农夫山泉纯净水与天然水之争利弊分析

农夫山泉纯净水与天然水之争利弊分析 2000年4月养生堂公司巡捕了一项石破天惊的决策:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。为此,农夫山泉做了3个实验: 1.植物实验:分别把水仙花放在纯净水和农夫山泉天然 水中,生长情况为:7天后,纯净水中花根须只长出 2cm,天然水中长出4cm;40天后,纯净水中花根须 重量不到5g,天然水中花根须超过12g。 2.动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上 腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和含 钾、纳、钙、镁微量元素的天然水,6天后那些喝纯 净水的大白鼠只剩20%活着,而喝天然水的还有40% 活着。 3.细胞实验:取两个试管,一个装纯净水,一个装天然 水,然后滴两滴血进去,放在高速离心机里离心,结 果纯净水中的血红细胞胀破了。 这三个实验的结果向媒体公布之后,引来行业的强烈反应,更引起了21世纪末的一场空前激烈的“水战”。 中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一,饱和度高,竞争也是最惨烈的,国内瓶装饮用水市场同样面临困境,竞争日益激烈,每年都有不少新品牌涌现,但真正能成功打入市场的却寥寥无几,大部分牌子也在“水战”中沉没。 农夫山泉通过市场调研发现,如果单为了解渴,人们对瓶装水是青睐有加,因为市面上多数饮料含糖量很高,越喝越渴,有这方面感受和需求的消费者不在少数;另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧,媒体上不断曝光自来水直接瓶装上架,使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来,可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在,因此,养生堂决定推出纯净水市场,全力投入农夫山泉天然水的生产销售。同时,吸引全国媒体参与,将消费者的关注的目光聚焦过来,借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智。 农夫山泉还彻底贯彻其与体育事业相结合的策略,但它又并不单纯靠搭体育之便车来推广产品,它着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象,在关心运动健儿的同时,也在传达和引导着一种健康的时尚。 然而,这场“水战”虽然让媒体和消费者的目光聚焦在农夫山泉的“天然水”策略上,但是,首先,这个“事件广告”的广告方式,经常被大众以“炒作”来形容,因为有那么多的商家在大肆的搞这些做作的“事件广告”,面对消费者越来越理性的消费习惯,这种方式的路子会越走越窄,而且因为“事件广告”造成的品牌知名度、大众关注度,会使对消费者对商家商品品质服务上有更多的,可以说牵一发而动全身,需要坚实的自我实力;其次,事件营销的整个过程起于炒作,终于炒作。一个点的 爆炸不及一个世界的认同更为值得聚焦目光,没有一个是善始善终的决定,这对于整个企业,对于生产商是一个巨大的隐患,爆炸过的坑只有企业才明白是苦是甜的事件营销,其弊端,组一直整个企业于死地;再次,尽管专家普遍认为饮用纯净水比饮用纯净水对人体健康更有好处,但纯净水企业依靠广告狂轰滥炸,依然在广阔的市场上独领风骚,获取极高的回报率。注定属地方产品的纯净水没有实力投放广告,只能看着人家叫响;最后,纯净水成本高。纯净水要经过国家有关部门和专家严格鉴定,并按现行规定的48个条件逐一衡量,必须全部达标。纯净水水源一般都地处偏僻,交通不便,故运输成本高,难以开辟较远的市场。而纯净水不受水源的限制,厂房可以建在任何一个交通发达的城市,将原水处理后即可制成,而且纯净水生产企业可以拼命压低价格,纯净水生产企业苦不堪言却只能跟着降价,利润难保。