2021花坪云溪文旅小镇项目年度营销执行方案

中國·湖北「花坪云溪项目」2021年营销执行2021HuapingYunxiProjectMarketingExecutionPlanFocusonrealestateservicesMakequalitymorevaluable專注地產服務讓品質更有價值！2021年5月10日第1页方案目录Part.1区项项小析本体域目目SWOT镇宏本生观体活环分营境析分造研析策究略建议第2页析本体丨建始概览2021年3月23日，由中国气象学会授予建始县首个“中国首个生态气候康养金地”的金字招牌，从此建始走向了全国视野，有条件打造成为国内热门的高山森林型避暑旅游、养生康养、休闲度假目的地。地理气候：建始县位于湖北南边陲、武陵山腹地，东连巴东县，以野三河为界；西接恩施市，以太阳河为界，海拔高213米至2090米，属亚热带季风湿润型的山地气候，年均气温10℃～16℃。受地形地貌、太阳辐射强度、土壤湿度、植被密度、风力大小等因素影响，县境内还具有谷地气候、凸地气候、坡地暖带等多种小气候特征。人口特征：全县辖7镇3乡，2019年末户籍人口50.96万人，常住人口42.4万人，城镇化率达到42.7%。以土家族、苗族为主的少数民族占全县常住人口的36.71%，是一个典型的少数民族地区。第3页析本体丨爱游建始建始县旅游资源丰富，境内凭借野三峡和地心谷2个AAAA级旅游景区，先后获得“国家级全域旅游示范区创建单位”、“湖北省最具价值旅游目的地”、“中国候鸟式旅居小城”等荣誉称号野三峡综合旅游区野三峡旅游区以清江景阳河峡谷及清江支流野三河下游为核心景区，分为建始直立人遗址、野三河峡谷、景阳河画廊、黄鹤桥峰林4个游览区和小西湖国际休闲度假中心。其中，野三河属全国罕见的原生态风貌保存最完美的河谷，景阳河是八百里清江最美河段，黄鹤桥属岩溶地区最秀美的峰林地貌，小西湖则是一块避暑、休闲、度假圣地。景区集有彩峡、奇峰、泉流、飞瀑、花树、莽藤、古关、老街等8大景观特色；更有距今195-215万年，挑战人类起源学说的“建始直立人”遗址、古生物化石洞群、湖北贝母原产地、景阳鸡自然保护区、千亩关口葡萄基地、千亩牡丹基地、万亩核桃基地、千年紫薇树王等独具特色的旅游资源。第4页析本体丨建始资源硒资源白肋烟魔芋种植建始境内县境内硒资源出露面积近480平方公里白肋烟常年种植面积在6500公顷左右，年产优质建始是全省的魔芋大县，全县60%的耕地和40%，是国内连片面积最大、平均硒水平含量最高的白肋烟10000吨以上，产品陆续销往美国、法国的可开垦荒地适宜种植魔芋，全县魔芋种植面积富硒生物圈，土壤平均硒水平含量17.7ppm，有、日本、中国香港等20多个国家和地区，有“烟达8万亩，已形成芋角、魔芋精粉加工生产线，“富硒王国”之称草王国”之美誉；产品销往香港、日本、东南亚等地区；矿产资源煤矿资源林木资源全县已发现的有开采价值的矿藏有煤、硫、铁、建始是全国141个重点产煤县之一，优质无烟煤建始是中国南方最大的日本落叶松生产、科研基硒、铅、锌、铀、石灰石、陶土、硅石、铝土、储量1.98亿吨，占湖北总储量的32%；地县，人工营造日本落叶松用材林达20万亩，建紫色砂岩、大理石、东湖砂岩、石英砂岩、五花成了中国南方最大的日本落叶松种子园和基因库岩、磷石、石膏等20余种，占全县已发现矿产，森林覆盖率达66.99%；109种的19%，占全州60种的31%；第5页析本体丨建始交通格局伴随建始境内高铁、高速的通车，打破了链接华中与东南沿海地区“天堑”的桎梏，短时间内即迅速拉动了区域内旅游业的发展，而未来凭借着得天独厚的生态优势，将对建始迎来国内即将崛起的大健康产业带来巨大机遇2009年12月9日沪渝高速全线通车；2014年7月1日动车入建始站；宜万高铁高坪站2020年7月16日建恩高速通车；2020年9月28日高坪火车站通车。建始站建始境内形成“五横两纵”交通路网五横：209国道、318国道、沪渝本案高速公路、宜万铁路、清江航道；安来高速沪渝高速两纵：天二公路、高巫公路。交通路网的完善，大幅度提升了区域交通的承载量，打通了杭州、上海、武汉、长沙、重庆等地的旅游线，为建始旅游发展带来巨大机遇。其中巴东站和高坪站距离竞品项目较近，与本案相比在交通层面形成巨大优势，未来营销中本项目将面临被竞品截流风险，后续营销中需着重考虑项目定位、项目形象差异化和反截流动作，最大化降低客户流失打破封锁局面。第6页析本体丨花坪镇解读花坪镇位于建始县中南部，野三峡综合旅游区北侧，境内山峦重叠起伏，平均海拔1200米左右，因其高山避暑特性和丰富的生态旅游资源，近几年逐渐发展为热门的避暑圣地，吸引了大量来自以武汉为主的客户认同，而未来本项目的兑现，有望将花坪打造成建始康养度假中心和旅游的集散中心“壮美的自然生态、高山避暑、民宿、成熟的商业集镇”成为花坪镇的主要标签，但因起步较晚，缺乏统一规划引导且区域知名度偏弱，是后期本项目营销面临的核心问花坪镇是建始县最大的行政大镇，拥有57000余人口规模，自古即是“川盐入湘”的重要通道，逐渐形成为了鄂西南地区的重镇格局，拥有“小汉口”之名，包含浓厚的商业集贸、生活氛围和少数民族民俗特色，成为旅游度假人群在康养生活中的重要组成要素，也是本项目区别于竞品项目，更具备打造适合满足避暑、旅游功能的健康生活小镇条件。据调研，目前花坪镇民宿约700余家，每年6-8月份避暑人群达2-4万人次，且复住率达40-50%，而这也将成为本项目营销启动初期，筛选首批精准客户工作的重中之重。第7页析本体丨项目交通条件项目周边1.5小时交通辐射圈内涵盖3座高铁站和1座机场，从长旅交通方面具备较高能力，但大交通配套至项目地交通条件和通达性相对复杂，缺乏公共交通配套的支撑，对项目客户导流造成较大阻碍玉华大道实景图航班线路：天河-许家坪：约1小时；020县道江北-许家坪：约2h45分；高铁线路：玉华大道武昌站-恩施站：约4时20分玉华大道实景图本案重庆北-恩施站：约2时50分武昌站-建始站：约4时重庆北-建始站：约3时10分自驾线路：武汉-项目地：约6时50分重庆-项目地：约6时13分大交通配套至项目地需经过约25公里（40分钟车程）环山县道，相比较竞品项目具有一定劣势，给初次到达客户造成交通复杂、区域落后的直观印象。但项目附近新建玉华大道，有效的拉升了花坪镇的整体形象，同时也为未来花坪镇成为旅游集散地创造了有利条件。第8页37号地块户型户型面积总户数总建面产品类型楼栋编号梯户比单元数层数户型编号户型结构备注析本体丨项目货量盘点（㎡）（户）（㎡）1#5211洋房A类47一室一卫108507610#5211洋房A类47一室一卫10850762#5213洋房A类48.6一室一卫1286220.83#5216洋房A类48.6一室一卫1587678.8根据37、38号两地块货量梳理，产品面积区间35-115㎡，4#5216洋房A类48.6一室一卫1587678.87#5215洋房A类48.6一室一卫1487192.8入户门厅涉及高层洋房、退层合院和商墅、酒店公寓和商业五种产品类型。住宅8#5215洋房A类48.6一室一卫1487192.8减1户2洋房B类63一室一厅一卫3119535#1164洋房A类47一室一卫6430082洋房B类63一室一厅一卫311953住宅总户数2113户，总建面约103838㎡6#1164洋房A类47一室一卫6430082洋房B类63一室一厅一卫3320799#1174洋房A类47一室一卫683196总货值约6.23亿元（6000元/㎡测算）小结1247613133叠墅80两室两厅一卫6480备注：数据以最终规划为准11#21叠墅+阁1125三室两厅两卫2250楼4叠墅80两室两厅一卫864012#21叠墅+阁1125三室两厅两卫2250楼4叠墅80两室两厅一卫8640一楼带院叠墅13#21叠墅+阁/顶层带38号地块户型分析1125三室两厅两卫2250楼阁楼层户型面积总户数产品类型楼栋编号梯户比单元数层数户型编号户型结构总建面（㎡）备注（㎡）（户）2叠墅80两室两厅一卫432014#21叠墅+阁5洋房A类44.5一室一卫552447.51125三室两厅两卫22501#111楼9洋房C类35.83一室一卫993547.173叠墅80两室两厅一卫64802#5217洋房A类48一室一卫170816015#21叠墅+阁1125三室两厅两卫22505#5217洋房A类48一室一卫1708160楼洋房一楼减1小结4238103#5311洋房A类47一室一卫1627614户16#511商墅115四室两厅三卫55754洋房A类47一室一卫63296118#511商墅115四室两厅三卫5575一楼带庭6#116商墅5洋房C类38一室一卫80304019#511嗯115四室两厅三卫5575院17#411商墅115四室两厅三卫4460复式洋房4#312复式洋房100三室两厅两卫6600小结192185总计80536529.7总计130867308第9页析本体丨户型产品分析建面约47-48㎡建面约63㎡一室一卫A户型丨总占比84%一室一厅一卫B户型丨总占比4%赠送飘窗赠送一半面积阳台可变2室静区动线矛盾阳台可变3室动区隐私性差赠送一半面积赠送一半面积此户型为项目主力户型，户型设计整体结构紧凑此户型空间结构设计和动静分区相对较为合理，牺方正，达到三面采光，使用率和性价比较高；牲一部分总价优势，换来活动空间和舒适度相比较但户型亮点与劣势同样突出，室内动线不合理成A户型得到一定改善，满足对于居住舒适度有一定为本产品最大劣势，影响户型的可变性，需着重要求的客户需求；考虑从室内设计上和样板间层面进行优化。但该产品横向对比竞品同面积户型缺少一定竞争力第10页析本体丨户型产品分析建面约35-38㎡一室一卫C户型丨总占比8%此户型结构紧凑方正，满足短居度假使用；该户型设计为酒店公寓式住宅，总价较低，满足轻度假需求，同时营销层面可考虑作为投资产品，利用品牌酒店托管或自持方式“带租约”销售，迎合长期自持的投资客户购买。全面积赠送建面约100㎡三室两厅两卫叠拼丨总占比0.3%空间浪费儿童/保姆房挑空客厅赠送一半面积静区面积浪费卫生间窗冲入户该户型为洋房复式产品，满足全家庭度假康养需求，户型设计上有外置楼梯、露台和挑空客厅两大设计，成为本产品核心亮点，但部分区域需要优化：1、3F入户冲卫生间。2、上空位置是否可以作为电梯井使用，极大提升产品舒适度（一楼入户需变更为阳台位置）。此户型在营销层面可作为叠拼进行定义，但部分结构不太合理且总价偏高，建议作为丰富产品序列提高项目形象的适当溢价产品；第11页析本体丨户型产品分析建面约80㎡建面约115㎡两室两厅一卫合院丨总占比2%四室两厅三卫商墅丨总占比1%赠送露台赠送露台超大采光面独立庭院独立庭院采光井长型厨房无衣帽间静区动区赠送露台客厅挑空横厅设计此户型结构方正，独门独院和横厅设计是本产品的核心该户型作为居住型别墅类产品，具有独立庭院、挑空客厅、南北双露台等设计亮亮点，但主卧缺少衣帽间、长型厨房在一定程度上影响点，同时采光井需落实后期是否可以作为电梯井使用增加居住舒适度；了该产品的居住舒适度；但从营销角度来看，该产品定义为度假型别墅较为尴尬，所在位置受近商业街和客厅窗户建议改为落地窗，将视觉体验和采光面做到极公建配套等严重影响私密性和舒适度。而作为商业产品，内部格局局限性较大。致。该产品将是本项目的强溢价产品。建议装饰公司对该产品从业态方面进行优化性尝试，或作为高端民宿进行定位。第12页析本体丨产品附加值亮点智能社区系统社区安防系统远红外报警系统指纹密码锁人脸识别系统紧急报警系统社区WIFI覆盖家庭远程监控可视对讲系统全屋智能化系统智能呼梯系统社区直饮水其他附加值建议第13页析本体丨产品附加值亮点公共部分适老化通道公共部分适老化扶手适老化担架梯公共部分适老化圆角家具温馨灯光系统卫浴适老化扶手卫生间防滑处理卫生间紧急报警建议：为确保营销阶段的信息输出准确性，建议将公共空间和室内交付标准在展厅内呈现并为客户提供体验场景第14页析本体丨产品附加值亮点项目交付标准为精装修交付，对于文旅度假类客群具有较高的吸引力，从营销层面对于产品竞争力和附加值具有较大提升；更多免费方案资料加微信：chungshiji关于精装修建议：与国内知名装修装饰公司建立合作，同时明确合作方式，例如统一标准精装修、定制化精装修及售后服务等事项；；项目营销阶段即急需确定交付标准，明确装修成本、装修风格、装修材料环保等级、装修材料品牌和设计亮点，用于营销讲解和客户体验；第15页析本体丨产品附加值亮点项目嫁接国内智慧医疗春雨医生，通过互联网医疗手段解决健康问题，其品牌形象和业务模式的融入，后期可充分借势其品牌进行联动，同时对于我们为解决业主日常健康问题提出了合理解决方案，健全了本项目健康人居体系营销阶段运营阶段品牌价值输出春雨健康门诊项目价值增值私人医生会员展示中心体验急救设备投放充分发挥春雨医生线下展厅的功能，联动营销案场为来访客深度解读春雨医生业务服务模式并进行解构，融入项目核心户营造获得感和体验感，增强项目的说服力服务体系，塑造健康生活小镇服务理念，解决看病就医问题春雨医生核心服务：线下体检服务、三甲医院线上问诊服务、线上健康档案服务、24小时健康管家服务等第16页析本体丨SWOT分析优势Strengths机会Opportunities国内稀缺的自然生态资源、硒资源和天然避暑条件；国内银龄经济和大健康产业的强势崛起，未来发强势的旅游资源，周边1小时范围内两大4A级景区；展潜力巨大；临近镇商业中心，浓厚的生活氛围和朴实的民俗民风；恩施州政府及地方政策对于发展旅游、文旅支持35-115㎡多种物业类型，满足不同需求；力度较大，对于区域知名度和发展具有一定支撑；户户双阳台、独立庭院、南北双楼台设计，户型多亮点；恩施州板块内无一线房企进驻，真正文旅地产尚社区智能化设施配套；属于起步阶段，尤其区域内无竞品项目；每一个细节满足适老化设计，关照老人健康；利川片区限制规划小面积产品，拉高避暑度假客全屋定制精装修交付，省时省钱，拎包入住；户置业门槛，部分度假客户外溢至其他片区；春雨医生，智慧医疗365天护卫健康。花坪镇自有度假流量，降低一部分入市难度。劣势Weaknesses威胁Threats季候性特征显著，冬季无法满足度假康养需求；大峡谷、建始和高坪区域竞品项目入市时间较早，项目距离高铁站、机场较远，交通通达性和交通便利性具有一定市场知名度和客户基础，尤其临近高铁、相对竞品具有一定差距；高速，对于吸引东部客户具有一定优势；区域知名度较低，目前景区未形成统一旅游规划和规模，竞品项目体量规模和工程形象已具备，而本项目目体验性较差；前工程及配套难以支撑市场购房信心，客户面临较大概率被竞品分流和截杀风险；项目规划目前仅有133亩地，与竞品相比缺少文旅大盘气势；同时因目前无法通过工程和配套快速确立项目形象，将面临错过度假高峰期风险；工程形象和配套兑现滞后，无法支撑市场购房信心；与竞品项目相比，产品端具有高度同质化。项目缺乏整体规划和运营服务体系对于未来生活的支撑；第17页析本体丨总结分析从宏观层面来看，通过对于建始和花坪的自然生态环境、人文特色、交通情况和近几年建始的旅游发展情况进行综合分析，建始及花坪的市场发展空间十分可观、对于文旅和避暑需求也呈现出旺盛的局面。但目前该区域尚处于刚刚起步阶段，市场认知度和推动力不足，而这也是本项目营销入市，解决市场认知所面临的首要问题；从竞争格局来看，项目所在区位距离高铁、高速核心交通核距离与竞品相比较具有一定劣势，面临自然流量客户被截流的风险，后续营销需着重考虑对于交通核附近的客户导流工作；从产品规划层面来看，本项目物业类型丰富、产品面积跨度大、设计亮点丰富等优点，可满足不同需求的客户选择。同时以48㎡作为主力户型，从产品端层面的总价控制、户型结构设计、舒适度、附加值设计等均具备一定竞争力。但目前项目形象、工程形象以及体验感营造较为滞后，成为我们作为文旅小镇加入当前市场竞争里限制本项目营销的核心问题。本项目作为文旅地产，避免陷入当下市场产品端的恶性价格竞争、渠道竞争以及应对未来一线房企可能涌入市场的风险，需依然回归到文旅小镇运营发展模式，即在基于产品端的前提下，着重考虑市场对于文旅产品除了关注生态环境和住宅因素之外，对于能否满足健康、生活、颐乐等增值服务需求，以及如何建立差异化定位和强体验的营销模式。所以在本项目基于产品端的优势外，回归文旅小镇的操作模式，如何营造小镇生活，系统的打造森林健康生活的服务体系，塑造本项目的精神内核和产品内核，成为我们决定营销成败的核心关键！第18页方案目录Part.2小项项项明本道镇目目目生核整客活心体群营价定定造值位位策体策略系略建思议维梳理第19页明本道丨小镇生活营造策略目前国内有数千个文旅小镇项目，而成功的小镇项目绝非单纯的卖房子，而是基于优质的产品前提下，如何为业主营造一种生活方式，所以对于小镇生活场景的营造，我们展开畅想——舒适的居住零售生活服务生活需求餐饮食堂净菜超市美食工厂主题咖啡馆小酒馆影院花坪云溪的目的——休闲娱乐主题吧主题花店KTV为小镇居民提供满足健康而丰富多彩的森养生活禅修屋国学馆云尚书苑精神升华话剧社雨后茶舍民俗文化馆城市记忆家庭农庄亲子农场老有所乐主题养生馆硒疗馆春雨医疗社区门诊健康安全林间运动场空中救援第20页明本道丨小镇规划建议林间运动场一期地块整体规划建议（网球场、篮球场…）地块范围功能分区建议业态范围洋房生活区洋房生活区居住生活、康养度假、沿街生活配套（沿街底商生活配套）高端合院区高端生活、全家度假、私人会所业主食堂、手工艺/花店、洗衣店/理发店、宠物店/超市、文创小镇生活中心文创小镇生活中心影院/KTV、民俗文化馆、话剧社、酒店/特色餐饮等（业主食堂、文创类…）禅修屋/主题书屋、咖啡厅/小酒馆、别墅民宿、康体养生馆37号地块有质生活空间/硒疗生活馆有质生活空间家庭欢乐农场区家庭农场、儿童田间乐园、采摘区、茶园（禅修屋/书屋……）林间运动场网球场、篮球场、羽毛球场、山地高尔夫球场小龟山森林公园（小黄鹤楼、国学馆……）小龟山森林公园小黄鹤楼、国学馆、云尚书苑、雨后茶舍度假公寓度假公寓品牌酒店全程托管（或自持）主题度假公寓（品牌酒店托管）38号地块洋房生活区居住生活、康养度假洋房生活区居住生活、康养度假、沿街生活配套39号地块洋房生活区洋房生活区商超区大型超市、净菜市场、美食工厂、物流配送（底商生活配套）建议：小镇理念主要围绕小镇生活场景进行展开以达到吸引客户沉浸和共情商超区的目的。建议由设计院对规划内主要生活空间进行业态布局落位和优化，并提供各空间相关效果图作为营销道具进行展示。第21页明本道丨核心配套营造策略营养膳食中心——业主食堂民俗文化——手工艺馆花样生活——主题花店艺术人生——话剧小剧场时尚达人——衣饰店萌宠空间——宠物店文创小镇生活中心传统手艺——理发店萌宝乐园——婴童店第22页明本道丨核心配套营造策略静思——禅修室品读——主题书屋净身——主题养生馆乐游——别墅民宿有质生活空间雅活——主题咖啡馆第23页明本道丨核心配套营造策略农和——欢乐农庄家庭欢乐农场农乐——亲子农场田间乐园——草垛乐园第24页明本道丨核心配套营造策略高氧竞技——林间运动场森乐天地——草地乐园高阶运动——森地高尔夫球场森林运动场畅游行动——山地骑行小探险家——儿童户外拓展第25页明本道丨核心配套营造策略生活有序——中型超市懒人生活——美食工厂膳食营养——净菜超市大型商超区第26页明本道丨核心配套营造策略汉城记忆——小黄鹤楼明德省身——日出国学馆小龟山森林公园颐乐学院——云尚书院伯牙子期——雨后茶舍第27页明本道丨核心服务营造策略通过与保险公司建立合作，将空中救援服务融入本项目，配合春雨医生从问诊、治疗、康复到医疗保险机构的生命救援服务构建整个社区医疗安全服务的闭环，全面解决小镇业主生命安全焦虑问题。空中生命线救援服务服务内容：合作建议：空中救援30分钟内响应，15-20分钟到达指定地点，直升机上根据了解，每家保险机构增值服务费用参差不齐，大致为365-配备有专业的医疗器械、急救包和急救药品等，可以在机上对3000元/人/年，可将该部分费用作入销售价格内，作为产品附施救对象采取基本的急救措施，维持施救对象基本生命稳定。加值赠送1-3年免费救援服务。第28页明本道丨核心服务营造策略聘请专业的物业服务运营管理团队进驻，为小镇业主提供优质物业服务同时根据小镇业主的兴趣、爱好创办各类社群组织，丰富小镇生活场景，提升小镇活力和粘性业主邻里节油画节小镇马拉松儿童草地电影节高山瑜伽业主戏剧节第29页明本道丨小镇价值维度体验健康生活通过景观、建筑、生态以及紧抓中老年群体对于健康和生活层面的配套、安全、适服务配套等强体验来彰显品长寿的迫切需求，通过高山老以及小镇的生活方式、情牌实力和理念，营销阶段即避暑、森林高氧以及土地富感共融，是基于强体验和对急需提前兑现未来生活场景硒等核心要素，从如何帮助于健康的刚性需求的高级需，解决市场对项目的信心并老人实现疾病预防、康复和求，生活层面的满足决定于引发客户心中的向往，是客长寿方面进行深入引导，将业主对于项目的沉浸度、认户达成成交的首要前提。刚性需求具象化、预警化和同度和忠诚度，也是区别于最大化。本项目与竞品项目进行差异化竞争乃至实现溢价的关键要素。第30页明本道丨小镇价值维度所以，故事从一开始，花坪云溪就不仅仅是局限于133亩地的高山避暑房…稀缺资源文化语言生活服务高山避暑、森林高氧、4A建筑产品（建筑语言）智慧医疗机构（健康场景）级自然生态、富硒资源、邻里组团（空间语言）小镇中心商街（生活场景）地质风貌、历史人文、土庭院主义（园林语言）高端服务配套（颐乐场景）家风情，绝美地景、古朴商业中心（服务语言）兴趣社群运营（社交场景）村落、商业集镇第31页明本道丨核心价值梳理项目核心价值体系再次梳理——价值属性中产阶级，高知、高品、情怀主义核心配套族群；2大4A级景区，临近多个景观节点；全家庭向往森林生活的目的地；产品特色商贸古道，“小汉口”商贸集镇，完满足养老、抚幼的颐养避暑圣地；西兰卡普土家风情特色建筑；善的市政配套、成熟的商业氛围和浓从生态环境到营养膳食到医疗体系合围式院落情怀主义；厚的生活氛围；完整闭环式养生养老的第二居所；区域环境森林别墅理想主义；关口葡萄、飞拉达采摘、运动基地；对于森林、生态稀缺资源的占有。小面积超大赠送的高性价比户型；小镇自带完善的生活服务配套；华中鄂西林海，中国腹地；全方位适老化设计；基于小镇配建的医疗、养老、教育、高山避暑、森林高氧、原始自然生小镇智能化配套；休闲等高端配套和交互空间。态、地址风貌、富硒富氧等资源；小镇社区安防系统；高速、高铁、机场横贯东西，满足全屋定制级精装修；各类长旅交通出行；历史人文、土家原乡特色。第32页明本道丨整体定位依托于花坪云溪的基因，我们闭上双眼回到灵魂深处，如果用几句话来描述她的话应该是这样的——她是嵌于「鄂西林海4A级风景区」里的度假乐土；她是「回归山林云海田园小镇」里的日常生活；她是让「身体与灵魂」实现共生共建的长寿圣地；她是让「繁华与恬淡、现实与超脱」衔接的理想居所；她是一片让「人与情」回归的梦田；她是让「父母颐养、让孩童放飞」的灵魂归宿；她是「全家人的生活」目的地。她是满足大多数人对回归田园、拥抱大自然情怀的避暑康养小镇，是以生活服务为核心的、有自我造血功能的有机生命体，是用生态安放生命、房子安放身体、用服务安放需求、用社群文化来安放心灵，是华中森林康养实现活到120岁的理想国！第33页明本道丨品牌形象定位Question：我们是谁？东楚文旅丨中国森养健康小镇运营服务商东楚文旅&春雨医生合著文旅地产全生命颐养健康小镇第34页明本道丨项目形象定位Question：我们要做什么？活到120岁华中森养谷中国建始首创2S全生命安全级森林康养避暑小镇第35页明本道丨项目推广语定位云溪山境里森养中国人东楚文旅&春雨医生敬献森林美好生活健康家第36页明本道丨客户区域定位争取区域重点区域北京、河北、山东、河南襄阳重点区域荆门重点区域核心区域宜昌大武汉城市群重点区域荆州占比80%边缘区域大重庆城市圈争取区域合肥、南京、杭州、上海本项目主要客群来自于以武汉为主体的武汉城市群为主，以及荆门、荆州、宜昌、襄阳客户居多，其次重庆因距离较远，可选择性较多，客户比例预测占比不会太高。第37页明本道丨客户定位主要客户——省内度假避暑客户年龄特征：以55-70岁为主，年龄偏中老年群体为主，其中55-60岁以带幼儿暑期度假为主，60-70岁以避暑/调养为主；身份特征：以政府单位、国企单位、科研、部队以及各高校教职工退休群体为主，以及部分私企老板和个体工商户父母辈；对居所的态度：他们普遍是曾经位居高位、高知、高品的群体，拥有独立的判断力和决断力。对于度假居所短租和自购居所的态度完全不一样，对于度假短租他们更看重居所的性价比和便利性，而对于自购度假居所，他们更加慎重和苛刻，关注项目的配套资源和投资价值，以及项目的服务功能、产品设计和体验感，并从服务细节、感官细节和产品细节之处评估项目的背景和实力，一旦作出判断会迅速决定。需求产品：大部分作为第二度假、避暑居所，偏好于小面积低总价的洋房为主，部分55-60岁客户以全家人度假或社交会所选择档次更高的合院产品。置业动机：生态环境、避暑条件、生活配套和生活氛围和所提供的增值服务。置业敏感点：对于开发企业有无实力、是否具备投资价值、交通便利性和医疗资源等方面尤为看重，是该群体选择置业的关键点。第38页明本道丨客户定位次要客户——旅游/省外客户年龄特征：以50-60岁为主，年龄偏中老年群体自驾或跟团短期旅游为主；身份特征：以政府单位、国企单位以及各高校教职工退休群体为主，以及部分私企和个体工商户老板；对居所的态度：他们大部分少有自购度假居所的经历，对于异地置业具有一定抗性和防备心理。但在旅途过程中，如果对于当地的旅游景色和风土人情产生浓厚兴趣后，会因感性冲动而刺激产生久居愿望。但购买居所时，多数会携亲朋好友共同购买，期望抱团度假、养老的生活。需求产品：大部分首次异地置业，偏好于小面积低总价产品。置业动机：置业总价、生态环境、避暑条件、生活配套和投资价值。置业敏感点：对于开发企业有无实力、是否具备投资价值、未来撤出有无风险以及交通便利性等方面尤为看重，是该群体选择置业的关键点。第39页明本道丨客户定位偶得客户——中年群体客户年龄特征：以45-50岁为主，中年群体自驾为主；身份特征：以国企单位、科研、事业单位以及私企老板和个体工商户老板为主；对居所的态度：他们普遍已经实现财富的积累，部分因过去打拼事业疏于对于家庭的照顾，关注老人健康和养老，以及关心孩子的成长的问题，希望能够为老人和孩子提供更优质的生活环境，所以在选择置业时，他们关注于居所的环境和配套服务是否成熟完善满足老人和孩子的生活需求，避免需要额外投入精力，同时又对于投资价值是否有保障尤为在意。需求产品：偏好于小面积低总价产品，经济条件较高的选择更高端产品。置业动机：生态环境、避暑条件、项目服务能力和投资价值。置业敏感点：对于开发企业有无实力、是否有完善的社区服务和医疗资源保障，是否具备投资价值等方面尤为看重，是该群体选择置业的关键点。第40页方案目录Part.3营营项项项项营销策略销销目目目目目目营营营营标标销销销销沟分难策策执通解点略略行分定定计解位位划第41页营销策略丨目标沟通2022年春节前完成阶段性资金周转3亿元销售额实现企业品牌及项目形象华中地区全面引爆以恩施州片区唯一全生命颐养定位，全面塑造区域内文旅市场标杆形象，缔造中国森养健康小镇运营服务商品牌形象第42页营销策略丨营销任务分解以2021年春节为节点，实现总销售额约3亿元，需完成约1000套房源。综合恩施目前同类竞品项目成交率，按照1：14的来访转成交比计算，需总来访意向客户14286组，月均来访需达到2041组。阶段2021年2022年总计月份78910111217个月成交量（套）2003502501005030201000总销额（万）604810584756030241512907.2604.830240回款额（万）42349223846743851966108942329786成交转化率7%月来访量（组）285750003571142971442928614286日来访量（组）92161119462414966日成交（套）611832115第43页营销策略丨营销任务分解为完成2021年项目来访和销售目标按照文旅地产客户组成以及恩施片区成交数据做依据，对2020年客户来访目标进行分解，避暑度假自然来访/媒体推广渠道、电商分销渠道、旅行社合作、朋介为重点导客途径，线上线下齐发力，实现来访目标！销售目标：1000套房源项目总来访：14000组日均来访：66自然/媒体推电商分销旅行社合作朋介导客广渠道导客渠道导客10%30%40%30%总来访量5714组2857组1429组4286组占比成交400组200组100组300组日来访27组13组7组20组第44页营销策略丨项目推售策略建议⑤43215①697推盘批次物业类型户型面积户数总建面推盘策略148⑩洋房1、5、10#47-63㎡31115113㎡13底价入市、首次推货12试探市场11合院15#80-125㎡8730㎡16洋房2、3、6#48-63㎡38118861㎡平价入市、17二次推货拉升形象18合院11、12#80-125㎡181620㎡19洋房4、7、8、9#47-63㎡55527339㎡适当溢价、三次推货挤压库存合院13、14#80-125㎡161460㎡商墅115㎡192185㎡配合38地四次推货商业待定块入市首推批次二推批次三推批次四推批次第45页营销策略丨营销难点思考核心问题一：形象力和体验感不足无法支撑营销基于本项目营销节奏与项目形象、价值兑现匹配性思考本案营销破局的矛盾和症结所在，我们发现：项目目前形象力和现场体验感不足，如何给予市场信心，满足客户的期待？未来项目开发时序，如何实现逐步兑现，拉升项目价值稳步提升项目溢价？在项目形象力和体验感兑现不足的环境下如何提升市场信心，逐步兑现价值实现溢价？第46页营销策略丨营销难点思考核心问题二：市场认知不足，如何迅速召集海量客户基于花坪旅游避暑处于刚刚起步阶段，同时本项目筹备期较短，但是面临任务重时间紧的局面，我们应该如何破局：目标客群以武汉为主，而目前项目在武汉无任何知名度，如何在武汉快速建立认知？避暑、度假季节即将来临，如何在恩施旅游市场和花坪自流量抓住机会，实现客户召集？短时间、高强度的客户发动，如何引爆武汉市场，并抓住季节流量实现海量客户聚拢？第47页营销策略丨营销策略定位策略一：规划造梦运营主体赋能，强化现场体验，提升项目服务功能和价值策略二：全面引爆线上线下媒体矩阵全面造势，集中引爆建立市场认知策略三：渠道拓展全面借势有利资源，实现海量客户导入策略四：活动落地社群活动持续引流，建立机制以点打面，情感共融实现裂变第48页营销策略丨项目体验感营造建议项目体验感营造思路：小镇的运作主要依靠营销生活方式，而目前本项目从形象力到现场体验等方面均无法满足建议从三个方面进行优化和弥补——一、由设计院将一、二、三期作出整体规划，以文旅大盘气势营造小镇格局和未来生活，给予客户充分想象空间和生活愿景；二、从临时展示中心打造、景观环境营造以及现场服务能力等方面全面提升软实力，以较强的软实力来丰富项目价值并彰显企业实力和品牌，弥补当前短期内形象力和价值体验无法兑现问题，尽最大化降低客户流失问题；三、通过优化开发时序，逐步兑现小镇生活场景，全面提升项目价值，为后期产品溢价提供支撑。第49页营销策略丨项目体验感营造建议小镇整体规划建议由设计院将本项目一、二、三期按照项目定位，从康养、娱乐、休闲、养老、运动等方面，按照功能布局作出完整意向规划，利用现场沙盘、宣传视频、楼书等道具进行展示，给予客户充足的生活愿景和信心，彰显小镇千亩大盘气势，从而提升项目开发规模和品牌实力。第50页营销策略丨项目体验感营造建议前庭景观临展体验感提升建议（提升到访体验）考虑到大展厅投入使用后，未来无较好的满足社群活动场地，同时基于酒店施工存在一定时间差，所以建议对酒店地块临时展示中心景观示范区进行重点打造：1.大展厅投入使用前作为营销接待中心和社群运营活动场地。2.大展厅投入使用后，作为开放式生活体验中心和社后庭景观群运营活动场地，既能提升客户到访的体验感，又充分（丰富景观体验同时作为社群运营活动场地）发挥该场地作用，从而降低成本；大展厅投入使用前，可提前将相关软装、家具投入临时展厅使用，提升临时展厅形象和档次。第51页营销策略丨项目体验感营造建议项目营销启动初期，建议引聘国内知名物业运营公司进驻项目案场提供服务，通过品牌合作实现品牌溢价，以及从物业服务落地层面从客户到达第一时间建立初步印象到进入案场全程服务，以细致的服务全面提升项目软实力营销期间展示中心物业服务团队入口迎宾水吧服务岗入户迎宾物业保洁/园林维护关于物业公司建议：本项目所聘用物业公司不但要具备强大的物业服务能力，同时具备运营能力，为后续社群营销和小镇生活运营提供系统的支撑；营销阶段进驻物业团队需至少达到20人团队，从礼宾服务细节、案场服务细节、卫生服务细节三个方面体现项目服务能力，给予到访客户创造丰富的情感印记。第52页营销策略丨项目体验感营造建议小镇配套施工时序建议2021年8月前完成临展中心和硒溪湿地公园景观体验区打造，从玉华大道来向考虑视觉效果，将形象初步兑现文创小镇2022年5月前完成优质生活空间商墅区及文创小镇落成，完成商街招商工作有质生活空间2022年7月前临展中心优质生活空间商墅区及文创小镇开放进入试营业阶段小龟山森林公园2022年10月前小龟山森林公园各场景空间落成2023年5月前硒溪湿地公园小龟山森林公园各场景空间完成装修和入驻，达到开放条件第53页营销策略丨项目体验感营造建议销售管理系统销售演示IPAD线上售楼系统（实现线上签约认购）服务效率优化建议因旺季期间到访客户量较大，接待要求信息传达和项目展示迅速而准确，同时为避免出现撞单、一房多售、客户流失等问题，建议项目引入“销售系统”、“销售演示IPAD”和“线上售楼系统（实现线上认购签约）”等销售工具进行高效管理，提升服务效率；第54页营销策略丨营销策略铺排2021年2022年营销轴6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份临展中心及景达到预硒溪湿地公园正式展厅及生工程节点观体验区完成售条件景观完成活馆正式启用首推产品二推产品三推产品推售计划1、5、10、15#2、3、6、11、12#4、7、8、9、13、14#共计319套共计399套共计571套达到预售条件直接销售销售动作恩施片区蓄客武汉展厅启动进入双线作战若未满足预售启动认筹推广主题活到120岁华中森养谷云溪山境里森养中国人东楚文旅中国健康生活创领者以山居致敬精彩人生全龄社群沉浸式小镇生活首创2S全生命安全级森林康养避暑小镇东楚文旅&春雨医生敬献森林美好生活健康家八大森养体系构建森养颐乐小镇生活35-115㎡麓山居所全屋定制级精装修国内顶尖运营服务团队开启全家颐乐生活活动节点避暑消夏爱上花坪花山森海境启云溪森养中国人生活镇美好各类业主社群运营类活动（暨春雨医生签约仪式）（暨媒体探秘中国首个康养金地）（暨中国森养健康小镇发布会夜光音乐节）（业主篝火晚会、亲子彩虹跑、意境山水写生、儿童草地电影节、小镇马拉松等）活动策略项目入市前配合集中推广造势，由武汉举行产品发布会暨春雨医生签约仪式为项目造势，项目进入7月份后借势临展中心开放邀请媒体采风，持续推动花坪热度并为项目背书扩大宣传，同时借势健康生活体验中心开放，吸引花坪度假客群实现大规模到访，后续社群运营活动持续热场完成裂变整合武汉相关政府资源为项目入市前进行全面造势，项目入市后整合花坪本地、电商分销渠道以及各大旅行社建立合作引导旅游、度假客户实现大规渠道策略模到访，后续通过社群运作形成裂变，促进老带新成交第55页营销策略丨推广策略项目推广策略建立线上线下媒体矩阵，以6月份为节点全面入市，短时间内进行集中轰炸，投放原则按照线下媒体精准投放树形象、进行客源拦截，线上媒体广泛覆盖扩大项目认知：其一，武汉及恩施旅游沿线精准投放、全面建立项目认知；其二，花坪本地全面覆盖，深层引爆，由内向外进行信息扩散。第56页营销策略丨媒体推广计划媒体类型投放类别推广媒介投放区域推广诉求备注短视频平台抖音/快手/视频号信息流广告信息流投放公众号自运营微信端朋友圈微推朋友圈第5条生态+品牌形象+项目形武汉、恩施、利川、重庆定点投放信息流投放新媒体平台新浪微博、今日头条、小红书信息流象+实时动态信息线上媒体视频平台爱奇艺/优酷/腾讯视频广告交通频道20s广播2-3个月短期投放电台广播节目口播搜房、安居客、新浪乐居、网易房产楼盘信息房产网站恩施项目实时动态库及通条广告年投放自媒体账号武汉旅游、恩施要闻、个人大V号、抖音号武汉、恩施生态+项目形象官方平台铁路12306开屏广告及信息广告开放式平台天河机场、许家坪机场、武汉站、武2-3个月短期投放交通枢纽户外广告牌昌站、汉口站、建始站、恩施站重点地区年投放，非重点省内交通路网高炮沪蓉、安来高速延线地区2-3个月短期投放县内交通路网户外广告牌/高炮红岩镇-景阳镇沿路6-8月份品牌形象、项目形象城市中心恩施、利川线下媒体户外广告牌热门旅游景点腾龙洞、大峡谷、野三峡、地心谷9-10月份项目核心价值体系年投放旅游/公共交通车体广告恩施、花坪镇武汉、荆门、荆州、宜昌、恩施、利广告植入项目推广物料、展架、电梯广告川各大旅游公司、酒店花坪民宿、酒店全面覆盖第57页营销策略丨信息流广告抖音/快手信息流朋友圈第5条微博信息流视频平台播放前15S广告视频平台暂停广告线上信息流广告：精准地区、人群、兴趣、年龄进行投放，最终根据曝光量计费。今日头条信息流12306开屏12306订票信息广告各大房产网广告弹窗各大房产网信息库第58页营销策略丨短视频运营项目IP标签：花坪唯美山水风景、项目本体建筑、土家风土人情、小镇日常生活……执行方案：使用专门自媒体手机注册抖音账号，作为账号运营平台；为确保视频质量，建议与专业摄影师进行合作，视频制作成本约500-2000元/条，每周推送1条短视频；通过购买抖音定向版“抖+上热门”功能面向武汉、宜昌、荆门、荆州、恩施、利川和重庆等目标客群区域进行推广曝光。推广费用：单次“抖+”推广费用200元，共分为5天/次推送，合计实现项目曝光量不低于50000+；每条视频发布由“定位地理位置”、“置顶评论”、“视频内容”进行项目信息释放。第59页营销策略丨直播种子客户快速引爆：通过整合民宿商家客户资源，以线上多轮直播方式集中引爆为项目造势和宣传；直播方式：展位直播、走播；直播费用：20万/10场第60页营销策略丨私域流量微信自媒体构建执行要求：销售顾问每月添加200微信好友，强曝光达到顶峰量化每天任务6个新增好友；积量裂变爆发量置业顾问使用职业形象照作为微信1000微信好友N量微信好友200人微信好友头像；微信昵称格式：姓名-项目-电话；每天转发朋友圈图文不低于6篇，质变微信自媒体执行方式其中2篇硬广、6篇软广；量化：项目营销人员1月时间增加200好友（200*10=2000人）；合理利用微信运动、朋友圈点赞以量变：借助活动引爆流量完成吸粉，以及后续各类活动让微信好友产生量变增及第5条广告留言等方式增加曝光加到1000（1000*10=10000人）；量。裂变：通过关注、陪伴、爱产生微信好友裂变2000（2000*10=20000人）；质变质变：通过引导和鼓励推送图片和促销信息，让数万客户变成我们的自媒体矩筛选优质客户阵，项目促销信息第一时间到达客户终端。第61页营销策略丨微信社群微信社群营销与微信私域流量进行协同，通过本地微信群、业主兴趣群以及红包福利群三种方式进行渗透和搭建，配合项目营销节点和政策在群内进行信息释放，实现项目信息扩散和客户引流红包福利群本地各类生活群业主兴趣社群红包福利群本地各类生活群业主兴趣社群目的：以红包福利的方式快速完成项目吸粉目的：渗透入本地各类生活社群，通过项目目的：根据业主兴趣进行分类，为业主提并将粉丝沉淀，成为项目私域广告群，通过活动将客户向项目转化；供兴趣交流空间和活动组织平台；后续各类落地活动将粉丝向项目转化；执行方式：仅作为项目释放活动政策和销售执行方式：需由物业运营公司协助进行业执行方式：每天200元红包/群，配合项目推政策时投放。主社群管理广、活动信息分批次投放。第62页营销策略丨花坪镇广告植入7月份之前，将广告全部植入到花坪各民宿、酒店、超市和政府各单位部门，实现全面覆盖广告抽纸盒广告扑克牌广告一次性雨衣民宿电梯广告高档广告团扇广告速干帽广告抱枕旅行社展架第63页营销策略丨活动策略月份6月7月8月9月10月月圆寄相思避暑消夏花山森海森养中国人浪漫迪士尼国潮庙会主题活动爱上花坪境启云溪生活镇美好中国森养健康小镇拾忆民趣东楚文旅&春雨医生品牌签约临时生活体验中心开放仪式中国森养健康小镇产品发布会产品发布会业主国风时装送爸妈一场探秘中国生态气候康养2021首届万人夜光音小镇业主节小镇戏剧节支线活动暑假之行金地乐节万人演唱会美好生活造物节《白毛女、沙家浜》线上活动媒体造势活动无人机示爱花坪第64页营销策略丨活动策略活动目的项目入市前在武汉进行全面预热造势，提前建立区域认知和市场认知，塑造品牌理念和项目形象，为后续迎来旺季营销做铺垫。活动主题活动时间2021年6月20日（周日）避暑消夏爱上花坪活动地点湖北·武汉武昌区森养中国人生活镇美好产品发布会（暨东楚文旅&春雨医生品牌签约会）目标人群政府相关领导、通过政府邀约退休干部、老年大学、教职工和媒体活动内容活动形式以线上直播发布方式，通过联合政府相关资源以及官方媒体平台进行直播造势：1、避暑花坪华中推介会；2、花坪云溪产品发布会；3、东楚文旅&春雨医生品牌签约第65页营销策略丨活动策略活动目的借势开放仪式宣告花坪云溪项目正式入市，同时整合官媒、自媒体对建始、花坪进行采风，为项目正式启动营销为花坪和项目背书活动主题活动时间2021年7月初花山森海境启云溪活动地点花坪云溪临时生活体验中心花坪云溪临时生活体验中心开放仪式（暨媒体探秘首个中国生态气候康养金地）目标人群政府相关领导、本地居民、媒体人活动内容由媒体人提前2天进行采风活动，并发布采风行的见闻和分享1、领导发言、剪彩仪式；2、媒体人代表发言、当地居民发言；3、春雨医生代表发言；4、展厅开放参观。第66页营销策略丨活动策略活动目的花坪云溪项目全面入市，借势活动彰显品牌和企业实力，吸引花坪活动主题自然流量关注，并且通过活动的高度和小镇理念，产生共鸣与认同活动时间2021年8月初森养中国人生活镇美好活动地点中国森养健康小镇产品发布会花坪云溪森养健康生活中心（暨花坪云溪丨2021·首届业主夜光音乐节）目标人群政府相关领导、本地居民、度假人群、游客、媒体人活动内容1、森养健康小镇产品发布会；2、媒体人代表发言；3、春雨医生讲解互联网医疗；4、演唱会及音乐节。第67页营销策略丨渠道策略“世间万物非我所有，皆为我所用”——《赤壁赋》苏轼合纵连横围追堵截渠道方面整合本地商家联盟、社群营销、全民营销、一一联动以及各地渠道分销、各大旅行社、CALL客系统、竞品拦截等渠道为主，实现渠道全面聚拢，大规模到访目的。第68页营销策略丨渠道策略联盟商家：花坪镇本地民宿、酒店商家联盟机制设计合作方式：1.本项目与商家签订《商家联盟协议》；商家2.根据商家规模向商家派发《惠客礼品券》；3.客户在商家消费后，可获得商家所赠《礼品券》；4.持礼品券达到项目后，出示付款记录、收据、《礼品券》领取奖品；5.客户到达后若成交，返赠客户《商家现金消费券》；6.客户持《商家现金消费券》于商家处兑换；7.商家持客户消费券至本项目报销并领取成交佣金；成交合作佣金：花坪云溪客户未成交商家成功推荐客户至本项目成交，获得3000元/套佣金和1000元消费补贴；佣金结算条件：客户交齐全款，并签订《商品房买卖》后满足结算条件；备注：若客户前期第69页营销策略丨渠道策略社群营销目标人群：社群部落群主、业主合作方式：社群营销1.由物业运营公司主导根据客户爱好、特长和兴趣分别组建各类兴趣社群和协会组织；2.通过举办各类社群活动，选举已成交业主作为兴趣社群部落群主，并参与组织、号召活动；3.发展社群群主成为项目合伙人，并签订合作协议；4.若由群主推荐成交客户，填写《推荐单》可享受购房《业主内购价》优惠政策；5.若由老业主推荐成交客户，填写《老带新优惠单》后享受《业主内购价》优惠政策；合作佣金：群主成功推荐客户至本项目成交，获得5000-10000元/套佣金（可设置月度跳点）；业主成功推荐客户至本项目成交，获得5000元/套老带新佣金。佣金结算条件：客户交齐全款，并签订《商品房买卖合同》后满足结算条件；第70页营销策略丨渠道策略全民营销全民营销：恩施景区旅游博主、主播，花坪本地车队司机等合作方式：1.博主、主播：挖掘旅游类、生活类博主原有粉丝或通过直播向项目进行报备意向客户；2.车队司机：机场、高速站车队司机，向项目报备意向客户；合作佣金：成功推荐客户至本项目成交，获得5000元/套佣金；佣金结算条件：客户交齐全款，并签订《商品房买卖合同》后满足结算条件；第71页营销策略丨渠道策略智能外呼系统通过外呼系统进行海量CALL客，高意向客户由置业顾问进行着重跟进完成线下邀约工作第72页营销策略丨渠道策略地产分销分销渠道：武汉、利川、恩施、宜昌、荆州、荆门带客方式：1.准意向客户由分销渠道自驾接送；2.成团客户由项目安排客车进行接送；相关费用：1.客户到达后2天1夜，建议提前与本地民宿达成合作，便于后期启动渠道后安排客户食宿问题；合作佣金：成功推荐客户至本项目成交，获得5-8%佣金；佣金结算条件：客户交齐全款，并签订《商品房买卖合同》后满足结算条件；第73页谢谢您观看！TANKS！第74页