泸州老窖 国窖1573原浆酒纪念品包装设计案例分析道

泸州老窖 国窖1573原浆酒纪念品包装设计分析道 泸州老窖 国窖 1573 原浆酒纪念品包装设计案例分析时间:2009-09-13 16:28 来源:未知 作者:admin 点击: 171 次酒，是中华民族物资文雅的产物和标记之一。中华民族长久的历史，铸就了积厚流光的酒文雅史，直至本日，他都影响着我国的传统文化。 在种类单一的白酒市场上，从酒的销售情形剖析得出: 酒的内外包装造型的独特作风和非凡的气韵，对白酒的出售起着主要的宣扬和酒，是中华民族物资文雅的产物和标记之一。中华民族长久的历史，铸就了积厚流光的酒文雅史，直至本日，他都影响着我国的传统文化。在种类单一的白酒市场上， 从酒的销售情形剖析得出:酒的内外包装造型的独特作风和非凡的气韵， 对白酒的出售起着主要的宣扬和促销作用。很多的白酒厂商把酒包装的差别性、独特征、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思绪。明天，白酒作为一种花费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的请求。在这里，针对“泸州老窖”国窖 1573 原浆酒纪念品包装设计，以包装容器造型设计为重点，对酒包装设计的“立意”与“立象”进行讨论。俗话说:“好马配好鞍”，有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池始建于时期万历年间公元1573 年，历 400 余年而完好无损，是全国现有最完整，持续应用最长的“老窖池”，“国窖 1573”因此而得名，其原浆酒更有“集数百年迈窖之精髓，聚千年酒之浓香”的品位，十分可贵，珍品应该有优美的包装婚配，对该包装进行设计，有严重的历史纪念意义和珍藏价值。因此，其包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。外包装在销售中虽然起重要的导向作用，但当消费者饮用时，直接接触到的则是内包装容器，其展现作用无足轻重。因此，这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制造上。1 立意商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品自身的功效来决议。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于处所文化，全面懂得泸州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要假想用什么样的图形、构造和色彩去体现白酒内质， 而且还要盘算他的规格、尺寸等属于数目范畴和适用范畴的因素。以至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的沉淀中，在对各品种的酒包装的比拟分析中，在不时扬弃的对峙统一中找到最合适、最到位的设计元素，以到达包装整体设计的独到之处，体现纪念品的层次及品位。设计必在“意”高低工夫，才能设计出令人满意的包装作品来。1“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言:“意在笔先”。我国传统美学中的“意”这个领域， 最早源自 ， 《易经》 后刘勰的《文心雕龙心机》中说:“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经由深入的构思运动，能力失掉“意”。关于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和中心，没有“意”的作品，如同无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。2酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的懂得。第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等翻开。第二，酝酿断定若干主题，抽取最具典范性体现名酒风范的表示情势。第三，从内外包装造型动身，肯定合理的造型言语。第四，图形、色彩等构成元素在包装外表的合理运用。第五，技法、出产制程、资料、本钱等方面的斟酌。在系统思考下，拟出文字计划，最后挑选出以下几项较为满足的立意点:第一，依据外地出土的 2000 多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质喝酒角杯，汉代“巫术祷告图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象 为立意点。第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。第三，以明朝万历年间舒聚源于公元 1573 年所建的窖池进口造型为立意点，体现不可估计的文物价值。第四，以历代泸州老窖人的创造事业斗争历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有奇特意味意义的语汇及抽象为立意点。第五，以古代沿用自今的酿酒用具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。“立意”确定后，通过“立象”表达进去。2 立象2.1“象”与“立象”说“象”说源自 。 《周易》 《易系辞上十二》有言:“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易系辞上一》说:“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，能够将包装设计范围内的一切视觉形态和要素包含在内。因而，在酒包装设计时，以微观瞻望，从微观动手，重视细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系掌握，小到一根丝线、一个插孔与整体的和谐关系。最要害的是使各种“象”最完善、最合理的同一在一同，就会设计出受消费者爱好的包假装品来。2.2“象”之发生1借用、模拟的象。天然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启示。将别人古人或古人的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方式，加工、提炼形成本人设计作品的一部门，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。如:各种形式的绘画作品，法、篆刻、剪纸、图案、纹样、摄影作品、商标、符号等。例如:从“竹”的特殊内涵出发，把内包装容器设计成“竹节”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，绘制成青花彩绘后果，外包装盒上则借用现代某画家的巨幅长卷“竹韵”图作装潢，把竹的神韵与时令发明性地应用在包装作品中，赋予了酒包装的力度，也体现了泸州老窖人坚强的拼搏精力，也印证了“老窖的发挥史，也是老窖人的奋斗史”的说法。再如:以出土的汉代陶质饮酒角杯为起点，配套设计出土陶容器造型，形状底部大于瓶口、呈圆锥状，与“角杯”造型类似。固然思路源于汉代出土文物，其外观造型及纹样则挑选了具有明代风格的图腾纹样，形与色交相照映，造型朴素，不乏装饰感。2象征和寓意的象。所谓象征和寄意的象，在现实生涯和艺术创作中，是指那些可以借以表现某种笼统概念或思惟情感的形象。在酒包装容器造型上，则可从动动物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观普通设计成象征形，必需公道地处置好象征形与产品外延之间的间接关系。如:以历代君王将绝对泸州老窖的推重和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征威望与高尚。2.3“象”之构成——内包装容器造型的设计成型1草图绘制。包装容器造型的整体构思是基于不同的立方体和圆柱体等基础形之上的。而且，容器的主体造型是必定的几何形体联合的纯形式构成。首先，对几何体球体、立方体、圆柱体、锥体等进行分析，找到与“立意”有联系关系之点;然后，从形的面上，端点、棱线等，对形体进行切割、组合、变形、增减等，使之接近预想之形，最初绘制成草图。2模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕琢装饰纹样、文字，运用真假相托，以方求圆、以直破曲等构图技能，在泥坯表面构筑设计的视觉中央。然后，翻制成石膏或玻璃钢。前期处理工序:表面经过细打磨后，运用色彩、肌理等处理模型表面，精心绘制，可模仿材料的质感，如陶瓷、木纹、土陶等，达到内外包装的协调统一。2.4“象”之颜色色彩在包装设计的运用上相当重要。因此在包装设计前，对色彩法则和色彩的信息加工以及色彩的制程性质应熟知。在色彩制程问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体计划。 设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不枯燥，用色多而不混乱的最高境界。酒作为一 种特殊的商品，若在包装色彩长进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。“国窖 1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相称的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现具有的 20 多个品种，80 多个包装系列产品中脱颖而出，体现标新立异的风格和出色的品牌价值，我感到设计中应体现出用色的极致，即平常中见珍异，朴实中见玉璞。正确、冗长，才能够出奇制胜。如:在设计中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清爽、雅致之感;“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、稳重之感;“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深奥、高贵之感;“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感每组的用色都突破惯例，用色的着重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰如其分地体现了纪念品的属性和价值。3 停止语通过“泸州老窖”国窖 1573 原浆酒留念品包装设计案例的整体设计过程的论述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒——这一具有独特品德的， 较高文明含量的特别商品的包装设计上升到更体系、更完全的设计理念上。晋升酒包装设计的文化档次，建立独领风流的酒包装的“文化品牌”位置。这是酒包装进行系统设计的终极目标。也可把该理念引申到一切包装设计种别中去，施展它的作用。同时，这种理念，对酒包装设计教授教养也具积极的领导作用。在教学进程中，不只仅用图片材料来领导学生思想，而且让学生深刻生活，亲临现场，增强直观感知，认识具有于产品内外的各种要素，使先生认识到包装设计不是单纯的“简略”包装设计， 而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去发掘、提炼出新的设计语汇。“千层雪”冰淇淋纸盒包装经验之谈 和路雪的“千层雪”冰淇淋是国内最早采用折叠纸盒包装的冰淇淋系列，在随后短短两年时间里，伊利、雀巢、八喜等公司也都开始陆续登陆国内冷冻食品纸盒市场。折叠纸盒包装产品之所以受终端用户青睐，很重要的点原就是纸盒材料非常环保，降解完全、迅速与包装材料未来的发展趋势相一致。 近几年，印刷企业数量的增多使得折叠纸盒市场的竞争达到了白热化程度，我公司在进行和路雪”千层雪”冰淇淋包装的投资时，将重点放在了以下几个方面。 1(采用新型包装材料与设计 我们在与包装用户的不断接触中发现，用户在期待推出新品的同时，也希望其包装能令消费者有耳目一新的感觉，从而达到商品促销的目的。选用纸质材料印刷的产品，其造型(蛋筒，纸盒开天窗，屋顶型)可以突破以往塑料袋包装的局限，充分发挥纸张良好的挺度与印刷适应性优势，并可通过多种印刷方式再现设计的图案，增强了产品的艺术性，使产品的档次和附加值大幅度提高。于是，我们率先选用纸质材料作为和路雪”千层雪”冰淇淋的包装材料。 2(投资分析 纸质材料是用户的普遍选择，研发新的包装方案往往需要进一步加大投资力度，印刷企业应预先做好印刷纸质包装材料的设备投资。”千层雪”冰淇淋设计的包装使用界龙原有的设备就能够很好地完成，所以在设备的投资上我们不需要增加开支，可将更多的精力放在新工艺的研发上。 3(控制生产成本 现在的包装印刷市场都处于微利时期，一旦活件废品率增加或出现质量问题，就可能危及企业生存。我们的原则是竞 。严格管理的目的是要降低企业内部的生产成本。另外，员工素质的培价合理、严格管理(包括质量管理和技术管理)养非常重要，员工素质提高了，生产质量自然就会提高，废品率就会降低，能够减少生产成本。当然，还要通过逐渐完善的管理来进一步加强成本的控制。 4(细化采购流程 在选择包装材料时应十分慎重，不仅要做到货比三家，还要 全面、深入地了解供应商的情况。一般来说，每隔 3 个月到半年，我们就会采取公开招标的方式选择材料供应商，确定适当的合作伙伴。 5(严格产品质量 对于纸盒包装，客户会着重检查产品的色差、防漏性能、防爆裂性能、纸张耐冷性等一系列指标。我们使用不同供应商提供的材料进行打样，由客户决定究竟选择哪一款纸盒产品。 生产过程中，为充分保证冷饮包装的安全性和卫生性，除拥有一间配备色差仪、密度仪、耐磨仪、白度仪、光泽仪、条形码测试仪等先进质量检测设备的专业实验室以外，还要建立完整的质量保证体系，以及相对独立的专职检验队伍，实施从合同签定、原料采购至最终成品交付的全过程质量监控，并不断完善与改进。这也是印刷厂留住客户订单的一个很重要因素。 6(降低企业风险 现在许多大型印刷企业都在发展多种经营，以降低单一产品投资所带来的风险，界龙集团也在寻求多方位、多元化的发展。在印刷耗材行业我们主要生产印刷版材;在包装行业我们的目标是做档次高、附加值高、批量大的包装产品。并且，集中力量发展以 PVC、PE 厂为材料的具有三维立体效果的化妆品包装盒，其包装效果非常好，今后也会成为一种产品包装趋势。 来源: 作者:- 编辑:- 好包装自己会说话 产品包装--营销活动的终端 企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项:一是产品的技术研发， 二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是 能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈，除了 国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养 成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放 大”了。 包装设计与市场分析密切相关 在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉， 便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总 监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案，许多大区经理还是专 程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。 我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析: 奶粉品项分析 奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的 策略。分析国内的奶粉大致可分为,大类: ,(全脂奶粉; ,(全脂加糖奶粉; ,(配方奶粉(婴幼儿奶粉,儿童奶粉,学生奶粉,孕产妇奶粉,青壮年奶粉,中老年奶粉); ,(保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,补钙奶粉,补铁奶粉,补锌奶粉); ,(调味系列奶郏ǘ鼓谭郏澳谭郏赌谭郏本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。 其他竞争品牌包装设计分析 国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。 分析的重点分为二项:一是“主视觉”，二是“色彩策略”。 一、从“主视觉”来分析: 其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为: ,(以“婴儿照片”为主视觉; ,(以“婴儿插图”为主视觉; ,(以“卡通图案”为主视觉?,(以“满版色块”为主视觉; ,(以“乳牛”的照片为主视觉; ,(以“花”的照片为主视觉; ,(以“纯文字或,,,,”为主视觉。 二、从“色彩策略”来分析: 其他竞争产品包装的色彩可归纳为: ,(使用“白”色系(牛奶的基本色); ,(使用“红”色系; ,(使用“黄”色系; ,(使用“蓝”色系; ,(使用“绿”色系; ,(使用“紫”色系。 根据以上分析，我们总结出,点结论: 结论,:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的,,,,摄影照片。 结论,:大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。 结论,:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。 而第,点(使用高质感的玩具插图)，最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略 一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性,阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。 而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求,阶段不够明确。 伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时，我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下,个关键的设计策略: 一、强调货架上的陈列视觉--凸显“,、,、,”三阶段 当一个消费者(通常是妈妈)走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸,”或“有没有添加双歧增殖因子,”也不会抱定“我非买,,品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是:我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉, 因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌,”及“添加什么特殊配方,”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“,、,、,”三个阶段。 我们决定:“,、,、,”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。 二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当,,, ,，,,,,(主视觉) 鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。 由于奶粉分为,个阶段，因此，我们的主视觉也创作了,种: 第,阶段:即,,个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”; 第,阶段:即,,,个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼; 第,阶段:即,,周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。 三、传达“专业性” 至于产品的,,,(独特营销卖点)，如添加牛磺酸、初乳粉、,,胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。 四、色彩计划 伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。 五、每一面的展示效果都要考虑到 奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正 面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张“内 蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背 面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任 何情况下(如商场导购员疏于理货)，品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。 六、国际化形象 中国加入,,,后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。 因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。 好包装自己会说话 伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列 十多个包装的设计工作。 本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙 古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。分析:儿童饮料包装的成功案例 食品产业网 (2006-7-26 11:00:12)分析:儿童饮料包装的成功案例 中国食品产业网:夏日又至，饮料再次成为市场上热销的产品。通过走访沪各大超市卖场，我们对消费者、销售商分别进行了采访，他们都异口同声地说:“孩子们比我们想象的还要更关注产品的包装。现在的孩子比我们小时侯更有主见。”大多数十几岁的孩子能够叫出他们近期曾经购买过的顶级饮料新产品的名称。同时，孩子对家庭购物目标也会产生影响:两岁左右的孩子可以辨别不同的品牌;84812 岁的孩子称他们能够决定或影响家庭的食品和饮料购买取向;87514 岁的孩子会对整个食品零售购买产生影响;55的孩子称他们最终能够劝说父母购买他们想要的产品。 成功案例 儿童饮料专用瓶盖 2006 年 4 月 Seaquist 公司推出了一种专门为儿童饮料(P’titsMonin)配备的新型瓶盖，造型如小动物的头一样。这种旋转式的瓶盖拥有吸引儿童注意力的卡通造型，且用法简单。撕去质量密封条，在开启瓶盖时，瓶盖红色的卡通造型嘴里会弹出一个用塑料橡胶做的柔软舌头，且起到了吸管的作用。比如，当儿童抓住舌头放进杯子里时，挤压瓶体，饮料就可以从舌头中流畅地落下，既卫生又安全。当瓶盖被拧紧时，舌头就会被瓶盖和瓶体压住，这也是另一种密封的方式。 儿童易拉罐 2004 年 5 月 ShastaShortz推出一款 8 盎司铝制易拉罐饮料外包装。相似图案风格.