[最新]第七章公共关系的任务法度模范

[最新]第七章公共关系的任务法度模范 第七章公共关系的工作程序 第一节基础理沦知识 公关活动不同于人际交往或者日常事务活动，它是一种系统性的信息管理 与传播工作，需要遵循一定的工作程序，而不是仅仅依赖个人感觉和经验行事、 想要让一个组织在公众心目中树立起良好的形象，公关人员必须采取科学的方 法，对各项活动进行周密的组织与、关于公共关系的具体工作程序，到目前 为止最为人们认可的是由美国著名公关专家卡特利普和森特在“公关圣经”,— 《有效公共关系》一书中所提出的“四步工作法”，即把公关活功的程序分为调查 研究、策划、传播实施、效果评估四个环节逐步解决下列问题: 1(活动背景的了解和问题的确定 2.具体应对计划与方案的 3(信息传播等公共关系活动的实施 4活动效果与经验的总结与评估。 一、公共关系调查 中国有句妇孺皆知的老话叫做“知己知彼，百战不殆”，公关调查其实就是为 了给社会组织管理部门提供参考依据，达到“知已知彼”的状态，以保证组织有效 开展各项公共关系事务活动而做的工作作为公关活动的起点与基石，公关调 查是在特定的时间与地域范围内，运用相关调查方法和工具，收集并分析和本组 织相关的公众的观点、态度和行为信息，了解和掌握自身公共关系状况的过程 这个过程中所获得的信息可以用于制定长远的战略性规划，也可以用于制定某 阶段或针对某问题的具体政策或策略;不仅有助于组织把握目前的公关状况与 问题，还有助于组织及早发现潜在的威胁，为具体公关活动目标和方案的正确制 定提供客观依据，让公关人员可以“对症下药”、“量体裁衣”，使问题尽快得到解 决。 (一)公关调查的主要内容 公关调研的内容包括相关公众对本组织的意见、评价、心理倾同，公关活动 的效果，组织所处的社会环境，以及未来可能遇到的问题等，凡是与本组织 标和发展有实际或潜在利益关系和影响力的有关囚素，都应包括在内我们可 以根据调查内容的深浅、繁简与使用频率把它们分为三个层次。 1(公关工作基础性信息 公关 作的基础性信息 指组织自身的基本状况与生存环境状况等，是组织 开展公关工作最基本的信息、主要包括以下内容: (1)组织自身状况 指名称、性质、发展历史与趋势、经营方针与内容、规模 大小、机构设置、规章制度、生产能力、经营管理状况等各种情况。这些信息在新 闻发布会、撰写相关报道材料、制作公关广告等宣传工作中往往是必不可少的基 本材料 (2)相关公众情况 公众是公共关系活动的对象，掌握公众的相关信息可以 帮助公关人员更有针对性地进行公关传播活动。公众的基本信息可按组织公众 的内外划分为两类，一是内部公众情况，包括员工等内部公众的数量、年龄、性 别、素质与能力及其家庭情况等;二是外部公众情况，包括公众的数量与类型结 构、分布，他们的个人背景资料，如籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、 经济收入、兴趣爱好等情况 (3)组织社会环境状况 指会对组织的生存与发展带来影响的某些环境因 素，主要有: ?社会文化环境 指组织所处的社会中人们的生活方式、价值观念道德 规范、宗教信仰、风俗习惯、社会思潮、流行时尚等 ?政治法律环境 指一切同组织发展有关的国内外政治态势，国家方针政 策，各种法律、法规的情况 如国家在财政金融方面的政策，以及经济合同法、劳 动法、广告法、环境保护法等组织应了解和掌握的相关法律。 ?经济环境 指对组织有所影响的宏观或微观的经济态势 如国民经济 发展状况，自身所处行业的竞争状况，相关市场的购买力、消费特点、物价情况， 相关行业的发展情况等 2(组织形象的综合分析 所谓组织形象指的是相关公众对组织的看法与评价的综合情况。这是公关 调查的重要内容(因为形象对于任何一个社会组织的意义正变得越来越重要，特 别是对于从事产品生产与经营的工商企业来说更是如此 良好的形象能帮助企 业赢得更多顾客、投资者及社会各界的合作与支持组织形象包括自我期望形 象和实际社会形象两个方面 (1)自我期望形象。这是组织自身期望建立的形象，即上至组织领导下至普 通员工对组织形象的期望与看法。领导决策者决定着组织发展的总目标与战略 方向;员工则是组织赖以生存和发展的基础，其工作态度与热情直接影响组织的 发展。自我期望形象是公关的内在驱动力和努力方向，在组织现实条件的允许 范围内，期望越高，组织内聚力和发展的内在驱动力就越大。 (2)实际社会形象。指的是公众对组织现实行为与政策的评价与看法，涉及 相关公众对组织的认知、态度和行为倾向情况 ?知名度和美誉度 “知名度”是公众对组织信息的知晓程度，即公众对社会组织名称、方针政 策、基本职能、产品服务、经营状况等基本信息知晓与了解的情况。 “美誉度”即公众对组织在产品服务、经营管理、社会责任承担、行为活动等 方面的表现所持的满意、支持、信任与赞誉的程度。 除了知名度和美誉度，公关人员还可对公众的行为倾向情况作出分析与预 测，即努力了解与把握公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么 样的行动。 ?组织形象地位测量 在把握组织知名度和美誉度这两个指标的基础上，我们可以绘制直观的组 织形象地位图(如图7-1)，并借此确定组织的努力方向与工作重点。 如图7-1所示，该图可以分为四个区域，各区域分别代表着不同的公关状 态。区为高知名度、高美誉度状态，是组织最为理想的公关状态区域。处于B 区的组织有较高美誉度，知名度却比较低，说明这类组织公关工作的基础比较良 好，但此后应把工作重点转移到扩大组织知名度方面。C区则为知名度与美誉 度都较低的状态，处于这个区域的组织在公关工作方面尚需投人较大力量，在逐 步提高美誉度的基础上扩大自身知名度 D区为高知名度、低美誉度状态，即常 言所谓的“臭名远扬”面对这种公关局势，可以保持低调慢慢淡化公众心中的 不良印象，耐心等待东山再起;也可以借助时机巧妙策划(迅速扭转自身的形象 ?组织形象要素分析 所谓组织形象要素指的是会影响组织形象好坏的相关因素。对于不同性质 与类型的组织而言，因公众要求与评价的不同，形象要素指标的内容也会有 听不同。假设我们选取100位顾客对某餐馆的形象要素情况进行调研，他们对 其各项形象要素的评价情况如表7一l所示 表7-1组织形象要素调查统计表 我们可以根据表格中的数据作出如下推断:该餐馆在菜肴口味方面满意度 较高，就餐环境满意度等偏上，卫生状况与价格情况的满意度属于中等，而交 通的便捷程度却比较欠缺。总体而言，该餐馆的各形象要素中有利成分稍多, 些;若想发挥优势、克服不足让自身的经营更上一层楼，就需努力保持并争取提 高菜肴的烹饪水平，在就餐环境、卫生状况与价格制定方面加以改进，而在餐馆 的地理位置选取问题上则必须重新考虑 3(专项问题资料 专项问题资料指的是组织在运营当中出现突发性危机、与公众产生冲突，或 者在开展大型活动、推出新产品等工作中所遇到的具体公关问题的情况。这类 具体问题是比较广泛和复杂的，这里无法,,列举;但在进行调查时必须注意收 集并分析关于问题的性质、具体过程、发生原因等各方面的信息(因为对这些问 题资料的把握将直接影响公关工作的成效。 (二)公关调查的基本步骤与方法 与人口普查、市场调查、社会问题调查等调查活动相比，公共关系调查的特 点在于它调查目的与内容方面的不同，在调查原理、基本步骤和方法上则没有多 大区别 1(公关调查的步骤 一次止式的公关调研活动一般要经历下面四个步骤:调查准备、资料收集、 整理分析、撰写报告。 (1)调查准备工作。主要包括三个方面的内容:一是调查任务的确定，要通 过对组织实际公关问题的分析弄清所需信息的类型与数量，确定具体的调查目 标与任务。二是进行周密科学的调查设计，全面考虑调查对象、时空范围、调查 项目、调查方法、时间进度等事项的安排，拟定调查方案与计划书。三是调查条 件的准备，主要有人员安排与培训、经费筹措、所需工具与物品的准备等 (2)开展调查，即资料收集过程。这是调查过程最重要的阶段，需要完成相 关的第一手或第二手资料的收集。第一手资料是调查者深人现场实地调查或通 过实验收集与获取的资料，在现实条件许可的范围内，这应是公关调查资料收集 的重点。第二手资料即经过他人收集、记录或整理的资料，如相关文献信息，有 操作过程中，公关工作人员必须注意与被调查者之间的协调和沟通，因为这一方 面关系到资料收集能否顺利有效地进行，另一方面也关系到组织形象在相关公 众间的传播 (3)整理分析调查资料一般而言，在具体调查过程中所收集的原始资料虽 然数量可能很多，但往往比较粗糙零乱，其真实性、准确性、概括性和适用性都不 够高，需要整理、分析之后才能用于测度社会组织的公关状况、反映相关问题或 有效预测公关趋势在这个过程中会用到统计学和数学分析方法，不过很多工 作可以借助计算机完成 (4)最后一步是在整理分析的基础上撰写调查报告反映在调查 中所获得的主要信息成果，对调研所针对的公关问题进行描述性、因果性或预测 性的评估分析，以供领导者参考 2.公关调查的基本方法 公关调研可以采用的方法很多，按资料收集方式的不同可分为文献调查法、 实地观察法、访谈调查法、问卷调查法等如何选取合适的方法，主要应依据组 织调查的内容和被调查者的不同来确定，并受到组织实力、调查人员素质、具体 公关活动主题等因素的影响。下面介绍几种最常见的调查方法 (1)文献法。通过报刊、杂志、广播、电视、电影、书籍等各种媒介收集有关本 组织的报道与资料，然后将资料进行整理分析，挖掘出对企业有用的信息并根据 一定的规则进行分类，建立文献分类检索系统。公关人员可以利用这些资料进 行横向和纵向分析，研究公关问题产生的原因、时间以及问题产生的具体因素有- 哪些、它们之间有何关系等 (2)实地观察法 指公关调研人员亲自或者利用摄像机、录音机等仪器从旁 观察调查对象的行为及现场事实.这种方法可以获得较为客观的第一手资料， 但所获取的往往限于表而活动而无法深人调查对象的内心。 (3)访谈法 指调查者通过当面或者电话、网络等方式与公众接触，对他们 进行提问、交谈以了解情况获取资料。访谈法可分为结构式和无结构式两类 结构式访谈使用统一的提问表，按统一的标准和方法选择调查对象、展开提问并 记录回答，被访者只能在指定的范围内回答，因此访问结果便于统计分析，但难 以对问题进行深人探讨。无结构式访谈则相反，不事先制定提问表格，对提问方 式、回答的记录方式等均无统一要求，访谈人员只根据调查主题或提纲和被访谈 者展开自由交谈(因此弹性较大，便于对问题作深人研究，但结果难以量化。 (4)问卷调查法。这是公关调查中常用的方法，即事先设计好问题表格，通 过现场填答、邮寄填答或留置填答的方式获取信来测量公众行为、态度和社会 特征的方法。一份问卷中的问题可以分为开放式和封闭式两类。所谓开放式问 题指被调查者可以较自由灵活问答的问题，犹如考试中的问答题、论述题;封闭 式问题则指事先确定了答案的选择范围及方式的问题，其主要形式有填空、是 非、选择等。问卷设计是一项重要的工作，涉及心理学、语言学、逻辑学等多方面 的知识，必须多角度、多层次地考虑问题，并运用一些特殊的措施保证其科学性 和实用性。比如(需要注意问题语言的简单明确，不要使用“一般”、“很多”、“较 少”等模糊词句;问题的语言陈述不能带有倾向性与感情色彩，应保持中立性;避 免直接询问个人隐私等敏感性问题，若必须涉及要注意语言的委婉;还要注意问 卷不宜过长，一般以15~20分钟内答完为它宜。此外，还要注意问题排序，将简单 易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面，将生疏、不易回答、容易产 生顾虑的问题放在后面。 无论采用哪一种调查方法，我们都会碰到调查对象样本选取的问题。调研 对象的选取通常有普查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方式。人们 采用较多的是抽样调查，即依据一定的方法从要研究的对象中选取有代表性的 样本进行调查。抽样方法则有随机抽样、分层抽样、等距抽样等 二、公共关系策划 所谓公关策划，就是在公关调研所收集的信息的基础上，针对组织需要解决 的公关问题进行整体的构思和设计，确定公关活动的目标、主题和战略，制定最 佳的活动方案与计划策划是一项复杂、系统的,,作，包括策划前期的准备、目 标决策、公众界定、活动方案制定、编制预算和撰写策划书等众多步骤，下面择要 进行介绍。 (一)公关目标决策和公众界定 1.目标决策 社会组织的公关目标指事先预计与规划、希望经过公关策划与活动之后获 取的成果和达到的公关状态。它既是公关策划和活动实施的依据与目标，也是 活动成果评估的重要标准。公关工作的最终目标是塑造良好的组织形象、营造 和谐的社会环境，但是这个总目标不可能一蹴而就，而是经过步步的努力达到 的，所以在公关工作中需要确立不同时期、不同层次的目标，并保证所定目标的 明确具体性和现实可行性。 (1)从公关目标实现期限的长短来说(我们可以把它分为长远目标、中程目 标、短期目标和具体活动目标四类, (2)从公关目标的内容来说，我们可以将其分为改进组织行为、优化组织环 境、塑造良好组织形象、转变公众态度与行为等几类目标。 2(公众界定 一个组织所面对的公众群体往往是多种多样的，但由于具体公关活动目标 之间存在差异性，因此每次公关策划时都必须根据本次公关目标而进行公众的 细分与选择。在确定所要关注与偏重的目标公众类型后，公关人员可以对其各 方面的特性进行分析，以便采取适宜于他们的信息传播方式与技巧从而获取满 意的活动成效。目标公众的选取一般可以考虑活动目标、组织需要和组织实力 等方面的因素。 (二)公关活动方案制定 公关活动方案的策划就是针对活动目标和对象(对活动的性质、内容、形式 和行动方案进行谋划与设计这是公关策划的核心部分(需要提出策划的整体 思路与基本构架并进行公关创意，然后将创意具体化，创作相关文案与宣传用 品，并决定活动时机以咬传播方式与媒介综合安排的问题下面介绍方案策划 过程中的活动模式选择、王题创意与项目分解、时机选择等比较重要的问题。 1(活动模式选择 公关活动模式指的是由一定的目标和任务以及相关方法和技巧组成的综合 系统，是公关实施的指导依据社会组织的类型、公关环境与状态、目标公众类 型特点等都会对此产生影响。常见的活动模式有: (1)宣传型活动模式。主要任务是进行对内对外的信息传播与沟通，促进公 众对组织的了解与支持，如新产品发布会、记者招待会、发新闻稿、广告等活动都 属此类。 (2)交际型活动模式。主要通过人与人的接触与感情联络，为组织建立广泛 的社会关系网络和良好的人际环境，其方式有团体交往和人际交往两种，分别 包括招待会、座谈会、宴会、茶话会、舞会、交谈、拜访、信件往来等方式 (3)服务型活动模式。指通过提供优质服务来获取社会的了解和好评，树立 自身的良好形象，可以涉及售前服务、售中服务、售后服务以及其他便民服务等 内容。 (4)社会型活动模式指借助各种社会性、公益性、赞助性活动来扩大组织 社会影响、提高组织声誉。活动形式主要有开展组织员工活动、赞助社会公益事 业和资助各类大众传媒活动等三大类 (5)征询型活动模式。主要是通过信息收集、舆论调查、民意测验等工作去 了解组织环境，以便给企业决策提供相关依据常见形式有开设监督、举报、投 诉类热线电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、公开征求建议 或厂名、商品名、广告语等。 另外，组织还可以根据自身与环境的关系来选择活动模式。建设型模式适 用于组织创建初期，主要有开业庆典、招待参观、优惠酬宾等形式，目的是引起公 众注意，增强公众对组织的了解，维系型模式适用于组织稳定发展时期，不时通 过各类活动和宣传来维持组织已有的知名度和美誉度。防御型模式的任务是预 测并设法防范可能出现的公关问题矫正型模式适用于组织形象受到损害时的 应对与处理。进攻型模式则是组织与外界环境发生激烈冲突、面临生死存亡关 头所采用的以攻为守、主动出击的模式 2.主题创意与项目分解 公关主题指的是贯穿一场公关活动的总体基调和中心灵魂。主题创意就是 运用人脑的联想、直觉、想像等创造性和形象思维，考虑如何为活动设计精彩独 特的主题并以此为核心安排活动项目的过程。这个过程本身没有什么固定程序 和统一格式，对于公关创意活动的原则人们有许多说法，比如说应该独辟蹊径、 逆向思维，想旁人所不敢想或者反其道而行之，从平凡中点化出新奇;或者说应 该放宽视野不拘一格顺应、追求甚至促进改变创新;还有的说应当追求谋合效 应，考虑如何运用组合法则产生综合效应，或将看似不相关联的事物经过有序的 思维碰撞去产生组合的创意(等等。但无论公关主题的表现形式如何多种多样， 其本质都是对公关目标、公众心理、信息个性和趣味性这几个要素的统筹融合， 一个优秀的公关主题创意应该既能集中体现公关活动的目标、任务和特点，又能 适合目标公众的需要，对他们产生较强吸引力 项目分解即围绕主题进行具体活动以及步骤的设计与安排，其任务就是通 过巧妙、合理地安排各项活动，完整、到位地贯彻与体现主题创意，使抽象的创意 转化成为具有实际操作性的活动内容和步骤。 3(时机选择 在公关工作中(活动时机的选择是影响传播效果的重要因素之一，人们常 说“机不可失(时不再来”，能否把握合适的时间、借助有利的局势对于事件的成 败往往具有特别重要的意义而时机又是蕴含在时间与情势的不断变化中的( 且所谓“难得者时，易失者机”(因此能否时捕捉和利用时机、采取相应对策 就成为衡量一份公关策划水准的重要标志之一、公关活动的时机一般分为可预 先选定和不可预先选定两类。对这两种不同类型时机的选择侧重点稍有不同: 对于可预先选定的时机主要应注意时间区间选取的准确性，对于不可预先定 但又往往稍纵即逝的时机，则要强调敏锐捕捉、及时把握常见的公关活动时机 主要有下列种类: (1)组织创办或开业之时 (2)组织推出新产品、新技术、新服务和新政策(或者股票上市时。 (3)组织进行内部改组、转型、品牌延伸，迁址时 (4)组织发生名称变更或与其他组织开展合作、兼并、资产重组时 (5)组织周年庆典或周期性纪念活动之时 (6)组织工作出现失误与危机、形象遭受损害时 (7)国际、国内或本行业发生重大事件时 在选择公关时机时，首先要注意所选时机能否吸引目标公众的注意力，产生 新闻传播效应。其次要善于处理“借势”问题在试图借助某些重大事件和节日 进行公关信息传播时，如何巧妙利用这些公众焦点凸显与强化本组织的公关话 动，而不是被重大事件本身的或节日的气氛分散、冲淡甚至遮蔽了活动效果是 一项富有吸引力也很有难度的工作。第三要注意同一组织一般不要同时开展两 项以L几的重大公共关系活动(以免分散人们的注意力，削弱或抵消应有的效果 第四则要注意考虑公众、媒体和活动开展地的风土民情问题。要避开目标公众 不方便或难以参加的时机、保证他们参与活动的可能性;要考虑媒介特别是大众 传媒使用的可能性问题，避开某些因其他重要新闻而使组织信息无法借助媒体 公布的情况;还要考虑活动开展地的民风民俗，尽量使活动项目与风土人情相吻 合以便获取良好效果 (三)编制预算 公关活动的开展涉及人力、物力与资金的使用与管理，预先对此做出预算和 安排不仅有利于活动的顺利进行，还可以为活动完成后进行效果评估和成本、效 益分析提供依据。常见的公关预算计划包括人员预算、时间预算和经费预算, 部分，人员预算主要针对活动所需的人力投入及人员安排问题，时间预算则针对 活动开展所需的时间和进程安排，经费预算是对活动所需各项经费的具体估算。 下面简要介绍公关经费预算的内容与方法 1(公关预算的主要内容 (1)日常管理经费。如房租、水电费、电话费、办公文具用品费、保险费、报刊 订阅费、交通费、差旅费、交际费、其他通讯费，资料购置费、复制费等 (2)劳务报酬经费包括组织内部公关人员的薪金或工资、奖金及其他各种 福利费，外聘专家顾问的工资报酬等。 (3)器材设施费如购置、租借或维修各种视听、通讯、摄影、工艺美术等器 材，制作各种纪念品、印刷品、音像制品和各种传播行为所需的实物及用品等。 (4)具体公共关系活动项目开支经费。这主要根据活动项目大小而定，包括 调查活动费、专家咨询费、宣传广告费、人员培训费、赞助费、场地租借费以及会 议、布展、接待参观的费用等 (5)公关活动的机动费用(一般占总费用的?%)用以预防和处理突发事 件. 2(常用的公关经费预算方法 (l)固定比率法.指企业按其一定时期内的销售总额或利润总额的大小，以 固定的百分比提取该时期公关预算经费总额。这种方法比较简便，但是提取的 最佳比例较难确定 (2)项目作业综合法。即先列出项目计划，再将各项活动费用洋细列出，然 后核定单项公共关系活动预算和全年预算总额.因为对活动的详细费用估算容 易产生误差，所以预算额度不能完全按照估算值要留一定变动余地。 (3)随机分摊法.指不详细分列各项具体费用，而是根据项目负责人或公关 部门主管的实践经验来决定活动预算总额.这种方法比较适用于小型企业或小 型公共关系活动 (4)平均发展速度预测法。即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支 总的发展速度，然后计算出平均发展速度，再按照这一速度确定计划经费预算 额.这种方法比较适用于重视公共关系并积累了一定经验的组织.可以保证公 共关系活动经费每年都有适当增加. (四)策划书的撰写 正式策划书的撰写需要遵循一定的格式与内容要求(其基本内容包括: 封面 包括策划的名称与形式，策划单位或个人名称(文案完成日期，有时 还可以加上简洁的说明文字和内容提要 序言 对策划书内容要点进行简练概括 目录 标明正文内容的条理与顺序安排，有时还可注明各部分内容所在的 页码。 正文 主要包括活动的背景分析、主题、宗旨与目标、基本活动程序、传播与 沟通方案、经费预算(效果预测等各项内容 附件 例如活动筹备工作日程推进表，有关人员职责分配表，经费开支明细 预算表.活动所需物品一览表(场地使用安排表,相关资料，注意事项说明等 三、公共关系实施 公关的实施就是对策划方案进行具体操作与管理，使之付诸现实的过程，所 要考虑的问题主要是如何从公共关系目标和公众需要出发，按照公共关系传播 的基本原则(选择最有效的传播模式和途径来完成策划方案中所计划的各项活 动实施过程的管理与控制涉及多种可能影响沟通的因素与问题，如信息内容 是否明确可信、前后一致(传播是否有合适的渠道、过程是否持续，信息接收者的 接收条件与能力如何，传播过程中可能出现的障碍及其克服方法，等等.由于公 关活动传播实施的实践操作性比较强(因此下而仅就实施过程中所需注意的 些问题展开简要讨论. (一)实施准备工作 公关策划方案投入实施之前需要做的准备工作主要有儿方面 1.对相关工作人员进行培训，使他们不仅明确活动的内容、意义、作用、目 标和要求，明确自身的工作与责任范围以及相关的工作纪律、考核标准和奖惩办 法，还要掌握活动所需的知识、方法与技能，在工作能力和心理状态等方面都做 好准备 2(根据活动所需购置或租借相关物品和材料，如音响器材、摄影摄像器材、 交通工具、场地布置物品(旗帜、横幅、花卉、台布、标语、桌椅、展示牌、模型等)、 宣传材料等 3.按照策划方案要求布置活动现场，安装并调试所需设备，通过各种物品 合理巧妙的搭配与装饰创造活动所需的环境与气氛。 4(注意与本组织各部门间的关系协调，获取内部公众的认同、支持和积极 配合 5(注意与新闻传媒等外部公众的联络，预光确定、;邀请活动所需邀清的嘉 宾人员，及时将活动安排和宣传计划告知新闻媒体，井提前联系相关的采访、报 道、刊登和播放几事宜;提前到相关政府部门办理活动所需的公务报批手续 (二)买施过程管理 公关实施过程中一般涉及人员管理、信息传播管理、活动进程管理等方面的 事务。 1(人员管理 在人员管理中，一方面要借助相应的规章制度和激励手段去调动人们的工 作热情和积极性、监控他们工作的方法、质量，另一方面要通过明确合理的分工 安排以及合作竞争并行的机制提高工作效率，努力营造团结、和谐、有效的工作 氛围。 2(信息传播管理 因为公关活动的实施主要是通过大众传播、人际传播以及组织传播等方式 与公众进行信息沟通和交流的行为，所以对信息传播的管理是非常重要的。在 这项工作中需要注意的问题有: (1)媒体整合。所谓媒体整合指的是公关策划者为了达到预期的传播效果， 对各种媒介的优缺点进行分析并将各媒介进行巧妙合理的搭配组合，以便形成 优势互补的整合传播效果。在具体的操作过程中，我们可根据不同的情况和标 准作出不同选择 (2)沟通障碍的消除。沟通障碍是在信息传播过程中可能存在和出现的各 种影响传播效果的因素，比较常见的是:?语言障碍。指的是信息传播中存在的 语种差异，语音混淆，语义不明与误解，语法不通，用词不妥，文字差错，标点错 误，符号与体态语言涵义的差别等情况。?观念障碍。主要指传播内容与受众 原有的文化传统、价值观念之间可能存在的差异。?心理障碍。指的是人们与 事物发生接触时容易出现的第一印象效应、光环效应、从众心理等不利于正确的 认知与学习的现象。?机械障碍。指印刷不良、字体模糊或脱页破损影响阅读 理解，或者电视、广播因设备故障或其他干扰使受众无法正常收听与收看等类似 情况。?其他障碍。有的来源于传播系统内部，如因组织机构重叠所导致的信 息传播不畅;有的则来源于传播系统外部，如社会上存在大量相近或相反信息导 致公众在分辨和接收上的困难，以及公关活动实施环境中所存在的政治、经济、 文化、科技、竞争、自然、国际等各种因素的影响等。 在传播过程中，公关人员应尽量避免主客观的干扰因素，并及时针对障碍产 生的原因进行疏通，努力消除不良影响，使信息完整、客观、清晰地传递给接收 者。 (3)信息控制与调整。在整个传播过程中，各阶段的目标与任务不同，目标 公众对活动的认知、情感、态度等心理状态也会发生变化，因此在实施过程中公 关人员应密切关注公众的反应，适时调整与改变所传递信息的内容、形式与数 量，以保证信息传递的效果。 关于公关传播所需涉及的媒体种类及特点等相关传播知识与技巧，大家可 以参阅本书第五章，此处不再重复。 3(活动进程管理 (1)时机与进度控制。主要处理计划进度和实际进度、时间进度和工作任务 进度的关系，流程控制、时间衔接、操作时机的掌握问题，还有影响进度的因素了 解与掌握问题。 (2)资金物品管理。公关活动中随时需要经费开支和摄影、音响、通讯器材 和交通工具等各种物品器材的使用，因此涉及成本控制和物品管理工作。这类 工作要管理各种所需物品的选购过程、价格、质量等问题，并关注各种物品特别 是贵重器材的保管、发放、使用和回收问题。一般来说应安排专人负责并及时登 记在册以便有账可查，既要保证供给活动的正常需要，充分发挥财物的功效，又 要避免不必要的损坏、遗失和浪费。 (3)突发性危机事件控制。在公关工作中可能发生严重阻碍活动实施并影 响组织形象的突发性事件，公关人员应该预先准备危机管理方案，并密切注意实 施过程中是否存在各种矛盾和不协调因素，如实施环境中有无障碍因素，新闻传 媒有无不利报道，工作方法是否存在较大风险，竞争对手有无对抗行为等，并及 时加以化解与调整，以免情况恶化。 四、公共关系评估 公关评估指社会组织依据一定的标准对其公关工作的过程及实际效果进行 分析、评价和总结，寻找活动成败的原因，以便及时调整活动方案并为下次活动 提供参考依据。公关评估首先要建立统一评估目标并获取领导认可，然后在公 关部门与人员内部达成一致意见，将评估目标具体分解为可观察和测度的评价 指标体系。然后要根据评估的项目实际评估标准来确定评估实施的具体办法， 如公关调查、分析组织公关活动实施的记录资料等。评估结果出来后应及时向 组织管理者汇报，并应用于对公关活动过程的修正和指导。 (一)公关评估的内容 公关评估贯穿一个组织公关活动的调查、策划、传播实施等各个工作环节和 活动项目，评估的具体依据与指标因评估内容的不同而有所区别。一般来说评 估的内容分为公关工作程序、专项公关活动、公关状态等几个方面，其中涉及公 关计划的可行性、公关人员的工作方式和工作效果、公关策略的有效性、环节安 排及衔接的完整紧密性等多项指标。 1(公关工作阶段评估 (1)准备过程的评估 ?公关调研过程评估。主要考察调研方案的设计是否合理，调研方法的选 择是否恰当，调研的组织与实施是否科学，所得到的信息及结论是否可靠。 ?公关策划过程评估。主要考察目标公众的选定和分析是否准确;活动目 标的确定与计划安排是否合理、可行、一致;各项材料的准备是否有针对性与充 分性;传播与沟通的媒介、时间、地点、方式的安排是否适合目标公众;预算编制 是否合理与精确;策划方案做得是否精彩等。 (2)实施过程的评估 主要考察实施前的人员、物品等的准备是否充分到位;各项活动实施进程的 安排与管理能否符合原定计划同时又具有灵活性;各项宣传信息与资料的制作 内容是否准确、合适、完整，表现形式是否恰当，数量是否充分;传播沟通活动是 否达到预定的公众和目标区域;传播力度是否充分，也即发送信息的数量是否足 够，覆盖面是否广泛等。 (3)实施效果的评估 主要考察注意到信息的公众数量及公众构成;收到并了解公关信息内容的 目标公众数量;信息被传播媒介所采用的情况;改变观点与态度的公众数量;发 生和重复期望行为的公众数量，达到的目标与解决的问题;是否达到预期效果， 存在哪些差距;成本收益状况如何等。 2(专项公关活动评估 专项公关活动评估主要包括日常公关工作效果评估、单项公关活动效果评 估、年度公关活动效果评估和长期公关活动效果评估等几类。 (1)日常公关土作效果评估 日常公关工作是一些常规性的工作，评估时主要应考察的问题是:?组织内 部公众之间的协调与沟通状况、人际关系、工作氛围;?组织与外部公关环境的 传播与协调状况;?公关人员工作的内容、方法、努力程度、互相配合情况，以及 日常工作中所收集的信息对组织管理工作的作用等。 (2)单项公关活动效果评估 与日常工作相比，单项公关活动显得更具有目标性与系统性，评估时主要考 察的内容有:?项目计划的可行性，活动目标与组织战略总体目标的一致性;? 专项活动的组织与管理工作情况;?传播沟通的策略制定及实施情况;?活动对 组织公关状态的作用与影响。 (3)年度公关活动效果评估 年度公关活动效果评估是对组织在年度中所有的口常公关工作和单项活动 的总体评估，主要涉及以下内容:?本年度公关计划方案及目标设定是否合理; 最后达成的效果如何;?年度内日常公关工作成效分析;?年度内单项公关活动 的类型、数量和所获成果的分析;?公关工作部门、机构及相关人员的工作绩效 评价;?年度公关经费预算的合理性评估，经费使用具体情况，以及成本效益 分析等。 (4)长期公关活动效果评估 长期公关活动效果评估是对较长时期内(一般来说是几年)的公关工作成效 所作的宏观考察与总结评价，即把日常公关工作、单项公关活动、年度公关活动 等各阶段、各层次的评估结果归纳汇总，进行系统综合的分析研究。 3(公关状态评估 (1)组织内部公关状态评估 主要考察:?组织内部公众对组织基本信息的了解与关心程度;?组织政策 与指令贯彻实施的情况;?内部公众集体认同感和凝聚力的强弱，工作积极性高 低与精神面貌状况;?公关意识与理念在组织各项经营管理活动中的运用情况 等。 (2)组织外部公关状态评估 比较常见的有以下几类:?消费者关系评估;?媒介关系评估;?社区关系 评估:?政府关系评估。 (二)公关评估的方法 对组织公关沽动的评估可以采用不同的方法，人们通常把它归为以下几类 1(我评价法 这种方法指的是社会组织对自身所开展的各项公关工作做出自我评定。为 了得到相应的评估结果，组织可以让评估人员直接参与实施过程、进行实地考 察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况;可以将公关计划和活动实际 效果进行对比;可以收集组织内部员工从不同角度对活动成效的评价;可以观察 公众在公关活动前后对本组织在认知、情感、态度、行为等方面的变化;还可以收 集与所开展的公关活动相关的各项统计数据与资科进行综合分析，如资金平衡 表、统计报表、财务活动分析、公众来信采访记录等内部资科，以及消费者、经营 合作者(如原料供应商、批发商、经销商等)的信息反馈，社区公众、媒介公众、致 府等外部公众的信息反馈情况等 2(专家评价法 这种方法需要邀请一些未承担本组织公关活功任务，但有资格、有能力对活 动效果做出合理分析和评议的专家、学者等，或者向他们分头征求意见，或者召 开座谈会、评议会，然后从这些意见与看法中得出对自身公关活动效果的评价。 3(公众评价法 这种方法即在组织公关活动过程中或结束后对公众进行相关的意见调查， 然后根据调查所得的数据与信息来评定活功的成果。民意测验是公众意见调查 常用的方法，可以分析出公众在认知、情感、态度等方面有无变化，也可以了解公 众对相关问题的意见与看法，综合分析出公众对组织的总体印象。此外，可以召 开公众座谈会或者进行重点深度访谈，获取更进一步的信息。 4(新闻媒介推断法 这种评价方法的依据在于新闻媒介对组织公关活动报道和传播的情况，主 要有三条思路。第一是统计各类媒体上与活动相关的消息与报道的次数，借此 来估计该组织及该活动受关注的程度;报道越多说明活动越能引起公众的注意 力。第二是分析各类消息与报道的内容与色彩，推断活动所产生的社会效果;报 道中提及组织的工作成就、社会贡献等正面信息越多，越有利于组织良好形象的 塑造。第三是对所涉及的媒体进行类别与层次分析，从而估计组织及活动的影 响范围;权威性强、发行量大、覆盖面广的传媒有利于扩散组织公关活动的影响。 公关活动程序中的这四个环节之间既相互独立又相互联结，构成了系统性、 连续性和规范性的公共关系活动:公关调查是公关策划的前提与基础，公关策划 方案是活动实施的指南与依据，而活动方案的实施过程与结果则是评估的主要 内容与对象。每一轮工作完成以后，都将在此基础上展开新一轮的工作，使公关 工作在连续中不断向前推进 第二节阅读资料 一、“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 —潘婷润发精华素市场推广公关活动 一、项目背景 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，跻身《财富》 杂志评选出的全球500强企业前20名，产品涉及食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药 品、护发及护肤用品、化妆品等众多领域。自1988年进入中国市场以来，宝洁获 得了累累战果(公司下属各品牌如潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等都深受消 费者喜爱 1999年5月，宝洁打算于1999年8月在上海及浙江市场推出其最新的护 发产品—潘婷润发精华素，带动从“简单护发”到“深层润发”的护发新理念。 为配合该产品的发布，宝洁请宣传公共关系公司策划了一系列既新颖又有力度 的公共关系活动 二、项目调查 在策划活动之前，宣传进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品 是美发领域的一项新突破，且1999年又是我国建国五十周年以及新旧世纪交替 的特殊时期，宣传最后决定举办一个名为“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百 年回顾展活动，让潘婷在与公众一起回顾百年来三千发丝的时代变迁的同时，帮 助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、护 发的新潮流和新产品 这类回顾与展望的活动比较适合当时的社会氛围，容易引起媒介及大众的 兴趣;再加上这次活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展， 有利于缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位 三、项目策划 1.公共关系目标 在沪浙地区的公众中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发 百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象 2(关键信息 ?潘婷润发精华素倡导护发新习惯、 ?潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果。 ?潘婷润发精华素是新一代护发产品 在制定了以上的关键信息后，宣传策划将整个项目分三大部分完成:前期宣 传、活动本身及后期善后工作。 前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫 工作。宣传策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给沪浙地区的媒体 及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持 在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要谋体召开一次媒介研讨会， 为将来的正式活动埋下伏笔同时，开展在报纸上刊登系列软性宣传文章及电 台节目宣传等前期活动的宣传工作 活动的重点是展览会的组织(其中开幕式是重头戏，内容包括潘婷润发精华 素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等 后期工作将集中于与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析 报告。 四、项目实施 1(前期活动 为了首先争取各领域权威人士的认同和支持并为产品发布活动做好铺垫工 作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给沪浙两地的媒体及美发 界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持 人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等。后有100多位回复了 使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者 还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。 在此基础上，8月15日邀请各主要媒体在上海召开媒介研讨会，为将来的 正式活动埋下伏笔。将近20位来自沪浙两地的记者参加了研讨会。为了增加 信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发 的基本知识，并当场演示了使用潘婷润发精华素产品的即时效果。为了活跃现 场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发侧试，让记者 们透过头发测试仪了解了自己的发质并获得相关保养知识 2.前期宣传 为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响产品的目标消费群18 -- 35岁女性，宣传特地与在华东地区热销的生活类报刊以及拥有大批年轻听众的 上海东方广播电台合作，进行了系列宣传活动。如: 在《上海时装报》上连续六周刊登“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回 顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护 发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。 与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作，参与制作了为期一 周(共6期)名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会 情况的介绍外，还开通有奖竞猜电话，以潘婷润发精华素礼盒作为奖励，获得了 众多听众的热烈参与。 3(活动部分 “潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展定于8月25日在淮海路上 新建的上海图书馆一楼展厅举行，不仅顾及了外观气派、交通方便的要求，还考 虑到了具有文化气息、与展览会主题相符这一问题。 展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，展厅外悬挂了巨幅的 宣传横幅，包括上海6家电视台和浙江杭州、温州及宁波等城市的4家电视台， 以及其他类型大众传媒的80多位媒体代表参加了活动，涉及商业、生活消费、美 容美发等不同领域，可谓盛况空前。 为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，主办方特别邀请了在“9 9 中国服装表演艺术大赛”系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁 小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰 的表演。 本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从清末民初到现代社会的 发型变化及美发、护发产品及技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发 型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子， 具极高的观赏性和教育性，为了增加展览会的生动感，主办方更在展览会现场 还原了三四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据 统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数目惊人。 4(后期工作 活动结束后，宣传公关公司分别与参会的各家媒体展开了交流，以不断改进 今后的工作其他省市的有些媒体观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴 趣，并致电宣传索取详细资料和图片供发稿之用。其中，中央电视台2套的生活 栏目还选用相关素材，在庆祝祖国建国五十周年的系列回顾报道节目中，特别制 作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。 五、项目评估 I(综合评估 据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电 视台，特别是中央电视台2套的专题节目造成了相当大的社会影响。所有这些 报道折合广告价格高达人民币230多万元。 该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。活动结束后 仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店—华联集团的护发产品 销售额榜首。 2(新闻报道分析 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，没有提到潘婷润发精华素产品。然 而，这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上 及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者，从而提高了潘婷的知名度。 较积极的正面报道数量占总数的95% 客观的中性报道数占5 %，负面报道 为0，这样的结果是令人满意的 (本案例改编自中国公关网) 点评 宝洁公司是蜚声世界的日用消费品企业，但改革开放前中国人对它的了解 并不多。自1988年正式进军中国短短的十几年时间里，宝洁公司及其产品却在 中国刮起了阵阵旋风，不仅赚取了巨额利润而且还每每成为引导日化消费时尚 的风向标。宝洁公司下属的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、佳洁士、 玉兰油等品牌大多妇孺皆知、备受欢迎，宝洁公司所提出的“去头屑”、“柔顺头 发”、“营养头发”、“抑制细菌再生”等宣传主题也是家喻户晓、模仿者众多宝洁 旋风的魔力究竟何在呢,这当然源于它在产品质量、经营管理、营销策略等方面 的优势，而公关手段的运用无疑在其中起了很独特的作用上面的案例就是宝 洁公司如何利用公关活动扩大产品影响的一份精彩答卷，请特别注意分析其公 关工作的开展程序及各阶段工作的特点，分析其公关策划方面的独到之处 二、“老字号新辉煌” —“全聚德”135周年店庆大型公关活动 一、背景 “全聚德”是我国餐饮业驰名中外的百年老店，自清朝同治三年(公元1864 年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力形成了以烤鸭为代表的系 列美食精品和独特的饮食文化，是国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国 际国内朋友了解、认识北京的窗口。 改革开放以来，我国餐饮市场竞争日趋激烈，“全聚德”于1993年5月组建 了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业在内的大 型餐饮企业集团，成为“全聚德”商标的惟一持有人，结束了长期以来一家一店、 分散经营的不利局面，开创了“全聚德”这一北京传统名牌集团化经营发展的新 阶段。 截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种 商品或服务项目;同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标、 1996-1998年度“全聚德”商标连续两届被北京市工商局评为“北京市著名商 标”;1999年1月“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，它是我 国首例服务类驰名商标。 21世纪，“全聚德”老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。“全聚德” 品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。 二、项目调查 面对21世纪，“全聚德”品牌的发展同中国的餐饮业，乃至中国商业、服务业 一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。 1(面临的机遇 (1)随着市场经济发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名 牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消 费者的推崇与青睐。 (2)“全聚德”国有企业改革的推进、现代企业制度的确立，企业经营机制的 完善，为全聚德企业形象的提升提供了良好的制度保证。 (3)“全聚德”全体员工对“全聚德”具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌 具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础。 (4) “全聚德”品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北 京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学典论研究所就“哪些产品最能代表 北京的品牌形象”这一话题采用问卷方式调查，要求被访者写出4种最能代表北 京经济形象的产品，结果全聚德烤鸭在被提名的四五十种北京产品中名列榜首， 被一致认定为最能代表北京经济形象的标志性产品，而北京果脯、北京吉普、牡 丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同 仁堂中药分列第2-11位 2.遇到的挑战 (1)从买方(消费者)的角度看:随着人民生活水平的提高和生活方式的改 变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求。 (2)从卖方(生产者、经营者)的自身看:“全聚德”集团特许经营管理体系的 运作，要求统一企业形象。 (3)从现在国内餐饮竞争者来看:国内餐饮业持续发展，单北京市目前以“北 京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是 数以千计，竞争非常激烈 (4)从未来潜在竞争者、替代者方面分析:全球经济一体化进程加快，我国加 入世界贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括“全聚德”在内 的餐饮业的生存与发展将会构成极大的威胁 为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力 雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以 1999年“全聚德”建店135周年为契机，推出多层次、一系列的大型企业形象公 关活动) 三、项目策划 1(公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬“全聚德”民族 品牌，树立“全聚德”老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场;对内强化 “全聚德”烤鸭美食精品意识，丰富“全聚德”企业文化内涵，激励“全聚德”集团 的 全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战 2.公关策略 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、“全聚德”烤鸭美食 文化节、“全聚德”品牌战略研讨三项大型活动、这些活动的媒体选择主要以报 纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物 3(具体计划 全年系列公关活动分为从序曲到高潮三个阶段: 第一阶段:在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚 报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征 联);面向全社会(包括集团员工)开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动;着 手整理资料，编辑、出版，《全聚德今昔》一书 第二阶段:农历六月初六，即全聚德创建日—7月18日举办“全聚德建店 135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式” 第三阶段:金秋10月，借新中国五十华诞之际举办全聚德品牌战略研讨会 四、项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员，并针时每一活 动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专 门工作组，负责具体实施工作 序曲:“全聚德杯”新春有奖征联活动(1998年12月一1999年3月) 主旋律:“全聚德”建店135,周年店庆暨首届“全聚德”烤鸭美食文化节开幕式 1999年7月18日上午9:30-11:30在前门“全聚德”烤鸭店一楼大厅举办 了隆重的开幕仪式尹来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、 区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及“全聚德”成员企业代表200余人 出席了本次活动 提升:“全聚德’品牌发展战略研讨会(1999年10月16日) 9:00-- 12:00在和平门“全聚德”烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学 会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京 工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全 体领导及有关部室负责人就“全聚德”品牌战略进行研讨 五、项目评估 199，年“全聚德”集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 “全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5 副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广 东、海 南等12个省市自治区作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的 老人还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人 请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的 经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名， 三等奖20名，鼓励奖135名此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全 聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、 “以文化促经营”的新闻热点，弘扬了“全聚德”饮食文化、品牌文化，在社会上引 起较大反响。 提高了“全聚德”品牌的知名度和美誉度、众多新闻媒体都对“全聚德建店 135周年暨美食文化节”做了全面报道，报道的形式有新闻、照片、侧记、专访, 这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股“全聚德”企业形象 的冲击波，而且通过海外一些媒体使“全聚德”???周年庆典活动的新闻消息传 出北京，飞向世界、“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题，使“全聚德”品牌 的知名度和美誉度进一步提升，强化了“全聚德”品牌形象 “全聚德”集团通过???周年店庆活动取得了良好的经济效益由于“全聚 德”135周年店庆暨首届“全聚德”烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间 (10月1-7日)集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客 75325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收 入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%> 1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20,左右 “全聚德”品牌发展战略研讨会明确了“全聚德”品牌战略目标，即以“全聚 德”烤鸭力龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产 业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉 全球的餐饮业世界级名牌一) “全聚德”的战略研讨又引发首都的专家、学者对以“全聚德”为代表的京城 老字号发展的内在规律的探索与研究参加过“全聚德”品牌发展战略研讨会和 曾经参与“全聚德”有关活动的专家学者就“老字号怎样迈向新世纪”为主题多次 开展大讨论以“全聚德”这一典型的经营管理实践作为案例上升为京城老字号 发展的一般规律的理沦探讨，专家们认为:“发展老字号品牌食品是历史重任”， “老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐”，“立足传统，创新发展” (资料来源:中国公关网) 点评 如果策划和实施得当，大型公关活动所能产生的社会影响和活动效果会比 较广泛深人，但由于较涉及因素，难度也是比较大的。本案例中京城老字号餐饮 企业“全聚德”为其135周年店庆所策划的大型系列活动应该说是比较成功的， 从“全聚德杯”新春有奖征联活动、首届烤鸭美食文化节到“全聚德”品牌发展战 略研讨会这三项大型活动，以及各大型活动所包含的系列专题活动，整体的策 划、实施和评估工作虽然头绪纷繁、耗时长久，但安排得环环相扣、井井有条，较 好地实现了预期目标。在领会与分析该项活动各工作环节的流程及安排的同 时，可以留意“全聚德”是如何针对不同目标公众巧妙设计公关活动和信息内容， 并采取相应传播手段以取得良好公关效益的，还可以尝试思考与总结“全聚德” 保证各个活动项目顺利实施并获取成功的原因。 三、不爱美女爱阿婆 —一个好创意是怎样诞生的, 由于气候湿热，易于上火，广东人都有饮用各式汤水、炖品的习惯，借以清 热、补虚、滋肾、壮体，补充随汗液流走的养分。汤品在增强营养、强身健体、美容 养颜等方面有着不可低估的作用但现代人生活日益忙碌，每天都花几个小时 来煲汤变得不太可能1994年深圳君生福实业有限公司针对这一市场特点开 发生产了易拉罐装的“花旗参炖乌骨鸡”、“淮杞炖甲鱼”等系列传统粤式汤品，该 产品既保持了传统老火靓汤的原有风味，又方便、卫生，易于携带，低温下保质期 长可达18个月但由于人们并不习惯喝速食炖品，且对这类速食炖品的真材实 料一贯持怀疑态度，要将这样一个新产品推向市场并不是件很容易的事，因此该 公司准备聘请多家广告公司为其进行整体策划。 在参加招标的广告公司中，有一家的策划人员认为想要中标就应该从为产 品取个好名字入手他左思右想，想出了“康福”、“老味道”等几个名字，但都觉 得不合适有一天他坐公共汽车闲逛，在车上看见一个黑衫圆髻、肤色白净、温 和安详的老太太，突然想起了远方家中浮朴善良的母亲，想起小时候母亲牵着手 送自己上学，还常熬好一罐浓浓的鸡汤等他放学回来喝。对，谁的汤熬得最好、 最浓，不就是我们的母亲吗,她耐心地守在炉子旁，一守就是几个小时，无怨无 悔，不就是为了给回家的孩子捧上一碗热汤吗,还有那慈爱的奶扔，好心的邻居 大妈、阿婆—对，就叫“阿婆”～叫“阿婆”，使人想起淳朴的母爱，能对产品产生 亲切感想起“阿婆”，就使人想起那温暖的手掌、慈祥的面孔、忙来忙去的身影， 扑扑冒蒸汽的煲鸡汤的瓦罐儿这一切，乡情、母爱、炖品，交织在一起，一碗普 普通的炖品变成亲人专为自己熬的，变得情浓浓、意融融。这个策划人员为自 己这个构想激动不已，马上回写宿舍，一口气写下了一整套策划案，包括品牌形象 的建立，以及上市推广、公关促促销、广告等一系列的安排，在方案中他把“阿婆”的形象确定为勤劳、善良、擅长烹任的传统老年妇女形象 这一方案得到了君生福买业有限公司领导的一致认同。开展公关活动时， 这位策划人员又从“阿婆炖品”是传统、味醇的滋补炖品这一品牌形象考虑，不 学其他商家搞活动时总是请漂亮小姐的做法，而是请了深圳退休老干部中心老 年模特队的九位老大妈，让她们身着中国传统的银缎旗袍并斜披鲜红的4k带，以 千净利落、精神矍铄、笑容可掬、慈祥稳重的形象出现在活动现场。在公关、促 销、广告三位一体的系列整合传播活动中，这个与众不同的创意让消费者觉得 目一新，不仅活动现场热闹非凡，各家媒体也纷纷对此次活动进行了报道。《深 圳晚报》的报道名为《九位慈祥的阿婆出人意料的公关》，《深圳特区报》则是《退 休阿婆促销阿婆炖品》，《深圳法制报》在“企业天地”专栏以《匠心独具的中秋促 销》为题报道了阿婆炖品的策划，《深圳商报》在《公关沙龙》中“企划人手记”专栏 也对此次促销作了报道。“阿婆炖品”被炒得轰轰烈烈，全城皆知，“慈祥、擅长烹 饪的阿婆”这一颇具亲和力的品牌形象迅速建立起来，大大提高了产品的知名 度、美誉度，使这一品牌成为深圳汤类产品中的佼佼者。 (本案例改编自中国智囊团网) 点评 作为一个运用人脑的联想、直觉、想象等创造性和形象性思维为某项活动设 计主题和活动项目的过程，创意过程中各种信息的搜索、组合、碰撞所引发的智 慧火花有时是很难用语言形容的。上面这个案例对策划人员的思维过程作了一 些描绘，请大家结合第一节中的相关理论知识来分析他在创意过程中所遵循的 基本原则和使用的思维方式，找出这个策划之所以成功的原因。 第三节案例与实践 【案头设计】 浓情朱古力 —德芙巧克力情人节特别策划 一、背景资料 “情人节”虽源于西方，但近些年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服 了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两 个黄金选择。这个弥漫着浓情蜜意的节日也因此成为巧克力消费的旺季，成为 各种巧克力品牌大显身手逐鹿中原的特别时机。为了巩固自身的市场地位，进 一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，德芙巧克力制造商准备借情人节之际举 办系列公关宣传活动。 二、问题与要求 可分组合作，帮德芙公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性 的情人节公关活动的策划方案。 三、提示与建议 可以通过各种媒介与方法广泛收集德芙巧克力的相关背景资料，多关注其 他巧克力产品的公关活动信息以资借鉴。 ,模拟训练, “上帝”眼中的我 —“隆力奇”纯蛇粉公关调研 一、背景资料 以生产蛇类保健品和化妆品而闻名的江苏“隆力奇”公司最近准备就其纯蛇 粉胶囊这一产品展开一次调研，希望调查了解以下几方面的问题:(1)消费者是 否喜欢“隆力奇”这一品牌,(2)“隆力奇”纯蛇粉最受欢迎的功能是什么,(3) “隆力奇”纯蛇粉的价格定位是否合适,(4)消费者对保健品最担心的问题是什 么,(5)纯蛇粉的消费者有哪些人,他们有哪些购买习惯和消费心理特点,(6) “隆力奇”纯蛇粉的包装是否受欢迎, “隆力奇”纯蛇粉胶囊是采用现代科学新技术(将活鸟梢蛇、活蝮蛇以70%、 30 %的配比，经科学灭菌加工成超细微粉末有效地保存其营养成分所制成的该产 品含有人体必需的氨基酸和微量元素等营养成分，经功能试验证实，具 有免疫调节和调节血脂的保健作用，可增强机体抵抗力;经人体试验证明本产品 还具有美容(祛痤疮)的功效 二、问题与要求 1(根据上述内容及运用公关调研知识为“隆力奇”公司设计一份调查问卷。 2(使用自己所设计的问卷在课堂上开展模拟调研活动，并对各组的问卷设 计以及模拟调研的同学在访问方法与技巧方面的表现进行分析与评比。 三、提示与建议 课外收集各类调查问卷，结合课堂理论知识进行分析思考;可以主动接受生 活中某此商家开展的调研活动，以获取亲身体验 【分组讨论】 我抒我见 —公关个案的分析与思考 一、背景资料 请在本章第二节的前两个案例中任选其一。 二、问题与要求 请结合本章第一节中关于公关工作程序的基础理论知识，对所选案例中各 环节的公关工作及成效展开分组学习与讨论。 第八章公共关系活动(一) 第一节基础理论知识 一、公共关系活动简介 公共关系实务中的专题活动是社会组织对公众施加影响，扩大公共关系活 动效果的重要方式。专题活动具有耗资少、生动形象、见效快的特点，因而被社 会组织广泛运用。 公共关系专题活动是社会组织围绕某一明确的目的而开展的活动，是一项 操作性、应用性和技术性很强的工作。为了确保公共关系专题活动的效果，开展 公共关系专题活动必须讲究基本的活动策略，掌握基本技巧，注意工作方法。 (一)确定专题活动的目标 目标是公共关系实务专题活动的灵魂和统帅。目标直接影响着公共关系实 务专题活动的整个发展过程，明确的目标不仅可以提高专题活动的工作效率，而 且可以增强专题活动对公众的影响，扩大专题活动的效果。社会组织的一切公 共关系活动的目标，都是为了塑造组织的良好形象，使组织形象深受广大公众的 喜爱。专题活动从长远来看，是为了塑造组织的形象;从近期来看，就是围绕这 一主题开展活动，并通过这项主题活动吸引公众、赢得公众。 筹办专题活动，首先要选择好明确而具体的公共关系实务目标，然后才能根 据工作目标确定专题活动的主题、内容和范围。公共关系实务专题活动的工作 目标不能过于抽象，更不能含糊其词。一般来说，专题只有一个基本的工作目 标，这个目标必须具体、明确。常见的专题活动工作目标主要有:让公众接受某 个信息;消除公众对社会组织的误解和偏见;让公众知晓社会组织的发展(如技 术革新、管理创新、新产品问世等);加强内部公众的了解及相互信任;巩固社会 组织与社区公众的友好关系，促成新闻界对社会组织的关注;鼓动公众支持社会 组织的某项决策;收集公众对社会组织的意见和建议等。 第八章公共关系活动(一) 第一节基础理论知识 一、公共关系活动简介 公共关系实务中的专题活动是社会组织对公众施加影响，扩大公共关系活 动效果的重要方式。专题活动具有耗资少、生动形象、见效快的特点，因而被社 会组织广泛运用。 公共关系专题活动是社会组织围绕某一明确的目的而开展的活动，是一项 操作性、应用性和技术性很强的工作。为了确保公共关系专题活动的效果，开展 公共关系专题活动必须讲究基本的活动策略，掌握基本技巧，注意工作方法。 (一)确定专题活动的目标 目标是公共关系实务专题活动的灵魂和统帅。目标直接影响着公共关系实 务专题活动的整个发展过程，明确的目标不仅可以提高专题活动的工作效率，而 且可以增强专题活动对公众的影响，扩大专题活动的效果。社会组织的一切公 共关系活动的目标，都是为了塑造组织的良好形象，使组织形象深受广大公众的 喜爱。专题活动从长远来看，是为了塑造组织的形象;从近期来看，就是围绕这 一主题开展活动，并通过这项主题活动吸引公众、赢得公众。 筹办专题活动，首先要选择好明确而具体的公共关系实务目标，然后才能根 据工作目标确定专题活动的主题、内容和范围。公共关系实务专题活动的工作 目标不能过于抽象，更不能含糊其词。一般来说，专题只有一个基本的工作目 标，这个目标必须具体、明确。常见的专题活动工作目标主要有:让公众接受某 个信息;消除公众对社会组织的误解和偏见;让公众知晓社会组织的发展(如技 术革新、管理创新、新产品问世等);加强内部公众的了解及相互信任;巩固社会 组织与社区公众的友好关系，促成新闻界对社会组织的关注;鼓动公众支持社会 组织的某项决策;收集公众对社会组织的意见和建议等 (二)明确专题活动的主题 公共关系专题活动的主题是公共关系专题活动目标的具体体现。 公共关系专题活动要有明确的王题，并且围绕这一主题开展特殊方式的活 动。它通过引起舆论和公众的关注，引发他们浓厚的兴趣，使组织在公众心目中 留下印象。明确的主题可让公众与舆论更好地知晓组织行为目的及其活动的意 义，加强对组织的了解 选择专题活动主题应掌握以下原则: 主题与目标一致。专题活动的主题要与组织的公共关系目标相一致。任何 有悖于目标实现的专题活动，无论其设计如何精彩，都应当放弃。 主题与公众心理、社会发展一致。任何一项专题活动的主题，首先必须符合 公众的心理要求;其次必须符合社会发展的要求，符合时代的特征。 主题必须个性鲜明。鲜明的个性，是有别于其他活动的特性。个性是提高 知名度的重要因素，没有个性，主题千篇一律，专题活动就不会有满意的效果。 主题应言简意赅，易于传播。主题的表现形式是多种多样的，可以是一次赞 助活动、一次庆典活动，也可以是一种公益性活动，而主题的表达只能是一句话 或一段精辟的文字或一首歌等。无论是一句话、一首歌或一段文字，都要求容易 传播，朗朗上口，要具有震撼力、冲击力 (三)精心筹备专题活动的各项工作 公共关系专题活动工作量大、涉及面广，需要精心准备和系统规划。一个专 题活动往往是多个活动的组合。例如，一个庆典活动，可能要涉及到宴请、仪式、 联欢、新闻发布会等多项活动。 在公共关系专题活动的筹备工作中，主要做好以下几件事: —一确定名称 名称是公共关系实务专题活动的窗口一个好的名称，可 以增强公共关系专题活动的吸引力理想的名称，既要简明准确地体现专题活 动的主题内容，又要有丰富的文化艺术色彩。 —选择日期地点 开张吉庆、周年纪念、节假日以及某些社会活动时期都 是开展公共关系实务专题活功的黄金时间，但公共关系实务专题活动的时间安 排不能与重大事件或重大节日相冲突 开展专题活动，一般应选择社会组织所 在地或社会组织熟悉的地为一囚为在熟悉的地域内，对公众比较了解，容易满足 公众的心理需求。此外，也可以选择交通方便或公众集中的地方。公共关系实 务专题活动的时间和地点确定后，应提前一周左右通知公众，以便让公众及早作 出安排。 —准备接待公关接待人员应当穿着醒目的制服，并有明确的分工，同时要做到热情主动、彬彬有礼、洒脱大方。 (四)积极策划媒介宣传专题活动 为了扩大公共关系专题活动的影响范围，造成公共关系一专题活动的轰动效 应，使公共关系专题活动取得更大程度的成功，社会组织必须策动媒介宣传，利 用传播媒介增加公共关系专题活动的辐射力 在公共关系实务专题活动过程中，为了充分发挥传播媒介的作用，策动媒介 宣传时应做到以下几点: 力求使公共关系实务专题活动充满特色、富有魅力、规模适中(以引起新闻 媒介的关注，争取新闻媒介进行必要的报道。 开展公共关系实务专题活动时，应事先召开记者招待会，把有关的背景资料 寄给新闻单位，争取电台、电视台、报刊杂志为公共关系专题活动进行报道、宣 传。 积极制作社会组织的媒介刊物，如厂报、厂刊、宣传材料、画册、书籍、广播 稿、黑板报等，及时一向公众发布有关信息、，使公众充分知晓公共关系实务专题活 动的内容。 自觉做好公共关系实务专题活动摄影工作和访问工作，主动为新闻记者和 电台报刊提供宣传材料和新闻稿。 (五)及时应对专题活动中的突发事件 社会组织在制定公共关系实务专题活动的计划和方案时，不可能预见到所 有可能发生的问题)因此，公共关系专题活动的主持人必须具一备较强的组织能 力和驾驭能力，既能使专题活动按照基本程序进行，又能及时处理各种突发事 件;同时，还能利用专题活动过程中出现的各种机会，机智幽默地活跃专题活动 现场的气氛，使整个公共关系实务专题活动盎然有趣、轻松活泼而又井然有序， 提高专题活动的艺术感染力。 二、庆典活动 庆典活动是社会组织围绕自身重大事件、活动所开展的典礼、庆祝和仪式等 公共关系专题活动的总称常见的庆典有开业庆典、开工典礼、落成典礼、开幕 式典礼、奠基仪式典礼、签字仪式典礼等。社会组织不同，涉及的相关公众范围 不一样，其庆典活动的规模和方式也不一样。各社会组织的庆典活动尽管类型 各异、规模不同，但都有一个共性，即盛大、隆重、热烈、喜庆和丰富多彩。庆典活 动不是一般的庆祝活动，它凝聚着对组织诞生的喜悦和欢庆，是通向美好发展历 程的隆重而热烈的形象展示，所以庆典活动是社会组织最为重要的公共关系专题活动。 作为公共关系专题活动，社会组织需尽全力精心筹划，力争在新的起始 点上扩大对社会普遍而深刻的影响，从而为建立良好的公共关系做好最佳的铺 垫。庆典活动属社会组织，要符合公共关系专题活动计划、检核、宣传和细节处 理的内容要求。组织开业或庆典活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则，作为 组织的工作人员，应做好如下安排。 (一)庆典的准备工作 首先要拟出宾客的名单，名单经领导审定后，印制成精美的请柬，并提前2 周左右的时间寄给宾客。活动前3天再电话核实，看有无变动;贵宾在活动前 一天再核实一次一般邀请宾客的范围:本企业、公司和商场的主管部门领导及 各界领导、朋友;广播、电视及报刊新闻记者;同行部门和直属部门领导及朋友。 其次要拟定程序表和布置场地程序包括确定主持人、介绍重要来宾、组织 负责人或重要来宾致词、剪彩或安排等。此外，还要印制一些材料，如庆典活动 的主要内容、意义，来宾名单和致词，组织经营项目和政策等。举行仪式的现场 可以设在铺面或商店的门口，应在场地悬挂开业或庆典会标、庆祝或欢迎词语。 因为开业活动一般是站立举行的，所以要在来宾站立处和剪彩处铺设红色地毯， 以示尊敬和庄重。会场两边可放置来宾赠送的花篮，四周悬挂彩带和宫灯，还要 准备好音响、照明设备，使整个场地气氛显得隆重、热烈。 再次要安排接待工作，这一工作要事先指派专人负责。重要来宾的接待应 由组织负责人亲自完成。 礼仪小姐的人数应比剪彩领导人数多1人。礼仪小姐一般应身着礼服，最 好是穿红色旗袍，身披缓带，缓带上要有开业或庆典标志及组织名称等;发式可 以是齐直发，也可梳古老典雅的发髻;无论冬夏，只要是身着旗袍，脚下就应穿高 跟鞋，还应穿连裤袜一般情况下，礼仪小姐要化淡妆。 贵宾留言册不要用普通签字本，要用红色或金色锦缎面高级留言册，应准备 好毛笔、砚墨或碳素笔，还要准备好来宾签到处和来宾休息室。 最后还要调试音响，了解无线麦克风电磁波的方向性、频率高低、音量大 小、不要出现“吱吱”的噪音或间断噪音，线路距离与麦克风连线长短要适中，不 要使讲话者无法进行必要的移动。有时一个麦克风在讲话者间传递使用，电线 太短不方便，电线太长又显得很杂乱因此，事先应设计好讲话、演示、产品介绍 时表演者的路线。如果可能，移动的演讲者、表演者最好使用无线麦克风，或尽 可能将线的一部分藏在地毯下面，以免绊倒人。 (二)庆典仪式过程 宾客来到后，有专人请他们签到。签到簿封面以红色、内部纸张以装饰美观 的宣纸为宜。如组织有关于产品经营项目及公司全方位说明的资料，此时均可 发给到来的宾客，以扩大组织的知名度。此外，还可以准备两个盒子，一个装单 位领导或公关部经理的名片，另一个装来宾的名片，这样便于今后联系或制作通 讯录。 宾客签名后，由接待人员引到备有茶水、饮料的接待室，让他们稍事休息并 相互认识。本组织人员应在此陪同宾客进行交流，可以谈一些本组织的事情，或 者说些对宾客到来表示感谢的话语。 如果是大型工程破土动工奠基仪式、工程竣工仪式、公司成立、商场开业等 庆典活动，活动开始时都需要进行剪彩。这时，礼仪小组手托托盘，将用彩带扎 成的花朵相互连着放在托盘上，可以放置红色方口布，方口布上面放花朵及剪 刀，同时配以热烈的音乐。当主持人出场时，音乐停止，主持人进行简单致词后， 宣读到会来宾名单并对他们的到来表示谢意。 剪彩仪式正式开始后，由主持人宣布剪彩人员的单位、职务、姓名，主席台上 的人员一般要立于剪彩者后l一2米外。剪彩者应穿着端庄整齐的服饰，并保持 稳重的姿态，走向彩带，步履稳健，全神贯注。拿剪刀时应向服务人员礼仪小姐 表示谢意。剪彩时，向手拉绸带或托彩花的左右礼仪小姐微笑点头，然后神态庄 严地一刀剪断彩带，剪彩完毕，转身向四周观礼者鼓掌致意。 然后由主客双方领导或代表致辞。无论是开幕词、贺词、答谢词，均应言简 意赅、热烈庄重，切忌长篇大论。 典礼完毕，最好安排一些气氛热烈的节目，如舞狮子、播放喜庆音乐等。在 允许燃放鞭炮的地区，还可燃放鞭炮、礼花、礼炮等，营造喜庆气氛。此外，还可 以请军乐队演奏，等等 主持人宣布仪式结束，即可引导客人参观工程、组织、公司或商店，可介绍主 要设施或特色商品，以融洽与同行的关系，也可以举行短时间的座谈或请来宾在 留言簿上签字。之后，还可以安排舞会、宴会答谢来宾。如果是企业、公司或商 场周年的庆祝活动，可以准备纪念品赠送给自己的员工和来宾，使员工感到主人 翁的优越意识，使来宾们有受到尊重的感觉，以此达到感情的交流;还可以进行 职工文艺表演，以示庆祝;也可以举行大型促销活动。 三、演讲活动 当众演讲是一种很有公共关系价值的技能活动、掌握演讲的基本技能与要 求，是公共关系人员的基本素质。根据演讲活动的时间顺序，演讲可以划分为两 个基本阶段，即事先准备和发表演讲。 (一)演讲准备 演讲活动准备阶段应注意以下几个方面。 选择合适的演讲主题。如果演讲的主题不适合公众的心理需要演讲活动 对公众就不可能有吸引力。通常，把社会组织最近的信息决策(尤其是直接关系 公众利益的信息，作为演讲主题比较妥当此外，公共关系人员选择主题时，还 要注意自己的感受与要求，选择自己深有感触的内容，对要讲的内容了如指掌， 对要阐明的主题胸有成竹演讲内容容易感动公众 精心构思演讲稿演讲内容和组织直接影响演讲活动的效果。演讲一般分 为开头、中间和结尾二段开场白简述演讲涉及的问题，中间列举问题的要点， 结尾则对全部内容进行总结。演讲内容组织得精彩生动、条理分明、逻辑严谨， 对加强演讲说服力是十分重要的。演讲开头要形象生动(紧紧抓住公众的注意 力;中间阐述部分应注意逻辑性和条理性，层层推进;结尾部分要简明扼要而富 有鼓动性，以强化演讲对公众的印象。此外，为了调节演讲过程中可能出现的沉 闷现象，设计演讲稿时要事先准备一些轻松、幽默的话题，穿插在演讲内容之中。 注意设计演讲者的个人形象。演讲者如果很有口才，演讲技能很高，个人形 象很有魅力，并善于恰当地运用动作和表情配合演讲的内容，那么，演讲活动就 容易给公众留下深刻的印象，并能使公众接受演讲者发布的信息、倡导的价值观 念或提出的建议 认真预演试讲，这也是演讲活动准备阶段的重要内容。演讲活动具有一定 的技巧。演讲者事先反复预演试讲，不仅可以熟悉演讲的内容，而且可以发现准 备工作中存在的问题，例如，内容安排是否严谨，动作表情设计是否妥当，能否引 起公众的积极反应等。 (二)发表演讲 演讲者在发表演说的过程中，为了增强演讲的影响力，必须注意以下几个方 面。 力求与公众融为一体。演讲活动的效果在很大程度上取决于公众的互动反 应。如果公众对演讲者给予积极的反应，那表明他们对演讲内容感兴趣，并正在 接受演讲者的思想;如果公众不可能产生积极反应，那就需要演讲者进行正确引 导。演讲者在演讲过程中要力求与公众打成一片，融为一体，赢得公众的支持和 理解。 注意演讲技巧。演讲对讲话技巧要求特别高一般说来，发表演讲时应吐 字清晰、语调平和、声调适中、速度不宜太快;要注意声调的抑扬顿挫，重要的地 方应声音洪亮，但不能大喊大叫，否则就会给公众一种哗众取宠的感觉。 善于使用肢体语言。在发表演讲的过程中，影响演讲效果的人体语言主要 有面部表情(尤其是眼睛)、姿态和手势。演讲者要做到姿态端正大方，动作轻松 自如、干脆利索，幅度和频率适中，并注意与演讲内容相配合。否则，公众就会感 到生硬做作，影响演讲的效果。 沉着冷静，保持自信。演讲态度具有圈套的感染力，影响着公众对演讲内容 的态度。在演讲过程中，保持沉着冷静，有意流露出自信的态度，是极其重要的。 四、参观与游览 参观游览活动是社会组织款待公众的一种公共关系专题活动。参观游览活 动不是一般的游山玩水，而是社会组织与公众之间联络感情、融洽关系的一种重 要方式。一般说来，这种类型的公共关系专题活动主要包括两个方面:内部参 观、外出参观游览。 (一)组织内部参观 参观是指邀请外部公众或内部公众参观本组织的工作现场、设施等，是颇为 流行的一种公关活动。参观的目的要突出，不能要求一次参观达到多种目的，贪 多求快反而会使公众摸不着头脑，影响参观的效果。组织内部参观的操作程序 如下。 准备宣传小册子。这类小册子以简明扼要、深入浅出的语言介绍参观内容， 要注意配有一定的图表或数据，尽量不涉及深奥的专业术语，要考虑一般公众的 文化水平、接受能力这种小册子宜在参观一开始时就分发给公众，使公众快速 阅读后对参观内容有大致的了解，参观时还可边看实物边对照，能集中注意观 看，免去记录的麻烦，并可供公众日后查考。, 放映视听材料和观看模型。有些组织结构复杂、技术尖端，为了帮助公众理 解，观摩实物前可放映有关录像片、幻灯片或电视片，作简洁的介绍。有的组织 规模庞大、设施分布广，公众不可能每处都去、每物都看，或者有些设施不便于公 众进人，可以事先制作模型，让公众观看。公众观看后，可选择几处认为重要的 地方实地观看。 引导观看实物。由专人引导公众沿着一定路线参观，逐一观摩实物。在重 要的实物前，引导者要作讲解，或配备专门的讲解员讲解，讲解时要抓住公众关 心的或不易理解的重点，避免长篇大论、滔滔不绝，给人以吹嘘之感而使参观者 产生逆反心理。参观主要是以物来传递信息，以公众目击为主、讲解为辅，不能 本末倒置。 分发纪念品和征求意见。参观过程中可向公众分发一些小型纪念品，最好 是本组织制造的或刻印有本组织名称的纪念物，让公众一见到它就想起本组织， 引起美好的回忆。观摩实物结束，宜在出口处设置公众留言簿或意见簿，有条件 的话，最好请参观者座谈观感、提出意见，以便于组织改进工作。 (二)外出参观游览 要事先确定好参观游览路线。游览路线的好坏将直接影响游览活动的进 行，游览路乡身要安排得有张有弛，要充分注意游览者的兴趣。 要注意做好参观游览前的准备工作。如游览期间的交通工具的安排，游览 者的吃饭问题、住宿问题，讲解员的安排等;是否要作一些特殊的准备，如准备一 些常用药，针线等小生活用品等，如果有这些周到的准备，一定可以收到不可低 估的效果。还要注意游览过程中的一些细节如果在特定的时候忽视了某些细 节，将会给一次本来非常好的参观游览活动蒙上一层阴影。如对于一些特殊团 体(宗教团体、少数民族)的招待，如果不注意、不尊重他们在饮食、生活等方面的 习惯，将会出现很严重的公共关系危机。 要注意参观游览活动中的经费开支。这当中一个很重要的原则就是“节约 为本，公众为先”，该省的地方则省，不该省的地方则不省，否则也会造成不必要 的误会和麻烦。 五、举办展览 展览会是社会组织通过实物的展示和示范表演，来宣传社会组织形象的一 种公共关系实务专题活动。展览会直观形象、图文并茂、说服力强，并且具有特 殊的轰动效应，能够利用公众的感染心理和从众心理，强化展览会的公共关系实 务效果。 根据划分依据的不同，展览会可以分出几种不同的类型。按展览会的形式 划分，有固定展览会和流动展览会;按展览会的场地划分，有室内展览会和露天 展览会;按展览会的展品类别划分，有同类商品展览会和综合商品展览会;按展 览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会。社会组织确定展览会的类型时， 应根据社会组织的具体情况和公共关系实务活动的具体目标灵活选择。 (一)展览会的准备 举办展览会是社会组织开展公共关系活动的一个重要方面，应注意处理好 以下问题: 明确举办、参加展览会的目的和任务。要加强展览会的目的性与针对性，并 以此为依据确定展出的产品，选择合适的宣传方式。要成立专门的新闻发布机 构，自觉地策划新闻事件。积极为新闻媒介提供具有新闻价值的新闻稿，主动邀 请新闻记者进行采访。 确定合理的时间、地点。展览会时间依据展览会内容和规模而确定，展览会 地点可以在室内或露天。室内展览显得较为隆重，且不受天气影响，时间相对也 不受限制，但布置较为复杂，所需的费用较大。通常在露天举办展览的可以是大 型机械、农产品、花卉等。 认真培训展览会的工作人员，提高展览会的服务水平和工作水平，尤其是要 加强对介绍人员和礼仪迎宾小姐的培训。介绍人员应对展览产品的性能、构造、 使用方法、同类产品的市场价格情况、组织经济实力和产品信誉、组织发展远景 等，有全面的了解，还要有一定的语言表达能力，在服务中应着装整齐、仪容端 庄、面带微笑、尊重每一位顾客，可以挂缓带，缓带上印有厂家名称，也可佩戴标 签;礼仪小姐则既要热情迎客，也要做引导工作。如果是独家举办的展览会，礼 仪小姐身上披戴的缓带可以标上独自厂家(企业)名称;如果是多家联合举办，则 只写“欢迎光临”即可;如果是由一个部门主办，其他部门参与合办，那么可标有 主办部门名称。礼仪小姐还可以为展览会的参与部门、主办单位散发产品宣传 单。 搞好展览会总体设计与布局。要根据展览会主题、类型等要求，设计制作总 体设计图与各个展区的展品、展板布置的小样，力求布局新颖美观，富有特色，从 而增强参展展品的醒目程度。要适时地运用展览技巧，例如，实施让利措施、邀 请社会知名人士出席展览会活动等，来活跃展览会的气氛。应准确地预算展览 会的经费，包括场地、设计、工作人员酬金、传播媒介、交际联络、交通运输等费 用。 (二)展览会的效果检测 举办一个展览会的效果如何，是举办者最关心的问题，也是根本的问题。检 测展览会效果的主要方法有:设置留言簿，主动征询公众的意见;举行有奖测验， 举办者根据展览内容设计试题，组织参观者当场答卷，并当场发奖;召开座谈会， 了解公众参展后对展览内容的评价，或对展览组织工作的评价;开展调查，调查 对象不仅是参观的公众，而且还包括其他公众。通过调查，了解展览会的传播效 果，了解公众对展览内容的知晓程度。如果展出的是单一商品，不仅要了解公众 对商品的感受程度，还要了解公众对商品的需求状况、消费状况。 六、宴会 宴会是外事交往中最常见的交际活动形式之一，各个国家和民族往往根据 自己的特点与习惯，活动的目的、对象以及经费开支等因素举办不同形式的宴 会。 (一)宴会的工作程序 宴会根据内容可分为冷餐会、招待会、酒会、茶会等;根据礼宾规格通常分为 国宴、正式宴会、便宴和工作餐、家宴等;根据时间可分为早宴(早餐)、午宴、晚宴 等，以晚宴最为隆重。 由于宴会的种类不同，宴请组织工作的难易也有较大差别工作餐较简单; 而正式宴会，尤其是国宴，组织工作则相当复杂，有很多国际惯例、礼仪要求，是 外事活动中的重要项目之一，有许多具体工作要进行认真的筹划。 宴会的目的多种多样，可用于欢迎代表团、外交官员到、离任，也可为庆祝某 纪念日搞某项活动和工作交流等。 宴会名义和对象的确定主要依据主客身份对等的原则。通常如果请主宾携 夫人赴宴，主人一般以夫妇名义发出邀请。我国大型正式活动一般以领导人的 名义发出邀请。日常交往小型宴会则根据情况以个人名义或以夫妇名义发出邀 请。至于请什么人、请多少、请到哪一级别、谁来作陪，则要依据包括宴会的性 质、主宾身份、国际惯例、与我方关系及政治气候等多重因素来考虑。一般正式 的、规格高的、人数少的进餐以办宴会为宜，人数较多的以冷餐会或酒会更为合 适，妇女界则多用茶会。此外，还应考虑宴会目的与经费情况。 宴会的时间应于主、客双方都合适为此事前应与客方商定。注意不要选 在对方的重大节假日、重要活动和禁忌的日子或期间内。如宴请信奉基督教的 国家的人士不要选13日、星期五;伊斯兰教在斋月内白天禁食，宴会宜在日落后 举行。宴会的地点要按活动性质、规模、形式、主人意愿及实际可能而择定。官 方正式隆重活动一般安排在政府、议会大厦或宾馆内。举行小型正式宴会在可 能条件下，通常另设休息厅供宴会前简短交谈用，待胜宾到达后一起进入宴会 厅。民间的宴会可以设在酒店、宾馆，也可以在有独特风味的餐馆。 各种宴会活动一般均应提前发请帖，这既是礼貌，亦可对客人起提醒、备忘 的作用。便宴若口头约妥，亦可不发邀请工作餐一般不发请帖。 宴会的酒菜根据活动形式和规格，在预算标准内安排。选菜主要考虑主宾 的喜好与禁忌，如个别人有特殊需要，也可单独为其上菜。菜肴道数与分量要适 当，以有地方特色的食品为佳(事前应开列菜单征得主管负责人同意。 正式宴会一般均排桌次和席位;也可只排部分主要宾客的席位，其他人只排 桌次或自由人座。排席位的王要依据是礼宾次序，除此以外还应考虑客人间的 政治关系、语言沟通和专业志趣等因素。桌次高低以离主桌远近而定，右高左 低。同一桌上，席位高低以离主人座位远近而定。排座次的宴会应放置桌次牌、 座位卡。我国举办宴会时牌卡的中文在上，外文在下。不排座次的宴会对座位 也要有个大致安排。 宴会时(主人一般在门口迎接客人，如规格较高，可由少数主要官员陪同主 人排列成迎宾线。互握手后，由工作人员引进休息厅。如无休息厅，则直接进 宴会厅，但不入座。有些国家官方隆重场合，客人(包括本国客人)到达时，有专 职人员唱名。 主人陪同主宾进人宴会厅，全体客人就座，宴会即开始。如休息厅较小，宴 请规模较大，也可请主桌以外的客人先人座，主桌人员最后人座。 如有正式讲话，一般正式宴会场合安排在热菜之后、甜食之前，主人先讲，宾 客后讲，也有一人席即讲话的。 外国日常宴会以女主人为第一主人时，以她的行动为准。人席时她先坐下， 然后招呼大家开始。餐毕，女主人起立，邀请全体女宾与之共同退出宴会，男宾 尾随在后。主宾告辞，主人送至门口，主宾离去后，原迎宾人员按顺序排列，与其 他客人握别。 (二)赴宴的注意事项 随着对外交往的发展，我们出席涉外宴会的机会越来越多。涉外宴会涉及 外交、文化、习俗礼仪等许多方面，特别吃西餐时有很多讲究，与中餐大相径庭。 我们应该适应这种形势发展与用餐方式的变化，掌握必要的礼仪要求，做得得 ’体、大方，不要闹出笑话。 如果接到宴会邀请(无沦何种形式)，能否出席都应尽早回复。如已有口头 约定，再发来的请柬，上面一般注有“To remind”(备忘)字样，只起提示作用，可 不答复。一旦接受邀请，不要随意改动。万一遇特殊情况不能出席(应尽早向主 人解释、道歉(乃至亲自登门表示歉意。 赴宴时间的迟早，逗留时间的长短，在一定程度上反映了对主人的尊重，应 根据活动的性质和当地习惯来掌握。有的国家是正点或晚一两分钟抵达，我国 是正点或提前两分钟到达。如确实有事需提前退席，应向主人说明，然后悄悄离 去;也可事先打招呼，届时离席。 进人宴会厅之前应先了解自己的桌次和席位，入坐时进行核对，不要随意乱 坐。如邻座是长者或妇女，应主动为他们拉开椅子，协助他们先坐下。取菜时不 要盛得过多，也不要一看不喜欢就一点儿都不拿，如是招待员分菜，需增添时，应 等招待员送上时再取当有人敬上自己不能吃或不爱吃的菜肴时，不要拒绝，可 取少量放在盘内，并表示“谢谢，够了”，不要露出难堪的表情。 进餐要文雅。吃东西不要发出声音，闭嘴咀嚼，喝汤时不要以嘴就碗去啜， 也不要出声如汤、菜太热，勿用嘴吹，可等稍凉后再吃。 宴会中遇意外情况，如碰倒酒水、碰掉餐具等，应沉着冷静，可轻轻向邻座 (或主人)说声“对不起”，餐具掉落后可请招待员另送一副。酒水溅到邻座身上， 应致歉协助擦干，如对方是妇女，则只要把干净餐巾或手帕递上即可，由她自己 擦干。 吃西餐时，不能吸烟，不能离席，如必须离席应请主人原谅 在用筷子吃饭时(必须要根据当地的风俗，注意筷子的摆放，免得造成误会 七、签字仪式 签字仪式也是一种常见的公关仪式(它主要是两个组织会谈或谈判后，要进 行的一项公关活动，一般是要签署十分重要的协议或文件。签字仪式应该注意 以下几个方面: 应该选择一个恰当的地点，该地点应该是比较富丽堂皇，能够营造一种宏大 的气势和庄重的气氛。 应该布置好签字仪式的会场，一般说来签字仪式的会场需要准备横幅、大桌 子、椅子、鲜花等，如果是两个国家间的签字仪式还应悬挂双方国旗。还应准备 好文件和签字笔，以确保签字仪式的顺利进行 在之后的双方的致辞(发言)当中要确保翻译的到位，尤其是在一些国际性 的签字仪式上，准备翻译的语种可能还要多一些 签字仪式结束后，一般要组织合影留念或开洒庆祝，应该事先安排人准备好 酒和照相机 第二节阅读资料 一、福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 一、策划理念 序(文案, 是一个春后的正午 阳光如圣水轻泻洒满抚河 孺子桥上的少男少女 中山桥上的名绅名淑 姗姗款款地 横溯那线铺满阳光与音符的抚河 斜徜那条铺满花影与欢笑的绿茵 赶赴一场浪漫的都市盛典 双桥之间绿波之前正是福祥阁 她与滕王阁亲密相望 西方浪漫与东方古典激情对话 关于伤感快感关于友情爱情 都交付给她吧 享一顿西餐 啜一壶茗茶 品一杯咖啡 赏一幅名画 听一段心曲 唱一阕雅歌 让你的味觉挑战考验 让你的感觉神游列国 相信吧 这里就是心情天堂 开业宣言(文案二) 因为气度的开放，我们包容了世界;因为文化的底蕴(我们化解了世界。是 一个民族的力量，将我们推向时代变革的风口，我们以同步世界的速度，海量地 吞吐异域文化，从容地兼并异己观念于是我们开始理解，一日三餐原来还可以 有另一种境界的享受;于是我们开始厌倦，餐桌之间的人群穿梭原来是如此地伤 雅败兴;于是我们开始自省(并不是所有的时候自己都喜欢高谈阔论、劝酒划拳; 于是我们开始怀念，宁静高雅的环境原来还可以是我们精神气质的一种追求。 终于，我们找到了这种境界这就是福祥阁西餐厅。前卫与传统，时尚与怀旧，高 雅与质朴，浪漫与世俗，在一个东西方文化交融、唐装与西服摩肩接踵的时代，我 们没有理由和力量去拒绝，我们必须正视异域文化植根中国市场的趋势，欢迎她 的到来福祥阁西餐厅作为南昌首家专业性西餐厅，为推广西餐经营理念，架起 东西方餐饮文化桥梁，局负着时代赋予的神圣使命，福祥阁西餐厅于4月x日全 面开张，激情奉献～让您感受那多彩的人生，感受时代的辉煌，许许多多的快乐 我们大家共同分享 消费理念(文案三) 1(西餐 绅士的格调厅 秉承西方经典餐饮文化精髓，为您提供最为时尚前卫的身心享受，法式小牛 扒、意大利通心粉、水果沙拉、俄式罗宋汤，轮番考验你的味蕾 2.咖啡 情侣的私语厢 两杯浓浓的咖啡，一对依依的情侣，香气在升腾，情悻在暗涨，忘记了身世， 悠扬的旋律中，幸福和甜蜜，泻满指尖 3.酒吧 激情的出走口 灯光在闪烁，音符在跳腾，您的激情到位了吗,OK～我们这就跟着感觉一 起出走。 4(茶茗 知己的亿言堂 二三同窗，四五老友，几载人海沉浮后，一朝相见，许多离愁与思念，泡入茶 水，晃荡一壶事关友情的永恒话题，浅啜慢饮，无醉也无归 5(会所 商务的后战场 没有办公室里缭绕的烟雾，没有谈判桌上锋利的对峙，离争执远一些，离沟 通近一些，将锐气化入轻缓的乐曲，蹙眉棘手的商务，成就在您的谈笑间 二、环境布置及庆典程序 环境布置 室内 用进口梦幻彩球编制现代各种艺术造型 POP卡通吊挂旗，营造现代的消费视觉理念 室外 餐厅东、西两侧布置?米高的充气宫灯柱4只，上面各书标语“福地洞天”、 “祥瑞百年”、“高朋满座”、“阁苑凯歌” 跨度??米彩虹门一道; ?个祝贺高空卡通彩球; 鲜花篮若干只; 签到台及文居四宝; 主楼悬挂12条20米长的巨型条幅 条幅广告语 “热烈庆祝福祥阁西餐厅隆重开业”; “热烈欢迎四海宾朋大驾光临”; “福祥阁西餐，绅士的格调厅(’: “福祥阁茶茗，知己的亿言堂”: “福祥阁咖啡，情侣的私语厢’; “福祥阁酒吧，激情的出走口”; “福祥阁会所，商务的后战场”; “福祥阁，您的心情栖地”; “借问休闲何处去，沿江河畔福祥阁”; “妙会情晤，最佳去处”; “弥漫欧陆情怀气派展现”; “欧陆风情，玉韵醉人” 现场气氛营造 (1)南狮一对，为开业进行现场采青(金)点睛(金)程序表演; (2)12名青春小姐现场进行迎宾、签到、挂胸花、领位、剪彩等礼仪工作; (3)2002只绿色小气球，放飞; (4)喜庆鞭炮8万响; (5)喜庆礼花彩弹8枚; (G)进口音响一套; (7)剪彩用品8套(金剪、花结、彩带、绣布、托盘): (8)贵宾花30朵(洋兰、玫瑰、三星草、满天星，全箔纸); (9)嘉宾花100朵(玫瑰、三星草、满天星); (10)男女节目主持人各一名 庆典程序 商业活动安排 (1)西厨现场做菜表演(详 案 另 立); (2)108金钥匙寻找(详 案 另 立): (3)西式餐饮文化节(详 案 另 立); (4)快乐转转转(详 案 另 立); (5)长短期经营决策(详 案 另 立); 利用国庆、元旦、圣诞节、情人节、万圣节、感恩节等中西方文化节日，因节造 势。 三、广告媒体宣传计划 广告媒体投放计划之一 南昌电视台都市频道《玩家俱乐部》第x期—福祥阁西餐厅专题 拍摄地点:福祥阁西餐厅 拍摄日期:x月x日 播出日期:首播x月x日19:35-19:55(重播4次) 主 题:城市快乐大赢家 参加人数:100人 内容: (1)真假厨师大战福祥阁; (2)寻找熊丽娟“阿姨”; (3)108金钥匙大起底; (4)调酒师模仿秀。 广告媒体投放计划之二 (1)4月13日一5月12日(一个月) 南昌电台《音乐之声》每天5次1分钟广告 (2)4月16日,4月17日 《南昌晚报》报眼2期 B叠 1 1 . 5cm x 7. 0cm 《江南都市报》报眼2期 B叠 7. 0cm X 5 . 0cm 《信息日报》报眼2期 头版 7. 0cm X 5. 0cm (3)4月18日 《江南都市报》1/2版套红 B叠 广告1次 《南昌晚报》报眼1期 B叠 7. 0cm X 5. 0cm 《信息日报》报眼?期 头版 7. 0cm X 5. 0cm 点评 这是一份餐厅开业庆典策划方案，从理念到策划都具体可行且非常富有特 色，公关效果应该非常不错。更值得一提的是，这份策划书的广告媒体宣传不拘 泥于简单的作广告，而是和一些综艺节目结合起来，不仅增加了趣味性和可看 性，而且很好地把中西方饮食文化进行了融合、推广。因此，这是一份比较优秀 的开业庆典策划书。 (资料来源:创意中国网) 二、展览中的精品:乐高国际大展 如今在香港，乐高国际大展已经成为每年举办的大型玩具展览活动。这一 展览活动在每年的复活节与儿童节举行，每次都能吸引成千上万的小朋友和他 们的父母前来参观。然而，在1982年，乐高玩具积木的总代理在香港举办第一 次展览活动时，还有些信心不足呢 当时，乐高玩具虽然已是家喻户晓，但举办展览活动的场地—香港展览中 心，位于湾仔海旁的新填地，不但地理位置偏僻，交通不便，而且很少有人知道它 的正确位置，尤其是居住在九龙和新界的人。还有一个更大的难题是，香港展览 中心位于交通繁忙的海旁大道，过路天桥少，小朋友们过马路非常不方便，如果 是由老人领着小朋友前来，更是困难，这一点令主办者大伤脑筋。主办者认为， 要吸引人前来参观，首先要解决好这样两个难题:一是使不便陪同孩子前来的父 母，能放心地让他们前来;带着孩子前来的父母，则不用为寻找场地或交通上的 烦恼而操心。主办者深信，乐高是一种很受欢迎的益智玩具，只要能够解决好上 述两个问题，一定会吸引很多的小朋友和他们的父母前来参观。 乐高玩具积木的总代理将此事全权委托给了公关顾问公司。公关顾问公司 把这次公关活动的目标对象除了定位于父母及子女外，更重要的是照顾到了各 种机构的参与者，尤其是学校、慈善团体、儿童活动中心及青少年活动中心等。 因为这些机构要经常为服务对象策划活动，特别是在儿童节前，让他们参观玩具 展览无疑是最佳的活动之一。 为了帮助想参观的人找到展览中心的正确位置及了解相关交通情况，公关 顾问公司特别设计印制了一张简单的地图，以供参观者备查所有请柬都附有 这张地图，无论是驾车还是乘坐公交车前来，都有明确指示。 一切方便参观者的措施落实之后，展览现场的宣传活动就变得极为关键。 为了搞活展览现场的气氛，提高参观者的兴趣，根据公关顾问公司的建议，展览 现场主要搞了四项公关活动。一是除了以乐高玩具为主题的展览外，增设与乐 高玩具有关的有奖竞赛活动。如用乐高积木制成了一个天星小轮，举办了一个 积木数量竞猜大赛，头奖是全家(按一家4口人计)往返丹麦的机票及礼物。二 是设每日抽奖，在当日的入场券存根中抽出10名幸运奖，各奖乐高积木玩具一 份。现场特设“幼儿天地”，提供乐高积木给他们玩耍;设搭模型比赛，为参加比 赛的儿童提供样本及积木组合元件，要他们在规定的时间内照图样拼积，最快完 成者便可得奖。三是为了增加本次活动的新闻价值，公关顾问公司建议乐高总 代理免费接待社会福利机构的儿童，除了不收入场券以外，还送给每位儿童一份 礼物，包括福利院和孤儿院的儿童，并提议把开幕式当天上午定为“儿童嘉宾时 间”，特别开放给上述儿童参观。四是为便于记者在现场采访，公关顾问公司提 供在开幕典礼前两个小时特设“新闻界预展”，招待新闻界的代表参观，给他们最 大的摄影方便，安排他们访问主办者等。 以上所有这些措施都实行得非常顺利，加上天公作美，展览期间风和日丽， 使这次展览获得了空前的成功。开幕式的当天下午，参观者就超过了1万人，使 原来担心门可罗雀者，转而担心参观的人太多，不知如何维持现场的秩序了。 在5天的展期内，参观者超过12万人次，平均每天有2.4万多人次，这对于 当时的香港展览中心是一个空前的纪录。参与现场活动的人数也很多，组织者 收到的参加竞猜的表格有数万份，可参加抽奖的有效表格2万多份。各大报刊 或展前或展后都有报道，事后汇集的剪报计60多份有两家电视台先后派出摄 影队采访，安排在他们的儿童节目中播出，大大提高了乐高的知名度，增加了大 众对乐高新产品优良品质与安全性的认识 (节选自张岩松:《公共关系案例精选》，经济管理出版社2000年版) 点评 从乐高国际大展一例可以看出，展览活动综合运用了各种文字、图片、实物、 模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有 较 高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一 个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品还是宣传形象，均是一种常用 的传播方式。要搞好展览活动，除了要有一个良好的客观基础，即企业的优秀成 果、优质产品及良好的服务素质，如本案例中的乐高是一种很受欢迎的益智玩 具，还要注意把握展览会的目标公众，分析目标公众的特点和需求，有针对性地 设计布展，加强展会的宣传，乐高国际大展的成功正是一个极好的说明。 三、中国入世议定书签字仪式 时间:I1月10日18:20至20:20(北京时间10日23:20至11日01:20) 地点:卡塔尔首都多哈喜来登饭店，WTO第四届部长级会议全会大厅，即 L SLW大厅(萨尔瓦大厅) 会场情况: 会场将悬挂中英文“中国加人世界贸易组织签字仪式”横幅;会场中间设签 字台。签字台上摆放中国国旗，签字笔，签字文本，鲜花等。 会议具体程序: (1)18:20，会议主席、卡塔尔财政、经济和贸易大臣卡迈尔宣布大会转人第 2项议题“部长行动”，并开始该议题下第I分议题，中国加人WTO问题。会议 主席将就与本议题有关的程序等作相关介绍; (2)WT()中国工作组主席、瑞士驻WTO大使吉拉德向大会报告工作组的 工作，并向大会提交《中国加入WTO议定书》(草案)(和工作组代拟的部长级会 议《关于中国加人WTO的决定(草案)，提请大会审议和通过; (3)会议主席请大会通过关于中国加人WTO的决定; (4)关于中国加人WTO的决定将以协商一致方式通过，无需表决。决定通 过时，会议主席将敲槌。中国代表团和与会成员代表鼓掌; (5)会议主席随后请中国政府代表团团长、外经贸部部长石广生发言。石广 生部长在外经贸部国际司副司长张向晨引导下，走上讲台。石部长发言时间约 20分钟，他将在发言中使用中文、英语、法语三种语言; (6)会议主席随后请各成员代表发言祝贺。 另外，中国加人世贸组织议定书的签字仪式程序也已经确定。签字仪式前， 中国代表团已向WTO秘书处提交了朱镕基总理授权石广生部长签署中国加人 世贸组织议定书的全权证书 出席人员: (1)中方44人:中国代表团全体成员。 (2)外方7少:会议主席、卡塔尔财政、经济和贸易大臣卡迈尔，WTO总千 事穆尔，WTO现任总理事会主席、香港常驻WTO代表哈宾森，WTO副总干事 拉维耶，中国工作组主席吉拉德，WTO秘书处加人司司长侯赛因，法律司司长 凯普。 签字仪式具体程序: 19:20，石厂生部长、会议主席、WTO总干事人场;石广生在文本最后一页 签名，签日期，并标注中文“须经批准”字样;石广生离席先作简短发言，后请总干 事简短发言;中国加入WTO议定书签署后，石广生部长将约见WTO总干事穆 尔，向其提交由中国国家主席江泽民签署的中国加人世贸组织批准书。(30天以 后，中国将正式成为世贸组织成员 (资料来源:人民网) 点评 这是一个非常正式的官方签字仪式，准备充分，安排得当，符合国际惯例。 第三节案例与实践 ,模拟训练, 历史重现演讲会 一、背景 1919年爆发了震惊中外的五四运动，在五四运动当中，许多爱国青年纷纷 走向校园、工厂、农村，进行爱国演讲，发动人民共同投身到救国救亡的洪流当 中。假如让历史回溯，我们也刚好出生在那个激情岁月(你刚好也是爱国青年， 那么又将如何进行演讲，发动国人。 二、要求 1(演讲时间不超过10分钟。 2.演讲同学要有身临其境的感觉，进行演讲的语言、动作要符合当时特定 的历史条件和特定的演讲对象。 3.演讲结束后，可以组织场内的观众进行自由评沦参加演讲的每一位的同 学的表现。 三、指导 1(布置演讲场地，要营造一种五四氛围，要尽量让现场观众和演讲者有一 个真实的感受。 2(要注意控制演讲者的演讲时间。 【实践操作】 家居超市试营业推广方案 一、背景 世纪英祥家居大世界是本市一家准备开张的家居商场，商场地理位置优越， 交通方便，主楼目前签约家具商家25家，签约面积8512.28平方米;目前正在装 修阶段的共16家，其中三楼有中山、帝王、天马、龙凤、韩邦、菲妮兰，超富豪等7 家，二楼有玮阑、香榭树、思美、特莱威、鱼梦、先锋、豪迈等7家，一楼有博登、 深 港等2家;其中，已商定参与试营业活动的商家16家，名单如下:中山、帝王、天 马、龙凤、韩邦、菲妮兰、超富豪、玮阑、香榭树、思美、特莱威、鱼梦、先锋、豪 迈、博 登、深港。世纪英祥家居大世界发展目标是要打造本市最大的家居超市。在即 将开业之际，它向全市征求试营业与开业期间的推广方案。 二、指导 1(要先了解本市家具市场行情，寻找宣传方案突破口。 2.要注意方案的周密性和可行性。 3(要注意方案中媒介宣传的重要性。 4.策划书中必须有较为精确的预算。 5.一定要多考虑几个开业推广方案。 三、目的 基本掌握开业庆典活动策划书的编写，培养职业公关人员思维的整体性和 开拓性。 【角色扮演】 我们都是公关人 一、目的 熟悉在开业典礼、参观等特定公关活动中的各种工作岗位要求，培养在这些 特定公关活动当中的业务能力 二、步骤 可以把全班的同学分成若干组，必须男女适当搭配，让他们在组内完成分 工，然后事先把场景给定，给每一个小组一定的准备时间，在进行模拟时，教师应 该在旁边给予一定的点评，如果能够评比，这样效果更好。 三、场景 1(某商场开业，你作为迎宾组的负责人，将如何组织开展工作(不是工作计 划，要能模拟出实施场面)。 2.某车展开幕，本次车展来了许多知名宾客进行参观，你作为本次车展的 解说员，将为这些知名宾客进行解说，你将如何开展工作(这些知名宾客以演员、 歌手为主，可以让一些同学扮演宾客)。 3(假如你是一位某大型企业在杭州疗养院的导游，你将接待一批客人，在 杭州度假，你将如何进行安排(不是制订游览安排，而是要营造出一种游览、参观 的氛围，你要带领客人完成西湖之行，可以让一些同学扮演游客)。 第九章 公共关系活动(二) 第一节基础理论知识 公共关系的系列化活动是公共关系理论的实践，也是公共关系的重要组成 部分。通过本章的学习，要掌握新闻发布会、赞助活动、公益活动、公共关系谈 判、公共关系广告、新闻事件的涵义，及举办新闻发布会等活动的基本原则，理解 新闻发布会等活动的重要作用，理解其特征。 一、新闻发布会 (一)新闻发布会的涵义 新闻发布会，又叫记者招待会，是社会组织为公布重大的新闻或解释重要的 方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动，也是组织与公众沟通 的例行方式。 新闻发布会作为一种传播方式，其实质是贯彻了美国传播学家拉扎斯菲尔 德的二级传播理论，先将之告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。其 中记者在传播过程中实际上是充当了“舆论领袖”的作用其传播模式如下: 信息传播者一一“舆论领袖”(记者)一一授众 (二)新闻发布会的特点 1.形式比较正规、隆重(规格比较高。这主要是和其他一些公关活动相比 较而言。作为社会组织，要召开新闻发布会，一般应比较慎重，在召开之前需精 心地作准备。 2.在深度与广度上比其他新闻发布方式更具有优越性记者可以根据自 己感兴趣的方面或所侧重的角度发问，从而更深人地挖掘新闻。比其他新闻发 布方式占用记者和组织更多的时间;除了举办方要进行旨在宣传自身的发言和 介绍以外，还要有针对性地回答记者的提问。 3.与一般的公关活动相比，耗费成本要高得多。 4.对发言人和主持人的要求很高，要求其机智、敏感、反应迅速、从容自若。 (三)新闻发布会的作用 新闻发布会是组织传播各类信息，吸引新闻界客观报道，处理好与媒介关系 的重要途径。 (四)新闻发布会的要求 1(角色搭配，亦庄亦谐 这主要是针对会议的发言人、主持人要求。主持人的职能主要是调节会 场气氛，因此，作为新闻发布会的主持人要善于辞令，语言机智幽默，以消除过分 紧张的现场气氛。而发言人是代表主办方出面的，因此，其态度要庄重，须注意 措辞的准确恰当，可适当穿插幽默风趣的话语，但切忌过度。 2.温文尔雅，镇静自若 特别是遇到一些记者提出的问题比较尖锐时，主持人、发言人更要从容应 对。这样既能显示组织良好的公关形象，又能借助记者起到较好的宣传作用。 二、赞助活动 (一)赞助活动的涵义 赞助活动是社会组织无偿地提供资金或物质，支持某一项社会事业或社会 活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。 (二)赞助活动的特点 1.双方得益。在为赞助项目提供赞助的同时，赞助者自身也功成名就。 2.信誉投资。信誉，是社会组织向公众提供优质产品或服务，讲求信用而 获得的美誉。它由社会组织的活动和公众的评价两部分构成，包括两个层次的 涵义，即商品信誉和组织信誉。按照现代公共关系的观点，商品信誉是较低层次 的信誉，只是部分公众，即消费者对商品生产者和经营者的信赖关系。它是在多 次的商品交换过程中形成的，是企业技术和经济素质的综合反映，一种商品，在 质量、价格、创新等方面优于同类商品，就能获得这种信誉组织信誉则是较高 层次的信誉。它是包括消费者在内的，组织外部公众对组织生产者和经营者的 信赖关系，是组织良好的和全面的公共关系的反映。它是在公众与组织的经济、 技术和社会交往过程中产生的，因而不仅是组织技术和经济素质的综合反映，还 是组织作为社会的一个组成部分，履行其社会责任的一种体现。对于社会组织 而言，信誉是谋求生存争取发展的极其重要的条件和手段。 3.情感投资。社会组织要获得最佳效益，除了必须培养组织内部员工的团 队精神和献身精神，重视与他们的情感交流以外，还要与外部组织保持经常性的 情感联络与交流，以便获得他们的支持。 (三)赞助活动的步骤 1.明确目的 通常赞助活动有以下几种目的: (1)获取新闻效应(扩大社会知名度 (2)强化广告宣传提高经济效益 (3)维系公众情感，改善社会关系 (4)树立良好形象，提高社会效益。 2(选准对象 社会组织与被赞助对象之间是双向选择的关系。通常社会组织会选择下面 这些作为自己的赞助对象。 (1)体育活动:如各种大型的体育比赛等。 (2)文化活动:如社区文化活动。 (3)教育事业:如投资冠名权，兴建学校的场馆等教学设施。 (4)社会慈善事业或福利事业:如对福利院提供必要的生活设施。 (5)各种展览、宣传品的制作，某一项奖励基金、学术活动、节日庆典、社会培 训、社区活动等。 3.制定计划与具体实施 提供赞助的社会组织要由赞助委员会根据赞助方向和政策，根据组织的经 济实力等，提出年度赞助计划，写明赞助对象的范围、费用预算、赞助形式、组织 管理方法等，以做到有计划、有控制地进行活动。计划制定好以后，要派出专门 的公共关系人员负责各项赞助方案的具体实施，运用公共关系技巧去扩大自身 在社会上的影响。如果遇到不正当的赞助要求和硬性摊派，应当坚决予以拒绝， 必要的时候还可诉诸社会舆论和国家法律。 4.检测赞助效果 赞助活动结束以后，社会组织应对赞助活动的效果进行调查与检测，可以对 照计划检测指标完成情况，可以收集社会公众、新闻媒介和受赞助者的看法，从 中找出差距，评定效果，写出检测报告，存档备查。 各类社会组织尤其是企业举办赞助活动的形式可以是多种多样的，公共关 系人员应善于设计出别出心裁的赞助形式，不要墨守成规，也不要一味地模仿别 人的做法，要敢于创新，使组织在赞助活动中获得最佳的信誉投资效益，改善和 发展公共关系。 (一)公益活动的涵义 公益活动指社会组织对公益事业的资助、赞助及捐赠等资金或人力、物力上 的扶持。公益活动形式多样，主要是以表示自己对社会的责任感为前提，以促进 社会对组织的了解，从而增进社会对组织的好感为目的，是一种重要的公关活 动。公益活动的形式主要有:支持举办各种体育比赛，支持文化出版事业，设置 各种奖学金、助学金或发明基金，捐赠或资助慈善机构，支持修建各种对社会有 益的公共场所等。 (二)公益活动的特点 1(社会效益与经济效益的结合 要将社会公益事业资助与公共关系宣传结合起来，避免把社会公益事业资 助活动看成单纯的“单向输出”，即一种奉献，一种自我牺牲精神。因为一般的社 会组织都要讲求经济效益，只讲社会效益，不讲经济效益的公益活动，既不能长 久地持续，也会因组织得不到实惠而影响了本组织员工的积极性。因此，公益活 动把社会效益和组织自身的经济效益有机地结合起来，实现双向输出。 2(长期性与有效性的统一 一个组织对社会承担的责任不是一朝一夕的事情，而是必须长期坚持的一 种自觉行为。这种长期性对于组织自身的发展也大有裨益，它能够长时间地维 护组织在社会公众心目中的良好形象。 (三)公益活动的准备 1(事前对资助项目进行详细的调查论证 资助项目应该是对社会的宏观需要有利的事情，而且要受到社会公众，尤其 是新闻媒介的注意。 2(严格财务审计制度 公益活动在财务上要严格进行管理，避免资金被挪用，或被私人非法侵吞 并杜绝资金流向社会公益活动以外的其他活动中去。 3(成立基金会或类似的组织 基金会可以向社会公益事业提供稳定的长期性资助，以取得长期的公共关 系效益。 (四)公益活动的实施 1(目的应十分明确。有助于增进公众对组织的了解和产生好感。 2(范围选择恰当。要以最有利于达到目的为活动宗旨 3.考虑到被资助者的声誉。应考虑被资助者或被资助项目是否纯正，并有 良好的声誉 4.考虑组织自身的经济承受能力。要以自己的经济实力和可能达到的目 标为依据 5.考虑形式上的别具一格。应努力设计一出富有创意的资助活动的形式，以 达到信誉投资的效益最大化。 四、公共关系谈判 (一)公共关系谈判的涵义 公共关系谈判是社会组织间对共同关心的问题进行磋商，寻求共识以达成 协议的一种活动。公共关系谈判的实质在于协调和改善组织与公众的关系，避 免或消除组织与公众的误会和纠纷，促使参与谈判的各方利益共享，从而塑造和 维护组织的良好形象，进一步优化组织的生存条件。 (二)公共关系谈判的特点 1(平等和双赢的基本形态 公关谈判强调从各自的需求出发，去寻求双方需求的结合点。谈判者要采 取下面一些措施来力争做到双赢:把人和事区分开来，即把对方谈判者的个性和 谈判中需要具体解决的问题区分开来;开阔自己的眼界，不要认为只有一种解决 问题的方案;寻找解决问题的方法，而不是寻找对抗与战争;提出的解决办法是 建设性的。最终的结果是促使谈判双方达成稳定的协议，在谈判中彼此所表现 出的良好信誉，也为相互间今后的友好合作打下基础。它有助于问题的圆满解 决，做到皆大欢喜。 z(互惠互重的谈判模式 对于公关谈判者来说(达成“互惠”的前提有三个: (1)谈判内容对你十分重要 (2)你重视与谈判对方的关系。 (3)你有足够的时间找出能满足各方需求的解决办法。 (三)公共关系谈判的原则 1(客观真实原则 充分、全面收集谈判双方的信息资料，依据准确的数据，使用科学的方法，寻 求客观标准，任何一种谈判都是双方及多方的协商。对可能人选的谈判对象的 信誉、市场地位、现实经营状况及发展趋势要弄清楚。还要弄清对方对你的信任 程度如何。掌握对方主要谈判代表个人的情况。包括主谈人的资格、地位、工作 作风、决策权的大小、文化素质的高低、年龄、性别、性格特点、爱好等。除此之 外，还要对自身的实力有一个清醒的认识。正确评估自身的实力是谈判前一项 重要的准备工作 2(平等互利原则 从法律上讲，谈判双方享有平等的权利和义务。 3(求同存异原则 在分歧中寻求双方的共同之处或互补之处，适当作出一些让步，或让对方保 留意见以待日后再寻找时机解决 4(依法办事原则 既不浸犯他人的合法权益，又要保护自身的合法权益不受侵害。 (四)公关谈判的基本策略及技巧 1(公关谈判的基本策略 (l)知己知彼策略了解对方的情况可以从下面几种途径进行:收集并研究 对方的文字、音像信息资料特别是本人的著作、自传、谈话记录等。通过熟悉对 方、特别是与对方打过交道的人来进行间接了解。在谈判过程中通过亲自观察 和交谈来了解 (2)感情投资策略。谈判是一种具有丰富的感情色彩的公关专题活动力一式， 利用情感来营造良好的气氛，是赢得谈判成功的重要条件。在谈判的准备时间、 谈判的间隙及谈判后的休息时间，都要有意识地同谈判对手进行私下的接触，通 过这种方式来增进双方的了解和友谊，融洽彼此的关系，以促使谈判取得成功。 (3)避免僵局策略。在谈判过程中(陷人僵局是常有的事情，如何扭转局面 呢,方法有很多，如规定谈判的最后期限(即下“最后通碟”，给对手造成一种“过 了这个村就没这个店”的感觉，从而展开心理攻势再配以让步措施，多管齐下，使 对方改变原来的主张，打破僵局也可以采取“以退为进”的方法，索性退而不谈， 吊起对方的胃口，让对方来主动交谈还可以用“留有余地”的做法，先满足对方 的部分要求，等双方继续交谈时再对其余部分进一步讨价还价。当然，有时候适 当地“假装糊涂”也是一种不错的方法如日本人和美国人谈判时就成功地采用 过这种方法:说自已没听清楚，要求美国方面重新表述一遍。 (4)取信对手策略取得谈判对手信任的四种效应: ?军令状效应谈判者作出对自己不利的承诺而赢得对手信任的一种方 法，它能使对手相信你的诚意和决心。例:关于交货期限的谈判:“如不能于x月 x日前交货，我公司将赔偿所有损失，并希望将这一保证写人合。” ?利他效应。成功的谈判应该是双赢的，但有时为了自己赢，不妨先让对方 赢，说一些对对方有利的话(使对方感到你是在为对方着想(将会给对方带来利 益。 ?三点式效应。要求谈判者把自己的观点、意见、理由归纳成三点加以阐 述，这点非常符合中国传统的文化习惯 ?小数点效应。通过运用精确的数字来争取对手信任的方法。 (5)妥协让步策略。不作无谓的让步，每次让步都应换取对方在其他方面的 相应优惠或让步;妥协恰到好处，以较小让步换取对方较大的满足;不承诺做同 样幅度的让步;让对方感觉到我方让步的艰难，珍惜每一次所得到的让步;让步 后如发现不妥，应立即采取补救措施，以免给本方造成不应有的损失;让步幅度 要控制，宜慢不宜快，要步步为营，稳扎稳打 2.谈判的基本技巧 在谈判过程中，如何与对方进行较量，此时技巧就显得非常重要了。下面我 们从谈判的时机和谈判的方位这两个方面来作些介绍。 (1)谈判中时机技巧的运用 后发制人 要善于听清对方的陈述和提问，注意其措辞、语气、声调、手势、 姿态等表达方式，以窥探其用意，或者不露声色地来对付对方的咄咄逼人之势， 避其锐气，攻其弱点，以做到后发制人。 等待时机 在谈判中受到挫折时，往往会影响自己的情绪和心理，这时最好 的办法是克制自己，忍耐焦虑，以等待时机的出现。尽量避免在不良情绪下针锋 相对，以牙还牙，否则极有可能导致谈判的破裂。 休会调整 当谈判出现僵局时，可以提出休会，充分利用这一宝贵的时间来 调整自己的对策，或私下进行有效的沟通，也可借机作些休整。等紧张的气氛得 到某种程度的缓和以后，再重新以积极的态度投人到谈判当中去。 突然袭击 在交锋中，出其不意地突然改变本方原有的观点与方法，使对方 措手不及，无法进行深思熟虑，以达到自己听期望的结果。 借故拖延 在谈判的关键时刻，如果对方实力雄厚而且态度强硬，自己明显 地处于劣势，这时适时地找一些借口拖延时间，以便本方理清思路、思考对策、 调整方案就是一种最明智的选择。如接听电话、请示问题、上洗手间等。 (2)谈判中的方位性技巧 反客为主 这是在谈判中改变王体地位的一种技巧，是处于被动的一方通 过心理战术来转移对峙。如帮助对方重新构思方案，变被动为主动，让对方尽情 地宣泄情绪甚至听任对方的攻击，然后再针对其错误指出实质，掌握谈判的主动 权。 以攻为守 这是对谈判的重点和主攻方向进行定位的技巧。当需要对多个 问题进行交锋时，可以在某个非关键问题上作出让步，从而获得主要问题上的胜 利。 一唱一和 这是对谈判的成员在角色上的一种分工。先由一个人持强硬立 场出面交锋，扮演“红脸”，再由其他人持友善立场，扮演“白脸”一唱一和，使对 方既感到有一定的压力又仿佛看到一丝希望 居中周旋 当双方谈判陷人僵局又不想使谈判破裂时，可以对主体地位作 出调整，利用中间人来调解缓冲，使双方暂时不用出面，以减少尴尬和避免不必 要的正面冲突。通过中间人对信息的传递来交换双方的意见，在最后正式签订 协议时，双方再坐在一起签字言欢 在实践中所运用的策略和技巧丰富复杂，因此需要不断进行探索、总结和提 高。 五、公共关系广告 (一)公共关系广告的涵义 公共关系广告是以广告的形式为社会组织开展公共关系的一种活动方式。 这种广告利用媒介广告有组织、有偿的形式达到公共关系的目的。通常是由企 业的公关部策划进行。如长虹集团在中央电视台上做的公共关系广告:“长虹， 以产业报国，民族昌盛为己任”。 (二)公共关系广告的特点 将公关广告与一般直接推销商品的广告放在一起加以比较和分析，会发现 它们之间既有相同点又有区别，从中我们可以去了解和把握公关广告的特点。 1.公关广告与商业广告的共同点 公关广告与商业广告的共同点主要表现在以下几个方面 (1)广而告之，扩大知名度。广告本身是一种宣传方式或手段，广告的目的 就是为了扩大宣传的范围，以便让更多的公众成为广告所传达的信息的知晓公 众。 (2)重复信息，强化记忆。为了加深公众对广告信息的印象，这两类广告都 注重运用信息重复传达的技巧，增强受传者的记忆，从而提高传播的效果。 (3)积极促销，促进组织发展商业广告是直接的促销，而公关广告也要为 促销服务，通过积极的、间接的促销，达到促进组织发展的目的 (4)语言凝练，富有魅力。广告语高在广告中是至关重要的，要求也是相当 高的。要写出一则优秀的广告语绝不是一件容易的事，正如英国诗人、小说家赫 胥黎所说的那样:“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得 多。”一则好的广告语是人类智慧的结晶。广告语言都是经过反复琢磨、推敲、提 炼，最后保留其中最精彩的。 (5)注重创意，吸引公众。两类广告都十分注重创意，通过制作新颖独特、别 具一格的广告吸引公众的注意。我们生活在一个信息时代里，每天都会接触到 大量的信息，一个人不可能注意到所有的信息、，只有制作与众不同、独辟蹊径的 广告信息才能引人注目，才能使公众对这则广告信息刺激作出反应 2(公关广告与商业广告的区别 公关广告与商业广告有共同点(同时它们之间也有许多不同点了解它们 的区别有利于准确地掌握公关广告的特征，也有利于卓有成效地策划和制作公 关广告。它们的主要区别有以下几点: (1)目的不同。商业广告的目的在于推销某一商品或某一服务，引起公众的 购买行为或接受某种有偿服务。公关广告的目的在于宣传与推销组织的整体形 象，以赢得公众的理解与信赖。如，“雀巢咖啡”的广告“味道好极了～”是一则商 业广告。而“可口可乐”赞助了世界154个国家奥运健儿，其中包括中国“奥运 不朽精神长存我心中。”这则广告就是一则公关广告，其目的在于宣传可口可乐 公司良好的企业形象 (2)内容不同。商业广告的内容以介绍商品的具沐特点为主，包括商品的功 能、规格、品牌、款式、重量、使用或饮用说明等。公关广告的内容以介绍组织(企 业、公司)整体特点为主，包括组织所属的级别、实力、服务宗旨、经营项目、企业 精神、员工素质、获奖情况等, (3)效益不同。商业广告侧重于追求经济效益，追求短、平、快，希望在最短 的时间里，最快地向广大消费者直接宣传推销某种商品或服务商业广告是一 种短期行为。公关广告侧重于追求社会效益，追求长远效益，希望通过对组织的 全面宣传，获得公众对组织的了解与支持，使组织与公众之间建立长期的友好关 系。公关广告是一种长期行为。 (4)表达方式不同。表达，在这里指的是广告语言表达的问题商业广告语 言表达直截了当，明确地向公众万传推销某一商品或服务，不加掩饰，甚至常用 催促消费者购买的语言，如“速来购买”“欲购从速”等，商业气息非常浓厚。公关 广告语言表达比较含蓄(注重组织与公众的感情联络(商业味道较淡从广告语 言表达上可以反映出两类广告对公众引导的重点不同。商业广告重点引导公众 了解商品，其次是了解组织。而公关广告重点引导公众了解组织，然后再了解该 组织的产品(商品)。如维维集团的商业广告:“维维豆奶，欢乐开怀，维维集团”。 而太阳神集团公司的公关广告:“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。 (5)效果不同。商业广告扩大了商品的知名度，引起消费者购买行为，直接 为组织促销服务，增加销售额公关广告扩大了组织的知名度和美誉度，在公众 心目中树立组织良好的形象，为组织创造良好的社会舆论环境，促进组织的发 展。 因此，公关广告的特征可以概括为:以推销组织的整体形象、扩大组织知名 度、提高组织美誉度为目的;侧重介绍组织的总体特点、追求社会效益;重在让公 众先了解并记住组织;极力争取公众的理解、信任与支持;语言表达含蓄、商业味 较淡。 (三)公关广告的类型 1(形象广告 形象广告，主要介绍组织的整体特点，宣传组织的形象，让公众比较全面地 了解组织情况。它一般介绍下面一些内容:组织归属的级别、组织经营宗旨、组 织价值观念(企业精神)、组织实力、组织产品质量、组织营销范围、组织对公共事 业的关心程度及行动。 2(祝贺广告 当某企新开张、开业或建筑物落成典礼，或新的生产线投人使用 等，其他的一些企事业单位联名通过新闻媒介登广告表示祝贺;或在节假日、企 事业单位周年庆典，本组织刊登广告表示庆贺等，这类广告均属于祝贺广告。祝 贺广告的目的在于加强企事业单位之间的友好往来，密切双方的关系，增进组织 与公众之间的情感交流，使组织的社会关系融洽、和谐。因此它对祝贺者与被祝 贺者双方都有利。 3(致谢广告 这类广告主要用于当一个社会组织取得巨大成功或升级、获奖时，通过广告 向曾经支持和帮助过自己的其他社会组织或广大公众表示诚挚的谢意。同时， 也借机提高了自身的知名度和美誉度 4(致歉广告 当社会组织在工作中出现失误，或它的产品质量、服务质量出现问题可以通 过致歉广告这种形式向公众赔礼道歉。它以诚实的、对公众负责的态度，不隐瞒 事实真相、不推卸责任，而是用积极主动的态度和行动来纠正错误，从而最终获 得公众的谅解和支持，并挽回以前本组织造成的不良影响。 5(创意广告 创意广告即一个社会组织为倡导并发起有利于社会良好风气形成的新观 念、新行为所做的宣传活动。如某市的公交公司，为提高市民的文明素质，在各 路公交车车身上写上了诸如“微笑在X市(满意在公交”的文明服务标语。 6(公益广告 这是最具公关意识的一种广告类型。它是对社会良好风气、公众的良好言 行给予热情的赞美，而对社会上的一些陈规陋习、公众中存在的一些错误言行给 予批评和规劝的广告。如在中央电视台播放的《广而告之》栏目，有对吸烟危害 健康的警告;有对文明礼貌、尊老爱幼行为的赞扬;有对破坏公物不良行为的谴 责;也有对家长要重视独生子女教育的提醒。这类广告，目的是在社会上弘扬正 气，压制不正之风，净化社会空气，促进精神文明建设，提高全民族的素质。 7(解释广告 通过广告的形式为对本组织有偏见、误解、产生了不信任的公众进行解释、 说明，从而在一定程度上消除误解，增进其对本组织的信任度。 8(赞助广告 赞助广告是对组织举办的各种社会公益事业、开展的各种社会赞助活动进 行宣传报道的一种广告形式。它有助于扩大组织自身在社会上的影响力，获得 公众的好感，有利于树立组织良好的形象。 除此之外，公关广告还有倡议广告、记事广告、响应广告、实力广告、招聘广 告、观念广告等形式。 (四)公关广告的原则 在设计公关广告的过程中，应遵循下列基本原则。 1(遵守法规原则 任何一条广告的制作都不能违反一个国家的、法律、法令及有关法规，公关 广告也不例外。它作为一种体现组织信誉的广告，更要自觉地维护国家的法律， 严格遵守行政法规，遵守《中华人民共和国广告法》。 2(诚实守信原则 公共关系必须以事实为基础，同样，公关广告也必须以事实为依据，用诚实 的态度来宣传组织的情况，做到既不夸大，也不造假。只有诚实守信，才能真正 赢得广大公众对自己的真诚拥护和全力支持，实现公关广告的目的。 3(注重效益原则 公关广告不追求急功近利，而是看重未来的发展，因此注重长远的社会效益 是公关广告与一般商业广告的最大不同 4(相互协作原则 公关广告的策划、设计和制作过程是非常复杂的过程，要投人一定的人力、 物力、财力。从收集相关的广告资料到策划方案、确定主题、选择传播媒介、具体 设计制作直到广告效果的检测等需要组织内外各方面互相配合，通力协作才能 完成。只有这样，才能高质量、高效率地制作出优秀的公关广告。 六、策划新闻事件 (一)新闻事件的涵义 新闻事件又称“媒介事件”，指社会组织为吸引新闻媒介关注，并扩散自身希 望传播出去的信息而专门策划的活动。如许多企业利用本企业成立周年纪念 日、厂庆等活动，邀请或吸引新闻媒介报道他们各方一面情况，借机宣传自己。 社会组织策划的新闻事件(从某种意义上说，是如何与新闻媒介打交道的问 题。公共关系活动与新闻媒介的交往(通常有两种情形:一种是主动型社会组 织自身积极寻求扩大自身影响的传播途径(要求最适宜的新闻媒介给予协助;另 一种是被动型社会组织中出现的某些情况引起了新闻媒介的注意或兴趣，新 闻媒介主动要求社会组织提供相关的事实或给予协助，以便向社会宣传、推广、 解释、澄清。媒介事件是主动型的活动，它建立在社会组织与新闻媒介保持经常 性的密切联系的基础上 (二)策划新闻事件的原则 ?“五W”原则 Wht什么事件,where(什么地点),when(什么时候)、 who(什么人)和why(为什么) 2(客观报道原则。要求实事求是，不造假 3.新闻典型原则。抓住能引起较大社会效应的事件 4.时效性原则。“今天的新闻，就是明天的历史。”策划新闻事件也必须有 时间观念，否则将大大影响传播效果 (三)新闻事件与媒介选择 公共关系人员要同新闻媒介保持经常性的接触，具体可从以下几个方面人 手 及时了解新闻媒介的报道动向。特别是要掌握一个时期新闻媒介宣传报道 的重点所在，从而找到自己希望传播出去的信息与新闻媒介宣传重点之间的契 合点。 积极参加新闻媒介组织的活动，充分利用新闻媒介的信息渠道。如某些地 区由新闻媒介牵头组织的“企业家俱乐部”、“联谊会”、“协会”等团体。这些组织 建立的目的就是“沟通信息联系，促进交流发展”。除此之外，新闻媒介一般都建 立了庞大的通讯员网络，利用这些信息源，可以及时获取最具时效性的信息。 根据信息的特点选择适宜的新闻媒介，有针对性地进行传播。新闻媒介，包 括报纸、杂志、广播、电视、网络等，每一种媒介都各有擅长，作为公共关系从业人 员必须了解它们的特点，充分发挥其长处 第二节阅读资料 一、公益活动:谁与争锋 支持社会公益活动是树立企业形象的重要手段之一，更是众多跨国公司在 中国的“必修课”通过关注区域发展、资助慈一善事业，支持中国教育事业，时刻 关注中国洪水肆虐的灾区等公益举措，可以使企业的社会责任感和诚信度得以 彰显 柯达一贯热衷于在中国开展公益活动，多次赞助中国的医疗、教育、环保、体 育、文化等事业 柯达公司曾向无锡市政府捐款66万元人民币，建设“柯达园”，配合无锡市 以“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的 工作 2002年12月，柯达还设立“柯达科学家”奖励基金，以奖励中国优秀的中学 生 (节选自《公关世界》2003年第12期) 点评 作为一家在世界上享有极高知名度的跨国企业，柯达公司无疑目光看得比 同行远:不仅立足当前，而且展望未来，把眼光放到了中国未来的生力军身上，以 期赢得新一代中国人的认同，在激烈的市场中占据主动。 二、赞助活动:阳光工程—洒向贫困的爱 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年至2002年， 农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成 三座现代化的饮用水生产基地，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山 泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究因此，农夫山泉一上市， 即以先进的健康理念，高品质的产品，迅速占领市场，连续三年国内饮用水的市 场份额名列三甲据国家内贸部商业信息中心发布的报告，农夫山泉品牌中，品 牌综合得分已经牢牢地占据了一席之地 农夫山泉与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉的品牌持续增值并 发扬光大。自1999年起，农夫山泉连续四年赞助中国乒乓球国家队，并成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。2001年1月1日至7月30 日，公司代表消费者捐款支持北京申奥，赢得了很高的社会效益。北京申办 28年夏季奥运会成功，势必使体育成为万众瞩目的焦点，而我国贫困地区的 中小学体育设施还十分落后，在这种情况下，公司决定于2002年与国家体育总 局联合发起“2008阳光工程” 项目策划 公关目标 (1)进一步提高公司的知名度和美誉度，维护企业的良好社会形象 (2)争取广泛的媒介覆盖率，扩大活动的影响 公关策划 (1)阳光工程旨在掀起一场支持体育事业的社会热潮，激发全国各界利用一 些社会资源来扶持贫困地区的体育基础教育，并有效传播公司“关注健康”的理 念因此，这一工程要能产生较大的社会影响和号召力 (2)这次工程为了产生预期的传播效应(策划了广告语“从现在开始每喝一 瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”同时，公司派出了宣传队到 浙赣偏远的小山村制作宣传片，意欲造成强列的视觉效果、在广东和浙江等省 举行了捐赠仪式，邀请媒体进行直播报道 项目实施 "2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起， 面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体 育的未来培养一批生力军阳光工程希望体育的阳光洒满每一个本应是充满希 望的角落。 "2008阳光工程”总跨度为7年，计划从2002年起到2008年北京奥运会开 幕止。2002年度的阳光工程从4月1日开始到12月31日告一段落 活动形式 (1)农夫山泉继续推出“一瓶水，一分钱”活动每销售一瓶农夫山泉饮用 水，公司就捐出一分钱，2002年4月到12月，公司将把500万元左右的体育器 械捐助给贫困地区的中小学校 (2)该活动由农夫山泉股份有限公司和各省市自治区体育局协作捐款，国家 体育总局负责监督 实施方案以年度为单位，下一年度方案视当年实施情况做具体调整，内容由 公司和国家体育总局协商确定 活动进程: (1)2002年3月28日，农夫山泉阳光工程北京新闻发布会召开，到会嘉宾 有国家体育总局对外联络司司长屠铭德、农夫山泉公司董事长钟芫赕、国家体育 总局办公厅副主任王路、中国奥委会主任许增武与副主任连秋利、农夫山泉公司 广告总监以及广东羊城报业体育发展有限公司总经理等。出席新闻发布会的新 闻媒体有中央电视台、北京电视台、中国体育报道、新华社、浙江电视台、《人民日 报》、《中国日报、一中国青年报》、《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京 晨报》、《体育快报》、《生活时报》、《北京信报》、《青年体育》、《京华时报》、《瞭望周 刊》、《财经》、《科技智囊团》、《光明日报》、《中国经济时报》、《财经时报、《经济参 考报》、《千龙新闻网》、《经济观察报》、《中华工商时报》、《21世纪经济报道》、《中 国经营报》。驻京媒体有《新民晚报》、《羊城晚报》、《文汇报》、《体坛周报》。网络 媒体有sohu (com, tom (com,sin, com和chin. com。 (2)4月1日起，中央电视台阳光工程活动宣传片开始播出。 (3)4月21日，首批捐赠器材从杭州送出，共有16所学校接受了首批捐赠 每个学校无偿获得用于基础教育的全套体育器材，每套价值人民币13264元，首 批器材共计价值212224元。与此同时，广东省捐赠仪式于21日在广州市中山 广场举行，也有16所学校获得价值212224元的体育器材。 项目评估 随着北京新闻发布会的召开和中央电视台活动宣传片的播出，阳光工程引 起了全国各地和群众的广泛关注新闻发布会有40家媒体参加，仅浙江省捐赠 仪式就有9家媒体参与报道 这些活动有效地确立和输出了公司的形象，充分体现了公司关心下一代，不 断回报消费者的高度社会责任感，使公司关注健康的理念更加深入人心，增强了 公司在公众中的亲和力，为公司的长远发展创造了更为良好的环境 这次的阳光工程给贫困地区的中小学生送去了温馨，乒乓球台、篮球、足球 „„这些我们看起来很平常的东西对他们来说却意义重大二瘦小的方诚明是来 自建德下涯中学初二的学生代表(他说:“我平时很喜欢打乒乓球，也喜欢踢足 球，可惜学校的条件不太好(听以锻炼的机会不多，如果我多练习练习，相信我的 乒乓球会有进步的“下涯中学的校长唐在明说，他们学校的体育器材的确比较 缺乏，只有一个篮球架，没有乒乓球台，所以当他接过捐赠时特别激动，“这正是 我们广大师生的呼声，使我们贫困地区的小孩子也能享受城里孩子的健身条件， 真是为推进素质教育做了件大好事” (节选自何春晖编著:《中国公关案例宝典》，浙江大学出版社2003年版) 点评 此案例是提高公司美誉度的成功个案。它使公司的品牌进一步增值，在取 得社会效益的同时取得了经济效益，其可资借鉴之处有: 1(以公众利益为出发点。这次阳光工程有效地增强了公司在公众中的亲 和力，体现了公司与社会同呼吸共命运的精神，也弘扬了公司关心社会、关心下 一代的爱心( 2(善于把农夫山泉的公共关系活动与社会重大事件联系起来，采取了“借 冕传播”的策略，以进一步提高自己的知名度和美誉度。 3.创意新颖，定位准确选择体育活动可以借助名人效应和体育效应达到 公关宣传的目的，但是并不新颖，而赞助贫困地区中小学校的体育事业则是一个 创举。 4.在传播沟通方面，策划者也做得较为成功。在新闻发布会上，公司请记 者们看了精心制作的宣传片，发放了详细的资料、阳光工程受瞩目的程度越高， 农夫山泉受到的关注也就越多 5.从农夫山泉公司总经理的话中我们不难得知，这项工程并不只是追求一 时的轰动效应，而是一项长期的举动，并且每年的活动形式多有创新。 三、策划新闻事件:巧借公关，老窖飘香 1987年9月13日，四川庐州曲酒厂生产的中国名酒—庐州老窖特曲，在 泰国曼谷举办的第二届国际饮料食品展览会上荣获该会设立的惟一金奖—金 鹰杯奖，这是继1915年获国际巴拿马金奖后，70年后再次获此殊荣。 该厂公关部接到来自泰国发回的获奖电文后，立即意识到这是一次千载难 逢的极好的宣传自身的机会，为此精心策划了庆祝获奖的专题活动整个庆祝 活动的宣传主题是:“400年庐州老窖飘香，70年国际金牌不倒”为了有效地发 挥获奖的新闻价值，进一步扩大获奖的影响，该厂公关邵策划刮起了一阵“老窖 旋风”，内容包括:彩车迎奖、向省市领导报喜和在人民大会堂召开庆祝大会后 者是此次公关活动的高潮一国家领导人、四川省、庐州市的有关领导及各界知名 人士，连同记者300余人参加了庆祝大会。会后，包括中央电视台、中央人民广 播电台、中国国际广播电台、人民日报、光明日报、经济日报在内的50多家新闻 单位播发了专稿，新华社、中新社专门发了通稿，活动取得了圆满成功 (节选自《演讲与口才》1995年第1期) 点评 从这则案例中(可以看出(作为一家国内知名、在国际上也享有盛誉的酒厂， 沪州曲酒厂很擅长和新闻媒介打交道在获知得奖消息后的第一时间里，该厂 的公关部就敏感地意识到它对自身发展的价值，及时策划了有针对性的专题活 动，主动与新闻媒介和社会各方面取得联系，最终取得了极好的宣传效应 四、整合公关活动:传承一脉，人文关怀 海南养生堂药业有限公司成立于1993年，生产地在海南省海口市金盘工业 区，总部设在浙江省杭州市，现有员工1700多人，是一家生产和经营药品和保健 品的现代化高科技公司公司的目标是确立在药品和保健品领域的领先地位， 创造优异的经济效益和社会效益，并在此基础上。创建一个“平等、友善、富裕的 养生堂乐园”它以“诚信、高效、务实、奋进”的精神训导员工，以市场为导向，以 消费者为中心，为人类的健康事业造福 项目实施 公益活动树形象:养生堂公司对自己的品牌有深刻的理解，并赋予了它独特 的内涵他们以消费者的需求为导向，非常注重公司在公众心目中的形象、公 司自创办以来，发动和开展了一系列具有社会公益性的活动，以期营造企业良好 的公众形象。例如: (1)赞助中央电视台“’98法国世界杯足球赛”演播 (2)设立“谈家祯生命科学养生堂奖学金” (3)“助考大行动”和“雄鹰计划” (4)千岛湖大自然观光夏令营 (5)农夫山泉杯“水与健康”知识竞赛 (6)农夫山泉千岛湖“寻源”活动 (7)"100野生龟鳖丸海南寻真”大行动 (8)朵而杯“我心目中的好妻子”征文大赛 (9)朵而女性新主持人大赛。 (10)"女人什么时候最美”朵而设问征答活动 (11 )"健康中年”体质检测活动 (12)邀请诺贝尔医学奖得主穆拉德博士来访讲学 (13)炎热的夏季为高考考场外守侯的家长们撑遮阳伞 (14)关爱知识分子健康(关注健康人生的媒介策划 以消费者为中心:我们在提及荞生堂公司时，第一个印象也许是它的产品龟 鳖丸二养生堂公司从1990开始生产龟鳖丸，首创全龟全鳖合用，以其高品质 和显著功效赢得了广泛的赞誉 九年来，养生堂为病友提供了赠药、优惠、义诊和上门服务等多种形式的活 动，让众多的消费者真正感受到养生堂带来的实惠“关心最需要关心的人，帮 助最需要帮助的人”、“像对待自己家人一样对待消费者”，养生堂把它的以消费 者为中心的思想落到了实处 以人情味、文化味的广告感染人:人们不会忘记养生堂龟鳖丸的那个广告作 品:画面上是一位略显憔悴的父亲，画外音是一个孩子稚嫩的声音: “这是我平生挣得的第一份工资，就去给爸爸买了几盒龟鳖丸„„”广告以 一句意味深长的“养育之恩，无以为报”结束，留给人们无限的回味和警醒—人 世间的孝心善意也许就是这样一代代地感染着，延续着。 一个短短的广告，让我们在几秒钟内就领略到了一种浓浓的暖人心的温情， 在中国这个传统环境的大背景下，这个广告可以说是极其成功的。养生堂充分 地利用了电视广告这样一个大众传播手段，来为其树立企业形象服务 项目评估 养生堂做的都是“美好”的事情:朵而使女人更美丽，龟鳖丸使亲情、人情更 浓郁，农夫山泉使日常生活更纯净，清嘴含片使年轻女子更可爱，还有成长快乐 使儿童更健康„„这一切都是因为有了公关上的正确策划和组织，而使企业有 了良好的形象形象至关重要，养生堂的成功就在于营造了这样一个个美好形 象，从而使企业有发展的美好前景 (节选自何春晖编著:《中国公关案例宝典》，浙江大学出版社2003年版) 点评 1.社会公益活动和奖项，使公司在人们的心目中树立了良好的“关心人，注 重人”的“亲善大使”的形象。不但提高了产品知名度，而且使人们在不知不觉中 参与进来，为人们了解自身需求、促进产品消费提供了一个良好的平台。 2.重视公众“反馈”意见。在公共关系中，公众的反馈意见是必不可少的， 它能使一个企业或组织发现自身存在的问题，及时解决矛盾，推动企业向良性方 向发展 3.养生堂整个营销思路都展现了一种新的思维形态，如以人情味、文化味 的广告感染人 4.良好的媒介资源产生了良好的社会效应。养生堂不仅做活了企业的文 章，也做活了行业的文章。有了行业的整体利益，才会有企业的利润。 5(综合运用多种公关手段，多管齐下，以达到整合传播的效果。 第三节案例与实践 ,谈判技能训练] 唇枪舌剑，尽展公关风采 情景设置:假设你是某公司公关部的一位职员，现在要与本地一家电视台就 本公司近期准备播出的一则广告进行一次商务谈判: 一、训练目标 通过模拟训练，使学生掌握公关谈判的基本技巧 二、训练步骤和方法 谈判场地的布置:将教室中的学生课桌围成长方形(并配备椅子、茶杯等谈 判用品，营造出谈判所需要的现场气氛 根据班级人数，进仃分组:5人一组(两组一场(进行组间的对抗 谈判前的热身活动:在正式谈判之前，先进行语言方面的辩论比赛，作为正 式谈判前的热身，可以任选一此平时比较感兴趣的话题，如关于理想、时尚与流 行文化等。 谈判原则:通过合法的公平竟争来达成利益均沾的一种合作。 谈判分六个阶段进行。 (一)导入阶段 目的:让参与人通过介绍与对方一相互认识一下，创造一种轻松、愉快和谐的 气氛。 要求:掌握一些常用的寒暄技巧，如谈天气、互致问候等 注意事项: 1(热情、友好，让对方感觉到你的真诚 2(既不冷场，也不宜多说话，俗语说:“言多必失。” 3(不涉及他人隐私。 (二)概说阶段 目的:明确表达本方的谈判目的及谈判的基本原则和态度。如希望本公司 制作的广告在电台的黄金时段播出(继续巩固前面营造的和谐气氛;表现谋求协 调、争取互谅互让的积极合作的态度) 注意事项: 1.语言简洁、态度明朗、诚恳这是获得对方信任的重要条件。 2.原则上的问题宜粗不宜细，多用抽象性的词语，从而为本方留下较大的 回旋余地。 3.尽可能设身处地，站在讨方的立场看间题，替对方算账，给对方留下通情 达理、豁达大度的良好印象 4.尊重对方，凡事均用商量的口气提出，在非原则性的问题上主动作出谦 让，以获取在谈判中的主动 5(忌相互询问、猜测相互的意向，以免影响、延缓整个谈判的进程。 (三)明示阶段 明示阶段，这是整个谈判进程的第二个回合，也是技术性很强的一个环节。 在这个阶段需明确如下问题:(1)自己所要求的播出时段，尽可能低的广告 价位;(2)对方所求的广告价位;(3)彼此较一致的意向;(4)各自真正的目的。 (四)交锋阶段 交锋阶段，这是整场谈判的高峰期。 注意事项: 1.善问。具体的问法有:无疑而问，如“能否问一下报价3%的计算根据是 什么”等。有疑而问，如证实一些细节上的问题。 2.善答。冷静洞察对方问题的用意，可以有选择地作答;也可以用抽象的 方式作答。如，“贵公司提出的问题、要求，我们完全可以理解，会适当考虑。不 过有些因素也不能完全忽略，如物价上涨，只要能通盘考虑，相信我们双方一定 能达成充分的共识的。”也可以选择延缓回答法,如，“抱歉，因为没想到贵方会 提出这个问题。我们要去查找有关资料，再回复你，可以吗,” 3.善强。在对方即将得到的最大利益上“将”他一军，以强硬的态度，迫使 对方决策让步。 4(善弱。适当示弱，等待“强弩之末”的到来。 (五)妥协阶段 这也是谈判过程中最重要的一个阶段。因为谈判不以胜负作定论，其根本 目的是利用施与受的原理，找到双方妥协的范围。 (六)协议阶段 谈判双方经过交锋和妥协，求同存异或求同去异，基本或一定程度达到自己 的目的，使拟定双方均可接受的协议书，由双方领导或代表在协议书上签字，握 手言欢，谈判宣告结束。 ,广告技能训练, 绿化家园，从你我做起 一、训练目标 通过训练，使学生掌握公关广告策划、制作的有关技巧。 训练步骤与方法 情景设置:假设你所在的某城市要进行一次宣传爱护城市绿化的活动。你 是该市政府公关办公室的一名工作人员，承担此次活动的公关广告的策划和制 作业务。 (一)公关广告的策划技巧 1(公关广告主题的确立 从以下几个方面对此次公关活动的主题予以确立: (l)明确组织的公关目标。主题:要有利于公关目标的实现。 本次公关活动的目标是改变市民原有的对城市绿化的不正确态度和行为， 从而引起他们自觉地爱护花草树木的行为 (2)明确本次公关广告的对象 (3)明确市政府的自身条件与特点。根据政府的财力情况选择适当的公关 广告类型。 2(公关广告的媒介选择 通过比较，让学生从下列儿种广告媒介中选取最合适的一种，作为本次公关 活动的宣传媒介。 (1)印刷媒介。主要是一些印刷品广告，分为单页、复页、广告册等形式，更 多的主要是以报纸、杂志、书籍等为主 (2)电子媒介。主要包括广播、电视、电影、录音、录像等，是通过电子机械运 作传播信息的媒介，其中广播和电视选择的可能性较大。 (3)实物媒介。主要指可以灵活利用的物品媒介，包括建筑物、交通工具、产 品、衣物饰品以及展览品等，如高大的楼房、公共汽车上的广告、T恤衫、遮阳篷、 雨伞、提包、办公用品、工艺品等，还有可悬挂的布招、霓虹灯、灯箱等。 3(公关广告时机的掌握 公关广告在确定了传播媒介以后，还要注意选择恰当的传播时机。公关广 告的最佳时机一般是:与公关活动具有同步性或者适当超前，这样做可以围绕公 关活动制造一定的声势。 另外公关广告的传播还要善于抓住一些特殊的时机。如一些重大的事件 发生时，或报刊的读者群扩大，广播的收听率、电视(有好的电视节目或热点赛 事、文艺晚会等)的收视率都比较高时，这个时候及时地推出公关广一告可以收到 理想的传播效果。 (二)公关广告的制作技巧 为扩大本次公益活动的社会影响，引导广大市民做城市绿化的保护者，首要 任务是吸引市民的注意力，而这一目标能否实现关键要看公关广告的制作水平 如何。 方案一:借助社会名流、权威人士的声誉和信誉来制作公关广告，可以邀请 当地有名望的社会人士来为本次活动做宣传 方案二:发挥创造性想像力，制作高品质的公关广告。广告的形式要出奇制 胜，可以要求学生集思广益，通过集体的智慧设计出优秀的广告词。 方案三:灵活运用广告信息的刺激强度、对比度和重复频率技巧 (三)公关广告的语言要求 1(语言简练，字句工整 简明精练的广告语可强化公众的记忆，达到耳熟能详的效果 2.体现爱心，以情动人 公关广告与公众间进行情感上的交流，在广告语的设计中要充分考虑到这 一点，才能真正打动公众。 3(幽默风趣，一语双关 幽默风趣可以增添喜剧效果(而一语双关，又给人长久的回味 4(诗情画意，形象生动 中国是诗的国度，有悠久的诗歌传统，借助诗的翅膀，达到教育市民，引导 市民的目的 【新闻发布】 环保空调，横空出世 一、训练目标 采用模拟法，主要训练学生组织新闻发布会的基本技能 二、训练步骤与方法 情景设置:假设你是当地某知名空调企业公关部的一位职员，你所在的公司 想要召开一次宣传本公司新近准备上市的新产品的新闻发布会 说明:召开新闻发布会，需考虑许多因素时间、地点及参与人员都要选定， 另外相关细节更须注意，否则，一着不慎(则全盘皆输因此，开好新闻发布会， 要充分做好会议的前、中、后各个环节的工作。 (一)会前的准备工作 1(新闻发布会的主题确定 环保空调，横空出世 2.新闻发布会人员的分配(要求班级全员参与) 主持人、新闻发言人各1名:由班委或有较丰富的组织经验并有一定的现场 控制能力的学生担任 技术专家2名:由对环保技术和空调技术有比较多的了解的学生担任 法律顾问1名:由对法律较熟悉的学生担任 专业摄影师1名:由学生中摄影爱好者担任 记者群10- 12人:由学生中表达能力强，有独立思考能力，并具备一定辩论 水平的学生担任 会议期间的后勤服务人员若干:包括有一定写作水平的学生，主要为发布会 写作新闻通稿和背景材料等文字材料，及有平面设计特长的学生设士十制作本公 司的标志。 3(新闻发布会的经费预算 费用项目一般包括:场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用品、音响器 材、电话费、邮寄费、文通费、宣传费(以及需要用餐时的餐费等，除此以外，新闻 发布会结束后的一些接待工作的相关费用如会后组织记者实地参观采访专人 接待，安排线路等。 4(会议地点的选择 在地点选择上主要是考虑为记者创造各种方便采访的条件，如录像拍摄的 辅助灯光，视听辅助工具、幻灯或电影的播放设备，适合记者使用的桌椅、电话 机、传真机等均应根据会议的实际情况来确立，同时，交通是否方便，地点是否安 静也应考虑周全，令所有参会者专心开会，并激发其兴趣，从而对企业产生正面 影响。 5.时间的确定 时间上应该尽量避开假日和重大社会活动，以免记者不能来参加，而且在选 择会议时间时，必须明确会议的起止时间，以提高会议的质量、效率。 6.筹划与准备中的“彩排” 决不打无准备之仗，为此务必要先期实施培训与排练 一般一两次系统化培训是必要的。这样，可以预见到发言人是否称职、哪些 方面还欠缺但也不要训练得过多，否则出现在记者、电视面前时就会像一台机 械的“录音机” 7.选择合适的主持人和新闻发言人 主持人一般由组织公共关系机构的负责人担任，首先介绍会议的基本情况 和议程，先由发言人作详细发言，发言人应由组织的高层领导担任，原因是他们 熟悉本组织的整体情况和方针政策，发布消息和回答问题都具有权威性。 而代表公司形象的新闻发言人对公众认知则会对新闻发布会的效果产生重 大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公 司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。 主持人和发言人形象的设计，包括服饰、仪表、言谈举止应该给人以礼貌、真 诚的感受，使本组织的整体形象在公众中被认可 8(邀请 确定会议邀请的对象:新闻发布会是一种整体的会议，参与人员即组成一个 群体，并相互影响，因此应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关新闻记者 参加，如经济类、文化教育类、体育类、社会生活类、法制类等。不同的媒介工具 有不同的媒介记者另外，选择报纸、杂志广播、电视等媒介的记者参与，还要求 考虑该媒介是地方性、区域性还是全国性的。邀请的对象一经确定，应提前7, ?天发出邀请。不要用电话邀请。带有公司标志的邀请信函表明新闻发布会 是很正规的。邀请函的内容应简单明了，把开会时间、地点、会议主题，以及参会 者事先须准备的事项，其他参会者的姓名内容逐一列出。 9(新闻通稿与背景材料 会议上发言和报道提纲以及相关宣传的辅助材料要准备充分，组织者在开 会前应根据会议的主题收集有关信息，写出有关资料。每次发布会都应提供新 闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、扩大报道 范围。新闻通稿最好提前发给记者(这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这 样就可以一边听一边翻看。 背景材料一般应包括以下内容:如主持人讲话的提纲，发言人的发言稿，答 记者问的备忘提纲，新闻统发稿，会议报道提纲，所发新闻的有关背景材料和论 据材料，以及有关的图片、实物、影像等辅助材料。有一点应特别注意，在会议前 应将会议主题，发言稿和报道提纲在组织内部通报，以防会上由于发言者口径不 一而引起记者的猜疑和棍乱，有损企业形象。 10(场地设置 新闻发布会所用的场地大小主要取决于与会的摄影记者。电视摄影记者比 报刊摄影记者所占的空间要大。如果电视摄像机在场地后排，那么公司发言人 应在场地前排就座;如只有报刊记者与会，发言人就可以坐在记者中，当有人提 问时走到前排。越随便，离记者的空间距离越近，越容易营造出一种友好气氛。 场地大小要多加留心，空间大、人员少，给人的印象是新闻发布会的内容新闻价 值不大。与其这样，还不如在一个小点儿的场地里好:满屋座无虚席，还有一些 人站在过道里，给人的印象是肯定有很重要的消息～不要让新闻发言人坐在镜 子、窗户或其他反射光线的背景之前，以防镜头效果受损。 (二)新闻发布会的召开 要求:人员到位，各司其职。 新闻发布会中应注意的事项: 第一，新闻发布会是许多媒介朋友聚集的会议，在会议过程中，主持人有很 大的重任，不仅要充分发挥主持和组织作用，以言谈和感染力活跃会议气氛，引 导记者踊跃提问，而且当记者的提问离开会议主题太远时，要善于巧妙地将话题 引向主题，能够及时调节缓和会议出现的紧张气氛，掌握好会议预定时间，不能 拖延太长，而目对各个媒体记者均要一视同仁，不能厚此薄彼，尽力防止不必要 的有损组织形象的事情发生。 第二，所发布的信息要准确无误，一旦发现错误信息要及时纠正，对不愿发 表或透露的信息应委婉地向记者做出解释。一般情况下，记者都会尊重组织者 的意见，如果吞吞吐吐，闪烁不定，会引起记者追根问底，造成尴尬局面，甚至使 某些记者发表会对本组织产生负面影响的报道 第三，在会议过程中，不能随便打断记者的提问或用各种语言、表情、动作表 示对记者的不满，即使记者的提问带有很强的偏见或挑衅性，也不能激动发怒， 要表现出深厚的涵养，用冷静的态度和缓和的话语陈述事实予以纠正和反驳 遇到回答不了的问题，不能简单地说:“不知道”、“不清楚”，或者“我不能告诉你” 等，应尽可能采取灵活而又通情达理的办法予以回答，以免引起记者的反感 (三)新闻发布会后的工作 由于时间的关系，今后应尽快整理出会上的记录材料(对会议组织、布置、主 持和回答问题等方面工作的成功经验和存在的不足进行评价和总结，归档备查 同时收集记者在报刊、电视、电台等媒体上发表的新闻报道，对这些报道内容及 倾向性做定性、定量的分析，检测是否达到了召开新闻发布会的日的，是否有由 于失误而造成的谬误等负面问题如果出现不利组织的报道，是组织自身行为 引起的，应虚心接受并致歉意;是媒介记者方面的问题(则应采取行动说明原因 及真相，要求媒介更正，对于检查出的问题要及时分析并设法弥补此外，还要 注意收集记者及其他与会代表对该次新闻发布会的反应，了解接待、安排、提供 的方便等方面的工作是否欠妥并对照签字本，看哪些记者作了报道，以作为以 后举行同样会议时邀请记者范围的参考依据 第十章 主体公共关系活动 第一节基础理论知识 主体公共关系活动指的是公共关系的一般原理在不同主体即社会组织的公 共关系活动中的发展和应用。在公共关系学中，一般把开展公共关系活动的社 会组织分为两大类，一类为营利性社会组织，主要指从事生产或经营类的企业或 商业服务业组织;一类为非营利性的社会组织，如政府、军队、事业单位和社会团 体等。社会组织是公共关系的主体，是公共关系的承担者、实施者和行为者。主 体的特性不同，与之相对应的公众也不同，相互之间的期望和要求也不尽一致。 研究不同社会组织的共同点，同时准确地把握其不同点，采取相应的对策和手 段，有的放矢，才能保证主体公共关系活动发挥特定的作用。 一、工业企业公共关系活动 工业企业是指向社会提供生活、工业实物产品的营利性组织。它包括对工 业品原料、农产品原料进行加工的工业企业，也包括采掘自然资源的各种企业。 工业企业是现代公共关系发展和应用最广一泛的一个领域。工业企业开展公共关 系活动的特点如下。 (一)提高产品质量是工业企业公共关系活动的基础 公共关系的主要功能之一是塑造良好的组织形象。对工业企业来说，它的 组织形象是由产品及其质量、员工的精神面貌、厂容环境和机器设备等一系列因 素构成的，其中产品质量是整个企业形象的基础。用户购买了劣质产品，自然就 会对生产该产品的企业不满甚至愤怒。成功的企业正是从创立名牌产品人手， 生产高质量的产品，塑造名牌企业形象。“质量好才是硬道理”，生产名牌产品的 企业，比较容易在各种公众心目中树立良好形象。 产品质量包括客观和主观两个方面。客观质量包括产品的性能、尺寸、外 观、材料、可靠性和使用寿命等，它主要靠设计、技术和工艺来保证。企业必须加 强全面质量管理，从设计到检验，各个环节都要严格把关。从这个意义上说，企 业及其员工的质量意识是公共关系意识的一种具体表现，是企业公共关系活动 的前提。因此，强化员工的质量意识，在生产过程中为提高产品质量而努力，是 工业企业公共关系活动中必须重视和强调的一项工作，要制度化和经常化。 产品的主观质量主要是指满足用户公众的心理和精神需要的程度。影响产 品主观质量的因素，一是产品自身的某些物理特性如产品的花色、式样等;二是 环境与社会因素，比如风俗、传统、习惯、文化、时尚和舆论等;三是用户公众自身 的某些特性如需要、嗜好和价值观念等产品的主观质量常常随着这些因素的 变化而变化，企业必须全面考虑这三种因素的影响，努力提高产品的主观质量。 产品的主观质量，主要靠企业公共关系活动来取得。首先，企业有关部门及 公关人员应善于运用社会学、心理学的有关知识，根据社会环境及用户心理等因 素，设计与产品相适应的语言符号或实物符号，使产品含有用户喜爱的某些意义 或象征。例如，李宁公司的广告标语“一切皆有可能”就很好地满足了公众追求 成功的需要。其次，利用一些具有极大影响、积极意义的大事件，开展企业公关 活动，让自己的产品赋予非凡的意义。1972年，美国总统尼克松访华前夕，要寻 找能代表中美友谊的珍贵礼品。美国经营瓷雕艺术品的保业姆公司获悉后及时 地将一尊巨大的瓷天鹅赠送给当选总统不久的尼克松—这真是一件绝妙的赠 品:瓷器在英语中与中国是同一个单词，寓意双关借尼克松访华形成的中国 (热，保业姆公司瓷器艺术品的精湛绝妙被大肆渲染，一家本来规模很小、鲜为人 知的企业，很快令人刮目相看。其产品不仅驰名全国，而且畅销全世界。中国健 力宝公司多次捐助中国奥运代表队，使“健力宝”饮料几乎成了体育与奥运的“魔 水”。 (二)促销是工业企业公共关系活动的主要目标 在市场经济条件下，企业的生存和发展取决于其产品的销售情况。因此，企 业必须树立市场观念，在根据市场需要合理地组织生产的同时，开展各种促销活 动。而运用公共关系活动推动市场营销，是工业企业及其他营利性组织的重要 特点，也是企业公共关系活动的生命力所在。 以促销为目标的企业公共关系活动，通常可以在以下几个环节展开工作:? 企业推出新产品之前，让用户和经销商对新产品有足够的了解。?产品进人新 市场时，谋求公众对本企业的声誉、产品的了解，提高企业的知名度和美誉度。 ?企业转人新的生产领域时，改变公众原有的印象，使企业形象与新产品相适 应。?吸引新闻媒介对本企业销售活动的关注。?安排市场营销人员发表公开 演说。?与广告推销、人员推销和营业推广等促销手段相互配合，使已进人市场 的产品家喻户晓。?产品出了问题，在社会上造成了不良影响，在找出原因和承 担责任以后，使公众了解企业为解决问题所作的努力，重新争取公众的信任。? 在产品脱销或供不应求时，承担与用户之间的沟通任务。?巩固企业及产品在 市场竞争中的地位，增加用户的信心及忠诚度 (三)销售服务是工业企业公共关系活动的核心环节 销售服务，包括售前、售中和售后服务。消费者始终是企业最重要的公众， 只有树立以顾客为上帝、全心全意为用户服务的思想，才能从根本上为产品销售 开创良好局面。紧紧抓住销售服务这个环节，就能使工业企业的公共关系活动 落在实处，带动企业公共关系上作的全面开展。 1(售前服务 售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务，如主动提供样 品、商品目录、说明书、现场操作表演、没计制造等售前服务是一种交流信息、 沟通感情、改善态度的过程，是谋求用户合作的前提。这就要求售前服务要全 面、仔细、准确、实际售前服务又是产品和企业赢得良好第一印象的重要公关 活动，必须热情、主动、诚实、耐心、充满人情味，以赢得公众的信任和喜爱。 2(售中服务 售中服务是企业在用户购买过程中提供的服务，如回答用户提问、提供和推 荐商品、介绍产品性能特点、调试、封装等。如果说售前服务使潜在用户发生购 买意向，初步做出购买决定，那么售中服务则使这种意向和决定变为购买行为。 售中服务对象明确，因此，提高服务的针对性尤为重要热情友善、态度真诚、有 问必答、有求必应能有效地帮助顾客克服疑虑和困难，不仅使交易活动顺利进 行，而且使公众感受到愉快和温馨。 3.售后服务 售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务，这是最富有公共关系色 彩的活动。它可以有效沟通与用户的感情，获取用户的宝贵意见用户是产品 的最终使用者，对产品最有发言权，以用户的亲身经历来宣传产品及企业，公关 效果尤为明显。这是因为满意的顾客是企业产品的“活广告”。售后服务的方式 很多。如技术培训，代包装代运输，提供配件和备用件，安装调试，维修，定期走 访用户，邀请用户参加企业的活动(在重要场合和时间向用户赠送礼物，建立用 户档案，等等。售后服务贵在主动、守信、坚持、周到、实在、及时，售后服务的形 式更注重人情味，为企业赢取忠诚、稳定的公众 二、商业、服务业公共关系活动 商业、服务行业等是从事服务产品的生产和经营的营利性组织。它通过向 顾客提供各种形式的服务，来满足社会需要和获取经济效益。因此，商业、服务 行业的公共关系活动与工业企业的公共关系活动既有相似之处，又有自己的特 点。 (一)商业公共关系活动 商业企业专门从事商品流通和交换工作，为实现商品销售提供各种服务。 广义地说，商业企业包括在国内市场上组织消费品、生产资料流通和交换的各种 企业，也包括从事进出口贸易的各种企、根据具体分工，商业企业又可以分为 批发商、代理商和零售商。顾客是商业企业最重要的公共关系对象之一。 商业企业作为商品的经营者，其基本活动是为卖而买。经营的商品或提供 的服务只有适合市场需要、顾客乐意，才能保证企业目标的实现。商业企业公共 关系活动，要围绕这一目标来开展。 1(明确公共关系活动对象 企业有关部门应明确服务对象，即准确辨别哪一部分顾客与企业关系最密 切，确定自己的公众群体，弄清他们需要什么，怎样满足他们。商业企业的类型 很多，各有经营范围和服务特色，顾客的要求也不一致。顾客走进百货大楼，与 走进蔬菜水果商店需求就不一样;批发公司的顾客，与零售市场的顾客也不尽相 同。每个企业应当根据自己的市场，收集顾客信息，明确服务对象及其他公众的 期望。这是商业企业与顾客公众建立融洽关系的前提。 2(争取公众的信任和好感 企业公共关系部门要促进顾客对企业宗旨、政策、经营范围和特色的了解， 同时还要通过各种活动和传播方式，经常、及时与全面地向社会传递有关信息， 增进公众对企业的了解。有了充分的了解才能争取信任和好感，从而建立企业 声誉，提高知名度。 3.实行必要的公众管理 管理出效益(公共关系公众同样需要进行管理。在顾客调查的基础上，通过 消费教育和引导，培养与顾客之间的感情和友谊，形成相对稳定的顾客群。尤其 要重视那些对所属群体成员有影响的“意见领袖”，把他们作为特殊公众，增进各 种经常性的交流，与之建立牢固的合作关系。 4.切实维护关心公众利益 公关人员应切实维护顾客利益(站在顾客的立场为企业提供参谋和决策意 见。同时，与社会上的消费者权益组织合作，为公众提供信息，指导他们识别商 品质量的优劣，根据自身的需要选择合适的商品。接受与处理顾客投诉，分析投 诉的内容和原因，督促企业领导和有关部门认真对待，改进工作，答复顾客提出 的一切问题，调整企业的公关活动 (二)服务业的公共关系活动 服务业包括的范围很广，主要有运输业、旅游业、金融业、餐饮业、娱乐业等。 它的基本任务是以优质服务为手段，满足顾客各种物质和精神的需求，从而实现 企业的经营管理目标。随着科学技术的进步，现代社会经济、文化生活的质量不 断提高，生活需求内容越来越丰富多彩，社会公众对于服务业的要求也越来越 高，这就对服务业的公共关系工作不断提出新的要求。 1(提高服务质量，改善服务态度 提高服务质量，改善服务态度是服务业树立和改善企业形象，赢得社会好感 的关键，是服务业公共关系工作的总纲。服务质量，在顾客而言，就要求服务货 真价实，要求到位、安全、准点、保质保量、童叟无欺，不搞虚假欺诈;服务态度虽 然因人因事有所不同，但人们的要求也无非是亲切、友善，使人满意，全心全意为 顾客服务。 2(树立公关意识，“顾客就是上帝” 顾客是服务业公共关系最重要的公众。服务业分布极广，涵盖了社会上很 多行业部门，而每一个行业部门都有自己的特殊公众群体，因此，服务业的公众 人群极其复杂，三教九流各色人等都有。每一个具体的服务行业的公共关系工 作，首先就要深人研究本行业所面对的特殊公众群体，研究其各不相同的物质和 精神需求，树立真正为顾客着想、把顾客当成上帝的公关意识。这是服务业公共 关系的第一步，也是服务业公共关系的依归。 3(钻研业务，及时妥善为顾客服务 服务质量是公共关系的基础。服务业的员工不仅应该熟悉自己本岗位的服 务运作，而且应该熟悉相关岗位甚至整个企业、整个行业的运作，这样才能提高 自己的服务质量，确保服务到位。 4.开展微笑服务，树立良好企业形象 服务业与其说是满足顾客的硬性物质需求，不如说是为了满足顾客的软性 的心理精神需求。对每一位顾客开展微笑服务，不仅能满足顾客的心理需求，也 直接关系着企业的整体形象。尊重每一位顾客，尊重每一位顾客的要求，在服务 业术语里，顾客的要求没有“过分”和“不合理”一类的词，而处理顾客投诉或解决 冲突的时候，则正是展现服务业公共关系的爱心、耐心、诚心的绝佳时机，是赢取 公众支持与信任的最佳时机。 三、政府公共关系活动 政府，即国家行政机关，是国家权力执行机构，它对国家各方面事务行使着 指导、管理、服务、协调、监督、保卫等基本职能。政府是一类特殊的社会组织，政 府公共关系面向广泛而复杂的社会公众，必须采用特殊的协调手段来调节各种 社会关系，维持社会关系的平衡与稳定。政府形象是公众及舆论对政府的评价， 从公众及舆论的客观社会效果来看，政府形象可以用认知度、美誉度与和谐度作 为其基本的评价标准。加强政府管理的民主化、增力LI政府工作的透明度是政府 公共关系活动的重要内容。政府公共关系活动的首要任务是提高政府的美誉 度，基本目标是树立起“创新、务实、廉洁、高效”的政时形象 (一)完善沟通机制，疏通沟通渠道 树立良好的政府形象(增加政府的公众认知度，必须要完善的沟通机制和畅 通的沟通渠道来作保证 1(及时传播有关信息 政府机构应加强对外信息的发布工作(及时向社会大众传播有关的信息。 通过各种正常的途径和形式，尽可能地把政府的各项活动情况及本地区发生的 重大事件向社会各界传播。其主要内容包括各级政府领导人的选举，法律的制 定，法院的审判，国家预算计划的制定及执行情况，有关机构的重大人事变动，重 大建设工程的立项及其他有关经济、财政、贸易方一面的重大决策，各地发生的重 大事件及政府采取的措施，国防、外交方而的重大决策等政府机构发布信息的 途径和方式有很多，目前采用较多的是新闻发布会和记者招待会 2.建立和健全社会协商对话制度 社会协商对话制度，是强化沟通的有效形式之一，它对增加政府管理的民主 化，提高政府机构的办事效率有着重要作用。一方面，通过协商对话，可以使政 府机构吸收和集中广大民众的智慧和力量，做出符合实际的科学决策，避免和减 少决策的失误;另一方面(通过协商对话，可以增加广大民众参政、议政意识，明 确自己的社会责任和义务，提高民众参与社会工作的积极性、主动性，增进社会 稳定和凝聚力 (二)多办实事，取信于民 树立政府良好形象的主要途径有二:一是“说”，二是“做”，两者密切联系，缺 一不可。“说”，指沟通信息(相互了解;“做”，指为人民办实事，办好事(注重社会 效益。一个政府形象的好坏，王要就是看它是否务实，能否为人民切实解决一些 实际问题。在政府公共关系活动中，应注意:?领导干部首先要树立为人民服务 的思想，并在各项工作中体现出来。?要善于选择开展工作的突破口，把群众意 见最大、反映最强烈、最急需解决的问题，作为办实事的重点。急人民之所急，想 人民之所想。?讲信誉，言必行，行必果。政府的美誉度与信任度直接相关 (三)加强廉政建设，纠正不正之风 廉洁是政府形象的一个重要方面，是沟通政府与民众关系的基本条件,政 府上作人员，特别是政府领导干部是否廉洁，直接关系到政府的形象和声誉。好 事不出名，坏事传千里。一个别领导干部的贪污腐败，能毁坏一届政府的形象 2001年上半年，沈阳市“一府两院”的“一把手”即原市长慕绥新、原法院院长贾 水祥、原检察院院长刘实同落法网，这一案中竟有16人是“一把手”领导十部 的腐败，严重地破坏了人们对政府、对司法的信任因此，政府机构必须加强廉 政建设，克服官僚主义作风，清除腐败现象，纠正不正之风在我国政治、经济体 制改革，社会转型的历史时期，廉政是政府形象的关键。 廉政与勤政是相辅相成的，在保持廉洁的前提下，政府工作入员应该保持高 度的责任感和强烈的事业心(努力提高工作效率形成良好的工作作风。 四、学校公共关系活动 学校等事业单位，其资金主要来源于国家财政拨款，有较正式人员编制这 类组织的行为有如下特点:一是主要不以营利为目的，而旨在通过自己的努力， 推动某项事业的发展，做出一定贡献;二是宣传普及某种观念、知识、信仰，完成 一种社会工作;一是解决人类面临的某些共同礼会问题，唤起人们对某种形象、 事物的普遍关心等 学校是培养人才的社会组织。教育事业的发展需要政府、社会各界和全体 公民的关心与支持“教育要面向世界、面向未来、面向现代化”，教育要发展，必 须得到社会公众的广泛关注和支持学校允分开展公共关系活动，使得公众对 本组织及其所从事的工作有所了解、理解，提高知名度和美誉度，也为筹资创造 了一个好的社会关系环境学校公共关系活动的目标是:唤起公众对教育的认 识、理解、支持，争取办学经费，扩大生源，提高教学质量“推销学生”，提高教师 的社会地位，稳定师资队伍等。学校面临的公众很多，其中最主要的内部公众有 教师、学生和行政后勤职上，重要的外部公众有家长、校友、政府、社区公众和上 商业界等 (一)教师关系 教师处于能够与学生、家长和其他有关人员进行有效联系的位置，往往成为 学校公共关系的重要兼职公关人员，而且(教师是提高教学质量的关键因素所 以，学校必须与教师保持和谐的关系 (二)学生关系 学生是学校中影响力最大的公众，他们在学校外是对于学校这一社会组织 最有权威的解释者和传播者、他们毕业后成为校友，演变为重要的外部公众。因 此，让学生充当信息传递的中介人具有战略意义。另外，学生也是提高教学质量 的关键因素之一。学校公共关系实质上是从教室开始的。 (三)行政、后勤员工关系 行政、后勤员工从事教学的服务工作，他们的工作态度、效率、质量直接影响 到学校与师生的关系，有时甚至影响到与外部公众的关系。 (四)家长关系 家长是支持学校工作的重要力量，是学校形象的重要评价者和宣传者。家 长关系操作的关键就是通过学生准确地将学校信息传递给家长。除了通过学生 来协调家长关系外，还有一些方式值得借鉴:开家长会，举办教师与家长的联谊 活动，开办家长学校，安排家长接待日，设立家长热线电话等。 (五)校友关系 获得校友支持的关键是经常请他们参加学校活动，并定期把母校的情况告 诉他们，让他们经常与学校保持联系。具体的公关活动有:校友在校刊上发表文 章;请校友回学校作报告;组织校友会;利用校庆开展校友公共关系专题活动;举 力、校友学术研讨会等。 (六)政府关系 政府作为地方的管理者，是学校最重要的公众之一。政府的教育行政管理 部门是学校的直接领导部门，学校的资金来源、教育用地、招生与就业(升学)、人 事等教育资源的配置等方面都与政府有着千丝万缕的关系，甚至直接受其管理， 学校担负着首先为本地区培养人才的责任。学校要经常性地向当地政府尤其是 上级教育行政管理部门汇报自己的工作，建立良好的公共关系，取得信任与支 持。除了一些经常性的公共关系活动外，学校要善于利用招生、就业(升学)、开 学、毕业、校庆等各种庆典活动(邀清政府有关领导出席、演讲、题词、剪彩等，在 日常教学活动中，也可以邀请政府各部门有关专家来校进行课外辅导与讲座。 (七)社区关系 对学校的许多支持取决于社区，许多学生来自于社区，许多学生就业于社 区，学校与社区的相互关系影响着学校的发展。如何利用社区资源发展教育事 业是学校公共关系的重要课题作为学校，要为社区物质文明和精神文明建设 做出贡献，这是社区公共关系的基础。为使社区了解自己，学校要向社区开放， 并通过各种联谊活动加深他们对学校的感情，组织学生积极参加社区活动，为社 区做好事。请社区公众中的知名人士做学校的校外辅导员、顾问、特聘教师等。 (八)企业界关系 学校一与各种企业的关系日益密切，相互之间的合作范围不断扩大，尤其是各 类高校。与企业界建立良好公共关系，有利于学校得到经济上、物质上的援助， 有利于双方进行多种内容的合作，有利于教师建立社会实践、实验场所，有利于 学生就业。学校与企业关系的操作方式有:合作开发项目，相互成为顾问;为企 业办各种培训班;输送优秀人才;建立各种校企联合组织，为企业发展出谋划策 等。 第二节阅读资料 一、北京申奥:政府公关的典范 2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子随着国际奥委会主席萨 马兰奇的一声“Beijin”，全中国都沸腾了。举国上下一片欢呼的海洋，中央电视 台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活 动。可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利，北京申奥过程是典型的 公关活动过程。 李岚清副总理在申奥报告陈述时说:“在过去的20年改革开放的过程中，中 国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进 步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说:“选择北京，你们将把奥运会第一 次带到世界上拥有五分之一人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为 奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇却任时最大的 心愿就是把奥运会带到世界人口最多、又有巨大经济潜力的中国。正如刘琪市 长在申奥成功报告会上所说:“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作 后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响的社会组织。这是公共 关系的主体要素。 挪威籍国际奥委会委员乔恩?奥拉夫感慨万分地说:“北京申奥给我印象最 深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他 4个城市之和的2倍。所有这些信息都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞 的中国再一个全面腾飞的机会吧～”北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的 民众支持率。95,支持北京申奥的民众和受中国奥运情结感染的国际奥委会委 员是北京申奥最重要的目标公众，是公共关系的客体要素。 北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号。提出了“绿色奥运，科技 奥运，人文奥运”的申办理念。提供了一部长达500页、涉及17个主题的申办报 告，并把"95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣 传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长王伟慷慨陈词:“我们有信 心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近十三亿人口和五千年文明史的东方 古国、”王伟还庄严承诺:“在2008年奥运会期间，各国谋体可以享受百分之百的 自由”这就是传播沟通，是公共关系的媒介要素 2001年4月4日，是由奥揭晓倒计时天(北京奥申委提出了4月4日为 全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应 申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞 尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运’(为主题系列活动。6月 16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运?炎黄之光”海 峡两岸长跑活动6月27日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥 成功的“奥运龙—大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系 行为的体现 2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥 委会联合会第九次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音 帕瓦罗蒂、多明戈和卡雪拉斯激品高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之 美而赞叹，这是一个难眠的“6.23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京 申奥代表团的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和 飞机上，出访11次，走访了20多个国家地区所以这些都是为发展外部公共关 系而做的努力 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”, 为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了 解中国、了解北京2001年2月21日，以海因?维尔布鲁根为主席的国际奥委 会评估团一行17人,对北京进行为期4天的考察。维尔布鲁根说:“评估团看到 了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委 的工作是积极有效的”7月15日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥 委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余 等问题，代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。正如北京 申奥代表助理魏纪中所说:“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想 知道详细情况、”这是公共关系的双向沟通。 北京申奥团的冻述与众不同，它包含了三个基本方面:一是坚实的保证，二 是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”， 那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗郎茨女士 在投票结束后说:“很多委员都被何先生的真诚所感动。”这说明北京奥申团准备 充分，工作扎实，管理有序，体现了公共关系的管理职能。 2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中 国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团 第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺:“如果此次奥运会发生赢余，我们将 用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生 赤字，将由中国政府承担”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥 运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造 了良好的公众形象。 北京成功申办2008年奥运会的艰苦历程，是一起非常典型的公共关系活动 过程。它说明公共关系是一种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能的 本质特征。它揭示了公共关系的目标是建立社会组织与公众之间相互理解、相 互适应直至相互信任的协调关系，从而为社会组织树立良好的公众形象。 北京申奥成功体现了公共关系的本质特征，具体可概括为以下四点。 一、公共关系是一种“公众关系” 公共关系是社会组织与相关公众的相互关系，即是一种群体之间的社会关 系，而不是个人与个人的私人关系。公共关系的双方，一方是社会组织，另一方 是与它相关的公众。北京市副市长刘敬民在申奥成功报告会上作了题为《伟大 的祖国和人民是我们坚强的后盾》的发言，就说明了公共关系是由主体和客体所 构成的一种“公众关系” 1.公共关系的行为主体是社会组织 公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。而组织是一个特定 的社会群体组合。它大到一个国家或一个地区，小到一个单位或一个部门，它可 以发起和从事公共关系活动，是公共关系活动的具体实施者，即公共关系的行为 主体。中国作为一个社会组织，是北京申办奥运会这项公共关系活动的主体，正 是中国的稳定、繁荣和进步，为北京申奥成功莫定了基础。正如何振梁所说:“北 京申奥成功形成了三赢局面，中国、世界体育和奥林匹克运动是三个赢家。” 2.公共关系的对象是相关公众 “公众”构成组织的一种特定环境，任何组织的发展和成功都有依赖于良好 的公众环境，都需要得到公众和典论的认可和支持。京奥申委秘书长王伟在 奥申投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由:第一，北京 市民对申办的支持率达到95 %(北京奥运会的确代表“人文奥运”;第二，近年 来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中 的一员„„北京在奥申投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源来 自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体 育基础设施状况有了极大的改善，虽然这些国家不大，影响力有限，但在国际奥 委会大家庭中却享有平等投票权，所以他们支持北京申奥也就理所当然。正由 于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。 二、公共关系是一种传播活动 公共关系是通过传播媒介的信息沟通建立起来的，公共关系借助各种传播 手段实现组织与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递例 如由著名导演张艺谋执导的北京由奥宣传片《新北京新奥运》，该片成功地在短 时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽 致。由于国际奥委会委员至少有一半未来过中国，该片除从运动员、运动会角度 展现外，还从历史的角度—-----中国的历史和现状、北京的历史和现状来展示，满 足了国际奥委会委员对中国、对北京的浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对 北京更加了解，为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到 了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说:“和中国申办 2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。” 高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京 三、公共关系具有管理职能 公共关系作为一种科学的管理方法，在许多环节上显示它的管理职能。北 京奥申委的陈述报告，首先是由国务院副总理李岚清代表中国政府表明态度:全 力支持北京申办2008年奥运会。接着北京奥申委主席刘澄、执行主席袁伟民作 了具体承诺。然后体育部长楼大鹏、秘书长王伟介绍了完备的体育设施最后 由形象大使邓亚萍、杨澜及何振梁作了富有深情的诉说，深深打动了国际奥委会 委员的心。整个过程简朴平实、层次分明、井井有条，说明了中国申奥的组织管 理是过硬的，预示着中国有能力举办一届出色的奥运会 四、公共关系以树立良好的组织形象为基本目标 在公众中树立良好的形象是公共关系活动的出发点，是公共关系活动追求 的目标。回想起悉尼奥运会的辉煌战绩，至今还让我们激动万分。28枚金牌的 光芒似在眼前，这不仅是史无前例，更塑造了中国体育的美好形象，这为北京申 奥创造了极为有利的条件 (选自姚建平、胡立和主编:《实用公共关系》，重庆大学出版社) 点评 北京申奥的案例，可以让我们从多个角度去把握公共关系的内涵。北京市 奥申委很好地利用我国举国办奥运这个无与伦比的巨大优势，充分发挥中国这 个经济快速发展、社会稳定的大国的公共关系主体优势，完善沟通机制，疏通沟通渠 道，多办实事，取信于民，取信于世界，完美地成就了一次政府公共关系的巨 构 二、百威巧选媒体圈占领日本年轻人市场 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销 和畅销量最大的啤酒业霸主之位百威啤酒的巨大成功，除了它确实拥有美国 首屈一指的高品质外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系 百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年 龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的调整发展，使日本居民 的消费水平空前高涨，特别是年轻的一代有很强的购买欲望和购买潜力百威 啤酒在随后的广告策略中，就充分考虑了日本青年的特殊心理，首先圈占年轻人 的市场 百威啤酒把广告对象进一步缩小范围，设定在25--35岁的男性之间(这个 对象的设定，与百威啤酒原来就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻 合。在广告媒介的选择上，百成把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推 出特别精印的海报加以配合。由于日本青年的受教育程度普遍较高，爱看各种 行业和社会事业相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的、较为固定的 年轻读者群。而且日本男青年在一天工作结束后，晚间喜欢与朋友一起在外喝 酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视时间要少很多，个人性消 费要少一些。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的、扣 人心弦的海报激发他们的视觉器官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚消费和身 份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，三 年后才开始运用电视媒介。而在这三年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为自 己生活的一部分来接受。 他们从过去的追逐时尚的新颖满足感转换为超前领 先，引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我 们有责任让所有的人了解它、热爱它—因为它属于我们这就是百威啤酒的 成功之处。这不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到某种程度的 满足和尊重。 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒 的高品质形象。在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的 气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使受众面对奇特的视觉效果， 产生一种震撼感，留下深刻的印象，它的广告文案写作属于突出自己领导地位 的遏制性广告定位策略 (选自中国企业国际化管理课题组著:《企业公共关系国际化管理案例》，中 国财政经济出版社) 点评 商业公共关系首先就要研究消费者市场在经济全球化的今天，进人国际 市场之前，首先要进行细致深人的市场调研分析。这早已成为营销界的一条“金 科玉律”。调研的深人程度和分析的精辟与否，直接决定了产品上市后的“待 遇”，切不可掉以轻心。 商业公共关系活动，它的目标自然是促销，消费者群体应该成为它研究的重 要公众。 作为商业公共关系主体的百威清醒认识到这一基本准则，对日本的啤酒市 场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查，将广告主要受 众设定在25-35岁的年轻人群体上。这样细分市场，细分广告的目标受众，圈 占年轻人的市场，通过在年轻人的心目中树立品牌和时尚来打开崭新的日本市 场，确实有独到之处。百威在广告手段的选择上，敢于打破“电视宣传”的旧框 框，将重点放在更适宜目标受众的杂志领域，将公共关系活动中的主体、媒介、受 众(对象)三者完美结合起来。 三、精工表的公关活动 1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当 侍者看到这位日本人手里的表是瑞士产品时，竟疑惑地问:“您真的是日本人 吗,”侍者对这位日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹—精工表表 示万分惊诧。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，实际上也说明精工 计时公司在1964年东京奥运会上开展公关活动的成功 一、续密筹措 精工表饮誉东京奥运会后，其公共关系战略却要追溯到4年前。当奥运会 一经宣布将在东京举行时，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装 置要使用日本的国产表 而在这以前奥运会所使用的计时装置几乎全部都是瑞 士产品)当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感 不安，惟恐发生故障使大会难堪 日本精工计时公司制定了“让全世界的人都了解精工的计时装置是世界上 一流的技术产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标， 以“世界的计时—精工表”作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着 手制定并实施了一项长达四年之久的整体计划，并开始了一场史无前例的公共 关系活动。 二、系统实施 首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会进行“奥米茄”计 时装置的现状及设施使用情况的调查，根据调查结果，决定产品开发的程序，拟 定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发 工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也策 划成熟。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划分为三个阶段进行实施。 第一阶段，主要是全力以赴地开发计时装置技术，同时说服主办单位使用该 企业的产品。另外，会场的布置也需征得国立竞技场和东京政府的认可。精工 计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本 国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术 的可信度。真诚努力终结硕果，奥运会于1963年5月正式决定东京奥运会全部 使用精工计时装置。 第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京 奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运 会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。 第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与 奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必 须使用精工计时装置”的舆论。 (选自中国企业国际化管理课题组著:《企业公共关系国际化管理案例》，中 国财政经济出版社) 点评 作为制造工业企业，它的公共关系活动，以产品质量为基础，以促销为目标。 日本精工不仅制定了大胆而精细的公共关系企划，而且围绕这些目标扎扎实实 地进行了实施。概括起来，精工计时公司的公共关系活动有以下几点特点: 第一，周密、准确的调查研究; 第二，逐层实施公关计划; 第三，多媒介、立体式的传播沟通手段。 精工计时公司的公关企划从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标 实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，十分到位，为借助大型体育盛会 开展公共关系活动的企业树立了成功的样板。由于精工与奥运会完善结合，公 共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举 行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶， 终于实现了“精工—世界的计时表”这一目标。最好例证便是开篇的故事，在 罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美，这足以说明精工计时公司此项公共关系 活动的效果。 四、“肯德基”风靡世界的秘诀 “肯德基”店门口站着一位笑盈盈的白发老人雕像，他就是“肯德基”快餐业 创始人---哈兰?山德士上校“肯德基”公司的商标就是山德士上校的头像 你在餐厅外墙上、玻璃上、餐桌上、工作人员服装上、名片上都会看到这个白胡子 老头像，使你想逃脱对他的注视都不可能 “肯德基”规定了自乙的经营方针 一、品质(QULITY) 我们所提供的产品，品质绝对优良 二、服务(SERVICE) 我们的服务要让顾客感到舒适、迅速、亲切，满足顾客的要求。 三、清洁(CLENLINESS) 我们的仪容与餐厅保持清洁、卫生，让顾客留下美好的肯德基经历( 食品的清洁卫生要比食品的色、香、味显得更为重要美国“肯德基”炸鸡公 司的公关人员充分意识到了这一点，所以每年举行一次“白手套奖”的评选活动 这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着:“本店是全国最清洁卫生的商店、”全 美国有4000余家“肯德基”炸鸡零售店参加竟争，每家炸鸡店必须接受两次严格 的卫生检验，两次检验的间隔要超过60天;卫生程度须高达95以上，并且一 些主要食物，如鸡与色拉的样品还要送交具有权威性的独立实验室去化验，以确 定细菌的含量可见，荣获“白手套奖”绝非一件容易的事为了确保“白手套 奖”的质量和其在顾客心目中的良好形象，公司还经常派代表检查各地的炸鸡 店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司立即收回 奖牌每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，公司的公关人员到处张贴海报， 散发宣传品，邀请当地官员及社会名流参加。活动举办得异常盛大，一时之间， 成为社会公众瞩目的焦点。 正因为“肯德基”公司时时坚持以顾客为中心的公关思想，处处替顾客着想， 因而赢得了顾客的信赖与回报(创下了令人瞩目的经济效益。 质优价廉、优质服务和优雅的就餐环境无疑是赢得顾客青睐的法宝，除此 之外，“肯德基”公司还抓住顾客追求食品清洁卫生的心理要求“肯德基”炸鸡 公司总经理说:“没有什么比清洁更重要的了。这是我们对顾客应负的责任颁 发‘白手套奖’的目的就是要让全国所有的‘肯德基’炸鸡店变成当地最干净的食 品店，而且要成为顾客公认的最卫生的食品店。”这话表达出“白手套奖”设计者 的用心，也正是其高明之处，即巧妙地抓住了顾客的共同心理，突出宣传产品制 作和销售过程中的清洁卫生特别是选取了“白手套”作为自己的形象，能自然 地唤起顾客的清新洁净的感觉。于是，“白手套奖”也就成为清洁卫生的标志，深 入人心。这就是风靡全世界的“肯德基”炸鸡成功的秘密。 (选自中国企业国际化管理课题组著:《企业公共关系国际化管理案例》，中 国财政经济出版社) 点评 只要提到炸鸡，人们脑海中马上会浮现“肯德基”这一品牌，这不能不说是 “肯德基”品牌形象公关的巨大成功。 “肯德基”作为餐饮服务业，公共关系活动的基本内容就是要展现其优良的 产品和优质的服务。对于炸鸡这样一种同质性极高的商品，如何突出其独特性， 树立与众不同的自我形象，提高公众的识别度，是摆在众多商家面前的难题。 “肯德基”给出了一套高明的解决方法，无论是品质、服务，还是经营、管理，都尽 力给人以独特的印象，避免与其他品牌雷同设立“白手套奖”，突出自身清洁卫 生的商品特征，获得顾客的认同甚至忠诚。在一些公众一致认同的标准上更是 严格把关，博得了最大范围内顾客的认同和好感。这本身就是成功的公关过程， 树立起了良好的品牌形象，其深远意义已远不止质量控制这样简单。 第三节案例与实践 【案例分析】 杭州“西博会”策划 近年来，杭州市政府明确提出建经济强市，创文化名城，给市民们极大的振 奋，大家纷纷献计献策，加以整合，提升，形成了推动杭州经济发展的大思路，取 得了事半功倍的效果。其主要做法有四个。 一、找到一个载体 在众多富有创意的设想中，找到了西湖博览会这样一个很好的载体。西博 会的文化内涵十分丰富，且为杭州所独有。凭借杭州得天独厚的优越地理环境， 经过精心地策划、包装、宣传，把西湖博览会这一载体与经贸、旅游、招商、教育等 结合起来，尤其加大文化内涵，充分利用杭州的悠久而丰富的人文资源，释放出 一种巨大的能量，产生冲击力强的震撼。在世人面前，杭州的城市形象和品位很 自然地跃上了一个新的平台。 二、明确一个主题 2000年西湖博览会以“千年盛会聚嘉宾，西湖博览汇精品”为主题，并贯穿 于一系列的活动项目之中，给人们留下了深刻的印象。活动的设计包括三大板 块，会展、会议、文化活动，并重点突出会展的展示功能和信息功能这次西博会 期间先后举办了39个会展，其中国际展14个，参展人数达到100万。其内容之 广，质量之高是杭州历来所未有的，如人居环境、工艺、丝绸、锁具、汽车、电子音 像、雕塑、茶叶、玩具、家具、花卉、书画、教育，为人们提供了最新和最好的产品。 在西博会期间，各类活动曾多次出现了万人空巷、欢声笑语之场面。除会展 外，杭州还召开了“伊斯坦布尔十5”亚洲和太平洋地区筹备会暨城市环境与住 宅开发国家研讨会;中国新经济峰会及五个主题报告和交流会等7个国际国内 大型会议。这是一个很好的机会，让世界和全国了解杭州，把杭州推向全国、全 世界。这次西博会的一个重要成果，就是隆重推出了杭州是中国的杭州，杭州是 世界的杭州。杭州市民通过世界各国人士和国内各路人士对杭州的众多赞誉之 词，进一步看到了杭州的自身价值和无限商机。全市上下对未来的杭州开发充 满了自信。西博会期间所开展的各类文化活动精彩纷呈，也是文化精品的大检 阅，整个杭城令人赏心悦目，流连忘返，杭州人成了最幸福的人。各地来杭州旅 游的人也为杭州变化之快感到吃惊。如西博会开幕式文艺晚会，尽显江南文化。 西湖国际烟花大会吸引了几十万市民现场观看。此外还有与“梅花奖”齐名的包 括国家“山花奖”首届国家民间艺术歌舞大赛等9个文化活动，西博会期间还穿 插中国首届美食节，让杭州市民和众多的外地游客一饱口福。压轴戏中国旅游 交易会，来自全国32个地市的景点、旅行社、宾馆都使出浑身解数，吸引杭州游 客。 三、打响四个品牌 依据杭州地理资源优势，市政府不失时机地提出要在杭州人间天堂做好四 篇文章，即确立四个品牌:游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州。这次西 博会一系列丰富精彩的活动无不体现出四个品牌的作用。如中国(杭州)最佳人 居环境展，每一个展厅呈现文化口味，给人以丰富和美好的想像。东河岸边:灯 火东河夜夜春;运河人家:古韵悠悠入梦来;西溪生活:留下西澳看芦花;湖畔胜 景:平生勾留是此湖等，使人们看到人间天堂的美好生活。在中国杭州首届美食 节上，中华名小吃店、新杭州名菜评选、名牌食品博览会等，使游在杭州的各路游 客在人间天堂畅游的同时，品尝到各类名小吃的极致。尽管天气阴雨绵绵，但游 客兴致不减，美食节参加人数150万，营业额达6.5亿。面对杭州饮食文化所带 来的人气财气两旺的景象，国家国内贸易局决定明年中国美食节还在杭州办 利用杭州的人文资源，扩大教育规模，提高教学品位，是杭州市近年来重大措施 之一，已先后启动滨江、小和山和下沙3个高校园区的建设，规划在校学生近20 万人。这次西博会，为了使“学在杭州”的品牌能深入人心，杭州市政府亲自出面 举办大型国际教育展，来自于美国、加拿大、澳大利亚、法国和本省浙大、浙工大 等几十所院校参展吸引了众多的本地和外地的学生和家长近两万人前来咨询。 四、吸引众多人才 杭州经济发展现状与前景，对于国内外人才到杭州来创业很具诱惑力，杭州 市政府先后出台了扶持高新技术产业发展，鼓励科技人员个人创业的一系列政 策措施，已先后引进高素质科技人才、出国留学人员和外地投资者14465名来杭 州创业，这次西博会又不失时机召开了“天堂硅谷”国际创业论坛，引起世人的注 目，全球有8万人次点击网上直播情况。该会议信息表明，众多的专家普遍看好 杭州“天堂硅谷”的发展前景，并纷纷从不同角度提出了颇具见解的建议。通过 会议交流，有助于消化、吸收各路专家对高科技发展的观念、观点，促进“天堂硅 谷”的健康发展。在西湖博览会结束之际，杭州又举办了2000年人才招聘会，所 需招聘人才数达11000多名。许多在杭高校及外地院校学生首选之地就是要在 杭州找一份工作，为杭州发展尽一份力量 西博会的策划思路和精心实施带来巨大的效益，无论招商引资，参观游客还 是经贸成交额都非常可观。总体上说，杭州市民对举办这次西博会的反映是比 较满意的。据统计，西博会各项活动的参加者和客商达400万人次，会展成交额 约60亿元，招商引资143亿元和5.61亿美元。更重要的是大量国内外宾客把 参加这次西博会的感受带回去，扩大传播，将会进一步提升杭州城市的形象。 分组讨论 1(西博会会展水准在杭州堪称历年来最高，但与国内、国际会展相比还有 不少差距，其影响力还不够大，个性化还不明显。请收集有关国内外高水准的会 展策划资料，完善与丰富西博会会展公关策划，提升杭州西博会会展水准。 2.一个城市应该有自己的形象特色品牌。就西博会而言，它要创立的品牌 是“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”。请收集自己所在城市的特色 品牌成功创立的有关资料，以此为借鉴，讨论杭州该如何创立“游、住、学、创”真 正叫得响的品牌，策划出这样一个公关方案。 3.除了网上宣传，报纸、电视、广播、杂志等宣传外，请再补充三种宣传手法 (并稍作论证)，以扩大西博会和杭州的影响。 ,模拟训练, 沪上公关丽人 从事公关事业的女性能真正跻身白领一族，成为各种商业活动富有色彩和 魅力的人物，这是近年来发生在上海的现代故事。有这样一批公关小姐，她们的 美丽、微笑和才智，使这个金融都市风风雨雨的商业事件晕染了一层柔和与温 馨，使各种新产品、信息、时尚、资讯得到了富有感染力和现代节奏的有效传播。 0杨斌 女 31岁 伟达公关小姐 、公司上海代表处总监的她瘦瘦的，秀气精干，看上去是那种理智大于感性的 人。我在“飘柔之星”的活动中认识了她，而她在那么耀眼炫目的场面作为该活 动的主要策划人却一点也不张扬，甚至很不显眼。但是后来通过X和她聊 天，很是令我惊讶与佩服的是传真来的文字煞是好看，是那种实用而可读的叙 述，一点都不比时下某些传媒从业者的文字逊色，当然她是个三句话不离本行 的人，比如我通过她采访名模琦琦，她就会不失时机地说:“提一下SK- II。” O凌洁 女 37岁 法国国际公关小姐 公司上海代表处公关部经理的她其实烧得一手好菜，并且会在料理家务时 让房间里弥漫着优雅的音乐。她应该是个很有情调的家庭主妇，但生活却使她 成为一个看上去很事业型的女人。我曾在沪上多次有影响的新闻发布活动中见 到她，并体验了她的策划和操作，我能够理解她在每一次闪亮的现场优雅姿态背 后的疲惫辛劳。她说自己自从从事了公关业，即使在Shopping或看电视、喝咖 啡时，都在捕捉新的信息，了解市场，寻找客户。那天我去她的写字间，正是下班 时间，她却忙碌不停。一手在电脑屏幕前点鼠标，一手在接听电话，此间还不断 地有金发碧眼前来打断，她操着流利的英文跟她们说着什么，给我的感觉是如同 欣赏一个情节紧凑的广告片。 O李艳 女 25岁 欧莱雅公关小姐 化妆品有限公司公关部主任这位来自长沙的湘妹子，有着一张甜美的笑脸， 上帝赋予了她从事公关事业的天资。1996年毕业于上海财经大学国际贸易专 业，她完全不知道凭借自己的姿色，只是很诚恳很努力地在这个大都市里寻找着 自己的位置。她诚恳的心态和纯情的笑容，使她在人才济济的竞争中频频获得 好运当我问起她从事公关工作的经验体会时，她毫无做作地谦虚，一说就忍不 住说到她工作中接触到的各方面人物给予她的帮助和启迪。她这种心存感激的 心情恐怕是比她掌握公关技巧更本质的成功所在 李艳自述— 我从事公关职业完全是出于偶然，毕业后在浦东一家房地产公司工作，由于 不适合自己的专业，就生了跳槽的念头。从《人才市场报》上的一则招聘广告上， 我有幸成为羽西化妆品公关媒介部的公关助理，更有幸的是我的公关总监徐少 英先生像对待自己的女儿一样，给予了我进入这一行最直接的经验 我原以为公关就是和人联络打打交道，有人缘就行了。但真正操作起来，才 发现此门学问深不可测，而且是很细致琐碎的，并要求你必须具备多层面的能力 和广泛的适应力。比如和媒介打交道，自己就要有良好的文字功底，要了解新闻 媒体真正需要什么，怎样才能把公司的产品、形象宣传同媒介的需要结合起来 每次做活动时，不光是把新闻单位请来就万事大吉，还要事先替媒介考虑好如何 去报道，场地的选择，现场的布置等同时在外资公司，还要有良好的英语以便 与公司上层及总部沟通 在羽西公司做了一年多的公关，欧莱雅通过“猎头”公司找到我，我扰像了很 长时间，最终考虑到要在公关这一行多学点东西，做得更精一点，就需要有更大 的舞台。大公司可能会有更多的实践机会，也会有更专业化的公关需求我希 望自己成为真正的公关人才，不是仅凭年轻漂亮和小聪明，而是公司业务交往中 的润滑剂。 目前我在公司负责兰寇等高档化妆品的公关和形象宣传，每一次产品的宣 传活动，都由我首先拿出独立策划的方案，这使我遇到不少难题，但也充满挑战 和创意的兴奋。 模拟训练 1(当众演讲，师生共同评判:我要做公关人 主题:结合上例李艳的专业、心态及其成功的经历等材料，谈自已对于公共 关系职业的打算和认识 评判标准: (1)PR(公关员)的服饰; (2) PR的工作化妆; (3)仪表仪态; (4)语音的和谐、动听; (5)语言内容的思想逻辑、 2.杨斌“传真来的文字煞是好看，是那种实用而可读的叙述”，请模拟这种 文字风格写一段公关词。 3.请对凌洁“那天我去她的写字间，正是下班时间，她却忙碌小停一手在 电脑屏幕前点鼠标，一手在接听电话，此间还不断地有金发碧眼前来打断她操 着流利的英文跟她们说着什么，给我的感觉是如同欣赏一个情竹紧凑的广告 片”，进行情境模拟 (1)写字间的布置(办公室内景，写字台、电脑、电话等); (2)准备三段简短商务英语对话并背熟; (3)人物:凌洁、我、金发碧眼的各色商务人员 【角色扮演】 大衣怎么放, 一家公司准备聘用一名公关部长。经笔试筛选后，只剩下8名考生等待面 试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考 场时，主考官说的是同一句话:“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试 的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。 有两名考生听到主考官的话后不知所措;另有两名急得直流泪;还有一名 听到提问后，脱下自己的大衣(搁在主考官的桌子上，然后说了句:“还有什么问 题,”结果，这五名考生全邵被淘汰了 在剩下的三名考生中，一名听到主考官的发问后，先是一愣，接着立即脱下 大衣，往右手一搭，躬身致礼，轻轻地说道:“这里没有椅子，我可以站着回答您的 问话吗,”公司对此人的评语是“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。” 其中一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一亮，随即出门去，把候 考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前的一米处，然后脱下自己的大衣，折 好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站 起来，欠身一礼，说了声谢谢，便退出考试房间，把门轻轻地关上了。公司对此人 的评语:“不著一词而巧妙地回答了问题，富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可 以录用为公关部长。” 我们完全有理由相信，这位公关部长上任后，他策划的公关活动一定具有相 当程度的创新性。 角色扮演 1.请设计自己应聘公关部长时的着装。 2.分小组设置此场景(一间只有一桌一椅、招聘者坐在椅上的办公室，门外 有应聘座椅三把)，每次选取其中一人扮演公关部长应聘者，小组对其表演进行 点评 3. 假如你是主考官，请你另设一场景进行公关部长招聘，并对各位应聘者 的表演进行点评(设计及评选参考资料可从电视、网上、报纸或人力资源管理杂 志上收集) 【公关实施】 巧打院士牌 学校必须让公众了解的内容是多方面的，主要有:办学特色，教学质量，师资 水平，校风，招生政策等。目前在全国推选的“校务公开”制度就是上述公关思想 催生的产物。学校让公众了解的渠道和载体是丰富多彩的。如校内集会宣传， 校内报纸，文件，广播电视传播，大众新闻媒体宣传，国际互联网传播等。请看下 面案例: 1995年n月，湖北襄樊四中首届毕业生、华中理工大学博士生导师熊有伦 教授光荣地当选为中国科学院院士，标志着他进入了世界级科学家的行列，这是 从襄樊地区走出的第一位院士，怎样利用这一契机塑造学校形象，扩大学校影 响,一位蔡先生主持策划了一个“襄樊四中巧打院士牌”的公关方案。实施情况 如下: (1)校长通过电话和礼仪电报，代表母校全校师生及校友祝贺;本地新闻媒 介发布简讯 (2)办公室主任陪同校长赴华中理工大学当面向院士道贺，邀请其回母校演讲。 (3)办公室主任撰写反映熊院士成就和风采的长篇通讯，配院士照片和题 词在《襄樊日报》，《襄樊四中报》发表 (4)熊院士1996年4月回母校演讲，并捐赠著作，到襄樊大学讲学并被聘为 客座教授，到困难企业考察并“开药方”熊院士此行本地新闻媒体共发稿11 条，一时成为热点人物，襄樊四中成为热点学校，成了“出院士的学校”，声誉大 增 (5)将来在校园中心塑熊院士雕像，使其成为襄樊人文景观一道亮丽迷人的 风景，吸引众多的青少年向往四中，也使院士形象及其精神成为一代又一代四中 学子心中的楷模和丰碑，成为对学生进行入学教育和人生观教育的生动教材。 实施模拟 (1)扮演校长角色，用电话及亲身拜访，代表母校全校师生及校友向熊院士 表示祝贺，并邀请其回母校演讲(预先拟好贺词及邀请辞并背熟，注意语气及表 情)。 (2)扮演校办公室主任角色，撰拟祝贺礼仪电报及新闻简讯。 (3)扮演校办公室主任角色，具体策划熊院士回母校及塑像的公关方案(要 求有完整、细致的策划书)。 (4)扮演校办公室主任角色，迎接、接待及陪同回母校的熊院士(先说态度及