数字电视发展对广告的影响(1)

数字电视发展对广告的影响摘要数字电视广告的出现目前市面上的广告模式以及数据分析数字电视广告的优势数字电视广告面临的挑战迫切需要解决的问题一、成本问题二、制作水平三、广告效果与计价四创新性广告代理商应对对策数字电视广告实现有效传播的途径摘要数字时代的来临，带来了传输技术和传播形态的变化。数字电视给广告传播带来了新的传播模式和途径，改变以往模拟电视广告的现状，也给受众带来便捷的信息资源，为广告商带来最大化的投资效益。数字电视广告的出现数字是指将传统传送声音、影像、文字的模拟信号，经过技术转换成可由计算机处理的0与1数字信号。所谓数字化是将模拟式的信号转换成01的排列方式传送，所以文字、声音、图片、影像等信息经过数字化后可以重组、切割、混合、进行资料压缩、还原以及更正错误，而在转换成数字资讯的形态传输后，就不限于在原有的传输路径与方式，只要经过适当的调变、解调、交换等方式，就可以在不同的传输线路中传输，只要能够传输数字化资讯，就能够进行多媒体影视传输等服务。当然，数字电视（DTV）也是电视技术吸取数字技术的精华而产生的全新媒体，数字电视是相对于模拟电视而言，模拟电视以声光产生变化为信号，是一种连续波形式，数字电视信号则是分离、不连续的信息串。其实，“数字电视”的含义并不是指我们一般人家的电视机，而是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字基础上把电视节目转换成数字信息（0,1），然后进行各种功能的处理、储存和记录，并以码流形式进行传播的电视形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。1924年，英国科学家贝尔德发明了第一台电视机。1936年，英国广播公司在伦敦市郊建立了世界上第一家电视台，正式进行电视播放，开创了电视时代，近百年来，电视的发展从黑白到彩色，从无线有线到卫星，更从模拟转换为数字，电视与人们的生活可说是密不可分，它更是知识、信息、娱乐来源的最主要管道。随着科技的发展，媒介种类也日新月异，不断涌现出新的形式。传统的大众媒介报纸、刊、广播、电视越来越满足不了广告主对产品宣传的需求，而网络、手机等新媒介为广告主提供了一片新天地。数字电视的异军突起，成为广告的主力军。目前市面上的广告模式以及数据分析在目前市面上的广告模式有好多种数字电视广告的优势数字电视具有很多的优势，有很多创新的地方，数字电视广告明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。创意策略是创意现的前提和条件，是创意表现的方向。好创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。如果创意策略是错误的，那么再好的创意表现都只能是哗众取宠。数字电视广告拥有以下优势：1、互动性；互动性是数字电视最重要的特点之一，保证双向服务实施，并且可以采取独特的形式，已达到吸引观众的目的，促使更多的观众主动关注广告。而英国Sky最受人关注的是互动足球，观众可以选择不同的镜头，从不同角度观看球赛，倒带、暂停。互动功能也可应用到商品广告，如预算较高的汽车广告，以不同角度呈现车体本身的美感，都将是互动广告的新趋势。互动功能对受到互联网熏陶的青年人具有很强的吸引力。2、移动性；无线数字电视系统采用的DVB-T系统，具有行动接收的能力。届时不仅车上的移动电视，还有手机或其它行动通信器材，也都能够接收数字电视。以后上班族在地铁、出租或公交车上可以通过可携带的终端设备收看电视，广告的置入可随地点的变换，在不同的站点可以播放该地点附近的促销信息，让商家更主动接触目标群众，提升SP广告销售力。3、试听品质；未来开播HDTV的高清画质节目，有CD般音质的声音效果，将带给使用者前所未有的试听享受。不像模拟电视那样容易受到干扰，接收端可以针对传输过程中的信号衰减进行纠错与更正，从而使数字电视节目和广告具有较高的试听品质。4、针对性：通过CA(ConditionalAccess)的技术，可以精确地记录收看的节目与使用的服务，可以知道使用者的行为情况。如某台电视记录下时常收看老人节目，便可确认此户人家有老人的成员，因而将广告或相关服务传送至这些特定的用户。通过CA，业者可以在事先取得消费者同意的情况下，观察观众的收视记录，分析观众平常喜爱欣赏的节目、选用的功能、浏览的网站、发表的文章、询问的问题等等，来进行收视率的分析与市场调查，或是根据消费者的个人属性，主动将观众所关心的信息动态，传送到观众家中。甚至让观众之间，通过数字电视媒介，在线进行信息交流、交易评价等等。电视台可以按照人口统计学或者生活形态等因素对观众进行分析，广告主根据自身产品的目标市场选择要投放广告的用户。比如某地方性化妆品企业正在拓展本地市场，那么它可以选择在青年女性的本地家庭的电视上播放企业的产品广告，频道选择上可以是本地频道也可以是全国性频道。全国性频道可以播放全国性广告也可以播放区域性广告，也就是说同一频道同一时间在不同区域或者不同用户之间可以播出不同的广告，最大程度提高效益，满足广告主需求，从而具有很强的针对性。5、多频道：电视频道数字化之后，可以有600个频道，人们使用电视媒体的选择机会大增，甚至也可播放自制影片。对于广告而言，专业的频道将聚集特定的观众，使营销行为更有针对性。数字电视所释放的巨额频道资源，可以使广告叠加在数字电视节目上，不占用专门的时段。只要观众需要，可以在节目播出中的任何时候插广告，从而解决了传统电视广告抢占节目时段的矛盾。6、人性化：数字电视是“观众为体，内容为用”理念的大好时机，从观众出发，能做到“一对一”贴身服务，在观众方便的时候提供不同形态的广告信息等等。数字时代，可以提供多种信息传播形式，有文字、图片、图像还有声音，还肯进行跨媒体的传播，这些方式可单独应用，也可进行集成，电视内容将极大丰富，观众具有高度自主选择性。数字电视广告面临的挑战数字时代，对数字电视广告而言，也并不是全面利好，它也面临重重挑战，如果应对失当，数字电视广告也将面临重挫：1、外部竞争加剧。网络和宽带数据传输的兴起，使人们接受信息更及时、更方便，内容也更丰富，由于电视大部分内容具有一定的滞后性。因为不可能什么东西都进行现场直播，所以人们对一些实时性要求高的内容，将更多的求助于电脑。在数字时代，以往皆采取不同方式经营的电信公司、网络服务提供商、有线电视网络、直播卫星等传播业，可以进行跨服务的竞合，到时数字电视将处于什么地位不能完全断定。2、频道急剧增多并且不断专业化，将导致竞争加剧，观众的眼光也更加挑剔，这将进一步分散观众注意力，弱化广告效果，投资回报越来越低，加上其他的比如网络、楼宇电视、移动电视、户外广告等新兴媒体的冲击，电视媒体的广告份额已经下降。数字电视时代的到来，各种频道的迅猛增加无疑将对这一不良的趋势造成雪上加霜的影响，进一步打击广告主对电视广告的投放信心。3、付费频道不播广告。不播广告的特点很可能将电视广告逼到绝境，电视观众付出了费用，就有权利收看自己想看的订购的节目。这样一来的话，除了隐性广告，原来的硬性广告将在付费频道中没有立足之地，随着数字电视的发展，公共频道的观众将减少。对于电视台来说，数字电视的出现以及付费模式的推出，传统公共电视的盈利模式会彻底改变，因为长期以来，我国的电视台广告收入占了电视台总收入的95%。4、创新要求高。数字电视对节目形态等方面增加了观众互动性、参与性的要求，对年轻观众具有吸引力，但是在节目模式上特别需要创新、具有游戏性和更多刺激性，对广告制作提出了很高的要求，在数字化初期，很可能会难适应。5、数字点播VOD技术。这项技术让使用者能通过主动需求而搜寻自己想看的节目，并且点击收看，而从目前的收视率情况来看，观众想看的节目中，广告排的很后，要观众花钱收看广告比较难，观众唯恐避之不及，未来观众的节目喜好不会发生太大变化，从而面临不小挑战。6、节目暂存功能使收看具有跨时性。利用DVR的特性，将播放过程中的节目用硬盘暂时储存起来，到自己有时间的时候集中收看，者使得使用者可以倒带、重看，跳过自己不想收看的节目。“调查显示，有90%的数字录像机用户在观看他们录制的电视节目时，会跳过广告不看。”@与此同时，TiVo这项技术被称为数字时代的“广告杀手”，根据Forrester公司的预测，由于众多电视用户逃避传统的电视广告成为可能，将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。@DVR对媒体的冲击不止在于广告效果，而是直接对整个广告的收费结构产生影响。没有广告就没有免费节目可收看，整个业界都应该重新思考它可能带来的影响与因应之道。美国国家广播公司（NBC）甚至在广告时段中插播迷你电影，以吸引观众的注意力，意图提高广告的收视。“对于广告商来说，他们却不得不开始探寻能够代替被越来越多地‘减掉’的时段广告的新办法”。@迫切需要解决的问题数字电视广告已经一步步开始渗透到个人生活当中了。电视广告在数字时代继续应用下去，问题不是很大。但是还有几个问题在未来必须加以解决：一、成本问题由于目前有些重要的数字电视广告形式，制作复杂，对相关产业链要求很高。而制作HDTVAD则是投资过大。GartnerG2一份重要的报告中指出，数字电视的高价和制作互动数字电视广告的昂贵，都阻碍了互动电视广告的发展。①所以，一定要千方百计降低成本，这样才能吸引更多的广告主来投放广告。不过，随着技术的进步，互动电视广告已经降低了一些成本，如法国的CanalPlus在1997年初，一个月制作100个互动性的广告需要花费200000到250000法郎，到2001年为止，制作同样100个只需要80000法郎。二、制作水平广告空间增大和广告业务多元化后，对广告内容的质和量都提出了更高的要求。而在数字电视发展初期，各大电视广告制作机构对数字电视广告制作，需要一个适应过程，包括更新设备，还有人的相关知识，并积累经验。现在一般的广告公司根本还不了解这些新技术。这虽然是一个全新的领域，互动广告表现形式多样灵活，创意要求和技术要求都很高，但是这个适应过程越短，对数字电视发展越有利，提升制作水平就是吸引观众，就是增强广告主的投放信心。显然，未来将出现一些专业化制作数字电视广告的新公司。三、广告效果与计价制度数字电视广告定价要比一般电视广告复杂，影响定价的因素有很多，如广告制作、发布成本、广告到达率、广告时段收视率等，例如互动电视广告制作较为复杂，需要网络带宽、回传机制的支持，可以实现目标营销（Targeting），所以每则广告应依据制作难度、传输带宽和观众反馈的多寡分别定价。②这里面的情况千变万化，很不容易把握与操作。传统的CPRP计价方式已经不符合数字化播出，特别是隐性广告的计价制度值得讨论。如何衡量在《老友记》中可口可乐罐出现15秒的费用？电视剧中的女主角瑞秋喝一口的效果是否比可口可乐只出现在厨房餐桌上效果要好得多？那么广告价格又如何衡量？但是，一个名叫弗兰克·扎拉(FrankZazza)的纽约企业家声称他找到了解决。扎拉提出了一个全新的衡量广告影响力的“观众知晓度衡量”方案，依据多种因素，扎拉把不同的整合形式划分成10个等级，从节目的背景画面中出现产品形象到整个节目都以该产品命名。例如根据扎拉的方案，如果你付30万美元，那么你可以选择购买3秒钟的“口头产品宣传”(也就是在节目中谈论该产品)，或者选择产品在节目背景画面中出现90秒钟。这种方式是否可行呢？还待检验。数字化后提供的服务变得相当复杂，计费方式也大不相同，因此客户服务中心及收费系统变得相当复杂，不是目前各个有线电视系统现在有的客户服务中心所能处理，必须重新规划设计，其成本远远超过人们的想象。计价问题没有解决数字电视广告就无从谈起。四创新性产品或服务像生命一样具有产品生命周期也称为产品寿命周期，一个产品从进入市场到消亡的时间。一般来说产品的生命周期通常包括开发期、导人期、成长期、成熟期、衰退期。大部分广告的主要的目的在于促进产品的销售。产品能否对消费者产生吸引力，主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品实体中，也存在于产品的附加值中。针对产品的宣传策略，广告创意关键是造成产品的有价值的差别化。我们的当务之急，就是要替商品发掘出其特点。最重要的任务就是把产品本身的特点发掘出来并加以利用。要有针对性，更好的发挥广告的真正传播价值。广告代理商应对对策“在未来的电视广告中,30秒广告这种形式虽然会被继续使用,但是不再可能是广告上的首选.未来的电视广告战役将由30秒广告和一些更短或更长的广告共同组成。”“长达三分钟的广告会变得更为普及。”①在美国，很多广告公司为了应对数字化趋势，突破原来30秒的传统，将广告长度缩短到了5秒，在这么短的时间内观众还来不及跳过。另外也开始制作超长的广告，让观众更加详细地了解到有关产品的信息，如产品的性能、价格、订购的方式等。另外，电视数字化后对于广告代理商最大影响，是其扮演的传统角色将会被电视台所取代，传统经由广告代理商与媒体购买公司的合作，再与客户接洽的上下游商业模式将由电视台直接与客户接洽的方式取而代之，广告代理制将受到瓦解。广告代理商可主动寻求电视台合作，着手试行、开发电视互动广告，从实际执行中培养营运管理人才并累积经验。还特别要树立以观众为中心的概念，为消费者量身打造其所需之信息，让广告除了个人化外，更能具备移动性的特点，以提升广告效果。在业务来源方面，应多多开发中小型客户，使客户多元化，以应对大客户流失的局面。数字电视广告实现有效传播的途径1、采用“点对点”的传播方式来传播广告信息数字电视改变了传统模拟电视广告的那种“全民式”的传播模式，使“点对点播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众传播相应的广告，传播模式表现“点对点”的对应关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式播放给需要广告信息的受众。这种新传播模式的出现，使受众变得小众化，广告的目标细化，广告的针对性、及时性和效果都得到提高。2、建立电视资讯平台传播广告信息在数字电视中建立“资讯平台”，为广告传播建立信息资源库，供受众随时随需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索广告信息，这样，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同的爱好和兴趣，也能更好地使广告主与媒体接近目标消费者，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异。3、采取电视与互联网互动传播广告信息数字电视技术的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现媒体与媒体间信息共享，实现交互式应用。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品信息，或上网查询更详尽的广告以及产品信息，甚至把需求信息再反馈给企业或电视台。同时，可以将电视广告转化为网络视频播放，也可先让受众收看简短的广告片，再用字幕打出广告信息，受众对广告信息的阅读更层次化，并能进行互动交流，让受众对广告印象更加深刻。4、办好电视节目来吸引观众接受广告信息数字电视出现后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效果。数字电视广告必须在电视频道相对稳定、品牌影响力大的节目中去争取受众。因此，发挥数字电视传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性，才能吸引受众接受广告信息。5、实行电视分众投放来传播广告信息数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是相同的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按目标受众“投其所好”地把电视广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，达成精确定向的广告传播。随着媒体的变革创新，广告的形态也不断演变，媒体数字化的浪潮对广告的生存与发展带来了严峻的挑战，作为依托媒介而存在的广告，应当未雨绸缪，思考未来广告的发展趋势。怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，而以受众为本体的数字电视将为广告传播带来新时代。