北京新燕莎奥特莱斯MALL公关推广沟通案

北京新燕莎奥特莱斯MALL公关推广沟通案 PAGE 10 北京新燕莎奥特莱斯MALL 关 推 广 沟 通 案 公 第 一 部 分 (概 要) 奥特莱斯业态自诞生之日起，经过兴起、繁荣和快速发展，如今呈现出强劲的爆发力，风靡欧美各国。 2002年，新燕莎集团凭借“用心做事”的性格，第一次把奥特莱斯业态带到中国，成为中国奥特莱斯业态的旗舰。当奥特莱斯满载荣誉与希望，携带近百年的成功商业运作模式，同中国商业土壤相结合的时候，就注定要在新燕莎集团 的精心呵护下，成长为中国商界的一株奇葩——新燕莎奥特莱斯以其独树一帜的业态和经营理念，在竞争日益激烈，发展愈发同质化的中国零售业中，异军突起，走出一条本土化特质的辉煌之路。自奥特莱斯8><#004699'>A、B座开业以来，单日最高销售额高达743万元，2005年销售额近8亿，2006年完成9.4亿元销售额。 2007年9月，新燕莎集团又凭借“敢为人先”的气魄，即将建成中国第一家以奥特莱斯为主业态的集购物、餐饮、休闲娱乐等多项消费和配套服务于一体的大型、一站式购齐的奥特莱斯MALL，把奥特莱斯业态推向了同世界高端奥特莱斯商业运作模式接轨的新高度。 面对这样一家富于“创新”，讲求“实效”的企业，我们营销推广策划也紧紧围绕“创新”和“实效”这四个字展开，在背景和行业的前提下，着重解读新燕莎奥特莱斯MALL的唯一性特色，创新专属于新燕莎奥特莱斯MALL的概念，以及创造具有极强的营销推广爆破性和延展性的推广主题，从而使我们开展的各类营销推广活动在同一概念和主题下，具有“创新”和“实效”的特点，为新燕莎奥特莱斯MALL的辉煌前景奠定牢固的基石。 第 二 部 分 (活动总述及摘要) 我们的活动: 1、新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商说明会——拟在签约意向率达到25%左右召开此会，目的在于增强未签约供货商的信心 (1)新闻点构成: 燕莎再次更新国内商业形态内容——新燕莎奥特莱斯MALL落成在即 燕莎首次发布新商业业态——新燕莎奥特莱斯MALL亮相京城 燕莎整合优势资源，携新燕莎奥特莱斯MALL亮剑北京商界 (2)我们要塑造的品牌形象:注重把顾客对奥莱一期的已有认可同对奥莱二期的认知链接起来，使之形成奥特莱斯MALL的整体形象概念 2、新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商答谢会——拟在签约率达到80%-9><>90%左右召开此会，目的在于向供货商汇报奥莱MALL招商情况，树立今后供货商在奥莱MALL成功经营的信心，向媒体展示奥莱美好的前景 (1)活动亮点:设置供货商手摸收藏和纪念环节，反映出此次招商会答谢的主题，也展示了燕莎奥特莱斯MALL同供货商同舟共济的决心 (2)新闻点构成: 中国第一家奥特莱斯MALL(名品MALL)落成在即 中国第一家电器奥莱将落户新燕莎奥特莱斯MALL 国际大品牌落户新燕莎奥特莱斯MALL 新燕莎奥特莱斯MALL引进国际品牌杀手店 (3)、我们要塑造的品牌形象:注重突出奥莱MALL的独特内涵，及对奥莱<#004699'>A、B座经营上的补充和提升，展现从“直销中心”到“购物乐园”转变 3、新燕莎奥特莱斯MALL“欢乐家庭”选拔赛——搭建新燕莎奥特莱斯MALL同顾客，及潜在顾客的沟通平台，让人们在潜移默化中认知和熟悉新燕莎奥特莱斯MALL (1)活动亮点:面向公众选拔以“生活，原来那么有趣”为主题的“欢乐家庭”，并对获奖者赠与全家(三口)韩国三日游的奖励 (2)新闻点构成:选拔赛相关信息的发布，包括启动、颁奖、奖品等 (3)我们要塑造的品牌形象:搭建顾客和奥莱MALL之间的沟通平台和桥梁，高度浓缩奥莱MALL从“直销中心”到“购物乐园”的品牌形象 4、新燕莎奥特莱斯MALL二期项目开业庆典 (1)活动亮点:北京最大的一块揭幕布、漫天花雨、霓裳风暴等环节 (2)新闻点构成:以开业新闻为契机和延展，在发布开业信息的同时，就新燕莎奥特莱斯MALL的独特内涵和经营理念等方面进行一次总结和爆发 (3)我们塑造的品牌形象:让新颖的现场和隆重的现场的气氛成为同行和媒体津津乐道的谈资，并让与会供货商感到新燕莎奥莱MALL领导层的品味和创造力。 ——以上活动的创意与构思缘于对新燕莎奥特莱斯MALL品牌形象的定位 第 三 部 分 ( 确立品牌传播形象 ) 一、行业综述 1、行业发展趋势:奥特莱斯业态进入中国时间虽短，但发展迅速，运营比较成功，在中高端消费群体中引起了很大的反响，主要受益于零售业的爆发式发展，但相对于国外奥特莱斯吸引不同消费人群，中国奥特莱斯仅在中高端消费群体中引发消费热潮则有点不太正常。这也说明，品牌化生活正在日趋完善。 2、社会对行业的影响:主要体现在消费者消费意识的变化——如今的消费者更加注重个性化消费、自我定位、情感体验，消费与生活方式相统一。 结 论 影响消费习惯的因素日趋细节化，品牌化，承诺化。 二、新燕莎奥特莱斯MALLS W O T分析 1、优势 口碑:奥特莱斯<#004699'>A、B座自开业以来，利用自身特色，在供货商和顾客之间形成了自己良好的口碑，一方面帮助供货商解决了库存和资金回笼的问题，另一方面，给顾客提供了一个“淘名牌”的好去处——顾客的更新较快:进入的顾客远远高于流失的顾客，为新燕莎奥特莱斯MALL的建成与进入市场提供了有力的保证 品牌量级:新燕莎集团和燕莎品牌具有强大号召力，多年来，在供货商和顾客心中已经形成良好的商誉 奥特莱斯业态模式的先进性:进入中国不久，方兴未艾，具有极大的发展潜力，同时帮助企业合理解决了物流环节中的两个主要问题——库存过多和资金回笼困难，健全了市场体系。 新燕莎奥特莱斯MALL的创新性和唯一性:新燕莎集团创造了奥莱MALL的商业运作模式，在北京商业领域独一无二 源自四方商业区的商业氛围——由于奥特莱斯业态自身的独特性和唯一性，以及奥莱MALL的独创性，在四方商业区内，百货业、超市、专卖店等业态形式的丰富不仅不会给奥莱MALL带来竞争，反而会造成良好的商业氛围，对奥莱业态形成必要的补充。 2、劣势 客群从独享到共享。奥莱MALL中<#004699'>A、B座和C座一脉相承的特质和地理位置的趋同将造成客源从独享到共享，尤其是在顾客对奥莱MALL自身特色的认知过程中这种特点将尤为明显。 品牌量级的问题。奥莱MALL C座的商品品牌和<#004699'>A、B座不重叠，这就使得C座的品牌量级成为未知数。 3、机会 源自奥莱MALL <#004699'>A、B座的机会——消化<#004699'>A、B座的优势，事半功倍地创造属于自己的发展空间。比如，<#004699'>A、B座创造了极具个性魅力的“淘”的概念，激发了顾客内心猎奇的欲望，强化了<#004699'>A、B座品牌的认知，奥莱MALL将在此基础上，升华“淘”的概念，创造自己的品牌认知 源自顾客的机会——顾客日渐形成的个性化消费、情感体验式消费，为奥莱MALL的发展提供了方向:在提高商品品位的同时，提供个性化、情感体验式的购物环境，创造富于温馨和幻想的购物空间。 4、风险 商业市场竞争的加剧——这一局面对于奥特莱斯来说，将是个不小的挑战，如何用“创新”精神提高自身品牌号召力，将成为奥莱今后面临的问题。 结 论 奥莱<#004699'>A、B座是奥莱MALl的基础，是建设奥莱MALL的培养过程， 因此，如何消化奥莱MALL <#004699'>A、B座的优势，对开业初期稳定顾客，树立品牌口碑都是极为重要的。新燕莎奥特莱斯MALL独具特色的经营元素和格局已经成为必然。因此，创新理念，创造贴切的概念，升华顾客认知，通过有效的公关宣传树立新燕莎奥特莱斯MALL卓然不群的市场地位将是切实可行的手段和办法。 三、品牌形象的思考与提出 在奥莱MALL开业之前，适时建立与新燕莎奥特莱斯MALL经营特色与整体风格相对应的品牌形象是体现企业文化神髓的必要方式，基于此建议，我们的思考轨迹是: 1、对“名牌+名店+实惠”的理解 “名牌+实惠”达了两种消费取向，面对的是专注名牌和讲究实惠的两类消费者，而“名店”表达的是一种奥莱MALL本身经营上的意识和方向，二者不是简单的叠加，更主要的是反映出奥特莱斯MALL的经营思路和品位提升:把世界和国内名店散发出的文化气质和艺术魅力融入到购物环境和经营理念当中，这种环境品味和经营品质的提升，使奥特莱斯MALL在融合和消化<#004699'>A、B座赋予消费者的超值物质享受的基础上，树立奥特莱斯MALL精神层面上的体验和特质，全方位、立体式地诠释了生活的内涵，也体现出奥莱<#004699'>A、B座和C座互补式经营的特点。因此，我们认为“名牌+名店+实惠=奥特莱斯MALL”也可以理解为“物质享受+精神体验=奥特莱斯MALL”。 2、“淘”，是奥莱的乐趣核心 相对于奥特莱斯<#004699'>A、B座“大卖场”的经营模式，奥特莱斯C座和<#004699'>A、B座一起共同构建了“一站式购齐的奥特莱斯MALL”。我们认为， “淘”是专属于奥特莱斯的概念，唯一性和业态特色极强，强调新鲜和刺激感，激发了人们的“好奇心”和“猎奇心”。奥特莱斯MALL强化和提升了“淘”的概念，使奥莱MALL从物质上“淘名牌”概念提升到感官上“名牌熏陶”的境界。 3、因此，我们提出的品牌形象是: 生活，原来那么有趣——新燕莎奥特莱斯MALL 阐 述 可以说，奥莱<#004699'>A、B座和即将建成的C座的补充经营，合理配置，使得新燕莎奥特莱斯MALL完成了从“直销中心”到“购物乐园”的转换。“生活，原来那么有趣”不仅能够传达出“淘名牌”的新鲜和发现感，同样给了顾客一个很大的承诺---有趣。奥莱业态原就是一个完善消费模式的很好补充，且生活的乐趣本就在于发现，发现新的机会，发现新的洞天，而“原来那么”，就是一种发现后的心态。生活，是无法在瞬间体会到全部乐趣的，但作为一家优质的消费场所，新燕莎奥莱MALL 对于生活乐趣的注入是不惜余力的。这也是品牌内涵所表现出的一种态度。 第 四 部 分 ( 制定公关传播策略 ) 必要提示:燕莎奥特莱斯MALL在开业前后，公关传播行程分为三个阶段。 一、新燕莎奥特莱斯MALL公关营销推广目的: 1、第一阶段公关活动推广目的:让燕莎奥特莱斯MALL的供货商对即将开业的二期项目充满信心。 2、第二阶段公关活动推广目的:让北京市民开始注意到燕莎奥莱MALL正在筹建中，开业在即。 3、第三阶段公关活动推广目的:利用开业典礼的余波以及“十一黄金周”的余温，通过各类促销活动造势，力图再次形成公众关注的焦点。 二、新燕莎奥特莱斯MALL三阶段公关营销推广策略: 以现实筹备工作的招商说明会、招商答谢会以及开业庆典为明线，以公众参与性强的公关活动为暗线。明线按部就班的进行，暗线始终保持和公众的密切沟通状态。明线为建立信任，培养供货商感情之用;暗线以“发现乐趣”为核心展开软促销活动，为告知新燕莎奥特莱斯MALL品牌之用。 三、新燕莎奥特莱斯MALL公关营销推广周期: 1、第一阶段公关活动推广周期:开业前三个月左右，为招商期，主要进行开业前期的铺垫和蓄势，以签约意向率达到25%时，进行招商说明会。 2、第二阶段公关活动推广周期: 开业前两个月到开业，为重点营销推广期，以签约率达到80%时，进行招商答谢会，把软性的公关活动和硬性的广告交织在一起，聚足人气。 3、第三阶段公关活动推广周期:以开业日为核心，以主题鲜明，形式实惠的促销活动营造利好的销售氛围。 四、媒介策略 由于新燕莎奥特莱斯MALL整体营销推广不同阶段的目的、达到效果及工作需要不同，同时顾客对新品牌的认知有个逐渐积累的过程，我们制定先抑后扬的媒介行程。先“抑”主要是因为我们首先需要把顾客对奥莱<#004699'>A、B座 已有认同与奥莱MALL认知链接起来，这一阶段需要在顾客心目中形成一个奥特莱斯MALL的整体形象概念，为“生活，原来那么有趣”的主题展现打下基础;后“扬”主要为了突出整体燕莎奥莱MALL的个性化特征，着重展现“生活，原来那么有趣”的主题。这一阶段将成为我们工作的重中之重 五、媒介组合 以报纸和电台为主，电视台、杂志和网络为辅，形成立体式、全方位的传播体系 硬广 软文 第 五 部 分(活动个案) 一、新燕莎奥特莱斯MALL招商说明会 (一) 活动目的 增强未签约供货商的信心 (二) 会务部分 1、会议时间:待定 2、会议地点:华润饭店大宴会厅 (1)面积:648平米 (2)容量:容纳300人 (3)价格:<>9000元/半天，提供免费茶水，基础音响系统，投影布及会场基本设施 (4)选择理由 <#004699'>A、性价比高，租金合理 B、能够保证招商会的时间 C、五星级，软硬件齐全 D、交通便利、快捷 3、环境调性及要求:平实、稳重，但应出现能够体现奥莱MALL本身特色的 背板、效果图等，给人以生机勃勃的印象 (三) 公关传播部分 以软文的形式将招商工作的进程与品牌的传播积累相结合。力图把顾客对奥 莱<#004699'>A、B座已有的认同感与奥莱MALL这一新事物链接起来 1、软文主题(新闻点) (1)新燕莎集团再次更新国内商业形态内容——新燕莎奥特莱斯MALL落成 在即 (2)新燕莎集团首次发布新商业业态——新燕莎奥特莱斯MALL亮相京城 (3)新燕莎集团整合优势资源，携新燕莎奥特莱斯MALL亮剑北京商界 2、媒体 1)《北京青年报》:人群质量最佳 2)《北京日报》:政府性报纸 3)《精品购物指南》:时尚、活力，引导功能强 4)《京华时报》:发布时间最早 (四) 展示物制作部分 (1)进入酒店 <#004699'>A、水牌 B、指示牌 C、易拉宝 D、签到台背景版 (2)进入会场 <#004699'>A、主讲台背景版 B、项目展示板 C、现场幻灯片 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目市场环境介绍 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目基本情况 新燕莎奥特莱斯MALL经营概述 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目的招商状况 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目环境设计 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目的装修要求及进度 D、资料袋 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目简介 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商光盘 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商文本 E、领导发言稿:集团领导、王总 (五) 会议 环节一:王总经理对奥莱MALL二期项目进行整体介绍(幻灯片演示) 60分钟 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目市场环境介绍 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目基本情况 新燕莎奥特莱斯MALL经营概述 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目的招商状况 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目环境设计 新燕莎奥特莱斯MALL二期项目的装修要求及进度 环节二:新燕莎集团领导讲话 10分钟 环 节 三: 现 场 签 约 20分钟 二、新燕莎奥特莱斯MALL二期项目招商答谢会 (一)活动目的 1、向供货商汇报奥莱二期招商情况，树立今后供货商对奥莱MALL成功经营的信心 2、向媒体展示奥莱美好的前景 (二)活动要素 1、与会对象:已签约的供货商和部分媒体 2、建议时间:签约率达到80%-<>90%时召开 3、会议地点:北京 某酒店 4、环境要求:轻松、雅致，但应能够体现奥莱国际化特质，高品质、高品位的特点 (三)会议元素 1)入门展板——项目简介 ( (2)招商项目计划书——设计精美，招商政策内容详实 (3)幻灯片制作——招商进度及开业筹备情况 (4)形式:冷餐会 (四)会议流程 环节一:入场掌印留念 (音乐演奏) 30分钟 为每位签约供货商准备一个手摸，在入场前留下手摸作为永久的纪念和收藏，反映出此次招商会答谢的主题，也展示了燕莎奥特莱斯MALL同供货商同舟共济的决心 环节二:王丽华总经理对二期项目整体招商情况 (幻灯片演示) 60 分钟 结合手摸介绍招商情况，包括签约率等，并介绍未签约的位置 环节三:现 场 答 疑 20分钟 就供货商关心的问题进行现场解答 环节四:冷餐会开始 (音乐演奏) (五)媒介 以软文为主，博客大赛的硬广相配合，是整体策略中“扬”的起始阶段，(博客大赛启动则是“扬”的起点)注重突出奥莱MALL的独特内涵，及对奥莱一期经营上的补充和提升，展现从“直销中心”到“购物乐园”转变 1、软文主题(新闻点) (1)北京将建成中国第一家奥特莱斯MALL 燕莎奥特莱斯二期项目将于今年9月28日开业，总建筑面积近8万平米，突出购物中心的特点，引进不同类别的特色店、专营店;配备现代生活需要的休闲娱乐设施和各类服务功能，形成以奥特莱斯为主业态的集购物、餐饮、休闲娱乐等多项消费和配套服务于一体的大型、一站是购齐德奥特莱斯MALL。 (2)北京将出现一种新的商业业态——奥特莱斯MALL(名品MALL) 奥特莱斯是一种业态——直销中心，MALL也是一种业态——集购物、休闲、娱乐和饮食于一体的一站式购物中心，两种业态的复合叠加形成了一种新的业态，这种业态把单纯的“直销中心”变成了“购物乐园”，形成“名品MALL”的特色 (3)中国第一家电器奥莱将落户新燕莎奥特莱斯MALL 国美电器结合奥特莱斯业态的特点，向广大顾客承诺:电器奥莱 的电器将毕京城任何一家国美分店的价格都低 (4)新燕莎奥特莱斯MALL引进国际品牌杀手店 从杀手店的概念入手，阐述杀手店的引进将给顾客带了的好处 (5)国际大品牌落户新燕莎奥特莱斯MALL 三、新燕莎奥特莱斯MALL“欢乐家庭”选拔赛 活动策划的发想:新燕莎奥莱MALL是时尚的，有趣的、多功能性的购物乐园，不仅满足人们个体购物的需求，也能满足人们举家休闲、娱乐等生活需要。因此，我们选择了“欢乐家庭”选拔赛活动，来阐述生活的真谛和快乐家庭的秘诀，从而体现新燕莎奥莱MALL的品牌理念和深刻内涵. 这次活动就是一次广告，将起到全面宣传新燕莎奥特莱斯MALL品牌形象的作用 (一)活动目的 搭建新燕莎奥特莱斯MALL同顾客，及潜在顾客的沟通平台，让人们在潜移默化中认知和熟悉新燕莎奥特莱斯MALL (二)活动主题:生活，原来那么有趣 (三)活动内容:通过新燕莎奥特莱斯MALL“欢乐家庭”选拔赛，把选拔赛同燕莎奥特莱斯MALL的品牌理念相联接，使之成为顾客和奥莱MALL沟通和了解的桥梁，以社区为单位，以“生活，原来那么有趣”为主题，面向社会公众选拔各类欢乐家庭，最终聚集到奥莱进行展示 活动一:“欢乐家庭”选拔赛之健康篇:展现欢乐家庭的健康观 活动二:“欢乐家庭”选拔赛之发现篇:展现欢乐家庭善于发现的特质，包括新事物、新优点等 活动三:“欢乐家庭”选拔赛之宝宝篇:展现欢乐家庭的源泉——孩子的 各个方面 (四)有关社区操作平台 1、社区媒介 1)内容:包括电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等 2)优势: <#004699'>A、能够使品牌理念和品牌形象等传播信息有效到达受众 作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如:收入状况(楼盘售价决定)教育水平、消费特征。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。 B、有效和人性地进行传播 在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，如电梯广告，狭小的空间使乘客的视觉不由自主的停留在广告画面上 在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受品牌 高频次暴露机会，品牌宣传效果大大提升。据测算(以电梯媒体为例)，凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近四次闯入他们的视线 C、性价比高:千人成本低 2、社区活动: 在社区活动中，一般可分“讲座型”、“促销型”、“路演型”、“公益活动型”、“社区活动型”等多种形式。以提升品牌知名度、美誉度，而社区媒介则是配合营销活动有效执行的强有力工具，可形成立体式的媒体覆盖，起到通知和延续活动效果的作用。我们选取“欢乐家庭”选拔赛作为我们的公关活动 (五)活动要素 1、活动对象:社会公众，以奥莱稳定顾客及潜在顾客为主体 2、活动时间:建议在招商说明会和招商答谢会之间启动，持续到开业后一个月，利于把握推广节奏 3、实施地点:以社区为单位，设置在社区广场上 4、实施步骤 1)导入期:以社区媒介传播为主，通过电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等，向受众告知 通过浩友网(国内最大城市社区网站，覆盖北京4000多个小区，超过150万注册用户)，掌握社区第一手资料，包括社区人口分布、素质构成、消费特点和潜力、社区管理现状和规划、零售场所分布和经营现状等10余个内容，并对所收集的信息进行加工整理和分析 根据分析、整理，选择符合奥莱受众人群的小区 同小区物业沟通谈判，目的是用奥莱VI系统来规范小区VI系统，为活动预热 2)高潮期:通过社区活动吸引受众的眼球，营造文化氛围 4、奖品设置:韩国5日游(十一黄金周期间) 5、获奖人数:10个家庭，获赠三人次的韩国五日游( 四、新燕莎奥特莱斯MALL开业庆典 (一)活动目的 让新颖的现场设计和隆重的现场的气氛成为同行和媒体津津乐道的谈资，并让与会供货商感到燕莎奥莱MALL领导层的品味和创造力。 (二)活动主题:生活，原来那么有趣 副题:新燕莎奥特莱斯MALL开业庆典 (三)活动要素 1、对象:社会大众 2、时间:待定 3、地点:奥特莱斯二期门前广场 4、环境和气氛属性:不求规模宏大，但求新颖别致，创造出独树一帜的环 境和气氛 (四)活动流程(30分钟) 环节一:主持人宣布开业庆典开始，介绍来宾 1分钟 宣布前，音乐烘托气氛 环节二:新燕莎集团领导讲话 3 分钟 奥莱二期项目的意义和作用 环节三:王丽华总经理讲话 3分钟 奥莱二期项目的发展规划和前景 环节四:龙腾虎跃——领导点睛剪彩 7分钟 九条舞龙从四面八方涌到会场中央，营造热烈而积极 向上的气氛 领导点睛剪彩，主持人宣布新燕莎奥特莱斯二期正式开业 环节五: 领导按电动按钮，开启大幕 5分钟 罩在墙面的巨大红幕布缓缓升起，制造隆重的气氛 环节六: 漫天花雨 设置若干气球柱，绑满各色气球，大幕缓缓升起的时候，各色气球升空 同时在楼顶安排若干彩炮，在气球升空的同时，打出无数彩条，使彩纸和彩条形成上下交叉的飘落场景，营造热烈的气氛 环节七: 霓裳风暴 8 分钟 最后由20位国外模特身着各类服装，在会场两侧搭建的简易台上现场走秀结束，给人一种余音绕梁之感 (三)媒介 软文，硬广相结合，是整体策略中“扬”的高潮，在发布开业信息的同时，全面展现新燕莎奥特莱斯MALL的独特内涵和经营理念等 1、软文主题(新闻点):以开业新闻为契机和延展，在发布开业信息的同时，就新燕莎奥特莱斯MALL的独特内涵和经营理念等方面进行一次总结和爆发 (1)中国第一家奥特莱斯MALL今天开业 突出燕莎奥特莱斯MALL购物中心的特点，引进不同类别的特色店、专营店;配备现代生活需要的休闲娱乐设施和各类服务功能，形成以奥特莱斯为主业态的集购物、餐饮、休闲娱乐等多项消费和配套服务于一体的大型、一站是购齐德奥特莱斯MALL。 (2)中国首家纯正的品牌直销购物中心——新燕莎奥特莱斯MALL今天开业 (3)北京一种新的商业业态——奥特莱斯MALL(名品MALL)今天开业 奥特莱斯是一种业态——直销中心，MALL也是一种业态——集购物、休闲、娱乐和饮食于一体的一站式购物中心，两种业态的复合叠加形成了一种新的业态，这种业态把单纯的“直销中心”变成了“购物乐园”，形成“名品 MALL”的特色 (4)“杀手店”的引进，以及“世界名品走廊”(奥莱一层)的缔造 --- 完 ---