市场的性别

市场的性别同样的产品，同样的营销模式，甚至同一个营销指挥官、相同能力的营销组织，在经济、语言、人口结构(学历结构、年龄结构、性别结构、流动与常住比例结构等)、饮食习惯等都十分接近的市场，同时间段运作，营销成就有时却大不一样。例如，在重庆和成都之间，南京和苏州之间，甚至一些十分邻近的小城市如广东的佛山与南海之间、新会与开平之间，都存在着十分明显的差距。不少A地的营销英雄，扩张到邻近的B地后却壮志难酬，在A地创下的英名却在B地葬送。其业绩大小不一的决定性原因之一就在于，市场有“性别”之分；而且，越是邻近的区域，越有可能存在着由来已久、源远流长的性别分工，在传播偏好购物决策方式等方面正好相反；A市场的成功模式，正好是B市场的“失败之母”。又由于市场是复杂的，影响营销业绩的因素是多样的，每个人、每支营销队伍的工作都是有缺陷的，每个缺陷都与“业绩低迷”这一个客观结果存在着客观的但却难以量度的因果关系，所以，不少企业在没有理解市场“性别”这一重要因素的决定性力量的前提下，把具体工作中的枝节因素当做了主要因素，把业绩低迷的真正原因-------决策上、方向上的失误，归因于执行力方面的细节性小差错；把“主帅无谋”的责任，归结到了了“三军无勇”上，但却又常常能找到似是而非的“证据”；受了委屈的“三军将士”常常还无力证明自己的“无辜”。一、市场的“性别”特征假设男性代理智、责任、义气、坚毅，女性代表温顺、听话、轻信、感性、善变，那么，我们就可以借用性别特征来理解市场或城市的性别了。每个城市或地区市场，都能依其特征拟人化地赋予其“性别”称谓。古谚说“山西出将、山东出将”(不是现在的山西省山东省)，说“一方水土一方人”；成吉思汗的铁骑、李自成的雄师到北京后都先后变成柔弱之师，马其顿帝国无坚不摧的大军在西亚某富丽之都渡过了一个短短的冬季后就突然变成了闻敌丧胆的懦夫……都在证明城市和地区的“性格”或者“性别”之分。从市场营销的角度看，不同“性别”的城市，会有许多不同的表现。二、“性别”决定该市场中的多数人接受什么传播方式有些市场，可以描述为“女性味”比较浓：她容易被大众传媒操纵、被大众舆论左右，流行、时髦、时尚大都起源于这些城市。它的媒体，每天都在喋喋不休地议论着东家里长、西家里短的市井琐事，偏偏人人爱看爱听，主流报媒的发行量经常接近达到居民的户数总数(不是人口数，因为一家人一张报纸足矣)；购物场所竞争激烈，两极分化，做得好则众星捧月，做得不好则墙倒众人推，不给你苟延残喘之可能，每天都有大中小卖场开张或倒闭。左邻右舍则较少交流购物，甚至于同院几年不交一言：人人都自以为了解信息，人人都知道哪儿的东西好、哪儿的东西贵，人人都是权威，就没有了交流信息的必要。而有些市场，则如《北国之春》描述的“家兄酷似老父亲、一对沉默寡言人”：人们消费十分理智，不大信广告，不把电视、报纸当回事，没有主流媒体，戒备心强、决策慎重以至于多疑，对陌生人、陌生企业要求眼见为实，消费信息的最重要来源是于口碑，邻里间、亲戚间经常性地交流购物心得；居住大院内人们基本上互相认识或互相有印象；没有权威性卖场，中小店星罗棋布、居然都能低质量地生存。显然，“整合营销传播”、“公关炒作”等大手笔大策划的手法，能在“女性类城市”大显身手，却极易在“男性类城市”猛攻不克---屯兵于坚城之下、劳师费饷、终将不战自溃。三、“性别”决定该市场中的多数人一般的品牌忠诚度“女性化”市场，人们对新信息接受快，对下一个新信息的接受自然也快；人们的信息来得容易，品牌的转换成本就低；所以，市场营销上是打江山易、守江山难。“男性化”市场，如果以经得住时间考验的、“性价比比较高”的产品(或服务)开路，采用“口碑营销”、“社区化营销”等方式精心培肓，假以时日，就能建立稳定的顾客群。到了那时，竞争品牌即使投入几十倍、几百倍的促销推广费用狂轰滥炸，也未必能奈我何。就是说，市场难攻却易守。我们经常可以看到这样的怪现象：当多数城市流行长虹时，湖北有些城镇居然家家户户买熊猫；河南有些城镇却异口同声、坚定不移买TCL。并不一定是这些城市的长虹经理无能，可能仅仅是由于，这些城市的第一个彩电购买者碰巧买了熊猫、TCL，其他人没注意山外长虹的风光，凭着眼见为实的信赖，加上先行者的口碑，就买了熊猫、TCL。如果把“男性化市场”的“口碑营销”、“社区化营销方法”用于“女性化城市”，结果又会怎样呢？固然也能见效，但漫漫的投入期、“见效针挑土”之后，竞争品牌来攻时又会“土水冲沙”，同样是得不偿失。四、从历史、文化上寻根采用人类学的方法观察不同“性别”的市场，我们发现，“性别”的形成有其历史的、文化的原因。“女性化”市场，往往生存条件优越，社会公权机构较完善，人们受骗上当的不幸相对少些，政府“消费者权益保护”的职能较健全，媒体发达、对假冒伪劣监督较好，所以人们能信任陌生人、能信任媒体；“男性化”市场，由于地理因素、历史背景因素或其他因素，消费者处理同企业之间的矛盾很麻烦；政府有关机构的保护职能较不完全，因此人们形成了重熟人、重品碑、眼见为实、自我表现保护意识强的消费习惯。从历史上看，我国一些忧国忧民的思想家、文学家，一些才华横溢的才子，往往出在“女性化”区域；而大将军、大元帅，或者草莽英雄，往往出在“男性化市场”区。比较川东(重庆)片区出产的大元帅、大将军，川西(成都)片区出产的大诗人、大儒将，比较广东新会(女性味道重)出产的梁启超等大思想家，而开平(男性味道重)数以百计的民国英雄、抗日英雄，和“一个脚印三个匪”的剽悍，就可以知道，性别之分是有历史渊源的。往往每个小地方，正好出现一对这样互相映衬、互相补充的城市。不过，话又说回来，即使是人类，也不能以性别来完全断定其性格；更何况城市毕竟不是人，城市比人复杂得多；所以，无论如何“男性化”的市场，也会具备女性化城市的一些特征，反之亦然。所以，市场的性别，只是制定营销策略时需要参考的大致背景之一，其意义类似于“购买力平价”、“职业结构”等因素，分析市场时不能只见树木、不见森林。