品牌需求价格弹性与市场份额的关系（可编辑）

品牌需求价格弹性与市场份额的关系（可编辑） 品牌需求价格弹性与市场份额的关系 主题文章 主题文章 品牌需求价格弹性与市场份额的关系 * ??对国内彩电行业的实证研究 ? 赵 平 胡 松 裘晓东 摘要 本文运用 l o g - l o g 市场反应函数,对国内 着市场份额的增加,品牌价格弹性在程度上以递减的 彩电行业中品牌市场份额对品牌价格弹性的影响进行 速度降低。 [5] 了实证研究。研究结果发现,彩电品牌市场份额对其 B o l t o n 最早对市场特性与促销价格弹性的关系 需求价格弹性绝对值有正向显著影响,这一结论明显 进行了研究,她认为,高市场份额的品牌往往都是知 区别于国外实证研究的结果,其原由反映了转型过程 名品牌,较高的市场份额具有更强的市场力(M a r k e t 中国内彩电市场的基本特征。本文的结果及原因分析, P o w e r) ,因此,占据较高市场份额的品牌趋于缺乏价 对中国彩电企业的营销实践具有重要指导意义。 格弹性。她用四个行业、12 个商店的数据研究了品牌 关键词 品牌需求价格弹性;市场反应函数;层 市场份额、制造商和零售商广 告投入以及品牌和品类 次线形模型;市场份额 (C a t e g o r y)促销活动对价格弹性的影响,发现 市场份 * 国家自然科学基金资助课题(70302001 号) 额较小、品类和品牌展示活动 较少而促销优惠券发放 较多的品牌更富于价格弹性。 引言 [6] D a n a h e r 和 B r o d i e 对 I R I 和 A C N e l s o n 提供的 [1] 1975 年,Buzzell、Gale 和 Sultan 在《哈佛商业 美 国 和 新 西 兰 超 级 市 场 26 类、110 个 品 牌 的 每 周 扫 评论》上发文指出,市场份额增长 10%,将带来平均 描 数 据 进 行 了 分 析, 发 现 有 三 个 因 素 影 响 着 价 格 弹 为 5%的投资收益率增长。这一具有历史意义的发现 性,分别是品类竞争强度(C o m p e t i t i v e I n t e n s i t y i n 掀开了市场份额理论研究的序幕,市场份额从此成为 Category) 、产品是否可存储以及品牌市场份额。其中 , 学术界和企业界关注的重点。市场份额的最大化会带 品牌市场份额对价格弹性有着最大且最显著的负向影 [2] 来企业盈利的最大化得到了广泛认同, 大量企业将 响,即品牌市场份额越大,其价格弹性越小。 [7] 市场份额作为主要的市场目标,试图通过扩大市场份 Hamilton、East 和 Kalafatis 研究了 100 个品类 额来获得更高的边际利润;同时,追求市场份额已经 的产品,发现不同产品品类之间的价格弹性存在显著 成为众多企业营销战略的重要组成部分,企业经理们 差异,而在品牌较高的市场份额与低需求价格弹性间 在制定企业战略时,经常将能否提高市场份额作为决 存在着微弱的关系。 [3] 策的主要出发点。 国外学术界对品牌市场份额与价格弹性关系的研 长期以来,在关注市场份额对企业绩效影响的同 究成果为企业营销实践提供了理论上的指导,在企业 时,国外营销研究界对于市场份额对营销活动尤其是 定价和促销活动中,市场份额较小的品牌(一般是零 企 业 价 格 决 策 的 影 响 问 题 也 一 直 非 常 重 视。G h o s h、 售店自有品牌)往往较多地采取降价策略;而市场份 [4] N e s l i n 和 S h o e m a k e r 最早研究了市场份额和谷物品 额较大的品牌(一般是全国性的知名品牌)由于价格 ?? 牌需求价格弹性的关系, 他们发现,市场份额的对 弹性较小,相对较少地使用价格竞争的手段。 p 数与品牌短期需求价格弹性显著相关( 0.05) 。市场 我国正处于经济转型时期,国内市场经济虽然仅 份额较高的品牌具有较低的需求价格弹性,同时,随 有十多年的发展历程,但是市场竞争已经必然地将各 2006 年 9 卷 , 第 3 期第页 4-9 2006, Vol. 9, No. 3, pp 4 南开管理评论 Nankai Business Review 5主题文章 主题文章 行业市场由生产企业主导的卖方市场推向消费者主导 弹性,从而为企业在营销活动中采用合理的定价方式、 的买方市场,供大于求几乎已成为各行业市场普遍存 有效的促销和广告策略提供定量分析的依据。随着信 在的现象。在日趋激烈的竞争中,企业为了扩大市场 息技术和统计分析技术的发展,依据不同的数据来源 份额而大量采用如加大广告投入、降价、渠道激励等 和估计,国外学者们提出了许多不同的测量价格、 [10-12] 短期策略,使得恶性竞争层出不穷。在价格竞争方面, 促销和广告对销量影响的市场反应模型。 据这些 国内彩电行业最具代性。自 1996 年 3 月长虹率先掀 市场反应模型,国外学者对影响需求价格弹性的因素 [13, 14] 起降价风潮以来,价格战此起彼伏。先是康佳、王牌 做了大量研究。 国内也有部分学者使用市场反应 [15] 跟风降价,国内彩电厂商在当年一举取得了国内彩电 函数进行研究,例如郑准、张阿玲、何建坤 曾经使 市场的主导地位;1997 年初,高路华推出超低价位彩 用对数函数(log-log 模型)对北京市居民生活用电的 电,冲击地方市场,引发了低价位彩电的竞争;1998 价格弹性进行过研究。 年, 康佳、 王牌更是推出了大大低于普通机型的特价机, 本文的研究也使用 log-log 模型,该模型也称为常 [16, 17] 带动了销量的提升,快速攫取了市场份额;1999 年 4 数价格弹性模型,是常用的市场反应函数之一。 月,长虹又引领了新一轮降价,大幅降低 21、25、29 该模型假设企业或品牌的需求价格弹性为常数,具体 英寸彩电价格,康佳、王牌等厂商持续跟进,结果是 模型的函数表达式如下: β ε SαP e 1 价格降低并没有显著改变市场格局,只是大幅降低了 行业利润,中国彩电企业从此进入微利状态;2000 年 其中 S:品牌的销售量 8 月, 在 国 内 八 家 彩 电 企 业 缔 结 价 格 联 盟 未 果 之 后, P:品牌的以销量加权平均的价格 康 佳 又 掀 起 了 新 一 轮 降 价。 据《 经 济 观 察 报 》 报 道, β:需求的价格弹性系数 到 2001 年 6 月, 深 康 佳 A 中 期 亏 损, 四 川 长 虹 中 期 ε: 包 含 模 型 设 定 所 产 生 的 误 差(S p e c i f i c a t i o n 预警,惨烈的价格战已使我国彩电业出现全行业亏损。 Error)和随机误差的误差项 时至今日,彩电业的价格竞争依然故我,只是降价重 上式等号两边取对数就得到如下表达式 2: 点已经从 C R T 转到了液晶、等离子和投影等高端彩电 logSα+βlogP+ε 2 方面,国外品牌如索尼、松下等高档品牌也在进行相 本 文 使 用 2 式 对 不 同 品 牌 不 同 尺 寸 彩 电 的 需 求 应的降价和调整。以追求市场份额为目的的价格竞争, β 价格弹性进行估计,估计出的 值即为相应品牌、尺 并没有为企业带来更高的收益,反而造成了消费者更 寸彩电的价格弹性。 [18] 高的价格敏感性。在这样的背景下,我们有必要研究 近年来,由 Lindley 和 Smith 于 1972 年提出的 中国市场上品牌市场份额对企业定价的影响,为国内 基于实证贝叶斯技术的层次线性模型(H i e r a r c h i c a l 企业的营销活动提供理论上的支持。目前,国内这方 L i n e a r M o d e l) , 又 称 为 随 机 效 应 分 析(R a n d o m 面的研究较少,本文基于国内彩电行业的数据,对国 Effect Analysis) 。在市场营销模型研究中得到了广泛 [10, 14] 内市场上品牌市场份额与价格弹性的关系问题进行探 应用。 这种方法使用收缩估计过程(S h r i n k a g e 索性研究。 P r o c e d u r e) ,可以在市场反应函数中估计出品牌价格 ? 弹性的固定效应值( Fix Effect) , 同时使用协方差检 一、研究模型及方法 验方法(C o v a r i a n c e T e s t)检验出同一彩电品牌不同 1. 市场反应函数模型及估计方法 尺寸产品的价格弹性之间是否存在显著差异,并计算 每种品牌和产品的销售都有一个时间过程,通过 出差异的大小(R a n d o m E f f e c t) ,最终将各品牌彩电 分析企业营销行为中影响销售的主要营销变量(价格、 价格弹性的固定值和该品牌每种产品尺寸的差异值相 促销、广告等因素)及其影响,我们可以构建市场反 加,便得到该品牌彩电每种尺寸产品的价格弹性。 [8] 应模型,并通过其进行销售预测和规划。 2. 具有多个尺寸产品的彩电品牌的需求价格弹性 40 多年来,市场反应函数一直是国外营销科学的 计算 核心概念,并成为了企业在制定营销决策、确定价格、 在使用零售数据计算多产品规格的品牌价格弹性 广告和促销预算以及进行销售预测和检验各种营销计 时,一种方法是将同一品牌不同规格产品的销量和价 [9] 划的有效性时普遍使用的工具。 格按照不同规格产品占品牌销量的比例加权平均,得 基于市场数据和估计方法,利用市场反应函数可 到品牌的销量和平均价格,来计算品牌价格弹性。这 以估计出不同品牌产品的价格弹性、促销弹性和广告 样 的 方 法 会 在 数 据 合 并(A g g r e g a t e) 时 产 生 新 的 误 2006 年 9 卷 , 第 3 期第页 2006, Vol. 9, No. 3, pp 4-9 4 南开管理评论 Nankai Business Review 5主题文章 主题文章 差,一个极端的例子是,如某品牌的等离子彩电销量 份的国内彩电行业零售 数据,涵盖了国内 1000 多家家 增长快、所占品牌的销量比例逐渐加大,而等离子彩 电销售企业。在这 55 个月中,采集样本商店数量最少 电的价格大大高于 C R T 彩电,合并后就会出现随着该 时为 845 家,最多时为 1147 家,平均每月为 1039 家。 品牌彩电销量的提高,按不同产品规格加权平均后的 样本店分布于国内除香港、澳门、台湾以外所有省份 价格也在提高,因此价格弹性为正。而实际情况可能 及直辖市,包括各省大多数的地级和县级城市,样本 是等离子彩电和 C R T 彩电的价格都在降低,并引起它 店 的 类 型 包 括 百 货 商 场、 家 电 专 卖 商 场 和 超 级 市 场, 们销量的增长,即两者的价格弹性均为负值。为了避 样本店销量超过国内彩电销量的 25%。为了保证每期 免这一问题,我们使用如下方法: 销量数据的一致性,在分析中我们将各品牌、各规格 S n 假 设 某 品 牌 彩 电 的 销 量 为 , 该 品 牌 有 种 尺 寸 尺寸彩电销售量的数据除以当月样本店数,得到每月 j S 产品,第 种尺寸彩电的销量为 ,该品牌各尺寸产品 的平均单店零售量作为分析数据。价格数据是通过各 j S f P 的 需 求 函 数 为 , 则 该 品 牌 彩 电 的 需 求 函 数 为 品牌、各 尺寸彩电合计的销售收入与销售量相除得到 j j n n 的平均价格。 S S f P j n ,其中 1… ;由上述条件我们可以 ? j ? j j 1 j 1 表 1 各品牌彩电 55 个月累计销量占行业彩电总销量的市场份额 导出: 品牌 王牌 索尼 松下 康佳 海信 海尔 n n n n dS dS S dS S S dS P P P P j j j j j j e e ? ? ? ? j j 市场份额 14.39% 2.98% 2.06% 14.46% 9.94% 6.80% dP S dP S dP S S dP S S S j 1 j 1 j 1 j 1 j j 产品尺寸种类 23 26 19 22 21 23 3 的数量 其中: 品牌 飞利浦 创维 长虹 LG 其它品牌 e 市场份额 2.84% 10.13% 16.00% 2.26% 18.14% :品牌的价格弹性 产品尺寸种类 e j :品牌中第 种尺寸彩电的价格弹性 j 25 24 27 26 46 的数量 由 3 式可以发现,多规格产品品牌的价格弹性, 表 2 各品牌彩电主要尺寸产品 55 个月累计销量占品牌销量的份额 是该品牌中每个规格产品的需求价格弹性按照每种规 格产品销量占该品牌产品总销量的份额加权平均计算 王牌 索尼 松下 康 佳 海信 出来。同理,我们也可以将各品牌价格弹性以市场份 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 [6] 额为权重计算出行业的价格弹性。 21 英寸 29.22% 21 英寸 13.53% 21 英寸 18.64% 14 英寸 3.71% 14 英寸 1.11% 将市场反应函数及估计方法计算出的各品牌不同 25 英寸 21.44% 25 英寸 4.01% 25 英寸 10.20% 21 英寸 33.43% 21 英寸 28.60% 29 英寸 40.18% 29 英寸 48.38% 29 英寸 45.64% 25 英寸 20.24% 25 英寸 20.12% 尺寸彩电的价格弹性带入 3 式,可以计算出不同品牌 34 英寸 6.84% 34 英寸 21.73% 33 英寸 1.28% 29 英寸 34.96% 29 英寸 42.01% 彩电的价格弹性。 43 英寸 1.00% 41 英寸 1.07% 34 英寸 11.77% 34 英寸 6.52% 34 英寸 7.42% 3. 彩电品牌市场份额对品牌价格弹性的回归模型 43 英寸 5.81% 42 英寸 2.04% 本文使用回归分析检验彩电品牌市场份额对品牌 48 英寸 1.35% 43 英寸 4.89% 价格弹性的影响。这里考察的是市场份额对价格弹性 53 英寸 1.47% 47 英寸 2.17% 绝对值的影响,回归方程如式 4 所示。 51 英寸 2.96% |e|α+βMarketShare+ε 4 海尔 飞利浦 创维 长虹 LG 其中: 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 尺寸 份额 |e|:彩电品牌价格弹性的绝对值 14 英寸 3.94% 21 英寸 17.06% 21 英寸 31.20% 14 英寸 1.26% 21 英寸 32.50% α :常数项 21 英寸 29.41% 25 英寸 12.72% 25 英寸 21.06% 21 英寸 38.22% 25 英寸 8.72% β :回归系数 25 英寸 19.21% 29 英寸 50.42% 29 英寸 39.82% 25 英寸 19.46% 29 英寸 42.26% MarketShare :彩电品牌的市场份额 29 英寸 40.26% 34 英寸 12.85% 34 英寸 6.40% 29 英寸 34.36% 42 英寸 1.20% ε :随机误差项 34 英寸 6.75% 43 英寸 4.54% 34 英寸 4.71% 43 英寸 4.28% 44 英寸 6.54% 二、实证研究及结果分析 注:限于篇幅,表中仅列出了各品牌的销量占品牌销量超过 1% 的产品尺寸 1. 数据来源 数据抽样中的彩电品牌的样本数量超过 70 个,而 本文所使用的数据来源于北京中怡康时代市场研 不同品牌彩电在不同尺寸产品上的销量表现并不均匀, 究 公 司 采 集 的 2000 年 1 月 至 2004 年 7 月 共 55 个 月 2006 年 9 卷 , 第 3 期第页 4-9 2006, Vol. 9, No. 3, pp 6 南开管理评论 Nankai Business Review 7主题文章 主题文章 有的品牌只做低端产品,有的品牌只做高端产品。为 说明这几个品牌不同尺寸产品的价格弹性存在显著差 了尽可能多地反映不同价位主要品牌的需求价格弹性 异;而海尔、飞利浦和创维彩电各尺寸产品价格弹性 p 特点,考虑到各品牌彩电在不同规格尺寸上需求价格 的协方差检验 值大于 0.10, 说明这几个品牌不同尺寸 弹性的可比性,我们保留了在不同价位上销量靠前的 产品之间的价格弹性不存在显著差异。值得注意的是, 十个品牌,它们分别是 TCL 王牌、索尼、松下、康佳、 海尔彩电各尺寸产品价格弹性的方差成分为 0,说明 海信、海尔、飞利浦、创维、长虹、L G,这十个品牌 海尔彩电各尺寸产品的价格弹性不存在差异,也就是 55 个 月 的 累 积 市 场 份 额 总 和 达 到 81.86%, 其 它 各 品 说海尔彩电不同尺寸产品的用户对产品价格变化的反 牌彩电均归类为其它品牌。表 1 列出了各品牌彩电 55 应不存在差异,我们 由此可以推断海尔彩电各尺寸产 个月累计销量占彩电行业各尺寸总销量的份额以及各 品的用户在对其产品和服务的需求方面具有同质性。 品牌彩电产品尺寸的数量。 各品牌彩电不同尺寸产品的价格弹性计算出来以 表 2 中列出了各品牌主要产品尺寸占品牌销量的 后,根据式 3 将各品牌不同尺寸产品的价格弹性按照 份额。从表中可以看出,各品牌销量主要集中在 21、 各尺寸产品销量占品牌销量的份额加权平均,计算出 25、29、34 英寸的彩电产品。相对来讲,国内品牌彩 各品牌彩电的价格弹性。表 4 是最终计算出的各品牌 电主要销售的依旧是 14、21、25、29、34 英寸彩电; 彩电价格弹性。 国外品牌产品结构显示了向高端产品转移的特征,其 表 4 十个彩电品牌的价格弹性 低尺寸产品占品牌的销售份额低于国内品牌,而 34 英 品牌 王牌 索尼 松下 康佳 海信 寸以上的等离子或投影电视的销售量基本已经占到了 价格弹性 -1.51 -0.39 -1.30 -2.18 -1.46 各国外品牌销量的 5% 到 10%。 品牌 海尔 飞利浦 创维 长虹 LG 2. 各彩电品牌价格弹性的计算 价格弹性 -0.54 -0.77 -0.47 -1.49 -0.60 我 们 根 据 2 式 使 用 层 次 线 性 模 型 估 计 各 品 牌 不 同 尺 寸 彩 电 的 价 格 弹 性, 统 计 软 件 使 用 S A S 8.2 版 3. 彩电品牌市场份额对品牌价格弹性的影响 Proc Mix。 我们使用回归模型 4 检验彩电品牌市场份额对品 表 3 十个彩电品牌各种尺寸产品价格弹性估计的协方差检验结果 牌价格弹性的影响。由于只有十个品牌的价格弹性数据, [19] 方差成分 王牌 索尼 松下 康佳 海信 因此有必要讨论样本容量的有效性问题。李子奈 在 讨论回归分析中样本容量问题时提出,回归分析中最小 常数项 361.27*** 330.16*** 556.02*** 463.56*** 608.79*** 样本容量必须不小于模型中解释变量的数目(包括常数 价格弹性 3.97*** 3.42*** 5.41*** 1.86*** 6.86*** 项) 。同时,他提出用 t 检验作为检验变量显著性的最常 残差项 0.76*** 1.39*** 1.24*** 0.51*** 0.61*** 用方法,经验表明,当样本容量减去解释变量数大于等 方差成分 海尔 飞利浦 创维 长虹 LG 于 8 时,t 分布较为稳定,检验较为有效。因 此, 一 般 常数项 6.89*** 5.97*** 8.14*** 174.72*** 133.06*** 经 验 认 为 样 本 容 量 至 少 大 于 等 于 3(k +1) ( 其 中 k 为 价格弹性 0 0.01 0.04 1.92*** 1.48*** 解释变量数)时,能够满足模型估计的基本要求。在 本模型中解释变量有两个(常数项及市场份额) ,因此 残差项 0.64*** 1.33*** 0.92*** 1.04*** 1.06*** 10 个品牌样本数量满足模型估计的基本要求。另外, 注:*p0.10,**p0.05,***p0.01(双尾检验) 考虑到这十个品牌的市场份额加总超过 81%,我们也 表 3 是对各品牌彩电使用层次线性模型估计的协 认为这十个品牌的检验结果能够代表行业的总体情况。 方差检验结果。由表中数据可以看出,通过层次线性 统计软件使用 SPSS11.5 版。表 5 为各彩电品牌市场份 模型方法估计出的十个彩电品牌的常数项和残差项的 额对价格弹性的回归结果。 方 差 成 分 均 非 常 显 著, 这 说 明 对 其 中 每 个 品 牌 来 说, 表 5 各彩电品牌市场份额对价格弹性回归的参数检验 估计出的不同尺寸产品的常数项及残差项存在着显著 的差异,即除了价格之外其它因素对销量变化的影响 回归系数 回归系数 t 检验 p 值 F 检验 p 值 R Square 在同一品牌的不同尺寸产品之间存在显著差异。对各 7.174 0.036** 0.036** 0.441 品 牌 价 格 弹 性 的 方 差 成 分 进 行 分 析 可 以 看 出, 王 牌、 注:*p0.10,**p0.05,***p0.01(双尾检验) 索 尼、 松 下、 康 佳、 海 信、 长 虹 和 L G 彩 电 各 尺 寸 产 由表 5 可以看出,回归方程中市场份额解释了彩 p 品价格弹性的协方差检验 值小于 0.01, 非常显著,这 2006 年 9 卷 , 第 3 期第页 2006, Vol. 9, No. 3, pp 4-9 6 南开管理评论 Nankai Business Review 7主题文章 主题文章 t 电品牌价格弹性超过 44%的方差成分,回归系数的 第一,企业应打价值战而非价格战 检验和回归方程的 F 检验在 95%的置信度上都非常显 自 1996 年 长 虹 打 响 了 国 内 彩 电 行 业 的 价 格 战 之 著。回归结果显示,彩电市场份额对品牌价格弹性大 后,国内品牌迅速占领了各款彩电的中价位产品市场, 小有正向影响,回归系数达到 7.17,这说明彩电品牌 成为彩电行业市场份额的佼佼者,但是频繁的价格战 市场份额越高,其价格弹性越大。这一结论与国外多 在很大程度上增强了消费者的价格敏感性,结果往往 数研究结果并不相同,我们认为这反映了国内彩电市 是不降不买、多降多买。企业通过降价换来的销量增 场竞争的实际状况。 长并没有帮助企业获得更多的边际利润,相反随着整 体价格水平的下降,盈利能力也持续下降。因此,要 三、结论及意义 保 持 长 期 发 展, 国 内 企 业 就 必 须 跳 出 价 格 战 的 怪 圈, 1. 本研究的理论价值 通过提高产品乃至品牌的差异化程度以增加产品和品 第一,包括市场份额在内的市场因素对品牌价格 牌的内在价值来满足消费者个性化需求。通过这种方 弹性的影响问题是国外学者在定价理论研究中较为关 式,降低消费者对价格的敏感性,提高消费者对品牌 注的主题,这方面的研究在国内文献中尚未涉及,本 的忠诚程度,保证企业长期持续的盈利能力。在这方 文在这方面进行了探索性的研究,为今后国内学者进 面,海尔为国内其它企业做出了榜样。海尔通过五星 一步地深入研究提供了可资借鉴的方法和结论。 级服务战略的有效实施,锁定了一批关注于服务的较 第二,国外的研究认为,高市场份额的品牌一般 为忠诚的消费者,因此其价格弹性不仅较低,而且在 是 价 位 较 高 的 全 国 性 知 名 品 牌, 具 有 更 强 的 市 场 力, 各种尺寸产品上的价格弹性没有差异,这充分展示了 能获得更多消费者的偏好,因此价格弹性较小。这与 海尔客户对其产品和服务的同质性需求。另外,创维 国外长期市场竞争之后较稳定的市场结构和成熟的消 集团在近两三年内也取得了很大的进展,其产品在数 费者行为密切相关。本文的研究发现,国内彩电行业 码技术和质量上正走上差异化的道路。我们的研究表 中市场份额越大的品牌,其价格弹性越大,与国外的 明, 创 维 彩 电 的 品 牌 价 格 弹 性 只 有 -0.47, 已 经 缺 乏 结论有所不同,我们认为这反映了转型过程中国内彩 弹性。 电市场的两点基本特征: 第二,本文研究为企业的优化定价提供了依据 1 国内彩电市场中,份额较大的品牌主要是国内 企业在进行价格决策时,有必要利用本文中所介 主流彩电品牌,它们在十几年来国内市场经济的转型 绍的方法进行定量分析,这也是在市场竞争日益激烈 过程中,利用成本优势和价格竞争迅速占据了彩电市 的条件下,对企业选择最优定价工作的新要求。 场大部分的市场份额,但是由于在短期内无法大幅度 从 表 5 可 以 看 出, 索 尼、 创 维、 海 尔、L G 和 飞 提高技术创新能力,造成这些品牌的产品同质性和相 利浦彩电已经缺乏价格弹性,平均而言,这些产品降 互替代性较强;另一方面,这些品牌占据各种尺寸彩 价不会带来利润的增长。而长虹、康佳、王牌、海信、 电的中低价位产品市场,吸引了对价格较为敏感的消 松下彩电价格尚有弹性。进一步分析还可以发现,各 费者;再者,这些品牌长期使用价格竞争手段也强化 品牌不同尺寸彩电产品的价格弹性又是有区别的,例 了消费者对其价格降低的预期,提高了消费者对其产 如, 索 尼 彩 电 品 牌 总 体 上 已 经 缺 乏 弹 性 了, 但 是 其 品的价格敏感程度,因此,这些品牌的价格弹性较大。 51、53 英 寸 彩 电 的 价 格 弹 性 分 别 为 -3.25 和 -3.79, 2 市 场 份 额 较 小 的 品 牌, 包 括 索 尼、 飞 利 浦、 富有弹性 , 这两个尺寸的产品的降价会引起销量较大 LG、海尔等品牌,它们或者在技术上领先、品质上卓越, 幅度的增长。 或者在服务上与众不同,最终体现为明显的品牌差异 在未来的研究中,我们还需进一步探索其它市场 化特征。这满足了消费者的个性需求,保证了消费者 因素对价格弹性的影响,如市场竞争程度、产品生命 在选择其产品时对价格的关注程度比较低,因此具有 周期、季节性、产品感知质量、品牌感知差异化程度、 较低的价格敏感性,从而使得这些品牌价格弹性较低。 品 牌 忠 诚、 顾 客 满 意 度 等。 在 本 研 究 中 我 们 还 发 现, 2. 本研究对企业营销实践的意义 海尔彩电各尺寸产品的价格弹性之间不存在差异,对 近年来,国内彩电行业品牌之间的价格竞争此起 造成这一现象的深层次原因,还有待今后进一步的深 [20] 彼伏,极大地削弱了企业的盈利和可持续发展能力。 入研究。 在市场竞争中,如何选择有效的营销策略是所有企业 面临的重大问题。本研究的管理启示有以下两点: 2006 年 9 卷 , 第 3 期第页 4-9 2006, Vol. 9, No. 3, pp 8 南开管理评论 Nankai Business Review 9