制订年度策略营销规划的程序

１－１营销进展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销方案前，我们先来了解营销如何随企业的进展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为争辩营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；遇到无法一对一推销的群众商品时，承受广告策略唤起消费者的购置意愿，并同时在商品的包装、颜色、上动脑筋，以引起消费者的购置欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，便利消费者购置。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。其次阶段――营销管理策略为重点的时代到了八十年月，企业留意到让营销的各个机能单独地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法全都，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必需整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开头在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与协作性。营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购置行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必需争辩的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常承受的，也是营销教学上不行或缺的内容。第三阶段――策略性营销为重点的时代开头营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互协作的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、争辩开发等策略有差距〔gap〕，无法有效地整合营销整体的力气和支援营销在企业内所担当的制造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销〞也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充满、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源〔人、物、资金、专有诀窍〕协作市场导向投入，并设计出能协作策略执行的组织，以实现企业的使命，到达企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必需同时思考环境、经营资源及组织的反响，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用４P去适应客户需求和竞争者，而能依据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图〔１〕所示。分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与力量策略分析•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定•公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略打算•广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型呈现及event方案•消费者购置行为调查方案１．２什么是年度策略性营销规划年度策略性营销规划，即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点，来规划您的年度营销方案。策略性营销规划〔strategicmarketingplanning〕是一个营销策略的思考过程〔process〕，试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状〔currentsituation〕，指出企业面临的需求〔needs〕、问题〔problem〕及时机〔opportunity〕，然后订出企业期望达成的目标〔goals〕及探讨出达成目标的策略〔strategies〕。因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业〔Whoyouare？〕、您效劳的对象是什么〔Whomyouserve？〕、您供给什么〔Whatyouofferthem？〕、您目前所处的状况及地位如何〔Whereyouaretoday？〕、您日后想成为什么样子〔Whereyouwanttobetomorrow？〕、您如何从目前的状况到达您期望的状况〔Howyouachieveit？〕。并将如何达成目标的状况，做成一些执行方案〔actionplan〕，明确的指出在何时〔when〕、何地〔where〕、用什么资源〔which〕、期望完成什么〔what〕、如何完成〔how〕、谁负责〔who〕。１．３年度策略性营销规划的１１个步骤在以后的内容中，我们将通过１１个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规划。步骤１时机及威逼分析步骤１－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供给商、自然资源步骤１－②消费者购置行为变动步骤１－③竞争者步骤１－④市场总需求分析步骤１－⑤前期业绩及策略评估步骤２特长及弱点分析•评估资产及力量•特长及弱点对将来的影响步骤３SWOT汇总步骤３－①SWOT汇总分析步骤６设定营销目标及目的步骤５方案的假设及前提步骤４经理人小结•目前状况的达•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不行把握因素的假设及前提步骤６－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、时机及威逼步骤６－②考虑您企业的一些限制因素步骤６－③设定可能的营销目标步骤６－④找出打算优先挨次的方法步骤６－⑤选择及设定您的营销目标步骤７设定年度销售目标•考虑各项计质及计量因素步骤８制定根本营销策略步骤８－①设定企业的策略领域步骤８－②打算竞争地位及竞争策略步骤８－③从策略性营销观点制定策略步骤９设定营销组合策略步骤９－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤９－②价格策略•生产阅历效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤９－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤９－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤１０营销活动方案方案及进度•年度广告方案方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型呈现会方案•消费者购置行为调查方案步骤１１年度营销预算步骤１１－①销售目标预算步骤１１－②销售人力方案步骤１１－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销〞也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的根底上，确定企业战略和营销进展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的进展目标。年度策略性营销规划依次由１１个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小结思考题：１．为什么在策略性营销中，仅有４P是不够的？请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。２．有人测算过，世界上企业平均寿命不到４０岁，中国很多民营企业、乡镇企业做到肯定程度竟然“不会做了〞。怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安？请结合学习本章的体会谈谈您的看法。３．很多企业沉浮的实例都说明白一个真理：企业不要犯方向性的错误，要永久做对头的事情〔Dotherightthings〕。企业要有才智、有士气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的力量。假设您是一名经理人，您如何保证您的企业永久做对头的事情？其次讲时机及威逼分析〔一〕――宏观环境导言当代策略大师迈可·卡米〔MichaelJ.Kami〕说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。〞，而营销〔marketing〕的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反响。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地承受社会群众不行能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新效劳的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的时机、威逼、特长和短处明确化，让您能在知天时地利和知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购置行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开头。卓越的公司对它们的业务承受从外向内的观念。它们生疏到，营销环境始终在不断地制造时机和威逼。这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。然而，太多的公司并没有把环境变化作为时机。它们无视或拒绝重要的变化，直至生疏到已为时太晚。它们的战略、构造、体制和企业文化进展缓慢陈旧和内外失调。很多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期无视宏观环境的变化而受到挫折。对公司营销人员来说，其主要责任就是识别有历史意义的环境变化。他们应当比公司的其他人员更擅长追踪趋势和查找时机。虽然组织中的每一位经理都需要观看外部环境，但营销人员更应有两种特殊的悟性。他们有得心应手的工具――营销情报和营销调研――为他们收集营销环境的信息。他们还能花费更多的时间争辩顾客和竞争者环境。通过有系统地监视环境，营销人员有力量调整营销战略以适应新的市场挑战和时机。公司与它们的供给商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力气与趋势中运作，它制造时机，也带来威逼。这些力气是“不行把握的〞，但公司必需监视和对此作出反响。公司与消费者正日益受到全球力气的冲击。随着全球面貌的快速变化，公司必需监视６种主要的力气，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。２．１人口企业是由人集合而成的，因此人口的多寡、性别、诞生率、死亡率、年龄构造、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。例如诞生率的降低，会威逼到以婴儿、儿童为对象的产业。“婴儿是我们的事业――吉博唯一的事业〞这是吉博公司长期以来，深化人心的广告知求。但随着婴儿诞生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照看婴儿的精神来照看五十岁以上的人〞。再例如在今日的美国由于非传统家庭的快速进展，事实上人们不再选择结婚，或结婚推后，或结婚但对小孩不感爱好。各个家庭群体都有自己的需求和购置习惯。例如，单身、分居、丧偶、离婚者群体〔SSWD〕需要较小的公寓，廉价和小型的器具、家具和设备以及小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，由于非传统家庭住户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。２．２经济状况经济状况的好坏，关系着消费者的购置力，实际经济购置力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。在物价上升，实际收入相对削减的状况下，一般消费者购物时，将变得格外慎重。例如，利率居高不下，会直接影响到购房借款本钱，将带给房地产空前的不景气。收入安排亦是打算消费者购置力的重要因素。国际营销人员们把各国的收入安排分为五种类型：〔１〕家庭收入极低；〔２〕多数家庭低收入；〔３〕家庭收入极低与极高同时存在；〔４〕低、中、高收入同时存在；〔５〕大多数家庭属中等收入。假设像兰宝菲尼这种每辆价值１０万美元的汽车要查找市场，那么在第〔１〕种和第〔２〕种收入安排类型的国家里，市场是微小的。兰宝菲尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙〔属第３种收入安排类型〕，虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富有而又讲究地位的家庭买得起这种汽车。２．３社会文化“嬉皮〞、“雅痞〞、“单身贵族〞“新新人类〞等的族群消灭，是受社会文化演化的影响。社会文化反映着个人的根本信念、价值观和行为的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必需符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开头留意休闲生活，如卡拉OK、餐厅、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子玩耍、高尔夫球、海钓都是社会文化演化的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。２．４政治环境市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，很多知名大企业都饱受这条法规的限制而经常官司缠讼不止；国内？反不正值竞争法？也正式诞生，企业的定价、广告、促销等活动都将受到此项法规的限制；其它如专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等可能和企业息息相关。２．５科学技术科技环境的影响是爆炸性的、全盘性的，它带给我们的是一种“制造性的破坏〞，例如，集成电路取代了晶体管，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人口，机正取代电传。托夫勒在他所著？将来的冲击？中，一再指出新技术的创新开发正以加速的推动力在扩展。因此企业的营销员必需亲密地留意与公司息息相关的各种技术的变动。不管是应用什么技术开发成的产品，阿兰·福斯菲尔德提出七个因素，如表〔１－１〕，能供您参考，用来推断这个产品可能的成败。１．功能绩效指产品的根本功能，如彩色复印机，能运用复印的原理，印出彩色的副本。２．取得本钱指购置取得的费用３．操作难易度操作的难易度打算了产品的泛用性及普及性。４．使用本钱如复印机需要电力及复印的纸张及耗材。５．牢靠度产品在政党使用状况下，发生故障的比率。６．效劳性指产品故障修理及定期保养的状况，包括修理费用、时效、保用期限及零件供给限期。７．兼容性指产品是否与其他现有产品或将来可能添购之产品相协作，广义的含意为是否能与当地的社会文化及生活习惯相协作。表〔１－１〕２．６自然环境随着公众环保意识的提高，企业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资，如钢铁业要投入浩大的资金添购反污染设备，汽车工业需用昂贵的排气把握器，废弃物的回收以及能源本钱的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营，因此，营销人员必需全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。虽然环保的要求会让企业本钱提高，从而影响售价，但是从另一个角度――留意环保的绿色营销来说也会替企业制造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无铅汽油。２－７检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点１．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如诞生率、年龄层构造、老人人口数、地区人口数变动等等。２．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。３．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、共性化、教育水准、家庭收入分析等等。４．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公正交易法、专利法、商标法、参加WTO后的规章等等。５．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产本钱？您将如何因应？。６．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必需符合环保的要求，如氟利昂在将来制止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小结营销宏观环境乃是公司必需在哪里着手查找市场时机和可能受到威逼的场所，它由能影响公司操作和绩效的全部行动者和力气所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括６种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益靠近，能源本钱的不稳定性，日益增长的“绿色〞运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术创造有无限的时机，争辩与开发费用的预算处于高水平，对小改革创造的重视赛过对重大技术创造的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境那么显示了：追求自我实现、准时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：１．环境保护主义者已重重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元，投资于把握污染设备和承受价格较高的燃料。汽车制造厂不得不在汽车上承受昂贵的把握排气装置。制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。请结合中国的实际状况，谈谈环境保护主义对营销决策的影响。２．当今世界上只有四种经济类型：自给自足型经济、原料出口型经济、工业化进程中的经济和工业化经济。中国是属于哪一种经济类型？这种经济类型的消费构造有什么特点，对您所在企业的营销有何影响？３．有证据说明，顾客不肯定是皇帝，甚至也不是皇后。消费者不过是众多呼声中的一种声音而已。看一看通用汽车公司今日如何生产汽车，就可以明白这一点。汽车的关键特色局部现在是由美国政府设计的；排气装置是由某些州的政府重新设计的；生产所需的原材料，那么由把握着稀有材料资源的供给商们卡着。至于其他产品，还可能有其他团体或组织参与。这样保险公司直接地或间接地影响着烟零检测器的设计；科研团体由于责怪喷雾剂的使用而影响着喷雾产品的设计；少数民族活动团体由于要求某种有代表性的形态而影响洋娃娃的设计。法律部门看来也会增加在企业中的重要性，它们不仅影响产品的设计与推销，并且影响企业的营销策略。至少可以这么说，主管营销的经理用于同调查争辩部门争辩“消费者需要什么〞的时间会削减，而花越来越多的时间用于同生产部门及法律部门的人去询问“消费者可以有什么〞。您认为这种现象在中国存在吗？联系实际谈谈您对于该现象的看法。４．托夫勒最近的一本？第三次浪潮？预言道，电子家庭，作为把社会的工作与玩耍组织起来的一种新的形式将会消灭；机、远距离复印机、个人电脑和声像线路的问题，使人们可以坐在家里工作，而不必每次单程花费半个小时或者更多的时间来回奔波于上下班的路上。最终人们会觉察，在这里安装和使用远距离通讯设备所花的费用，会跌到比来回的交通费还低。正如托夫勒预见的，电子家庭的革命，将会削减汽车的污染，使家庭作为一个工作单位而更严密地聚合在一起，并带来更多以家庭为中心的消遣与活动，而且还会对消费方式及营销体制产生巨大的影响。这种影响营销的因素叫什么？您还能再举几个关于该因素影响营销的例子吗？答案要点：１．在９０年月，自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。在很多世界性城市，空气与水的污染已经到达了破坏的程度。中国公众的环境意识也在渐渐提高公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业制造了市场时机，譬如，会给污染把握技术及产品，如清洗器、、回流装置等制造一个极大的市场，会促使企业探究其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。聪明的公司，它们不是弄脏自己的脚，而是开展环境友好运动，以表示它们对世界环境之将来的关注。因此，环保主义对营销既有威逼又带来机遇。２．工业化进程中的经济。制造业产值占GNP的比重已相当高，对工业原料、重型机器进口的依靠开头加大。工业化开头产生一个渐渐扩大的中产阶级，但是收入安排仍旧呈两极分化的态势。３．存在，新法律的问世、更严格地执法和各种“压力集团〞数目的增加，综合在一起对营销人员增加了更多的限制。营销人员不得不协同公司法律参谋和公共关系部门一起清理他们的方案。个人的营销活动已转向公共的范畴。４．科技因素。第三讲时机及威逼分析〔二〕――消费者购置行为导言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先生疏牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满足。然而，“生疏顾客〞决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不全都。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反响在最终一刻会发生变化。不管怎样，营销者必需争辩他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购置行为。这些争辩将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素供给依据。本讲将探究消费者的购置动因。３－１消费者购置行为模式需要的变动是影响市场时机的本质，因此，当某些因素让消费者的购置行为发生变动时，假设能预先觉察这些因素，您就能找出影响您新年度的市场时机及威逼，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改进、促销及差异化策略。例如近几年来国内的个人收入逐年增加，同般人普遍担忧养分摄取过高造成肥胖，“防止肥胖〞这项因素，往往成为影响消费者购置食品的一项重要因素。因而消灭了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一分安康〞“只要安康不要胖〞。随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉〞、“低脂冰淇淋〞、“１／２热量鱿鱼罐头〞等。从长远的观点来看，争取客户的最正确途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购置行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不行能的事，对客户愈能深化了解，就愈能迎合客户，满足客户贩需求。如何深化了解客户的购置行为模式呢？早期，营销人员能通过向消费者销售的日常阅历来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使很多营销经理失去了同消费者直接接触的时机。经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来答复关于市场的关键问题：该市场由谁构成？〔Who〕购置者(Occupants)该市场购置什么？(What)购置对象(Objects)该市场为何购置力？(Why)购置目的(Objectives)谁参与购置行为？(Who)购置组织(Organizations)该市场怎样购置？(How)购置行动(Operations)该市场何时购置？(When)购置时间(Occasions)该市场何地购置？(Where)购置地点(Outlets)生疏购置者的起点是刺激反响模式，见图３－１。营销和环境的刺激进入购置者的意识。购置者的共性和决策过程导致了肯定的购置打算。营销者的任务是要了解在外部刺激和购置决策之间，购置者的意识发生了什么变化。我们将争辩以下两个问题：购置者的特征〔文化、社会、个人和心理〕是怎样影响购置者的购置行为的？购置者是怎样作出购置决策的？购置者的反响产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量购置者购置者的的特征决策过程文化问题生疏社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的图３－１购置者行为模式３－２影响消费者购置行为的主要因素图３－２具体地列出了影响消费者购置行为的因素模式。我们以一位假设的消费者琳达·布朗为例，说明这些影响因素。琳达·布朗，３５岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。她面临多种品牌的选择：IBM、苹果公司、德尔、康柏等等。她的决策将受到很多因素的影响。图３－２影响消费者购置行为诸因素的具体模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式共性和自我概念心理因素鼓励知觉学习信念和态度购置者文化因素文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。琳达·布朗对计算机的爱好就是由她所处的高技术化社会而引起的必定结果。计算机以一整套消费者学问和价值观为先决条件。琳达知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道社会对计算机学问很重视。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机或许毫无意义可言，它或许只是一件稀奇奇异的金属器具而已。所以，那里或许就没有买主。心理因素个人因素社会因素消费者的购置行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。对那些受购置者敬重的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。琳达·布朗对计算机的爱好和对种种品牌的偏好会受到其成员群体中的某些人的重大影响。她的同事以及她们所购置的计算机和品牌选择对琳达·布朗都有影响。她的丈夫将充当影响者的角色。他可以首先提出该建议。他可以供给品牌和性能的劝告。他影响力的大小取决于他对购置电脑的意愿是否猛烈以及琳达对他意见的评价。购置者决策也受其个人特征的影响，特殊是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、共性以及自我概念的影响。例如，琳达·布朗或许把自己看成很有才能，应当享受最正确待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。一个人的购置选择也受四种主要心理因素的影响。即动机、知觉、学习、以及信念和态度。假设琳达·布朗要买一台个人计算机，她或许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了进展自己的事业；但进一步分析的话，她购置个人计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买个人计算机可能是为了体会自己精明和老练。现在我们已经了解了作用于消费者购置行为的众多因素。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间简单影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法转变的。但是，这些因素在识别那些对产品有爱好的购置者方面颇有用处。其他因素那么受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的猛烈反响。３－３检查要点消费者购置行为变动检查要点１．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购置行为？对您的销售量会影响多大？２．哪些购置行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威逼？３．哪些购置行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些时机？４．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否制造了新的消费需求？５．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了转变？６．客户对品牌忠诚度、客户的购置频率、客户的分布地区、重复使用等购置要素有无转变？在制订健全的营销方案之前，必需先了解消费者市场和消费者的购置行为。消费者市场购置商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购置者、购置对象、购置目的、购置组织、购置行为、购置时间和购置地点。购置者行为受４种主要因素的影响：文化因素〔文化、亚文化和社会阶层〕，社会因素〔参考群体、家庭、角色和地位〕，个人因素〔年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、共性和自我观念〕，心理因素〔动机、知觉、学习、信念和态度〕。全部这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客效劳供给了线索。小结思考题：１．在美国的人口统计中，６５岁及以上作为老年消费者，他们成为格外有吸引力的市场。到２０００年，老年市场有４，０００万人。老年人财力更富有，每年花费２，０００亿美元，平均３５岁以下的人们的可处置收入的２倍。西尔斯公司组织４万人参与的“老年俱乐部〞，为老人们供给从眼镜到割草机样样都有的２５％的商品折扣。麦当劳公司廖雇佣老年人作为餐馆的仆人或女仆人并消灭在其广告上。在马里兰州的飞·蔡斯大旅行社，为老年人带上孙儿孙女用大游艇通过荷兰到肯尼亚和其他国家度假。请问美国公司这样做的道理何在？对我国公司有什么启示？２．本田摩托车公司进入美国摩托车市场是面临一项重大决策，即到底是把摩托车卖给已经对摩托车有爱好的少数人，还是设法增加对它的摩托车感爱好的人数？后者的花费较多，由于很多人对摩托车持否认的态度，他们将摩托车与黑色茄克衫、弹簧刀、罪恶等联系起来，本田公司承受了其次种选择，开展了大量的以“你骑上本田摩托车以迎接最亲近的人〞为主题的促销活动。实施了这一促销活动之后，很多人对本田摩托车有的新的态度。请结合本讲内容分析这一营销案例。３．韩国把制作精良的茄克衫的最终一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上挂上“意大利制造〞的品牌，并提高价格向外出售。马自达在美国并不知名，因此，它聘请美国演员詹姆斯·加纳作巡回广告。耐克公司利用美国最有名的篮球明星迈克尔·乔丹，在欧洲促销它的运动鞋。公司的又一战略是使本地地行业获得世界一流质量的美誉，如比利时巧克力、法国酒、爱尔兰威士忌酒、波兰火腿、哥伦比亚咖啡和德国啤酒。请问，这是属于影响消费者购置行为的哪一个因素？该因素是如何发挥作用的？４．请填写下表中第３行的购置行为模式。家庭生命周期和购置行为概述家庭生命周期阶段购置行为模式１．单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，消遣导向。购置：一般厨房用品和家具、汽车、模型玩耍设备、度假２．新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购置力最强、耐用品购置力高。购置：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假３．满巢阶段一：最年幼的子女６岁或超过６岁４．满巢阶段二：最年幼的子女６岁或超过６岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购置大包装商品，配套购置。购置：各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴答案要点：１．由于老年人有更多的时间和金钱，他们是国外旅游、餐馆、高技术家用消遣产品、休闲商品与效劳、精良设计的家具和时尚品、金融效劳，生活与安康护理效劳的抱负市场。他们感觉自己像年轻人一样，是购置化装品、个人护理产品、安康食品、家用健身器材和其他否认年龄产品的候选人。老年人作为细分市场在数量和购置力上表现出成长性，那种认为老年人年轻、贫困的旧框框所掩盖的形象是不正确的，营销者为这一重要市场制定特定的战略。２．人们几乎对全部事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或反感，亲近或疏远的心情。一个人的态度呈现为稳定全都的模式，要转变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。所以，企业最好使其产品与既有态度相全都，而不要去试图转变人们的态度。当然，假设转变一种态度所耗的昂贵费用能得到补偿时，那么另当别论。３．信念。这些信念树立起产品和品牌的形象。人们依据自己的信念作出行动。４．家庭用品选购的顶峰期，流淌资产少，不满足现有的经济状态。储蓄局部钱，宠爱新产品，如广告宣扬的产品。购置：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。第四讲时机与威逼分析〔三〕――竞争者导言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手〞，因此，了解竞争者对有效的营销方案是很关键的。一个公司必需经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进展比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确     的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业到底会带来哪些不行避开的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能把握住竞争者带给我们的时机及威逼，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必需从三个方向着手探讨：一从了解市场构造着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。４－１从市场构造着手什么是市场构造？企业间相互竞争的状况即称市场构造，更进一步而言，市场构造往往成为影响业界间竞争、协调、利润、革新速度的大前提。有五个因素影响着业界的市场构造，也能说这五个因素打算了市场上竞争的剧烈状况；竞争愈剧烈，自然经营起来愈是不能掉以轻心，愈是需要竭尽全力。对业界的状况充分了解后，您就能知道您是处在一个什么样的竞争环境，在这个竞争环境中哪些策略有效，哪些策略用起来将两败俱伤。接下来，您必需要对个别的竞争者做相对竞争优势分析。４－２分析个别竞争者分析个别竞争者的第一步，要首先答复：谁是竞争者？谁是竞争者可口可乐的主要竞争者是百事可乐，通用的竞争者是福特及丰田，施乐的竞争者是佳能及理光，柯达胶卷主要竞争者是富士胶卷及柯尼卡，每一个企业在不同的细分市场会面临不同的竞争者。知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量及市场占有率等资料，是我们评估竞争者的各项市场策略的一个重要依据。市场占有率／销售额从竞争者的市场占有率及销售额的资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长或衰退，其业绩和您的公司比起来如何？是什么缘由造成的？定位目标市场竞争者的产品是销售给哪些客户，竞争者的目标市场和您的公司的一样吗？假设不同，不同之处在哪里？竞争者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？产品／品牌／命名／包装竞争者销售哪些产品？这些产品和您公司的有何不同？您和竞争者的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争者的品牌／命名／包装和您的公司相比较，得到的评价是什么？竞争者的市场策略分析探讨竞争者的策略，最主要的是要提出应对之道，同时能了解哪些是导致竞争者成功的因素，可作为我们仿照的对象；哪些是竞争者失败的地方，我们可以引为借鉴，由于营销上失败的本钱是昂贵的。竞争者的营销组合策略能反响竞争者的短期策略，但只把握竞争者的短期动态及目前的竞争手段是不够的，由于这些资料无法预估竞争者的可能进展，因此，除了从市场上去了解竞争者的策略外，还要从更广泛的角度，综观竞争者的整体策略。表〔４－１〕是两个竞争者的策略比较。策略范围德州仪器惠普企业策略在全盘的市场上建立低本钱的竞争优势在特殊的目标市场上，供给独特的、高价值的产品市场大量／低价和高成长高价值／高价格把握成长研发以本钱下降为中心特征／品质特殊功能设计财务大胆充分运用保守无负债经营人力资源鼓舞竞争个人奖金团队合作团队奖金表４－１竞争者将来的目标我们确认了谁是主要竞争者、竞争者策略后，接下来，我们要做一项重要的工作――确认竞争者的目标。愈能把握住竞争者的目标，那么愈能猜测竞争者的行动，企业将更能策订出更准确的反响策略。预估竞争者的反响模式每个竞争者都有自己经营企业的理念、文化及一些行动的指针，例如，IBM的业务代表们绝不攻击竞争对手的缺失，杜邦公司绝不从事和自己客户产生竞争的业务，因此，把握住竞争者的特长、弱点及竞争者期望达成的目标，我们可以以肯定程度的正确性来预估竞争者的反响。４．３相对竞争优势分析竞争优势的赢取，重点在“相对竞争优势〞的取得，由于纵使英才如周瑜者遇到诸葛亮还是难逃失败的命运，所以在竞争优势的取得上，必需把“相对〞实力与“确定〞实力分开，由于就企业的生存竞争而言，两者有重大的区分。相对优势的取得如表〔４－２〕：相对竞争优势策略说明成功关键因素确认行业的成功关键因素，把公司的资源集中投入可以取得竞争优势的特定工程，例如信息产业的关键因素在于高素养人才，办公机器业的成功关键因素在于销售人力与售后效劳。开拓新市场和进展新产品开发新市场和进展新产品都是一种创新的活动，这两种行动都要全力开发竞争者未触及到的市场领域。本钱优势策略日本丰田汽车是本钱优势策略的成功典范，本钱优势的考虑要素有：规模经济学习效果产能利用率供给商的协作度中间商的协作度垂直整合程度技术革新力量厂址差异化策略差异化策略在于满足不同的消费者的需求，也就是满足客户所需要的不同价值，例如产品品质、产品功能、声誉、产品外观、包装、公司形象、销售人员素养……等，都是造成差异取得竞争优势的因素。表〔４－２〕一言以蔽之，相对竞争优势的策略方法，是避开做竞争者也会跟着去做的同样事情，由于唯有如此，才能较为简洁地取得竞争优势。假设是不得不和竞争者做同质竞争时，就必需在竞争者也在努力的领域中，做得比他们更快、更好。４．４把握竞争优势的检查表以下的三个步骤，能挂念您做出竞争优势的策略分析。步骤①评估竞争差异步骤②差异分析步骤③找寻持续的优势步骤①评估竞争差异差异评估，可从以下方面着手，如检查表〔１〕产业活动步骤――指企业将产品或效劳，供给到市场上的重要步骤，例如原料取得、制造、批发、零售等，不同行业便有不同的产业活动步骤。支援机能――帮助产业活动步骤进展的功能，例如财务管理、存货把握、人力资源等。检查表〔１〕竞争者：活动步骤差异状况差异〔大小〕〔A〕原料取得〔B〕开发力量〔C〕生产〔D〕营销渠道〔E〕促销〔F〕客户效劳〔A〕质管力量差异状况差异〔大小〕〔B〕财务力量〔C〕人力资源管理〔D〕经营层商业活动步骤支援机能步骤②差异分析从检查表〔２〕中，能帮您找出您和竞争者的差异所在，有赛过竞争者的优势及潜在优势，但是也有不如竞争对手的地方；以及一些赛过别人的优点，客户是否也能同样感受到呢？假设不能，那么我们应当如何让客户能觉察并重视我们的优点？从差异分析中所归纳出的优势，必需具有以下二个特性：〔１〕客户能认同。〔２〕竞争者短期无法抵消优势。检查表〔２〕从检查表〔１〕找出的重点差异项目差异１差异２差异３〔A〕这项差异是好？还是不好？〔B〕差异的大小或程度有多大？〔C〕差异存在了多久？〔D〕客户对这项差异的认知是什么？〔E〕竞争者对差异的应对是怎么样？步骤③找寻持续的优势持续的优势，意谓着能长期供给某些特殊优点的价值，假设是您供给的利点，只能维持一个短期间，那么企业只能得到短期的利益，这种短期利益的猎取，并不是竞争优势策略的重点。对这种只能维持短期利益的利点，您对它的价值必需质疑，假设是您把企业内的资源用在一些竞争者很简洁仿照或消费者简洁无视的地方，将失去策略的意义，下面的检查表〔３〕，可挂念您找到持续的优势。检查表〔３〕优点的排列检查工程〔A〕〔B〕〔C〕〔D〕…①优势能持续多少年②您要如何维持优势③能否更提高优势④竞争者对您的做法有哪些反因措施⑤在十年之内，可能会有哪些因素，让这项优点消逝小结要制定一个有效的营销战略，公司必需争辩它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必需，由于销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反响模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便识别它的最直接的竞争对手和实行适当的步骤。竞争者导向在今日的市场上是格外重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：１．考虑过去几年来汽车行业的战略变化：福特是早期的赢家，由于它成功于低本钱生产。通用汽车超过了福特，由于它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位，由于它们供给的汽车省油。日本人下一步的战略是生产牢靠性高的汽车。当美国的汽车制造商留意质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。请结合本讲内容对该案例进展分析。２．一家公司最近作出进入程序把握市场的决策。它知道将面对三个已巩固占据市场的竞争者，即阿伦·布拉德利公司、得州仪器公司和吉尔德公司。该公司所进展的调查争辩说明，阿伦·布伦德利公司的技术领先地位在行业中很有威望；得州仪器公司本钱较低，并在为争夺市场份额而不顾一切地战斗；而吉尔德公司干得也不错，但还不算特殊精彩。假设您是该公司的决策者，您选择哪家公司为进攻目标？３．鲍希和隆巴公司在７０年月后期乐观向其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出卖给露华浓、强生和谢林－普洛夫等较大的公司，结果使它面对更大的竞争者。一个橡胶特种用品生产商把另一橡胶特种用品生产商作为不共戴天的仇敌来攻击并抽走了股份。结果给这家公司造成了很大损失，于是几家大型的轮胎公司的特种用品部门得以乘虚而入很快地打入了特种橡胶制品市场，把市场当成了剩余生产力量产品的倾销地。４．下表为A、B、C三家公司的市场份额和心理份额、情感份额。该表说明白什么？市场份额、心理份额和情感份额市场份额心理份额情感份额１９９１１９９２１９９３１９９１１９９２１９９３１９９１１９９２１９９３A５０％４７％４４％６０％５８％５４％４５％４２％３９％B３０％３４％３７％３０％３１％３５％４４％４７％５３％C２０％１９％１９％１０％１１％１１％１１％１１％８％答案要点：１．一个公司必需不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。２．吉尔德公司。３．公司损害了其最近的敌手并取得了成功，但却又引来了与之竞争的的更难应付的竞争者。因此，公司应避开企图“摧毁〞邻近的竞争者。４．竞争者A的市场份额最高，不过现在还在下降。其缘由在于它的心理份额和情感份额都在下降。另一方面，竞争者B在市场份额方面都稳步上升，这主要是由于实行了提高心理份额和情感份额的战略的原因。由于竞争者C的劣质产品和劣等的市场营销属性，它好似在市场份额、心理份额和情感份额的低水平上停滞不前。他们概括上述状况可得出以下结论：在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。第五讲时机及威逼分析(四)——市场总需求分析导言我们已经争辩了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们预备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临很多市场时机并且在选择其目标市场前必需认真地估量它们。公司需要把握衡量与猜测竞争市场时机的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场时机或威逼的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量假设逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场时机；相反，必定使业界受到猛烈的威逼。５—１什么是市场潜量市场潜量指的是在既定环境下，全市场内可能的最大销售量，假设我们假设销售量随营销资源的投入增加，那么市场潜量指的是营销费用超过某一水准后，无法再刺激需求增加，是市场需求让的上限，如图〔５－１〕。特定期间的市场需求方案支出Q１：市场潜量Qf：市场猜测行业营销总费用市场需求是行业营销费用的函数图〔５－１〕市场需求市场潜量观念中提到“既定环境下〞是一个极为重要的观念，由于外在大环境的变化对市场潜量会有很大影响，图〔５－２〕说明市场潜量受富强期及萧条期的影响。特定期间的市场需求富强期萧条期市场潜量〔萧条期〕市场潜量〔富强期〕行业营销总费用市场需求是行业营销费用的函数图〔５－２〕市场潜量５—２市场总需求猜测(marketforecast)市场总需求量猜测，是指业界在既定的营销方案下和预估的营销环境中对肯定的期间内全体客户购置产品总量的猜测。图(５－１)中Qf代表市场总需求量的猜测数。您做市场需求分析时，首先要把握住历年市场总需求量的增长状况，目的是描绘出全盘市场的大小。全盘市场的大小变化，代表这个产业的消长，把握住产业的消长及各厂商市场占有率的变化是知己知彼的第一步，例如在产业逐年萎缩时扩大投资，必属不利；而竞争者市场有率提高５%，必定是在产品或市场细分的特地诀窍或是价格策略上有创新的结果。其次，还要对区域市场和产品细分市场的成长状况有个糊涂的生疏，这些关键、重要的情报，是我们规划新年度方案时，必需准确     把握的。市场是由实际的消费者和潜在的消费者构成，消费者购置行为发生，必定是对产品有爱好、有钱、又能买得到。假设是对产品有爱好但由于没有预算或在该地区买不到，或者是目前嫌价格太高而不想购置的这些群众，都可称为潜在消费者。市场是否能维持高度的成长率，打算于企业如何维持现有的客户，并逐步吸引这些潜在消费者，使他们成为客户，因此潜在消费者的数量愈多，那么企业的成长空间愈大，愈值得您投入资源、拟定策略去开拓。５—２—１如何估量总需求量市场总需求量的估量，始终是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。有些产品很简洁把握住总需求量，例如台湾复印机每年的需求量，只要查日本每年输往台湾的复印机台数即可，由于百分之九十九以上的复印机，都是由日本输入的。有些产品的需求量却需要通过其他的途径及平日的情报收集，才能推想出。其次年市场总需求量的估量，各个行业都能设法找出一些最相关的因素，例如婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是打算于婴儿的诞生率的大小变化；机的市场需求量和数量的增长状况息息相关；步入成熟期的复印机的市场总需求量的八成以上是由以旧换新的需求打算。除了收集这些相关因素的变化资料外，再加上历年的趋势分析以及对外在环境的状况分析，就能使我们估算出总需求量的大小。５—２—２区域市场成长状况估量每一个区域有它的一些特性，对区域市场成长状况的把握使我们能打算以下事项：(１)对于市场成长率高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域的需求。(２)对于市场成长率低的区域，我们可以进一步争辩区域中消费者的特性，以调整市场组合策略(marketingmix)，例如转变变促销的方法或调整售价，从而刺激该市场的成长。５—２—３产品细分市场成长状况估量对产品细分市场成长状况的猜测，目的犹如对区域成长状况市场一样，可供我们做资源投入及变更策略之用。企业业绩优劣的产生，源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模和成长状况、区域市场成长状况以及细分市场成长状况，是次年度企业规划以及对将来资源投入评估的动身点，所以，企业绝不能舍不得于投入到搜集市场情报中去的时间和金钱。５－３自检作业４-１市场需求分析－①市场潜量１９××１９××今年下一年度〔预估〕市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场猜测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场猜测◆我们的销售潜量◆销售猜测自检作业４-２市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或削减资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否把握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否把握住地区的需求量及成长状况，作为企业安排资源的指标。⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要缘由如产品范围、分销网络、销售人力、形象、效劳等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对将来需求进展各种估量。对市场时机的分析、营销方案的方案和营销力的把握来说，定量衡量是必不行少的。营销工作者必需知道如何区分潜在市场和实际市场以及潜在市场在肯定的条件下可以转化为现实的市场。对将来市场进展猜测，可以依次通过对市场总需求量的估量，对区域市场成长状况的估量和对产品细分市场成长状况的估量来完成。其中，对市场总需求量的估量是最为关键的，另外两项亦可作为参考。小结思考题：１．假设A国人口数为２．５亿，文盲、１２岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的２０%，低收入和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的３０%，购书的人平均每人每年买３本，平均每本的价格为１０元，请计算该国的书籍总市场潜量是多少？２．百事公司下属的肯德基在美国的经营前途越来越窄。１９９１年，肯德基与其他快餐公司的成长率相比，下降了５%，美国人连续削减购置，由于油炸食品与心脏病有牵连。但是这种状况亚洲人不以为然。在中国、韩国、马来西亚和印尼，肯德基是快餐业的第一位，而不是麦当劳。在日本和新加坡，肯德基紧随麦当劳位居其次。肯德基在亚洲有１４７０个分销店，每个商店平均投资１２０万美元，比美国多６０%。在天安门广场的肯德基快餐店，有７０１个座位，每年为２５０万顾客效劳。毫不惊异，肯德基下一个五年方案的销售将翻倍。为什么会消灭这种状况？谈谈您的看法。３．各种各样的工业品公司都在自己进展顾客购置意图的调查：国际铅业公司的营销争辩员定期访问细心抽样选出的１００家公司，并依次会见这些制造厂商的技术争辩主管、销售经理和选购主管。向技术争辩主管询问在制造各种产品中所含钛的比率；向销售经理询问该公司含钛产品的前景；向选购主管询问在过去选购方面他的公司方案购钛的总量。这些询问和调查有什么作用？谈谈您的看法。４．进展市场总需求猜测时需要考虑哪些因素？您所在公司是如何进展总需求猜测的？您认为猜测结果合理吗？答案要点：１．２．５×５０%×３×１０=３７５(亿元)２．首先，很多亚洲大城市消灭了年轻的中产阶层工作者并收入增加了。其次，妇女们大量参与工作，没有时间在家煮饭。第三，亚洲人认为鸡的口味比比萨饼更适合他们的口味，而且比牛肉更简洁获得。因此公司必需用全球的眼光来看市场，确定它们的销售地区，以保证能获得最大的潜在销售量和不断增加利润。３．国际铅业公司的营销部门把这些访问和补充资料作为根底，估量出钛的市场需求和作