【doc】成都南湖梦幻岛体验营销策略分析

【doc】成都南湖梦幻岛体验营销策略 成都南湖梦幻岛体验营销策略分析 成都航空职业技术学院 JoumalofChengduAeronauticPolytechnic 2012年o3月第1期(总第9o期) Vo1.28No.1(SerialNo.90)2012 成都南湖梦幻岛体验营销策略分析 蒋洁 (成都航空职业技术学院四川成都610100) 摘要:针对主公园这一特定营销主体所适用的体验营销策略进行了概述,在此基 础上以成都南湖梦 幻岛体验公园为例,对其体验营销策略实施情况进行了分析,结合问卷调查指出其 中存在的问题并针对问题 提出了改进建议. 关键词:空题公园体验营销体验营销策略 中图分类号:F274文献标识码:B文章编号:1671—4024(2012)01—0056—04 AnalysisonExperienceMarketingStrategiesofChengduSouthLakeFantasyIsland JIANGJie (ChengduAeronauticPolytechnic,Chengdu,Sichuan610100,China) AbstractThispapersummarizedtheapplicationproblemsofsomeexperiencemarketingstrategiesthatwassuitable f0rthethemepark.Basedontheabove,takingChengduSouthLakeFantasyIslandasanexample.thispaperanalyzed theimplementationofitsexperiencemarketingstrategies,pointedouttheexistingproblemsaccordingtotheinvestigation result,andputforwardsomesuggestionsforitsimprovement. KeyWordsthethemepark,experiencemarketing,experiencemarketingstrategies 体验营销起源于体验经济的兴起,是另一种看 待营销的观点.体验营销以感官营销,情感营销,思 考营销,行动营销和关联营销为主要手段,力图通过 满足顾客的体验需求来达到市场营销的目的.目 前,体验营销在多种行业的营销工作中均得到了广 泛的应用. 主题公园是具有特定主题,由人创造而成的一 种舞台化的休闲娱乐活动空间.自1955年7月迪 斯尼乐园的诞生开始,主题乐园就成为了一种新的 旅游形态,在世界各地广受欢迎.主题公园以"体 验"为产品,通过独特的主题为顾客创造体验价值, 因此体验营销成为了主题公园最有效的营销手段. 在具体实践中,适合主题公园的体验营销策略包括 以下几方面: 一 ,主题公园的体验营销策略 1.感官体验策略 人的身上汇集了多种感觉器官,这些感觉器官 帮助我们认识世界,激发我们的各种感受,满足我们 的各种需求.体验营销注重对感觉特性如视觉特 性,听觉特性,触觉特性,味觉和嗅觉特性的运用,并 根据不同的感觉特性来刺激消费者,激发和控制消 费者的体验情绪.通过科学,合理地运用感觉特性, 创造令人愉悦的体验,帮助消费者产生美好情绪,刺 激消费者的消费欲望,以达到营销的效果,这就是感 官体验策略. 2.情感体验策略 通过对消费者使用产品经历的研究结果表明, 国外营销者归纳出消费者在使用产品时经常出现的 收稿日期:2011—12—17 作者简介:蒋沽(1981一),女,四川成都市人,管理学硕士研究生,讲师,主要研究方向 为市场营销,公共关系. ? 56? 成都南湖梦幻岛体验营销策略分析 20种情感,包括愤怒,不满,焦虑,悲伤,惧怕,嫉妒, 孤独,惭愧,内疚,浪漫,平静,满足,爱恋,放松,兴 奋,乐观,急切,骄傲,愉快和惊奇.美国推销协会通 过调查认为,推销过程中的感情工作占98%,对产 品的介绍工作只占2%.在主题公园的体验营销 中,情感营销更是起着相当重要的作用.情感体验 策略就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和 满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方 法. 3.参与式体验策略 体验营销中很重要的一点是形成互动的局面, 通过行为和关联深化顾客体验,促使顾客参与,从而 形成互动的前提.顾客参与是指在产品和服务的生 产或传递过程中,顾客提供的活动或资源,包括心理 上,行为上,实体方面,甚至还有感情方面的付出. 尽管对于顾客而言,在消费过程中一定程度的参与 是不可避免的,但只有主动积极的参与才会带来良 好的体验.企业通过某些手段让顾客主动参与产品 或服务的生产和传递过程,为顾客提供体验价值,这 就是参与式体验. 4.文化体验策略 文化作为一种社会意识形态,价值信念,伦理道 德,风俗习惯等的总和,在创造顾客良好体验的过程 中,扮演着举足轻重的角色.文化本身可以借助信 仰的力量来满足人们对质朴情感的需求;同时,文化 又可以通过企业的文化生产系统产生新的概念和新 的形象,赋予产品新的涵义,为顾客带来独特的意义 和体验.文化体验,即在营销中运用文化造势,在企 业提供的产品与顾客的心理之间建立起文化需求联 系,通过各种形式的文化渲染,使顾客获得实体产品 的同时,还能获得一种文化感受和精神上的满足. 5.品牌体验策略 品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程. 顾客通过一些令人耳目一新的品牌标识或者参与充 满激情的品牌活动,认识到品牌鲜明的个性,产生丰 富的品牌联想,在其中体验到激情,酷,快乐等多种 情感,从而与品牌建立起强有力的联系,最后达到对 品牌的忠诚.因此,在体验营销中,品牌变成了让顾 客感受到特定情感,证实自我价值,体现生活方式的 一 种载体,品牌体验也就成为了一项有效的体验营 销策略. 尽管主题公园在体验营销方面有多种策略可供 选择,但在实践中企业的体验营销工作并不总能获 得理想的效果.如何能够有效地将体验营销策略应 用到主题公园这一特定企业的营销实践中,本文以 成都南湖梦幻岛体验公园为例对这一问题进行了分 析. 二,对南湖梦幻岛体验营销策略的分析 1.南湖梦幻岛体验公园简介 南湖梦幻岛体验公园是成都南湖国际旅游文化 发展有限公司开发的主题公园,是继国色天乡,欢乐 谷之后出现的第三个大型主题公园,是成都首家提 出"体验式"概念的主题公园.公园总面积4OO亩, 由南湖明珠,海神码头,精灵恶魔岛,丛林之旅,爱神 湖五个区域组成,是集休闲娱乐,购物,餐饮于一体 的旅游地.公园历经三年的规划和建设,于2009年 7月正式对游客开放,预计每天可以接待游客5万 人次.公园拥有游乐设施30余套,包括四套亚洲第 一 流的游乐设备,全套游乐设施总投资超过1亿元. 公园内设有各类餐饮,有专门体验异国美食的Block 街区,成都特色的餐饮共计l6家,主要分布在府河 沿岸. 梦幻岛体验公园自开园以来举办过一些大型娱 乐休闲活动,比如国庆嘉年华,激光圣宴圣诞夜活 动,甜甜蜜蜜过新年春节活动,风情女人节及水上风 筝节等,广泛吸引了游客来公园体验,一定程度上聚 集了人气,提高了公园的知名度.南湖梦幻岛体验 公园借助电视媒体,报纸,广告牌,网络等多种传媒 工具进行营销宣传,并专门制作了网站对外发布信 息,网站色彩鲜艳,有动画并配有活泼的背景音乐. 从投资规模来看,南湖梦幻岛体验公园属于地 方性主题公园.从开园至今吸引了数万游客,其中 华阳片区的游客占绝大多数,成都市区的游客有一 部分,还有外地的小部分游客.从年龄层次来讲,青 年学生和儿童是主要的游客群体,这些游客对自身 体验的满意度将直接影响梦幻岛体验公园的经营. 2.对南湖梦幻岛体验公园的调查 研究结果显示,南湖梦幻岛体验公园采用的体 验营销策略主要有感官体验策略,情感体验策略,文 化体验策略和参与式体验策略.为了了解这些策略 的实施效果,笔者设计了10个题项的调查问卷.其 问题的设计基于感官体验,情感体验,文化体验和参 ? 57? 成都南湖梦幻岛体验营销策略分析 与式体验等策略的.调查共发放问卷130份, 其中网络问卷90份,现场调查问卷40份,调查对象 均是成都本地到南湖梦幻岛体验公园游玩过的人. 此次调查共收回问卷110份,其中有效问卷103份, 年龄在17—36岁的游客占调查人数的86.6%. (1)调查情况概述 就感官体验而言,南湖梦幻岛体验公园做得比 较成功.由于地处南湖度假风景区,梦幻岛体验公 园周边生态环境良好,公园自身环境也是经过专业 设计和打造.无论是园内各项建筑物外观,园林绿 化,景观风格还是建筑物色彩的渲染与搭配,游乐设 施的摆放,餐饮点的布置都具有一定的特色,能够给 游客形成一定的视觉冲击.问卷调查的数据也支撑 了这一结论.在问及游客是否喜欢梦幻岛的建筑物 风格时,表示非常喜欢和喜欢的游客占61%;认为 生态环境很好和好的游客占53.7%.这两项结果 表明游客的感官需求基本得到了满足,对感官方面 的体验比较认可.但是在其他的体验方面,调查结 果就不够理想了. (2)存在的问题及原因 一 方面,游客对梦幻主题的体验情况不够好,有 梦幻感觉的游客只占调查人数的19.5%,而无梦幻 感觉的游客占了48.8%(见图1). 口有梦幻感觉无梦幻感觉田不清楚 图1游客是否有"梦幻"般体验的调查结果 原因是游客对"梦幻"的理解存在偏差,这与公 园宣传的概念不一致或者是游客对"梦幻"体验的期 望值过高而实际体验价值过低,带来了心理上的落 差所致.另一方面,在问及游客是否感受到公园的 文化氛围时,接近一半的游客认为文化氛围一般(见 图2). 造成上述问题的原因在于对文化的渲染力度不 ? 58? 够.具体而言,多数游客对建筑物文化风格相对陌 生,他们不了解其中可能存在的文化寓意,也就无法 更好地欣赏这些建筑物的艺术性.所以,除了觉得 建筑物很特别之外,没有将其与文化相联系,当然也 就感受不到文化氛围.还有就是南湖梦幻岛给游客 提供的参与式体验并不充分,尽管公园内有接近30 项游乐设施,其中有四项属于亚洲一流水平,但是游 客对其并评价却不高.笔者的访谈结果显示,不少 游客觉得公园不好玩,很冷清.游客对公园游乐设 施的满意度调查显示,56.9%的游客认为其游乐设 施一般.究其原因,主要在于缺乏与游客之间的互 动以及让游客参与的机会成本过高,使游客的体验 心理没有得到更好的满足. 4'7.55% 口文化氛围较好田文化氛突出 几乎没有感受到文化氛围文化氛围一般 图2游客对梦幻岛体验公园文化氛围的看法 由于上述问题的存在,南湖梦幻岛体验公园的 体验营销效果不是特别明显.对此,笔者给出两点 建议. 三,对南湖梦幻岛体验营销策略的建议 1.在文化体验策略中加强文化传播,突出文化 氛围 文化体验策略的作用在于创造良好的文化氛 围,满足游客以求知,审美为主的体验需求.主题公 园的文化氛围可以从硬件设施和主题活动两方面来 营造.硬件环境本身就是文化的载体,能够潜移默 化地影响游客的文化体验.南湖梦幻岛主题公园的 部分建筑物其实是有着一定的文化背景,比如玛雅 餐厅,映射着玛雅文化.又比如下图(图3)雕塑,它 的设计灵感来自于阿兹特克双头蛇胸饰.阿兹特克 是古代墨西哥文化史上最后一种文明,存在于公元 14一l6世纪,对墨西哥文化乃至世界文化都有一定 成都南湖梦幻岛体验营销策略分析 的影响.梦幻岛公园可以设立专区,专门对其各种 建筑物的文化来源进行介绍和说明,并且可以围绕 这类文化知识的普及来开展相应的活动.例如"阿 兹特克文化日"活动等等,借助古老文明的光环吸引 游客的关注.通过互动,既满足了游客求知的心理 需要,又能够加深游客印象,强化感官体验,且能够 凸显公园的文化内涵和深度. 图3南湖梦幻岛一雕塑 另外,梦幻岛体验公园还可以在各个主题园区 内开展一些体现主题特色的演艺活动,通过各类表 演来烘托文化气氛.此外,梦幻岛体验公园还应该 加强文化氛围与公园"梦幻"主题之间的联系,根据 公园文化氛围来阐释梦幻概念,加强对游客的引导, 促进梦幻体验的形成. 2.在参与式体验策略中创造更多的游客互动活 动 参与式体验的关键在于激发游客的兴趣,使其 参与到营销活动中来,与营销者一起创造体验并获 得满足感.目前,梦幻岛体验公园的参与项目比较 单一,主要集中于各种游乐设施项目,但是其游乐设 施的种类与成都其他两个大型主题公园欢乐谷和国 色天乡相比明显偏少.要弥补这方面的欠缺,可以 加强员工的互动活动.公园应加强对员工的培训, 给他们灌输服务剧场的观念,将工作视为一种艺术 表演,让员工更有激情,更有亲和力.员工的积极投 入可以调动游客的参与情绪,有利于营造良好的娱 乐氛围.另外,利用主题活动与游客互动,除了反映 文化主题的活动以外,公园还应该借助各种节日和 机会举行并承办一些社会性活动,一方面提升知名 度,另一方面提供更多机会让游客参与.还有就是 有效利用公园的网站,注重与网友的交流,形成从现 实到虚拟空间全面的互动.最后还有一点就是改善 部分设施的参与条件,创造更好的参与氛围. 四,结论 对于主题公园而言,成功实施体验营销不仅要 选择合适的体验营销策略,注重策略间的搭配,而且 对每一个策略都要进行深度挖掘,充分发挥其效应. 同时,主题公园不仅要重视体验的创造,而且还要关 注体验的传递,适当的体验媒介工具可以为顾客带 来全面的体验. 参考文献: [1]BemdH.Schmitt.体验营销——如何增强公司及品 牌的亲和力(刘银娜等译)[M].清华大学出版社,2004. 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