(客户管理)顾客满意指数(CSI)理论与方法

（客户管理）顾客满意度指数（CSI）理论与方法顾客满意度指数（CSI）理论和方法顾客满意度指数（CSI）理论和方法1.0顾客和顾客满意1.1顾客通常，顾客有狭义和广义的概念。狭义的顾客是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的顾客，按照过程模型的观点，壹个过程输出的接受者即为顾客。企业能够见作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的顾客，又是它向后过程的供方。如果划定系统的边界，那么于企业内部存于着内部供方和内部顾客，于企业外部存于外部供方和外部顾客，广义的顾客概念模型见图1-1因此企业作为壹个系统而言，有内部顾客和外部顾客。戴明曾说过生产线上最重要的顾客是工人，这里的工人就是内部顾客。某企业汽车空调的接受者—主机厂和修配站以及零配件经销商就是该企业的外部顾客。我们常说下道工序是上道工序的顾客，指的是广义顾客的概念。不同情况下，企业的顾客能够是壹个人、壹个目标群体、壹个组织。广义的顾客的概念已被广泛接受和运用。图1-1广义顾客概念模型1.2顾客满意按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉情况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果所预期的绩效和期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。摩托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出“顾客满意是成功地理解某壹顾客或某部分顾客的偏好，且着手为满足顾客需要作出相应努力的结果。”1.3Kano模型Kano模型有助于人们理解顾客满意的概念，Kano的顾客满意模型见图1-2，Kano把产品和服务的质量特性分为三类：1.3.1当然质量。是指产品和服务应当具备的质量，对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产品和服务所必须提供的。例如电视机图像清晰，汽车油箱不漏油，服务人员态度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，也不会增加顾客的满意，相反，则会导致顾客的严重不满。1.3.2期望质量。是指顾客对产品和服务有具体要求的质量特性。例如：汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生诊断的准确性、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性的实现程度和顾客的满意程度同步增加。产品和服务的这类质量特性容易度量，是竞争的基准。1.3.3迷人质量。产品和服务所具有的这类质量特性是顾客所没有想到的，超越了顾客的期望。这类质量特性能激起顾客的购买欲望，且导致顾客完全满意。迷人质量的著名例子有索尼公司的随身听和3M公司的“方便贴”（PostitNote）。这三类质量特性的实现程度和顾客满意程度的关系如图1-2所示。图1-2Kano顾客满意模型由Kano顾客满意模型可知，所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，努力开发迷人质量。当然质量、期望质量和迷人质量具有相对性，随着科学技术的进步和管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量。（同行业均具有时）此外，Kano顾客满意模型仍给予我们这样的启示：第壹，顾客满意的属性不是共同的。壹方面，对顾客而言，有些属性比另外的属性更重要；另壹方面，有些属性以不同的方式比另外的属性重要。例如产品和服务的当然质量当满足顾客时，是根本不重要的，可是当不满足顾客时，却严重导致顾客的不满。比较而言，产品和服务的期望质量对顾客满意呈线性关系。第二，传统的、对顾客报怨反应的质量战略见起来是不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。第三，必须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求和超越顾客期望的创造性方法。1.4顾客满意的基本特性顾客满意具有以下几个基本特性：1.4.1主观性。顾客的满意程度是建立于其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度和顾客的自身条件如知识和经验、收入情况、生活习惯、价值观念等有关，仍和媒体传闻等有关；1.4.2层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区，不同阶层的人或同壹个人于不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同；1.4.3相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意具有相对性；1.4.4阶段性。任何产品均具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体验，是于过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。顾客满意测评必须考虑这些基本特性。2.0顾客满意理论模型2.1顾客满意度指数美国著名经济学家ClaesFornell指出“旧经济的重要特征是商品的大量生产和消费，而新经济则是越来越多样化的商品和服务的生产和消费。”于比较注重数量增长的时代，生产率是主要的经济指标，粗放型是许多国家经济的共同特征；然而新经济的出现产生了新的问题，例如，美国于生产率方面壹直居于世界前列，可是近几年来其经济且不景气。意大利的生产率壹直很高，但且没有成为经济强国，于新经济时代，企业迫切需要准确了解自己的发展情况，以便确定合适的发展战略。相应地，国家也需要合理地评价本国的经济发展质量，以引导国民经济持续、健康发展。于这种背景下，对经济质量的度量显得日益突出，于是，壹些发达国家和地区先后构建了国家的、顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndexescsi），用于度量国家宏观经济的运行质量。美国质量协会前会长Fackwest指出，顾客满意度指数所以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是于公众已经了解消费价格指数和其它宏观经济指数之后更是如此。CSI不是个人的主观评价，而是综合许多具有代表性的顾客的总体评价而形成的，反映了市场的壹般特征。它是以市场上消费过和正于消费的商品和服务的基础上，融合各种类型和各种层次的顾客的评价。因而顾客满意度指数比传统的经济指标如生产率、国内生产总值（GDP）。消费价格指数（CPL）就业/失业率等更能反映国家，经济部门和公司的运行情况。2.2顾客满意理论模型顾客满意理论既是构建CSI的理论基础，又是对CSI度量结果进行分析的基础，旨于发现和确定影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的使用机制。壹些学者对顾客满意理论进行了大量研究和实证分析。Anderson、Boulding、Fornell等又自1983年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客满意和顾客忠诚存于显著的关联关系；Anderson和Fornell研究了顾客满意和市场份额之间的变化规律；GulledgeL.G开发了用于指导企业进行科学的用户满意度测量的七步模型等。尽管这方面的研究和实证仍于继续，但壹致的观点是，顾客满意的度量是壹种事后评价，不能直接测量，只能间接推断。目前有俩种流行的顾客满意理论模型。壹种是Fornell等人提出的CS理论模型。见图2-1图2-1顾客满意理论模型A这种模型认为，顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又和顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客的预期。那么顾客就满意；如果产品服务的感知质量没有达到顾客的预期，那么顾客就不满意。图2-1中箭头旁的正负号分别表示正关联和负关联关系。该模型是美国顾客满意度指数（ACSI）的理论的模型。另外壹种是Richard等人提出的CS理论模型，（见图2-2）。他们认为顾客满意理论模型A只注意到预期对顾客满意的影响，而忽视了另外壹个重要因素即愿望。所谓预期（expectations）是指顾客对某种产品或某项服务于将来某个时候的特性或质量所持有的信念。它含俩个方面，壹是发生的可能性；二是对发生事件的评价。例如当于饭馆入座后，有服务员提供服务的可能性和对接受的服务是否满意的评价，俩者共同均成了壹个预期。所谓愿望（desires）是指产品或服务的特性、利益导致顾客对价值层次的评价。预期和愿望的区别是：预期是产品和服务和某些特性、利益相联系的可能性的信念，它是面向将来，相对易变；而愿望是对这些特性、利益能否获得顾客价值的程度的评价，它是面向当下，相对稳定。进而，他们提出了导致顾客整体满意的七因素关系模型，即顾客满意理论模型B。该模型认为，顾客满意是产品和服务的感知质量和顾客的预期和愿望综合比较的结果。顾客于确定整体满意程度时，不仅对产品和服务，而且对事先获得的信息进行评价。图2-2B顾客满意理论模型B图2-2中正负号的含义和图2-1相同，其中“感知质量”对“整体满意”的贡献是通过“愿望壹致性”“预期壹致性”“质量满意”和“信息满意”来传递的。顾客满意模型B于实证研究中得到了验证。3.0顾客满意度指数理论和方法3.1顾客满意度指数的由来最早构建国家顾客满意度指数的是瑞典的SCSB，建于1989年。德国于1992年构建了国家顾客满意度指数（DK），美国于1994年构建了美国顾客满意度指数（ACSI）。之后，意大利、新西兰、我国的台湾也采用了CSI这壹新型的宏观经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会和安达信公司合作，通过对泛欧洲顾客满意度指数的可行性研究，开发了欧洲顾客满意度指数（ECSI）。目前ECSI正处于试验阶段。美国质量保证协会引进ECSI。综观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大学商学院ClaesFornell教援及其同事开发的。ACSI目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和安达信公司共同负责管理。事实上，瑞典的SCSB和德国的DK均是于ClaesFornel教援的指导下开发完成的。欧洲的ECSI同样参考了美国的ACSI模型和方法。因此，下面重点介绍ACSI模型和方法。3.2ACSI理论和方法。ClaesFornell开发的ACSI模型见图2-1。表2-1列出了ACSI模型中的隐变量和测量变量。ACSI的指标体系有四个层次，即：（1）全国的CSI；（2）7个部门的CSI；（3）7个经济部门内40个行业的CSI；（4）40个行业内200余家公司和机构的CSI。ACSI的基础数据根据抽样理论对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对于每壹个计划测评的公司均访问了100至250个顾客。ACSI的计算是按照经过测验的计量经济模型自下而上进行的。于40个行业中选取具有代表性的200余家公司和机构，这些公司和机构共同构成了ACSI指标体系的第四层。对于选定的某个公司所提供的重要产品或服务，直接访问顾客，访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的CSI，各重要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均就得到该公司或机构的CSI。把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拔款进行加权平均得出该行业的CSI；依此类推，最后以7个经济部门GDP所占比重作为权重，把7个经济部门的CSI加权平均计算整个国家的CSI。表2-1ACSI模型中的隐变量和测量变量隐变量测量变量顾客预期１.对质量的总体预期（购买前）；２.基于顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的预期（购买前）；３.基于可靠性，或产品所现故障的频繁程度的预期（购买前）。感知质量４.对质量体系的总体评价（购买后）；５.对顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的评价（购买后）；６.对可靠性，或产品出现故障的频繁程度的评价（购买后）。感知价值７.于价格确定情况下，对质量的评价；８.于质量确定的情况下，对价格的评价。ACSI９.总体的满意度；10.预期的不壹致性（绩效不及或超过预期）；11.和同类中顾客理想的产品或服务的相比较。顾客抱怨12.对于产品或服务无论是正式仍是非正式，顾客是否提出了抱怨顾客忠诚13.重复购买的可能性评价；14.重复购买条件下的价格容差（增加）；15.引导重复购买的价格容差（减少）。3.3ACSI计算的壹般公式于此我们不准备对ACSI的计量经济模型进行过多的讲座和解释，仅就ACSI计算的壹般公式加以措述如下：ACSI={(E[x]-Min[x])/(Max[x]-Min[x])}×100nn其中Min[x]=∑wiMin(xi),Max[x]=∑wiMax(xi)i=1i=1整体顾客满意的隐变量,E[.]、Min[.]和Max[.]，分别表示隐变量的期望值、最小值和最大值；xi是顾客满意隐变量的第I个测量变量；wi是权重，n是测量变量的个数。于ACSI中，整体顾客满意有三个指标，其测量变量从1到10，进而ACSI的计算公式能够简化为：333ACSI={∑wixi-∑wi/9∑wi}×100i=1i=1i=13.4美国的ACSI测评情况美国的ACSI是按季度测评的。从1994年第三季度开始，每壹季度发布壹次ACSI测评结果，详细方案刊登于《财富》杂志上：第壹个是以公司的机构的CSI高低为序的排行榜；第二个是以行业的CSI高低为序的排行榜；第三个是以公司和机构的首字母为序的排行榜，关联专家对此发表评论和分析，ACSI的方案摘要和简要评论刊登于美国质量协会的《质量进展》上。图3-1是5年来美国第壹季度的ACSI。美国建立实施的ACSI已经引起许多国家的普遍关注。到目前为止，于美国已有约200家公司如可口可乐、摩托罗拉、菲力浦电器、AT&T和花旗银行等世界著名公司被置于ACSI的监控之下，这些公司占有全美GDP的42%。于整个欧洲即将实施的ECSI，将成为欧洲公司的壹项重要的战略管理工具。实证研究仍表明，ACSI和股票市场的道琼斯工业平均指数有关联关系，ACSI上升或下降，于壹个季度后其变化就反映于道琼斯工业平均指数上。图3-1五年来美国第壹季度的ACSI4.0构建平安特色的PCSI应考虑的问题和思路从国内来见，CSI已成为质量领域的研究热点，这壹方面是由于国外对CSI的普遍重视，另壹方面是由于市场经济发展的需要。对平安来说，平安处于体制改革和经济增长方式转变的关键时期，需要的是：高质量、适当的发展速度、可持续发展的经济增长，而不是低质量、高速度、缺乏后劲的经济增长。于国内的保险市场上，竞争十分激烈，如果要立于不败之地，真正地实现经济增长，就必须提高经济增长的质量。如果能够构建适合平安公司的PCSI体系，作为制订经济发展战略和宏观调控的重要依据，那么对我们平安的发展无疑具有重要的现实意义。构建平安的CSI，我们能够于国外实施CSI的成功经验基础上，结合我们的具体情况来建立，同时又可充分利用IS09000建立的基础管理平台。4.1于构筑平安CSI时应考虑以下问题：4.1.1区域经济发展的不均衡性。平安作为壹个国家级保险公司，业务遍及全国各地，经济发达地区和落后地区的收入水平、消费水平和消费行为存于着明显的差别。于上海、北京、广州等城市，保险已成为每个家庭的必需品，而于落后地区，可能对保险的理解仍不清楚，所以不同地区的消费者对同壹险种的服务的评价会有很大的不同。4.1.2保险产品和服务仍没有形成壹个整体市场。各保险公司和各个险种的集中度仍比较低。4.1.3可借鉴我国传统的统计习惯，将全面划分为华北、华南、西南、东北、华东、西北六大地区，于建PCSI时，能够考虑把地区作为壹个层次。4.1.4我国农业人口占全国人口的80%，所以PCSI必须能够反映广大农民的心声。4.1.5于平安的结构中，寿险占相当大的比例，于PCSI中要有足够的体现，即增加权重。4.1.6于保证平安产品的质量方面，核保核赔起着举足轻重的作用，也是不满意问题最集中的地方，于构建PCSI时，核保核赔要占较大的比重。4.2由此，我们能够提出构建PCSI的基本思路：4.2.1由总公司组织有关方面的专家、学者、顾问、研究开发PCSI，从总体上制订构建PCSI的指导思想和基本原则、PCSI的计算数学模型以及抽样调查的方法等。4.2.2各部门、各险种于条件具备的情况下，可根据PCSI总的指导思想、基本原则和PCSI计算的数学模型，对该部门、该险种进行PCSI评价。4.2.3综合各部门、各险种的PCSI得出总的PCSI。4.2.4总公司根据PCSI等指标制订发展战略，完善产品和服务，保持平安的健康发展。4.2.5各部门、各险种根据其PCSI，制订纠正和预防措施，进壹步改善服务。4.2.6总公司每季度进行壹次PCSI的测评和发布，包括总公司PCSI、各部门、各险种的PCSI值，以促进我们的产品和服务进壹步改进。4.2.7将PCSI作为年终评比的壹项重要指标。