区域高端酒成功运作的关键要素

让智慧无处不在 智达天下营销顾问机构 www.zhidatianxia.cn 中国快消品企业咨询最具价值顾问团 区域高端酒成功运作的关键要素 2012年随着茅台降价的影响,超高端酒价格的天花板已迅速下移,次高端酒成为焦点;而随着中产阶级规模迅速发展,精英阶层迅速成长,80后逐渐成为消费主力,又会增强和提高次高端白酒的消费群规模。于是次高端白酒迎来很大的发展机会,并将逐渐成为未来白酒消费主流趋势,也成为众多品牌争抢的目标。 汾酒青花瓷、郎酒红花郎、迎驾的二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世缘的国缘都是定位在次高端价格带,它们在其主推的形象产品下,进行了线性延展,实现了次高端价格带的系统占位。次高端白酒的价位已经从原有的 300-500 元提升到300-800 元,预计到2012 年底继续拉长到300-1000 元,单一价位已不能满足消费者需求,需要多层次价位和细分品牌满足次高端需求。 国务院第五次廉政会议上对高档烟酒的明确限制,使得公务接待从高档酒向次高端酒下延,也使得政务酒类消费品牌也从全国性高端品牌向区域性高端品牌转变。区域性高端酒迎来黄金发展机遇。 但是这一次高端价价格区间有其独特的要求,并不是每个企业都可以成功运作的。尤其是对区域性酒类品牌而言,应充分认清形势,充分认识自己,抓住高端酒成功运作的关键要素,方能成功打造高端品牌。具体来讲应从以下四个方面入手。 一、给行业一个理由 中国的酒类行业需要健康、有序、和谐发展,并能够持续健康发展。这就需要区域高端酒类企业认真思考,你的存在给酒类行业带来怎样荣耀?你的行为为酒类行业的发展带来什么贡献?怎样让酒类行业记住一个独特的你? 在白酒品牌高端化的过程中,第一步要做的就是找到企业在行业中的地位,可以从产地、血统、文化、历史等各个方面,挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度,这样才能够支撑起品牌高端化的历史。找到企业高度所在,就好比找到一个贵族的血统,使得原本平常得白酒品牌有了不一样的身份感。 光靠一些炒作的行径来换来短暂的辉煌,不是真正的高端酒的营销手段,真正的高端酒营销应该从文化、品牌个性上寻求突破,应该考虑产品概念的独特性、历史底蕴的厚重性、香型口感的差异性,应该考虑公益心、社会责任感,应该考虑成为行业某个标准的制定者。总之高端酒必须要成为一个特殊的符号,让整个酒类行业来持久地记住你! 二、给消费者一个理由 高端酒的消费者是高端酒消费的终端,高端酒作为高价产品,消费者在购买时会更加理性和慎重,一个成功的高端酒品牌必须给消费者一个充分的购买理由。这个理由既不单是价格,也不单是包装,而是品质和文化众多因素的有机统一。 依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建,赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征,方能体现高档酒的特质。首先,高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”,表现在价格上,一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上,又一定是高品位、高质量的“最高级产品”,这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;其次,高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征,他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”,包括体现身份价值的、情感依赖的。 高档白酒需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”,要体现一定的消费距离感。首先坚持传统酿造工艺和特色,沿袭传统文化精髓,注重品质,不以盲目扩大规模来提高产量;其次是不断设置消费壁垒,只为少数消费者服务,反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。 三、给经销商一个理由 企业推出高端酒,流通的第一个环节就是经销商,所以,给经销商一个代理此品牌的理由,是一件非常重要的事。 要明确对于经销商而言,经营高端酒不仅仅是一笔生意,不仅仅是稳定的投资回报,更意味着更高的发展空间和成长平台。要把经销商当成了企业营销团队中不可分割的一部分,用心维护。企业对经销商进行,提高他们的战斗力,提升他们的凝聚力,使得他们对脚 踏实地做企业、做标准的企业产生出一种归宿感,有了归宿感的经销商,自然就会发挥出更大更多的潜能。 四、给终端一个理由 销售终端是产生销量的直接来源,所以好的销量来源于好的销售终端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则:一是高端酒的目标消费人群和销售终端的目标消费人群在大体上是一致的;二是进入酒店、商超等终端时,不要单纯从“进场费”上做文章,而应该考虑目标终端的影响力,挖掘终端背后的关系资源。 当前的高端酒营销市场上,许多企业进入终端的营销模式趋向于同质化,一般都是花高额的进场费抢占终端;虽然说,酒类企业和酒店、卖场等终端本着互惠互利的关系合作,但是在合作的方式上应该尝试创新,应该展开更深层次地合作,寻求双方利益的最大化。如共同促销、宣传合作、社会关系资源互用等。 除了让终端得到实际的物质利益,还要想办法让终端享受到精神上的奖赏、社会荣誉、行业地位及社会地位的提升等。 总之,区域酒企高端白酒的市场运作把这四个理由搞明白,让这四个理由都理直气壮、站得住脚,能够得到普遍认同,再加上专业的营销团队的运作、小众化营销传播方式的有效实施,方能把区域高端酒品牌的市场运作成功。 智达天下赵鹏