广电总局61号令

广电总局61号令 关于《广播电视广告播出管理办法》 的几点解读 针对10日由广电总局颁布的《广播广告播出管理办法》(广电总局第61号令)(以下简称61号令)，国华有约频道专访了中国广告协会分会常务副主任兼秘书长金国强和群邑媒介购买数据中心数据长(Head of GMT Data Center)杜仲明，以期获得一些关于新办法的有效解读及较有针对性的建议。 中国广告协会金国强:广电总局将不遗余力执行 中国广告协会分会金国强秘书长说，广电总局制定并公布《广告播出管理办法》筹划已久，广电总局针对2004年施行《广告播放管理暂行办法》(广电总局第17号令)(以下简称17号令)之后对实际应用中存在的大量问题作科学分析，先后前往全国多个城市深入座谈、调研，结合广告行业各利益攸关群体，并借鉴国际业已成熟经验后，于9月10日审慎制定并颁布该办法。 金说，广电总局此次对17号令作大幅修改，并同步下发《广电总局关于加强购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，显然是早有准备和预防的，下一步他们将严格监管，落实条理施行过程中的各个方面，坚决阻止广告广告播出机构将61号令看作摆设，遏制令行禁不止的情况发生。虽然执行过程中困难重重，但是总局将不遗余力执行。同时在执行过程中逐步对61号令进行更新和完善，使其更符合社会、经济发展变化的新趋势。 金认为，广电总局选择在十?一前颁布61号令，这个时机的选择实际上照顾了广告主、媒体和广告从业公司的利益，最大程度的缓解他们在执行新办法中的不适，“广告交易在十一之后将迎来高潮，在十一前提早公布，为各方提供了研读新办法的时间，以便对下一步的工作早做准备，缩小和避免执行中造成的影响。” 金国强补充，新办法的执行更多需要政府严格监管、协会帮助执行、媒体和群众的监督以及行业自我觉悟的提高相互辉映。一些懂得市场规律的媒体，事实上在新办法颁布前已经主动对广告播出方式尝试变革，迎合观众的口味和对媒体环境的诉求。只有提高广告播出质量，净化荧屏，在节目内容上多创新，出精品，才是长远的收视率之道。 金同时告诉记者，明年全国人大将极有可能颁布新的广告法。 群邑集团杜仲明:调整将对媒体广告行业带来新的动力，刺激和挑战 群邑媒介购买数据中心数据长(Head of GMT Data Center)杜仲明亦向中华广告网国华有约频道表达了他对61号令的看法。 在影视剧中间插播广告的时间和次数上，杜仲明认为，每小时12分钟的广告时间“比较，12分钟约定应该是对节目质量的一个保障，避免每套节目的连贯性因广告数量过多而受到影响。” 但是，针对新办法中，“播出剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒”，杜仲明从广告媒体代理的角度提出不同意见。他认为，如果每个小时内只有一，两个插口的安排，在每套剧的前后，观众可能要面对最小4分半钟至9分钟的广告，可能会影响观众对节目的钟情度，因而对收视率的持久性有直接的影响。这样 对于广告主的投放回报必然受到冲击。当然个别节目本身的吸引度和质量也是很重要的因 素。 第一次第二次第三次第四次 插播,插播,插播,插播, 1分301分301分301分30A B C 秒 秒 秒 秒 第一集连续剧 第二集连续剧 (以45分钟计算) (以45分钟计算) 01. 每小时12分钟的广告时间 02. 播出剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分 30秒 03. 在每套剧的前后，观众可能要面对最小4分半钟至9分钟的广告 解决之道:广告插播《剧情介绍》、《观众看电视拿大奖》 01. 增加观众观看热情，锁定观众注意力 02. 拓展了节目时间，同时置换出更多的广告时段 03. 给观众的奖品可以视为对企业做的推广 04. 定期组织赞助企业针对观众做社会公益活动，完成公益任务，让企业看到观众热情， 增加广告收入，让观众得实惠，持续关注节目 因此杜仲明建议，是否可以考虑再放宽一点。“如果可以让广告时间能尽量分布，观众、媒体和广告主也应该可以受惠，譬如是否可以考虑增加插播次数或增加插播时长。” 谈到新规定可能对媒体广告行业造成的影响，杜仲明个人觉得这样的调整应该是对媒体广告行业带来新的动力，刺激和挑战。可能令媒体对广告价格有初步提升的意向。 杜仲明建议，媒体如果对节目时间的编排作重新调整和策划，如增加不同类型的栏目或节目，避免剧连续播放。从晚上6点至11点(普遍名为黄金时间)整体广告时间供应上计算，总共有54分钟的广告时间。从这54分钟可以得到的回报可能比调整剧内广告价格的效果会来的更好。“相信观众收看的习惯并不单是看剧，只要有适合观众的节目，理论上他们是会接受。这样可能很容易达到媒体，观众和广告主三赢的局面。” 杜海建议电广媒体可以在广告植入方面加多一点功夫。 新闻背景: 日前，广电总局颁布了《广告播出管理办法》(广电总局第61号令)和《关于加强购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。办法将从2010年1月1号起施行。2003年9月15日发布的《广告播放管理暂行办法》(广电总局第17号令)同时废止。 调整的重点是细化了广告播放的内容标准，强化了播出机构播放广告的责任。其中，对影视剧中间插播广告的时间和次数作了细化，并要求今后影视剧中间插播广告的时长应该提示，剧场、栏目冠名应与节目内容相和谐。 61号令明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。播出剧时，可以在每集中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。办法还对广告的限播内容进行了完善。 传媒行业:新《广播电视广告播出管理办法》 出台，允许商业广告时长增加 广电总局发布新的《广播电视广告播出管理办法》,规定自2010 年1 月1 日起实施;旧的《广播电视广告播放管理暂行办法》同时废止。新《管理办法》并未减少反而增加了商业广告时长,利好电广传媒和中视传媒。 评论: 新《管理办法》允许发布的商业广告时长增加,利好电视广告行业。1)允许发布商业广告的总时长有增无减。旧《暂行办法》“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11:00 至13:00 之间、电视台在19:00 至21:00 之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9 分钟”要求“每小时节目内广告时长不超过12 分钟,黄金时段不超过9 分钟”;而新《管理办法》“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟。其中,广播电台在11:00 至13:00 之间、电视台在19:00 至21:00 之间,商业广告播出总时长不得超过18 分钟”规定“每小时节目内商业广告时长不超过12 分钟,黄金时段不超过9 分钟”,对允许发布商业广告的总时长并没有减少,按字面上来理解反而应该有所增加。2) 公益广告时长占比略有下降。旧《暂行办法》规定“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%”,相当于不得少于商业广告时间的3.1%;而新《管理办法》规定“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%”,因此,在总广告时间不变的情况下,降低了公益广告时长比例的下限,增加了商业广告的时长占比。3)电视剧可以插播广告的时间也有所增加。旧《暂时办法》规定“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除 至21:00 以外,电视台播放一集影视剧(一般为45 分钟左右)中,可以插播一次广告,19:00 插播时间不得超过2.5 分钟”,而新《管理办法》规定“播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2 次商业广告,每次时长不得超过1 分30 秒。其中,在19:00 至21:00 之间播出电视剧时,每集中可以插播1 次商业广告,时长不得超过1 分钟”,不仅增加了黄金时段(19:00-21:00)电视剧每集可以播出1分钟的插播广告时间,而且增加了非黄金时段电视剧每集30 秒的插播广告时间。4)放宽了酒类广告的类型限制。在酒类广告播放限制方面,新办法将原来对“酒类广告”的限制改为对“烈性酒”的限制,实为有所放宽。 电广传媒和中视传媒均将受益,电广传媒受益程度可能更大。1)中视传媒代理CCTV-10 的全部广告,以及CCTV-1和CCTV-8 每晚黄金时段两集电视剧后的片尾标版广告,新旧办法均未对片尾标版广告做出任何限制,从总体商业广告时间增加的角度分析,中视传媒反而受益。2) 电广传媒代理湖南电视台(含湖南电视台卫星频道、经视频道、都市频道、生活频道、娱乐频道、广播电视报)的所有广告,由于涉及频道数量更多,电视剧插播广告时间增加,电广传媒受益程度会更大。 投资建议: 维持中性评级,该事件影响正面,把握交易性机会。由于具体受益程度还取决于广告主的 需求和一年一签的广告代理成本,我们暂时维持电广传媒和中视传媒的盈利预测。当前股价下,电广传媒2010 年PE 为63x,中视传媒2010年PE 为44x,均处于板块估值的高端,维持中性评级。操作方面,建议投资者把握事件驱动的交易性机会,尤其是电广传媒,包括未来有线网络的跨地域整合和丰富的创投概念等。 严控广告播出时长和医药广告 ——广电总局解读《广电广告播出办法》 1月1日起，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该《办法》对2003年9月15日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整。 细化内容标准 医疗广告禁止以公众人物形象做疗效证明 《广播电视广告播出管理办法》首次明确了广播电视广告是广播电视节目的组成部分，并首次将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等纳入商业广告的范畴，计入广告播出总量进行管理。 对于近年来社会关注度较高的医疗用品广告，《办法》明确规定，药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害，《办法》还规定治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告不得播出。 针对目前一些企业使用国家名义做商业广告的现象，《办法》在规定商业广告中不得使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌外，特别强调了不得使用、变相使用国家领 导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。此外，姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告也被严厉禁止。 量化播出管理 每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟 在播出时长方面，《办法》将每套节目商业广告播出量由原来“按天计算”调整为“按小时计算”，并规定每小时不得超过12分钟。其中，广播电台11点至13点之间、电视台19点至21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。 “过去对广告播出时间的管理都是按天计算，给监管带来了一些困难，一定程度上也导致了白天广告少、晚上广告多的不均衡局面。”任谦说，《办法》将广告播出时长计算单位细化到小时，有利于促进广播电视广告合理编排，也有利于提高广告的到达率。 公益广告是提升媒体形象、企业形象最好的载体。《办法》专门规定，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11点至13点之间、电视台在19点至21点之间的公益广告播出数量不得少于4条(次)。 为了尊重公众生活习惯，《办法》还特别规定电影、电视剧剧场或节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名，公众用餐时间也不得播出此类广告。 与《暂行办法》相比，《办法》还新增了保护未成年人身心健康的条例，明确指出在中小学生假期和未成年人相对集中的收听、收视时段，或者以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)目中，不得播出不适宜未成年人收听、收视的商业广告。“特别需要强调的是，酒类商业广告也不允许在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)目中播出。” 强化监督处罚 情节严重将采取退出机制，暂停商业广告甚至关停频率频道 目前，广播电视违法违规广告清理整治工作仍然艰巨:虚假违法广告尚未杜绝;部分内容低俗的广告屡禁不止;内容夸大、夸张的电视购物短片广告数量较多，占广播电视投诉总额的七成以上。 为加强广告监督管理工作，《办法》规定县级以上地方人民政府广播影视行政部门在对广播电视广告违法行为作出处理决定后5个工作日内，应当将处理情况报上一级人民政府广播影视行政部门备案。 针对目前医疗用品和金融理财产品等广告监督管理中存在的问题，《办法》明确规定药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药、兽药、金融理财等须经有关行政部门审批的商业广告，播出机构在播出前应当严格审验，不得播出未经审批、材料不全或者与审批通过内容不一致的商业广告。 《办法》还强调，制作和播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告需要聘请医学专家作为嘉宾的，播出机构应核验嘉宾的医疗执业证书、工作证、职称证明等相关证明文件，并在广告中据实提示，不得聘请无有关专业资质的人员担当嘉宾。 任谦介绍，商业广告播出时长、影视剧插播广告、电视购物广告、名人作疗效证明的医药广告等将成为今年的监管重点。对查出的问题，广电总局将严格按照相关政策和规定进行处罚，情节严重的将采取退出机制，暂停商业广告甚至关停频率频道。 市文化广电局为主城广告商授课解读《广播电视广告播出管理办法》 新颁布的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局第61号令)对广告内容作了详细和严格的控制，规定凡烟草制品、处方药品，治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告，以及姓名解析、运程分析、缘份测试、交友聊天等声讯服务广告一律禁止播出。同时，禁止出现“母乳代用品”用语的乳制品广告，禁止以新闻报道形式发布广告，药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的广告被列入“禁止含有”的内容。特别强调的是，在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。此外，酒类广告在次数和时长上也受到限制。新政策特别强调广播电视播出机构要对所播出的电视购物短片广告进行审查，对居家购物节目(也就是购物频道)内容负责。因审查把关不严，对消费者造成损害的，广播电视播出机构须承担相应的法律责任。 为确保《广播电视广告播出管理办法》执行到位，市文化广电局召集主城近100名广告商进行培训学习，由局社管处负责同志对该办法涉及的相关内容进行了细致讲解。(资料来源:局社管处) 该为这样的《广播电视广告播出管理办法》 出台欢呼吗, 中广网北京9月10日消息(记者赵明明)国家广电总局今天(10日)正式出台《广播电视广告播出管理办法》，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，加强对电视购物行业的监管。新的管理办法将从2010年1月1号起施行。2003年9月15日国家广播电影电视总局发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》同时废止。 广电总局这一次把广播购物和电视购物短片广告的管理纳入到《广播电视广告播出管理办法》中。而且据国家广电总局传媒机构管理司介绍，在今天下发到各地广电机构的一个配套通知里，已经明确把电视购物短片广告作为广告来管理，在时长、播出时段等方面做出了具体的规定。特别强调，专门的新闻频道、国际频道等和居家购物频道不能播放电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不能播出不适宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天晚上6点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。在内容方面，除了再次明确，介绍药品、性保健品和丰胸、减肥、增高等产品的广告和节目严禁播出外，还严禁在广告和节目中以虚构断货、抢货、甩货等情形夸大夸张的宣传来推销商品，误导消费。 新规定还对在电视台投放电视购物短片广告的企业设定了准入门槛，要求企业注册资本不少于1000万元人民币，有固定经营场所，具有不少于100个座席的呼叫系统等等。 另外，新的政策特别强调广播电视播出机构要对所播出的电视购物短片广告进行审查，对居家购物节目(也就是购物频道)内容负责。因审查把关不严，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担相应的法律责任。据了解，有关承担法律责任的提法这还是第一次。 点评《广电广告播出办法》关于广告限量 明年1月1日，由广电总局制定的《广播电视广告播出管理办法》就要实施了。笔者从网上拜读了《办法》全文，对许多地方不敢苟同。先就广告播出限量问题发表一些浅见。 广告播出限量问题已经折腾好多年了，一直存在争议。这里存在观念差异、经济原因等。不是靠限量能解决的。 点评一、现代社会，广告传播手段是多种多样的，为啥只有广电总局一家，对所管理的媒体进行三番五次的限量管理。在广告市场激烈竞争的情况下，广电总局独树一帜的举动，真有使用行政手段，破坏公平竞争之嫌。恐怕报纸、杂志、路牌、屏幕、网络(特别是无限网络)的广告经营者们，现在已经弹冠相庆了。 点评二、广告是一种信息，是一种经过艺术再创造的信息。放开它赏心悦目、引导社会风气等功能不说。仅就信息传播功能而言，在现代社会生活中是不可或缺的。现代的消费者，绝大多数是通过广告了解产品及产品生产者的信息的。中国已经不像过去那样，提起买自行车，只有永久、飞鸽可以选择的。广告播出的限量，从某种角度讲，限制了信息的传播数量和速度，限制了消费者的知情权，限制了经营者的经营权。你叫人家发展生产、创新产品、多多缴税，却限制人家宣传产品。你要保护消费者的知情权，却限制堵塞人家获得信息的渠道，这还讲理吗,你总不能叫一个农民兄弟花它几十上百进城住两天，亲自考察完市场后再买东西吧。总不能叫一个企业花费大量时间、人力、物力研制出来的新产品，上市几个月、甚至几年后才能打开销路吧。三鹿奶粉出了问题，总不能叫所有的孩子妈妈把市场上的奶粉都试一试在奶孩子吧。 点评三、广告既是一种信息，作为信息传播的平台—广播电视，最快、最多、最有效地发布广告是理所当然的。从某种意义上讲，广播电视发布的所有内容，都是信息。对于千差万别的受众来讲，每个人所需要的信息是不同的。谁敢说，现代社会大多数人不需要广告所传播的信息。如果有那末一些人对某种信息不感兴趣，就要限制。那么、我看那些讲话、会见等新闻也要限制限制了(谁敢?)。有些人一秒钟广告都不愿意听、不愿意看，那你就能把广告全封杀了吗, 点评四、《办法》甚至对广播电视黄金时间段的广告播出量进行了更苛刻的限制。经济社会，广告播出也是要讲性价比的。你允许在非黄金时间多播广告，谁去看,谁去买单,总不能让人在工作时间、睡觉时段看广告吧。 点评五、历经二十多年的改革，广播电视已经由过去的官办管养，变成了官办自养。而且迅速发展成为文化产业的重要支柱。由花纳税人的钱，变成了纳税户。你把广告量限死了，广告收入减少了，那什么买电视剧、拿什么更新设备提高质量、拿什么生产丰富多彩的文化产品、拿什么支付从业人员的劳动报酬、拿什么报道抗震救灾......,还有一条道，涨价，提高有限时间的含金量。结果是提高企业成本，增加企业负担，最终是增加消费者负担，同时还会减少税收。 我看、还是由广电部、广电局掏纳税人的钱供吧。可以一劳永逸的封杀所有广告，“净化”广播电视。或者你供他几个无广告的台。真是不当家不知柴米贵，站着说话不腰痛。既要马儿跑，又要马儿不吃草，可能吗, 点评六、中国有些人惯于走习以为常的道，这是一个观念问题。时代变了，环境变了，条件变了，为什么不能变变观念呢,不容否认，有些广告确实又臭又长。为了适应某一群体的观念、习惯，为了解决某些问题，广播电视人也想了很多办法，例如:游动字幕广告、屏标广告、短广告、情节广告、赏心悦目的广告等。但又常被广电总局叫停。光会亮红灯。 点评七、《办法》不仅仅涉及到《广告法》，其与许多法规都有关连。如果与许多法规相矛盾，怎么办, 老爷们，还是下来走走，深入实际，与时俱进，搞出点切实可行的东西吧。否则，我看你那《办法》还是个马歇尔计划。 我倒建议，让那些制定《办法》的人，当两年台长试试。 点评《广播电视广告播出管理办法》二——关于处方药广告 2009-09-24 13:05 点评《广播电视广告播出管理办法》二——关于处方药广告 如果说，对广告播出限量是一种行业内管理的话，那么，《办法》对广告内容的限定则是对广告法及其相关法规的一种强调或重申。所以，在广告法及其相关法规已经有详细规定的内容，《办法》大可不必画蛇添足，做秀。如果对相关法律法规有新的解释、新的补充，那也应该以合法的程序解决。 啥叫处方药，以笔者的理解，应该是，经过相关机构认定，疗效和副作用确定，可以由医疗机构广泛临床使用，需要经医生对症下药的药品。 《广告法》并未禁止发布处方药广告，只不过作了一些“需要提示”的限定。 通过广告正确、全面宣传处方药的作用，在新药、特药层出不穷的今天，是满足消费者知情权的重要手段之一。在需要医生处方，才能购买处方药的现在，广告只不过是提供了一种信息。而且广告法还就此作了必须做“请在医生指导下使用”的提示的规定。 难道不做广告，就能杜绝有些人乱吃药的毛病吗,真实地发布处方药广告，增加老百姓的用药知识，最起码能起到如下积极作用: 1、消费者可以监督医生们，遏制有贵不开便宜药的恶风。 现在，在利益驱动下，在众多医药代表的公关下，这种这种恶风还不严重吗,药品价格居高不下，与这种恶风有很大关系。 2、药品生产、经营者，可以将许多新产品迅速推广，尽快产生社会效益和经济效益，利国利民。 广播电视作为种信息传播的主要媒体，广告作为信息传播的重要手段，有责任合法指导受众合理用药。不应以简单的禁播令，推卸自己的社会责任，助长久禁不止的恶风。 按照法律规定，药品广告的发布是有相当严格的审批、管理程序的。功夫应该下在把它执行好、落实好。简单的禁播，侵害了人们的合法经营权(包括广播电视的广告经营权)、知情权等。 广播电视广告管理办法出台 18-24点禁播购物广告 自明年1月1日起，电视购物短片广告将纳入广播电视广告播出管理范围。虚假违法、庸俗夸张、欺骗消费者等不良电视购物短片广告将被驱逐出电视荧屏。 日前，广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。《办法》调整的重点是细化了广播电视广告播放的内容标准，强化了播出机构播放广告的责任。其中，明确了广告播出不得影响节目的完整性，对影视剧中间插播广告的时间和次数作了具体要求，并要求今后影视剧中间插播广告的时长应该提 示，剧场、栏目冠名应与节目内容相和谐。 通知对电视购物短片广告的播出频道作出了具体要求，并规定上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。 《广电广告管理办法》实施 8条广告叫停 人民网北京1月4日电 (记者刘阳)国家广电总局今天下发通知，要求各级广播电视播出机构立即停播“美国美艾可”、“同仁堂延寿片”、“通风定片”、“法国PRL丽挺丰胸因子”、“毛泽东金龙玉玺”、“养精护宝裤”、“生命通脉理疗裤”、“电脑手机”8条违规电视购物短片广告。 此次叫停的8条广告，是《广播电视广告播出管理办法》自1月1日实施以来查处的第一批违规广告。这8条违规电视购物短片广告中，有4条属禁止播出的性保健品、丰胸和药品购物广告，有3条属未标明经销企业名称、无退换货承诺，而且内容低俗，夸张宣传，有1条属“三无产品”，且有主持人作“叫卖式”宣传。 据了解，元旦期间，广电总局和各省级广电行政部门共监看了363套(次)广播电视节目，纠正各类违规广告197件。两个卫视频道接到广电总局开出的“警告”单，1家电视台接受省级广电行政部门的诫勉谈话。 广电总局相关负责人表示，从各地执行情况看，有关广告播出管理的新政落实较好。目前的主要问题，还是一些电视购物短片广告尚未整改到位，个别电视台审查不严。下一阶段，广电总局将进一步加强对地面频道、广播频率以及电视购物短片广告的监管，在严格把握内容的前提下，严格限制电视购物短片广告主持人“叫卖式”的夸张配音。此外,还将强化播出机构审查责任和机制，对严重违规的启动“退出机制”，并向社会曝光。 新《广电广告播出办法》让广告价格飙升 广告新闻网 广电总局新近出台了《广播电视广告播出管理办法》(俗称“新17号令”)，对电视台的广告播出有着“致命之伤”:播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分 30秒，其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟;还明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，并对广告播放时间也作出了严格限制。 令广告商和电视台慌了手脚的是，作为利益效果最明显的电视购物几乎遭遇了“全面封杀”:上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告，还对电视台投放电视购物短片广告的企业设定了准入门槛，要求企业注册资本不少于1000万元人民币，有固定经营场所，具有不少于100个座席的呼叫系统等等。因为电视广告的整顿，内地电视台不得不面临新一轮的改革“迎战术”，正所谓是危机也是新的机遇，深受影响的各大卫视会否上演“贫富差距”的混战,新的广告限制令会否是内地电视台被迫改革的“紧箍咒”, 电视广告整体泛滥、低级、庸俗一直是电视台遭遇“诟病”之处，广告已经失去了“广而告之”的初衷，就电视插播意义上而言，广告俨然演变成了电视台播出电视剧之后“硬性消费”的附属品。对此，广电总局管理司副司长任谦在接受腾讯记者采访时表示，新的政策相关条例都在广电总局的官网上，希望各电视台能按照新的条令严格执行。另外，他也强调，今年广电总局将强化对电视广告的监管，同时也会进一步加强对电视购物节目的管理。 然而，提升10%能否弥补广告总量和频率上的缺口，不得而知。湖南卫视第一副台长张华立也表示“中国电视广告将进入一个贵广告时代”。言下之意，广告价位战不仅是电视台应对新政策之战略，也将是电视台与广告商之间的“暗战”。 质疑《广播电视广告播出管理办法》喻山澜 9月10日，国家广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》。该办法第三十八条规定:“因广告主、广告经营者提供虚假证明文件导致播出的广告违反本办法规定的，广播影视行政部门可以对有关播出机构减轻或者免除处罚。”此条规定可能为广播电视播出机构播放虚假违法广告大开方便之门。这是一个危险的先例～ 有权必有责，这是人人皆知的政府行动准则。广播电视播出机构虽然不是政府部门，但由于广电系统经营的特殊性，其“政府”的属性仍然是十分清晰的。退一步说，广播电视播出机构即使作为一个普通的经营者，权利与责任也应该对等。广播电视播出机构替人播放广告，收人钱财，这是皆大欢喜的事;如果播放的广告是虚假的、违法的，违反了《广播电视广告播出管理办法》，本应按法律规定负相应的责任。广电总局这一新规有什么理由提前给播出机构撑起“保护伞”呢, 历史的经验和教训都值得注意。在2007年浙江省杭州市江干区法院开庭审理的杭州华夏医院虚假广告犯罪案件的审理中已经查明，杭州华夏医院的几名被告此前正拿着早已失效的、2004年度《医疗广告证明》去浙江省电视台体育健康频道(后更名为浙江省电视台民 :10、12:07分，连续生休闲频道)联系广告播出事宜的。该广告播放时间段为每天白天7 播放长度规格为30秒，内容为华夏医院“首家引进香港国际类风湿病研究院独创的免疫平衡调节微创手术，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一个手术，还你终身健康等”。广告播出后，33位患者被吹嘘的广告吸引，先后到医院接受手术。没想到，术后这些患者非但没有痊愈，反而不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状。经鉴定，共有14名患者伤残等级为九级。这就是曾经轰动一时的号称全国首例的杭州华夏医院虚假广告犯罪案件，几名被告被处刑期不等的刑罚。 一份早已失效的《医疗广告证明》，播出机构的广告审查人员难道真的不能发现其中的猫儿腻吗,非也，很可能的原因是见钱眼开～然而，以后即使再出现此类恶性案件，相关播出机构也可以在《办法》第三十八条的保护下获得“减轻或者免除处罚”。有了这个“靠山”，就有了无数的免责借口，可能有的播出机构更会有恃无恐地承接“欺骗自己”的各类广告，治理虚假广告的任务将更加艰巨了～ 开发软件时，程序员通常会在软件内创建一个“后门”，也就是程序端口，以便以后自己对程序进行修改，这个“后门”是不对外公开的。看来，广电总局在制定《广播电视广告播出管理办法》时，也给播出机构创建了一个“后门”。嘿嘿～ 虚假违法广告将更加猖狂 写在《广播电视广告播出管理办法》实施之日 新年第一天写这些文字本显得不“吉利”，但我仍然不得不说。因为从今天起，《广播电视广告播出管理办法》开始实施。 去年9月10日，广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》。该办法第三十八条规定:“因广告主、广告经营者提供虚假证明文件导致播出的广告违反本办法规定的，广播影视行政部门可以对有关播出机构减轻或者免除处罚。”我认为，此条规定不妥，可能为广播电视播出机构播放虚假违法广告大开方便之门。几天后，我给广 电总 局局 长王 华寄出一封挂号信，就上述问题谈了自己的看法。然而，一百多天过去了，直到今日，太 我没有收到他的片言只语回信。 《中华人民共和国广告法》第二十七条规定:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”第三十七条规定:”违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。” 由于可见，上述管理办法严重违反了《广告法》的规定。目前，虚假违法广告十分猖獗，尤以一些地、县级电视台和各卫视台为盛。由于电视影响的广泛性，决定了虚假违法广告巨大的危害性。所以，我认为上述办法的实施，不仅不能很好地约束发布虚假违法广告的行为，反而可能会使虚假违法广告借机倾巢而出，更加猖狂地为害消费者，为害社会～ 2009年的最后两天，也就是昨天我前天，我出差去了趟天津市宝坻区和河北省三河市。无意中我了解到，这两个地方的广播电视局竟然与各自的电视台同为一体。换句话说，广电局的领导(通常是副局长)就是电视台的台长，电视台本身也不是独立法人，仅仅是广电局下属的一个机构。并且后来我了解并推测到，全国各地的基层广电部门可能都是这样一种机制。试想，在这样一种机制下，广电局如何去处罚发布虚假违法广告的电视台,听说过自己煽自己的耳光的事吗, 3年前，我曾给香港立法会主席范徐丽泰写过一封信，请教一个法律问题，出乎意料的是很快就收到了回信。范徐只是一名香港官员，人家对待一个来自大陆的素不相识的公民的来信作了积极回应。可是，我们的“父母官”却没给我一个字的回信，让人失望～ 以下为“去信”的内容。 9月10日，国家广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》。该办法第三十八条规定:“因广告主、广告经营者提供虚假证明文件导致播出的广告违反本办法规定的，广播影视行政部门可以对有关播出机构减轻或者免除处罚。”此条规定可能为广播电视播出机构播放虚假违法广告大开方便之门。这是一个危险的先例～ 有权必有责，这是人人皆知的政府行动准则。广播电视播出机构虽然不是政府部门，但由于广电系统经营的特殊性，其“政府”的属性仍然是十分清晰的。退一步说，广播电视播出机构即使作为一个普通的经营者，权利与责任也应该对等。广播电视播出机构替人播放广告，收取广告费，这是正常的经营。但是，如果播放的广告是虚假的、违法的，违反了《广播电视广告播出管理办法》，播出机构就应该按法律、规章的规定负相应的责任，行政管理部门就应该严加惩罚。虽然一些广告主和广告经营者会想方设法用虚假材料骗取播出机构的信任，使自己的违法违规广告得以安排播出，但是，播出机构由于失职或渎职等原因而导致违法违规广告出现的情况依然存在。对于这种情况，一定要严惩，而不能笼统地用第三十八条来给这些播出机构当挡箭牌。 历史的经验和教训都值得注意。在2007年浙江省杭州市江干区法院开庭审理杭州华夏医院虚假广告犯罪案中已经查明，杭州华夏医院的几名被告正拿着早已失效的、2004年度《医 疗广告证明》去浙江省电视台体育健康频道(后更名为浙江省电视台民生休闲频道)联系广告播出事宜的。该广告内容为华夏医院“首家引进香港国际类风湿病研究院独创的免疫平衡调节微创手术，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一个手术，还你终身健康”等。33名患者被夸大其词的广告所吸引，先后到该医院接受手术。没想到，术后这些患者非但没有痊愈，反而不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状。经鉴定，共有14名患者伤残等级为九级。这就是曾经轰动一时的号称全国首例虚假广告犯罪案件。2007年11月，几名被告被法院判处刑期不等的刑罚。 对那份早已失效的《医疗广告证明》，浙江这家播出机构的广告审查人员难道真的不能发现其中的猫儿腻吗,答案显然是否定的。如果今后再出现此类事件，相关播出机构倒可以在《办法》第三十八条的保护下获得“减轻或者免除处罚”～这恐怕不是杞人忧天。有了这一规定，就有了冠冕堂皇的免责借口，可能有的播出机构更会有恃无恐地承接“欺骗自己”的各类广告。届时，治理虚假广告的任务将更加艰巨了～ 虚假违法广告将更加猖狂——写在《广播电视广告播出管理办法》实施之日 喻山澜 解读《广播电视广告播放管理暂行办法》 2003年9月15日，国家广播电影电视总局(以下简称国家广电总局)发布第17号总局令，公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称《办法》)。该《办法》即将于2004年1月1日起正式施行。国家广电总局称，《办法》是迄今为止关于广播电视广告的效力最高、规定最完整的专门管理办法。 《办法》公布后在各方面引起了较大反响。广播电视媒体已经在研究如何确保广告收入不减少的问题;其它媒体似乎看到了扩大广告市场份额的机会;老百姓则认为明年终于可以少看点广告了。更有甚者，为了不减少广告收入而将原计划明年播出的电视剧提前到了今年。《办法》真的有如此威力吗,广告真的会令行禁止吗,本文试图对《办法》做一些较深入的比较和剖析。 透视广播电视广告的新规矩 新瓶装旧酒 旧法穿新衣 《办法》属于部门规章。在此之前确实没有专门广播电视广告的规章，从这个意义上说《办法》是新的。但是，没有这方面的规章不等于没有这方面的规定。据笔者初步分析统计，《办法》总共30条，至少有18条内容是重复或基本重复原有法律、法规、规范性文件的旧有规定，这些法律、法规、规范性文件包括1995年《广告法》、1997年《广播电视管理条例》、1997年原广播电影电视部《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》等。 法律、行政法规的效力要高于规章，因此，规章重复表述法律、行政法规的已有内容是毫无意义的。但《办法》作为规章，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》作为规范性文件，其在法律效力方面并没有实质上的高低区别。也就是说，从规范性文件到规章，改变的只是形式而已。符合法律要求的规范性文件，同样可以作为依法管理广播电视广告活动的依据。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中也明确要求，在《办法》正式实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告、在电视剧中任意插播广告等问题的治理力 度。可见，群众反映比较强烈的广播电视广告现象并非是无法可依。 更多的合法广告 更短的黄金时段 《广播电视管理条例》规定:广播电台、电视台播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。关于广播电台、电视台播放广告的时间，原广播电影电视部1997年《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》、现国家广电总局1999年《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》均明确规定:、广播电台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%，18:00至22:00之间不得超过节目总量的12%.但是，在《办法》里面，允许播放广告的时间总量却被大大延长了，同时，应当少播广告的所谓黄金时间也被大大缩短了。《办法》规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%.其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15,。两相对比，其差别是显而易见的，广告播出总量由15%增加到了20%，晚上黄金时间段由四小时缩短成了两小时。 需要说明的是，新规定与老规定都是符合法律要求并具备法律效力的，但根据“新法优于旧法”的法律适用原则，《办法》将于2004年1月1日起取代老规定而成为广播电视广告活动的新规矩。令人难以理解的是，在广告太多已经成为公众反映强烈的突出问题的情况下，为什么还要增加广告播出量, 开明令允许电视剧插播广告之先河 在电视剧中间插播广告是对观众的不尊重，也是对电视剧作品的不尊重。关于此问题，有关部门曾经多次发文予以明确。在1999年以前的相关文件中，均明确要求“不得中断节目播出广告”。1999年国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》、2001年国家工商行政管理局、国家广电总局、新闻出版署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》仍然坚持“不得随意中断节目插播广告”之立场。 但《办法》却以的方式开了一个非常恶劣的先例，即明令允许在电视剧中间插播广告。《办法》第十八条规定:播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧可以插播一次广告。显而易见，《办法》的实施将使插播广告这一恶劣的现象变成合法的制度。更令人难理解的是，“可以插播一次广告”和“应当保持广播电视节目的完整性”居然规定在一起，既然可以插播广告，又如何保持电视节目的完整性, 拷问国家广电总局的新思维 管不住就让, 广播电视节目中广告太多已是不争的事实，公众对此意见极大，相关部门也三令五申予以规范和治理，但收效甚微。作为广播电视节目的主管部门、《办法》的制定者，国家广电总局对此问题也是心知肚明。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中明确指出:在《办法》实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告等问题的治理力度，争取在今年底之前使上述现象得到明显控制，社会有关批评性意见明显减少。 在广告本已太多、公众意见极大、三令五申不见成效的情况下，国家广电总局制定的《办法》却将广告播出的时间比例由15%延长到了20%.这是一种什么思维,这是退让思维～通过增加合法播出的广告来减少违法播出的广告，或者说，通过将违法广告合法化来消灭广告播出的违法现象，这难道不是在退让,对于媒体来说，合法的广告播出意味着合法的广告收入，但对于观众来说，无论是合法播出的广告还是违法播出的广告，都是同样的不受欢迎。 禁不了就放, 在电视剧中间插播广告是公众反映强烈的另一个突出问题。在某种情况下，公众甚至不是在看电视剧中间的广告，而是在看广告中间的电视剧，问题已经不是在酒里加水，而是在水里加酒。这绝不危言耸听。国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》中明确指出:近来许多电视观众反映一些地区电视台随意插播广告，有的播放一集电视剧中断插播广告数十条，时间长达数十分钟，这严重违反了国家关于电视广告管理的规定，严重损害了广播电视作为党和政府喉舌的形象，严重侵害了广大电视观众的利益，必须坚决予以制止。 但是，就是这样一种“必须坚决予以制止”的现象，在《办法》里面却被明令允许。《办法》以规章的形式放纵了一种令人深恶痛绝的现象。以前，人们一直因为从不在电视剧中间插播广告而对中央电视台心存敬意。今后，在中央电视台播出的电视剧中间看见广告也只有忍气吞声。当恶劣成为制度，当非法变成合法，电视观众们还能说些什么呢, 文件不行靠规章, 如前所述，《办法》虽为规章，但其实质性内容的绝大部分都是在重复或基本重复以前的规定。也就是说，《办法》是以新的形式表述旧有的规定。那么，造成超量播放广告、随意插播广告等现象泛滥成灾的原因，真的是因为缺少一部规章吗,形式真的这么重要吗, 就超时超量播放广告的现象而言，《广播电视管理条例》明确规定:广播电台、电视台播放广告，不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间;播放广告的时间超出规定的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得，可以并处罚款;情节严重的，由原批准机关吊销许可证。依照《广播电视管理条例》的规定，电台、电视台超时超量播放广告不仅毫无利益可言，甚至还要赔本。因为违法所得是要予以没收的，同时还可能被处以罚款。行政法规都解决不了的问题，怎么能寄希望于一部规章来解决,可见，问题的关键并不是缺少法律依据，也不是缺少规章。 反思加强广告监管的新措施 严格的政府责任制度 现代政府必须是权力与责任相统一的政府，政府在掌握一定权力的同时也必须要承担相应的责任，这是建设社会主义法治国家、发展社会主义政治文明的必然要求。在香港，仅仅是因为涉嫌避税，就足以使特区政府财政司司长辞职。在内地，卫生部部长在非典期间被免职也体现了责任政府的理念。还有最近发生的金华火腿事件，使得金华火腿从驰名中外的美味食品变成人人唾弃的有害垃圾，一个著名的民族品牌倾刻之间轰然倒塌，而这一切竟然是光天化日之下的公开秘密。难道不应该有政府部门或政府官员对此负责吗, 广播电视广告的问题也是这样。马克思曾经说过:为了利润，人们甚至敢冒上断头台的危险。电视台大量超时播出广告，无非是为了利益。但是，正如前面已经说过的，在现行法律框架下，在执法措施到位的情况下，电视台超时播放广告是毫无利益可言的，为什么这种现象还会屡禁不止呢,天下之事，难不在于立法，而在于法之必行。如此明显的违法行为，如此强烈的民众反映，却没有人对其负责，难怪其会大行其道。 规范的公众举报办法 毛泽东同志在与黄炎培先生谈话时曾说过一段意味深长的话:“只有让人民来监督政府，政府才不敢松懈。只有人人起来负责，才不会人亡政息。”这一治国理念是具有普遍意义的。在广告领域，建立规范的公众举报制度、调动社会公众的积极性来制止违法广告现象更具有特殊意义。因为其它的违法行为多具有隐蔽性，而广告即便是在违法的情况下也是公开的。 《办法》对这一问题有所涉及并提出要建立“公众投诉机制”，但却很不完善。一个完善的、规范的公众举报制度至少应当包括五个方面:明确具体的受理机关;方便快捷的举报方式;及时负责的结果反馈;适当必要的物质奖励;严格执行的保密措施。《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》中已经确立了类似的举报制度，可以借鉴。 可诉的违法广告行为 罗伯斯比尔在《革命法制与审判》中曾经说过:“法律只能禁止对于社会有害的行为;它只能规定对于社会有益的行为”。违法广告既然违法，必然具有社会危害性，否则法律不应确定其违法。既然有社会危害性，就会有受到危害的人。人的权利受到了侵害，就应当允许其通过诉讼途径来寻求司法救济。至于违法广告侵害了人的什么权利，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”等原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。 古人说:徒法不足以自行。对于法律的贯彻实施来说，严格的执法同良好的法律同样重要。在我国，广播电视绝不仅仅只是一种媒体，它还是党和政府的喉舌。同样，广播电视广告也绝不仅仅只是一种商业行为，同时还具有社会影响性和舆论导向性。 民为国本，法乃公器。在民众参与立法的途径越来越多、开门立法时代已经到来的背景下，却看不出《办法》听取、反映、代表了广大电视观众或广播听众的意愿。好在宪法赋予了公民对政府机关及其行为提出批评建议的权利，《办法》制定时没有表达的意见，《办法》公布后还是可以发一些牢骚的吧。 广电总局61号令带动广告业连锁反应 国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)将于2010年1月1日起实行。自该办法出台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。 每年的11月是一年一度的电视广告招商季。近日，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。 规定细化 预计超100亿元广告被压缩 61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视台带来多大的影响?央视市场研究股份有限公司(CTR)副总裁田涛分析说，依据今年的电视广告投放量来看，理论上明年会有超过100亿元的广告因61号令的规定而被压缩掉。 可以说，影响最为直接的有3点。其一，规那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响? 定更为细化。17号令规定“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。 其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。 其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令规定:“除19:00~21:00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规定:“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19:00~21:00的电视剧插播广告也有了频率和插播时间的限制。 与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也将自明年1月1日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必 须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。 卫视回应 强者涨价自救 弱者生存堪忧 61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好，并不会因为61号令产生大的变化，2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。毫无疑问，各卫视台受61号令的影响最为直接。 那么，是不是所有卫视都将受其冲击呢?对于这个问题，北京大学新闻与传播学院教授陆地表示:“不能一概而论。受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视，而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言，必然有办法克服其不利影响。”事实果然如此。这段时期正是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举办各类广告招商会。诸多信息反馈表明，运营情况比较好的卫视大多已提高广告价格，以此摆脱因新规定带来的收入减少的可能。 一直作为卫视收视率、广告收入领头羊的湖南卫视在这一阶段的一举一动都备受关注。日前，该台新闻发言人表示，明年的广告单价比今年提高25%，《快乐大本营》的15秒广告将从12万元涨至16万元。此外，为化解由于61号令带来的黄金时段的广告变局，湖南卫视今年准备学习央视，引入招标概念，使得晚间黄金档的广告更加优化。 11月26日，湖南卫视已在长沙召开首次广告招标会，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》等品牌栏目的优质广告资源进行招标。11月，安徽卫视先后在上海、广州、北京和合肥举行了2010年广告征订会，从几次征订会的情况看，其明年广告平均增幅为15%，重点时段广告价格增幅达到20%。其中，黄金档广告最高价为5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。 与此同时，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的广告价格涨幅也均在30%左右。 山东卫视黄其中，浙江卫视黄金档最高价为5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元;金档最高价为5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元;江苏卫视黄金档最高价为5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已确定涨价的各卫视中，贵州卫视涨幅最高，达到了45%，黄金档最高价为5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。这一涨幅与其广告近年来几乎没有调价、基数较低有关，但也是对61号令的直接反应。 如此看来，国内收视情况、经营情况好的，处于第一梯队的卫视大多涨价，且涨幅高于往年。其实，电视媒体广告价格每年都有一定程度的上浮，但涨幅比例多在10%~15%这一区间，与GDP的增长大体保持同步，像2010年这样集体打破规律的情况还不多见。需要指出的是，一些经营不善的卫视尤其是西部地区的一些卫视，有的甚至有50%的收入来自于黄金时段购物广告的狂轰滥炸，其在新规定下的生存状况令人堪忧。 还要有持久良方 除了涨价 对于61号令，湖南、江苏、浙江等卫视都已表态:明年一定会遵守规定，让广告播出规范化。湖南卫视打算通过重播综艺栏目和加播电视剧来弥补，安徽卫视计划明年白天安排多播出一集电视剧。 的确，以往大多数电视台都靠电视剧来保证稳定的收视率和广告收入。但田涛表示，《我的团长我的团》事件充分说明，目前电视剧播出已经进入恶性竞争时代。“61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令犹如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够促使电视台大力拓展多样化的节目资源。” 电视台的广告增量可以依靠电视剧、黄金时段招标或是价格上涨来完成，但这些都是权 宜之计。因此，各电视台必须重视全天的节目建设，以高质量、有特色的节目立台。在湖南卫视确定娱乐路线、安徽卫视以电视剧立台、广西卫视贴上时尚标签后，突出特色正成为此轮卫视竞争的必然选择。尽管有一定的涨价预期，但河北卫视面对2010年的电视竞争态势，还是明确提出了“中国第一个快乐家庭频道”的定位。重庆卫视从2010年起将“中国红”作为其核心定位，决定面向精英收视人群传递与当前文化走向一致的红色严肃文化。与此同时，云南卫视准备开拓其旅游资源，突出特色定位;天津卫视将借力喜剧内容，以保证广告 :00时段打造一档喜剧有所增长，该台目前有1500集的喜剧储备，计划2010年在每晚23 剧场。 众所周知，自制节目尤其是综艺节目和电视剧可以最大能量地安置广告内容。安徽卫视相关负责人在广告征订会上表示，安徽卫视2010年要进一步深化电视剧战略，以独播、引进、自制和定制为突破口，完成电视剧资源从播放到综合集成的转型，实现从电视剧播放大台向电视剧生产大台的转变。“卫视发力，自办节目是基础。目前又有200个策划和一批优秀的制作公司进入节目研发和孵化的视野，自办节目正在全力推进、加速快跑。”该负责人表示。上海文广刚刚宣布制播分离，其必定会在下一步打造更多的自制节目，一方面保证收视率，一方面保证对广告的吸附。 此外，自从植入式广告为电影带来不菲收入之后，这一广告新模式也开始被电视界关注。田涛表示:“由于广告的播出量限制，商业广告的空间被严重挤压，这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新，将广告资源的发展重点转移到植入式广告上来。”浙江卫视广告策划部主任郑丽萍介绍说，浙江卫视2010年可以预售的广告资源基本都卖完了，在目前这一阶段，他们的主要工作是策划一些小型的招商会，与行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备。值得注意的是，植入式广告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能担此重任。2009年，当湖南卫视获得广告收入、收视率大幅上升之时，其自制剧植入广告的模板《丑女无敌》、《流星雨》却在网络上“雷声”一片，赢了广告却输了口碑。对此，田涛表示，这就要求媒体必须加强对于节目的驾驭能力，更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。但他肯定地表示:“优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在61号令实施后，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。” 广告必有分流 谁来截住分流 涨价并非万能，甚至可能适得其反，毕竟广告主不能随意增加预算，更要考虑其宣传成本。中国传媒大学广告学院院长黄升民就对涨价幅度过高表示了忧虑:“电视广告提价过高，很可能导致一些广告商流失，他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去，这对电视广告是很不利的。”田涛也分析说，此前电视剧播出量超标严重的卫视会有一部分广告预算流向卫视以外的平台，平面媒体、互联网都会有新的机会，因此，广告费用重组将是明年的一个新趋势。如此看来，不管各电视台怎么努力，超过100亿元的广告都不可能完全被保留，部分广告分流已是必然。那么，究竟哪类媒体、哪些媒体可以分得一杯羹呢? 猜测一:移动电视 从广告形式上看，电视广告与公交移动电视的广告模式最为相近，广告主的宣传意愿可以得到最大限度的对接。目前，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥了白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，从而受到了广告主的广泛认可。值得关注的是，公交移动电视的黄金时段——白天，恰好是传统电视广告投放的劣势所在。目前，许多汽车、日用品、食品广告商都为公交移动电视尤其是地铁电视量身定做了商业广告。同时，业内人士认为，公交移动电视媒体还有另外一个明显的优势，即投放成本仅为传统电视媒体的1/10左右。在移动电视媒体传播价值越来越高、传统电视广告价格节节攀升的背 景下，相信移动电视可以获得一些企业广告预算的分流。 猜测二:网络媒体 自61号令出台以来，关于电视广告是否能转移到新媒体的讨论就一直进行着。在不久前举办的第16届国际广告节上，一些企业已经表示2010年对新媒体的预算会增加不少，例如某方便面企业仅明年对新媒体的预算就超过1000万元，日用品、汽车、IT等企业也都加大了在新媒体上的预算。加之并不是所有广告主都愿意为电视广告的涨价埋单，网络媒体尤其是视频网站或许可以得到一定的机会。但网络媒体对广告的呈现毕竟没有电视那么华美，同时网民的结构比较复杂，并不见得是广告投放的目标用户。因此，一些特别注意广告效果、精准度的大型广告主并不见得愿意将广告移师网络。 猜测三:纸质媒体 与电视广告相比，报业广告由于形态所限，很难给读者身临其境的感觉，尤其是与汽车、化妆品等制作精良的电视广告相比，报纸广告更是逊色不少，但这不意味着报纸完全没有从100多亿元中分得一小块蛋糕的可能。读者群构成清晰、传阅率高、节奏适中仍旧是报业广告秉持的优势。《辽沈晚报》广告部门相关负责人表示，61号令的出台势必造成电视广告总量的缩减，而电视媒体为避免广告总量的下滑，势必提高单体时段的报价，提价将造成一部分电视广告分流到纸媒，这一点对报业来说也是一个利好。对此，中国广告协会报业委员会主任梁勤俭肯定地指出:“报业有机会，但这个机会也不容易抓住，需要报业特别努力才行。”他解释说，只有那些内容特别好、版式设计特别好、品牌特别好的报纸才可能争取到这样的机会。 看剧窍门:教你和广告“躲猫猫” 核心提示:广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》于元旦起正式实施，该办法第17条规定，“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。在片头片尾搞点“小动作”， 其实也不是个新鲜现象，只不过放在“电视剧广告限播令”背景下这个现象显得特别惹眼。 “广告限播令”后，电视台搞起“小动作” 看剧窍门:教你和广告“躲猫猫”本报记者 裴建林 电视剧好看，但剧中广告实在让人烦，今年起实施的“电视剧广告限播令”让观众们爽了一把，不过也有电视台“上有政策、下有对策”，一看“剧中”玩不转，就在片头片尾打起了“擦边球”。不过，电视台有对策观众也有应对法子，昨天一名业内人士向记者表示，只要摸准规律，就可以既分秒不差地欣赏到精彩剧情，又及时避开那些烦人广告。 广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》于元旦起正式实施，该办法第17条规定，“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间(也就是晚间黄金档)播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”规定一出，许多电视台纷纷执行，但也有一些电视台在片头片尾所打的“擦边球”让观众很不爽。 有观众抱怨说，元旦期间一家卫视播出的由张涵予主演的《身份的证明》，剧中插播了一次1分钟的广告，然而让其困惑的是，电视剧又播了一会，之后出现了一次更长的广告时间，“计时了一下，5分钟肯定有的。”这名观众表示，经过“漫长”的等待后，他以为又要播剧集了，孰料电视剧片尾曲马上响起——这一集就这么结束了。同样在元旦期间，另一家卫视在晚间黄金档播出的电视剧中先是插了一段1分钟的广告，还没等到21点，又插播了一段3分15秒左右的广告，然后才出现片尾曲。 在片头片尾搞点“小动作”， 其实也不是个新鲜现象，只不过放在“电视剧广告限播令”背景下这个现象显得特别惹眼。一般来说，电视台播电视剧，先是“虚晃一枪”，先播电视剧的片头，片头一结束就马上转为时长几分钟的广告，到了一集快结束的时候，剧情突然转为广告，荧屏上同时打出“某某某正在播出中”等字样，等到广告一结束电视剧的片尾曲却响起了。如此“煞费苦心”，也难怪一些观众有被忽悠的感觉。 为了让观众在看电视剧的时候将这些广告看进去，电视台可谓用心良苦。其实，只要稍加分析，还是能破解这个“广告迷阵”的。一名业内人士昨天向记者透露了观剧小窍门:以晚间黄金档为例，“比如预告上说是19:35开始的，一般来说你得推迟个三五分钟再调到这个频道;按照广电总局的新规定，剧中1分钟的广告总是能忍受的，就当课间休息;看了半个多小时后，等到第二次广告突然出现时赶紧换台，过10到15分钟后再调回来，这个时候下一集应该刚刚开始。”这名工作人员同时也无奈地表示，将广告和电视剧如此紧密联系起来也是没办法，毕竟电视剧是频道花大价钱买来的，其成本要通过广告来收回。 广电总局审查广告到底累不累, 广电总局1月4日下发通知，要求各级广播电视播出机构，根据《广播电视广告播出管理办法》，立即停播“美国美艾可”“同仁堂延寿片”等8条违规电视购物短片广告。就拿广电总局此次发出的通知来说，要求自即日起各级广播电视播出机构立即停止播出违规的电视购物短片广告，并强化对电视购物短片广告的审查。 广电总局1月4日下发通知，要求各级广播电视播出机构，根据《广播电视广告播出管理办法》，立即停播“美国美艾可”“同仁堂延寿片”等8条违规电视购物短片广告。 广告是伴随市场经济的发展应运而生的，好的广告对于沟通产销、引导消费、促进生产有着积极的意义。我们已经生活在被广告包围、裹挟的时代:打开电视，翻阅报纸，浏览杂志，漫步街头，广告都不失时机地映入你的眼帘，闯入你的耳鼓。不管你愿意不愿意、喜欢不喜欢、需要不需要，广告就这样狂轰滥炸、铺天盖地闯入和影响着公众的生活。尤其是一些信口开河、不负责任的药品和医疗广告，不仅误导公众消费，存在着延误病情，损害公众生命安全和身体健康的潜在危害性，而且低俗下流，不啻是精神骚扰，给受众带来无尽的烦恼，令人深恶痛绝。不客气地说，一些广播电视机构，已经成为不良企业和商贩赚取不义之财的帮凶，为公众和舆论所不容。 当然广告的存在毕竟有其合理性和必要性，相信公众也没有对广告赶尽杀绝的无理要求。问题是对广告的监管不能缺位。广电总局曾经出台过禁令和管理办法，但作用没有体现，广告播出混乱的局面并没有得到改观。最令公众反感的药品和医疗广告，由于多头监管，监管与处理分属不同部门，给公众造成监管无序的感觉，不仅效率低下，更备受责难。 违法违规的广告之所以禁而不止，关键在于监管和查处隔靴搔痒。本来药品、医疗器械、医疗、食品等广告，需要事先经过行政部门审查才能播出，为什么不经审查即屡屡播出,既然违规播出被查获，就应该严格按照规定处罚，而不是停播那么简单。因为广告一经播出，影响就已经产生，停播岂能够消除由此造成的影响,又哪有威慑力,就拿广电总局此次发出的通知来说，要求自即日起各级广播电视播出机构立即停止播出违规的电视购物短片广告，并强化对电视购物短片广告的审查。对审查不严，继续播出违规电视购物短片广告的将依法严肃处理。很显然，相关机构对这些广告的播出都存在失责和违规问题，却只是重申规定，而没有处理的实质行动，禁令和办法的严肃性何在,再则，如果不是全国的广播电视播出机构都承担起各自的责任，仅靠广电总局孤军奋战，全国那么多广告又如何审查得过来,这样的审查到底累不累啊, 广电总局广告新政整顿电视广告 将禁播交友聊天、竞猜答题等广告，基层广电播出机构业绩可能会受影响;规定播出机构要对所播广告履行审查义务 【《财经网》北京专稿/记者 明叔亮】明年起，电台、电视台上可能不会再有烦人的交友聊天、竞猜答题等广告。监管部门对广播电视广告的监管将进一步加强。 日前，由国家广电总局制定的《广播电视广告播放管理办法》(征求意见稿)(下称管理办法)已经下发至各地广电局，新的管理办法将会在2010年1月1日正式实施。 新管理办法明确规定，最近两年泛滥成灾的姓名解析、运程分析、竞猜答题、交友聊天等声讯服务和通信类广告将会被禁止。市场分析人士认为，这一新规定可能会影响到某些市场表现较差的广播电台、电视台的业绩。 早在2003年9月，国家广电总局曾经发布《广播电视广告播放管理暂行办法》(17号令)，以规范广播电视广告市场。其后于2007年2月，又发布了《关于广播电视广告播放管理暂行办法有关规定的解释的通知》。 近年来，随着电视购物等新广电业态的出现，17号令也到了亟待修改的时候。此前，国家广电总局副局长田进曾在多个场合提及，将会对17号令进行修改，并对此展开调研。 7月24日，国家广电总局发布通知，由于张家界电视台新闻综合频道在 7月7日的电视栏目当中，播出涉黄广告内容，决定暂停该频道所有商业广告和商业资讯节目15天。 一位资深市场分析人士认为，违规电视台由于影响力小、收视率低，广告价格也很便宜，有的电视台几乎是将整个时段出售给广告主，这就给广告违规操作留下了空间。 对此，新管理办法将明确把资讯服务广告和电视购物短片广告列入监管范围，规定广电播出机构应当对所播广告履行审查义务，新闻时政类栏目不得以企业或者产品名称冠名。 此外，新管理办法将继续把医药广告、金融服务广告作为监管重点，但对酒类广告监管有所放宽，仅将监管范围限于烈性酒广告。