大广赛之”好想你“获奖策划案

前言根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。本是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康→亲情→‘想’受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对其品牌形象进行宣传。在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康→亲情→‘想’受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。TOC\o"1-3"\h\u（一）企业原来市场观点的分析与评价10（二）市场细分10第一部分:市场分析一、市场背景枣树原产中国，据《诗经》记载“八月剥枣”，在我国已经种植3000多年，是我国最古老的果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中国五果”。目前，中国作为世界主产枣的国家之一，其在世界红枣市场上的地位比较牢固。我国经过10多年的改革开放，到了20世纪90年代后期，农产品普遍出现了结构性过剩，农业效益下滑。为此，我国政府提出要大规模进行农业产业结构调整。这次调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢迎。中国枣品种现有704个，品质较好的不超过20个，其中干制红枣占25％左右，鲜食枣不足5％。中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。我国是世界上出口红枣的主要国家，常年出口量100万公斤，高年份出口量达到200万公斤。出口的枣产品主要为干制红枣和加工品，随着红枣保鲜技术的发展，也有部分鲜枣出口。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺。二、SWOT营销环境分析1.机会分析目前的市场为“好想你”的发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金；二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计万元，占总利润的%。到2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为三类产品是——原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占%的市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正式上市的过程中，公司融资接近9亿元，为未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大市场需求。2.威胁分析从市场份额来看，%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越；图为各主要枣类公司所占市场份额从“好想你”的招股说明书中可以看出，预计未来三至四年，原枣、粗加工产品和深加工产品三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣2009年至2014年的增长率分别为%、%、%、%、%、%；粗加工产品2009年至2014年的增长率分别为24%、%、%、%、%、%；深加工产品2009年至2014年的增长率分别为%、%、%、21%、%、%。无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况，如图所示：年份营业收入（亿元）同比增长率（%）200820092010201120122013“好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了在产品的激光防伪和包装上造假的机会；再加上消费者对正宗、优质的“好想你”红枣缺乏了解，这就导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的质量问题，那么“好想你”公司将面临很大的困境；在经济全球化的今天，由于好想你对枣类产品的深加工的技术不够成熟，很容易受到国外类似企业产品的冲击。3.优势分析好想你枣业股份有限公司凭借技术最先进、产品种类最多等优势已经发展成为国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业。在枣类市场已经占有很重要的地位，给消费留下很深的印象。“好想你”枣业以不断创新为宗旨，使产品的生产满足了各时期消费者的需要。“好想你”公司有比较完善的供应→生产→销售的产业链。在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，“好想你”公司的采购区域已由河南延伸到河北、山西、陕西、山东、新疆等全国几个主要的产枣区，好想你红枣采购区域的全国化布局既有利于满足对原材料品质的多样化要求，又有利于分散原材料采购风险，并且在主要的采购区域建有生产基地，这样就充分利用了产品就近生产的优势，降低了生产成本，保证了原材料与产品质量。在生产方面，公司注重顾客的口味的多样性，不断研发新产品来满足广大客户的需要，积极应对市场变化，适时生产适销对路的枣类产品，保证了销售额的持续增长，从另一方面来说，由于“好想你”在枣类市场的霸主地位，公司通过规模效应进一步降低了产品成本，增加了产品竞争力。在销售方面，截至2010年12月31日，其已在全国283个城市开设了1819家连锁专卖店，其中直营专卖店12家，连锁加盟店1807家，这是其它同类产品无法相比的。“好想你”已经是枣类行业最大的一个品牌，技术和经验都比较领先。再者，当前消费者对枣品牌还不够重视，品牌忠诚度较低，我们可以乘机通过广告让“好想你”入驻消费者内心。还有，潜在消费者未收到此行业其它企业充分重视，我们可以领先开发潜在消费者。4.劣势分析①“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：第一，人们对“好想你”产品的认识度不够，我们在问卷调查时大约有25%的人不知道该产品，10%的人仅仅听过而没有品尝过“好想你”产品，品牌形象在消费者心目中还不够坚定，宣传得不够充分，使得消费者对该品牌不够了解。第二，现在市场上枣类产品的可替代品很多，再加上大多数人还对枣类产品的营养价值并不了解，所以很多的人就倾向于买其它产品而忽略“好想你”产品。②“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：首先是企业与供应商的关系，只有“好想你”公司的上游供应商长期提供优质、价廉、足够的枣类产品，才能保证“好想你”枣类产品的优良品质；其次是企业与经销商的关系，“好想你”企业只有提供价钱合适、优质的红枣产品，才能与经销商建立长久的合作共赢关系。再次，枣类原材料的采购容易受季节的影响，反季节的采购会提高采购成本，降低产品利润，从而会使公司的资金链受到很大的影响。最后，原材料占了公司成本构成的%,产品的技术附加值比较低，进而其销售价格比较高，枣类市场的市场壁垒很低，很容易导致公司的恶性的价格竞争，这也会对“好想你”的发展不利。对上游产业枣类原材料的价格比较敏感，还有对下游销售商的依赖比较大，这在一定程度上削弱了公司的竞争力。三、消费者分析（一）消费者调查特点我们对消费者进行的关于枣类食品消费的抽样调查，其中发放500份，收回有效问卷365份，分别对老年人、妇女、工作白领、儿童及学生为对象进行调查，消费者选择枣类的观念有以下特点：选择枣类的原因比例年龄分布保肝护肝，提高免疫力16%18岁以下药效养颜，爽口去烟功效24%18—30岁抗癌，补充维生素45%31—50岁降血压，降胆固醇15%50岁以上（二）消费者喜爱的促销方式消费者购买枣类食品时比较喜爱的促销方式：（三）现有消费者的消费行为分析购买的时间：多数消费者在一周的某一天（一般在周末）集中购买，更多的消费者是在节假日购买，部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率：多数消费者每半个月或每个月购买一次，更多的消费者以节假日为循环，少部分的消费者则没有固定的购买频率。购买的地点：多数消费者是在商场及加盟店购买“好想你”产品。2010年“好想你”产品的销售模式占营业收入的百分比（%）（四）现有消费者的态度分析通过调查发现，多数消费者在购买商品时都有品牌的观念，但对于枣类品牌观念非常弱，一方面是对枣产品品牌没有具体概念，不知道品牌有何保证；另一方面是“好想你”的宣传还有待加强。这也正是“好想你”品牌发展的机会和此次广告的目的之一。因为消费者尚未形成非常稳固的“好想你”品牌忠诚度，我们就可以通过广告提高消费者对“好想你”品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。（五）潜在消费者分析1.潜在消费者的特性年龄在25—40的中青年白领；他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定了解。2.潜在消费者现在的购买行为据问卷调查分析，现在的白领对购买枣产品没有特定的爱好，只要合乎自己的口味就行。这主要源于对枣产品的品牌不是很了解，他们认为这些枣产品的价值和质量没有多大的区别，所以没有特别的在意品牌的区别。当问到如果他们了解了品牌产品的区别后是否有意愿对一个品牌忠诚时，他们都表示都很愿意有一个值得信赖的品牌产品，这样才有保证。3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性现在“好想你”的广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买的理由大多是养生和送人，而白领生活节奏太快，对枣的接触就比较少了。他们平时接触的东西和人物都较多较多，喜欢追求目前的时尚潮流，消费物品多数比较有个性。所以如果加大对“好想你”个性的宣传，就很有可能将这部分的潜在消费者变成“好想你”品牌的忠诚顾客。（六）消费者分析总结1.现有消费群体：以老人、儿童、妇女及少量青年人为主2.现有消费者的需求：营养突出，包装精美、有个性，品牌响亮、有保证。3.现有消费者的消费行为：主要在各大超市和礼品店购买，品牌忠诚度相对较低。4.现有消费者的态度：偏向枣类的食用性。四、产品分析（一）产品特征分析1.产品的质量①产品质量较高。②消费者对产品质量比较满意。③企业凭借先进的技术和设备对枣产品能够保持现有的产品质量。④企业为满足消费者的需求和产品的多元化发展，制作出多种“好想你”系列知名产品。2.产品的价格产品的价格在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。消费者认为产品的价格偏高，因此购买积极性较差。大多数消费者喜欢通过团购或在促销活动中以较便宜的价格购买产品。3.品牌的产品系列“好想你”品牌旗下有十大系列，100多种产品。与同类品牌相比，有多个特有的品种。品牌上市后，产品的品种有增加和改变。4.产品的外观与包装通过问卷调查，多数枣产品消费者对“好想你”品牌产品的外观包装比较满意，从外观上基本可以认为本产品属于那种较为高档型的产品，很与质量匹配。但是也有一些消费者反映包装太过单一，没有体现品牌的内涵。（二）品牌生命周期分析品牌的生命周期可以分为品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。现阶段“好想你”品牌正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。（三）产品分析的总结通过以上对“好想你”品牌及产品的分析，可以看出“好想你”品牌正值发展好时机，其旗下产品质量包装都属于高档型，对于品牌的进一步发展奠定了重要的基础。五、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业的竞争对手“好想你”红枣主要的竞争的对手是山东鼎力枣业食品有限公司、山西天骄食业有限公司和沧州恩际生物制品有限公司的枣业产品。“好想你”品牌枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占%的市场份额，紧随其后的山东鼎力枣业食品有限公司占市场份额%，山西天骄食业有限公司市场占比%，沧州恩际生物制品有限公司占比%。（二）竞争对手的情况1．山西天骄食业有限公司专注红枣；拥有万亩可控红枣种植基地，已建成覆盖全国的销售网络，拥有枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、参祀枣、干鲜枣等八大系列近百个品种。2．山东鼎力枣业食品有限公司，拥有“万亩枣园”绿色食品基地，专业加工金丝金丝小枣汁饮料、金丝阿娇枣、小枣系列制品；产品主要是饮品类：枣啤酒年水晶枣、灭菌免洗枣、保鲜枣、枣啤酒、枣粉、枣红色素等3．沧州恩际生物制品有限公司，以金丝小枣为原料进行功能性营养食品研发、生产、营销与服务。产品主要有浓缩枣汁、浓缩酸枣汁、食纤维、红枣粉、红枣多糖、红枣酊。（三）企业与竞争对手的比较1.机会与威胁：“好想你”的机会在于其产品品牌意识强，远远超过其它企业的品牌，进行品牌宣传对提高竞争力非常有利；但威胁是各竞争对手市场占有率相差不大，随时都有被其它对手超过的可能。2.优势与劣势：“好想你”的优势在于市场份额占有率目前是最高，广告投入也是较多的；劣势在于其他竞争对手他们的宣传不是很好，但亦有不相上下的市场份额，说明产品质量还有提升空间，另外品牌宣传也有很大的机会。六、企业与竞争对手的广告分析1.企业自身在广告方面的优势：目前“好想你”最大的一个广告就是请当红童星杨紫做的电视广告，已在cctv7播出，这是较其它竞争对手先进之处。2.竞争对手在广告方面的优势：“好想你”的竞争对手的广告虽然没有大型的电视广告，没有请明星代言，但其平面广告和依靠其它媒介做的宣传还是很成熟的，对“好想你”有一定的冲击。3.企业以往广告中应该继续保持的内容：此次广告策划我们走的主打路线是爱的温情，当然我们要保持以前的明星效应内容，在电视广告演员选择中可以借鉴以前成功的经验。4.企业以往广告突出的劣势：“好想你”广告的劣势在于广告的形式还不够多，针对性也不够强，没有一条广告主线，此次的广告需要突破的就是通过广告建立品牌形象。第二部分广告策略一、广告的目标（一）企业提出的目标吸引新的消费者尝试好想你产品，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度；（二）根据市场情况可以达到的目标1．宣传枣产品的营养价值，使更多的人想到吃枣和把枣产品作为礼品来赠送；2．大力宣传“好想你”品牌，使品牌概念在人们心中有深刻印象，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度；3．开发潜在消费者，在白领阶层中宣传枣，使吃枣成为一种习惯、一种流行。二、品牌规划策略（一）广告实施的阶段2011年以后，公司要在把握历史机遇的同时，应把握好企业良好运作的重点，以“好想你”品牌为核心主体，以产品设计为延伸，以国际化的战略眼光来制定营销目标。我们建议战略目标划分近期、中期和长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：1、2011—2014年：短期战略：在这个阶段我们要进行的是品牌化阶段，我们要以发挥目前“好想你”品牌已经具有的优势，以进一步跃升品牌形象，巩固老顾客，增加新顾客，建立忠诚消费群体，强化国内市场为主要战略目标。这三年是一个营销结构优化，客户量增大，经济效益上升的阶段。在此阶段，营销上将呈现多元化格局。在客户结构中，重复消费顾客力争达到50%以上，年新开发顾客达10%以上，国内高档消费客户争取达到40%以上。2、2014-2018年：中期战略：在这个阶段我们要进行的是强势化阶段，在客户量稳定，品牌强势的基础上开拓全新领域，以延伸品牌内涵、拓展品牌发展空间，强化国际市场为主要战略目标。在此阶段，前一阶段的资金投入开始回收，国内市场基本稳定。那么就要开始建立稳定的国际营销网络，使产品走上国际化道路。2、2018年以后：长期战略：作为企业经营的长期战略，公司仅依赖与巩固老顾客和挖掘潜在顾客具有局限性，不能满足长期发展和企业壮大的要求。即使消费者和市场比较稳定了，不创新也是不行的。而好想你红枣的复合及产品多元式特点则刚好满足长期发展要求，在长期战略阶段，公司要以保证品牌竞争力为基础，复制经营理念，深挖各种产品及包装的不同特质，进行包装、打造，进行二次创业，实现产品的复合化和多元化转型，从而达到战略扩张的目的。（二）以品牌经营为核心的长期营销策略此次广告策划的目的就是品牌宣传，那么品牌自然就是经营的核心。营销是利润直接来源途径，实施广告也是为加强营销力度，那么宣传品牌是一切的核心。品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。虽然“好想你”品牌已发展成熟，在枣业来说相对领先，但在整个食品界来说还不够响亮，我们的目的就是要让枣成为其他很多食品的替代品，而在选择枣时首先考虑“好想你”，这就是品牌效应。目前的竞争日趋激烈，与“好想你”的模式靠近的同类行业也在悄悄发展，要想保持长期品牌稳定，就要赋予品牌无可替代的特性，应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至枣的历史、文化以及相关行业和政府的力量，在人们追求健康的情况下，实现品牌的最大突出和可持续发展，并贯穿于企业的长期战略之中。（三）品牌规划★千年历史之积淀，一个正在壮大的品牌“好想你“中国红枣行业的先行者；同时，”好想你“世界红枣行业的领跑者；“好想你”已经成为中国红枣品牌的象征，河南的名片，河南人的骄傲！好想你枣业是目前红枣行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广的红枣深加工龙头企业，2000多家专卖店遍布全国。结论：目前，“好想你”的营养价值资源优势并没有成就其在市场中的高超价值，知名度不等于品牌价值。现在的“好想你”缺少品牌定位的核心概念。从市场角度看，“好想你”品牌正值发展阶段，市场份额需做大、做强，需要在传承历史文化价值的同时，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远。★历史不等于品牌，文化亦不同于品牌“好想你”作为中国枣业一大品牌，经过多年的历史沉淀，品牌自然也更大更响，但是时间及历史并不等同于品牌，尽管“好想你”是民族品牌，有长远的历史和深刻的文化内涵，其也不能作为支撑品牌的效应因素，为了提升品牌影响力，挖掘潜在消费者，巩固老顾客，应从品牌形象内涵及产品价值着手。结论：“好想你”品牌的核心价值，并没有向市场明确的传达，当然不能被市场接受。这核心不在于包装，而在人们的心里，那就是“好想你”所承载的人们对各种情感的传递，对未知生活质量的探寻，也就是品牌在消费者心中的位置。★健康→亲情→“想”受为了品牌的发展，在市场的核心层面我们必须根据消费者的认知把大部分的重点降格为对“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”支持。我们所设定的方向是：让好想你品牌根植于每个中国人心中，而这一切就是品牌所提供的利益。（四）品牌策略1.目标市场一个红枣品牌或产品不可能同时卖给所有不同年龄、不同性别、不同收入和不同职业的消费者。根据“好想你”品牌和产品的特点，针对不同地域、不同消费群体差异化的消费需求分别推出相应的品牌产品满足这些不同消费群体差异化的消费需求。所以，枣类食品吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体——品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以美好，思念以及人与人之间关系为主要寓意的“好想你”，以消费者需求定位的目标市场主要包括：大众市场定位于满足消费者的基本需要对枣本身营养价值的需求利基市场定位于满足特定消费者的特定需要：对于节假日送礼的需要，带有美好祝愿的寓意，回家、或拜访关心朋友家人“好想你三个字是最好的诠释物区别化市场（差异化市场）定位于满足不同消费者的不同需要：对小孩，可以代替零食，作为成长的营养剂；对青年人，作为养生的食物，特别是对于青年学生，他们是本品牌的潜在消费者；对于老人，是补充流失营养，保养身体的营养品，也是“好想你”寓意体现的祝福。这些不同年龄层次的人，都可以获得各自的需求。2.品牌内涵（文化）首先是宣传吃枣的益处，只有先改变消费者对枣的看法，加深本质的认识，才能为品牌宣传做铺垫；其次就是宣扬“好想你”三个字的内涵：“好”即美好，和谐为好，朋友相识相知，家庭幸福美满为好。“想”即想念，思念，怀念，留念。表达的是一种期望，传达的是一种美好的祝愿。“你”是除了第一人称我之外、对所有人的统称，在此我们将其分类为贯穿我们一生中的九种人：父母、爱人、孩子、老师、领导、同学、朋友、战友、同事。3.品牌核心价值“好想你”的核心就是祝愿对方好，思念对方的最好的体现，这样的一句话，足以让任何一个心中有爱的人为之陶醉，在选择品牌时，消费者考虑的无非是下面这几点：枣的味道：“好想你”选材乃是天然纯枣，经过企业特有处理，味道早已深入人心，只要尝过一次，就会明白选”好想你“不亏。枣的用处：枣的营养价值在前面的分析中已经透彻地讲过，而且它还有其他如送礼的作用，只要把这些益处在广告过程中大力宣传，消费者找不到拒绝的理由。枣的内涵：在枣行业中，“好想你”品牌内涵深刻温馨，任何人都不会拒绝别人的祝福。4.品牌个性（差异化）一个无可替代的品牌自然有它的个性，具有优于其他品牌的特点，“好想你”就是这样的优质品牌。不添加任何杂物，以完全生长在大自然地最普通的枣为原料，加工更凸显其美味，在食用的过程中，心中萦绕的全是枣的美味，营养，还有满满的祝愿。它的个性就在于吃的是枣，回味的是爱和温暖。5.品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己消费的理由，“好想你”的品牌联想可以归为以下几种：我的生命是珍贵的，要从现在开始保养我们文化积淀是深厚的，几千年得枣文化值得享受祈求生活美好，带着“好想你”的祝福生活6.品牌延伸策略企业不发展等来的只有死亡，单一产品固然更专业，流程更简单，但是当在当今社会多元化得需求下，一种产品难以长期抓住消费者的胃，所以可以考虑利用品牌效应发展副业。以枣类的营养价值为切入点，可以发展“好想你”早餐专卖；以其品牌深刻的寓意，可以生产专为病人设计的营养系列产品等。三、目标市场策略（一）企业原来市场观点的分析与评价1.企业原来所面对的市场好想你枣类市场营销网络遍布全国，在全国的很多地方都有原料的采购基地，而“好想你”产品的销售缺乏层次性和差异化，对不同地域和不同层次的消费者的市场细分不够明显，撒下漫天的大网，无疑会造成资源的浪费和企业经济效益的下降。2.企业原有市场观点的评价在宣传上，“好想你”产品缺乏一定的针对性。“好像你”品牌的绝大多的产品都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），这就有可能出现一种现象，某些地区供不应求，而另一地区则有可能出现产品的滞销，导致了资源配置的不合理，这样下去对企业的发展不利；从另一方面来说，公司只是在宣传产品增加销售量，而忽略了“创造需求”，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的消费者，这块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在好想你公司的一道难题，而更加详尽的细分市场可以解决上述的问题。（二）市场细分1.市场细分的一个消费者能否成为“好想你”品牌产品的消费者，主要受他的所处环境、年龄、收入、口味、产品作用、生活方式等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的消费群体。a据地理位置。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺，又因中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。所以在这地域方面我们采取不同的枣产品供应和需求。b据所处环境大小。不同城镇的消费者的消费能力不同，可以推出不同类型的产品，在宣传的力度上也应加以控制。c据消费者的需求。不同消费者对产品的需求不同，需求的层次亦不同。他们买枣可能是自己吃也可能是用来送礼。所以在这方面针对不同的消费者采取不同的宣传方式。例如，老人、小孩以及其他一些消费者买枣产品主要用于自己或者家人食用，对这些消费者我们就加大对“好想你”品牌产品的质量和价值进行宣传；对于一些买枣产品用于送礼的，我们在这方面就加大宣传。总之，对于不同需求的消费者采用不同的宣传方式。d据购买时间。不同的时间购买枣产品也有不同。例如，在节假日可以根据对不同的消费者加大对品牌产品的宣传。f据生活方式。不同消费者有不同生活方式，也就会产生不同的需求偏好，我们可以针对不同的消费者设计不同的包装形式来满足不同消费者的需求。例如，白领在这方面有时候就特别注重追求个性的产品。2.对企业最有价值的细分市场从上面的消费者分析和市场的细分可以看出，对“好想你”品牌最有价值的细分市场有根据消费者需求和生活方式来分的。特别是对于品牌潜在消费者的一些中青年，他们在这些方面有时候就特别注重品牌和产品的个性。还有就是一些实在型消费者就特别注重品牌产品的质量保证。（三）细分市场评估1．细分市场的规模和发展从枣类的市场细分来看，枣类受多种条件的影响，其中地理位置主要体现在枣类的文化传播上，有些地方盛产枣，人们吃枣已经成为了一种习惯，相反，有些地方枣类种植很少，人们对吃枣有所排斥；对于城镇大小的因素，体现在人们的生活水平上，对于小乡镇，人们主要吃一些价格低廉的枣产品，在城市当中，人们吃枣产品注重的是该产品是否新鲜，或注重枣产品的包装和营养，把枣产品当礼品赠送等；年龄方面，枣类的现有主要市场主要是在妇女和小孩，但随着中国经济的发展，中青年的白领在枣类潜在市场占较大比重，只要通过合理宣传和推广，这个市场就会逐渐扩大和发展，下图是调查所得数据：对于人们的生活方式的影响，这和人们的职业和收入有很大联系，有些人买枣只是为了送礼，有些人买枣只是为了尝试，但枣产品主要的市场出口还是在怎样让更多的人去喜欢吃枣的方面上；枣产品购买热季主要是在春节及其他一些节日，枣产品能不能多占领礼品市场，重点还是体现在推广枣产品的营养上。2．细分市场结构的吸引力这一细分市场中同时兼顾了原来消费者和潜在消费者，也同时考虑了消费者对品牌的不同需求，而且此时同类品牌竞争行业尚未明确选择这一目标市场，所以企业对品牌的发展有很大的机会。因此，这一细分市场是结构较为合理的市场。3．公司的目标和资源“好想你”是枣类市场的领头人，拥有良好的口碑和销售市场，但让“好想你”的市场进一步扩大，就必须吸引和扩大更多的消费者，公司的最初目标是让更多的人来吃枣，其次是让更多的人来吃“好想你”的枣产品，我们要从枣的营养价值和“好想你”品牌的形象来推销“好想你”。（四）企业的目标市场策略根据我们对产品的特性和消费者的不同需求标准而划分的各个市场评估可以看出，选择最有可能选择本品牌产品的消费者群体进行营销有可能吸引更多的目标消费者，巩固现有的消费者群体。四、产品定位策略（一）对企业以往的定位策略的分析与评价“好想你”品牌旗下产品种类齐全,品牌定位在中高端，产品定位深加工，正确的定位使得“好想你”目前产销量居行业第一，拥有十大系列,共有上百种单品，公司成长也非常迅速,2008-2010年公司营业收入复合增长率%,经营性净利润复合增长率为%。（二）产品定位策略目前枣行业有两大特征,一是加工枣产业增长迅速,二是行业集中度低。预计未来行业集中度,特别是深加工枣产品市场的集中度将有提升。那么我们在这种情况下，产品竞争增强，就要把品牌定位到高端，在产品定位上仍然保持深加工定位。五、广告诉求策略（一）广告的诉求对象诉求对象的表述本广告的诉求对象主要是妇女、儿童、注重个人品位和生活质量的人群。2.诉求对象的特性与需求妇女和儿童是枣类的现有消费者，因为红枣的营养价值高，特别适合妇女及儿童食用，所以本着巩固现有消费者的目的，对于妇女及儿童的广告方式，适合用传统的广告方式，让他们回味以前的吃枣时刻的同时更加深入地了解枣的营养价值和“好想你”品牌。注重高品位及生活质量的人群是我们的潜在消费者，基于目当前养生与时尚的风气，他们对枣也会有很大的需求，所以对于他们就适合通过新媒体的广告媒介，方式新颖，具有个性，让他们印象深刻，易于接受。（二）广告的诉求重点1.对诉求对象需求的分析消费者看任何一种广告，首先都会注意此广告的新颖乐趣及创新之处，对于妇女和儿童，他们在注重产品质量，实惠与否的同时还是比较关心品牌的；对于注重个人品味及生活质量的人群来说，他们自然首先最注重产品品牌，在此基础上，他们就相信品牌产品的质量。2.对所有广告信息的分析首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。其次，广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择性行为。3.广告诉求重点的表述广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。吸引新的消费者尝试“好想你”品牌的产品以及巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度。我们开展有关“好想你”的广告活动是为了扩大“好想你”品牌的知名度，而宣传枣类的营养的最终目的也是为了达到宣传品牌的目的，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌的信息。再者，广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对“好想你”的需求就是两点：营养价值和品牌代表的形象，我们根据此两点设计相对应的广告。（三）诉求方法策略1.诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好由于我们的目的是希望消费者喜欢“好想你”的品牌，巩固他们对“好想你”品牌的忠诚度，我们决定使用品牌形象法。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最能记得或最能联想到品牌的东西。我们的任务就是创造、调整和维护形象，当消费者要吃枣时自然就想到“好想你”。基于此目的，我们通过情感联系发挥作用，将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：消费者喜欢这条广告，于是自然会喜欢“好想你”这个品牌。2.诉求方法的依据人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂广告正文。我们知道，对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们"理解"广告的方法给予更多的关注，肯定是至关重要的。目前购买枣类的消费者很多都会用于送礼和养生，那么对于“好想你”广告中表现的形象自然会非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣传目的就达到了。六、行销组合策略（一）产品策略1、产品规划※“好想你”健康讲堂。可以邀请名师从“好想你”的历史到现在再到未来，着重对它的营养价值进行解析答疑，录制成片，在最佳时段通过相关媒体播放。※产品观摩活动。可以就枣园基地，产品的生产环节，等进行观摩活动，让消费者更加了解“好想你”品牌产品。2、包装策略方案一：类似包装。可以将产品质量差不多的各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征,可使消费者对产品形成深刻的印象。方案二：配套包装。将“好想你”枣产品不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。（二）价格促销策略方案一：折价策略。一是批量折扣；二是季节折扣；三是内部折扣；四是团体购买折扣；五是节日活动减价折扣。方案二：阶段价格策略。根据“好想你”品牌宣传的各个阶段，制定出不同的价格方案，在一定时期内，对于枣的一些特定商品实行灵活价格区别。方案三：连带产品定价策略。根据捆绑式方法，在购买一定数量产品（限被固定在一起的）上面绑赠送有“好想你”品牌信息的小礼品。方案四：竞争价格策略。定期了解枣业同行的价格变动情况，适时的做出价格变动（做到优质优价），以防止顾客流向竞争对手方。方案五：尾数定价策略。为了使消费者购买时心里产生大为便宜的感觉，可以将产品的价格取尾数而不取整数。方案六：吉数定价策略。对于有信仰或图吉利的消费者，可以将产品价格中多设置吉利的数字。（三）渠道策略1.以常规促销活动建立利益分配机制，吸引顾客。2.利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。3.在各大车站用“好想你”品牌冠名，提前预感家人相聚的浓浓情意4.给综艺节目冠名。第三部分广告计划一、广告目标1.吸引新的消费者尝试好想你产品；2.巩固现有消费者对好想你品牌的忠诚度；二、广告阶段以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。初期——品牌概念导入期（3~4月）：1、就品牌而言加强并扩大“好想你”品牌认知度2、传播品牌核心概念，提升心理占有率3、结合活动推广，向大众告之提升品牌形象及信息4、宣传品牌同时推出产品广告宣传中期——品牌形象提升期（5~8月）：1、就品牌而言，加强“好想你”品牌介绍，全方位展示品牌特征、内涵。2、利用各种活动宣传、加强品牌影响力3、以活动推出产品概念4、阐述各产品的鲜明个性等。后期——品牌价值提升期（9~12月）：1、品牌认知诉求之延续，加深品牌形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）2、就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售；就品牌而言，传达企业理念及未来远景和品牌社会价值。三、广告表现（一）广告的主题1、枣传人间总是情，全心全意好想你。2、好想你红枣健康全人类！3、中国红、红枣红、好想你红枣红遍天下。（二）广告媒介1．对媒介策略的总体表述通过对“好想你”产品的市场和消费者需求可知，媒介传播的目标应体现在:提高产品品牌的知晓度;促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度;提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度。2．媒介的选择“好想你”产品市场占有率和知晓度还不算高，我们广告目的就是要宣传“好想你”品牌，巩固顾客对品牌的忠诚度，而且考虑到不同细分市场中消费者获取信息的情况，我们选择的主要媒介有纸广告，电视，广播，杂志，网络，手机等。3．媒介的规格（1）纸广告的规格。双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等。（2）电视广告的规格。电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格（3）广播。广播电台主要提供四种类型的广告时段。①电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。②插播广告：就是在节目之间播出的广告。③电台广告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。④报时广告：在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。（4）电视。制作项目广告长度(秒)制作价格磁转胶155500元307500元6011000元拷贝15150元/只30200元/只60300元/只（5）杂志。版位：版位封面封底封二封三插彩大小210*210210*285210*285210*285210*285（6）网络广告方式文件大小广告尺寸广告位置横幅广告gif:14K/swf:16K468*60页面顶部按钮广告gif:6K/swf:8K170*60/120*60第一/二屏弹出窗口广告gif:18K/swf:20K360*300第一屏通栏广告gif:20K/swf:25K770*100第一/二屏流媒体swf:25K200*150第一屏画中画gif:20K/swf:25K360*300新闻最终页面浮动标识gif/swf/flash<8k80*80第一屏右侧全屏收缩广告gif:20K750*550第一屏擎天柱gif:15K/swf:17K130*200第一/二屏视频广告gif/swf/flash<8k300*250第一屏两侧（7）移动电视广告类型：套播广告广告规格及报价（元/周）广告频次5秒10秒15秒30秒16次/天2090034500481008180024次/天29800492006850011650032次/天37700621008660014710040次/天444007350010220017370048次/天5020082900115500196200（8）手机可以加图片单独一帧，也可以不加单独图片一帧无栏目冠名权整期无软文每帧可放600文字每帧图片的尺寸不限，格式为JPG4.媒介组合策略时间组合策略户外活动广告先行，媒体广告跟进，其他广告配合空间组合策略地方媒体广告为主，其他广告配合5.广告发布时机策略平时广告以板报和广播形式为主，在节日前期要做大量有关节日活动及礼品的宣传广告。6．广告发布频率策略广告时间最好安排在人们休息时间，广播广告安排在上班时间，因为人们收听广播大多时间是在出租车或公交车上，属于可移动式的广告，广告覆盖的人群大。（三）主要的媒介广告表现1.电视广告：真的好想你（1）创意说明此广告的核心内容是通过一对新婚夫妇分别后重聚时表达思念，一问一答表现出分别后的思念和重聚的幸福，在台词中嵌入我们的广告语，首先用一语双关的广告语“早（枣）想你了”表现出“好想你”的形象，然后用一句“真的好想你”突出品牌名称，这样把爱的形象溶于品牌中，观众一看广告就会被其中浓浓的爱意感染，也就记住了这个品牌。（2）电视广告分镜头脚本镜头一：一位刚出差回来的帅气男士从车里下来，手提着公文包，满脸疲惫的表情。镜头二：一位新婚不久的女人在家里看电视，看到自己丈夫的衣服后，显得有点伤心。镜头三：门开了，女人看到是自己的丈夫从外出差回来，挺着肚子冲过去紧紧的抱住他，满脸笑意.镜头四：女人撒娇的问：想我了吗镜头五：男人淡淡的回答：“枣”—想你了，当然还有他，摸摸女人的肚子。镜头六：女人说：“骗人”，就继续追问他：是真的吗镜头七：男人露出会心的笑容：真的很想你，你看，我给你带回了什么说着，把“好想你”枣片递给了她。镜头八：两人相视而笑。镜头九：正在这时，男人的父母从屋里走了出来，男人走过去把手里的“好想你”枣片递给二老，并且说“爸妈，你们辛苦了。”，镜头十：两位老人接过“好想你”枣片，都乐了镜头十：几个人在一起，同声说：“好想你，想你好；选枣就是“好想你。”2.平面广告设计一：画面以橙黄色作为底色，不适用其他背景图画。然后在最右边是一对夫妻，调皮可爱的妻子嘟囔着嘴亲切地搂着丈夫的脖子，而丈夫一手提着一袋“好想你”，牌子正对着前方，他一脸肯定的表情。在图片左边就配以文字：真的“好想你”。设计二：画面用大红色作为底色，背景图是大年三十晚上鞭炮四起的情形，一大家子人簇拥在一起，位于画面的中央，，最中间的男士分发着“好想你”枣片，没人拿着一盒“好想你”，都流露着幸福的笑容，最下面写一行文字：好想你，想你好。设计三：候车厅、公交车把手、座套广告、车体广告逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承担起一个廉价的媒介。可在周边城市做公车系列广告，选择两种路线：一是上班搭乘热线车，目标群是上班的白领阶层，广告标语多为煽动性、提醒他们要注重生活的品质，注重养生；二是高校校园附近车站的公交车站，广告标语多为宣传“好想你”的口号与图片，让他们感受到回家亲切，不要忘记给亲人的问候，以提醒他们记得买“好想你”产品给亲人。3.“真的好想你”真的好想你不仅表达了对对方的思恋，更是把感情加入了“好想你”品牌，使之成为大众易于接受且易懂易记住的广告语。“‘好想你’，想你好，选枣就是‘好想你’”“好想你”一语双关，一义是“好想你”品牌，二义是表达感情，再者“想你好”，突出了“好想你”品牌的作用，表达了产品的营养好处，另外“选枣就是"好想你"”更是为消费者指明了方向，吃枣就吃“好想你”。四、广告费用预算（一）媒体选择1．电视广告：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是妇女及当前白领级受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主，购买热门节目的黄金时段。媒体时间次数/月刊例价月计CCTV8黄金剧场3060000元/15秒1800000/月河南卫视星光剧场1045000元/15秒450000/月北京卫视养生堂3030000元/15秒900000/月小结703150000/月2.报纸广告：根据我们统计的调查问卷数据来看，消费者有42%的广告信息来自报纸，因此挑选有全国有影响力的报纸投放创意广告。贯注“好想你”健康、营养、高品质的元素报纸刊例价环球时报75元中国电视报78元中国服饰74元参考信息85元中国教育报85元3.网络广告：挑选门户网站，着名电子产品网站，投放广告，用口碑与实力吸引消费者的目光。网站形式刊例价腾讯网页旗幅广告＋测评50000元淘宝网页旗幅广告＋测评70000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网络视频广告30000元（二）广告总体金额预算项目相关说明计价（元）广告制作预算电视广告一包括电视广告设计、制作。演员800000电视广告二300000平面广告50000事物广告费用主要用于印刷制作“好想你”宣传图册600000媒体投放预算电视媒体根据选择媒体报价3150000户外广告候车亭广告灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期135000公交车车体广告公交车车身广告实行50辆车为一组，以30天为期600000公交车把手、座位套广告50辆车位一组，以30天为期300000报刊、杂志根据所选择杂志报价397网络广告根据网络媒体价格170000活动推广费用传奇·亲情故事大赛包括活动期间的宣传、场地、物资、公关等费用。100000中国结180000好想你·想你好祝福卡180000总计6565397说明：所有单价均按照重庆地区广告价格进行估算，在数额上存在一定偏差。第四部分:广告活动的效果预测和监控通过此广告宣传之后，“好想你”的品牌核心竞争力将得到大幅提升，品牌知名度大大提高。我们首先从消费者对枣产品营养价值的了解需求出发，深入剖析各个方面的营养价值；然后把“好想你”品牌的内涵在原基础上做了延伸，使得其更吸引消费者；最后是我们的广告，走的是大爱与温情路线，触动每一个有爱的人的心灵。具体来讲，此次广告，将吸引更多的潜在消费者，巩固原有消费者，“好想你”市场份额将会有明显提升，品牌的形象更加深入人心。附录一、调查方法1、定量调查（略）2、定性调查---小组座谈会：第一次：确定策略主体提纲目的：粗略确定本策划大致结构，以及市场调查所需数据。第二次：组织制作市场调查问卷根据第一次讨论结果，设计调查问卷并由游浚老师指导。第三次：发放问卷针对重庆各个阶层人群发放了近500份问卷，回收有效问卷365份。第四次：统计分析问卷结果对收回的有效问卷进行统计分析。收集各方材料。第五次：广告策划书编写根据分析结果和各方收集资料进行策划书编写，由游浚老师指导。第六次：策划整合根据小组各成员对策划的编写结果，由组长对策划进行整合统一，并由老师指导。第七次：策划书检查、修改在老师指导下对已成初稿的策划书进行检查，修改。二、市场调查问卷“好想你”枣业产品问卷调查您好，我们是来自重庆邮电大学经济管理学院的学生，目前针对“好想你”枣业产品作调查问卷，感谢您在百忙之中的支持，谢谢！1、您的职业是2、您的性别（）A男B女3、您的年龄（）A18岁以下B18—30岁C31—50岁D50岁以上4、你喜欢吃枣吗（）A经常吃B偶尔吃C从不吃（若第4题选C，5-7题可不答）5、你喜欢吃什么样枣产品（）（可多选）A鲜枣B枣干C蜜枣D枣片E枣类饮品F其他6、你为什么吃枣（）（可多选）A习惯B味道好C健康D其他7、你喜欢在哪儿买枣产品的（）A超市B专卖店C农贸市场D网上订购E促销现场F其他8、你喜欢那种促销方式（）A打开包装有奖品B买一送一C附件加量但是价格不变D降价或打折E送小礼品F其他9、请问你知道吃枣有哪些作用吗（）（可多选）A提高人体免疫力B.药效养颜，爽口去烟的功效C扩张血汗，保肝护肝D.抗癌，补充维生素E降血压，降胆固醇F送礼G其他10、您愿意一个月花在买枣的花费是多少（）A50元以下B50-100元C100以上11、你是怎样知道“好想你”品牌的产品的（）（可多选）A看广告B朋友或家人介绍C知道了其功效后，感觉好D看别人在买，也想尝尝E其他12、你在买枣产品的时候喜欢关注它的哪些方面（）（可最多选）A广告B包装C品牌D作用E价格F家人或朋友推荐G口味13、请问您平时吃过哪些产品（）（可多选）A健康红B枣干C枣博士D蜜饯E焦枣F红枣酪G枣饮H枣吧I其他请问您平时喜欢什么方式关注广告信息（）A电视B网络C报纸D手机E其他