第一章公关心理学与公关礼仪导论XXXX0219

公共关系心理学与公关礼仪sunyangchun2003@163.com 什么是公共关系心理学？ 什么是公共关系礼仪？ 公共关系心理学与公关礼仪研究范畴：对象和内容 导论公共关系心理学？公关心理学是——从心理学角度研究的公共关系学，是应用于公共关系领域的心理学。公共关系一词源于美国，译自英文PublicRelations，英文缩写为PR目标是为组织机构树立良好的组织形象 （一）公共关系的行为主体——社会组织 （二）公共关系的行为客体——相关公众 （三）公共关系的行为中介（手段）——传播媒介 本质是双向的信息交流 公共关系定义为——       定义：公共关系即社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。社会组织传播公众社会环境公共关系结构图体验：解密“美国联邦快递” 在全世界的商业活动里，有句话经常被说起：“只用联邦速递”。 　1971年6月28日，弗雷德·史密斯的“联邦快递”公司正式成立。在20世纪80年代开始的时候，联邦快递的成功几乎到了呼风唤雨、点石成金的地步.45%。（到1979年，联邦快递公司年度营业收入为2.585亿美元，获纯利2140万美元。1981年，联邦快递公司的营业收入高居美国航空货运公司的首位。） “绝对肯定地隔夜送达”在人们心中树立了良好形象、品牌。相反，美国国家邮政局8%……其实可以速度相同良好形象 形象的造就“有形+无形”？“无形”是“有形”自然而然的延伸？好酒也怕巷子深皇帝的女儿也愁嫁可口可乐OEM公共关系是致力于 “无形”的部分，无形资产的创造。CIS战略，开始了对“投入l美元将产出227美元”的企业形象识别系统的执着追求。离开了无形资产的创造，人类财富的增加不可能有几何效应、裂变效应——战略，要系统、科学未来的时代是公关的时代，树立企业形象的时代。~~企业发展经历的阶段~~5P（1）生产驱动型企业：在短缺经济时代，企业只需要生产产品，便可以迅速占领市场，根本无须主动公关。（2）技术驱动型企业：当市场逐渐饱和，卖方市场形成时，企业就开始寻求技术上的差异，以差异化产品去引导消费者，企业依靠技术开发来公关。（3）品牌、形象驱动型企业：技术差异开始逐渐缩小，只有品牌方是独一无二不可复制的，才是企业持续发展的“源动力”，企业依靠品牌和企业形象来公关。（创造最大的利润、）№社会组织打造品牌形象——是时代发展的必然品牌、企业形象在未来会成为——一个国家和地区实力的象征——核心竞争力未来社会是品牌、形象的时代 ~~品牌、形象需要造就、策划与经营~~主要依靠公关战略☆★◆▲《品牌宣言》品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌积淀着文化；品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌超越国界；品牌产生神奇效应，品牌刺激时代神经；品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。海尔“用户永远是对的”联想：“人类失去联想，世界将会怎样” 心信心爱心……那么，到底什么是公共关系心理学呢公共关系活动组织公众发布信息信息反馈传播传播公关关系心理学三部分： 公共关系客体——公众的心理； 公共关系主体——组织团体的心理； 公共关系传播过程中的心理也就是说， 公关心理学的研究对象是公关实践中主客体相互影响的心理状态和规律。一、个体心理系统（p.2） 个体心理现象可分成心理动力、心理过程、心理状态、心理特征四个方面。 心理过程、心理状态、心理特征的区别在于其稳定性。心理过程是流动的，动态的、变动不居的；心理特征是相对稳定的、人各不同的；心理状态的稳定性居于其间。（一）心理动力 个体对现实世界的认知态度，和对活动对象的选择与偏向。是人对现实的倾向、朝向、态度。包括需要、动机、兴趣、价值观、世界观。又叫心理倾向性（二）心理过程 心理过程分为认识过程、情绪情感过程和意志过程。称为心理过程的三分法。也有将其分为认识过程与情意过程的，称为心理过程的二分法。 （1）认识过程：指人认识现实的各种形式：感觉、知觉、记忆、想象、思维、言语。 （2）情绪情感过程：是人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度体验。可分为情绪和情感。情绪又有激情、热情、应激等形式。高级情感就其内容来说可分为道德感、理智感和美感。 客观事物是情绪、情感的客观来源；人的需要是情绪情感产生的基础；认知在情绪情感产生中起中介作用。 （3）意志过程：自觉的确定目的、克服困难，通过有意识地调节行动实现目的的心理过程。意志体现在对行为的发动和制止两个方面。基本意志品质有自觉性、果断性、坚持性和自制力。（三）心理状态 如忧郁、孤寂的心境；犹豫不定的抉择；睡眠、催眠与觉醒状态；注意集中与分散状态。（四）心理特征 比较稳定，具有个体差异。包括能力、气质和性格。 能力：人顺利地完成某种活动所必须具备的心理特征。影响各种活动成效的认识性能力叫智力。 气质：个人在心理活动与行为中现出来的动力性特征，及在速度、强度、稳定性、指向性方面的个性特征。气质受生理素质影响较大。典型的气质类型有抑郁质、多血质、胆汁质、黏液质四种。 性格：人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。心理定势 公众个体的心理定势—微观心理定势的五种“效应” 公众群体的心理定势—宏观心理定势的三种主要类型 公关三种典型流行心理定势及相应的公关机会、公关危机和公关对策二、微观心理定势 首因效应 近因效应 晕轮效应 经验效应 移情效应首因效应 也称第一印象效应或第一印象，指最初留下的看法、印象所形成的心理定势。 1957年，社会心理学家洛钦斯的实验材料：吉姆是性格外向热情、好交际的人吉姆是性格内向、冷漠孤僻的人第一组：只呈现外向的材料第二组：只呈现内向的材料第三组：先呈现外向的材料，再呈现内向的材料第四组：先呈现内向的材料，再呈现外向的材料结果：第一组和第二组：95%以上对吉姆的印象与材料相同第三组：78%认为吉姆是外向的第四组：18%认为吉姆是外向的首因效应的特点 第一印象既可来自直接接触，也可来自传播媒介的间接介绍 第一印象具有层次性 第—印象的产生往往是多种因素综合作用的结果近因效应 最后的印象对人的认知所形成的心理定势。 洛钦斯的实验（1）主试提醒被试者，注意全面判断吉姆的特点（2）在读故事时，使上下两部分间隔开来，有一个时间间隔。 结果：大部分被试者根据隔开那段时间以后看到的有关吉姆的材料评价吉姆的性格，这就验证了近因效应的存在。晕轮效应 指认知对象被美化和夸大后形成的心理定势。又称光环效应。 心理学家凯利的实验介绍教师：甲组：热情的乙组：冷漠的甲组：会体贴人、有社会活动能力、富有幽默感、性情善良等。积极发言的达56%乙组：严厉、专横。积极发言只占32%移情效应 指认知者把对某种特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理定势。 移情效应的心理基础是情绪的泛化原理。 移情效应常表现为“人情效应”、“物情效应”、“事情效应”。经验效应 指完全靠经验进行认识、判断、决策、行动的心理定势。 经验效应在公共关系领域中最典型的表现是怀疑。 启示：要防止自身的经验效应要防止和利用公众的经验效应。三、宏观心理定势 社会刻板印象 地域文化心理 民族文化心理社会刻板印象 指社会成员中较为普遍存在的对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。 社会刻板印象首先表现为对某类人物的固定看法 除了籍贯、地位、职业以外，年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介 籍贯扩大一些就是国籍，所以对不同国籍的人也会产生社会刻板印象 社会刻板印象还表现为对某类事物的固定看法社会刻板印象形成的原因 认知者总是希望根据较少的信息作出全面的推论 每一个群体都会有自己独特的目标，因而同一群体中的个体就会有许多相似的特点和看法 接触机会的限制，人们通过间接的方式得到的信息形成了刻板印象，又由于缺乏直接接触的机会，因而印象难以改变 社会刻板印象可以满足人们的需要，刻板常常与人们的利益或价值发生关系，而且还可以快速补充社会认知过程中的缺失信息 自然环境和文化背景的影响地域文化心理 是以地域的自然条件，政治、经济、历史、文化等因素的特定表现内容形成的一种心理定势。 地域文化心理的两种表现形式：以地域观念为基础的亲缘心理以地域文化为基础的依从心理民族文化心理 民族文化心理是指表现在共同文化上的民族的共同心理素质。 民族文化心理的核心是民族意识和民族感情 民族心理是必须尊重和只能适应、呼应的。四、流行心理定势——危机为主 流言 混乱流言表现的心理定势 流言传播的内容 流言传播的特点 流言产生与传播的原因 流言的作用与对策流言传播的内容 流言：即无根据之言，是缺乏确切依据又在人们中间相互传播的一种特定消息。也就是说，流言是一种无根据的假消息。 流言传播的内容 第一类是和人们切身利益直接相关的问题 第二类是和人们有间接关系的问题 第三类是和人们没有任何直接关系的趣闻轶事流言传播的特点 流言传播的特点磨尖削平同化流言产生与传播的原因 社会原因 认识原因 心理因素流言的作用及对策 作为公共关系活动来说、首先要尽可能防止对自己不利的流言的产生，并防止用制造“流言”作为企业竞争的手段。 同时，要在流言产生时尽可能地通过大众传播媒介来辟谣并证明真相、以此来提高组织的信誉度和树立起好的形象。危机表现形式 特点突发性、发泄性、相互感染性、破坏性和短暂性 心理过程 发生和发展的心理过程一般说来循着躁动——激动——疲备——平静的路线高涨和低落。解读之一：什么可以树立形象 所谓第五代管理，是以全面质量管理为核心，以产品形象管理为基础，以员工形象管理为龙头，全面提高企业内在素质和外在表现，并以提升企业市场表现为目标的一种现代管理。一个组织的组织形象是由哪些要素构成？ （１）产品形象。包括产品的质量、性能、外观、包装、商标等，除了企业的产品，还有餐馆的菜肴，宾馆的客房，服务业的项目和品种，出版社的书籍，电视台的节目，学校培养的学生等等都是特定组织的产品形象。 （２）经营形象。如经营作风、管理效率、技术开发和市场扩展的业绩以及人事，就业条件，职工福利，价格策略，售后服务等。 （３）人员形象。组织拥有的人才阵容以及各类人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等具体体现着一个组织的形象。 （４）环境形象。包括组织的门面、招牌、厂容面貌、展览室、会客室、办公室等。 （５）文化形象。包括组织的价值观念和管理哲学，组织的历史与组织的榜样人物，职业意识，职业道德，公司礼仪与行为规范以及口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服各种宣传品等。 （６）标识形象。如组织的名称，商品的品牌、商标或徽记等。解读之二：哪些活动属于公共关系行为？ 宣传： 新闻宣传、广告宣传、印刷品宣传、实像宣传 公共关系专题活动 公益活动、创意活动…… 危机处理▲公益活动 康佳电子有限公司为北京的小学生们送去一顶顶新式的安全小黄帽，给心怀忧虑的家长送去一份样和温暖。康佳北京经营部范经理表示“消费者买不买‘康佳’的产品并不重要，重要的是让人们都知道‘康佳’是个什么样的企业”。对社会公益活动的参与和对社会福利事业的自觉奉献成为了组织向公众传递爱心与善意的重要途径。创意活动 红豆公司在人市时便牢牢把握了这一点。“红豆”这一牌名源于唐朝诗人王维的一首五言绝句，在英文中被译为“爱的种子”。公司借红豆之名扬企业之名，把件件红豆衫看作是奉献给消费者的颗颗爱心，将物质消费注人了情感因素。以“爱”为基点大做文章，把红豆衫送与亚运会的体育记者，送与《新闻联播》的主持人，又借机举办红豆产品工商联谊会。“红豆”散发出了特有的感情魅力。年轻情侣互赠“红豆衫”表达爱慕之心，老人们把“红豆”寄给远方的好友亲朋，异国游子更爱买“红豆衫”寄托思乡之情。艺术的回味，情感的寄托让消费者产生了对“红豆”的亲切感。以情感作先导，满足公众的情感需求成为企业进入市场的一步妙着。创意活动 1993年，“跳水女皇”高敏退役，打算拍卖金牌为自己的新事业筹措资金。成都蛇口泰山公司却出入意料地借台唱了一出戏。向新闻界宣布，不愿看到代表高敏和中国荣誉的金牌成为商品进入市场，为此，公司愿意出资80万，请求高敏把金牌留在四川。倾刻间，人们的关注焦点便由高敏身上移向了泰山公司。 这家成立刚一年尚无名气的公司，一下子尽人皆知。然而由于商敏和天津克瑞斯公司签的拍卖合同在前，因此无法接受泰山公司的要求。为此，泰山公司改变初衷，顺应“民意”，表示为了尊重和支持高敏而参加拍卖，此举又赢得了一片喝彩声。 拍卖会后，泰山公司向高敏跳水基金会捐款20万元。 原来这是泰山公司精心导演的一出公关剧目。这场戏唱得虚虚实实、真真假假，依托高敏的名人效应，抓住了受众心理，使众多媒体不请而至，展示自己实力于前，表明自己应变能力于后，从而在时空上打响了企业的知名度，并树立了良好的企业形象。危机处理 1991年7月，上海霞飞日用化工厂的新型乌发膏未标明“特殊化妆品”检验而被宣布为不合格产品，不仅当地的乌发膏全部被封存，而且使“霞飞”的其它日用品销量直线下降，霞飞的企业形象一泻千里。 面对舆论的谴责，l1月20日，霞飞特邀北京、上海、杭州、青岛等地数十名公关、新闻、企业界人士聚首上海，召开“中国公关——91霞飞恳谈会。”通过剖析“霞飞”的危机事件，共同探讨危机公关的原则、策略及手段，为中国企业界提供参考、借鉴。一席恳谈把“危”转化为“机”；开始令社会各界对霞飞刮目相看。 可口可乐中毒、百事可乐注射器事件、药品事件解读之三：谁需要公关？（主体—社会组织） 国家（美、沙祖康、杨澜） 各级政府 （台湾竞选、各省市形象宣传） 事业单位（科教文卫） 企业单位（……）解读之三：谁需要公关？（主体—社会组织） 企业需要公关 提起电视机，国人自然会想到的是“索尼”、“松下”；购买电脑，国人首选“IBM”、“康柏”、“英特尔”；走在街道上，跃人国人眼帘的满是“可口可乐”、“本田”、“KENT”企业需要公关 中国3000万个企业，应该是品牌大国，全世界170种日常消费品，中国占第一。 中国的品牌：被认为中国加起来也就一个品牌（陈放）——0.4个海尔0.3个青岛啤酒0.3个杂牌：西湖龙井、TCL……联想收购IBM的一个小手指头 当——的时候，日本人团“丰田”而自豪、美国人为“可口可乐”而骄傲、德国人则以“奔驰”而称雄我们中国的企业应该怎样？解读之四：需要对谁公关？（客体—相关公众）公众构成该组织的关系对象公共关系学山东理工大学高厚礼sdutghl@yahoo.com.cn二、公共关系学的研究内容 公关并不容易做广告宣传策划广告心理学在广告中的地位 1．广告传播要求了解人的认识活动规律2．广告说服（诉求）要求把握消费者的心理——行为特征3．揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法 “科学的广告术是依照心理学法则的。”标题：1．广告传播要求了解人的认识活动规律图Ⅰ：某会徽标志设计《消费心理学》（科学出版社）P．1991．广告传播要求了解人的认识活动规律和特点解说下面一份有关会徽的设计：中央是天安门插图，外周为两个椭园形交叉的曲线，构成了如图Ⅰ所示图形。设计者的原意是，两个椭园交叉线分别是英文CAA（ChinaAdvertisingAssociation）的第一们字母，中文意思是中国广告协会。然而，观看者知觉到的却大不一样。其中大多数人都以为是有关科技界的。其主要感觉线索是外周的两个椭园交线被看成了物质运动的轨迹（知觉的封闭性弥补了交叉线的空隙）再来看看人眼的视觉轨迹图（见图Ⅱ）。该图是由人眼动仪记录下来的。从图Ⅱ中可看出，人眼的观看是有重点的或选择性的（人面孔上的双眼和嘴）。不仅如此，人的优先知觉（最先看到）还会受到有关因素的影响。表Ⅰ列出不同文化背景下对画面优先知觉的情况。      总之，人类的认识活动规律和特点是广告传播的基础上海“稳德福”烤鸭 1991年教师节在新民晚报上刊出一则广告，内容有对教师购买烤鸭优惠的举措，并称凭借30年教龄证书，可再优惠到每只10元。可是由于对全上海市共有多少位30年教龄的教师估计不足，致使供与求出现了矛盾。几天之后，《新民晚报》和上海电视台等新闻媒体纷纷发表文章或作出报道，称“稳德福”是利用教师节搞噱头，优惠教师是虚做广告是实。“稳德福”成了欺骗教师的罪魁，从而成为公众舆论的靶子。在巨大的压力面前，“稳德福”首先开展了深刻的自我批评，而非去责怪媒介不全面的报道及过激的言辞。然后主动与新闻媒介沟通，表明自己感谢与歉意的立场。同时采取多种补救措施，如团体预订等，保证教师供应。店里的职工日夜不停地加工，请假的职工也坚持上班。诚恳的态度与一颗热忱的心感动了全市许许多多的教师。《新民晚报》也主动刊文表示批评的不全面。如何使公众的权益得到维护，如何矫正舆论的方向确实是企业所要面对的一门深奥的学问。★富豪分销商的策划•背景：＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览＊奔驰汽车公司对此表示沉默•富豪澳门分销商的策划：＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧生＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。•结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”•失败的原因：①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃▲公共关系与广告 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 公共关系与社会组织相伴终生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使组织受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。 联邦公司的广告策划——▲公共关系与宣传 传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销 从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。 公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。 公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。 公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。◆庸俗公关行为的批判 80年代初的中国，春风初度，百业待兴。“公共关系”这个西方文明的产物，终于从太平洋彼岸舶来，在南中国海岸登陆。　　 人所共知的“公关小姐”的话题。……把女秘书、女业务员一概称为公关小姐； “公关”以公关为名，拉关系、搞赞助、中饱私囊 1990年，轰动一时的电视连续剧《公关小姐》在一定程度上为公关正了名，为公关热再度回升创造了契机。正名 春潮带雨晚来急”，农民起义在中国现实国情下，只能锦上添花，不能学中送炭 现代公关：求取巨大的冲击力，组织大众传媒，通过双向沟通，大面积地去影响公众，从而科学地管理“自我声誉”。公关教育层次化公关实务专业化公关手段专业化公关理论整合化新特点公关地位战略化二、公共关系学研究体系1、公共关系的基本内涵、定义、研究对象与研究范畴2、公共关系产生和发展历史3、公共关系的基本职能4、公共关系组织机构与人员5、公共关系工作对象的要素分析6、公共关系的工作程序。7、日常公共关系活动与专项公共关系活动的开展8、品牌战略与企业CIS系统9、公共关系礼仪10、公共关系案例分析下一页亲和力冲击力认可度知名度美誉度公共关系是一场心灵的争夺参考书目 1.《有效公共关系》[美]斯科特·卡特李普，中国财政经济出版社，1987 2.《实用公共关系学》[英]弗兰克·詹夫金斯，上海翻译出版公司，1987 3.《公共关系的基本原理与实务》纪华强，杨金德，厦门大学出版社，2004年。 4.《公共关系——理论、实务与技巧》周安华苗晋平编著，中国人民大学出版社，2003年。 5.《公关第一，广告第二》，[美]阿尔·里斯，劳拉·里斯著，上海人民出版社，2004年。 6.《成功的公共关系》，[美]唐·米德伯格著，机械工业出版社，2002年。 7.《如何推进公共关系》，[美]艾瑞克等著，企业管理出版社，2001年。 8.《公共关系：职业与实践》，[美]丹·拉铁摩尔等著，朱启文等译，北京大学出版社1．广告传播要求了解人的认识活动规律和特点解说下面一份有关会徽的设计：中央是天安门插图，外周为两个椭园形交叉的曲线，构成了如图Ⅰ所示图形。设计者的原意是，两个椭园交叉线分别是英文CAA（ChinaAdvertisingAssociation）的第一们字母，中文意思是中国广告协会。然而，观看者知觉到的却大不一样。其中大多数人都以为是有关科技界的。其主要感觉线索是外周的两个椭园交线被看成了物质运动的轨迹（知觉的封闭性弥补了交叉线的空隙）再来看看人眼的视觉轨迹图（见图Ⅱ）。该图是由人眼动仪记录下来的。从图Ⅱ中可看出，人眼的观看是有重点的或选择性的（人面孔上的双眼和嘴）。不仅如此，人的优先知觉（最先看到）还会受到有关因素的影响。表Ⅰ列出不同文化背景下对画面优先知觉的情况。      总之，人类的认识活动规律和特点是广告传播的基础