海尔品牌双开门冰箱调查报告

海尔品牌双开门冰箱调查 海尔双开门冰箱广告前期分析报告 09级广告一班鲁长波一 调查问卷数据分析 调查目的:为进一步广告推广提供详实 的数据支持 调查方式:网络调查 数据来源:新浪调查 截止时间:2012‐08‐1811:02:43海尔冰箱调查问卷 来源新浪网参与调查者的基本情况 大型国企管理 者 11.20 其他 私营业主 28.00 (一)3、职业: 12.30 其他 机关公务员 外企高管 私营业主 外企高管 机关公务员 大型国企管理者 17.30 24.30 以上图示说明本次调查样本包含社会各阶层人 群，包含不同收入群体。数据来源可靠，具有代 性，符合数据分析的要求 参与调查者外部因素分析 和老人同住，5 人以上 家庭人数是影响选购冰箱的重 (一)5、家庭成 17.00 员人数: 夫妻孩子3-4人 要因素之一。左图显示了参与调查 夫妻2人 夫妻孩子3-4 夫妻2人 的人群中家庭人口在2-4人的占总数 24.40 人 58.60 和老人同住，5人 的八成以上 以上婚房装修 21.80 (一)7、厨房装 而厨房的装修类别有决定了所要 修类别: 厨房升级、二次 选购冰箱的类型。在左图所示的三类 装修 厨房升级、二 新房装修 装修类别中，厨房升级占了将近一新房装修 次装修 47.20 婚房装修 半，因此在广告宣传是要注意笼络住 31.00 老客户的心，抓住他们的眼球。 参与调查者外部因素分析 20平以上 4.50 5平以下 受厨房面积的影响，消费者在选 (一)9、家 9.20 中厨房面积: 购的冰箱时体积就有一个限制。 5-10平1 0—20平 如图所示:5-10平的占了六成，因 10—20平 24.00 5-10平 5平以下 此较大体积的冰箱在占地面积上是 62.30 不能满足大多数家庭需要的 其他 1.00 奢华 1.70 古典 3.10 (一)10、家 左图显示:在家装的整体风格上简 装的整体风 简约 47.60 格: 约与现代的风格占据了九成以上的份 简约 现代 额。所以造型怪异、与家装风格不一致 46.30 现代 的冰箱就不易进行推广，并且在生产设 计上也应以简约与现代的设计风格为主 参与调查者外部因素分析 对参与调查者的所在地区及 楼盘均价的调查可以有目的的进 行不同价位的产品铺货及档次调 整。对某地区进行“量体裁衣”式 的广告宣传，这对于品牌的进一 步推广大有裨益2万以上 4.60 6千—1万 1-2万 31.60 (一)8、当 14.60 地楼盘均价: 6千—1万 4千-6千4千以下 4千以下 4千-6千 24.00 25.20 1-2万 参与调查者的广告媒体关注度 及对厨电产品认知度分析其他 0.50 左图显示出的信息表明超过小区促销 电视广告 1.30 27.80 (二)1.方 式了解厨电 一半的人通过电视和广告了解外杂志广告 11.40 品牌: 电视广告 部信息，同时纸质媒体的作用也报纸广告 14.00 不容小觑。 网络广告 而专卖店及卖场的推广作用只占专卖店及卖 网络广告 场 20.30 24.30 专卖店及卖场 到整体的两成，因此在这方面还 有较大的提升空间 左图显示的信息说明在厨 电产品方面没有特别突出优 势的产品，各种产品在消费 者心中的地位是可以等量齐 观的。 对参与调查者的兴趣了解 不会 10.70 (二)4.您是否会购买一 个品牌的所有厨房电器产 品, 左图显示近九成的人会 会 购买同一品牌的厨房电器产 不会 品。 会 89.30其他 0.40 设计统一 (二)5.您认为整套购 而左下图的信息说明了 22.90 买一个品牌的厨电有什 功能匹配 16.40 么好处, 消费者这么做的原因主要诉 设计统一 求点是设计的统一及提供成价格优惠 提供成套服务 套的便捷服务(占六成 16.50 服务便捷，一站 提供成套服务 五)。 到位 21.70 21.70 服务便捷，一站到位 因此在广告宣传中适当增加 这方面的说明，或许会达到 更好的宣传效果。 对参与调查者选购渠道的分析其他 0.70卖场导购员推 (二)6.您会在哪些渠 荐 7.20 道选购厨房电器, 家电卖场选购装饰公司设计师推荐 10.90 亲戚朋友推荐 家电卖场选购 装饰公司设计师推荐 56.10亲戚朋友推荐 24.80 卖场导购员推荐 上图显示的选购渠道中，在家电卖场选购占了五 成多，说明消费者在选购厨房电器时家电卖场会很大 一部分宣传责任，因此对家电卖场的宣传投入也不可 忽视， 参与调查者对厨电的期望分析 左图显荆核孀拧奥躺没Э诒? 3.90 其他 0 活”的大力宣传，绿色环保的 外观设计 (二)7.您最看重厨房 14.70 绿色环保 电器的哪些特点(最多 特点得到了大众的进一步认 26.20 选三项): 绿色环保 可。 紧随其后人们看重的依 功能人性化 16.00 质量可靠 次是质量可靠、售后服务、 售后服务 质量可靠 功能人性化及外观设计。 16.30 22.90 售后服务 所以在宣传时要把这些特点 其他 0.50 准确地表现出来安全 10.90 环保 28.20 (二)8.您觉得绿色厨 在绿色厨电的内涵方面容易清洁 电的内涵是什么: 12.70 环保 超过七成的人选择了科技、 节能 节能与环保，还有两成的人 绿色科技 选择了安全、容易清洁。绿色科技 因此在广告设计中可以将这 容易清洁 22.90 节能 24.30 几个特点进行组合说明。 参与调查者最感兴趣的促销方式分析 其他 0.40 赠送旅游费 (三)1.最能打动您的 5.60 促销方式,赠送运动装备 价格直降 14.00 价格直降 44.80 赠送厨房配套礼品 赠送运动装备赠送厨房配套礼 赠送旅游费 品 35.00 其他 图示很清楚的显示出消费者最感兴趣的促销方式是价格直降，排在第二位的是赠送厨房配套礼品。由此可见消费者在购买消费品的时候是很现实的。 所以在促销时要让消费者感觉占了便宜。二 广告前期调查 本报告将从以下七个模块对海尔冰箱的前期调查进行阐述 目 市 市 标 产 场 场 媒 群 品 竞 媒 趋 环 争 体 体 体 定 势 境 目 位 情 选 况 标 择海尔双开门冰箱图片展示 对 BCD-539WT 开 无 门 539 霜 冰 升 惠 箱 双 民 温 区 目标群体 海尔双开门冰箱因其大容量的特点 (539L大空间设计，可满足超大量食品 的储藏需求，实惠实用。)，将目标群 体锁定在人口为4人及以上的家庭。产品定位 全风冷无霜 采用风冷制冷方式，三个温室都不会结 霜，省心省事。温度均匀，保湿保鲜 好。 电脑双温双控 冷藏和冷冻温度可以独立调节，互不影 对开门539升双温区无霜冰箱 BCD-539WT惠民 响，控温精确，保鲜好。市场趋势 随着环保概念的普及，人们更加青睐于节能环保的家电产 品。市场环境 传统冰箱行业日趋饱和，人们开始追求更高科技水平的产品体 验，在冷冻与冷藏食品的同时人们更加注重对食品的保鲜度。竞争情况 市场上的知名厨电品牌有美的、方太、西门子、华帝等。竞 争压力颇大。媒体目标 力求通过媒体的宣传达到维持进而扩大海尔冰箱知名度的目 的。媒体选择 根据对消费者了解品牌途径的调查分析，在媒体选择方面把 主要广告和较多的资金放在电视与网络上的同时，也应该兼 顾纸质媒体的存在度。谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more fun