旅游者心理的分析项目二态度 ppt课件

项目二旅游者心理的分析任务2.3旅游者态度的分析【任务介绍】旅游者者对旅游和旅游产品所持有的态度，往往影响其旅游偏好，决定其旅游策略。作为旅游工作者，必须关注旅游者的态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游行业的发展。通过本次任务的完成，使学生能够掌握态度和旅游态度的含义及其与旅游行为之间的相互影响和内在联系，从而掌握改变旅游者态度进而改变旅游行为的基本策略与技巧。【能力目标】能够通过改变旅游者的态度，进而改变旅游者的旅游行为。【知识目标】1、理解态度的概念、构成及其特征；2、掌握态度的形成过程；3、掌握旅游者态度与消费决策之间的关系；4、掌握改变旅游者态度的。斯通尼菲尔餐馆最初希望成为一家面向高档消费顾客并提供宴会式服务的餐馆。该餐馆位于一座小山上的葡萄酒厂里，毗邻阿德莱德市郊的富人区。在烛光之中和盛满陈年佳酿的酒桶之间进餐使该餐馆极具魅力。尽管起初生意兴隆，但随着人们外出就餐趋向于较为随便并寻求较低价位，该餐馆的营业额逐渐下降。斯通尼菲尔餐馆原先的定位是：“老酒厂里的餐馆——饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲”，但是这一定位已经不再奏效。因此，业主决定尽快改变餐馆的形象和定位。改变过程的第一个措施就是面向较为年轻、年龄在25-35岁之间的人。这一年龄段的人构成了社会经济群体中的中层和中下层。他们期望在中档价格范围内享受轻松随便、无拘无束的进餐体验。斯通尼菲尔餐馆选择了大陆式餐馆与烤肉馆混合体的经营风格，撤掉了桌布，在凹凸不平、光秃秃的桌面上摆放了餐具垫。服务员脱掉晚餐制服，换上T恤衫和黑色长裤或裙子。服务变得更具个性化、更为轻松，并且刻意提供各种烤肉以外的其他特别的美味小吃。客人们可以品尝各种葡萄酒以便作出选择，可以亲自取食或在餐桌旁等候服务员上菜。斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验，并通过广告以及附近地区的住户信箱投放散页广告等方式大力宣传，尽管销售额并未在一夜之间激升，但是6个月至1年之后，该餐馆成为城里最成功的餐馆之一。由于新的定位，该餐馆还获得了餐饮评审奖。这家餐馆没有改变名称和地点，并且除了添加一些餐具垫外也没有化钱重新装修。他仍然是斯通尼菲尔餐馆，而且以葡萄酒厂里的餐馆而闻名。但是现在的定位信息是：“本餐馆轻松幽雅，热情友好且价格不贵，是个寻找乐趣的好去处”。新的定位策略并非仅仅改变名称或变换信息，新的定位策略必须基于一些可以令人感受到的改进和变化。在大多数情况下，这是一种产品和服务策略的变化以及可以让顾客改变态度的一种全新经历。思考：请你应用本次任务的相关知识，分析顾客态度转变的原因。【相关支撑知识】一、态度概述（一）态度的概念（二）态度的构成（三）态度的特征（四）态度的形成过程一、态度1.态度的含义：态度是指个人(以肯定或否定的方式估价)对某一对象(抽象、具体事物或某些情况)所持有的评价与(心理)行为倾向。P91如果将字母A到Z分别编上1到26的分数，（A=1，B=2，C=3……Z=26）我们的知识（knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96）我们的努力（hardwork）得到98分（8+1+18+23+15+18+11=98）我们的态度（attitude）才是左右生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）无论你是面对生活的顺境还是逆境；无论你是遇到人生的高潮还是低谷；无论摆在你面前的有多么遥不可及，一切都由态度开始。只要我们确定了一个正确的态度，我们就已经卖出了成功的第一步。每个人的人生都应当是美好的，只要你乐观去面对、积极去应对，幸福就会降临，快乐就会永驻！态度是外界刺激与个体反映之间的中介因素一、态度2.态度的构成态度(三要素)分为：认知、情感、意向认知成分——态度形成的基础指人对态度对象,如对他人、物、地方、事件、思想、形势、经历等方面所持有的信念和见解。（印象）情感成分——行为倾向中起决定性作用指对人、事所作的情感判断，是态度的核心并和人们的行为紧密相连。意向成分——行为前的思想倾向是个人对态度对象的肯定或否定反应的倾向，即行为的准备状态——准备对态度对象作出某种反应。态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度越高，态度就越稳定；反之则不稳定。有时候也会发生矛盾，则情感会主导之比如游客到珠海感觉一切顺意，产生喜欢的感情就会决定深入去游玩留宿再比如有的游客认为香港是时尚之都，是购物圣地，但是情感上又不喜欢喧闹拥挤，因而不大可能产生去香港旅游的行为倾向。3.态度的特征（1）态度具有对象性态度反映主题与课题的关系，必须针对特定的对象，才能产生具体的态度，人们做任何事情都会给予某种态度。（2）态度具有社会性(习得性)态度必须通过(后天)学习获得而非与生俱来比如客人对酒店的态度来自于其体验习得的2.态度的特征（3）态度具有内隐性态度是一种内在结构，一个人究竟有什么样的态度只能从他的外显行为中加以推测。（4）态度具有相对稳定性态度形成后在相当长的时间内保持不变，作为人格的有机组成部分，使人在行为上现一定的规律性比如客人对某酒店满意而产生2次消费“回头客”2.态度的特征（5）态度具有价值性价值观是态度的核心价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。人们认为意义大即价值大，反亦6种价值:理论、实用、美、社会、权力、宗教价值事物对人的价值大小取决于事物本身，也受人的需要、兴趣爱好、动机、性格信念等因素制约。价值不同而态度不同.2.态度的特征（6）态度具有调整性(可变性)态度的调整性是其重要的特点。调整，是当事人在社会奖惩或亲朋意见及榜样示范作用下改变自己态度的情况。例如某人准备去旅游胜地度假，但是其同事或亲友表示不同看法，会影响甚至导致其取消计划以上6个特征均较明显，同时还要复杂性、协调性、情感性、评价性和广泛性等→对目的地的执着态度一、态度3.影响态度形成的因素（1）需要的满足能满足自己需要的一般都能产生喜好欢迎的态度。（2）知识的影响获得正面知识会产生积极的态度，反之亦然。（3）团体和组织个体对旅游消费的态度在很多情况下是来自其所属的团体的影响。成员之间的相互作用下，通过模仿、暗示和顺从等而形成的。一、态度3.影响态度形成的因素（4）个体经验态度是通过经验的积累和分化慢慢形成的，但是也有一次深刻印象经历造成的“一朝被蛇咬……”（5）个体差异个体对人、对事乃至整个社会的态度有独特的个性.（6）地区和文化教养沿海与内地的青年在价值观、开放、创业、离家、个性化等方面存在明显差异。一、态度4.态度形成的过程态度是个体认识和行为的参考标准（1）服从（顺从）↓（2）同化（认同）↓（3）内化一、态度4.态度形成的过程（1）服从（顺从）服从是指人们为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从的行为。违心（2）同化（认同）认同是由于喜欢某人或某群体而自愿接受他们的态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近了一、态度4.态度形成的过程（3）内化内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。内化是指把他人态度完全融化吸收，使之成为自己内在结构的一部分。语言会变成信念（米卢蒂诺维奇：态度决定一切！）得寸进尺效应得寸进尺效应的启示二、旅游者态度与消费决策（一）态度与旅游消费行为的关系（二）旅游消费偏好的形成（三）态度与旅游决策的形成二、旅游者态度与消费决策（一）态度与旅游消费行为的关系1态度通过旅游者直觉的选择性和判断性而影响其行为；2态度决定着旅游者的行为方式；（内在行为倾向，好则更好，坏则自我安慰）3态度决定旅游者的行为效果的差异（因人而异）二、旅游者态度与消费决策（二）旅游消费偏好的形成旅游目的地吸引力公式：旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要性×个体感觉到的旅游目的地提供利益的能力态度与旅游偏好态度即便不能完全预测人们的实际行为，却可以很好地预测人们的旅游偏好。旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。小实验：态度与消费倾向：康辉旅行社与康泰旅行社；7天酒店与速8酒店；美年达与芬达；麦当劳与肯德基；……MKKK二、旅游者态度与消费决策（三）态度与旅游决策的形成旅游决策是指旅游者作出的有关旅游的决定。一般经历识别需求或环境、寻找信息和作出决策三个阶段良好形象依赖于消费者态度的形成或改变态度与旅游决策态度的形成与改变是同一发展过程的两个不同方面态度形成强调的是某一态度的发生发展，而态度的改变则强调由旧的态度转化为新的态度。制约态度的形成与改变的因素：1.社会因素2.团体因素3.宣传因素4.旅游者个性因素三、旅游者态度的改变三、旅游者态度的改变A-影响游客态度改变的因素B-态度改变的形式C-通过改变态度影响旅游行为三、A-影响游客态度改变的因素（一）游客本身的因素1.需要2.性格特点3.智力水平4.自尊心三、A-影响游客态度改变的因素（二）态度内在特点的影响1.态度的强度直接影响旅游者态度的改变。2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。3.构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。4.态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。5.游客原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。三、A-影响游客态度改变的因素（三）外界条件对态度改变的影响1.信息的作用。2.旅游者之间态度的影响3.团体的影响三、B–态度改变的形式通过观察沟通换位思考，引导客人的消费态度向正确的方向，以积极的服务转化旅游者的态度。三、C-通过改变态度影响旅游行为（一）树立旅游有益健康的观念（二）提高旅游产品自身的形象（有形+无形）（三）改变旅游者的不良知觉（四）增加旅游者的知识积累（五）引导旅游者参加旅游活动三、C-通过改变态度影响旅游行为（二）提高旅游产品自身的形象（有形+无形）（1）更新旅游产品，提高产品质量：改善设施、运用先进技术、从业、价格策略（2）重视宣传：全方位重复宣传、由受钦佩或有吸引力的人作出保证、将信息与美好情感相联青城山-都江堰旅游宣传视频(仅有30秒的经典旅游产品宣传广告)需要满足、重复消费与品牌忠诚旅游服务的重复购买者可以分为两种类型：习惯性购买者和忠诚型购买者。品牌忠诚的成因：1.服务和产品的吸引。饭店服务和产品的品质、档次、属性、功效、价格以及饭店的装潢、环境等。2.时间压力。3.风险因素。4.自我形象课堂小实验对某种碳酸饮料进行分辨基于各人分辨的结果讨论消费态度偏好麦当劳经理对待服务工作的态度（神奇的存在着……）事业心与工作态度假如今日是你第一天上班，请你想想，下边哪一样你一定要随身携带？从第一日上班必定要带的物件，可以看到你的事业心和工作态度。由你的选择判断：A.纸巾/毛巾B.化妆品C.笔记簿/电子秘书(快译通)D.工作证/身份证-工作态度测试-选A：你这个人没有野心，属于默默耕耘不问升职只求加薪的类型。你的工作态度非常好，只要肯钻研的话一定会得到上司的赏识。-工作态度测试-选B：你好出锋头，就算集体努力的成果你都会争功。提醍你，千万不要“为达目的不择手段”，要在事业上有所成就，良好的人缘是必须的。-工作态度测试-选C：你的事业心非常强，目标未达到你不会轻言放弃。因为你的自尊心强，而且对自己要求高，所以造成沉重心理压力。得闲的时候，多去旅行玩玩，轻松一下。-工作态度测试-选D：你的优点就是爱钻研，而且懂得人情世故，处事圆滑的你，经常扮演和事佬角色，帮手调解公司内大大小小的争执。假设你站在中央有东、南、西、北四个方向，请问你会选择哪一方向?——往南走往北走往西走往东走选择往南走的朋友——　　做事态度上，你容易受挫折，常有挫折感，很难找到自己满意的工作。需要很多助手帮你完成工作，依赖性较重。有太多期望，对自己的能力表现要求较高，使自己变得更加胆怯。对新的事物，常常犹疑不前是否要尝试。　　做人态度：觉得自己不受欢迎，因此个性软弱，需贴心的朋友肯定自己的决定。不易交到朋友，因为你常躲避人群，认为多数人都不友善，因此能交到的知心朋友也不多。假设你站在中央有东、南、西、北四个方向，请问你会选择哪一方向?——往南走往北走往西走往东走选择往北走的朋友　　做事态度上，是苦干型人物，也有相当好的领导能力。极端理性地工作，不会轻易插手干涉或处理别人的事。一向可以很清楚地区分别人是别人，自己是自己，因此不轻易向人求助，也不善于体谅别人的需要，常是孤独的工作者。　　做人态度：总是经过衡量之后，才选择和谁做朋友。常将所有的感情都经过理性的分析，因此你的朋友多半是因互相需要而在一起。如果配不上你的朋友或情人，常常得不到你的友情而终将离你而去。假设你站在中央有东、南、西、北四个方向，请问你会选择哪一方向?——往南走往北走往西走往东走选择往西走的朋友　　做事态度上，你极富责任感，但是必须在别人要求或监视之下才肯作好，能顺从别人是你做事的一大特色，并不十分坚持己见。对于个人兴趣和选择工作亦是如此。工作的选择深受身边人的影响很大，能否成功与身边人有很大的关系。　　做人态度：待人非常热忱，重视朋友，但有时太过热情，反而弄巧成拙。因为不懂区分朋友，错将人人都当成好朋友，有过度热情的倾向。在人际关系上，因领悟力差而内心常感寂寞空虚。假设你站在中央有东、南、西、北四个方向，请问你会选择哪一方向?——往南走往北走往西走往东走选择往东走的朋友　　做事态度上，你是做事稳重、事业心较强的人。遇挫折会有放弃念头，但从事喜欢的工作则不会，算是有始有终的成功者。因此找出你的兴趣，做你爱做的工作很重要。　　做人态度：在人际交往上，能取得平衡，因此博得人缘。待人和善，可公正处理人事纠纷，不得罪任何一方。缺乏热情，因此在恋爱时，常处被动的地位，易错失良缘。→在炎热的夏日里各位美眉是不是特别爱洗澡呢？那么就一起来做做下面这个香喷喷的沐浴占卜吧！下面有几种不同的沐浴方式，请凭你的直觉来选择，就可以马上知道你平常的生活方式和工作态度哦！A．泉水洗澡B．花瓣泡澡C．用熏衣草和柠檬片泡澡D．牛奶泡澡E．普通水洗澡F．糖果味道的泡泡浴您本题的测试结果是：A．喜欢用泉水洗澡的人是一个很休闲的人，这种人很懂生活，无论是在学校里还是工作上都颇具领导才能和人格魅力。通常喜欢用泉水洗澡的人也是属于做事比较有条理的人，这种人大多有一种很好的习惯，就是喜欢趁着洗澡的时候沉淀一下思绪，想一想明天要做的事情，然后再全身心的放松，悠闲自在地享受洗澡的乐趣。这类型的人比较不会情绪化，对事物的喜恶也不易表现在脸上，而是将真正的想法藏在心里，除此之外，这种人在事业上的成功指数还蛮高的。B．喜欢用花瓣泡澡的人是那种喜欢浪漫的人，会有点自我，表现在和朋友在一起时总是想让别人按照他的安排。通常喜欢用花瓣泡澡的人也是属于比较自恋的人，只要是为了自己，即使花费大量的金钱和时间也不会觉得心疼，甚至还有些乐在其中。这样的人喜欢新鲜事物、钟情享乐，在为人处事方面也不够圆滑，对于别人的长处往往会视而不见，反而比较关注别人的短处。在工作方面，依赖性比较强，欠缺主见，对别人给自己提出的批评和意见不容易接受。C．喜欢用熏衣草和柠檬片泡澡的人，是属于先做后说的人，这种人很看重自己的欲望，然后千方百计地去设法满足自己。通常喜欢用熏衣草和柠檬片泡澡的人性格比较直，也没有什么城府，比较不会事先规划做事的程序，尽管他们把目标订得很高，甚至要求达到完美的境界。只不过在实现目标的过程中有点眼高手低，力不从心。对此类人的建议是：在工作上最好还是一步一个脚印的来，凡事不要急于求成，免得最后到头来搞得自己希望越大，失望也就越大哟！D．喜欢用牛奶泡澡的人是属于那种有一定审美情趣的人，这种人有良好的生活习惯及工作习惯，喜欢带着一身香喷喷的牛奶味在家里干点什么。通常这样的人喜欢追求美好的事物，以及那种温柔而缠绵的感情。这种人在感情方面的故事也相当具有浪漫色彩哟！喜欢用牛奶泡澡的人比较喜欢独来独往，不习惯过那种闹哄哄的团体生活，即使是和朋友一起出门，也不愿委屈自己将就别人。在工作方面，这种人也不喜欢太过拘泥，喜欢从事和美有关的工作。E．喜欢用普通水洗澡的人，属于经济实用型，他们不会浪费太多的时间和金钱在享乐的事情上，他们觉得用普通水洗澡一样可以达到清洗身体的目的，没必要搞得那么复杂。通常这类型的人是属于比较精明能干的人，他们对于时间和金钱都很有概念，在理财方面更是有一套呢！这种人在做一件事之前会先制定计划，等计划做好了，再评估一下成功的机率是多少，然后等条件成熟了之后才开始行动。这类型的人要避免过于看重金钱和荣誉，千万别变成工作狂咯！F．喜欢洗糖果味道的泡泡浴的人，是属于童心未泯型的人！喜欢被别人照顾，凡事都习惯性的接受他人的安排，当然可想而知，对于关怀别人这个事情他就会显得力不从心了！在性格上，这种人比较随和，没什么主见，很好相处，在学校里也不会和他人起冲突，是属于弱势的人物。在工作上，也是比较听话，比较乖的员工，什么事情都会按领导的意思去处理，不过，这种性格的人往往都有点悲，经常会无缘无故就成了别人的替罪羊，所以，建议这种人还是多个心眼，成熟一点吧！学习态度与方法略谈设定个人奋斗目标√怎样略读怎样记要点：画脑图提高学习效率的20步骤教学7步骤认识自己的思维类型判断自己的学习类型个人奋斗目标的设定勇往直前我自己的行动计划[1]*[1]珍妮特·沃斯《学习的革命》【任务小结】在本次任务中，学生首先明确了态度的概念和构成要素。态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和意向成分，态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度越高，态度就越稳定；反之则不稳定。大多数学者认为，消费者首先形成对产品或者服务的某种态度，然后决定是否进行购买行为。因此作为旅游从业者要为旅游者树立旅游有益健康的观念，提高旅游产品自身的形象，改变旅游者的不良知觉，增加旅游者的知识积累，引导旅游者参加旅游活动，以期改变旅游者的旅游态度。【实训项目分析】实训案例一分析：本案例中的父子之争不仅仅是由“代沟”造成的，其深层次的原因是“文化差异”。　　文化差异在旅游团中的表现主要是价值观差异。旅游者对事物或事件会由于价值观不同而有不同的看法，由此发生社会交往中的摩擦。　　根据国内外人类文化学家的研究，东方价值观是以礼仪、和睦、感恩报德、谦虚、集体(或群体)、好客、尊老爱幼等等为重，西方价值观则是以效率、金钱、竞争、平等、尊严、教育、守时、直率等等为重。在本案例中，父亲出国前已经形成了以中华文化(东方文化)为主干的价值观。儿子受的是西方教育，形成以西方文化为核心的价值观。　　父子为“要不要遵守集合时间。该不该让大家等一个人”而发生争吵的根本原因在于父亲强调的是“尊老”，儿子强调的是“平等”和“守时”。显然，这正是两种不同的价值观的体现。　　在原永久居住地，由于社会关系比较稳定，人们的“文化表露”一般比较含蓄且具有“公理性”。　　在旅游团则由于其特有的群体性质，“文化表露”比较直接，没有什么“公理性”。文化差异需要一定的定义和解释才能被不同文化的旅游者接受，而这又恰恰是旅游团所缺乏的。这就是旅游团内文化差异的碰撞是经常发生的社会原因。　　如果旅游计划和旅游活动含有大量的文化差异的内容，那么，文化差异碰撞的结果就会严重地影响旅游计划的完整实施和旅游活动的顺利进行。文化差异也是导游员与旅游者发生矛盾的重要原因。实训案例二分析：台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。【练习与思考参考答案】一、单选题1.A2.B3.D4.A5.C二、判断题1.错误。个体对外界刺激做出什么反应受到自己态度的调控。2.错误。态度的三种成分一般是协调一致的。三者协调程度越高，态度就越稳定；反之则不稳定。3.正确。4.错误。通过改变态度可以影响旅游行为。5.错误。态度虽然只能间接预示人们的旅游决策和行为，但却能直接体现人们的旅游偏好。三、名词解释1.态度：是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。2.认同：是由于喜欢某人或某群体而自愿接受他们的态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近自己的态度。3.内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。四、简答题1.什么是态度的认知成分？答：认知成分是指人对态度对象，如对他人、物、地方、事件、思想、形势、经历等方面所持有的信念和见解。认知成分也可以简单地理解为我们平时所说的印象，它是态度形成的基础。同时，对同一对象，不同的人可能有不同的信念和见解。2.为什么要研究旅游者态度？答：对旅游者态度的研究有利于更深入地理解其旅游行为，选择适当的旅游服务，但由于态度是一种心理体验，不能直接被观察到，只能通过人们的语言、表情、动作等进行判断，这也为研究增加了困难。3.事物对人的价值大小取决于哪些方面？答：事物对人的价值大小，一方面取决于事物本身，比如，客人对某酒店的态度主要取决于该酒店能为客人提供什么，如地位(社会的价值)、休息(实用的价值)等；另一方面也受人的需要、兴趣、爱好、动机、性格、信念等因素的制约。所以，同样一件事，由于人们的价值观不同，因而会产生不同的态度。为此，能满足个人需要、投合人的兴趣爱好、与人的价值观相符的事，人们会产生正面的态度，反之则产生负面的态度。4.什么叫顺从？请列举一个旅游中的顺从现象。答：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为顺从。顺从阶段的行为不是个体真心愿念的行为，而是一时的顺应环境要求的行为，其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。顺从是公开表示接受某种态度，但实际并未真正接受。顺从在外显行为方面与他人相一致，而在认知和情感上与他人并不一致。因此，如果外在情况发生了变化，态度也会随之变化。例如，在禁止拍照的景点，某游客遵从要求，主要是为了避免惩罚和得到团友的认同。但是，当他发现景区管理和服务人员、团友都未注意他时，他立即偷拍了一张照片。5.请简要说明态度与旅游消费行为的关系？答：（1）态度通过旅游者的知觉的选择性和判断性而影响其行为（2）态度决定着旅游者的行为方式（3）态度决定旅游者的行为效果的差异。