市场营销学-04章 市场营销环境(吴健安)

第四章市场营销环境课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社*学习重点本章内容第一节市场营销环境及其特点一、营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。企业市场营销环境构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性营销环境特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境第二节微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。一、营销渠道企业二、顾客 顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场三、竞争者四、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。*一、人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。*二、经济环境 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均GDP长远预期等。三、自然环境 自然资源：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境资源状况生态环境环境保护四、科学技术环境科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。五、政治法律环境政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。六、社会文化环境 社会文化：一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策威胁和机会往往是相对的。一、环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。二、威胁与机会的分析、评价威胁分析成功分析三、企业营销对策抓住机会迅速行动扬长避短创造条件常规业务维持运转努力改变立即转移本章知识结构图供应商→企业→中间商→顾客政治法律社会文化自然环境科学技术经济人口竞争者公众威胁分析机会分析营销对策***