百事可乐的四大战役

百事可乐的四大战役 百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12年。虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐已创名牌，人们对它的味道印象深刻， 无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后 于可口可乐。 二次大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长 唐纳德?肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。 第一战役： 同样5分钱 从1929年开始。当时可口可乐忙于开拓国外市场，百事可乐抓 住时机，发动了一场战略进攻。 当时美国经济增长缓慢，进入了30年代经 济大萧条时期，由于消费者对价格很敏感，所以在这次进攻中，百事可乐主要 向公众灌输这样一个概念，同样5分钱，原来只可买到6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。同时，百事可乐利用电台大做广告 宣传“同样价格，双倍享受”的利益点。这个策略成功地击中了目标，尤其是 年轻人的市场，因为他们只重量不重质。结果可口可乐陷入了进退维谷的境地。 改变包装？市面上6.5盎司的瓶子多达10亿个，不容易放弃。降价？放在自动贩卖机里的销量数量太大，重新价格十分困难。可口可乐在犹豫中失去了 反击的最佳时机。 第二战役：你是百事的一代 60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一 代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放 在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。 由于新一代对品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和父辈做同样的事、喝同样的饮料。老一 辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量 大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不了那么多。从1961年开始百事可乐的广告代理商BBDO就策划在广告中强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋 友”。1964年喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大 影响了年轻人的传统意识。 BBDO成功的广告设计，使电影和音乐的魅力再 现于广告影片中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题 拍摄饶有趣味的CF，特别是以流行音乐制作CMCON—G，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克?杰克逊、莱诺?李奇、蒂 拉?透娜等作为电视广告主角，百事可乐还与《迈阿密风云》男主角唐?约森 签约演出新CF，声势更大。 60年代的青年人有谁能忘记BBDO精心制做的 百事可乐的这样一个广告画面呢：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直 升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。 他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。阳光、蓝天、白云，旁白接 着说：“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友。”然后合唱声唱出节奏活泼、 歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝 ‘百事可乐’；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现 在就喝百事。” 这一系列广告片，风靡了全世界的新一代，使百事可乐的 品牌形象不断上升。到60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。 第三战役：进军海外市场。 可口可乐虽然借第二次世界大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地。百事可乐经过营销决策 分析，决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机，打开苏联市场的大门。经 过一番精心策划，他们决心让百事可乐在博览会上充分亮相，抓住时机大肆宣 传。在博览会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味， 并将此事在报上大肆渲染，掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后百事可乐又在 苏联建厂，始终垄断着苏联市场。 这场战役并没有到此结束，当可口可乐 准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东 市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。 1980年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宜传有法，盈利 超过可口可乐的1/3以上，使百事可乐在海外名声大振。 第四战投：百事可乐的挑战 百事可乐在70年代中期进一步对可口可乐采取正面攻坚行动， 发动“百事的挑战”宣传活动。 百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住 眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数 人钦后都要百事可乐，以3:2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看， 百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的 攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零 售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。 70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了 “亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景：可爱的小女孩 在院子里与小狗嬉戏；全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日；一家人 在渡口热情地欢迎远方的来客。其中获得相当成功的是《嫁给我，苏》这部广 告片。它的创意表现是在阳光下，小镇的居民正挤在街上看飞行表演，一边喝 着百事可乐，观众中有一牛仔和少女正含倩脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的 喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然醒目的大字，少女苏双眸含泪顿首表示同意， 牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋攫着的主题音乐突然转入高潮，唱出： “来，尝尝看， 百事可乐掌握了， 百事可乐掌握了你的生活品味， 这就是属于你我的百事可乐精神。” 最后订婚场景中一对情侣高举百事可 乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精 神喝下去！” 除了这些感情色彩浓郁，充满温馨的广告片外，百事可乐还 拍摄颇富攻击讽刺意味的其他广告影片，如在“机器人篇”中，两台可乐自动 贩卖机变成机器人大打出手，结果百事可乐的机器人打赢了可口可乐。荣获费 城广告影片首奖的“考古学家篇”中，一位考古学家在未来的世界里带领一群 学生挖掘废墟，当发现一瓶斑驳古老的可口可乐瓶子时，考古学家竞称它不知 此为何物，象征可口可乐早已被历史淘汰。“百事可乐”的挑战，虽然没有导 致预期的成效，但却导致了一次最富有戏剧性的竞争战的爆发。 那是1985 年，当时，可口可乐公司为迎接其诞生100周年之时，突然宣布改变沿用了99 年之久的配方，而采取刚刚研制的新配方，这新配方是耗资了几百万美元试验 得出的新产品。岂料该产品上市后，引起了市场的轩然大波，激怒了老顾客， 消费者纷纷抗议这一改变，可口可乐形象为之大挫。 此时的百事可乐公司的老板乐不可支，特地让本公司员工们放假1天以示庆祝。同时，花了巨额投资制作了一个电视广告节目，在众多电视网络反复播放1个月。广告节目是这样的：一个眼神急切的姑娘盯着镜头说：“有谁能出来告诉我可口可乐为什么 这么做吗？他们为什么要改变配方呢？”然后，镜头突然转变，这女土说： “因为他们变了，因此我要开始饮百事可乐了。”紧接着，她喝了一大口百事 可乐，满意地说：“嗯，嗯，现在我知道了。”经此一下一上，百事可乐一下 于超过了可口可乐。 评点： 百事可乐从50年前一家名不见经传的公司经过四大战役的浴血备战，已经迎头赶上，正信心百倍地同可口可乐夺取世界软饮料市场的霸主地 位，大有一决雌雄之劳。 百事可乐在创牌之道上，之所以能迎头赶上，是因为自从第二次世界大战后，始终把竞争眼睛紧紧盯看可口可乐，运用计谍千 方百计进行竞争。与此同时，百事可乐还巧妙地运用了营销公关的技巧，提高 了百事可乐的知名度。 百事可乐运用公共关系技巧主要是在四大战役中成功地抓住青年消费者公 众，赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中，百事可乐聘请 著名的BBDO广告公司做它的代理人，成功的广告策划影响了一代人。由此可以 联想到广告在公共关系传播中，同样占有无可比拟的重要地位，社会组织可以 通过付费购买传播机会，向千百万不见面的公众传递组织信息，必然有助于迅 速及时地保持公众对组织的了解。