酸奶营销策划书摘要 (12页)

酸奶营销策划书摘要酸奶营销策划书摘要篇一：华农酸奶营销策划书华农酸奶营销策划书策划小组:组长：组员：联系方式：策划时间：目录第一章市场分析????????????????????????-3-一、宏观市场分析????????????????????????-3-二、市场细分??????????????????????????-3-三、市场细分的划分???????????????????????-3-第二章SWOT分析????????????????????????-5-第三章产品定位????????????????????????-16-一、华农酸奶——绿色健康新选择?????????????????-17-二、主要消费对象分析??????????????????????-17-第四章营销策略????????????????????????-19-一、市场定位??????????????????????????-20-二、产品策略??????????????????????????-20-三、价格策略??????????????????????????-20-四、分销渠道??????????????????????????-22-第五章推广战略????????????????????????-23-一、买赠活动??????????????????????????-24-二、线上活动??????????????????????????-24-三、线下活动??????????????????????????-25-第六章财务规划????????????????????????-26-一、月销售收入预算???????????????????????-27-二、月宣传成本预算??????????????????????-27-三、月销售成本预算???????????????????????-27-四、月经营成本预算???????????????????????-27-五、预期盈利??????????????????????????-28-第七章风险与风险管理?????????????????????-29-一、可能面临的风险???????????????????????-30-二、针对风险的应对办法?????????????????????-30-第一章市场分析1．宏观市场分析目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。2.市场细分通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥更好的推销效果，增加利润。市场细分的条件：①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。3.市场细分的划分儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客户会是消费主打，因而宣传也要特别注重。第二章SWOT分析一、竞争优势（strengths）1、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。4、强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。二、竞争劣势（weakness）1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。三、机会（opportunity）1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。篇二：君乐宝酸奶营销策划书·君乐宝营销策划营销策划方案石家庄君乐宝乳业有限公司，成立于1995年，现拥有9家子公司，集产、销、研于一体，是河北省最大的乳制品加工企业。君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位，活性乳酸菌饮料销量居全国第二位。君乐宝是中国驰名商标。君乐宝列产品畅销河北、北京、天津等13个省市。1、市场背景(1)酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。(2)品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。全国酸奶生产企业有上千家，在石家庄地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。2、竞争者状况蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一，是最大的竞争者；光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%达到38.52亿元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。3、消费者状况随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。4、市场潜量经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，酸奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥就成为了众多爱美女孩儿的首要选择.市场消费力强，有很大的潜力。5、君乐宝知名度、美誉度君乐宝是石家庄的本土企业，以其优质奶源制造而成的优质酸奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场的地位。根据以往君乐宝酸奶的销售数据，本次所要促销的“君乐宝酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。6、SWOT分析（1）优势：品牌优势：君乐宝集团品牌的石家庄市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；产品多样化：君乐宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。（2）劣势：宣传力度：就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。(3)机会：健康意识：随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,酸奶的潜在需求增大；氛围构建：只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，君乐宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。（4）威胁：可替代品多：偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。价格威胁：一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引人们定购酸奶，成为威胁君乐宝酸奶推广的又一个因素。7、市场调研在本学院乐购和恒盛超市前，随机对前去购物的20名同学就“你喜欢那种品牌的酸奶？”进行询问调查。其中12人选择君乐宝酸奶，认为君乐宝酸奶符合其口味，且价格适中，可以接受；6人选择伊利酸奶，认伊利品牌大，广告宣传好，想尝试其产品；2人选择光明酸奶，认为喜欢光明酸奶的包装，且已习惯光明酸奶的口感。以下是对君乐宝、光明、伊利三种生产厂家几种销售较好的酸奶品种的市场调查。8、市场定位酸奶销售规模很大。每个人都可饮用，所以酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，君乐宝酸奶将为消费者提供健康的功能。君乐宝酸奶的消费者不仅仅是石家庄原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。9、产品定位企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。10、营销策略(1)商品策略产品策略是整个营销组合策略的基石。为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的结合。君乐宝即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。(2)价格策略在市场营销活动，君乐宝酸奶的价格策略定位为适中的定价策略。考虑到某一系列产品市场是完全竞争市场，因此可采用随行就市定价方法。君乐宝根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。(3)促销策略促销策略是四大营销策略之一。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。在这次营销活动中，君乐宝将采取多种促销方式相结合的手段，来获取更大利润。比如采取团购优惠活动、随机附赠小礼品等，以吸引更多的顾客前来咨询、购买。（4）广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。在进行产品宣传或推销过程中，君乐宝通过设计具有创意性的宣传单以吸引顾客注意力，并且通过网络来进行宣传，扩大产品宣传范围促销方案1、活动主题:欢喜庆元旦，君乐宝送健康2、活动时间：2013年12月31日——2014年1月2日3、活动策划人：张建英4、活动目标：提升君乐宝品牌形象，加强君乐宝酸奶市场知名度，拓展君乐宝酸奶销量，通过酸奶组合迅速发掘新的市场，巩固自己的客户关系。5、活动对象：城市居民和注重个人营养与家庭营养的广大群体。6、活动地点：石家庄市各大超市及酸奶销售点。7、活动内容：为了喜迎元旦，通过对部分酸奶商品降价、有买有赠等促销活动来回馈新老顾客。活动持续三天，每天促销的商品和促销方式都不同。通过此活动吸引顾客，提高销售量，提高知名度与美誉度。8、活动方式：促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系(1)、广告：在活动前做好宣传单并发给群众，在超市门口醒目位置粘贴海报，悬挂促销横幅；活动期间期间仍继续进行广告宣传，如海报，报纸，广播，电视；进行到最后1天要提醒消费者活动剩余时间。(2)、人员推销：超市内促销的酸奶位置摆放吸引眼球的酸奶促销标志，让前去购物的群体迅速明确促销位置；并且有人员进行推销，强调优惠内容及方式。(3)、营业推广：营业推广是极具短期诱导性的一种促销方法，目的在于鼓励现有顾客大量、重复购买，争取潜在消费者，吸引竞争者的顾客等。可以在促销活动地点进行有奖销售、免费样品、减价销售等，如买一套促销酸奶组合装送一套等。(4)、公共关系：为提高君乐宝的知名度和美誉度，此次活动中，每售出一件君乐宝产品，即向希望捐献一角钱，并且将此次活动盈利的一小部分，购买文具送给石家庄的部分育幼院。以此体现君乐宝的爱心和社会责任心。9、价格策略此次活动以薄利多销的方式结合多种促销活动为主，在短期内大批量销售产品，力争做到最大利润的销售业绩，占据更多的市场量。（1）君乐宝每日活菌（100ml*8袋）：原价7.5元/袋，现价6.5元/袋(2)君乐宝五色谷（250ml*12盒）：原价52.8元/箱，现价49.9元/箱（3）君乐宝酪爵庄园欧式酸奶酪（139克/杯）：原价5元/杯，现价3.9元/杯（4）君乐宝风味酸奶系列（200ml*8袋）：原价13.8元/袋，现价9.9元/袋10、活动流程(1)、活动前安排人员配备：招名15临时工，以大学生为主；4名在超市门口篇三：银桥酸奶营销策划方案银桥酸奶营销策划方案前言在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难，中小企业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消亡。随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机并不断将产品推向全国市场，是企业面临的不能回避的问题。正是在这样的形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，提升竞争力，走出陕西，走向全国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了《银桥酸奶“走出陕西，走向全国”营销规划方案》。一、营销策划的目的：在乳饮料市场中，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。二、企业背景状况分析银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，集团以“公司＋基地＋农户”带起一个绿色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉，而深受消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。三、营销环境分析（一）市场状况分析随着国内乳品市场的高速发展带来了更加激烈的市场竞争，常温奶已经形成全国竞争态势，而且品牌集中度越来越高，同时由于竞争的加剧，使常温奶尤其是白奶市场的行业利润已越来越低，市场增长处于较低水平，并且随着竞争的进一步深入，这种趋势会越来越严重，但作为液态奶的另一支柱产品——酸奶，近年来以平均38%的增长速度位列液态奶之首，超出白奶18个百分点，其平均毛利达到30%—35%高于白奶20%毛利近10—15个百分点。进入2005年以来，各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额，蒙牛乳业、内蒙古伊利乳业、上海光明乳业是这些企业的代；而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。（二）消费需求分析随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。近几年国内酸奶销售额节节攀升，全国的酸奶市场迅速扩大。（三）市场政治背景在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。四、产品分析（一）行业产品种类1、从工艺上区别：酸奶分为搅拌型与凝固型，二者在口味上略有差异（凝固型酸奶口味更酸些），但营养价值没有区别。2、从原料和添加物来分：酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶；在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。目前以调味酸奶和果料酸奶为主。3、从脂肪含量来看：则有全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂酸奶之分。4、口味：着酸奶市场的竞争日趋激烈，酸奶的口味也越来越多。从最开始的原味酸奶，发展出低脂、高钙、果味、益生菌等多种口味，多种功能的酸奶。（二）银桥产品系列1、新鲜屋原味、红枣味、芦荟益生菌、乳酸菌2、C+谷粒草莓+谷粒、黄桃+谷粒3、连杯原味、草莓味、红枣味、芦荟颗粒、无蔗糖原味4、利乐砖每日优：草莓+芦荟味、石榴+玫瑰味优乐乳：原味、草莓味、苹果味冰爽乳酸菌：原味、草莓味5、百利包葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、红枣味、原味、水蜜桃味6、爱克林黑加仑果肉、葡萄柚果肉、益生菌草莓味、益生菌原味、益生菌红枣味7、大果粒草莓+芒果、芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果五、竞争者分析在激烈的酸奶市场竞争中，伊利作为最早进入者，以市场领导者的身份占据18%的市场份额，实力雄厚。蒙牛作为后起之秀，以市场挑战者的身份，跃居市场第一位，占据23%的市场份额。光明乳业也不甘示弱，成为酸奶市场的第三大巨头，占据13%的市场份额。其它地方性乳业看准酸奶市场发展的良好契机，以不同的形式占领着自己的空间。西安银桥乳业作为中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，其酸奶饮品还处于市场导入期，但是在西北地区已经占据17%的市场份额，发展前景广阔。品牌对比