广告调查培训课件(ppt 110页)

项目二：广告调查项目二：广告调查任务一：广告调查的涵义和作用任务二：广告调查的内容、方法和程序任务三：广告调查问卷的设计任务一、广告调查涵义广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。广告调查作用广告调查为广告提供科学的依据广告调查为广告实施提供具体的资料广告调查为广告效果的测定提供重要依据案例分析1：分析雀巢咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”最初挺进中国大陆失败的原因？案例分析2（见教材）案例分享：以小博大，看脉动如何撬动来去匆匆的春运人群？这眼睛一闭、一睁，正月就过去了，春节营销更是进入扫尾阶段。尤其是人流量极大的春运期间，正是品牌刷存在感的好时候。同时，想在行色匆匆的人流之中，紧抓眼球也实属不易。脉动是怎么做的呢？它心机爆棚地联合了中国自动贩卖机第一品牌友宝。友宝最新上线了定制照片打印这一广告产品，脉动看准时机，成为了第一波在北京、上海、广州、深圳、成都等机场“尝鲜”的品牌。双方携手开展了“猴住好状态，美照免费印出来”的活动，候机厅的人们只需微信购买脉动，即可免费打印照片，根据手机提示上传照片，片刻间友宝贩卖机就会把照片打印出来，帮人们留住最美的瞬间，消磨候机时光。动中找静，切中营销时机春运人流量大，但大家都是归心似箭，不会轻易停留片刻，品牌想要进行营销活动非常困难；如果非要做的话，需要从中巧妙地选择“静”，而脉动刚好就抓住了机场候机厅这个“静”的场景。此处的“静”主要体现在两个方面。首先，人们会习惯性地提前到达机场候机，而且清楚自己可支配时间的多少，内心相对平静。其次，候机厅本身相对封闭，受外界其他干扰因素影响较小。所以，候机是人群短暂而安静的碎片时间，抓住了这个场景是脉动贩卖机营销成功的重要因素。满足隐性需求，激发参与热情各种准备环节做得再好，如果活动本身不能吸引人参与，那最终也是白搭。于是，成功的活动营销往往都会给消费者一个参与的理由，满足消费者的某种需求，可口可乐昵称瓶满足的是人们情感表达的需求、Uber一键呼叫直升机满足的是人们出行的需求，而在此次活动中，脉动同样满足了人们的一个隐性需求，那就是免费打印照片。精准投放，小投入获得大回报既然脉动的营销案例各方面都那么牛逼，为什么把贩卖机放置在机场而不是人流量更大的火车站？这就是精准投放的范畴了。此次活动，脉动瞄准的目标受众是白领阶层。尽管春运期间，机场和火车站都有不少白领阶层。可机场显然比火车站更适合此次脉动的活动。一是火车站的白领人群密度显然不如机场二是春运期间火车站一般都是人挤人，极少有开展活动营销的空间。一条鱼顺畅的从流滑梯滑下，好滑好顺的感觉….你猜的到这是什么广告吗？大白兔奶糖推出新礼盒包装，涨价三倍引争议案例分享：大白兔奶糖推出新礼盒包装，涨价三倍引争议冠生园旗下的大白兔奶糖，曾经流行几十年，是国货的骄傲也是一代人心中的记忆。小编只要看到那经典的跃兔形象，仿佛嘴里都有了奶糖味。而近期光明食品集团旗下的冠生园公司与法国潮牌阿尼亚斯贝（agnèsb.）合作，推出了全新大白兔奶糖合作款礼盒。agnèsb.为法国艺术设计以及零售企业，其时装以及手提通勤包在中国也有一定受众。情景引入:安慕希酸奶成功冠名《奔跑吧兄弟》，其广告语“浓浓的，超好喝”家喻户晓，假如你是该广告策划人，你会如何进行前期的广告调查？任务二：广告调查的内容、方法和程序产品调查竞争者调查广告受众调查广告环境调查媒体调查广告效果调查1.你注意到哪些品牌的广告（多选）A．大众B．联通C．美的D．奥迪E．payeasyF．天翼G．REXONA(舒耐)H．百事I．马自达J．兰芝K．移动2.你是否有注意到移动3G的广告?A．有B．没有（答题到此结束）3.你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选）A．墨水B．手机C．品牌标志（3G）D．品牌名称（中国移动）E．标语F．其他4.你是否记得其广告标语？A．记得全部B．记得部分C．只记得一点点D．完全不记得（跳到第6题）5.请选出其广告标语？A．3G，引领G3生活B．G3，引领3G生活6.你明白这则广告要说什么吗？A．很明白B．大致明白C．模糊D．不明白7.你喜欢这个广告吗？A．非常喜欢B．喜欢C．不太喜欢D．很讨厌8.你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？A．肯定会B．可能会C．不太会D．肯定不会谢谢合作任务二：广告调查方法、程序根据调查资料的来源，广告调查方法分为：文献调查法观察法实验法询问法问卷调查法广告调查程序（见教材）任务三：广告调查问卷设计任务1：广告调查问卷的结构任务2：广告调查问卷问题设计任务3：广告调查问卷设计特别注意的地方华为畅享校园营销新技能Get—用自动售货机来撩妹!前期发布的“男友力MAX排行榜”H5投票预热，为整个活动聚集了人气，在校园里普及了撩妹新词“男友力MAX”紧接着借势3·7女生节，借助遍布全国高校的智能“红娘”友宝自动售货机，在全国举办主题为“华为畅享不一YOUNG心意不雪藏”弹幕上大屏表白活动。在3·14白色情人节浓重的节日氛围中华为畅享整合营销活动达到高潮，清华、北大和复旦等高校人机互动AR识别公主抱，疯狂赠饮，玩出男友力“心”花样！华为畅享在人机之间轻松愉悦的智能互动中走进了校园，实现了与目标消费者的深度交流。一、受众购买取代媒体购买作为一个目标受众群锁定在18-24岁年轻一代的手机品牌，华为畅享的潜在消费者多集中在校园，想要精准地影响这部分人群，能够覆盖全国一、二线城市1500所高校、日交易量高达630万笔的友宝自动售货机无疑是最佳的选择。通过全国联网的友宝自动售货机，华为畅享不仅能轻松落地校园，有效抓住目标用户，还能靠自动售货机这个萌萌哒机器人走近目标人群从而近距离沟通，一举两得！二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销时机虽然畅享5和畅享5S的发布时间分别是去年的10月和12月，但考虑到发布后的几个月内并没有合适的节日借势以及学生们繁忙的考试季和紧跟着的漫长假期，马上着手营销极有可能费力不讨好，所以华为畅享将营销时间定在了3月开学季。纳尼？骗纸！自动售货机怎么可能撩妹？二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销时机3月开学季，学生们不仅课业压力小，抱团玩耍的时间还多，最重要的是，3月不仅有3·7女生节、3·8女王节还有3·14白色情人节，一个月里有半个月都在过节，话题性十足！更巧的是，“男友力MAX”的营销主题与时下最受女同胞追捧的“撩妹技能”也不谋而合，仲基欧巴的影响力在无形中助长了活动的人气。三、投其所好，全方位掌握目标消费者喜好消费者的喜好可以从两个方面展开：一是他们对传播方式的喜好，二是他们对营销创意的偏好，这都基于品牌对消费者行为的深入洞察。个性化的弹幕表白和AR互动识别公主抱疯狂赠饮与广大在校生三月撩妹的需求完全吻合，华为畅享的整合营销像是场及时雨，适时给捉急如何表白的男孩子们一串锦囊妙计。项目三：广告媒体分析任务一：广告媒体概述任务二:广告媒体选择的原则与程序任务三：广告媒体选择的策略任务四：广告媒体应用项目三：广告媒体分析任务一：广告媒体概述任务二:广告媒体选择的原则与程序任务三：广告媒体选择的策略任务四：广告媒体应用项目三：广告媒体分析广告媒体选择的原则目标市场原则（选择目标市场接触次数最高的媒体）产品/服务原则（媒体选择与产品特征保持一致）时空原则一致性原则（时间和范围的一致）成本效用最大化原则广告媒体选择的程序（一）确定广告目标（二）确定目标受众（三）确定广告区域和广告预算分配（四）广告排期（持续式、波浪式、脉冲式、高到达率）（五）确定媒体组合项目三：广告媒体分析任务一：广告媒体概述任务二:广告媒体选择的原则与程序任务三：广告媒体选择的策略任务四：广告媒体应用广告媒体选择的策略单一媒体策略媒体组合策略视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合短效媒体和长效媒体的组合大众媒体和促销媒体的组合互动媒体和单向传播媒体的组合知识抢答1、下列媒体中，属于广告主自有的媒体是（）A购买的报纸版面B购买的电视频道C商店的门头招牌D城市公交车广告2、大众广告媒体策略的特点（）A针对性强B信息量大C传播面广D差异性大3、媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在（）A延伸效应B重复效应C互补效应D促进效应4、心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程A认识B认知C情感D意志|5、广告媒体分析内容（）A人B地点C时间D费用E广告信息实验法的操作将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。举例：店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。2.通过运用数学方法，调查研究可以评估新产品的销量以及达到最大利润所需的广告开支数额。3.调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费者的反应。4.一旦产品准备上市，调查能说明消费者通过比较他们正在消费的产品，会给产品打几分。5.调查能说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、口味、香味和颜色。6.调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。7.调查能帮助决定产品最有利的地位8.调查可以先定目标市场是男性或女性，青年或老年、富人或穷人，以及教育程度、生活方式和媒体习惯。9.调查可以发现在购买决策中最重要的因素，以及消费者谈论产品时使用的词汇。10.调查能决定什么样的“产品延伸”可以达到最好的销售效果。11.当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不如以前时，调查能进行预警。12.通过检阅竞争者的试销市场，调查可以为你节约时间和金钱，甚至还可以调查对手的产品成本和利润空间。13.调查可以判断那种承诺最具说服力。14.调查可以显示哪种赠品效果最好。15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信息。16.调查还可以说明哪个电视广告促销作用最好。17.调查可以显示阅读和记住广告的人数。18.调查可以平息争端。调查：速溶咖啡在美国省时省力美味、芳香和质地醇厚http://v.youku.com/v_show/id_XMjY3OTUzMg==.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XNzczMjYyMzY=.html“咖啡绝不是简简单单的饮品，它是庞大西方文化一个柔软的碎片。今天，当我们品尝一杯芳香的咖啡时，我们也许无意去感受外部文明的气息，但是咖啡馆中营造出来的氛围，会让你不自觉地放松和沉淀下来。你会发现，在飘着咖啡香的小屋里，无论是穿着一身西装的人，还是随意打扮的休闲族，都会忽然地优雅起来，女性也会变得谦和。在咖啡屋里，人们没有高声话语，而是和风细雨地聊着天，拉着家常，谈着生意，他们尊重每一个人，包括端盘子的服务生，这或许就是咖啡漂洋过海为所有咖啡到过的地方笼罩上的特有的帷幔吧。”垃圾调研法（GarbageResearch）帕林柯的斯出版公司Campbell汤料公司星期六邮刊（二）广告调查的原则１.真实性原则２.代表性原则３.多元化原则４.准确化原则５.可操作性原则６.效益原则三、国外广告调查的产生与发展初期的调查研究现代的广告调查研究广告调查研究大发展阶段四、广告调查的内容和范围（一）广告市场调查（二）企业形象调查（三）广告媒体调查（四）广告效果调查1.社会环境调查政治和法律环境的调查经济环境的调查广告市场的经济环境调查文化环境的调查（一）广告市场调查“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服，甚至产生厌恶。”——张翔http://v.youku.com/v_show/id_XOTkwNzU5Ng==.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XNDExODc2Njg=.htmlhttp://vimeo.com/6853452英国卫报http://share.renren.com/1078318223/223141113http://v.youku.com/v_show/id_XMTIyODY5NzI0.html影响我国广告业市场调查的因素1．不合理的市场竞争体系2．落后的经营意识3．落后的广告意识影响我国广告业市场调查的因素4.广告创意人员的观念误区5.对广告效果测定的轻视6.科技水平和人才资源的制约2、消费者调查生理因素心理因素个性因素http://v.youku.com/v_show/id_XMzExMzQyNTI=.html人人都爱80后http://v.youku.com/v_show/id_XMjIwMjkwOTI=.html回忆http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4MzgwMDg=.html80后消费调查消费者调研的问题之一：误导性消费者调研没有说谎，但他骗了你消费者调研的问题之二：滞后性“市场调研，我个人认为就像是汽车的后视镜一样，可以用它来帮我们在某些方面做些调整，但是前进的方向，不是由他决定的。”消费者调研的问题之三：现实性你真的比你的对手更了解市场？消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？1、从现实中学习的原则逛商店l看电视l与朋友聊天l消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？2.环境刺激法消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？3、曲线灵感法其他行业的信息和营销策略消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？4、消费者利益分析开采法3.产品调查产品附属性产品竞争结构（二）企业形象调查品牌形象技术形象企业视别系统（三）广告媒体调查收视(听)率(Rating)开机率(HomesUsingTV，简称HUT)节目视听众占有率(share)毛评点(GrossRatingpoints，简称GRPs)视听众暴露度(impression)到达率(Reach)暴露频次(Frequency)有效到达率(EffectiveReach)每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT)视听率每点成本(Cost—Per—Ratingpoint)每毛评点成本(cost／GRP)1.最快的方法——电话访问法2.最慢的方法——邮件调查法3.最容易的方法——剪报法4.最需要技巧的方法—座谈法5.最隐秘的方法——神秘顾客法1.最危险的方法——卧底法2.最易违法的方法——未经许可使用他人的专利情报3.最低成本法——从垃圾堆里找情报4.最高成本法——入户调查法5.最难的方法——不懂情报的人找情报文献调查实际调查观察询问实验五、广告调查方法1．个别访问法2．电话调查法3．回函反应法4．反映法5．记忆法（1）再确认法（2）回想法（3）记忆鼓测验6．监看制7．节目分析法☆第四章广告调查☆六、市场调查的一般步骤（一）明确调查主题☆第四章广告调查☆（二）初步收集资料☆第四章广告调查☆（三）试探性调查☆第四章广告调查☆（四）制定调查计划☆第四章广告调查☆（五）调查人员培训☆第四章广告调查☆（六）调查正式实施☆第四章广告调查☆（七）调查结果处理☆第四章广告调查☆（八）编写1.题目：调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人2.调查过程概述（摘要）3.调查目的(引言)简要说明调查动机、要点和所要解答的问题4.调查结果分析（正文）包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。5.结论与建议对调查目的和问题的解答和可行性建议6.附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。☆第四章广告调查☆作业：针对某一产品或品牌，自行设计一份调查问卷。公司概述发展历程产业结构分支机构团队介绍业务介绍