陈正伟-商业选址定量分析技术-案例分析

商业选址技术案例分析 -微区位商业企业选址统计分析技术初探 陈正伟 石岩 （重庆工商大学 数学与统计学院，重庆 400067） 摘要：本文以在重庆主城九区开火锅店为着手点，用理论加实证的方式，先通过综合指数法选择出适合的4个区域，再通过实地调查分析确定1个区域以及该区域下的具体区位，最后用微区位分析该区位下新开火锅店的可行性及定位。 关键词：微区位 商业选址 火锅店 Abstract: In this paper, it will analyze from the opening locations of Hot-Pot restaurants in nine districts of Chong-Qing by using theory and experimental approaches. Firstly, it introduces total four regions by selecting from the integrated index method; secondly, it applies the concepts of Location analysis to mark down one region and its subsidiary locations; finally, it concludes the feasibility and market’s orientation of the new restaurant by micro-area location. Key words: micro-area location ；Site Selection；Hot-Pot restaurant. 中图分类号：Q210        文献标识码：A      文章编号 随着市场经济的发展繁荣，商家的数量不断增多，消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时，随着人们生活节奏的不断加快，时间的价值也在提升，促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品，增加了对购物便利性的需求。要满足这一需求，除了商品经营技术的作用外，主要是依赖商家的微区位选址技术。 商店位置的微区位选择是企业发展的关键性战略决策问题。选址是一个综合决策问题，需要考虑很多因素，其中包括周边人群的规模和特点，微区位的经济基础特点，竞争状况，交通便利性，房产成本，场所特征等等。同时选址的决策过程很复杂，位置一旦选定就不可能轻易变动，成本代价很高。本为试图通过介绍完整的微区位统计分析的选址步骤，为商业企业店铺选择提供一个可供借鉴的程序和方法。 1  市场区域分析 任何一个企业面对的环境复杂且难以预测，因此，如果能把环境区分成不同的部分，将十分有利于店址的识别和预测环境的影响。广义环境中存在的所有因素对店址有直接或间接的区别，程度有深浅之分；同时，人力和经费的限制也决定了不能够将外部环境的研究对象确定得过于宽泛，只能将这种研究集中于那些组织活动影响程度较高、方式较为直接的因素。这里我们以餐饮业为例，将其环境分成以下三个部分：经济环境、自然环境、文化环境进行分析。 （1）经济环境 经济环境是影响基本上所有组织活动的重要环境因素。该区域在城市中的经济现状、经济发展都将对餐饮业产生巨大影响，主要体现在该区域的消费能力、各档次餐饮店之间的结构性矛盾、社会发展和国家政策措施为餐饮行业起的巨大推动作用等几大方面。可采用综合评价法，对每一个备选区域进行综合评估，逐一评价其优劣，排列出各个区域对增加餐饮店适宜程度。 （2）自然环境 自然环境主要取决于地理位置、以及资源状况等自然因素。地理位置是制约店铺经营状况的一个非常重要的因素，要考虑区域与周边区域及其它城市的空间联系。 （3）文化环境 文化环境包括一个地区的文化水平、宗教信仰、风俗习惯等。不同的城市，具有着不同的吃文化。吃文化体现的就是当地的口味习俗，我们必须非常重视，如重庆人很难适应江淮地区的口味，多数人爱吃辣椒。而在同一城市不同文化水平的区域选址，就意味着消费者对产品和服务的品种要求不同，这对餐饮店的目标定位尤其重要。 依照理论分析所述，从三方面环境选取重庆主城九区相关指标，采用综合评价法分析。经济环境的相关指标为：经济密度、人口密度、社会消费品零售总额、第三产业比重、金融机构人民币存款余额。自然环境的相关指标为：公路客运量。文化环境的相关指标为：在校学生数。其中，经济密度是单位面积土地上的生产总值。它是表示世界各地经济的密集程度的指标，通常以每平方公里祸每公顷的地区生产总值为计算单位。人口密度是单位面积土地上居住的人口数。它是表示世界各地人口的密集程度的指标，通常以每平方千米或每公顷内的常住人口为计算单位。第三产业比重是第三产业生产总值在地区生产总值中所占的比例。 1.1  综合指数评价法简述 综合指数评价法是通过把选定的多项指标进行线性综合来获得综合评价值，以综合评价值为基础对被评价对象进行整体评价的一种统计方法。这种方法既可对不同时期同一被评价对象进行纵向对比，也可对同一时期不同被评价对象进行横向比较，应用非常广泛。 综合指数评价法的基本思想：首先选择确定各指标的评价；然后把指标的实际值与评价标准值之间进行比较得到各个指标的个体指数；最后将计算得到的各指标个体指数加权平均得到综合评价指数。 1.2  具体分析 （1）从《重庆统计年鉴 2008》中收集重庆主城九区餐饮业的指标数据资料如下： 地区 经济密度（万元/平方公里） 人口密度（人/平方公里） 社会消费品零售总额（万元） 第三产业比重（%） 金融机构人民币存款余额（万元） 公路客运量（万人） 在校学生数（人） 渝中区 117882 29983.13 2075391 90.92 13434086 281 134466 大渡口区 9115 2617.48 150341 19.32 972698 489 42183 江北区 8441 3162.44 1044623 51.99 3987605 2939 78893 沙坪坝区 5798 2249.49 1235465 46.13 3994587 1390 251331 九龙坡区 8670 2267.36 1475932 47.81 5635093 1445 159365 南岸区 5916 2609.43 985516 37.81 3107239 2851 150487 北碚区 1463 929.75 438138 35.79 1489458 1429 138595 渝北区 1690 639.88 834397 32.69 3835438 2136 151287 巴南区 780 476.79 437418 29.43 1515497 5446 143927                 （2）确定各指标的评价标准 在本例中，选择评价标准值为各指标平均值。因此，根据各个指标的均值公式： （i=1、2、3、4、5、6、7） 可得各项均值： =17751  =4993  =964136 =44    =4219078  =2045  =138948 （3）确定各指标的权数 根据各指标的变异系数公式： = （i=1、2、3、4、5、6、7） 可得变异系数： =2.1233  =1.8868  =0.6148 =0.4691  =0.8936  =0.7678  =2.9707 对其作归一化处理，得各指标的权数 根据公式： =   （i=1、2、3、4、5、6、7） 得到变异系数权数： =0.2183  =0.1940  =0.0632  =0.0482  =0.0919  =0.0789  =0.3054            地区 经济密度（万元/平方公里） 人口密度（人/平方公里） 社会消费品零售总额（万元） 第三产业比重（%） 金融机构人民币存款余额（万元） 公路客运量（万人） 在校学生数（人） 平均数 17751 4993 964136 44 4219078 2045 138948 标准差 37690 9421 592724 20 3770079 1570 57388 变异系数 2.1233 1.8868 0.6148 0.4691 0.8936 0.7678 2.9707 变异系数权数 0.2183 0.194 0.0632 0.0482 0.0919 0.0789 0.3054                 （4）求综合评价指数 将各项指标的实际值除以标准值再加权平均得到综合得分，其依据公式如下： （i=1、2、3、4、5、6、7） 结果如下： 地区 经济密度（万元/平方公里） 人口密度（人/平方公里） 社会消费品零售总额（万元） 第三产业比重（%） 金融机构人民币存款余额（万元） 公路客运量（万人） 在校学生数（人） 综合得分 渝中区 1.4498 1.165 0.1361 0.1007 0.2925 0.0108 0.2956 3.4505 大渡口区 0.1121 0.1017 0.0099 0.0214 0.0212 0.0189 0.0927 0.3778 江北区 0.1038 0.1229 0.0685 0.0576 0.0868 0.1134 0.1734 0.7265 沙坪坝区 0.0713 0.0874 0.081 0.0511 0.087 0.0537 0.5525 0.9839 九龙坡区 0.1066 0.0881 0.0968 0.053 0.1227 0.0558 0.3503 0.8733 南岸区 0.0728 0.1014 0.0646 0.0419 0.0677 0.1101 0.3308 0.7892 北碚区 0.018 0.0361 0.0287 0.0396 0.0324 0.0552 0.3047 0.5147 渝北区 0.0208 0.0249 0.0547 0.0362 0.0835 0.0825 0.3326 0.6351 巴南区 0.0096 0.0185 0.0287 0.0326 0.033 0.2102 0.3164 0.649                   由此进一步得出重庆主城各区餐饮业的综合得分及位次表如下： 地区 综合得分 位次 渝中区 345.05 1 沙坪坝区 98.39 2 九龙坡区 87.33 3 南岸区 78.92 4 江北区 72.65 5 巴南区 64.9 6 渝北区 63.51 7 北碚区 51.47 8 大渡口区 37.78 9       得出结论：环境最好的是渝中区，然后是沙坪坝区、九龙坡区和南岸区，最差是大渡口区。 2  具体区位条件分析 通过以上分析可知，渝中区、沙坪坝区、九龙坡区和南岸区都为重庆主城区内火锅店初步选择的最佳区域。但上述指标都是从宏观数据出发，确立的各区域整体餐饮业经营状况。对于形形色色的餐饮店而言，在各个区域中，不同类别的餐饮店不能一概而论，还要着重从竞争、成本两方面采用实地调查的方式进行选择。 2.1  竞争分析 区位选择与其在同一地域经营同种类型的企业数量和竞争能力有密切的关系。区位间的空间竞争，如果属于同业间的竞争，可能会出现两种趋势：一是相互排斥趋于分散；一是在竞争中产生联合，即由于外部规模经济而形成各种专业的商业中心。对于消费者来说，前者有利于其享受较为廉价的产品，而不利于企业经营；相反，后者有利于企业而不利于消费者。如果属于不同业种的竞争，由于彼此间存在着互相互补关系，对于多数的消费者是最佳的空间选择，因此，聚集趋势比分趋势更明显。如果新增企业与原有企业竞争力相当，原有企业的经营状况、市场有无剩余份额是新增企业进入的重要依据。如果新增企业的竞争力远远超过原有企业，前两者就不是主要依据，区域购买力则是新增企业进入的重要依据。 2.2  成本分析 成本分析最主要的是区域的地价分析。租金地价是企业选址的重要因素，是土地价值的反应，是指用来租赁或购买土地的效用或为预期经济收益所付出的价格。企业付出的价格，取决于土地预期可能获得的利润，租金地价的高低与土地的区位条件有关。 2.3  实地调查 最具重庆特色的重庆火锅发展到今天，无论是火锅的品种、档次、规模，还是制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点。但是，由于市场竞争激烈，产品同质化严重，在同一城市，并不是所有的火锅店都能生存下来。所以我们在餐饮业中选择火锅店作为实地调查的对象。 我们选取三个有特色的中高档火锅店，对他们的选址进行实地调查，调查结果如下： 地区 宰牛场纯鲜火锅 奇火锅 猪圈火锅 总数 位次 沙坪坝区 5 2 2 9 2 九龙坡区 7 0 1 8 3 渝中区 1 5 0 6 1 江北区 1 0 2 3 5 渝北区 2 1 0 3 7 大渡口区 1 0 2 3 9 南岸区 1 0 1 2 4 北碚区 0 0 0 0 8 巴南区 0 0 0 0 6             由此表可知，拥有这三家火锅店分店最多的地区分别是沙坪坝区、九龙坡区和渝中区，和我们宏观数据分析出的区位相符合。 从竞争方面考虑，可看出沙坪坝区、九龙坡区的聚集趋势非常明显。我们也可以了解到三家火锅店在两区内的经营状况非常好。可以判断出两区的市场份额所剩无几，不利于新火锅店的进入，因此排除这两个区。渝中区的聚集趋势也很明显，南岸区则不明显，这两个市场都没有饱和，很适合进入新的火锅店。 从成本方面考虑，众所周知，渝中区一直是重庆的中央CBD，租金地价非常昂贵。对于新火锅店来说，进入这样成熟的商圈成本太高，不利于后期扩张。而自“一小时经济圈”经济发展实施以来，南岸区发展迅速。现在呈现崛起之势，在租金地价方面还只处于中等价位，很适合新火锅店的进入。 因此选择南岸区作为新开火锅店的区域。 3  微区位分析 仅仅做出了店址的区域选择还不够，因为在同一个区域内可能会有好几个开设地点可供选择。同时好的区域不一定有令人满意的具体店址位置。因此一个新设商店在做好区域位置选择以后还要切实考虑多种影响和制约因素做出微观区位的选择。微观区位选择对象的空间范围是城市或城镇的具体街区，选择的主体是城市公共事业管理部门、企业、居民个人等。主要的制约因素是城市规划制约、人文环境、生态环境，产业事业关联、市内交通、街区地价、道路结构等。 3.1  购买力分析 购买力分析是微区位分析的基本内容，包括基本购买力分析、特定人群购买力分析和购买潜力分析。 基本购买力分析首先要考虑附近主导消费群体的消费指向，如企业周边的居民区的职业构成、消费能力、周边大型社会团体（如学校、医院、机关等）消费指向。企业选址有时是先确定经营项目后选择地点；有时是先确定地点再考虑经营项目，对于后者基本购买力分析更为重要。 特定人群购买力分析就是所要选址的企业经营的商品或服务的购买力分析。如果是儿童用品商店就要特别调查区域儿童的购买力，如果是高级用品商店，就要特别调查高收入人群的购买力。 购买潜力分析，要注意分析3各方面：一是区域消费增长的趋势，即区域内收入水平高的预测分析。二是区域新增人口的预测，这一点非常重要，这是判断区域购买力的主要依据。三是区域内到区域外消费者的人口和数额，尤其是到区域外消费的数额，这是分析区域购买潜力重要依据。 能否进入区域市场取决于新增企业所能分享到的购买力（包括潜在购买力）能否达到企业维持经营的基本门槛。 南岸区已经基本形成了两条好吃街，一条在南岸区政府对面，一条在回龙湾。同样从竞争方面考虑，区府临近南坪商圈步行街，餐饮业的聚集趋势非常明显，并且由于开发较早，现也难以租到较大的店面。从成本方面考虑，区府相对来说更昂贵。 因此选择南岸区回龙湾作为新开火锅店的区位。 由上图可知，回龙湾1公里范围内有住宅小区7个，分别是：华宇.江南枫庭、中天.阳光美地、回龙湾、兰湖天、重庆工商大学学府苑、山水长天、融侨.苹果城。学校5个，分别是：四南小学、110中学、重庆巴川中学幼儿园、重庆工商大学主校区及兰花湖片区、重庆巴蜀实验学校。其他大型社会团体3个，分别是：中国电信股份有限公司重庆客户服务中心及回龙湾营业厅、重庆交通科研院、重庆医科大学附属第二医院学府医院。 综合分析可知该区的购买力以住宅小区与学校为主，十分稳定；消费能力为中等；由于学校逐年扩招以及小区住户的陆续入住，购买力也会逐年增长。所以在该区新增火锅店非常适宜，并且有发展潜力。 3.2  竞争分析 同中观区位探讨的一样，需要对区域内现已存在的火锅店进行调查。 由上图可知，共有10家火锅店，其中知名连锁火锅店3家，经营状况良好：刘一手火锅、家福火锅、德庄火锅；中端火锅店2家，经营状况良好：露凝香火锅、里外里火锅；低端火锅店4家，经营状况不佳：十八村土菜火锅、辣名堂批发火锅、黄桷垭火锅、渝浩九龙火锅；特色火锅店1家：兄弟香辣蟹火锅。 根据“二八”定律，该区域的高端市场已被现有火锅店所占领。低端火锅店经营状况不佳，与前面购买力分析结果一致，因为该区主要消费能力为中端。而中端火锅店只有两家，尚有剩余市场份额。所以新增火锅店的定位应为中端特色火锅店。 3.3  地段分析 地段分析是指在区域分析已经确定的情况下，对区内具体地段的分析。主要从以下两个方面着手： （1）地段整体在城市中的区位状况 一般来讲，好吃街并不都是布局于交通干道、枢纽点上。干线交通交通量大、车流量大，餐饮业与交通会发生矛盾。地段与城市商业中心的趋近性分析是新增企业选址考虑的重要方面。这就涉及到地段附近的交通枢纽程度，如火车站、码头、空港、地铁、轻轨、快速干路出口、公交站点等。 （2）地段内部结构关系。 地段内部结构关系是更微观的区位分析，是对在地段内选择具体地点的分析。这就需要思考用地规模、临街宽度和深度、停车场这三个问题。 商业用地局限性很大，由于有周边商家的占据，面积总是有限的。大面积的土地可以进行大规模经营，也有条件向上、向下立体拓展；其单位面积土地的积极贡献是巨大的。反之小面积的土地及时区位条件再好，也会限制发展。 临街的宽度和深度影响用地的质量。据日本学者对东京商业街的研究，临街店铺与不临街店铺，路线地价相差最高达6倍以上。 中国城市已经进入汽车社会，有无停车场已成为营业的制约条件。所以在新企业选址时停车场是一个重要因素。或者在用地中能留出停车场的位置，或者附近有停车场设施。 A 由上图可知，主干道为学府大道及轻轨三号线，毗邻渝黔高速公路起点，距南坪步行街仅10分钟车程，距离解放碑中央CBD仅6公里，火车站仅6公里，机场25公里。主干道上的交通枢纽点有3个，其中干道公交站点2个，轻轨站点1个，还有加油站1个。 回龙路内有3个交通节点，图中红圈所示，从上到下一次为点A、点B、点C。以下是下班高峰期17点至18点中5分钟内通过这三点的小轿车和出租车数量的实地调查。   A B C 时间 17：00-17：05 17：20-17：25 17：40-17：45 小轿车 68 64 57 出租车 31 28 22         所以店面选择范围在A、C两点之间最佳。 同事通过实地勘察，回龙路道路笔直，店面均为临街店铺，可视性很强。通过前面分析已将火锅店定位为中端特色火锅，因此，用地规模不能太小，两个店铺的面积较合适。而回龙路道路宽敞，临街两旁均可停车，所以停车不成问题。 经过实地调查后，需要结合当地区位条件调整企业原先的目标定位。餐饮业具有很强的灵活性，可以根据当地主要消费群体，口味，经营风格等需要，在店铺的设施和菜品上多做文章，迎合市场消费需求。 结论 企业选址是一项极为复杂的过程，需要考虑很多因素。选址过程中除了要使用定量分析的方法外还需要结合定性分析。多种评价方法的综合使用可以降低了选址评估中的风险，也可以达到最满意的结果。 通过对火锅店的区位分析，以及一些实证考察可知：火锅店只要经过正确选址与合适的定位，其发展前景还是非常可观的，但是我们在经营过程中要对环境的变化随时保持敏锐感。定位是个持续的过程，所以火锅店在初定位并选定位置投入正常运营之后，要不停的进行自我反省。此检验并不需要耗费巨大的财力物力来进行市场调查，主要依据火锅店内部的业务管理，通过建立一些如销售增长率、净利润率、权益投资回报率这样的财务指标来进行检验。只有不断与控制，企业才能真正立于不败之地。 参考文献： [1] 重庆市2008年统计年鉴. 中国统计出版社, 2008.7 [2] 陈正伟.综合评价方法及应用 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