温州鞋业企业国际化经营探析

温州鞋业企业国际化经营探析 国际化经营探析 1 摘要:近年来国际鞋业重心正从欧美转向远东，而温州正逐步在成为中国鞋业具有最大生产基地和最大出口量的地区。当前受国际贸易壁垒，人民币升值，原材料价格上涨,劳动力短缺等诸多因素的制约，温州制鞋业面临着严峻的挑战。本文在概述相关的理论研究成果的基础上，阐述温州鞋业国际化经营历程及现状，并通过对温州鞋业国际化经营的SWOT分析，探讨温州鞋业国际化经营战略选择问。作者认为，温州鞋业在国际化进程中的优势主要是地方产业集群，低廉的生产成本;劣势主要是缺乏专业人才，管理与创新的不足;面对各种形式的贸易保护主义，国家市场竞争，贸易壁垒，这些都严重阻碍着温州鞋业国际化的发展。因此，我们的企业与政府应当采取更多积极的措施。 关键词:温州;国际化经营;SWOT 2 Abstract :In recent years,, the focus of the international footwear from Europe and the United States to the Far East, while WenZhou shoes industry has gradually formed the largest producers and the exports countries in China. Currently as the barriers to international trade,RMB appreciation ,rising price of raw materials and labors shortages,and other factors,Chinese shoe industry is faced with severe challenge.Based on the relevant theoretical and research results which elaborate process of Wenzhou shoe industry and the status of Internationalized operations,and through Internationalized operations about Wenzhou shoe industry by SWOT Analysis, then we can take right choice of Internationalized operations strategies. The author believes that Wenzhou shoe industry in the Internationalized operations mainly advantages of the process in the local industrial clusters, low production costs; The mainly disadvantage is the lack of professional human resources, management and innovation is inadequate; when it faces the forms of trade protectionism, national competition, and trade barriers, which are serious obstacle to the development of Wenzhou shoe international. Therefore, our enterprises and the government should take more positive measures. Key Words:WhenZhou;Internationalized operations; SWOT 3 目 录 摘要 .................................................................................. 1 Abstract .............................................................................. 2 一、引言 .............................................................................. 4 二、温州鞋业国际化经营现状分析 ........................................................ 5 三、温州鞋业国际化经营的SWOT分析 ..................................................... 8 (一)竞争优势(Strengths) ....................................................... 8 (二)竞争劣势(Weakness ) ........................................................ 8 (三)面临的机会(Opportunities ) ................................................ 9 (四)外部的威胁(Threat ).........................................................10 四、意大利鞋业国际化经营的启示 ....................................................... 11 五、温州鞋业国际化经营的对策建议 ..................................................... 13 (一)温州鞋企应积极开拓国际市场，提高国际竞争力的策略................................13 (二)政府对温州鞋业国际化经营应采取的辅助措施.........。。。.........................17 (三)温州行业协会应当发挥的作用....................................................17 六、结束语 ........................................................................... 18 致 谢 ................................................................................ 19 参考文献 ............................................................................. 20 4 一、引言 目前，世界的鞋业年产量已经达到100亿双以上，并以每年7%左右的速度增长态势。由于世界经济一体化的程度不断加深，国际分工也越来越细，使得世界产业结构的调整变化，国际鞋业重心正从欧美转向远东，而温州正逐步在成为中国鞋业具有最大生产基地和最大出口量的地区。 在2001年9月，中国轻工业联合会和中国皮革工业协会授予过温州市“中国鞋都”的称号，这是温州市第一个产业区域经济品牌，也是温州鞋革发展史上的一个重要里程碑。温州鞋业通过多年的努力，使温州鞋革业成为产业规模优势更加突出、专业分工配套更加完善、品牌集聚效应更加明显的大型产业集群，成为中国最具竞争力的鞋革基地之一和名副其实的“中国鞋都”。无论是 “质”还是 “量”的品牌数来看，温州鞋均居全国首位，整体综合实力堪称全国“巨无霸”。据有关部门统计在欧盟鞋类产品的进口国中，中国占欧盟鞋类进口总额的22.04%，位居第一，其中温州鞋占了60%以上。因此温州鞋业已具备了较强的参与国际竞争的实力，它为温州鞋业的发展拓宽了道路;具有强烈的国际化色彩和时代精神;是继国内经营后的一种发展的必然趋势。 然而，近几年来，温州经历了几十年的辉煌与荣誉之后历经了一个比一个深的“苦难”。特别是今年来温州鞋业产业集群的国际化经营之路史是步履瞒珊，争端此起彼伏。这一切使人们不仅要认真地思考，是什么原因阻碍了温州鞋业的国际化进程,缺乏核心竞争力和科研实力，罕有国际品牌; 温州制鞋业的研发能力相对国内同行较高，但与国际同行相比仍然缺乏核心竞争力;外销渠道单一; 国际化营销运作能力欠缺问题;鞋业集群发展水平较低.以上这些都是制约温州鞋产业集群发展的重要因素。 因此，对温州鞋业国际化经营地分析与研究，提出有效的方针与对策，并能够促进温州鞋业在经济全球化的大背景下稳步发展就变得极为迫切与必要了。本文在吸收众多学者现有研究成果的基础上，以温州鞋业为研究主体，重点立足于微观视角，基于在我国企业国际化经营的普遍问题研究的基础上，结合温州鞋业发展的特点，应用资料分析和实地调研相结合，理论分析与实证分析相结合，横向比较与纵向比较相结合，主要分析温州鞋业国际化经营模式、现状，发现并总结问题。同时对温州鞋业国际化经营的竞争优势、面临的主要压力和问题进行SWOT分析，为温州鞋业国际化经营的提供有价值的学术意见。 5 二、温州鞋业国际化经营历程及现状分析 (一)温州鞋业国际化经营历程 “中国鞋都”之称的温州市是国内的鞋业“大户”，最能代表中国的鞋业。温州制鞋业是一种传统产业，已经有500多年的历史，早在明朝时期，温州因鞋靴艺精质优，曾被列为朝廷贡品。温州现代皮鞋业应兴起于清末民初，制鞋厂店多集中在市区府前街一带，开设较早的有叶三进(1909)、大陆(1913)、美禄(1916)、萃康、美最时等店，因用料考究、制作精良著称。20世纪20年代，上海、厦门等地来温州招收鞋工约40余人。他们回温州后，成为温州鞋业的技术骨干，推动了温州制鞋业的发展。经过改革开放后的二十多年的发展创新，鞋革及其配套产业目前已经成为温州最大的产业。我国加入WTO后温州鞋业企业纷纷走向国际化道路，不仅出口额有大幅提升，而且温州鞋类企业开始跨国投资，在海外并购知名企业或建立生产基地，从而构建全球价值链。纵向考察温州制鞋产业国际化实践，其渐进式发展过程可以分为五个阶段: 第一阶段(1950-1977):纯国内经营。温州制鞋产业处于缓慢发展阶段，企业数量和产量都很小，鞋类完全是供国内市场。1950年温州市区制革企业36家，从业126人，皮鞋企业43家，从业130人，多为个体作坊。1954年成立第一、第二皮鞋生产合作社，全行业实现合作化。1957年失去皮鞋产量增至16.3万双。1960-1966年陆续成立温州市皮鞋厂、第四皮鞋合作社、第五鞋厂和第七鞋厂。至1977 错误～未找到引用源。? 年，温州皮鞋年产量约32.6万双。 第二阶段(1978-1998):间接出口。根据《温州市对外经济贸易志》(1994)记载，温州鞋类出口是从1978年的麻底登山鞋收购出口开始的。当年只有乐清县一家生产企业。到1987年，全市收购出口量达2911万双，按当年实际价格计算，收购值达8228万元，成为全市最大的骨干商品。但以后由于各口岸低价竞销，各生产企业之间争购原料、争夺加工基地，盲目布点，导致出口价从1.2美元/双下降到后来的0.5美元/双。1991年欧洲共同体裁定以“反倾销”立案，从此，国外市场日趋萎缩，到1992年仅仅购出口446万双。之后，温州布胶鞋、皮鞋和运动鞋出口逐渐增多，并成为鞋类出口主力军。如1992年布胶鞋出口1695.7万双，远销北美、南美、西欧、中东、东欧等国家，1992年东艺鞋业(皮鞋)源于偶然开始走出“国门”，通过中间商间接出口到中国香港再转口到比利时。 第三阶段(1999- ):直接(自营)出口。外经贸部1998年以第一号部长令的形式发布了《关于赋予私营生产企业和科研院所自由进出口权的暂行规定》，意味着私营企业终于获得合法直接从事对外贸易的权利。从此，温州制鞋企业开始直接出口。据统计，2001年底自营出口鞋类企业达40余家，在全市33家主要出口生产企业中，鞋类企业7家，出口额达5635万美元，占企业出口总额的23.60%。2004年全市鞋类生产总产值317亿元，直接出口11.5亿美元，出口依存度约为32.65%，较2003年的24.57%提高了8.08%。1999-2005年，鞋类出口年增长率一直保持较高水平，且出口比重基本呈逐年上升趋势(见表1)。 表1 1999-2005年温州鞋类出口增长率及比重 (单位:%) 6 年份 增长率 出口比重 1999 —— 14.99 2000 156.61 21.13 2001 45.73 23.00 2002 44.48 25.18 2003 25.51 24.46 2004 37.21 25.11 2005 37.86 25.61 资料来源:根据《温州海关统计》(1999-2005)计算而得。 第四阶段(2001- ):设立海外销售机构。大多数中小企业的做法是，在境外商城设立摊位，销售自产的鞋类产品。还有少数企业则走得更远些，他们设立了海外专卖店。如康奈集团采用国际连锁专卖攻略，2001年2月在法国巴黎开设了我国皮鞋行业首家国外专卖店。目前，康奈在美、意、法、比、葡、西、希、非洲加纳等十多个国家开店近百家。此外，东艺鞋业在莫斯科等五个国际都市也开设了专卖店。 第五阶段(2004- ):设立海外生产基地。基于绕开贸易壁垒和抢占当地及周边市场的战略考虑，温州鞋类企业开始在全球范围内跨区域整合资源，设立海外生产基地。比如2004年8月哈杉鞋业在尼日利亚投资的哈杉(尼日利亚)大西洋实业公司正式开工，此外，还有鑫尔泰、博朗、伊斯利、金鱼王鞋业等分别在俄罗斯投资建厂，别列入浙江省俄罗斯远东地区开展跨境加工贸易的重点。 温州制鞋产业国际化的渐进式模式，归纳为图1。 本地市场 纯国内经营 1950-1977 地区市场 全国市场 海外相邻市场 1978-1998 间接出口 1999 1999- 1999- 直接出口 2001 设立海外销售机构 2001- 全球市场 2004 2004- 设立海外生产基地 图 1 温州制鞋产业国际化的渐进式模式 (二)温州鞋业国际化渐进式模式的特征 7 总体上，温州制鞋产业的国际化经营的第三至第五阶段具有以下三个特征: 1、出口额快速增长、出口市场多元化及出口企业成长快速 (一)出口额快速增长。温州鞋类出口额从1999年的1.23亿美元增长到2009年的27.53亿美元，除1999年出口额略低于服装类产品外，其他年份均居全市出口榜首，占全市出口比重的14.99%~25.61%，自2000年以来连续六年高于20%。 (二)出口市场多元化。截至2002年底，温州鞋已销往世界169个国家与地区，其中美国是出口市场最大的国家，出口额达2.63亿美元;摩洛哥则是出口增长速度最快的国家，同比增长336.3%。2002年十大出口市场为美国、匈牙利、中国香港、俄罗斯、阿联酋、日本、摩洛哥、乌克兰、意大利和西班牙;2008年，温州鞋的主要出口市场为欧盟、美国和俄罗斯，其中出口欧盟9.46亿美元，同比下降1.17%，出口美国3.12亿美元，同比增长46.16%，出口俄罗斯2.69亿美元，同比下降26.25%;2009年，在金融危机的大背景下，温州鞋出口仍实现小幅增长，主要受益于出口退税率的调整、区域产业配套优势和温州鞋企创品牌重研发意识的提高。 (三)出口企业成长快速。2002年温州鞋类出口企业177家，同比增长38.28%，以大批中小企业为主，但也出现一些大型出口企业。2002年十大企业的出口额为11708万美元，占全部鞋类出口17.5%。2002年十大出口鞋企中，私营企业4家，外资企业6家。 2、制鞋行业规模从数量型向效益型转变、营销模式从粗放型向精细化转变、产业一条龙配套体系日趋完善。近年来，全市鞋革生产企业数量虽然逐步减少，由4000多家减少到目前的3000多家，但年产值逐年递增，经济规模和效益居全市前列。2005年鞋革业实现总产值499亿元，比2001年增长1.7倍。鞋革产品出口至160多个国家和地区。目前，年销售收入5亿元以上的温州鞋革企业有十几家，亿元以上的有20多家;据对28个制鞋企业抽样调查统计，在国内的连锁专卖店、店中店，从2001年的15629家，增加到目前的27737家。其中，奥康集团不断创新营销模式，在全国拥有100多个营销机构、3000多家专卖店、店中店。康奈不仅在国内开出近3000家专卖店，而且在国外开出100多家专卖店。哈杉鞋业一直致力于营销生产网络的全球配置，以销售带动制造，探索出了一条跨国化的路子;温州市已拥有全国最大的牛皮、猪皮和鞋材料市场，形成了门类完备的鞋机、鞋材、制革、皮革五金、皮革化工等配套专业市场和产业链。随着鞋都图书馆、信息中心、博物馆、技术学院、编辑部、协会记者站、人才中心、技术中心、鞋类中心、研究所等配套机构逐步建立和提升，中国鞋都的服务体系进一步完善。 3、制鞋行业从“质量兴业”到“品牌兴业”，最终达到国际化。温州鞋革业已形成了一批国家级品牌，成为中国皮鞋类产品品牌最集中的一个群体:拥有真皮标志品牌企业21家，占全国半壁江山，其中有中国真皮领先鞋王2家，中国真皮鞋王5家，中国真皮名鞋14家;拥有中国名牌企业7家，占全市近1/3;中国驰名商标企业11家，占全市近1/2，国家免检产品47家58个品种;还有浙江名牌企业21家23品牌、浙江著名商标企业21家，温州名牌企业47家48个品牌，温州知名商标20个;拥有中国出口名牌企业3家。名牌产品的销售产值占行业销售总产值的30%左右。鞋革企业获国家专利388项。 4、制鞋产业集群由区域性集群向国际化迈进。近年来，温州鞋革行业加快国际化步伐，积极开拓国际市场，投资方式日趋多样化，力促中国鞋都产业集群融入国际产业链。奥康集团与意大利鞋业第一品牌GEOX实行战略合作，将自己的产品销往全球。康奈集团与意大利KKGG公司旗下的“老爷车”联姻，已在全国开出600多家专卖店和商场专柜;集团还与英国SATRA技术研究中心合作，参与国际鞋业贸易规则 8 和技术标准制订。奥古斯都鞋业与日本第三大鞋类进口商,,,,,株式会社联合开发抗菌鞋。 三、温州鞋业国际化经营的SWOT分析 所谓SWOT分析，也称为态势分析、知己知彼战略。SWOT分析实际上是将对鞋业内外部条件和各方面内容结合进行总结和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会与威胁的一种方法。其中，优劣势分析，要着眼于鞋业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则着眼于外部环境的变化及对鞋业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的鞋业带来的机会或威胁却可能完全不同。因此，两者之间又有紧密联系。 (一)竞争优势(Strengths) 1.比较成本优势:在分析温州企业尤其是制造业的竞争优势时，通常认为温州企业和产品在国际市场上的竞争力很大程度上来自于低成本优势，而这一优势又体现在劳动力低成本上。劳动力低成本是温州鞋业获得的竞争优势的重要来源，也是温州鞋业参与国际竞争的基础。 2.经营灵活优势:温州鞋业经营机制灵活，产品价廉物美，适合于大众消费水平，在国际市场具有较大的竞争优势。温州在境外的侨眷众多，出去经商的超过了100万人。他们可为温州鞋业向国际市场牵线搭桥，担当向导，这是一个独特的优势。 3.后发优势:温州中小型企业的后发优势在于利用国际生产分工体系将劳动密集型生产向发展中国家转移的契机，积极引进国外先进技术，使企业的技术水平以最快的速度提高。在引进技术的过程中，不仅仅是更换了设备，也学习吸收了先进的生产体系和管理方式，产品质量迅速提高，并积极参加国际市场竞争。 4. 完整配套的生产体系优势。温州方圆几十里范围内， 集聚了大量的制鞋企业，围绕这些制鞋企业，还集聚着2000多家鞋业配套企业及数十个专业市场，并建有鞋业培训机构、职业技术学院以及行业协会等支撑机构。 5.温州鞋业的地方集群优势:成本敏感性的鞋业等不可能成为一个地方或者区域经济发展的永远依靠，随着劳动力成本优势的丧失，这些产业会转移到劳动力成本更低的区域，因而造成转出区域的产业空洞化。但是，从特定的地区来看，这些传统产业却可以民间支持地方经济的发展，如美国纽约的服装制造业以及洛杉矶的制鞋业。这些地方在面临其他区域更低劳动力成本竞争的时，其产业能够通过不断地升级，依靠特殊的品质始终占据着本国甚至全球的高端市场。国际上有许多文献研究鞋业的这种空间转移以及升级问题，研究表明，在更低劳动力成本竞争压力面前，虽然有些鞋业集群(韩国以及德国)会走向衰败，但也有一些鞋业集群能够保持甚至一直提高竞争力，如意大利及西班牙的鞋业仍然保持着世界领先地位。 (二)竞争劣势(Weakness) 1.国际化经营人才缺乏:温州鞋业经营者，多数文化水平比较低，尤其缺乏国际企业的管理理论与经验，不懂国际贸易惯例与法律法规，难以依靠自身的力量迅速提高经营者的管理水平，常常是一流 9 的设备，二流的工人，三流的管理。 2.应对复杂管理能力不足:开拓国际市场综合能力有待进一步提高。第一，是当企业规模迅速扩大，边界迅速扩张而实行国际化经营时，原先的家族式管理模式就不能有效地对其内外部资源进行协调和管理;第二，是缺乏国际性公司的宏观战略构思，使企业的经营活动缺乏明确的方向感;第三，是过分依赖于低价取得市场份额，产品单一，产业趋同化严重，企业走不出低层次竞争的怪圈。 3.融资困难:由于鞋业规模偏小而带来信用差，风险大以及金融机构出于商业利益的考虑等各种因素的影响，温州鞋业存在口益突出的融资困难问题。 导致温州鞋业中小企业融资难的因素有很多(其中最主要的是:我国现行融资制度缺陷明显，对中小企业融资存在着挤出效应;金融机构对中小企业的融资支持存有误区，支持力度不够;中小企业自身规模小、实力弱、信用低、风险大，融资竞争力不强;支持、中小企业融资的法律制度不完善;为中小企业融资服务的评估、担保机构不健全等等。 4.产品开发和创新能力有待提高:温州鞋业的核心竞争力与研发实力相对于国内较高，但与国际同行相比仍然缺乏核心竞争力。进口国政府对我国鞋类产品采用种类繁多的贸易保护手段，利用形形色色的贸易壁垒来为其设限。在此之中，反倾销已经成为对付我国的一大重要手段。 温州鞋业的创新模式以模仿创新为主。由于模仿创新模式，不做研究开发方面的广泛探索和超前投资，而是做先进技术的跟进者，因此，温州鞋业在技术方面有时只能被动适应，在技术积累方面难以进行长远的规划。在市场方面，被动跟随和市场定位经常性变化也不利于营销渠道的巩固和发展。 5.没有规则及合作意识:温州人认定产品直销为降低经营成本的好模式，从出口商，进口商到经销商和营业员都是温州人自己包揽，所有环节利润:“独吞独占”，将可能利润一网打尽。但这种小留余地，不尊重当地习俗和经营规矩，根本没有规则及其合作意识。 6.品牌竞争力较低:与国内的情况相比对，温州鞋在国外市场的竞争优势远远还没有达到一些外资企业在国内的竞争优势。在过去的10年中，以模仿作为克隆与复制手段的温州鞋业，导致今天最直接的后果就是工艺流程落后，专业人才匮乏，设计开发能力薄弱;温州鞋业的外销业务多数是加工型订单，其中多以来样模仿，来样来料加工，仿制复制为主。部分有技术和实力的企业，不过是获得来样后再根据客户要求加以改进，很少有企业通过自身创新设计。 7.国际化营销运作能力欠缺:要打造国际化品牌，除了要有创新的产品及醒目的品牌形象外，重要的还是要市场营销的不断运作。运作起来比较复杂，需要借助媒体，广告，渠道，政府外交等多方面的外力。对于企业国际化经营来说，最大的挑战正是管理这些外力。目前，绝大多数温州鞋业的国际化经营还局限于产品的出口阶段，国际化市场的整合营销创新能力寥寥无几。 (三)面临的机会(Opportunities) 1.温州具有的市场经营机制优势将得到有效发展:经过20多年改革开放的洗礼，温州大多数企业已经具备了与世界经济接轨的能力，且对开拓国际市场有强烈的紧迫感。在国际经济大循环条件下，温州多元化的所有制结构和灵活的经营机制将显现出新的和旺盛的生命力。 2.温州经济结构可以适应经济全球化的格局:目前，发达国家和地区的劳动力，土地等要素价格不断上升，资源密集型和劳动密集型企业竞争力下降，正在积极实施产业转移。温州的劳动力成本低，近几年仍然保持在一个比较稳定的水平上，这有助于温州劳动密集型产业的快速发展和走出去。 10 3.随着经济全球化，西方先进的管理理念将促进温州鞋业落后的管理思想的转变。温州鞋业在进行国际化经营的同时，管理者可以不断吸收国内外先进的经营管理理论与经验，在实践中使经营管理规范化，合理化;企业经营战略不再受本国和本地区市场狭小和资源缺乏的限制，可以有效利用国内，国际两个市场合理配置生产要素，发挥比较优势已达到利润的最大化。 4.经济发展促使鞋产品消费市场不断扩大。目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国，欧盟，日本，巴西，加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。据国际有关统计资料表明,进入21世纪后，全球前10名的年鞋类消费大国分别是:中国(22.57亿双)、美国(21.33亿双)、印度(20.09亿双)、日本(6.2亿双)、巴西(5.5亿双)、印度尼西亚(4.8亿双)、法国(3.3亿双)、德国(3.24亿双)、英国(2.78亿双)、巴基斯坦(2.3亿双)。在上述国家中，中国，印度，巴西，印度尼西亚等国家人口众多，拥有巨大的鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的制鞋企业，其产品可满足大部分国内需求，对外部产品需求不大。随着这些国家的经济发展，人们的生活水平的不断提高，消费意识和能力的不断增强，鞋产品市场的增长空间极其巨大。 5. 经济全球化有利于进一步推动温州鞋业国际化进程:不仅我们市场将向外国企业全面开放，而且外国市场也将更大程度地对我们企业开放。因此，温州企业利用外资的规模和范围将更趋扩大，对外经济技术合作与交流的能力和水平进一步提高，有利于企业的国际化经营。 (四)外部威胁(Threats) 1.各种形式的贸易保护主义愈演愈烈。 虽然2009年3月WTO对制鞋业的贸易保护主义提出了警钟，但根据WTO的调查，受全球经济危机影响，09年初以来，全球的自由贸易承诺遵守情况出现了明显滑坡。 以温州鞋为代表的“中国制造”正不断受到各种形式的市场抵制。据统计，05年1至10月中国外贸进出口总值达11486.1亿美元，比去年同期增长24%。但与此同时，前10个月共有17个国家和地区对我国发起贸易救济调查52起(包括反倾销、反补贴和特保调查)，涉案金额高达16.9亿美元，按照WTO统计，从1995年至2004年，中国已连续10年成为全世界反倾销头号目标国，共遭受反倾销调查390起。 为什么会实行贸易保护，无非是因为他们能从贸易保护中实现自身利益的最大化，尽管这是以牺牲更广大人群和国家经济利益为代价。 所以，“损人不利己”的贸易保护主义是浪费资源、藐视公平、亵渎自由的历史倒退，而互利互益的自由贸易才是永不过时的时代潮流。 2.国际市场竞争更激烈。 温州鞋属于低档层次的产品，在国内市场占有率虽然比较大，但在国际经济竞争中，温州产品不仅要在价格上与人竞争，而且要再产品质量上。比如:温州鞋业与意大利等国先进的制鞋企业相比，不仅没有产品优势，更不具备技术方面的任何优势。如制作高档皮鞋首先要将生皮加工成优质的皮革，意大利的剖皮机可以将生皮切成数十层，这在我国制鞋企业是无法想象的，意大利企业不但做到了，而且还将生皮里层制成薄如丝绸的皮衬衣。 据温州海关统计数据显示，2008温州市累计出口鞋5.28亿双，比上年(下同)下降1.4%，价值26.78亿美元，同比增长14.4%，出现量跌价扬。 据温州海关分析，2008年出口鞋平均单价比去年同期增长16%， 11 呈现出由“数量规模型”向“质量效益型”转变的良好势头，但与国外名牌皮鞋几十甚至上百美元一双的价格相比，还有很大的差距，鞋类企业在国际市场的竞争仍主要靠低价策略。 3.民间壁垒问题依然存在。 2007年7月1日起，国家将鞋类产品的出口退税率下调两个百分点，对利润率已很低的制鞋企业来说，出口退税税率的调整进一步压缩企业利润，加大了企业的经营压力，导致出口意愿下降。“中国制造”声誉受损，影响廉价鞋出口。在连续发生从中国进口的“毒”沙发和“毒”鞋造成消费者过敏案件后，法国12月6日宣布，从12月7日起将禁止进口含有二甲基甲酰胺的中国产椅子和鞋类。这一禁令将严重影响中国鞋对法国的出口，并且一旦法国这一禁令被其他国家效仿，将进一步恶化中国鞋类产品的出口环境。“环保壁垒”依然困扰温州鞋出口。 尽管经济全球化使国际贸易环境条件有了较大地改善，使其获得了一个较公平的国际贸易环境，但各种形式的贸易保护主义和贸易赔偿依然存在。 如2004年9月17日在埃尔切市发生了焚烧温州鞋事件，这次事件并不是一起孤立的事件，人们不禁回想起，从2001年开始到此次事件发生前，温州鞋商们已经遭 1受过三次大规模的民间打击:2001年8月至2002年1月，曾发生俄罗斯灰色清关被税警大肆查抄事件，温州东艺鞋业卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，损失不祥。2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人，此次损失约3000万美元。而且随着中国的产品越来越走向世界，中国产品的竞争优势将使得一些国家的某些产业重新洗牌，实际上就是一个利益重新调整的问题，温州鞋商在西班牙的遭遇给我们带来新思考:西班牙埃尔切市焚烧温州鞋事件不是一个简单的排华案例，而是有着复杂的经济背景。 四、意大利鞋业国际化经营的启示 温州鞋业与意大利鞋业有着极其相似的地方。以此详细了解如何发展壮大的原因对温州鞋业国际化经营的探析具有十分重要的意义。 意大利素有“皮鞋王国”之称。几十年来，凭借新颖的设计，有没的造型，上乘的品质，意大利皮鞋一直享誉全球，久盛不衰。2007年前10个月，意大利共计出口鞋制品2.168亿双，出口贸易总额约60.564亿欧元，贸易额顺差达32亿多欧元，相对于2006年2.2%的贸易额顺差增幅，2007年同期增幅达到了14.7%。其中德国和法国仍然是意大利鞋最重要的出口国，美国第三，俄罗斯超过英国成为意大利第四大鞋类出口贸易国。因此，鞋业已成为意大利国民经济重最重要的出口创汇行业。 意大利鞋业在激烈的国际市场竞争仍然处于老大地位的原因主要有: 1.产品质量好，附加值高 (一)产品质量无可挑剔。意大利皮鞋十分强调“真，轻，软”。“真”就是要求采用真皮制作，突 12 出高贵感;“轻”就是要求皮鞋质量轻,突出轻松感;“软”就是要求帮材及底材软，突出舒适感。此外，一只鞋的生产要经过放样、切割、镶边、点缀，鞋尖和鞋跟的制作以及整只鞋的组装等10多道工序，为了明确职责，分清责任，在意大利企业里，每个工人只负责一，二道工序，这样，鞋的哪个部位出了问题，很容易找到责任人。因此，工人们无不精心制作，一丝不苟。 (二)不断提高产品的附加值。近年来，意大利人通过不断发明，大量使用世界一流设备，制造出科技含量相当高的高档皮鞋，从而使得产品附加值大大提升。目前，意大利在国际市场上中，抵挡皮鞋市场份额虽有所减少，但高档皮鞋销量却逐年增加，令其他竞争对手望尘莫及。 (三)努力降低生产成本。制鞋是一个劳动密集型的产业，由于占用劳动力夺，工资水平居高不下，发达国家生产的皮鞋成本相对较高，如意大利，产品成本中劳动力费用的比例占到三分之一，这在竞争中处于十分不利的地位。为了摆脱这种困境，意大利主要采取了以下对策:一是把当代高新技术——计算机和机器人应用到生产中去，尽可能实现自动化，以节省人工，减少工资在成本中所占的比重。二是采取了国外加工，国内出口的方式。半产品完成后，意大利企业再运回国内完成最后工序，然后贴上“意大利制造”标签出口，这样既保证了质量，又节省了国内高额的人工费，还免除了征税。 2.重视设计队伍建设 一般来说，评价一双皮鞋的档次主要有三个指标，即皮革质量，设计造型和制造水平。目前，意大利鞋业有专门培训的高水准设计队伍，这些设计部门掌握着流行款式，产销行情等最新情报，以保持自己的产品永远新颖别致，立于不败之地。可以说，意大利推出的皮鞋新品种，新式样之多，速度之快，是世界上独一无二的。 3.生产分工专业，实习多品种小批量生产 (一)分工相当专业，而且明确:意大利拥有基础雄厚，配套齐全的制鞋工业体系，其中包括制鞋机械制造、模具制造、鞋楂制造、鞋配件及鞋用五金制造等。各个厂家分工明确，专业化程度很高。厂与厂之间都有相辅相成，相互协作。 (二)实行多品种小批量生产。近年来，消费者审美观念的不断提高，穿着也越来越趋向于追求新颖感和个性化。尤其是在当今国际市场上，皮鞋品种从多，变化非常快，竞争异常激烈，一般陈列的商品，短则几个星期，长则2到3个月便需要更换，否则就无人问津。面对这种消费趋势，意大利鞋业越来越注意多品种小批量的经营，以快速度，多品种取胜。 4.重视宣传 十分注意品牌地宣传: (一)是利用博览会进行大力宣传。通过博览会推销自己产品是意大利皮鞋厂商打品牌的主要途径之一，意大利每年举办的大型博览会和商品展览会达600多个，全国有80%以上的中小企业通过博览会推销自己的商品，意大利几乎所有的博览会都可以展销皮鞋; 13 (二)是力求广告取得最佳效果。且不说由意大利制鞋厂商搞的形形色色广告画册，光制鞋行业定期出版的商业性推销杂志就有10多种，这些杂志印刷精美，图文并茂，大多数杂志还有多种文字对照，这些杂志有很大一部分是无偿赠送世界各地有关客商的，它为将意大利的产品行销世界、提高意大利厂商的知名度起到了良好的作用。 5.对开拓海外市场很有讲究 意大利皮鞋厂商十分重视开拓国外市场，但与其他国家不同的是，意大利厂商非常愿意向其他国家转让自己的制革、制鞋技术或设备，但一般不到国外举办合资企业。 意大利制革、制鞋技术或设备,,,,年就要更新换代一次，等国外厂商购买他厂的技术或设备正式投产时，该技术或设备在意大利已基本上到了更新换代的时候。一方面既可以通过卖技术或设备赚钱，另一方面又能始终保持自己领先市场潮流。意大利厂商不到国外投资办厂，主要就是担心自己最新的生产技术被泄漏，影响他们在制革和制鞋方面的技术领先位置而且合资企业的东道主往往会要求将大部分产品返销回意大利，这样就很有可能影响到他们在本国的市场利益。随着市场形势的变化，为了更好地开拓国外市场，不少意大利厂商开始在其他国家建立合资企业。但这些合资企业大多只是制造中心，最关键的两头即造型设计和市场仍被意大利一方牢牢控制。 五、温州鞋业国际化经营的对策建议 (一)温州鞋企应积极开拓国际市场，提高国际竞争力的策略 1.需要更多的优秀人才做储备 提升温州鞋业国际化竞争能力，保证国际化顺利开展并获胜的关键工作之一是尽快拥有一批既熟悉国际惯例与规则，又有丰富企业管理经验的国际化人才队伍。民企可走“引进外智为主、内部培养为辅”之路。所谓引进外智，一方面是指与那些国际化人才拥有量比较丰富的科研开发单位、投资管理与咨询类公司结成战略合作伙伴关系，借其智慧与知识解决企业国际化发展过程中的技术及管理方面的问题;另一方面制订科学的人才引进策略，吸引有在外资、中外合资(合作)企业或跨国公司工作经验的优秀人才加盟。当然，内部培养国际化人才更为重要，因为这类人员对企业经营战略掌握比较透彻且易于贯彻母公司的经营战略。 着力构建全球化的人力资源开发与管理模式，培养和引进国际化人才，当成当务之急。于此同时，要根据企业发展的需要，引进一些外籍技术，管理人才，把国家人才请进来。还可以引进国际专业咨询类的中介机构，帮助培养本土化的优秀人才。比如:国际会计，国际营销师，国际金融分析师等国际性专业人才。 2.选择一个合理发展的组织结构 国际化中小企业可选择的传统组织结构模式，传统的组织结构是大多数温州中小企业所采用的结构模式，其具体形式如下:1)国内结构+进出口商(许可受让方):企业在国际化的初期很少改变其基本的 14 组织结构。绝大多数企业最初是作为被动的出口商，只是利用在国内销售中使用的相同的结构、程序和人员来完成订单;2)出口部:当出口占企业销售的很大比重并且企业希望对其出口经营实施更大的控制时，管理者经常建立独立的出口部。出口部负责所有产品的所有国际客户，出口部的管理者经常控制对国际市场的产品定价与促销，该部人员具备特定国家或产品的专门知识，出口部管理者有责任处理与出口管理企业、国外分销商和国外客户之间的关系。当企业采用直接出口战略时，其他国家的销售代理也可能向出口部管理部门提交报告;3)国际分部:随着公司扩大其销售力量的规模和在其他国家开展生产经营，出口部门通常随之成长为国际分部。国际分部在许多方面不同于出口部门，它通常规模较大并拥有较大的责任，除管理出口和销售力量之外，国际分部监督履行多种职能的国外子公司，其中绝大多数是销售单位，但是，在其他国家采购原材料和生产公司产品的单位也很普遍。国际分部还拥有国际经验丰富的职员，这些人员应该履行比如洽谈许可贸易与合资协议、翻译促销材料或提供有关不同国家文化与社会制度专门知识等职能;4)世界地区结构和世界产品结构:小企业由于本身的规模所限一般不采用世界产品结构或世界地区结构。中型企业在国际销售的产品多元化或国际市场区位的数量增长时，世界地区结构和世界产品结构将是国际分部的两种不同的替代选择。 3.需要更加全面，成熟的营销手段 (一)需要市场的有效定位。温州鞋企业发展到现阶段，缺乏差异化的市场定位意识，没有准确的市 场定位观念和操作是目前温州鞋业处于同质化低水平竞争的重要因素。运用定位策略，强化定位意识，可以使自己的产品区别于其他竞争者，引起消费者注意，还可使竞争者之间区别开来，各自占领不同的市场，吸引不同的消费者，从而使无序竞争得以缓解，促进整个行业健康发展。同时，温州鞋业要注意“区位品牌”建设。市场营销对产业发展及其重要，主要是整体效应的“区位品牌”建设。“区位品牌”与单个企业品牌相比，更形象，更直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的持续的品牌效应。 (二)需要开展电子商务。开展电子商务，可以降低交易成本宣传温州鞋业的整体形象。利用信息量丰富的网络，把温州鞋业的优势向国内外进一步推广，加强“中国鞋都”的整体形象。加强产品的推广和销售。使客户能利用网络提供的产品，性能等信息，方便，快捷地进行网上采购，节省双方地交易成本和时间，扩大和加快产品的销售。使中小企业通过网络与国外客户直接沟通，有机会进一步拓展国际市场。 (三)需要品牌运作。提升品牌竞争力，才能够不断改善我们产品的国际形象。质高价廉是鞋业发展的长期战略模式，追求品牌的高附加值才识明智之举。目前，温州鞋业已经逐步得到外界的认可。然而，至今还没有在世界舞台上出现知名的品牌，这是温州鞋业实施国际化的一大障碍。温州鞋业必须明自品牌价值和形象虽然无法用金钱衡量，但它能转化为实际的收益。 4..需要更多创新，科技研发 要提高企业的核心竞争力,需要更多科研与创新。前提条件就是重视知识产权,制定知识产权战略。要提高企业的国际竞争力, 减少因知识产权问题而产生的贸易摩擦, 最根本的解决办法就是不断提高创 15 新力度, 加大知识产权的投入。一方面,利用中小企业小而专的优势,在特定的领域中加大研发投入,提高技术开发人员素质、强化企业自主创新的动力机制。由于中小企业发展自己的核心技术难度太大,研发基础薄弱,资金匮乏,因此鼓励企业通过引进技术, 在对技术消化吸收基础上再次创新。在自主创新过程中,形成市场化的产品,研发形成自己的专利;另一方面,注重在国外的知识产权保护工作。企业要增加知识产权的投入,以便保护企业的合法权益, 提高产品在国际市场中的竞争力。形成企业遵守国际规则,尊重知识产权,坚持自主开发,保护自身合法权益的氛围, 进而不断拓展知识经济条件下国际市场的空间。此外,要注意开发海外人脉资源、实施关系营销战略。还有要在核心技术领域不断进取，加大资金的支持，建立有效的科研开发激励机制，培养掌握核心技术的专业人才。在人与鞋业的整合中，最大限度地将个人的知识沉淀于其中，形成属于独有知识体系。其次，在营销阶段，建立健全有效的市场信息反馈机制，使鞋样开发设计与市场需求结合在一起。此外，企业还必须转向外界获取新技术或能力。同时，通过市场手段获得鞋业需要的核心技术或掌握核心技术的人才。目前，意大利，西班牙等国的制鞋行业，投入产品研发的资金一般占销售额的10%左右，而中国鞋业在这方面明显滞后，相对还不到2%。这无形中也降低了中国鞋业在国际市场的竞争力。 5.需要充分发挥集群战略优势 温州鞋业在过去能够快速发展，除了为人们称道的温州创业精神，重商文化，廉价劳动力以及巨大的 国内市场之外，还有一个独特的原因，就是地理上高度集群的鞋业企业及鞋业企业及相关机构频繁活动所形成的产业集群所带来的优势。温州方圆十里范围内，集聚了大量的鞋业及支撑机构，为温州鞋业发展带来以下几点优势:1)弹性专业化的生产组织模式。近年来，到温州设点的不但有国内知名的配套企业，还有意大利、德国、日本、巴西台湾等国家和地区的皮革配套企业，形成了温州鞋业配套的体系;2)信息在集群中的快速流动;3)充满进取心的大型制鞋企业的带动。 培育温州鞋业集群竞争优势的主要途径有以下三点:第一，充分发挥政府的推动和引导作用。政府要根据温州发展特点，区位优势，产业布局要求和产业组织规律，制定中小企业集群规划，尤其要制定一批促进科技创新的中小企业集群发展的规划与政策。在设计促进中小企业集群的政策时，必须符合实际，不能自目求新，求异，急功近利。此外，政策的制定要适应市场规律，要注意政策的科学性，以引导为主。集群本身就是市场发展的产物，太多的行政干预会阻碍集群的健康发展;第二，建立中小型企业集群发展的人文网络。加强中心型企业集群人文关系网络的建设，培养以合作和信任为基础的区域产业文化，是促进企业集群健康发展的有效途径。良好的人文关系网络还可以促进融资环境的改善，使集群内部企业有较好的信用状况和较大的融资规模，有利于让银行对企业集群信贷活动给予支持;第三，加强金融与税则的支持。资本是任何经济实体生存与发挥在那的必要条件，中小型企业集群也例外。一方面，中小企业自身的发展需要金融支持，而对于中小型企业集群而言，也要有相应的促进集群化的金融支持系统，通过金融引导集群的规模，领域与方向。同时，在财政税收上也要给与强大的支持与帮助，比如可以对进入集群的企业给予适当的税收减免与财政支持，以促进集群的发展。 16 (二)政府对温州鞋业国际化经营应采取的辅助措施 政府要为温州鞋业国际货经营提供服务与保障。 1. 要制定鼓励和支持鞋业国际化的政策措施,并且加强政府的宏观管理和协调作用:第一，建立公平的市场竞争机制:我国政府要在产业导向、地区政策、外汇政策、金融政策方面，放宽对中小企业的各种限制，创造公平竞争环境;第二，要积极加入国际性经贸组织，排除对外经贸障碍，扩大温州鞋业的国际活动空间，构建完善的法律保障体系;第三，优化对外贸易和投资的政策环境。给予有条件的中小企业对外经营权，加快由审批制向登记制的过渡，简化各种审批手续。 2.政府应充分发挥对中小企业信息化建设的宏观指导作用，加强政策导向，健全信息化法律法规，构建完善的法律保障体系:第一，尽快制定配套的小企业国际化经营法规。应以《中小企业促进法》和《对外贸易法》相关规定为依据，制定小企业国际化经营财政资助法、融资担保法、税收优惠法等配套法规; 第二，尽快取消或者修改与WTO 非歧视原则不一致规定，赋予大小企业与外资企业国民待遇，适用统一的公司法。 3.要建立应对国际贸易摩擦的预警机制，及时充分了解和掌握国际市场上的变化情况及其趋势，争取主动，尽量避免受反倾销，反补贴和特殊保护情况的发生，即便出现这种情况，也能积极应诉，沉着应对。 4.建立政府扶持与健全国际化服务体系。政府应加大对温州鞋业的扶植力度，应对温州鞋业的海外投资减免税收，实行差别税率;还要成立中小企业家协会，提供政策、法律、市场、技术方面的咨询服务;改善中小企业的融资境。国有商业银行要进一步增强对中小企业的服务意识，妥善解决当前中小企业贷款约束和贷款激励的不对称问题。 5..政府部门要支持企业创名牌，尤其是支持企业去争创国际知名品牌;要根据鞋业的发展需要，研究制定鞋业国际化经营的发展战略及具体运作;还要确定专门的部门或者机构负责收集和分析国际经济情报，逐步建立国际经济情报采集与反馈系统，为鞋业走向国际化经营提供情报信息。 (三)温州行业协会应当发挥的作用 1. 行业协会应积极组织企业参与同欧盟或他国的贸易纠纷的解决，并积极领导企业应诉欧盟或他国的反倾销调查或指控; 2. 行业协会应致力于协调企业对外行为、加强行业自律与处理贸易纠纷，应在加强制鞋企业自律行为，从而在保证出口增长良性发展的基础上，坚决杜绝少数鞋企低价倾销行为的发生; 3. 行业协会应逐步引导企业建立破解国际贸易争端的新思维，与外国当地同行达到“双赢互利” 、 “和谐竞争”和“共促合作”的良好局面。 17 六.结论语 鞋业国际化经营是温州鞋业发展的一个新阶段，它为温州鞋业发展拓宽了前进的道路;具有强烈的国际色彩和时代精神;也是继国内经营后的一种发展的必然趋势。 随着温州经济的发展，按照“跳出温州，发展温州”的战略思路，精心谋划、蓄势待发，妥善选择适合鞋业自身需求的国际化发展道路。随着世界经济一体化的不断加深，温州鞋业的国际化经营将受到人们越来越多的关注。 本文在从温州鞋业发展国际化经营的原因中分析入手，研究它的背景，研究它的意义，并讨论出了温州鞋业当前所面临的问题;提出了温州鞋业国际化经营的具体开发战略。当然，本文提出的多种经营战略主要是基于市场提出的。本人尚有不足之处，有待进一步探讨。 18 致 谢 在我的论文完成的过程中，得到了很多人的帮助与支持。 首先，最感谢的是我的导师叶茜茜老师，她以严谨的治学态度，做研究全力以赴的精神，对我毕业论文的写作给与悉心的指导，提出了许多批评和建议，使我的论文得以如期完成，在此致上最真挚的谢意。 也感谢温州大学所有教导过我的老师，谢谢你们四年来的悉心教导与关心爱护。 19 参考文献 1. 梁琦.跨国公司海外投资与产业集群.世界经济[M]2003(9) 2. 林俐.民营企业国际化经营研究——基于温州的实践[M].浙江大学出版社,2007年. 3. 理查德 罗宾逊.企业国际化导论.[M]对外贸易教育出版社 4. 吴东彦.国际鞋业市场综述[J]中外鞋业，1996(1) 5. 廖红.基于SWOT分析的温州鞋业产业供应链策略[J]中国市场，2008-07-12 6. 徐康宁.开放经济中的产业集群与竞争力[J]中国工业经济，2001(11) 7. 骆林勇.浙江鞋业贸易争端成因探析[J]浙江经济，2006-12-25 8. 谢松林.世界几个主要鞋业出口国生产概况[J]中国皮革，1995-09-30 9. 邓启明.世界鞋业市场的过去、现在和未来[J]中外鞋业,1997-12-01 10. 徐四清.温州鞋业的现状分析与对策[J]科技信息(学术版),2006-10-05 11. 赵晏.国际化战略——理论，模式与中国的抉择[M]天津:南开大学出版社1996 12. 朱峰.温州鞋的优势与劣势[J]中国企业家,2005-08-15 13. 朱竹颖,付强.新形势下温州鞋业出口状况及前景[J]中国科技信息,2005-10-01 14. 朱允卫,黄祖辉.温州鞋业企业国际化状况的调查与分析[J]经济理论与经济管理,2006-01-16 15. 鲁桐，李朝明(温州民营企业国际化(世界经济，2003，(5)( 16. 史晋川(温州模式的历史制度分析口](浙江社会科学，2004，(3)( 17. 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