【word】 珠江频道：“第一”的奥秘——给力“珠江”称雄南粤——关于广东电视台珠江频道的对话

【word】 珠江频道：“第一”的奥秘——给力“珠江”称雄南粤——关于广东电视台珠江频道的对话 珠江频道:“第一”的奥秘——给力“珠江”称 雄南粤——关于广东电视台珠江频道的对 话 给力”珠江”称雄南粤 关于广东电视台珠江频道的对话 对话时间:2011年1月21日上午 对话地点:广东电视台十九楼 对话人物:杨卓兴(广东电视台副台长) 谭天(暨南大学广电系主任,教授) 在中国电视的媒体竞争格局中, 广东是一个独特的区域——全国唯一 允许境外频道落地的省份.新世纪以 来的广东电视媒体发展史,正是一部 境内外电视此消彼长,强弱逆转的竞 争史.在这场抗击境外电视,收复失 地的大反攻中,广东电视台珠江频道 始终担当着”先锋军”和”领头羊” 的角色.广东电视台珠江频道开播于 1983年9月,是内地第一个用粤语方 言播出的电视频道.2010年12月27 日,广东珠江频道在第四届”TV地 标”“全国最具实力省级地面频道十 强”评选中名列榜首. 立足本土,收复失地,对 境外电视实施战略反攻 谭天(以下简称谭):据央视一 索福瑞统计数据显示:2f)10年1—11 ,-I,珠江频道在广东城乡,广东城域 和广州地区三个收视统计区域的平 均收视份额分别为2168%,8.53%和 1238%,而境外频道的”寡头”—— 香港TVB翡翠台的相应收视数据为 4.57%,7.41%和9.63%.这也是自1994 年香港电视”正式”落地广东以来, 珠江频道首次全面超越香港翡翠台. 你们有哪些经验做法值得全国同行借 鉴和学习呢? 杨卓兴(以下简称杨):早在 2007”Tv地标”评选中珠江频道已 名列第二,当时我们在全省城乡收视 已排名第一,只是在城域和广州地区 排名二,三.从2010年起,在广东 城乡,广东城域和广州地区三个收视 统计区域超越了所有在广东落地的境 外电视,包括曾经最强势的香港电视 台,实现了在广东的收视,创收,影 响力的全面第一,进一步夯实了”第 一 粤语电视频道”地位.我们的做法 可以概括为三点:一是立足本土,区 隔市场.面对着外来电视媒体的汹汹 来势,珠江频道唯一可用的策略就是 本土化.这虽然含有一种无奈,却也 是对营销理念的一种暗合.近年来, 强势省级卫视纷纷主打综艺娱乐,展 开对年轻受众的抢夺,应该说是从年 龄层面,纵向维度对观众市场进行的 细分,以迎合某一年龄层的共性需 求,实现其地域性的扩张与突破.而 地面频道一方面由于覆盖所限,分众 化后市场规模过于受限,另一方面在 演艺资源和投入水平上与省级卫视相 差悬殊,也很难与其进行正面的对 抗.形势所迫之下,从地域层面,横 向维度对观众市场进行细分,根据地 域文化影响下区域受众的普遍心理与 需求,以本土化定位达到雄踞一方的 目的,不失为地面频道区隔市场,实 现区域受众最大化的有效手段.二是 取长补短,避实就虚.不可否认,境 外频道尤其是香港电视在给广东本土 ,艺员培养等方面为内地电视带 来了成功的经验.我们在借鉴的同时 避实就虚,在周末收视高峰推出自拍 剧《外来媳妇本地郎》,避开了TVB 周一至五晚上黄金时段推出的强势长 剧;以经典港剧重播为主的《王牌剧 场》,承接翡翠台20:00—22:30的首 播剧场之后播出,抢占后黄金档收 视;比如借助翡翠台热播《义海豪情 ll》的效应,我”frl}B《义海豪情l》放 在《王牌剧场》接续播,取得了借力 打力,事半功倍的效果.珠江频道就 是这样在与香港电视的竞争中,在取 长补短,避实就虚的大原则下,呈现 一 种既有竞争又有合作,既互为对手 又携手发展的竞合关系.三是立体营 销,战略反攻.我们不断地强化珠江 频道的强势地位,提出”夺广东必夺 珠江,得珠江者得广东”的广告投放 理念.同时走整合营销,跨媒体营销 之路,积极实施跨区域经营战略,近 年来广告营销节节上升,在传媒市场 竞争中实现了战略反攻. 谭:TVB虽然已经大不如前了, 但俗话说”瘦死的骆驼比马大”,如 今珠江频道不但全面超越TvB,而且 在广东城乡的收视率是其四五倍,请 问你们是如何做到的? 杨:广东地处岭南,属于以广府 粤语文化为主的岭南亚文化圈,粤语 的影响根深蒂固,形成了广东人独特 的收视习惯和偏好.如果说,粤语在 一 定程度上是阻止外省卫视顺畅进入 广东的”防火墙”,那么对于香港电 视来说,粤语则成了香港电视长驱直 人称霸广东收视市场的”通行证”. 为了应对香港电视,珠江频道是广电 总局批准的第一个全粤语频道.地域 文化构筑了区域电视媒体的核心竞争 力,珠江频道的强势地位也得益于方 言.珠江频道以广府文化为依托,涵 容了客家文化,潮汕文化,五邑文化 等特点,相继推出了一批广风粤味浓 郁的珠江文化系列节目,通过对历史 典故,人文艺术,时代变迁等内容资 源的挖掘,对独特风俗人情,语言思 维以及共有文化心理和审美趣味的把 握与体现,建立起与本土观众情感认 同的纽带,与外来媒体差异竞争的壁 垒.从上世纪八十年代后期开始,广 东电视台一直注重打造珠江频道,并 长期进行品牌维护,因此它的观众忠 诚度是比较高的.但我们也不会太迷 信方言,还是要讲”内容为王”.首 先是新闻,强化贴近优势就要大打民 生新闻牌.尽管香港电视台的新闻节 目在时效性,丰富性,贴近性及新锐性 上有其独到之处,而相对于广东观众, 其本土化与贴近性的缺失则构成其在广 东省收视的”阿喀琉斯之踵”.贴近性 强,地域特色明显的民生新闻成为珠江 频道与香港电视争夺收视的有力武器. 然后是专(专栏),之后是电视剧, 如《外地媳妇本土郎》《吉星高照》 《妹仔大过主人婆》等,都是发掘广府 文化中的特色.除自制剧之外,珠江 频道还打造了珠江流域人与事的纪 实栏目《珠江纪事》,弘扬岭南曲艺艺 术的《粤韵风华》,展示珠江文化精神 的访谈栏目《文化珠江》等,形成了一 连串地域特征明显,形态类型丰富的珠 江文化节目集群,成为了集中展示岭南 地域文化精粹的荧屏”重镇”. 打好三张牌:民生新闻 牌,粤语风味牌,互动 娱乐牌 谭:我有一个观点就是”民生 新闻”并非诞生于江苏而是广东,面 对香港电视的民生化新闻,广东电视 新闻早在上世纪九十年代起就日趋民 生,只可惜广东人务实低调,不善于 进行理论总结,没有给广东电视新闻 贴上”民生新闻”的标签,珠江频道 的超越是否从新闻开始? 杨:是的,超越香港还是要从新 闻开始.目前,珠江频道旗下两档民 生新闻栏目《630新闻》和《今日关 注》收视已远超香港电视同类甚至同 时段播出新闻——翡翠台《六点半新 闻报道》及本港台《六点钟新闻》. 《630新闻》是广东电视台珠江频道 的一档王牌粤语新闻节目,收视率在 广东地区长期位居所有电视频道新闻 节目的榜首.《630新闻》以关注社 会,关注民生为立足之本,强调新闻 的”平民化”和”本地化”.在实际 操作中,社会新闻和批评性报道占着 重要比例,与群众关系最密切,老百 姓最关心,时效最强的新闻被无条件 地放在头条和提要:会议新闻报道拒 绝”八股式”,力求简而精;经常 策划大型战役性报道;强化远距离 实时对播.为了让观众锁住《630新 闻》,《630新闻》可谓不遗余力, 南 方 论 坛 正如其栏目口号所言:”最新最快, 630睇晒”(意为”当天最新最快的 重要新闻,都可以在《630新闻》中 看得到,无一遗漏”).以”民生无 小事,今日多关注”为1:3号的《今日 关注》栏目,更是以其轻松诙谐并不 失辛辣,客观的点评方式获得广大群 众的关注,《今日关注》栏目主持人郑 达,李静雯在广东的受欢迎程度不亚于 港台一线明星.该栏目明确定位为:以 报道民生,服务百姓为宗旨;内容上锁 定百姓的生存状态,生存空间,生存环 境,关注与百姓生活息息相关,对百姓 有影响的人物,事件和柴米油盐.同时 节目强调与观众的互动性,先后推出 《今日大件事》《报料大搜索》《DV现 场》以及网络调查等环节,展开新闻线 索,关注网上舆情,分享网民观点,整 合个人影像资源等,通过充分调动本地 观众的参与热情,有效聚集人气,强化 栏目亲民风格,树立权威民生新闻栏目 形象《今日关注》栏目现在每天都能 接到上百条报料电话和短信,上千条的 网络留言和报料,观众提供的新闻线索 已经占到全部新闻线索的一大半. 谭:你们是如何理解”内容为 王”的?早期的广东电视剧以引进和 译制为主,随着广东电视的发展,内 容生产能力有了较大提高..那么,现 在的珠江频道是侧重内容原创,还是 侧重内容集成? 杨:我们不管做什么,首先要看 目标观众的需求,自制节目特别是自 制剧在珠江频道得到了强化.《外来 媳妇本地郎》是珠江频道自2000年推 出的至今仍在播出的国内最长寿的系 列喜剧,现已热播1800多集,收视率 居高不下,长盛不衰.仓0造了国内电 视剧历史上的一个奇迹.《外来媳妇 本地郎》以凸显本土文化及地缘特色 为主要卖点,将老广州西关大屋作为 广州风俗的一个展示窗口,把外来人 口融入本土生活带来的种种新旧观念 冲突和不同文化习俗碰撞以喜剧的形 式放大,用生动活泼的粤语方言营造 喜剧色彩,展示广州改革开放所带来 的社会巨变.《外》剧之外,我们推 出了以清朝广东状师陈梦吉为主角, 围绕陈梦吉与方唐镜斗法的民间传说 的短剧,并每集带出一个计谋,根据 “三十六计”的概念拍成36集《吉 星高照之陈梦吉与36计》.该剧诙 谐搞笑,粤味浓郁,并于今年初同时 亮相广西卫视和香港亚视,作为”贺 岁剧”播出.珠江频道每晚十点档播 出的原汁原味”西关风情”系列喜 剧——《妹仔大过主人婆》,以清末 民初”百粤美食第一人”江孔殷的大 家族为背景,通过江太史几房太太及 随嫁丫鬟之间为争夺”江府家宴”宴 客权而引发的趣事,将粤菜的起源, 菜式和制作过程展现观众眼前.该剧 很好地依托了”食在广州”的美食传 统,”西关大屋”的市井传统和偏爱 动作搞笑的审美传统,有望打造成与 《外》剧比翼的广东台的另一喜剧品 牌.《夜倾情》栏目剧是珠江频道在 国内最早推出的一档都市情感类粤语 栏目剧.真实故事,身边场景,方言 俚语,再加上群众演员的广泛参与, 奠定了《夜倾情》栏目剧成功的基 础,并连续多次获得了全国电视栏目 剧大奖.粤文化流行通俗,我们还注 重打造互动娱乐节目.本土更草根更 雷人的《叮王争霸》收视越来越好. 针对香港电视在广东收视市场上的软 肋,以民生新闻的区域贴近性,综艺 娱乐的互动参与性和珠江文化的独特 差异性特点,与香港粤语电视展开正 面争夺. 谭:长期以来粤港电视媒体既有 竞争又有合作,广东电视还学会”借 力打力”,就是利用香港节目来提高 自己频道的收视率和市场占有 杨:是的.在广东,港产经典 影视剧是收视灵药,而香港艺员尤其 是TVB艺员在广东又有着广泛的号召 力.对此,珠江频道采用引入与合作 并举的方式,在提升自身节目竞争力 的同时,达到有效抢占收视市场的目 的.从2010年起,珠江频道有意识 地在晚10点后开辟《王牌剧场》《王 牌影院》,通过引进境外影视剧,达 到”以子之矛,攻子之盾”的效果. 一 批轰动一!E1,1-~,9经典影视剧如《精武 门》《我来自潮州》《上海滩》《火 舞黄沙》等经典境外剧,既抵御了同 时段的强挡港剧,同时也撑起了珠江 频道后黄金时段又一高收视平台.我 们还引入艺人和”外援”制作.I:P_AI:I 《妹仔大过主人婆》,主演引入陈锦 鸿,秦煌,苑琼丹,刘玉翠,赵学而 等香港知名艺人;《叮王争霸》引入 了王喜,雷宇扬,梁荣忠,刘锡明 等成名于TVB的艺人做评委及演嘉 宾,他们鬼马搞笑的点评以及即兴上 台的”踢馆”互动,为节目增添了不 少平民气息和娱乐气氛.2009年除 夕,珠江频道与香港TVB强强联手推 出的《羊城贺岁万家欢——粤港2009 年春节联欢晚会》,不仅收视上取得 了超越央视春晚而排名同时段第一的 好成绩,广告创收上也得益于”直通 车”套餐的推出而大大提升了溢价能 力.~kgl,,在大型综艺游戏节目《夺 宝奇兵》中,我们还邀请了台湾的制 作团队. 传播先进文化,争夺年 轻观众,”走出去’’再 创新高 谭:在注重收视市场和经营效益 的同时,主流媒体还需要承担社会责 任和肩负文化使命,珠江频道在引领 和传播先进文化方面有什么贡献? 杨:珠江频道的文化精品栏目 《文化珠江》助推广东省文化创意产 业,曾策划《2007广东文化创意产业 年度领军人物推介活动》系列节目. 2010年12月3日,六十集大型系列专 题片《岭南文化行》开机,它包括 《岭南文化名城行》《岭南文化名镇 行》《岭南文化名村行》三个系列, 主要以岭南历史文化传统为底蕴;以 孙中山,康有为,梁启超,冼星海, 黄遵宪,六祖惠能等历史文化名人和 岭南民俗文化为依托;以广东省现有 已获国家级历史文化名城,名镇,名 村为基础.在珠江频道以及广东卫视 集中播出,并将在节目首播后编辑出 版同名系列籍.《珠江纪事》栏目 集中展映反映广东人文社会变迁的本 土纪录片,堪称”中国南派纪录片” 的一面旗帜,它还被国家广播电影电 视总局评为2009年度”全国12个创 新创优典型电视节目形态”.《午间 说法》用案例说话,通过一个个富有 悬念与冲突的案例故事,重在与百姓 生活相关的法律法规的阐述与普及. 我们还继续加强新闻,开办《新闻简 报》,筹办《珠江早晨》,增加《今 日关注》的播出时问,要把《今日关 注》与《630》区分开来.对于娱乐 节目,我们要求通俗不低俗,如”比 基尼大赛”,我们是搞竞技娱乐,广 东省监看监听中心对此评价是”健康 向上”. 谭:在新媒体咄咄逼人的冲击 下.面对电视观众老龄化,你们如何 在坚持大众文化和本土文化的同时, 吸引和培育年轻观众? 杨:电视观众老龄化是任何一个 电视台都无法回避的现实,我们也做 了一些努力,如《夺宝奇兵》,”比 基尼大赛”等都是为增加年轻观众创 设的.《叮王争霸》是珠江频道2010 年8月推出的一档草根达人秀节目, 第一季共十三期节目于每周六晚黄金 档播出,其收视创同时段新高,并大 超《中国达人秀》在广东的收视. 《叮王争霸》的成功秘诀不仅在于赛 制上的对香港电视《残酷一叮》节目 的借鉴,不仅在于评委嘉宾与选手的 互动娱乐,更在于其参与者无身份门 槛,无艺术门类限制的草根选秀特 点.活跃在《n3-~_争霸》舞台上的有 满头金发,身穿花衫,整整28年在广 州街头大排档炒石螺跳辣舞的”炒螺 明”;有围裙布拖打扮,手拿掸子, 拖把,上台拖地擦桌的”雷人保姆组 合”;有行为怪异装束奇特,苦等女 友阿琴的”金沙洲痴情报纸哥”;还 有一口气做足1112个俯卧撑,迎接 亚运会的六句”铁臂阿生叔”……绝 活表演,感人故事,高超搞笑,打造 了一场又一场草根参与的平民娱乐盛 宴.鉴于第一季播出后良好的收视表 现,且观众报名踊跃,《p-]-~争霸》 第二季现已续上. 谭:广东也堪称是一个软实力 的大省广东电视通过”请进来”和 “与狼共舞”实现了强身健体,那 么,珠江频道如何实施”走出去”工 程? 杨:通过”请进来”,珠江频道 学习了香港电视的制作经验,同时既 有竞争也有合作,目前珠江频道播出 的香港电视剧中,1/3为首播,2/3为 重播.如今珠江频道也积极实施”走 出去”工程,经营触角延伸至境外媒 体的收视大本营,无疑对境外媒体的 内地攻略形成了制衡.2004年9月, 珠江频道海外版开播;2005年,珠 江频道进入香港和澳门有线网;同年 底,珠江频道6小时节目入股马来西 亚家娱频道,进入东南亚及周边地 区;2010年7月,珠江频道又借助香 港最大的jPTV—now宽频电视,进入 了90万户香港家庭.如今,走出境外 的珠江频道已引起竞争对手TVB(香 港无线)的重视.迄今,作为省级地 面频道的珠江频道已经进入香港,澳 门,马来西亚,印尼,菲律宾,越 南,老挝以及美洲,欧洲,南非等区 域的电视网络.覆盖面之广,观众之 多在国内省级地面频道中绝无仅有, 既扩大了珠江频道的海外市场,也有 效地推进了自身的品牌战略经营,同 时也在境外为我国的省级地面频道树 起了一面旗帜. 谭:一个省的电视主要是看省 台,全国的影响主要是看卫视.2011 年,在重点发展广东卫视的战略布局 下,珠江频道如何保持竞争优势? 杨:珠江频道发展与我们全台 重点打造广东卫视的战略布局并不矛 盾.广东电视台各频道各有分工,珠 江频道的任务就是抢收视争创收,是 到位不缺位.同时,我们也做一些增 强影响力的事,做引领社会进步的 事,如世博会,亚运会,世界杯包括 转播西甲都是做影响力,当然这种影 响力与卫视的不一样.珠江频道的大 型活动也较多,我们的2010年春晚在 本土市场的份额超过了央视.2010 年与《南方都市报》合办华语电影大 奖,华语音乐大奖等活动.今年,一 档立足广东面向全球,以粤语流行歌 曲为主打,以大众参与,新秀选拔为 特色的《粤语流行歌曲大赛》正在积 极筹备之中.随着节目品质和文化品 位的提升,目前珠江频道已有不少大 品牌广告. 谭:您认为珠江频道今后发展还 须突破哪些瓶颈和障碍?在哪些方面 需要深化改革,强化创新? 杨:珠江频道虽然是第一,但不 等于我们的创新能力很强.今后我们 一 方面要强化创新力,通过具有岭南 本土特色的自制电视剧的打造,日间 新闻资讯类节目的开辟,有社会影响 力的大型活动以及大型主题系列纪录 片的打造,具有珠江文化特色节目的 集聚,还有体制机制的深化改革等来 寻求大突破,I:L~I:I推进的绩效工资改 革已见成效,加大投入加大奖励的力 度引进高尖肯干人才等.另一方面, 我们也不能为创新而创新,正如胡锦 涛总书记所说”不折腾”,珠江频道 不做大破大立的事情,我们是先立后 破.我们不能依赖台外节目资源,而 要壮大自己的队伍,通过签约方式培 养本土艺员.为此,我们成立南方电 广传媒公司,希望在这方面能做更多 的工作.通过过去一个时期的运作, 我们也对珠江频道的未来更有信心. 谭:新年之际,我们祝愿2011年 珠江频道更精彩. 杨:谢谢. 记录整理:曾未 责任编辑:黄耀华 南 方 论 坛