从价格折扣店到价值折扣店

从价格折扣店到价值折扣店 如果你到位于深圳市香蜜湖的一家商场购物，一定会被眼前的景象惊呆： 1500个停车位齐齐整整停满了各式轿车。其中不乏法拉利，兰博基尼等世界名 车，奔驰宝马等高档轿车更是如过江之鲫；商场里人头攒动，摩肩接踵：有手 拎新款LV女包的摩登女郎，有佩带价值不匪翡翠项链的富态中年妇女，也有穿 着入时的各色男女。商品琳琅满目，从103英寸大屏幕等离子电视机到价值10 万元一床的蚕丝被子；从来自日本神户的雪花牛肉到云南空运的松茸菌，各色 新奇特商品应有尽有。如果我告诉你这不是一家高档百货商店而是一家仓储式 折扣会员商店，你会相信吗？说起仓储式折扣会员商店你也许会想起高速公路 旁矗立的巨大长方形盒子建筑物，高大的仓库空间里整齐排列的大型货架与木 制卡板，小型叉车穿梭其间；大批为疯狂价格而来的顾客；眼前的景象让人似 曾相识而又实在难和传统仓储式会员商店联系起来。 仓储式折扣会员商店兴起于二十世纪70年代，是指在大型综合超市经营的商品基础上，挑选出大众化实用品销售，并实行储销一体化，以提供有限服务 和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。以普尔斯玛特为 代的仓储式折扣会员店，曾经以急风暴雨之势席卷全国，创造了零售业的一 个又一个奇迹，然而随着大型综合连锁超市的发展，仓储式折扣会员店的发展 似乎如夕阳西下，不再风光。 人们纷纷质疑仓储式会员商店在中国水土不符， 然而这家会员商店却能够一直独领风骚，以单店年营业额8亿人民币创造了仓 储式折扣会员商店销售额的记录，相当于5家家乐福大卖场的年销售额。 这就 是位于深圳福田区香蜜湖沃尔玛旗下的山姆会员商店。 同样是仓储式会员商店，为什么普尔斯玛特等仓储式折扣会员店兵败中国， 而山姆会员店却如此成功：分析原因大概是两个方面：普尔斯玛特等仓储式会 员商店要么死死抱住国外仓储式商店的经验不放，置中国消费市场的特殊性和 阶段性不顾；要么背离会员店的宗旨，盲目改造成普通超市，甚至出现半会员 半超市的奇怪现象，彻底丧失了仓储式会员店本应该有的竞争力。面对中国本 土市场的特殊性，山姆会员店其实也已经逐渐背离仓储式特征，然而它之所以 仍旧成功就是因为紧紧抓住会员店的核心，实现了从折扣会员店向价值会员店 的转变。何为价值会员店？价值会员店是仅向特定顾客提供高价值商品和服务 的会员店，强调商品和服务的高质量，高性价比。如西方有很多雪茄会员俱乐 部，珠宝会员俱乐部，也有专为部分人而开设的百货精品会员店；价值会员店 提供世界名牌商品或者高质量高附加值的商品，会员享有购买这些商品的特别 折扣，同时享有一系列服务特权，拥有会员卡是会员身份和地位的象征。会员 店业态比较如下： 一，仓储式折扣会员店 选址: 郊区；城郊结合部；交通便利 商品: 有限商品3500---4500个；大包装；大众品牌与自有品牌；折扣较大比普通卖场低15% 卖场气氛: 仓库风格，简单装修，库存直接存放卖场，有限服务，自助服 务； 客户群:小型批发商，酒店餐馆，小型零售商、工薪族，中底收入者 毛利: 低，薄利多销 增值服务: 无（或者无实际意义） 会员卡: 需交年费；购物凭证，享受商品折扣，无身份象征 二，价值会员店 选址: 市区，商业区，高档住宅区 商品: 商品可选择数量大，小包装，名牌商品，高档商品，折扣少 卖场气氛: 百货商场风格，精装修，精细服务 客户群: 白领，中产，高薪阶层 毛利: 高，高客单价 增值服务: 有；健身，洗车，餐馆，会员管理（生日）会员特约商家 会员卡: 需交年费，购物凭证；身份象征 三，山姆会员店 选址: 类似价值会员店；郊区店一般不成功 商品: 有限商品，大包装，自有品牌，进口品牌，高档商品 卖场气氛: 仓储式风格 客户群: 价值会员店定位 毛利: 中，中利多销 增值服务: 类似价值会员店 会员卡: 价值会员店模式 通过上面的比较，我们可以看出传统的仓储式会员店在中国面临以下问题： 1.选址太偏：按照仓储式会员商店选址标准，最佳位置是交通发达的城郊 结合部，一可以减低租金，二可以配备大型停车场方便顾客开车来购物；然而， 中国很多城市的现状是顾客喜欢就近购物，喜欢到热闹的商业区购物；另外目 前有车的中国家庭还是少数，如果购物要乘坐很长时间的公共汽车，很多顾客 都会放弃； 2．会员商品无真正竞争，价格与其他非会员店差不多，质量也是差不多， 无差异化发展；大多数的会员折扣商店都标榜以数量来取得价格的优势，所以 一般商品多采用大包装或者组合包装；比如牙膏，一买就是最少6个包装的，但是商品只是大众品牌，价格也没有明显优势，有些甚至更贵，原因在于目前 的零售市场正处于竞争的白热化阶段，有些超市大卖场价格战打得很厉害，这 样就使得本该低于普通超市毛利的会员店价格反而无明显优势； 3．交费办会员卡，买东西要付入门费不被大众所接受；在中国市场，今天 会员店会员卡可谓遍地开花，从美容到桶装水，餐馆酒店会员卡无处不在，每 个消费者手中都有几张甚至几十张的会员卡；要购物，既有传统的副食品店， 街坊小店，百货商场，也有大型综合购物超市，消费者实在想不出有什么理由 支付会员费而去得到同样的商品和服务； 4．对会员，非会员都开放，会员无特权 会员制的初衷就是为了服务特定的目标客户，差异化服务对象，培养忠诚 的会员客户；然而，面对市场的压力，很多会员店开始也对非会员提供服务， 只是在商场中提供一些会员特别折扣的商品；这样就大大降低了会员制的吸引 力，办会员卡显得无关紧要了。 5．有仓储式的形式而无仓储式的商品结构与会员结构与运作模式； 仓储式美其名日就是仓库式的管理和销售，这就要求卖场有较高的空间可 以放置重型货架，卖场无须专门设置仓库，所有库存都存放在卖场中以节省场 地；商品也必须有适合大批量的包装以保证营业额有一定的量，顾客主要定位 中小型批发商；然而，目前需要到商场里购物的大多数是普通消费者，由于物 流网络和税收等原因，会员折扣店的商品折扣远远不能把中小批发商从批发市 场或者厂家那里直接拉过来，这样必然导致目标客户错位。 反观山姆会员店的成功则是有效地结合了仓储式折扣会员店与价值会员店 的模式： 1． 位置好：位于深圳市香蜜湖，此区域在1996年山姆会员店落户中国的时候还是属于郊区，然而阴差阳错，随着10多年特区的发展，这里已经是商品 房均价2万到3万一平米的高档住宅区；商圈居民购买力极强。 2． 商品差异化：大量自有品牌商品，自有品牌“会员优品”以自有品牌 为顾客量身提供性价比优越的独家商品，避免价格品牌比较；大量进口高档商 品：家电只销售国际品牌如：松下，索尼，三星等等；进口商品覆盖食品，家 庭用品，纺织品等等；鲜食质量好：熟食，海鲜，面，蔬菜水果不但品种多， 而且质量好；曾有餐馆打出“本店肉类全部采购自山姆会员店”作为吸引食客 的保证，足见其品牌美誉度。 3． 只向会员开放购物，坚持会员服务； 4． 服务好，增值服务多，顾客资源优良； 通过以上原因分析，我们可以看出纯粹的仓储式会员折扣店目前还很难适 应中国零售业的竞争格局，而价值会员商店却有很大的发展空间。在大型卖场 竞争激烈的今天，我们的零售商应该考虑开拓价值会员店的潜在空间，抓住这 一市场空隙，以差异化的经营策略最终赢得市场的一席之地。 张一骋，资深零售业专家，曾任职于国内多家中外超市；擅长于企业战略 咨询，营销诊断，供应链管理等，欢迎各界朋友交流，电子邮件: philipzh12@yahoo.com.cn