会议营销低成本联谊会营销模式初探

来源：中国医药会议营销网　　作者：孙嘉干了十几年新闻，渐渐的有些厌倦,想换个行当干干。正好，认识多年的老朋友，北京世纪圣科科技发展有限公司总经理袁劲松在一次聚会中正式发出了邀请。双方一拍即合，于是我就算正式下海了。虽然当记者时也前后帮着几十家企业做过策划，但做企业可谓是“大姑娘上轿，头一回。”如果说干新闻是务虚，那么做企业就是务实了。企业要生存就要有销售、有利润，否则就只能关张大吉。这个道理谁都懂，但只有在企业，才能体会得到这一法则的残酷。刚到圣科公司，正赶上公司搞一次患者联谊活动，公司全体员工都动员起来了，先是在中央人民广播电台一套《午后时光》节目中连续播出活动通知，接着又在北京广播电视报上刊登通栏广告进行活动预告，同时客情部的员工在短时间内连续给加入会员俱乐部的患者（购买10瓶以上公司产品即可成为会员）打了近1000个电话，发了近500封邀请函。然后租用了鸿安国际商务大厦的地下一层多功能厅作为会场，在进行紧张的布置之后，联谊会终于在一个周六的上午9：00如期举行了。这次联谊会来了120多名会员和消费者，联谊会很热闹，也还算成功，但是作为保健品促销方式之一，则成本过大，产出过低。此次联谊的会场促销收入不到两万元，差不多每个到场会员及患者每人购买了一瓶产品（圣科健骨胶囊每瓶98元，一个疗程需服用5瓶，共498元），但是为了发布联谊通知，仅刊登在北京广播电视报的通栏广告就花了一万多块钱，中央人民广播电台《午后时光》连续播出联谊通知，也耗资不少，场地租费是2000元。此外，打电话、寄邀请函、布置会场及联谊会当天公司在京员工全体参加，这也是一笔不小的投入。总的感觉，这次联谊会在与患者交流上有收获，但作为促销方式基本上是失败的。此后不久，袁劲松和我探讨起这次联谊会的得失，对联谊会的效果感到很不满意，并希望我在利用联谊会促销方面探索出一条新路。接了任务之后，我开始思索。利用联谊活动进行促销，这是一种大家都在用的促销方式，无数次被是行之有效的。但是搞联谊会促销如何减少支出、增加收入则是一个需要解决的难题，否则，只能赔本赚吆喝，不能为公司真正创造效益。通过调查，我发现，经过一段时间的促销，圣科健骨胶囊已经有了一批会员，在北京这批会员有500名左右。这些会员大都购买了10瓶至几十瓶的产品，都是公司的回头客，对产品的忠诚度很高。要办好联谊会，必须依托这些会员。但是，仅仅依靠这些会员还不够。因为这些会员每人都购买了10瓶以上的产品，其中有的甚至购买了100瓶左右。对他们而言，享受会员待遇，不用到公司来参加联谊活动，平时到专卖店购买就可以了。因此，他们是联谊活动的重要力量，但还不是联谊活动的目标人群。联谊活动的目标人群应该是能够在联谊会上实现购买的人群，这些人没有吃过圣科健骨胶囊。但通过联谊会的科普宣传，能够在会场购买产品甚至成为会员。那么，怎样把这个目标人群请到会场呢？如果按照老办法，打电话，发邀请函，登广告，一是不能确定与会者的规模，二是成本太高，联谊会还没开始，几万块钱就花出去了。如果不打电话，不发邀请函，不登广告，能不能请来这些客户呢？我认为能！怎样把这些客户请到会场呢？让老会员把她们请来。一个用老会员带新客户参加联谊促销活动的雏形，在我的脑海里浮现出来。于是，我开始召集公司策划部、销售部、客情部的人员开会，讨论这个方案。讨论中，大家畅所欲言，不少人认为这种形式不可取。用老会员发展新客户，会被人误认为是传销的变种，搞不好会砸了公司的牌子。老会员带新客户来购买产品，很像是发展下线，新客户买了产品，老会员是不是要提成？而新客户在购买产品成为会员之后，他又发展了新客户怎么办？这样层层发展，局面很难控制。但是大部分人还是赞成，认为这种形式利大于弊。既能发挥老会员的潜力，又能有效地找到产品的目标群体。圣科健骨胶囊是一种专门解除中老年人尤其是中老年妇女骨质疏松症的产品。与其它的产品不同，这种产品一旦被会员接受，那么产品的影响很快就会辐射到她的周围人群，如她的家人、邻居、同事、朋友。其实，即使不搞老会员带动新客户促销联谊活动，许多新客户也是在老会员的口碑的影响下购买圣科健骨胶囊的。在公司的咨询调查表上，在“通过何种途径了解到产品”这一栏中，客户填写的除了“广播、报刊广告”之外，最多的就是“朋友介绍”。通过讨论，大家一致认为，不要像传销那样给老会员回扣，而是奖励产品，甚至可以给老人奖励小时工，形式可以多种多样，但尽可能不要庸俗化。在讨论的基础上，方案框架渐渐明晰了。在“老会员带动新客户联宜促销”这一模式中，三个要素缺一不可。1．确定与会的30名会员（中等规模），并要求每名会员带3名新客户与会（此为活动成功的前提）；2．联谊与促销紧密结合（此为活动成功的关键）；3．公司员工有指标、有竞争（此为活动成功的保证）。会员联谊的核心是老会员带动新客户购买公司产品。老会员很关键，他们是火种，星星之火，可以燎原。成功举办联谊会的前提是要有几十名上百名铁杆会员。这些会员要做到召之即来，来之能战，战之能胜。然后要在这些会员中发展一批善于交际，感染力强的能人，在会员联谊中，这些人是当仁不让的主角。联谊会前，公司（分公司、办事处、经销商、专卖店）要首先专人负责确定30名会员人选，并要求会员每人带3个新客户参加联谊会（免费检测骨密度）。会员确定后，公司员工要亲自上门送请柬。除会员的红色请柬外，三个新客户的黄色请柬及三张免费骨密度检测卡也一并交到会员手里，由他代为转交，并最后确定三个新客户人选。在联谊会上，公司要确保每张桌子（8个人以上），有一名咨询大夫和一名业务代表，在联谊过程中要巧妙配合开展促销活动。这一桌的销售额就是他们的业绩。会后全公司要排出销售座次，评出销售状元。会后在现场要召集人员进行现场总结。转天各种数据都应在报表中体现，（顾客到会率、费用、销售额等）。此外，还要有文字总结，奖励、处罚要清清楚楚。方案确定后，便开始了紧张的实施过程。首先，确定要西安门、万寿路、东直门三个专卖店的咨询大夫约请老会员。每个专卖店约请10名会员，要求会员必须带三名新客户（家人除外）。这一工作完成后，联谊活动的成功就有了前提。联谊活动开始后，约请的老会员、新客户均如期到场，令我松了一口气。由于有了销售指标排行和奖惩制度，会场上咨询大夫和业务代表配合得很好，人人使出浑身解数，争当销售状元。联谊会结束后，进行现场总结，统计盘点，产品销售额近10万元，是上一次销售额的七八倍，由于联谊会成本极低，利润更高。平均每个到场的消费者购买了近10瓶的产品，不少新客户到场后，听了讲座咨询后就购买了公司的产品，并成为公司会员。成功运作了“老会员带动新客户联谊促销”模式后，公司的销售又有了新的突破。接着，我又把这一模式推广、复制到各地分公司、办事处，都收到了很好的效果