公共关系：关于百事可乐针头汽水事件的案例分析

公共关系：关于百事可乐针头汽水事件的案例 专 业:营销与策划 科 目:公共关系学 小组成员: 谢逸云 陈佑红 程远茵 曹秀芳 叶慧箐 吴梦梦 1 ,( 你认为百事可乐没有立即主动回收其产品的策略是否正确, 正确。 原因: 一、公共关系是一种信息沟通活动～同时也是一种价值劝说活动。主动回收产品虽然有利于阻止针头汽水时间的进一步扩大化～但在信息沟通方面未免会造成一种过错方形象～给公众带来一种负面的形象暗示～而这一暗示实在不利于企业公共关系活动的进一步实施。 二、公共关系活动的开展必须遵循实事求是的大原则。实事求是的原则要求企业要全面、深入地掌握事实～并且要先有客观事实～后有公共关系。百事可乐在没有全面了解客观事实的前提下保持缄默～不发任何言论～也并不立即收回产品～虽然在短时间内保持不利地位～但从长期来看却是保持了主动地位～树立了一个对公众负责的形象～更有利于企业和消费者之间重建信任～是一个长期受益的行为。 三、从经济学的角度来看～回收产品是一个耗资耗时极其巨大的过程～若百事可乐主动回收其产品～将在很长一段时间内处于被动且亏损的状态～其品牌形象会极大的动摇～市场也可能被竞争对手挤占～在没有全面了入了解情况～确立企业自身属于过错方的前提下～是极其不明智的行为。 2 ,( 你怎么评价百事可乐的整体公关策略, 在百事公司整个的针头汽水事件中～百事公司的危机公关做得非常出色～完美的做出了应对。而整体公关策略是其中一个极大的亮点。 在整个公共关系体系中～社会组织是为主体～公众是为客体。但公众是一个非常笼统的称呼～它包括了一个非常大的群体。从同质化分类,即横向分类,的角度来看～百事公司内部的所有员工也是公众的一部分～是为内部公众。内部公众既是内部公关工作的对象～又是外部公关工作的主体～是与组织自身相关性最强的一类公众对象。企业实行整体公关策略～稳定内部公众的情绪～协调组织内部人群关系～在企业内部形成共同的目标和价值观～使得全体员工朝着一个共同的目的而努力奋斗。这一策略使得员工把自己的思想、感情、行为和整个企业联系了起来～形成一种强大的向心力～从而发挥出了巨大的整体效应。 从公共关系的管理方面来说～其强调的无非是全员公关。企业通过对全体员工的教育与培训～增强全员的公关意识～提高全员公关的自觉性～加强整体的公关配合与协调～全面发动全员的公关努力。这一举措～不但加强了企业公关工作的效率～减轻了企业公关工作的难度与强度～另一方面～也使得企业更具说服力和公信力～对其危机的解决起到了重要作用。 ,( 百事可乐以电子媒体取代传统印刷媒体的做法有什么 正面和负面的影响,这个策略是否会有损于百事可乐 自身, 3 这是一个飞速发展的时代～体现在公共关系上～就是传媒的巨大发展。在信息传播速度极大提升的现在～传统的印刷媒体渐渐失去了其曾经不可动摇的统治地位～新兴的电子媒体日渐形成威胁。 相对电子媒体而言～传统的印刷媒体信息来源面窄,信息容纳量和传播速度更是有限,覆盖面也有着极大的局限。但另一方面～传统的印刷媒体也有着许多新兴媒体不可替代的优势～传统媒体比电子媒体有着更高的信任度,并且在内容上～传统媒体对新闻大事件的报道不仅仅停留在事件的还原报道上～更会将大事件做进一步的关联性描述～让受众能在标中感受到新闻报道对老百姓切身利益的关注～同时也能增强自身参与新闻事件的互动感受～这是新兴电子媒体不能比拟的。 百事可乐以电子媒体取代传统印刷媒体的做法在公共关系上来说绝对是一大创举～它使得百事可乐对针头汽水事件的态度和处理很快地被公众得知～由此加快了事件的负面影响消除的速度～减小了企业的损失。但另一方面～电子媒体信任度的不足使得该事件负面影响消除得并不彻底～需要进一步的后续补足措施。最后～电子媒体对于资金的消耗是十分巨大的～这一点与印刷媒体差别巨大～很可能对企业资金链造成巨大压力。 总体而言～从百事可乐自身来看～以电子媒体取代印刷媒体这一举措是十分正确的～它使得百事公司在最短时间内结束了这一危机～挽回了销售业绩。因此～并不会有损企业本身。 ,( 让百事可乐的总裁扮演首席发言人会有什么优缺点, 4 作为百事可乐公司的代表人物～魏瑟罗普总裁作为首席发言人对于公众来说显然是极有说服力和影响力的～这就使得公众对其发言具有高度信任感～百事的危机公关工作也进行得更为顺利。 但是～从另一个角度来看～作为企业的最高决策层～威瑟罗普总裁所作出的所有言行在公众面前都具有权威性和终局性～这就使得其所作出的每一项决定都慎重无比～不允许有错误的出现。这种模式在赢得了公信力的同时～却失去了灵活性和机动性。因此～类似于威瑟罗普总裁这样的代言人模式大多只适用于危机公关当中～具有较强的局限性。 ,( 面对未来可能层出不穷的产品遭人破坏事件，我们能从 百事可乐的案例中吸取什么样的经验, 一、质量是产品的生命～同时也是产品的保证和基础。在二进这 样一个竞争激烈的社会～各种正当不正当竞争层出不穷～产品遭 人破坏事件屡屡发生～作为一个以盈利为目的的社会组织～企业 的发展离不开对质量的重视。无论从短期目标还是长期发展任务 来看～更甚者从企业文化乃至社会责任感出发～质量都具有极其 重要的地位:新品牌的简历要考核质量,保持长期的品牌形象要 保证质量,建立良好的企业文化氛围更是离不开对质量的把关。 由此看来～质量极为重要。 从百事可乐此次针头汽水事件看来～其产品优越的质量时期 从容应对危机的底气和爆炸。百事公司的危机公关手段或许新颖～ 5 或许奇特～但若缺少了良好的质量作为根本～其他一切手腕都是白搭。这一点～作为百事竞争对手的可口可乐教训深刻。 二、一个优秀的企业应具有一套良好的应急管理机制。一个企业若要寻求长远的发展必然会面临许多挑战～良好的应急管理机制可以更加迅速的统筹企业资源～制定应急策略～并使这一策略更完美的实施下去～从容应对企业危机。 三、企业的发展离不开政府的支持。一个良好的、有益于企业发展的政治环境对企业具有巨大的推进作用。政策的变动、政府部门的变更、机关人员的调动等因素对企业都具有重大影响。在此次百事可乐的案例中～政府部门的大力支持给百事带来了很大的帮助。 因此～一个优秀的企业和企业家要关心政治、关注政府、并在法律允许的范围内与政府机关保持良好的关系。 四、企业的长远发展必须注重企业文化氛围的建立。良好的文化氛围可以使企业内部形成共同的价值观,协调和改善内部人群关系,培养组织内部家庭式氛围～将企业的力量凝聚起来～谋求更加长远的发展。这是企业长期发展和品牌建立的重要关键。 6