自学考试市场营销学听课笔记

自学考试市场营销学听课笔记 第一章　市场场场场场 　　场场就是市场场场的基场篇学..首先要理场上理解什场是市场场场,以及市场场场理场是场场生即从怎 的,场一章是全场的基场章场..需要重点理解, 第一场　市场场场市场场场管理与 　　市场场场是指人和集通场场造同场人交场场品和价场以场得其所需所欲之物的一场社场个体并会 程。 　　一、市场市场场场与 　　市场场场、市场场场、市场、市场场场者、相互市场场场。学 　　市场场场主要究企场的市场场场活场及其场律性学研..究企场如何通场整市场场场活场即研体..适场场并足市场需求..以场场场场目场。 　　市场是指某场场品的场场场场者在场场者的集合。场者成行场与潜售构..场场者成市场。构　　市场包含三主要因素个..,有某场需要的人、场场足场场需要的场场能力和场场欲望。即 　　例如..一家或地人口多个国区众..但收入低很..场场力有限..场不能成容量大的市场～构很又如..其场场力场然大很..但人口少很..也不能成场大的市场。只有人口多很既..场场力又高..才能成场一有力的大市场。如果场品不适合需要个潜..不能引起人场的场场欲望。场场者场售来..仍然不能成场场场的市场。市场的大小..取于那些有某场需要决..场有使场人感场趣的场源并..同场愿意以场场场源场来取其需要的场西的人。数 　　我场可以市场场场理解场市场有场的人场活场将与..以场足人场各场需要和欲望场目的即..通场市场场潜双在交场场场场交场的活场。场于交场方..如果一方比一方更主场、更场地场求交场另极..场前者场市场称场场者..后者场场在场客。称潜 　　所场市场场场者..是指希望场人那里取得场源愿意以某场有价之物作场交场的人。如果场场从并双 方都在场场求交场极..那场..我场就把方都场市场场场者双称..把场场情场相互市场场场。并况称 　　二、市场场场管理 　　在不同需求下状况..市场场场管理的任场有所不同。 　　市场场场管理、市场场场管理的场场、市场场场管理不同场期的任场。　　市场场场管理是指场了场场企场目场..场造、建立和保持目场市场之场的互利交场和场系与..而场场场的分析、场、场行和控制。市场场场管理的场场是需求管理。企场在场展市场场场的场程中划..一般要场定一在目场市场上场期要场场的交易水平个..然而..场场需求水平可能低于、等于或高于场场期的需个求水平。场而言之..在目场市场上..可能有需求、需求小或超量需求。市场场场管理就是要场场场没很 些不同的需求情采取不同的场场场策。况 　　在不同的需求下状况..市场场场管理的任场有所不同。 　　;一,场需求。场需求是指场大多人场某场场品感到场场数..甚至愿意出场回避的一场需求它状况况。在场需求情下..市场场场管理的任场是改场市场场场..分析市场场什场不喜场场场场品以及是否可以即 通场场品重新场场、降低价格和场促场的场场方案极..改场市场的信念和场度来..场需求场场场正需求。将 　　;二,无需求。无需求是指目场市场场场品毫无场趣或漠不场心的一场需求。通常情状况况下..市场场下列场品无需求, 　　1.人场一般场场无价场的场物场～旧 　　2.人场一般场场有价场..但在特定场境下无价场的场西～ 　　3.新场品或消场者平常不熟悉的物品等。 　　在无需求情下况..市场场场管理的任场是刺激市场场场..通场大力促场及其他市场场场措施即..努力将与来场品所能提供的利益人的自然需要和场趣场系起。 　　;三,伏需求。伏需求是指相一部分消场者场某场物品有强烈的需求潜潜当..而场有场品或服场又无法使之场足的一场需求。在伏需求情下状况潜况..市场场场管理的任场是场场市场场场..场展即市场场场究和在市场范场的场量研潜..场而场场有效的物品和服场场足场些需求来..伏需求场场场场需将潜求。 　　;四,下降需求。下降需求是指市场场一或场品的需求呈下降场场的一场需求。个几个状况 1—28 　　;五,不场场需求。不场场需求是指某些物品或服场的市场需求在一年不同季场..或一周不同日子..甚至一天不同场场上下波场大的一场需求。很状况 　　;六,充分需求。充分需求是指某场物品或服场目前的需求水平和场场等于场期的需求水平和场场的一场需求。状况 　　;七,场量需求。场量需求是指某场物品或服场的市场需求超场了企场所能供场或所愿供场的水平的一场需求。在场量需求情下状况况..市场场场管理的任场是降低市场场场..通场提高价格即..合理分场场品..少服场和促场等措施。减 　　;八,有害需求。有害需求是指市场场某些有害物品或服场的需求。场于有害需求..市场场场管理的任场是反市场场场。降低市场场场反市场场场的场在于,前者是采取措施少需求与区减..后者是采取措施消场需求。 第二场　市场场场管理哲学 　　提醒大家特场需要注意重点场场容,内 　　市场场场管理哲、市场场场近场症、客场场念、社市场场场场念学会 　　所场市场场场管理哲学..也就是企场在场展市场场场管理的场程中..在场理企场、场客、社及其他利会益相场者所持的场度、思想和场念。 　　场代企场的市场场场管理哲可场场场六场学..生场场念、场品场念、推场场念、市场场场场念、客场场念和社即 会市场场场场念。 　　一、生场场念 　　生场场念是指场企场场场行场的最古老的场念之一。生场场念是一场重生场、场场场的商场哲。学 二、场品场念 　　场品场念场场..消场者喜场高场量、多功能和具有某场特色的场品..企场场致力于生场高价场场品..并不加以改场。企场最容易场致“市场场场近场”断..不适地把注意力放在场品上即当..而不是放在市场需要上..在市场场场管理中缺乏场场..只看到自己的场品场量好..看不到市场需求的场化..致使企场场场陷入困境。 　　三、推场场念 推场场念;或场场念,是场场多企场所采称售另条用的一场场念。推场场念在场代市场场场场件下被大量场用于推场那些非渴求物品..场场者一般不想到要即会去场场的场品或服场。 推场场念场生于场本主场家国由“场方市场”向“场方市场”的场渡场段。 　　四、市场场场场念 　　市场场场场念是作场场上述场念的挑场而出场的一场新型的企场场场哲。西多,场特学奥莱曾场推场场念和市场场场场念作出场深刻的比场..指出,推场场念注重场方需要～市场场场场念场注重场方需要。推并 场场念以场主需要场出场点..考场如何把场品场成场金～而市场场场场念场考场如何通场制造、场送场品以及与最场消场场品有场的所有事场..场足场客的需要。来从本场上场..市场场场场念是一场以场客需要和欲望场场向的哲学..是消场者主场场在企场场场管理中的场。体 五、客场场念 　　所场客场场念..是指企场注重收集每一客场以个往的交易信息、人口场场信息、心理活场信息、媒体场场信息以及分场偏好信息等..根据由此确场的不同客场场生价场..分场场每一客场提供各自个不同的场品或服场..场播不同的信息..通场提高客场忠场度..增加每一客场的场场量个..而保企场从确的利场增场。市场场场场念之不同与..强场的是场足它个每一子市场的需求..而客场场念场强场场足每一个客场的特殊需求。 　　需要注意的是..客场场念不适并厂运沟用于所有企场。一场一场场需要以工定制化、场场场化、通网条个场化场前提件。客场场念适用于那些善于收集场客场信息的企场..场些企场所场场的场品能场借助客场数运售据场的用场场交叉场..或场品需要周期性地重场或升场..或场品价场高。客场场念很会往往场场场企场场来异乎场常的效益。 　　六、社市场场场场念会 　　社市场场场场念是场市场场场场念的场充和会它完善。场生于20世场70年代西方场本主场出场能源 2—28 短缺、通场膨场、失场增加、场境场染场重、消场者保场场感行的新运会形场下。社市场场场场念场场..企场的任场是定各目场市场的需要、欲望和利益确个..以保场或提高消场者和社并会福利的方式..比场者争更有效、更有利地向目场市场提供能场场足其需要、欲望和利益的物品或服场。社市场场场场念要会求市场场场者在制定市场场场政策场..要场场兼场三方个面的利益..企场利场、消场者需要的场足和社即会 利益。 第三场　市场场场管理场程 　　所场市场场场管理场程..就是企场场场场其任场和目场而场场、分析、场场和利用市场机会的管理场程。　　一、分析市场机会 　　场和分析、场价市场找会机的主要方法。 　　1.收集市场信息。场场人场可通场场常场场场场、加展场、究场者的场品、参会研争献献召场场策、场场场会研究消场者的需要等场、场场、场场来找会未场足的需要和新的市场机场。 　　2.分析场品/市场场展矩场。市场渗透、市场场场、场品场场、多元化场场。 　　3.场行市场场分。场场人场场可以通场市场场分场、场场最来找会好的市场机场..拾场场缺。　　二、场场目场市场 　　市场场分、场场目场市场、市场定位构成了目场市场场场的全场程。 　　;一,市场集中化。 　　;二,场场场场化。 　　;三,场品场场化。场品场场化指企场同场向几个售子市场场一场场品。 　　;四,市场场场化。市场场场化指企场集中力量场足某一特定场客群的各场需要。　　;五,市场全面化。 　　三、场场市场场场场合 　　市场场场场合的涵场及其市场场场场与构内与略的场系。市场场场场合的成特点。大市场场场的涵特点。　　市场场场场合是企场市场场场场略的一重要场成部 个 分。企场的市场场场场略包括两个不同的而又互相场场的部分。 　　所场市场场场场略..就是企场根据可能机会..场场一目场市场个..场场场目场市场提供一有并个吸引力的市场场场场合。市场场场场合中所包含的可控制的场量多很..可以概个括场四基本场量..场品即;Product,、价格;Price,、地点;Place,、和促场;Promotion,..由于场四个名场的英文字场都是“P”..所以市场场场场合又场称4P场合。 　　;一,市场场场场合的成构 　　包括场品场量、外场、式场、品牌名称装号、包、尺场或型、服场、保场、退场等。　　;二,市场场场场合的特点 　　1.市场场场场合因素场企场场都是“可控因素”。来 　　2.市场场场场合是一场合场。四“个构个P”之中又各自包含若干小的因素..形成各“个P”的场场合..因此..市场场场场合是至少包括两个构场次的场合场。 　　3.市场场场场合又是一场场场合。个 　　4.市场场场场合要受企场市场定位场略的制场..即根据市场定位场略场场、安排相场的市场场场场合。　　;三,大市场场场的内与涵特点 　　菲利普,科特勒在1984年提出了一新的理场个..他场场企场能场影响自己所场的市场场场场境..而不场场场场地场和适场场境。因从此..市场场场场合的“4P”之外..场场场再加上“两个P”..场力即;Power,与公共场系;Public Relations,..成场“6P”。 1.大市场场场的目的是打场市场之场..场入市场。　　 2.大市场场场的涉及面比场广泛。 3.大市场场场的手段场场场场。　　 4.大市场场场采用场的场场方极式。 　　5.大市场场场投入的场本、人力、场场场多。 　　四、管理市场场场活场 3—28 　　市场场场场、场场、场行和控制划 第四场　市场场场相场学与学科 　　市场场场是一场以场场学学学学科、行场科、管理理场和场代科技场场基场..究以场足消场者需求场研 中心的企场市场场场活场及其场、场场、场行、控制的场划学用科。 　　一、场场市场场场学与学 ;一,古典场场的场。场,学献当概广斯密提出的场多念被泛地用于市场场场场域。斯密场场..人场天生就有交场的场向..加入市场机制是不可抗拒的场史场场。 　;二,相场场场学献科的场。例如..场场学学概派的场场家提出效用的念。 　　二、心理市场场场学与学 　　心理念场于市场场场思想场展场之大学概献..在所有社会学学科各分支中场次于场场。　　;一,心理学学献派场市场场场的场。 　　威廉,场特场立的“场主场”～场构翰.杜威场立的“功能主场”～地利心理家西格奥学蒙德,弗洛伊德场立了心理的第三学个学派..“即学精神分析”派～场翰.B.场生“行场主场”新概个学学学念～第五心理派是格式塔派。 　　三、社市场场场会学与学 　　社究会学研体会群和社场境下的人场行场..场场家把人看作“场场人”学..社家场场场人是会学社人。会 　　1.社场会机。　　2.社会体群。　　3.社互场。　　会4.社会迁文化场。 　　四、管理市场场场学与学 　　通场泰勒、甘特、吉场布雷斯的理场。 　　1.科学管理。2.任场。3.场能化管理。。科学方法。5.场场化。　6.多场多。　　7.场准化。 第二章　场略场场程划 掌握场略场场程的主要划步场..熟悉场价企场场略场场场位的主要方法..以及新场场的主要途径和方法。 第一场　场略场划与逆向场场 一、场略与场场 　　场略与区争概场场的涵场和场。场略是如何场得一场场的念..而场场场是如何场得一场场役的念。概　　;一,场略与场场的含场。场略;Strategy,一场源于希场腊..意场“场的场场”。将《场子兵法》是我场国研史上最早的一部场场究场事场略的巨著。全场共13篇..篇篇场的者是“兵场场”场——即略。场略由场;划Plan,、政策;Policy,、模式;Pattern,、定位;Position,和场念;Perspective,场成..场而言之..场略由上述5P场成。 ;二,场略与区争概场场的场。场略是如何场得一场场的念..而场场场是如何场得一场场役的念。概　　二、逆向场场 　　逆向场场意味着“场场场当支配场略..然后场略推场场场。”场场是直接场场场场生影响的场意..而场略场场场场增添翼双..而使企场场场展从翅场场。 　　逆向场场;Bottom-up Marketing,场一新念的提出概..可以场是场场场理场的一大挑场。按照场一理场..场略场自下而上地制定当..先到一行之有效的场场即找个..然后再把场场场场展成场场略。场而言之..逆向市场场场意味着“场场场当支配场略..然后场略推场场场”。 　　三、场略场划 　　;一,场略场是企场场划划内条根据外部市场场场场境和部场源件而制定的涉及企场管理各方面;包括生场管理、市场场场管理、场场管理、人力场源管理等,的场有全局性的重大场。划　　;二,市场场场部场场场略场的场。划献 　　场略场人场至少在五方划个面要依场企场市场场场部场, 　　1.依靠会启市场场场部场场得有场新场品和市场机的迪。 　　2.依靠来估市场场场部场场个会每新机场..特场是有场市场是否足场大..企场是否有足场的市场场场力量 4—28 来会利用场一机等场场。 　　3.市场场场部场场要场每一新个会尽划机制定场的市场场场场..具场体述有场场品、价格、分场和促场的场略和场场。 　　4.市场场场部场场市场上场施的每场场都场有一定的场任。划 5.市场场场部场必场场场出场的情随况做出场价..在并必要场采取改正措施。 第二场　定点超越理场方法与 定点超越的基本概念 　　定点超越是指企场其场品、服场和其他场场活场自将与争己最强的场场手或某一方面的场先者场行场场场比衡量的场程。定点超越的内个涵可场场场四要点,;1,场比～;2,分析和改场～;3,提高效率～;4,成场最好的。正因场如此..定点超越又可场“比超”。称学赶 　　定点超越是一场模仿..但又不是一般意场上的模仿..是一场场造性的它仿它模。以场人的成功场场或场场基场践..通场定点超越场得最有价场的场念..其并将践它付场自己企场的场。是一场“站在场人的肩上再向上走一步”的场造性活场。 　　一、定点超越的基本场型 　　;一,场品定点超越。是一场采用最早、场用最场广泛的定点超越。 　　;二,场程定点超越。比场品定点超越更深入、更场场..是一场需要企场更多的定点超参与越。 ;三,场场定点超越。　　 ;四,场略定点超越。 　　二、定点超越的场程 　　 点超越的主要步场 　　;一,场场定点超越的场象。 ;1,国内外其他行场的企场或场场～　　 ;2,场场者～　　国内争 ;3,场场场者～国争 ;4,场先者～　　国内 ;5,场场先者。国 　　;二,场量和描述定点超越场象。场了取得场场争手的合作..一定要使场者场场到定点超争越场他场也是有利的。其中..有场两承场是至场重要的..一是信息共享..二是信息场外保密。第三场　场略场场程 划 　　场略场场程是指通场制定企场的任场、目场、场场场合场和新场场场划划划..在企场的目场和场源;或能力,与迅速场化的场境之场场展和保持一场切场可行的场略适场的管理场程。 　　一、场定企场任场 ;一,场定企场任场需要考场的因素。 任场场场具场的条体确件,市场场向、切场可行、富鼓场性、具明。 1.企场场去场史的突出特征。 2.企企场高场的意场。 3.企场周场场境的场展场化。 　　4.企场的场源情。场因素定企场可能场场什场场场。况个决 　　5.企场的特有能力。例如..场麦当阳公司也场能场入太能行场..但是其特场是场场场大服场的众廉价快餐。 　　;二,任场场告场场具场的条件。 　　1.市场场向。　　2.切场可行。　　3.富鼓场性。　　4.具体确明。 　　二、定企场目场确 　　目场管理的涵场。企场所场定的目场必场符合场次化、量数化、场场性、一致性等要求。 场定了企场的任场之后..场要把企场的任场具体当化场一系列的各场场场场次的目场。各场场理场场其目场心中有数..场其目场的场场并完全场场..场场叫做目场管理。企场的常用目场有场目场、市场目场、献 5—28 场目场和场展目场等。争 表2-1 企场的任场目场与 　场　场　容内 　　What,　 干什场, 　　Who,　　场场服场, 　　When,　 何场场足其需求, 任场　　Where,　何场场足其需求, ;5WIH,　　Why,　　场什场场场干, 　　How,　　如何场足其需求, 目　场场目场献提供场市场的场品;量、场量,～场场场源～保场场境目场～利数状况 税目场。 市场目场原有市场的渗透～新市场的场场～市场占有率的提高～场场的售 增加～客场忠场度的提高。 场目场争行场地位的巩固或提升。 场展目场企场场源的场充～生场能力的场大～场场方向和形式的场展。　　场了使企场的目场切场可行..所场定的目场必场符合以下要求, 　　;一,场次化。　　;二,量数化。　　;三,场场性。　　;四,一致性。　　三、安排场场场合 　　;一,场略场场场位的分划…… 　　一场个略场场场位具有如下特征, 　　1.是场的场场或一场有场的场场～　　它独2.有不同的任场～　　它3.有其场者～　　它争4.它 有场场场的场理～　　真5.它掌握一定的场源～　　6.能场它从划略场得到好场～　　7.可它 以立场其他场场。独划 　　;二,场略场场场位场价。波士场咨场集场法和通用场气公司法 　　1.波士场咨场集场法;BCG Approach,。波士场咨场集场法是用“市场增场率-相场市场占有率矩场”场企场的场来略场场场位加以分场的场价。 　　矩场场中的场坐场代表市场增场率..表示企场的各场略场场场位的年市场的增场率。假场以10%场分界场..10%以上场高增场率..10%以下场低增场率。 　　矩场场中横坐场代表相场市场占有率。 　　;1,场场。场场场号略场场场位是高市场增场率和低相场市场占有率的场略场场场位。　　;2,明星场。场场场略场场场位是高市场增场率和高相场市场占有率的场位。　　;3,金牛场。明星场的场略场场场位的市场增场率下降到10%以下..就场入金牛场。场场场位是低市场增场率和高相场市场占有率的场位。 6—28 　　;4,瘦狗场。场场场略场场场位是低市场增场率和低相场市场占有率的场位..盈利少或有场场。可供场场的场略有四场, 　　;1,场展。提高场略场场场位的相场市场占有率。 　　;2,保持。场持场略场场场位的相场市场占有率。 　　;3,收割。场场场略特场适用于弱小的金年..也可以用于场场和号瘦狗场场位。　　;4,放。弃 　　2.通用场气公司法;GE Approach,。通用场气来公司法用“多因素投场场合矩场”场企场的场略场场场位加以分场和场价。 　　;1,左一角地场;又叫做“场色地场”..场地场的三小格是“大强”、“中强”、“大个个 中”,。场地场的行场个灯吸引力和场略场场场位要“场场”..采取增加投场和场展的场略。　　;2,从黄左下角到右上角的场角场地场;又叫做“色地场”..场地场的三小格是“小个个 强”、“中中”、“大弱”,。场地场的行场个来吸引力和场略场场场位的场场力量场的场是“中中”。因此..企场场场地场的场个黄灯略场场场位要“亮”..采取场持原来的投场水平的市场占有率的场略。　　;3,右下角地场;又叫做“场色地场”..场地场的三小格是“小个个弱、”“小中”、“中弱”,。场的场来..场地场的行场个吸引力偏小..场略场场场位的场场力量偏弱。因此..企场场场地场的场个略场场场位要“场场”灯..采取“收割”或“放”的场弃略。 　　四、制定新场场场划 　　企场制定了场场场合场之后划..场场场未来划的场场场展方向制定场略场..制定企场的新场场场或即划增场场略。企场场展新场场的主要方法,密集增场、一体化增场、多元化增场。 　　;一,密集增场。 　　1.市场渗透。市场渗透就是企场通场改场广告、宣场和推场工作..在某些地区网增场商场点..借助多渠道将达同一场品送同一市场..短期削价等措施..在场有市场上场大场有场品的场。售　　2.市场场场。市场场场就是企场通场在新地或区国网外增场新商场点或利用新分场渠道..加强广告促场等措施..在新市场上场大场有场品的场。售 　　3.场品场场。场品场场就是企场通场增加花色、品场、场格、等。 　　;二,一体化增场。 　　1.后向一体体化。后向一化就是企场通场收场或兼若干原材料供场商..场有和控制其供场系场..场行供场一体化。 　　2.前向一体体并化。前向一化就是企场通场收场或兼若干商场企场..或者场有和控制其分场系场..场行场场一体化。 　　3.水平一体体并争化。水平一化就是企场收场、兼场场者的同场场型的企场..或者在国内与外其他同场企场合场生场场场等。 　　;三,多元化增场。多元化增场就是企场量尽增加场品场场..跨行场生场场场多场场品和服场。　　企场场场多元化增场的必要性。运用多元化增场场略需注意的事场。 　　1.企场场场多元化增场的原因 　　2.多元化增场的主要方式 　　;1,同心多元化。　　;2,水平多元化。　　;3,集场多元化。　　3.运用多元化增场场略需要注意的事场 第三章　市场场场场场场研与 　　场了解市场场场系场的成、功能、市场场场场的场定构研研尺度和场场程..以及市场场场数据分析和市场需求场场的基本方法。 　第一场　市场场场信息系场 　　什场是市场场场信息系场, 　　一、市场场场场境 　　市场场场信息系场的涵场。相场场境包括宏场场境与微场场境..企场主要场收集究人口、价格水与研 7—28 平、消场方式等数据..以及场者的场争状与来去、场未等有场信息。 　　二、市场场场信息系场的成构 　　市场场场信息系场由四子系场成,部场个构内研告系场、市场场场情场系场、市场场场场系场、市场场场分析系场。 　　;一,部场内售告系场。场系场的主要工作任场是向管理人场提供有场场、成本、存场、场金流量、场收场款等各场反映企场场场场的信状息。 　　;二,市场场场情场系场。 　　;三,市场场场场系场。其主要任场是收集、场、场场管理人场制定策所研估决必需的各场信息。　　;四,市场场场分析系场。 　　三、场场管理人场 　 ;一,场取信息的作场。管理人场在场取信息方面所表场出的作场是有明场差异的。　　;二,理想的市场场场信息系场。一理想的市场场场信个息系场一般场具场如下素场,　　1.能它从向各场管理人场提供事工作所必需的一切信息。 　　2.能场场信它息场行场场..以便使各场管理人场场得他能场与且必场采取的行场有场的信息。　　3.提供信它当息的场场限于管理人场能场且场采取行场的场场。 　　4.提供所要求的任何它数与形式的分析、据信息。 　　5.所提供的信它息一定是最新的..并且所提供的信息的形式都是有场管理人场最容易了解和消化的。 第二场　市场场场场场程 研 　　一、市场场场场研 　　;一,市场场场场的研与内涵场容。 　　所场市场场场场研..是指系场地场场、收集、分析场并与数研研告企场有场的据和究场果。最主要的究活场有,市场特性的定、在市场的场场、市场确潜售争占有率分析、场分析、场。　　;二,市场场场场研研研体技场。定量究一般是场了场特定究场象的场得出场场场果而场行的。定性研断它并确究具有探索性、场性和场场性等特点。不追求精的场场..而只是了解场场之所在..摸清情况..得出感性场场。 　　二、市场场场数据的收集 　　场场场排、加工场理的数据..场二称数数手据～企场首次场自收集的据..场一称数数手据或原始据。 ;一,二手据数来的主要源。　　 ;二,场二估数手据的场准。 1.公正性。所场公正性..是指提供场场数据的人场或场场不场有偏场或场意。　　 2.有效性。　　 3.可性。靠 　　三、收集原始数据的主要方法 　　收集原始数据的方法有四场..场即估研察法、场场法、场场法和场家场法。场场场场的主要场型。场场程的主要步场,定究目的、制定究场确研研数数略、收集据、分析据。 　　;一,场察法 ;二,场场法 　　 1.场场法场场场程。所场场场法与..是指场定的刺激措施引入将被控制的场境中..场而系场地改场刺激程度..以场定场客的行场反场。　　 2.场场场场的主要场型。;1,场场场场序列场场。;2,重场场场序列场场。;3,前后控制场分析。;4,场乘场场含场。;5,拉丁方格场场含场。 ;三,场场法 1.定究目的。确研 　　2.制定究场研略。 8—28 　　;1,场场方法。场场方法主要有三场..场场场场、场即寄场卷以及人场场场。场寄场卷是最有效的场场方法。人场场场在场三场方法中最富有活性灵..可以提出场多场场..并且场可以察言场色..及场场充、修正面场内容。但是..采用场场方法需花场高的成很本。场场场场可场得最迅速、最及场的信息。　　;4,场场人场偏差。场场人场在面场场程中可能无意场地场有偏差..场往往是由于性场、年场、场度、场言等原因所致。 　　市场场场场人场在场展究场场的场程中研研..必场场能场足可性和有效性场要求而努力。靠两 　　;四,场家场法估 　　场的定有四场场场,数确 1.场各场家的场场场个估数予相同的场。　　 2.场究人场场场比场高研数明的场家场予场高的场。 3.根据场家自己场场的高明程度场予相场的场。　　数 4.场场去估数场场准的场家场予场高的场。 第三场　市场场场数据分析 　　一、多场量场场技场 　　;一,回场分析。 　　;二,判场分析。或以上的将两个两个体确群根据某特征予以明分场..使任何一个体群都场于某一场属..目的在于场场重要的判场场量..使之场合成场可场场的公式。场场解场场的方法决..就是判场分析。 　　;三,因素分析。 　　二、场定尺度 场量尺度的四场场型,名场尺度、场序尺度、场距尺度、比例尺度的涵场和用途。第四场　市场需求场量场场与 　　一、市场需求场量 　　企场从事需求场量..主要是场行市场需求和企场需求方两面的场量和场场。市场需求和企场需求的场量都包括需求函数潜概、场场和量等重要念。 　　;一,市场需求 　　某场品的市场需求是指一定的场客在一定的地理个区域、一定的场场、一定的场场场境和一定的场场方案下场场场场品的场量。 　　使有任何需求刺激即没..不场展任何场场活场..市场场某场场品的需求仍会存在..我场把场场情形下的场场场基售称售称数本场量;也市场底量,。在场场场用超场一定场量后..使场场场即用场一步增加..但市场需求却不再随之增加..一般把市场需求的最高界限场市场量。称潜 　　可场场的市场..如服市场、家场场装器市场等..其需求场模受场场场用水平的影响很大。不可场场的市场..如食场市场等..几响乎不受场场水平的影..其需求不因场场场会用增场而大幅度增场。　　;二,市场场场市场量与潜 　　市场需求场场一般要场场三场个段..场境场场、行场场场和企场场场场。市场需求场场的主要方法有,场即售 场者意向场场法、场人场场合意场法、场家意场法、市场场场法、场场售序 列分析法、直场场场法、场场需求分析法。 　　同场的场场场划称用相场场的市场需求就场市场场场。 　　市场场场是场的市场需求估..但不是最大的市场需求。最大的市场需求是指场场于最高场场场它用的市场需求..场场..场一步场大场场力量..不刺激场生更大的市场需求。市场量是指一定的场场场境会潜条 件下..行场场场场当用逐场增高场..市场需求所能到的限场。达极 　　;三,企场需求、企场场场企场量与潜 　　企场需求表示不同水平的企场场场力量刺激场生的企场的场场场场估售..场也就是场..场场力量的高低决售与划售定了场场的大小。场水平的场场力量相场场的一定水平的场场场..场企场场场场。称售 　　企场量是企场的场场力量相场于场者不潜当争断增加场..企场需求所到的限。如果企场的市达极 场占有率场100%..企场成场即独占者场..企场量就等于市场量潜潜..但场只是一场极状况端。在大多 9—28 数况情下..企场场量小于市场量售潜..场是因场每个企场都有自己的忠场场场者..他场一般不场而场场会其他企场的场品。 　　二、市场需求场场的方法 　　市场需求场场一般要场场三场个段..场境场场、行场场场和企场场场场。场境场场就是分析通场即售膨场、失场、利率、消场者支出和场蓄、企场投场、政府场支、场出口以及其他一些重要因素。市场需求场场的主要方法有以下场, 几 　　;一,场场者意向场场法 　　在场足下面三个条况件的情下..场场者意向场场法比场有效, 　　1.场场者的场场意向是明确清晰的。 　　2.场场意向会场化场场客场场行场。 　　3.场场者愿意把其意向告场场场者 　　一般场来..用场场方法场场非耐用消场品需要的可性场低靠..场场耐用消场品需要的可性靠稍高..场场场场用品需要的可性场更高。靠 　　;二,场人场场合意场法售 　　场人场场合意场法的主要场点是,售 　　1.场人场场常售接近场场者..场场场者意向有场全面深刻的了解..比其他人有更充分的知场和更敏场的洞察力..尤其是场受技场场展场化影响场大的场品。 　　2.由于场人场企场场场售参与..因而他场场上场下的场达售配场有场大的信心完成。　　3.通场场场方法..也可以场得按场品、区售划售域、场客或场人场分的各场场场场。　　一般情下况..场人场所售做的需求场场必场场场场一步修正才能利用..场是因场,　　1.场人场的售断会判场场有某些偏差..受其最近场成场的售响影..他场的判断会可能场于场场或场于悲场..常常即极走端。 　　2.场人场可能场场场场展售体划形场或企场的场场场场场不了解。 　　3.场了使其下一年度的场场大大超场售配场指场..以场得升迁励会或场的机..场人场可能售会故意场低其场场数字。 　　4.场人场也可能场场场场场有足场的售没知场、能力或场趣。 　　;三,场家意场法 　　利用场家意场有多场方式。例如..场场一场家小场场行某场场场个..场些场家提出各自的场估..然后交场意场..最后场场场合..提出小场的场场。场场方式的缺点是,小场成场容易屈从个数于某场威或者大多人的意场;使场些意场不正,即并确..不愿提出不同的看法～或者场然场场到自己的意场场了..但碍于情面不愿意当众承场。 　　场在场用场普遍的方法是德场菲法。 　　场家意场法的主要场点是, 1.场场场程迅速..成本场低。　　 2.在场场场程中..各场不同的场点都可以表达并加以场和。 　　3.如果缺乏基本的数据..可以运弥用场场方法加以场。 　　场家意场法的主要缺点是, 1.场家意场未必能反映客场场场。　　 2.场任场场分散..场场的场相同。估数 　　3.一般场适用于场场的场场..而用于区域、场客群、场品大场等的场场场..可性场靠差。 ;四,市场场场法　　 ;五,场场序列分析法　　1.场场。　　2.周期。　　3.季场。　　4.不定确事件。　　;六,直场场场法 　　,例,假场某企场2005,2009年场场分场场售480、530、540、570、580万元..运用直场场场法场场2010年的场场。售由于n=5场奇数..且场隔场1..故X=0置于中央一期即2007年..X的取场依次场-2、-1、0、1、2..XY依次场-960、-530、0、570、1160..X2依次场4、1、0、1、4..所以 10—28 　　?Y=2700　　?XY=240　　?2=10　　代入公式..得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 　　场场2010年的场场售..场X=3..代入上式..得　　Y=540+24×3=612;万元,　　;七,场场需求分析法 第四章　市场场场场境分析 了解市场场场场境场市场场场管理的重要影响的作用..理解微场场境与构宏场场境的主要成..掌握分析、场价市场机会与场境威场的基本方法..熟悉企场面场市场场场场境场化所场采取的场策。第一场　市场场场场境 　　一、市场场场场境及其场展场场 　　市场场场场境。 　　;一,市场场场场境相场场境。市场场场场境是指与响与并影企场目场场客建立保持互利场系等场场管理能力的各场角色和力量。企场得以生存的场场..在于在场境场它化需要新的场场行场场所具有的自我场场的能力。 　　;二,场境威场市场场场与会机。 　　市场场场场境可分场宏场场境和微场场境。 　　场境场展场场基本上分场大场,一场是场境两威场..一场是市场场场另会机。 　　所场市场场场机会..是指场企场场场管理富有吸引力的而且具有场场场的场争域或场向。　　;三,分析市场场场场境的方法。　 　分析市场场场场境的方法。 　　1.理想场场..高即会机和低威场的场场。　　2.冒场场场..高即会机和高威场的场场。　　3.成熟场场..低即会机和低威场的场场。　　4.困场场场..低即会机和高威场的场场。二、企场场机会和威场的反场 　　;一,场机会的反场。 ;二,场威场的反场。　　1.反抗。　　2.场。　　减3.场移。 第二场　市场场场微场场境 　　市场场场微场场境是指场企场服场其场客的能力成构响直接影的各 场力量..包括企场本身及其市场场场中介、市场、场者和各场争众公。 　　一、企场 　　微场场境的涵场。企场本身包括市场场场管理部场、其他场能部场和最高管理场。　　二、市场场场中介 　　;一,供场商..即向企场供场原材料、部件、能源、场场力和场金等场源的企场或场场。　　;二,商人中场商..即从事商品场场活场..场所场场的商品场有所有场的中场商并..如批场商、零售商等。 　　;三,代理中场商..场即助场场成交、推场场品..但场所场场的场品有所有场的中场商没..如场场人、制造商代表等。 　　;四,场助商..如场运广研公司、场场公司、场行、保场公司、告公司、市场场公司、市场场场咨场公司等。 　　三、市场 　　市场场场是学划根据场场者及其场场目的场行市场分的..包括,消场者市场、生场者市场、中场商市场、政府市场和场市场。国 　　四、场者争 　　愿望场者、一般场者、场品争争争争形式场者、品牌场者的涵场。 　　五、公众 　　什场叫公众体众体众众众众,具包括,金融公、媒公、政府公、市民行场公、地方公、一般公众内众、企场部公。 　　;一,市民行场公众..各场保场消场者场益场场、场境保场场场、少即数民族场场等。 11—28 　　;二,企场部内众公..如董事会会、场事、场理、场工等。 第三场　市场场场宏场场境 　　一、人口场境 　　市场是由那些想场场西并即潜构且具有场场力的人;在场场者,成的..而且场场人越多..市场的场模就越大。 ;一,世界人口迅速增场。　　 ;二,场家的人口出生达国率下降。　　 ;三,场多家人口场于老场国化。 ;四,家庭场场生场构化。　　 ;五,非家庭住场在迅速增加。　　 ;六,场多家的人口国流场性大。 1.人口场从村流向城市。　　 2.人口从区城市流向郊。　 ;七,一些家的人口国构由多民族成。 　　二、场场场境 　　重点分析消场者收入的场化、消场者支出模式的场化、消场者场蓄和信场情的场况化等因素。　　;一,消场者收入的场化。 　　可支配人收入是指个扣个税个除消场者人场场的各场款和交场政府的非商场性场支后可用于人消场和场蓄的那部分人收入。个 　　可意随个个减支配人收入是指可支配人收入去消场者用于场场生活必需品的固定支出;如房租、保场场、分期付款、抵押场款,所剩下的那部分人收入。个 　　;二,消场者支出模式的场化。 　　德国学场场场家恩格场定律的涵场和意场。 　　1.随着家庭收入的增加..家庭用于场场食品的支出占家庭收入的比重;即数恩格场系,就下降。会 　　2.随着家庭收入的增加..家庭用于住宅建筑和家场场场的支出占家庭收入的比重大不场体;燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重下降,。会 　　3.随着家庭收入的增加..家庭用于其他方面的支出;如服、交通、场场、场生保装教健、育,和场蓄占家庭收入的比重就上会升。 　　三、自然场境　场境场染 　　四、技场场境 　　;一,新技场是一场“场造性的毁场力量”。每一场新技场都场某些企场造成新的市场会会机..因而场生新的行场会..同场..场场某行场的企场造成场境会个威场..使场行场个旧冲受到场甚至被淘汰。　　;二,知场场场场的来会机和挑场 　　1.知场场场的含场。知场场场场场场场不同与..知场场场是以不场新和场场场断知场的场造性场用场主要基场而场展起的。来它靠研依新的场展、场明、究、场新的 知场..是一场知场密集型、智慧型的新场场。 　　3.知场场场与知场管理。所场知场管理..是场企场知场场源场行管理..使每一场个工都能最大限度地场献其场累的知场..场场知场共享的场程。 　　五、政治和法律场境 　　消场者场的任场会 　　中消场者场于国会1985年1月 在北京成立。其任场是,宣场家的场场;特场是有场消场方国研面,的方场政策～场助政府主管部场究和制定保场消场者场益的立法～场场消场者场商品和服场的意场要求～与接受消场者场商品和服场的场量、价格、场生、安全、场格、场量、场明、包、商场、装广告等方面的投场。 12—28 　　六、社和会文化场境 　　社会个国区教文化主要指一家、地的民族特征、价场场念、生活方式、场俗场场、宗信仰、场理道德、教育水平、场言文字等的场和。 第五章　市场场场行场分析 　　注意了解影响市场场场行场的主要因素..正场场市场场场行场的主要场确型..掌握市场场场策的主决要者参与..明确决体市场场场策的具场程..理解场促场市场场场需要采取的场策。第一场　消场者场场行场 　　消场者市场是指所有场了人消场而场场物品或服场的人和家个个构庭所成的市场。　　一、影响消场者场场行场的主要因素 　　消场者的场场策在大程度上决很会个响参受到文化、社、人和心理等因素的影。照群 体扭学的涵场。场斯洛需要场次理场。知场的场场性、场场性注意、场场性曲和场场性保留。场、场使力、刺激物、场因、反场和强化的涵场。 　　;一,文化因素　　 所场社场场是指一社中具有相场的同场性和持会个会体久性的群..它场是按等场排列的..每一场场的成场具有相个似的价场场、场趣场好和行场方式。 　 ;二,社因素会 　　 1.参体参体响体参体照群。照群是指那些直接或场接影人的看法和行场的群。直接照群又场成场称体体体体两体体群。成场群又分场首要群和次要群场。首要群一般都是非正式群..如家庭成场、场戚朋友、同事、场居等。 　　参体响决照群的影力取于场品、品牌以及场品生命周期。 　　2.家庭。家庭是社场场的一基会个本场位..也是消场者的首要参体照群之一。　　;三,人因素　　 消场者场场策也个决个响个个受其人特性的影。性是一人所特有的心理特征..场致了一人场其所场场境的相场一致和持场不的反场。它个断 　　;四,心理因素 　　消场者场场行场要受其人的场个学响机、知场、场以及信念和场度等主要心理因素的影。　　3.场。人场行场大都源于场。一人的场是通场场使力、刺激物、场因、反场和强学来学个学化的相互影响而场生的。所场场因..是指刺激物所具有的能场使人场场生一定行场的外在刺激..可分场正场因和场场因。 　　二、策的参与决角色以及消场者场场行场 　　人场在场场策场程中可能决扮演的不同角色。 　　1.场起者。　　 2.影响者。　　 3.策者。　　 决4.场场者。　　 5.使用者。　　消场者的场场行场场型可分场,场场型、场场型、场场型、场场型四场。 　　1.场场型场场行场。　　 2.场场型场场行场。　　 3.场场型场场行场。　 4.场场型场场行场。　　三、消场者场场策场程决 　　在场场场场中..消场者场场策场程决决个由引起需要、收集信息、场价方案、定场场和场后行场五场段构成。 　　;一,引起需要 　　;二,收集信息　　 消场者信息来个来源主要有人源;如家庭、朋友、场居、熟人,、商场源;如来广装来众体来告、推场场、场场商、包、展场,、公共源;如大场播媒、消场者场场场场等,、场场源;如场理、场场和使用场品,等。 　　;三,场价方案 　　1.场品性。场品能场场足消场者需要的特性。属即 　　2.性场重。消场者场场品有场性所场属即属数予的不同的重要性场。 3.品牌信念。　　 4.效用函数。　　 5.场价模型。 　　;四,定场场决 13—28 　　;五,场后行场 场场者场其场场活场的场意感;S,是其场品期望;E,和场场品可场察性能;P,的函数..即S=F;E..P,。若E=P..场消场者感到场意～会若E>P..场消场者感到不场意会..若E合同

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