本管控模式    13 4.3 本章小结    14 第5章 结论与展望    15 参考文献    16 第1章 绪论 1.1 研究背景 在《香港地产业百年》这本书中，作者详细讲述了香港地产的的发展历程，而大陆的房地产发展，无疑在追随着香港地产业的发展足迹。自改革开放以来，我国地产业经历了几个不同的发展阶段，第一阶段为1978--1997年，作为改革的转换期，不断探索我国住房的改革，并将福利性分房转变为房地产市场化；大家对居民住房投资也经历了由政府投入为主逐渐转为多元化的投资，此时，房地产市场初步形成【武力、肖翔,2010】。 1998年后，地产业便进入第二阶段，此时，改革基本完成并且地产业快速发展。同时，由于国家内需及城市化进程的更新的推动，国家经济支柱产业的地位逐渐被房地产业所占据。 2009年，国家相继出台许多调控政策，抑制了房地产的过快发展，许多综合实力较弱、抗风险能力较差的企业纷纷倒闭，或被各个大企业收购；而一流企业却能稳健的度过这一时期，这便是一流企业的实力及战略高度等因素所导致的。 随着经济的全球化，国内的企业已被开放的市场推向了竞争的舞台；要想在激烈的竞争中立足脚跟，企业除了要保证产品的特色和成本上的优势外，还要更多的注重生产、供货、销售周期方面的提升，将资本运转的周期做到极致、做到最高效。而目前，要实现上述优势，企业标准化的战略布局是首选途径。 1.2 研究方法 本论文通过查阅相关行业的文献、期刊等学术资料，综合对比分析房地产企业标准化之路，并对管理标准化做了一定的研究。主要用了以下几种研究方法： 1.2.1资料查阅法 通过对近期房地产业相关文献、期刊、会议纪要、报刊的阅读，详细了解了房地产企业目前的运营模式，掌握了地产业管理标准化、设计标准化、施工标准化、营销标准化战略等理论知识。最后在前辈们的研究基础上，构思形成了本论文的大致框架。 1.2.2比较分析法 此方法可以了解到不同事物之间的差异性，并且可以从更广的角度去了解事物本身的性质。通过对各个标杆企业的对比分析，如中海的成本管控、万科住宅立标杆、万达的商业王国，取其精华，去其糟粕；可以更好的掌握国内房地产企业的运营管理模式，并可在一定程度上给中小企业未来的发展方向作出指引。 1.2.3 理论与实际案例相结合 通过查阅标杆企业大量的案例，理论联系实际，提取其精华部分进行分析，以向优秀企业学习。 1.3 研究意义 作为制度化的最高形式，企业标准化是一种很有效的方法，可以运用到生产、设计、管理等各个方面，从而使企业能够简单、快速、高效的完成其生产经营活动，以获得更多经济效益。 而对于房地产企业的标准化，也逐渐成为开发商们所追捧的方向。通过标准化的运营，产品可以连锁复制开发，以快速扩张企业的全国战略布局。所以，标准化的运营模式不但可以促进房地产企业的快速扩张，并实现资金的高周转，而且具有非常重要的现实实践意义。 （1） 可加快项目的开发速度并提高工作效率，降低公司运营中的成本， 加强企业的抗风险能力。 （2） 可是企业实现规模和质量的双重增长，树立品牌效应。对于标准 化的连锁复制模式，可加快产品的生产效率，实现资金的高速周转；对于标准化的外形设计、建筑理念、产品风格、客户服务，可以加深客户对我们产品的印象和认识，进而形成产品的品牌意识，提高品牌的认可度和声誉。 （3） 优化企业的管理模式，提高企业的管理水平。标准化的管理模式 可明确总部同地区公司之间的责权，平衡各个地区公司之间的资源，在标准的指导下，明确责、权、利等制度，同时将两者结合，以更好的保证相应制度、流程的实施与落实。正所谓“一流企业立标准，二流企业靠制度”，所以，标准化的运营管理可大大的提高企业的管理水平。 1.4 结构安排 本论文一共分为四章，第一章介绍了房地产业的发展历程、本论文的研究方法及研究标准化的战略意义；第二章介绍了与标准化相关的一些理论概念，提出了标准化战略并解析了标准化内涵；第三章对标准化的运营模式进行了分析，指出了地产业传统发展模式存在的问题，并对设计产品标准化和工程管理标准化做出了较详细的分析；第四章是对行业标杆企业的标准化之路进行了研究，以作借鉴；最后，也就是第五章，便是结论与展望，对本论文的标准化研究做出简单总结，并提出了地产业的发展方向。 第2章 标准化的相关理论知识 2.1标准及标准化 2.1.1标准：其定义为---为了在企业内获得最佳秩序，经协商一致制定并由企业相关机构批准，企业各部门共同使用和重复使用的一种规范性文件【龙宇翔，2012】。将所研究出的科学技术和经验进行综合的考量，以其成果为基础，以达到最优的经济效益为目的，为企业实现最好的收益而制定相应的标准。 2.1.2标准化：定义---为在企业内获得最佳秩序，对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动 【唐苏亚，2009】。 所以，我们可以看出，标准是一个结果、一种产物，而标准化则是为了输出这种结果而策划进行的一系列活动。标准化主要作用是为了达到预定的目标而制定、发布、实施策划体系，并达到“最佳有序化程度”。推行标准化，我们不但可以利用产品及流程在某种程度上的一致性来节约设计时间，并且减少资金投入，而且还可以广泛的增强我们的品牌效应。其次，标准化是工厂化的初级阶段【毛狄，2013】，要达到工厂化，则必须先做好个体，即设计好产品的标准，并做好标准化生产，使之通用化，并逐步实现工厂化。而房地产企业要实现多项目的开发，则必须以标准化的产品模式为基础和前提。 2.2 标准化体系及标准化战略 2.2.1标准化体系 亦即为做到标准化而建立起的与管理、开发、设计、施工、采购、成本控制、销售等有关的技术标准、制度和流程。 2.2.2标准化战略：是基于企业资源、核心能力、项目特点、历史经验、企业文化等差异性特点，为从根本上提高开发效益和效率，借鉴产业化的工业品生产、销售经验，在产业化、集约化思维下所采取的的程序化开发战略【宋延庆，2010】。 2.3 标准化的内涵 现在很多小型企业难以做大，甚至处于被淘汰的边缘，很大程度上是因为其业务、流程等的不健全；中型企业面临着发展瓶颈，亦有其营销阶段和财务管理流程版块的杂乱；而大型企业面临着的扩张问题，也有着运营管理能力的因素。总而言之，无论是大、中、小型房产，都会存在阻碍其发展、扩张的问题，而这些问题，在现阶段，都可归纳到标准化战略的制定与实施方面。 对于实施标准化，其应该具有统一、简化、协调、优化等原则【John Gaillard,1934】。统一原则强调的是对时间和环境的特定性要求，以及所实施对象前后的等效性；简化原则则是把一些低价值产出、可替代的制度、流程等环节进行优化，以达到最佳效果；而协调、优化原则则是要对出现的问题做好相应配合和处理，并多对比、策略，以获得最好的效益。 2.4 本章小结 本章主要对标准化的相关概念作出阐述，为后面将要提到的标准化战略部署及相关实践分析作出理论上的铺垫。 第3章 标准化运营模式的分析 3.1 房地产业传统发展模式 3.1.1房地产的属性 首先对于房地产行业，个人理解其属性为一个类金融行业，但同时他又是一个资源密集型行业。因为房地产业，其实质就是玩钱，玩的就是资金的时间价值，也就是高周转；很多地产从拿地到开盘仅仅只有6个月，快速回笼资金，以投资下一个项目，所以说地产业是一个类金融行业。但又回过头来，过去几年里，房地产业是一个人人都想做得行业，是一个只要有钱就能做的行业；因为房地产业实际需要的技术含量并不高，它需要做的就是整合资源，将土地、建筑材料、资金、专业人员经验、劳动力、品牌、城市基础公用配套设施等资源整合在一起，做好沟通协调，控制好重要的时间节点就行；所以说它又是一个资源密集型行业。 但是，随着地产业的竞争日益激烈，以前完全靠资源获胜的时代已经一去不复返了，进而转向了靠资源和服务并重的双时代【郭丽华，2011】。而要将资源与服务同时抓，那么标准化的发展方向是必经之路，也是地产业许多大腕正在做的事。 3.1.2房地产项目的整体开发流程 房地产开发的实质就是土地资源的再分配及流通：先由政府流向开发商，再由开发商流向消费者，最后便是消费者之间的转移。 其具体流程为：土地获取→定位决策→产品设计→开发报建→施工建设→推广销售→入伙交付。 从另外一个层面，我们可以分为前中后期。前期，即决策期，由拿地到方案定案，重在决策，此时大局已定；中期，即实施期，由施工图设计到入伙，此过程重在执行；后期，即运营期，入伙后，重在服务、反馈总结。 3.1.3 房地产企业发展中存在的问题【胡京徽，2011】 （1）设计流程复杂 1.流程复杂，决策迟缓 2.流程分割过细，责任的划分不到位 3. 工作时无时间限制，缺乏时效性 （2）组织结构不合理 1.机构臃肿 2.部门设计不合理，重复 3.组织机构不完善 （3）管理和发展不协调 3.2 房地产业标准化战略体系 对于标准化战略体系，其涵盖的内容很广，包括了企业内部的控制、外部资源的整合、业务流程上的改造与优化、信息反馈机制等诸多方面【Ellisiepen Matthiasl，2002】；但由于研究、思考的时间限制及研究方向的深度控制，本论文主要就设计产品、工程管理等方面进行详细介绍。 3.2.1设计产品标准化 前面我们有提到房地产开发的整体流程，在开发商视角的房地产流程： 而对于客户，他们眼中的房地产流程则为： 看楼  比较  决策  签约  等待  收楼  收拾  乔迁 所以消费者最注重的是最后开发商所呈现给他们的产品。一个好的产品不仅能给业主带来舒适的工作、生活环境，更多的是体现开发商的实力，并从中塑造出企业的品牌。而这则需要产品的标准化。 产品标准化是指对产品线中预定的种类进行分析、归纳、总结、提炼，在客户细分、设计、部品、工程技术和成本等层面形成可复制的方法、数据和图文成果的过程【沈良峰，2012】。 而要达到产品的标准化，并不是一蹴而就的，首先，产品对象必须是基于成熟产品，对于一些还需改进、尚未成熟的产品是不能作为标准化产品进行推广的；其次，对于企业所要推广的产品，并须要经过市场的检验，建筑师自己不能天马行空，必须是客户真正喜爱的且认可的产品，而不能仅仅是企业自己喜欢；第三，用来进行推广的产品应该具有通用性和延展性，如果某一种设计出来的产品只能在某个地区或某个区域热销，那么就不能进入企业的数据库作为标准化产品进行推广，因为标准化的目的是为了实现在各个区域甚至全国的快速复制；最后，设计师设计出来的产品必须具有前瞻性，并能领先行业的发展，满足未来可能的需求。 但需要注意的是，标准化产品并不是所有项目完全复制的蓝图，一层不变的复制、施工只可能把项目作死。要真正达到标准化所预期的效果，必须得融入一些创新元素，同时与项目所在地的文化相结合，在已有标准化的基础上做出特色；所以，在进行标准化的同时必须得持续创新。因为标准化是一个不断积累的特色升华，是一个持续发展的过程【Lara Jaillion，2009】。 现在，许多大型的一线开发商都有着自己的产品标准及产品线，在其全国化的战略布局中也都开展的复制与标准化连锁，比如：万科的城市花园及四季花园系列、龙湖的时代天街及大城小院系列、富力在广州的“盈”字系列、保利的山庄和林语系列、以及万达广场和恒大绿洲等等。这些产品的标准化、系列化已经成为支撑该企业规模化发展的核心产品，也为企业树立了良好的品牌效应。 所以，房地产企业产品的标准化不仅能够快速提高项目的开发速度和效率，同时企业的开发利润也会大量增加；在标准化复制过程当中还可不断优化，以提升设计的质量。 但是，要达到这些目的必须得有一个先决条件，那就是土地；企业要是没有建造标准化产品的土地，那么一切都是空谈，因为产品没办法复制。所以从战略性的高度来讲，土地是产品设计标准化的前提，也是整个项目的支撑。而如何去选择土地，并做好相应的产品定位可详见上月的论文《未来十年房地产的发展趋势分析》。 对于房地产产品标准化的具体操作方法，如客户的分类、土地的属性、技术的标准化、产品库的建立及土地、产品、客户的相应关系等，均未作深入的研究；本论文重点将放在工程管理标准化上面。 3.2.2工程管理标准化 地产业产品设计的标准化，为标准化数据库及标准化的施工提供的保障。当前，比较成熟的标准化数据库体系有装配式构件建筑体系、大模板建筑体系、框架轻板建筑体系、盒子结构体系及SI体系【江卓，2013】。而对于我国地产业标准化工程的实施过程中，SI体系是比较适合的【Amelin,hc，2003】。 SI体系是Support-infill的简称，其中S是指主体结构，如建筑结构中的承重墙、柱、梁和楼板；而I则表示建筑中的填充物，如隔墙、室内装修、及水电设备等。所以，SI体系即为在施工过程中将主体结构施工和装饰公司进行分离；在主体结构施工阶段，可以通过装配式预制构件和模板的标准化来快速复制，以提高生产效率。 在工程设计及施工过程中，设计师都会考虑到门、窗、空洞等大小的一致性，有时甚至会牺牲设计上的部分优势而满足工程上的便利性，与之同时形成的便是工程施工技术及规范方面的标准化。而工程施工标准化能否真正的发挥作用，提高效率以达到企业的预期，与企业是否有相应的条件去进行标准化的工程预制构件的生产与组装有着紧密的关系。 对于施工验收这一模块，每个企业都有指定自己的验收标准。例如墙柱模板验收检查，规范中都会要求工程师对平面位置、垂直度、螺杆间距、柱根部堵缝等多个部位进行检验，当然，验收的工具及方法也是标准化了的；同时，施工队伍也可通过掌握这些技术在施工过程中来对施工质量进行检验，发现过大误差立即修改，这样便可大大提高效率。 另外一方面，铝模的现场浇筑施工的应用也将成为标准化的一个典型【刘志峰，2011】。在实际工程中，用铝模施工的混凝土结构，与清水混凝土的效果相差无几，而且对于天花板也可直接刮腻子、磨平并涂刷乳胶漆，无需使用水泥砂浆抹面。同时，混凝土墙、柱也能做到不爆模、不胀模，施工过程中的各种定位能够由下而上保持一致，为下一个施工环节提供标准化的工作面，有利于装修工程的快速操作及保证其进度和品质。 对于铝模的生产，其包括了铝模材料、设计、生产制作、产内试拼装等工艺。同时，铝模板材以50mm为模数，规格有：50mm、100mm、150mm、200mm、300mm、400mm等，做到尽量标准化，给施工提供了极大的便利。 而对于铝模的安拆，即安装和拆除；是先安装墙柱，并对其加固，然后对梁、板进行安装，最后便是沉箱和楼梯的安装。其工艺流程为：刷脱模剂、墙柱模板安装、墙柱根部模板加檩条、外墙楼面交接处加K板（放错台）【纪颖波，2011】。 现在，房地产已经度过了最旺盛的时期，已逐渐由粗放型向精细型进行转变【贾忠文，2013】，各个开发商也纷纷推出品牌系列产品，不仅注重产品的最终外形，更多的是将工程质量、装修的精细化也纳入了考虑当中，以实现精装修工程管理的标准化、工业化。 在实施精装修标准化的过程中，其工业化数据库中所应逐渐完善的不仅包括要精装修设计的标准化，其材料、部品的标准化和精装修工序的标准化也应纳入其中。 3.3 本章小结 本章对标准化运营模式进行了简单分析，从房地产传统的发展模式到标准化战略体系的实施，详细指出了传统模式中存在的问题，并分析了其应向标准化转型的原因。然后，在标准化管理的讨论中，对设计产品标准化和工程管理标准化进行了较详细分析。在一定程度上对标准化的发展从理论上作出了探究。 第4章 标准化发展战略的实证研究 4.1 万科的住宅标准化之路 对于万科，在2000年便提出了标准化的思路，经过两年时间进行标准化复制的实施，05年便开始以产品分类管理为重点开展标准化；近年来，入股微商银行，将企业金融化并引入互联网思维，在企业自我的突破创新中引领行业的标准化之路。 在万科的标准化过程中，一共提出了三个模块，在设计标准化模块万科一共花了三年时间，即2000--2003年；这段时间，企业更多的是强调快速复制和产品创新；随后几年时间内便是在做模块的标准化，通过部品的通用化和集约化，从客户的需求出发，考虑产品的模块化。 在标准化路径的选择方面，万科通过最初的思路的提出，制定了标准化平台，然后逐渐在流程和成果两方面统一标准，进而上升到分区域统一标准、跨区域统一标准。 在万科标准化进程的策略中，其通过设立开发区分创新产品项目、成熟产品项目、标准化项目、工厂化产品项目来完善其产品库【Barnard,nil，1997】；后者均为在前者的基础上选择而建立相应的产品库，然后由总部牵头，一线配合，由专门的部门负责引领实施。同时，在标准化工作模式过程中，对于某些尚不精通的领域，万科会选择与外部合作，共享收益；这样强强联合、取长补短，无疑为企业提供了更强的竞争力。 所以，从万科的标准化进程，我们可以看到，在标准化战略部署中，标准化是一个长期的、循序渐进的过程，且标准化是模块化的基础 ；在产品标准库的建设中，应从成熟产品项目中去挑选，并在个别部位进行创新，已达到最后的工厂化产品库【郭承鑫，2012】。 在企业的战略部署时，拥有自身的竞争优势是非常重要的；对于目前的靠资金的高周转来实现盈利的地产业来说，规模就意味着竞争优势，而标准化，便是规模形成的前提条件。所以，万科的标准化，实质是把地产业当做制造业来做，希望能够以规模取胜；在万科业务的大规模扩张中，其主线是住宅的产业化，在批量生产中选择工厂化的生产方式，以形成其独特的竞争优势。 4.2 中海的成本管控模式 对于业内，中海是出了名的黄埔军校，其品牌价值高达319.39亿元，位居榜首，远超其他企业；同时，其盈利能力堪居行业首席，就毛利率方面，中海地产现在的核心毛利率高达35.8%，正如赫建民所说，毛利率水平能超过30%就是卓越的或者叫非常优秀【Spence A M.，2003】。而要达到这些结果，其必然拥有者卓越的成本管控模式。比如，就像我们所熟知，中海的工程中钢筋的用量掌握得恰到好处，不多不少。 随着赫建民出任集团主席，去年5月份中海地产收购中建地产，中海内部大整合；中海地产被分为三家公司，即：中海地产投资公司、工程管理公司、营销公司。所以，对于中海地产的成本管控模式，现就整合前的情况进行分析。 首先，中海地产是以房地产的施工管理为主，由施工企业转型而来，具有较强的施工管控能力；其次，其最具特色的一项管理能力---合约管理模式，也是外界褒贬不一的一种模式，但最终给其带来的效益大家都有目共睹。 中海地产的成本管理总思路：以统一成本科目为前提，以全过程成本管理为主线，以建安成本动态监控为重点，以建安成本经验数据库为支撑，以统一合约安排模式及ERP项目管理为手段，构建有效的成本管理体系 ，不断完善，持续改进【曹荣，2003】。 在其成本管理体系中，逐渐形成了统一的目标成本分解体系及统一的成本管理方法，并成立了项目成本管理小组，部门职责清晰；同时，在成本管理各个环节都以示例的模板和工作指引作为指导，标准化管理。 另外，万达的商业地产王国、龙湖的金牌物业服务、富力地产的CBD都是业内的标杆【张歆晨，2012】，此论文不再单独做分析 。 4.3 本章小结 本章主要以地产业的标杆企业中海和万科来进行分析，通过万科企业发展的标准化战略之路和中海的成本管控的标准模式来思考标准化；给其他尚未成熟的企业提供学习行业先进的、前沿的发展策略方向。 第5章 结论与展望 在宏观上，回顾过去十年房地产的发展历程，我们可以发现，房地产是一个快速膨胀、迅速扩张的行业，逐渐控制着我国的经济命脉，成为我国的支柱产业。在中观上，房地产企业也由小做大，逐渐扩张，实现区域化、全国化的战略布局。在微观上，地产业各个模块逐渐形成系统、形成标准化、工厂化。 但是，在上述的发展过程中，最缺的就是---资金，也就是钱，没有一家房地产业是可以不通过银行贷款、扩股等融资方式进行扩张。房地产企业是资源密集型行业，但同时又是类金融企业，房地产在过去是只要有钱就能玩的行业，但它又是最缺钱的。其主要靠着资金的快速周转而盈利，而要实现其快速的周转，项目本身的开发周期必须要得到控制；要实现这一切，其最有效的方式便是实施标准化的管理。标准化的开发模式会给开发商带来意想不到的结果。 产品设计的标准化和工程管理的标准化从两个不同的角度进行分析；产品标准化与客户的体验紧密联系，工程管理标准化与适合快速生产复制的先进施工技术进行结合，通过创新产品--成熟产品--标准化产品--工厂化等阶段的筛选将其纳入产品库，形成相应的标准化系统。 现在，房地产业已趋向于精细化的发展方向，各个企业也正在部署其转型之路；通过对行业标杆企业及小型传统房企的考究，地产业的黄金时代已经过去，是否转型谋求更广的发展道路将会直接影响到企业的存亡。所以，房地产业的标准化战略及其相关的互联网思维将是行业发展的方向，并且拥有着广阔的前景。    参考文献 【1】John Gaillard. 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