医药市场营销学 - 南方医科大学

医药市场营销学 - 南方医科大学 南方医科大学本科专业教学大纲 医药市场营销学 Pharmacy Marketing 供药学、中药学专业使用 执笔人:吴艳萍、易延逵、 张璐 审定人:刘强 学院负责人: 南方医科大学教务处 二O O六年十二月 课程编号:B020029 一、课程简介 《医药市场营销学》课程是建立在经济学、管理学、行为学、市场营销学原理 等相关课程基础上的应用科学，适用于药学和中药学专业。学习研究《医药市场 营销学》课程有助于提高医药企业的营销管理水平，有助于医药企业不断开拓市 场提高企业产品市场占有率。有助于医药企业选择好分销渠道，有助于医药企业 在竞争激烈环境中树立企业的营销特色，赢得市场竞争优势。 开设本课程的目的是为了使学生了解和掌握医药市场营销的基本原理和方 法，并具备在不同的营销环境下有效运用医药营销方法的初步能力，培养学生的 现代营销观念和现代市场意识，提高学生分析和解决现实营销问题的能力。该课 程设立30个理论学时，学分1.5分。 Pharmacy Marketing is a applying on the basis of economics, manage, behaviour, marketing. Studying Pharmacy Marketing can contribute to improve the marketing manage level of pharmacy company, can contribute to pharmacy company develop the market and improve market rate, can contribute to pharmacy company choose the branch selling way, can contribute to pharmacy company set up selling characteristic in the intense compete and own the market superiority. The propose of the course demand the students know and master the basis theory and method of pharmacy market, and can apply selling method in different situation, cultivate students modern selling idea and modern selling image, improve the standard of analyzing and solving selling problem. This course are set up 30h in classroom and 8h to practice, 1.5 cent credit hour. 二、教学内容与要求 第一章 绪 论 第一节 市场营销学概述(了解) 一、市场营销的概念 二、市场营销学的产生与发展 三、市场营销学的研究对象 四、市场营销学的研究方法 第二节 医药市场营销学 一、医药市场营销学的涵义(掌握) 二、医药市场营销学的研究内容(掌握) 三、研究医药市场营销学的意义(熟悉) 第三节 市场营销学的新进展(了解) 一、整合营销 二、事件营销 三、绿色营销 四、网络营销 第二章 药品市场营销环境分析 第一节 概述(熟悉) 一、市场营销环境的概念及其特点 二、市场营销环境的分类 三、分析市场营销环境的意义与方法 第二节 宏观市场营销环境分析(了解) 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 第三节 微观市场营销环境分析(熟悉) 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争对手 六、公众 第三章 医药消费者购买行为分析 第一节 医药消费者行为模式特点(熟悉) 一、医药产品的特殊性 二、医药信息的失衡性 三、医药需求的被动性 四、医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性 第二节 医药消费者行为影响因素(熟悉) 一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素 第三节 购买行为类型(了解) 一、决策观念 二、体验观念 三、行为影响观点 第四节 购买决策过程分析(了解) 一、识别问题 二、搜集信息 三、备选评价 四、选择 五、购买后评价 第四章 医药组织市场及其购买行为 第一节 医药组织市场的有关内容(熟悉) 一、医药组织市场的有关概念 二、医药组织市场的特点 三、医药组织的购买类型 四、医药组织的采购中心 五、影响医药组织购买的主要因素 第二节 医药产业的购买行为(了解) 一、医药产业购买的概念 二、医药产业的购买过程分析 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 第三节 医院的购买行为(了解) 一、影响医院购买的因素分析 二、医院的购买方式 第五章 药品市场调研 第一节 药品市场调研概述(熟悉) 一、药品市场调研的概念 二、药品市场调研的特点 三、药品市场调研的作用 四、药品市场调研的类型 第二节 药品市场调研的与分析的内容(掌握) 一、药品市场环境调研 二、药品市场需求调研 三、药品市场状况调研 第三节 药品市场调研的工作流程(掌握) 一、药品市场调研的一般原则 二、药品市场调研的过程 第四节 药品市场调研的方法(掌握) 一、资料搜集的方法 二、资料分析与预测的方法 第六章 医药企业市场营销战略 第一节 企业战略(了解) 一、企业战略的概念与特征 二、企业战略的的层次结构 三、医药市场营销战略的概念、地位和作用 第二节 医药企业战略过程(了解) 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、安排业务组合 四、制定新业务计划 第三节 医药企业市场营销战略管理过程(了解) 一、医药企业市场营销战略管理的任务 二、医药企业市场营销战略管理过程 第七章 药品市场细分与市场定位 第一节 药品的特性与分类(熟悉) 一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类 第二节 药品市场细分(掌握) 一、药品市场细分的概念及理论基础 二、市场细分的一般原理和细分层次 三、市场细分的和步骤 第三节 目标市场的确定(熟悉) 一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素 二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略 第四节 医药产品市场定位(熟悉) 一、市场定位的概念与方法 二、市场定位的程序 三、市场定位策略 第八章 药品定价 第一节 药品定价的一般方法(熟悉) 一、药品价格体系中的基本概念 二、药品的定价方法 第二节 药品价格的需求与供给弹性及其影响因素(熟悉) 一、需求规律与需求弹性 二、供给规律与供给弹性 三、影响价格的其他因素 第三节 药品定价策略(熟悉) 一、新药定价策略 二、其他定价策略 三、价格调整策略 第四节 药品价格的政府管制及模式比较(了解) 一、药品价格管理的地位、任务和形式 二、药品生产过程的药价管理 三、国内外药品价格管理模式比较 第九章 药品的产品策略 第一节 新药研发策略(熟悉) 一、药品整体概念 二、药品生命周期 三、新药的概念与特点 四、新药研发的意义和模式(了解) 五、新药研发的程序 六、新药研发的重点 第二节 新药上市与风险评估(了解) 一、新药研上市风险评估 二、新药上市策略 三、新药技术转让 第三节 药品品牌策略(了解) 一、品牌的有关概念 二、品牌的作用 三、品牌设计与品牌应用 四、品牌管理 五、品牌策略 第十章 药品分销渠道策略 第一节 药品分销渠道的特性及其组织架构(熟悉) 一、药品分销渠道的特性 二、药品分销渠道的的组织架构 第二节 药品分销渠道的设计和选择(了解) 一、影响药品分销渠道的因素 二、药品分销渠道的设计和选择 三、渠道选择方案评估 第三节 药品分销渠道的管理(了解) 一、评估和调整分销渠道客户 二、激励分销渠道客户 三、药品分销渠道策略 第四节 医药分销模式的比较(了解) 一、发达国家医药分销模式 二、我国医药分销模式与国外比较 三、我国医药分销模式的发展趋势 第五节 现代医药物流(熟悉) 一、国际医药物流特点与发展 二、我国医药物流的特点 三、我国医药物流的走势 第十一章 药品促销策略 第一节 药品促销的基本概念(熟悉) 一、促销及药品促销的概念与作用 二、药品促销的信息传播过程 三、药品促销组合 第二节 药品人员推销(掌握) 一、药品人员推销的类型和作用 二、药品人员推销的过程 三、药品人员推销的团队管理 第三节 药品广告(熟悉) 一、药品广告的概念和作用 二、药品广告活动 第四节 药品销售促进(掌握) 一、药品销售促进的概念、特点与作用 二、药品销售促进决策 第五节 公共关系(了解) 一、公共关系的概念、特点与作用 二、制药企业公共关系决策 第十二章 药品的绿色营销 第一节 绿色营销概述(熟悉) 一、绿色营销的概念 二、绿色营销的发展 三、绿色营销的意义 第二节 绿色营销的内容(了解) 一、绿色营销系统及其功能 二、绿色营销与可持续发展 第三节 绿色营销的策略(了解) 一、绿色产品策略 二、绿色价格策略 三、绿色渠道策略 四、绿色促销策略 第十三章 药品的网络营销 第一节 网络营销的特点与优势(熟悉) 一、网络营销的概念 二、网络营销的特点与功能 三、网络营销与传统营销的比较优势 第二节 电子商务(了解) 一、电子商务的概念 二、电子商务在医药行业的应用 第三节 网络营销管理(了解) 一、网络营销的理论基础 二、网络营销的战略管理 三、网络营销的组合策略 第十四章 药品国际市场营销 第一节 国际市场营销概述(了解) 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的特点 三、国际市场营销的意义 第二节 国际市场营销宏观环境分析(了解) 一、政治法律环境 二、人口与经济环境 三、社会文化环境 第三节 国际市场目标选择与进入的方式(了解) 一、国际市场细分与国际目标市场选择 二、国际市场进入的方式 第四节 国际市场营销组合策略与组织形式(了解) 一、国际产品策略 二、国际渠道策略 三、国际定价策略 四、国际促销策略 五、国际市场营销组织形式 第五节 我国医药企业国际市场营销的问题与对策(了解) 一、我国医药企业国际市场营销的问题 二、我国医药企业国际市场营销的对策 三、实验(见习)内容与要求 见习内容:去医药流通企业参观学习。使学生对医药流通企业的基本工作程序有所了解。 四、教材与教学资源 教材:医药市场营销学.顾海主编.人民卫生出版社.2006 五、考核 本课程实行闭卷笔试，考试时间2小时，满分100，其中掌握内容占60,，熟悉内容占30,，了解内容占10,。 题型(以分数计) 合 分值 计 客观性题 主观性题 选 填 判 名 简 论述 计 择 空 断 词 答 或 算 章节 解 论证 释 第一章 1 1 4 第二章 2 1 12 第三章 1 2 第四章 1 2 第五章 3 1 1 16 第六章 1 2 第七章 3 1 1 16 第八章 3 6 第九章 3 1 1 16 第十章 1 1 4 第十一章 3 1 14 第十二章 1 2 第十三章 1 2 第十四章 1 2 六、教学时数分配 (一)理论课学时分配 章节 理 论 课 内 容 学时 第一章 绪论 introduction 1 第二章 药品市场营销环境分析pharmacy market selling 2 condition analysis 第三章 医药消费者购买行为分析 consumer buying act analysis 1 第四章 医药组织市场及其购买行为 market of pharmacy 2 organization and its buying act 第五章 药品市场调研 pharmacy market investigation and 2 research 第六章 医药企业市场营销战略 market selling strategy of 2 pharmacy company 第七章 药品市场细分与市场定位 pharmacy market distributing 3 and market position 第八章 药品定价 pharmacy pricing fixing 3 第九章 药品的产品策略 pharmacy products strategy 3 第十章 药品分销渠道策略 the strategy of pharmacy branch 2 selling way 第十一章 药品促销策略 the strategy of pharmacy promote selling 3 第十二章 药品的绿色营销 pharmacy green selling 1 第十三章 药品的网络营销 pharmacy net selling 1 第十四章 药品国际市场营销 pharmacy international marketing 1 selling 考试 3 理论课总学时数 30 (二)实验课学时分配 七、课程实施要求及相关说明 教授方法包括以下几方面:课堂教学、见习、实习教学，课堂讲授利用实物标本及多媒体教学手段。在教学实践中，可以课学讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。