营销渠道竞争力评价模型及实证研究

营销渠道竞争力评价模型及实证研究 理 论 与 方 法 营销渠道竞争力评价模型及实证研究 一 、问的提出 赵晓飞 随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞 争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资 产，可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代 ，然而 ，从 渠道规划 、渠道运作到渠道调整，反映渠道整体竞争状况 的渠道竞争力如何，仍然是很多企业无从面对的困境，严 重影响了企业经济效益的提高，因此，对营销渠道竞争力 状况有一个全面的把握，已成为提高渠道乃至企业效益的 基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学合理的有 效评估。 然而(目前国内外在渠道竞争力的研究上还相对滞 后，基本上还未形成营销渠道竞争力的理论体系，缺乏一 套完善的标准和指标来评价渠道竞争力，对渠道的评价 基本上是从渠道成员绩效角度进行(邱莉红 ，2002;于建 华，2005;郑鑫等，2005;蒋恩尧等，2004)，从竞争力角度 评价的内容偏少，因此如何界定渠道竞争力并从整体渠 道角度构建一套评价指标体系和采用合适的评价方法来 对渠道竞争力进行评价，是目前理论界和实践界亟待解 决的课题(郑鑫等，2005)。 首先，在评价内容上，对渠道竞争力的评价大都来源 于对渠道绩效的评价(黄国祥等，2002)，而对渠道绩效的 评价大都是对渠道成员的评~Q(Roger Pegram，1995)，评价 指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效 的主流观点，这一观点忽略了营销渠道的整体性，评价结 果难以反映整体渠道的经营情况，并且，整个营销渠道的 绩效也不是各个渠道成员绩效的简单叠加。郑鑫认为渠 道竞争力核心涵义是在 “传递产品”、“增加收入”、“提高 利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争对 手抗衡或者做得更好，从一方面说明了渠道竞争力的评 价内容，但是，以上四大目标仅仅关注了财务绩效竞争力 和顾客满意竞争力(这不能完全反映渠道整体竞争的状 况。 因此，很多学者也开始将渠道评价的研究重点转向了 渠道评价的整体性 、短期成果与长期成果兼顾以及渠道 的可持续发展上 ，评价指标诸如渠道效率，渠道状态 、渠 道发展能力 、渠道安全等(G(Brown and E(D(Reiten，1988; 邱莉红 ，2002;吴利化 ，2004;蒋恩尧等 ，2004;韩丽姣等 ， 2006)。Beamon(1999)提出了基于供应链的 3个方面的绩 效评价指标:资源、产出以及柔'I~(ROF法)和供应链运作 、计划 、生产 、发运、回 参考模型(SCOR)，提出了基于采购 流的覆盖整个供应链的绩效评价指标。综上，本文认为， 渠道竞争力是渠道主体通过渠道运营满足客户(达到渠 道目标并超越竞争对手的能力(这些能力可以通过相应 的指标体现。 其次，在评价方法上，大都借用企业竞争力评价法，主 要有:层次分析法(AHP)，平 记分法 ，德尔菲法，数据包 络法，线性加权法，数学规划法和统计,概率法，协商评价 法，ABC成本法，模糊综合评判法等。而这些方法的使用 都有严格的前提，大都要对评价内容进行抽象，并不能很 好地反映实际问题。 据以上文献分析，笔者认为，在渠道竞争力评价的研 究方面目前存在两大问题，一是评价体系不很完善，评价 对象单一，更多的是对渠道成员的评价，把渠道整体性评 价作为研究内容的较少;二是评价方法过于理想化，实际采 用起来要么不够科学，要么比较困难。因此，笔者拟针对以 上问题从评价体系建立到评价方法的选择这两方面作一 些探索，拟掏建渠道竞争力评价指标体系，并采用灰色关联 分析法采进行分析，并通过公司调查进行实证检验。 市场研究-2008-,1 维普资讯 //.cqvip4>#ff66ff'> 理 论 与 方 法 价。评价范围是整个渠道竞争状况。在指标体系的选取 _二、渠道竞争力评价体系的构建 上，遵循科割生、重要性、可 生、可操作性等原则确立评 价指标。 本文所构建的渠道竞争力评价体系，在评价对象上 根据已有的研究文献，笔者认为，渠道竞争力的评价 可以分为相同或相似产品不同公司问的渠道竞争力评价 应在强调财务指标的同时强调渠道安全、顾客满意和渠 和同一公司内部不同渠道 (如果有的话)问的竞争力评 道创新发展等内容(图 1)。 图 1 渠道竞争力评价指标体系图 渠道竞争力评价指标体系 , , , 财务竞争力(U。) 渠道安全竞争力(U ) 顾客满意竞争力(U ) 发展能力竞争 力(U ) 销 渠 资 资 费 回 回 抱 渠 ? 实 有 满 产 变 渠 渠 售 道 产 金 用 款 款 怨 道 作 体 效 足 口口 日lJ 化 道 道 增 销 收 周 利 室 周 度 冲 性 分 信 客 生 渠 到 组 成 长 售 盆 转 润 期 突 配 息 白 命 道 新 织 贝 童 利 奎 奎 室 频 服 系 定 周 组 组 设 学 度 务 统 制 期 织 织 计 习 润 _ 奎 强 质 s= 化 支 适 困 度 需 J直 难 实 能 求 持 性 度 力 力 譬 (一)财务竞争力指标 为各种不确定性因素的影响而发生渠道危机。 财务竞争力指标是体现分销渠道价值创造的结果指 1(回款率:回款率是企 业从顾客那里收回的货款同应 标。这类指标 以全面、综合的衡量渠道创造价值的能 收货款的比值。回款率曷明渠道运行安全。回款率低， 力。 预示渠道正走向危机，渠道处于不安全状态。 I蛸售增长率:销售额增长率动态地反映了企业销售 2(回款周期:回款周期是从企业把货物发给顾客到收 额的增加或减少的变化情况。 到顾客返回的货款为止所经过的时间。 2(渠道销售利润率:用于说明渠道运转带来的销售额 3(抱怨度:抱怨度是渠道成员对企业销售政策、渠道 中包含了多少利润。表示为:渠道销售利润率=(各个主体 管理等产生抱怨的人数比例。 税后利润之和，零售总额)x100,。 4(渠道冲突频度与强度:主要指渠道垂直冲突、水平 3(费用利润率:分析渠道的财务竞争力通常也用费用 冲突和交叉冲突的频度和强度。如果冲突的频度和强度 利润 米表 ，即分销渠道在运行中每花费 100元资金 正逐渐增加时，就预示着渠道危机产生了。 能够创造多少利润，计算公式为:费用利润率=(当期利润 5(合作性与对抗 性:如果企业的要求、政策和管理措 额,费用总额)x100,，其比率越高，说明在单位费用中的 施等能在每个环节完全得到贯彻实施 ，表明合作性高、对 利润越高。 抗性小，渠道很安全。 4(资产收益率:指营销渠道所创造的总利润与营销渠 (三)顾客满意竞争力指标 道全部资产的比率，它能反映投资者的效益评价观点。计 从顾客角度来看，向顾客提供产品和服务，满足顾客 算公式为:资产收益率=(当期利润,资产总额)x100,。 需要，企业才能生存。顾客关心时间、服务、成本，分销渠 5(资金周转率:表明渠道可以相对较少的资金占用来 道就需要在这方向 卜J_夫，提高服务质量和水平、降低定 反复组织商品流通，计算公式为:资金周转率=(产品销售 价等。从顾客的角度给分销渠道竞争力设定指标，才能够 收入,渠道总资产额)x100,。 保证渠道分销工作的成效。主要指标包括: (二)渠道安全竞争力指标 1(实体分配服务质量:是指分销渠道成员对其顾客需 渠道安全是指渠道能正常行使转换和流通功能，不会因 要的满足及时程度。 1鞋2008谶蒲场研巍? 维普资讯 //.cqvip#ff66ff'> 理 论 与 方 法 2(有效信息系统:企业不仅要在产品开发方面满足客 户的需求，还需要与目标消费者进行沟通。 3(满足客户定~UIJd需求:当前的市场环魔已经转变为 买方市场，企业之间的竞争目标也由原来的抢占市场份 额逐步细化到争夺每一位顾客。因此，分销渠道在满足顾 客定制化能力是影响分销渠道竞争力强弱的因素。 4(产品市场生命周期支持:对产品市场生命周期支持 的承诺是保证产品在一段特定时间内能够按照顾客的要 求发挥功效，尤其是在顾客使用产品的过程中，这种支持 可以减少产品故障的成本。 (四)发展能力竞争力指标 渠道的发展性是渠道构建时的一个重要原则，因此， 对渠道发展能力，用竞争力进行评价尤为重要，可以反映 渠道的前景，使渠道的运作具有战略性。从学习与创新的 角度 ，渠道要想持续提升并创造价值，就必须适应环境并 不断成长，这包括人力资源、技术、能力等方面的进步，成员 还必须有自我成长的能力即学习与创新的能力，进而培养 渠道成员的竞争力，其中主要包括渠道组织建设、员工个 人才干的增长、建立和谐进步的工作气氛。指标包括: 1(当前渠道组织适应性。 2(变化到新组织结构的困难度。 3(渠道组织设计实力。 4(成员学习能力。 三、基于灰色关联分析的渠道竞争力 评价 从以上评价指标体系可以看出，渠道竞争力评价是 个复杂的多属性决策问题，这种复杂性表现在:一方面， 需要进行比较的评价指标很多，具有一定层次结构，并且 各指标的权重要予以合理确定:另一方面，在各种评价指 标中，既有定量指标，又有定性指标。而对定性指标的评 价是建立在评价者的知识水平、认识能力和个人偏爱之 上的(很难排除人为因素带来的偏差，这就使评价者在评 价中提供的评价信息不很确切和完全(或者说具有灰色 性。有鉴于此，本文引入灰色关联分析综合评价模型，灰 色关联分析的基本思想是通过确定参考数列和若干比较 数列几何曲线的接近程度来判断其联系是否紧密，并用 灰色关联度来反映曲线间的这种相关程度(大者则关联 程度大。对本文来讲( 各渠道指标数据与最优参考序 列进行比较，最终排出各个渠道竞争力大小次序。 用灰色关联分析评价渠道竞争力的步骤如下: 1(各 评 价 指标 权 重 的 确 定 确定权重的方法很多 ，比较常用的是层次分析法 (AHP)，用层次分析法计算各评价指标的权重是在构造判 断矩阵的基础上，求出特征值和对应的特征向量 (权重 集)，并进行一致性检验 ，实际中，可采用简便的近似求解 法即方根法来求解特征值和特征向量(并通过一致性检 验得到的特征向量就代表了下级指标对上层指标影响大 小的权重。 2(确 定 比较数 列 对于参与比较的各渠道竞争力评价指标，需要使用统 一 的技术、经济指标来评价各渠道竞争力大小。这些指标 相互间是不可比的和互补的，而且可能存在许多非量化 的灰数。在灰色关联分析中，首先要确定构成比较数列， 表示为: {Xl1={ -(1) -(2) A -(n)1 { z}={ (1) (2) A (n)1 { 1:{ (1) (2) A (n)1 式中，x 表示第 i个渠道的第 个指标参与比较的 数值，,2为指标个数，m为渠道条数。 为了便于对各渠道进行评价和比较，需要对指标数据 进行处理，即对定量指标数据和定性指标数据分别进行 规范化处理和白化权面数的量化处理。经过处理后的指 标数列就构成了各渠道的比较数列。 (1)定量指标数据的处理 定量指标数据一般采用规范化处理。定量指标大体上 可分为四种类型:极大型指标——指标的数值越大越好 ; 极小型指标——指标的数值越小越好;点指标一 数值 在某个理想点最优，既不能太大也不能太小;域指标—— 数值在某个范围内最优。根据本文所建指标体系内容(没 有点指标和域指标，因此，只讨论极大极小型指标。 设有 m条被评渠道，,2个指标。 为原始数据， 为 标准数据( ，2，Amj=l，2，AnJ。 和 分别为各被评渠 道第 项指标的最大值和最小值。极大极小型指标数据转 换如图 2所示。 图 2 指标数 据转换图 l r?? 一 ? I M，l O— — (“)极 人 (b)搬小删 @ 市场研究-2008~1 维普资讯 //.cqvip#ff66ff'> 理 论 与 方 法 对极大型指标数据转换有:X =d , “= ，2，Am; 极大型);对极小型指标数据转换有:X J:， —d ,Mj(i=l，2，A， E极小型)。 (2)定性指标数据的处理 定性指标数据处理一般采用白化权函数的量化处 理。白化权函数量化处理是由专家分别对各渠道的某一 定性指标进行评分，而后建立一条白化曲线 ，即将最高与 最低评分的白化值顺序取为 1与 0(或反之)，从而求出该 项指标的白化值。 设对 m个待评渠道的定性指标 A，有 P个专家对其 进行评分，算出专家对各个渠道的评分平均值Ui= ? ， 表示为第 个专家对第 i个渠道的指标A的不记名评 分: 五 为第 i个渠道在指标 A上由专家小组评分的平均 值。 若指标 为极大型指标(评分越大越好的指标)，则令 cH=H 时，白化值 v=l {u=u 时，白化值 v=0 建立白化曲线如图3所示。 若指标 A为极小型指标 (评分越小越好的指标)，则 令 ctt=tt(~时，白化值 v=0 {u=u 时，白化值 v=l 建立白化曲线如图 4所示。 , v ‘ 。b ?? ?? tent: IlmJx 图3 卅; ? 图4 由白化权函数 v=au+b，根据各渠道指标 A的得分平 均值 五 得出其相应的白化值 3(确定参考数 列 对每一评价指标 ，从诸比较数列的数据里选出一个 最优值，由选定的最优值组成的数列即为参考数列{ 。}，表 示为:{ 。}= (1) 。(2)eta 。(n)} 经过上述数据处理 (定量指标规范化和定性指标白 化权函数量化)后得出的比较数列中 ，各指标的最大值就 是选定的最优值，即有: xo O')=max[xl O x2O AA，x OH O=】，2，A ) 4求灰色关联 系数 关联系数 ( 是比较数列曲线 与参考数列曲线 (反映两数列空间形状的几何曲线)在第 k个指标的 相对差值 ，差值大小可作为关联程度的衡量尺度。 ( 越 大(表明两数列在第k个指标上的关联程度越大。其公式 为: ，、 ， 、 mi“ inA J+,9maxm ? 【kJ ( 尼J — 式中Ai( )={X0( )一Xi( 】，P称为分辨系数，是为了 削弱最大绝对差值因过大而失真的影响，以提高关联系 数之间的差异显著性。 P越小 ，分辨力越大。它在 0与 1 之间选取，一般取 P:0(5。 5(求灰色关联度 由于关联系数仅能表示比较数列和参考数列在某一 个指标上的关联程度，信息过于分散和片面。为了从总体 上确定数列间的关联程度，可将关联系数集中为一个值， 用关联度表示。于是，比较数列曲线 对参考数列曲线 }的关联度为‘=??Wk )，式中，W 为评价指标体 系中第k个指标的权重(相对重要性)。 6(按灰色关联度排序 灰色关联度 越大 ，表明 与 }越接近 ，则该比较 数列越优，该渠道的竞争力就越强。 四、实证研究 1(数 据 获取 我们以武汉钢铁股份公司销售中心为研究对象，首先 根据销售中心渠道类型，我们把评价渠道分为三类:直供 渠道、经销代理渠道、分公司渠道，分别对这三种类型渠 道竞争力进行评价;其次，我们邀请了20位来自武刚销 售中心营销实战人员和高校营销专家共同组成评估小组 对一级指标和二级指标的重要程度分别进行判断，判断 矩阵采用T(L(Saaty的标度法来构造(即对同一层次各指 标的重要性进行两两比较(通过比较指标赋值得出判断 矩阵，再根据统计结果计算指标的权重 ，再次 ，评估小组 按照 l0分制对三种渠道类型中的定性指标进行打分 ，对 定量指标的数据采用 2004 2006年武钢内部统计数据。 2(数据分析 (1)指标权重确定 在构造判断矩阵的基础上，应用层次分析法(AHP)确 定层次中诸因素的相对重要性(权重)，并进行,致性检 验，直到满足一致性要求为止(过程略)。这样得到 l8个 1-2008-市场研究? 维普资讯 //.cqvip#ff66ff'> 理 论 与 方 法 二级指标的权重如下: =( l， 2，wjtA l7， lR)=0(0500，0(0302，0(530,AA0(2634， 0(0878) (2)确定比较数列 按评价指标九 = (1)， (2) A (18)}={销售增长 率，渠道销售利润率，????渠道组织设计实力，成员学习 能力}( l，2，3)确定各评价指标比较数列，其中，;中突频度 与强度:合作性;实体分配服务质量;有效信息系统 ;满足 客户定制化需求:产品市场生命周期支持;当前渠道组织 表 1 指标经 白化权处理和规范处理后 的标准值 适应性;变tk;2U新组织结构的困难度;渠道组织设计实 力;成员学习能力为定性指标 ，其余为定量指标。且定性 指标中 中突频度与强度和变tk;2U新组织结构的困难度为 极小型指标(评分越小越好的指标)，其余为极大型，请评 估小组按照 l0分制对各渠道类型指标打分 ，计算平均得 分，构造白化函数，并对它们进行白化权函数处理。然后 对定量指标进行规范化处理，其中回款周期，抱怨度为极 小型指标。所有定性和定量指标经白化权函数处理和规 范化处理后得到的标准值见表 1。 渠道类型 直供 分公 司 经销代理 比较数列 } } 销售增长率 蕾(1) 0盘4ll 1(0 0(7883 渠道销售利润率 鼍(2) 0盘0l7 0馏583 1(0 资产收益率 鼍(3) 0(7273 1(0 0(9885 资金周转率 (4) 1(0 0(99l9 0(8954 费用利润率 麓(5) 0(6985 0(6559 1(0 回款率 鼍(6) 1(0 0(6984 0(5869 回款周期 (7) 0(9909 1(0 0(9758 抱怨度 (8) 0(9429 1(0 0(90l3 渠道冲突频度与强度 (9) 0盘l54 0(9692 0(7385 合作性 蕾(10) 0(8656 0(75l2 0(8732 实体分配服务质量 鼍(11) 0(8733 0(455l 0(695l 有效信息系统 鼍(12) 0(68l7 0(8533 0(8325 满足客户定制化需求 (13) 0(78l8 0馏l82 0盘364 产品生命周期支持 (14) 0(7727 0(8636 0(8962 当前渠道组织适应性 鼍(15) 0(7256 0(8865 0(896l 变化到新组织 困难度 鼍(16) 0(789l 0(8896 0(7932 渠道组织设计实力 鼍(17) 0(6947 0(6565 0盘l02 渠道成员学习能力 (18) 0(7452 0(6784 0(5698 定参考数列 (4)求灰色关联系数 (3)确 对评价体系中的每一个评价指标，从诸比较数列的数 据里选出一个最大值，组成参考数OUlx。}: =(1(0，1(0，1(0 AA0(8 102，0(7452) 先由Ai(七)=Ixo(七)--Xi )计算 m ? )和 mrdx? )(表2)。有 m m ? )=0， maX ? ( )=0(4182。 表 2 A ( )的最大最小值统计 直供 分公 司 经销代理 l 0(1589 0 0(2ll7 2 0(1983 0(14l7 0 3 0(2727 0 0(0l15 l7 0(1155 0(1537 0 l8 0 0(0668 0 ( 1754 min?(“) 0 0 0 max?((k) 0(2727 0 (4l82 0(413l o 市场研究-2008~1 维普资讯 //.cqvip#ff66ff'> 理 论 与 方 法 然后将表中数据和 P=0(5代入关联系数 (k)计 算公式 ， 、 minm ，inA。 )+pmaxmaxA ) ) = _L 一 : ? : :兰 (i_1，2，3) A )+0(5×0(4182 表 3 各评价指标灰色关联系数 , ( ),i 直供 分公司 经销代理 , 农 , 1 0(050o 0(5682 1(0 0(4969 2 0(0302 0(5133 0(5961 1(0 3 0(0530 0(4340 1(0 0(9479 17 0(2634 0(6442 0(5772 1(0 18 0(0878 1(0 0(7579 0(5439 0(0757 0(0625 0(0693 薹 公式 : 1 18 wk~ji 计算得出 按加权灰色关联度公式 J计算得出 各渠道类型的灰色关联度。 (6)按灰色关联度排序 按灰色关联度 由大到小排序， 供> 销代理> 公司 由此可见，比较数列 。}与参考数列 }最接近，因此 ， 直供渠道在武钢三种渠道中竞争力最强。武钢销售公司 (2005年改为销售中,~)2004年销售总量中，工程直供占 61,，经销代理占 16,，销售分公司占 13,，基本上与实 证研究吻合，且在武汉钢铁集团公司销售中心实证研究 发现该方法可行、科学，较以往诸多评价方法有其优越 』性。 五、结论与展望 对渠道竞争力的研究主要集中在两个方面:一是评 价标准和指标体系，二是选择方法。本文构建了渠道竞争 力的标准和指标体系，对渠道竞争力进行了系统的量化 研究。具有一定的应用价值: (1)渠道竞争力4个方面的综合评价，比较全面地反 映了渠道整体价值，有利于企业对整个渠道全面而深刻 的评判，进而能更好地对渠道进行管理。 (2)文章通过对文献研究成果的回顾，确定了渠道竞 争力的标准和指标体系。 (3)在确定评价指标的基础上，运用灰色关联分析综 合评价模型，较好地解决了具有一定程度灰色性指标的 量化问题，使评价主体在进行渠道竞争力评价时更具科 学性。 (4)特别是渠道安全评价和渠道发展能力评价应成 为企业未来关注的重点。 本文有待进一步研究的问题 :一是论文基于已有研 究成果考虑到了影响渠道竞争力的因素 ，并将这些因素 进行归类整合 ，但是没有考虑到这些因素之间的显著性 差异 ，二是因素之间可能存在共线性 ，这需要更进一步地 研究。三是实证研究是比较同一公司不同渠道竞争力，公 司间或不同行业间渠道竞争没有验证。四是所运用的评 价模型只是从一个静态的角度来进行评价，没有加入时 间因素，但是竞争力往往是一个动态的发展过程，对于从 动态的角度对渠道竞争力进行评价将是未来研究的方向 之一。 参考文献: 『11郑鑫，吴泗 宗(中国汽车营销渠道竞争 力集成评价 模型与 实证研 究U1(经济管理，2005(16):19—26 【2]Roger Pegram，“Selecting and Ev~uafing Distribu- tops” ，New York: Nafion~ industrial conference board，1995，p103—104 【3】吴利化(渠道效率评 估模型选择IJ]，商业时代 ，2004 (15):31—35 【4】于建华(q-间商渠道绩效评价U1，q-国流通经济， 2005(6):53-56 【5】黄国祥(渠道成员绩效评价U1(上海管理科学，2002 (6):25-28 【6]G(Brown and E(D(Reiten，“Auditing Distribution Channels‘oumal ofMarketing(July1998):p38—41 『71蒋恩尧 ，谷润池 ，蒋文扬(对 营销 渠道 中间商的绩 效评价U1(科技情报开发与经济，2004(2):84—86 【8】曾巧生(企业竞争力评价指标体系构建IJ](江西化 工 ，2002(3):18-20 『91韩丽姣 ，范 国勇(营销 渠道评 价指标 体 系的构建 [『1(企业研 究，2006(8):20—21 『101邓刚，陈武，吕四海(营销 渠道整体绩效评价指标 体 系的构建卟 科技 创业月刊 ，2005，18(9):86—87 【1114~,特-罗森布 罗姆(营销 渠道 管理 ，北京 :机械 工 业出版社 ，2002年第 6版 『121陈衍泰 ，陈国宏 ，李美娟(综合评价方法分类及研 究进展U1(管理科 学学报 ，2004(2):69—79 【13】秦 寿康等(综合评 价原理 与应用【M】(北 京 :电子 工业 出版 社 (2003 【14】傅 立(灰 色系统理论及其应用【M】，科 学技 术文献 出版 社 (1992 【15】邓聚龙(灰 色控制 系统 【M】，华 中工 学院出版社 ， 1985 (作者单位 :湖北大学商学院) 1誓2008誓市场研究囝 维普资讯 //.cqvip#ff66ff'>